第一节策划学定义
一、什么是策划？
1、定义
策划，就是出谋划策以实现预想的目标，是一种创造性思维活动，一方面是针对未来的构想、谋划，制定计划、决策和实施方案；一方面是运用各种工具及手段改变现状、达到预期目标的实施过程。
2、对策划的理解
策划，是通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。
1、必须是创新的
2、必须是有资源的
3、必须是有整合可能性的
4、必须达到一定预期的目标
3、广狭义的“策划”
广义的策划，是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。
狭义的策划，是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动，狭义的策划主要运用于当今企事业中。
4、与策划相关的几个概念
（1）点子与策划
点子是不容易想到的事情，但是容易做到的事情，点子主要是出主意，提供一种观点。
策划是不容易想到的，也是不容易做到的事情，就称为策划，策划是一个系统工程。
（2）计划与策划
主动与被动。策划是主动地迎接市场挑战，而计划是被动地选择市场。
服务方式不同。策划是为市场服务，而计划不考虑服务态度能否被消费者接受。
市场的手段和意识不同。策划时时都在适应市场并力争在市场中找到取胜的手段，而计划只是机械地规划。
（3）决策与策划
决策是决策就是做决定，重在优选方案，以抉择为重点，是决定干与不干。
策划是建立在论证（调研）的基础上，是决定于干好干坏。
（4）企划与策划
企划就是“从虚构出发，然后创造事实”。
（5）咨询与策划
美国的咨询业近乎于中国的策划业。
咨询为Consultation 策划是Strategy Plan
5、策划的目的和作用
1、策划是“预则立，不预则废。”预则立，不预则废。预则立
2、策划是“谋在先，谋定而后动。”
3、策划是最大限度地整合资源和利用资源。给我一个支点，我就能举起地球。
4、策划是智谋改变结果。
二策划学定义
定义：研究市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程以及对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略过程的学科。
策划学分类：商业策划、事业策划、政府策划、文化策划、军事策划、其他策划。
第二节策划学产生的大环境、起源
时间：20世纪80年代中国改革开放之初
起源：“点子大师”
发展：随着改革开放的深入，原来许多国家政府部门统一计划的行为转变成了自由竞争。这样就必然形成商业的自由竞争并增加商业的竞争程度。
产生环境
面对自由竞争，每种行业、每个人随时都要考虑如何在自由竞争中取得成功，所以随时随地地都得有计划，有打算，找到取胜的计谋、策略。
个人需要
每个人随时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，所以策划实质上又是各种方式，方法的综合运用。
企业需要
一些商家迫切希望拥有不断满足市场发展的、能解决新问题的新理论。
策划学的发展
时代的发展出现的产物，它是市场销售理论的新发展
一方面，市场在不停地发展，需要产生新的理论来解释和指导市场；
另一方面，原来的理论不能再适应新的市场发展，必须淘汰一些旧的理论从而诞生一些新的理论。
策划在中国成为当今最热门话题的原因
1、中国加入世界贸易组织后，中国企业不仅要面对国内的竞争，更要面对来自世界的强劲对手的挑战。
2、各种行业也渴望各种有用的知识，而策划学正好也是朝着这个方向发展的一种新观点、新理论。
3、起源于中国的策划学因为更能针对中国的国情，所以受到了各界的关注和青眯。这也印证了世界经济发展的重心在哪里，理论发展也应出现在哪里的说法。
在经济的发展中遇到很多新问题，而要解决这些问题又必然会产生一些新的理论。
策划学应运而生，策划成了行业中非常热门的话题，策划业越来越受到社会的欢迎和重视。
中国现代策划业的发展
1、计划经济时代的策划：政府行为
2、自发阶段：20世纪80中期-90初期
3、自觉阶段：20世纪90中后期
4、商务策划的学科建设和职业化阶段
附：商务策划师
商务策划师：是指具有良好职业道德，能够熟练运用经济管理、商务策划理论和各种实战方法为经济组织提供创新服务并取得明显绩效的专业化人员。
商务策划师主要有以下几类：
◆企业策划人——在各类企业中担任董事长、副董事长、董事、CEO、总裁、总经理、
副总经理、总监及其他从事企业发展决策的其他高层管理人员。
◆职务策划人——在企业的战略规划、投融资、行政管理、人力资源、市场营销、
公关、广告、企划、招投标、项目规划、招商、会展、活动、企业文化等部门担任主要负责人或中高层管理人员。
◆职业策划人——在咨询、策划、公关、广告、投资、营销、中介等专业服务公司
专门从事策划工作的有关从业人员，或者自己创办咨询、策划、广告、公关公司或个人工作室的有关人员。
◆政务策划人——在政府机关或社团组织从事区域经济规划、开发区建设、产业规
划、招商引资、旅游开发、大型活动、政府公关等有关政府官员、项目负责人和有关从业人员。
策划界的N个第一
第一个策划美国白宫前升天安门国旗庆新中国六十华诞(2009)
第一个策划中华水典暨圣水采集及传递仪式(2009)
第一个策划奥运品牌与联合国品牌双峰嫁接（2009）
第一个策划中国茶道种子播种希腊奥林匹亚山（2008）
第一个策划实施联合国国际品牌节（2008）
第一个向联合国提出设立“世界和谐日”（2005）
第一个针对联合国60周年庆典系列公益活动进行策划（2005）
第一个为美国航天之旅做策划（2005）
第一个策划地球上活体蚂蚁进行航天搭载，实施太空实验（2004）
第一个策划实施中国品牌亮相莫斯科红场（2001）
第一个策划世界体育史上行程4万公里申奥大行动（2001）
第一个策划实施中国千年庆典活动（138个国家参与，1000家电视台直播）（1999） 第一个对美国总统克林顿访华做系列市场策划（1996）
第一个撰写出版《中国策划学》系列丛书（1995—2002）
第一个创意在珠峰顶上做广告（1995）
第一个策划在苏美宇宙飞船上打广告（1994）
第一提出记者节、电脑节、营销节、品牌节、创意节、等系列创意并实施（1994） 第一个提出“苏东坡”跨海大桥等方案（1993）
第一个向中央军委提出“一军两制”战略（1987）
中国策划行业现状分析
1、策划应用广泛化
房地产策划；旅游策划；IT策划；会展策划；婚庆策划；金融策划。
2、策划活动产业化
咨询公司；策划公司；个人工作室。
3、策划方法多样化
系统策划；整合策划；思维策划；全息策划。
4、策划工作职业化
5、策划理论学科化
从不同角度、分析策划方法理论，出版发行了大量策划类书籍。
中国策划行业存在问题
1、策划行业缺乏规范
2、策划科学含量不高
3、策划过分推崇明星
第三节策划学及相关理论的联系和区别
一、广告：广而告之
广告是特定的广告主付费,通过大众传播媒体来达到说服或影响广告阅听人的非个人的传播活动。
广告的本质
1、传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧；
2、营销学方面，广告本身的作用是商品的促销。
广告的作用
1、加快了商品交换、流通的速度
2、促进了产品、技术更新换代的速度
3、广告能激发和诱导消费
4、广告对经济的发展起到了巨大的推动作用
二、营销
营销是市场营销的简称，是为了达到个人和机构的目标交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销的过程。
4P—4C—4R
产品（produc）价格（price) 渠道(place) 促销(promotion)
消费者需求和欲成本(Cost) 便利性(Convenience) 沟通(Communication).
关联（Relevance) 反应(Response) 关系(Relationships) 回报(Returns).
4P理论：只要能产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只需对代理商、经销商予以支持与控制，并经常做广告和促销，就可以顺利发展。
4C理论：先把产品搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，不再出售企业能制造的产品，而是要出售消费者想要购买的产品；然后要了解消费者要满足其需求和欲望所愿意付出的成本；接着再思考如何方便消费者购买商品；最后是通过互动、沟通等方式，把顾客和企业的双方利益无形整合在一起。
4R理论：以各种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系。
市场反应速度，指顾客对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应，快速满足顾客需求的营销策略和能力。
第二讲策划的基本特征
第一节关于策划的四种认识
一、事前设计说：英国学者威廉纽曼：策划是在做事前决定作何事，计划并经过设计
后的行动路线。
二、思维活动说：日本策划大师星野匡：从虚构出发，然后创造事实，加上正当理由，
而且是光明正大的去做，这就是策划。
三、决策思维说：著名策划专家，原《经济日报》总编辑艾丰：以软科学为基本理论武器，以大量的宏观和微观和政治、经济、社会、文化等各个方面的信息和知识为原材料，运用综合的创新思维方式，为某一个主体的战略和策略的制定及实施而特别进行的谋划性和辅助性工作。
简言之，策划的核心和灵魂是创新。
四、决策过程说：商务策划学科带头人周培玉教授认为：商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出的，把虚构变成现实的商务过程。
第二节策划的基本要素和特征
一、策划的基本要素
1、主体。策划人或决策者。
2、客体。策划过程中的客观环境和主要竞争者。
3、资源和条件。需要策划的一方具备什么样的资源和能力。
4、思维方法。策划人的创新方法和手段。核心
5、对象和目标。策划的具体对象和想要达到的目的。
二、策划的基本特征
1、一定的虚构性
策划往往首先是一种假想或想象，或因现有条件和能力不足而需要策划，或想以无博有、以小博大、以较少投入而获得最大产出而策划，所以，策划“从虚构出发，然后创造事实”。
虚构也是一种创造，其基本要求:（1）透过现实，看到别人看不到的景象（2）善于联想，在情理之中，但出人意料。
虚构不等于造假
2、相对的新颖性
策划是一种创新思维，要求必须具有新的创意和做法，但这种创新是比较而言，并不是绝对化。满足以下任何一种即可。
（1）相对于策划人自己以前的思维新颖
（2）相对于实施对象和区域发展新颖
策划不能过于新颖，否则不被接受
3、相对的超前性
策划是创新型的思维，所以需要一定的超前性，须满足以下两个条件。
（1）相对于其他决策者思维形成所需的时间超前
（2）相对于市场形成或成熟的时间超前
策划不能过于超前，否则不被接受；暴露商业秘密；不被理解。
4、可操作性
方案切实可行，技术经济合理
方案可行体现在：是否具有竞争优势或独特性；是否符合政策和环境；是否切合企业自身需要和实际条件；是否有明确、可执行的工作程序。
方案技术经济合理：技术是否先进、成熟，经济是否节约、高效。
第三节商务策划的原则
一、利益主导原则
所谓利益主导原则就是策划以利益为主导因素，以利益为先决条件。
纵横家：非利不谋，非利不策
二、创意创新原则
策划活动的关键是以创意求得创新，创新以创意为前提，提高创意并创造出理想的活动效果才是真正的创新，否则只能是翻新，或顶多是更新。
商务策划十分重视创意与创新的原则，著名策划专家王志刚把这一原则称之为策划的“三性”，即唯一性、排他性、权威性。
三、整体策划原则
又叫系统策划，这一原则要求策划者必须将策划看作是一个系统的整体，也即如何处理好整体利益和局部利益的关系。
四、客观可行性原则
策划必须基于内外环境资源要素，从实际出发，不能脱离客观条件的允许，方案要可行，能够或便于操作。
客观性：策划从实际出发，必须建立在客观现实的条件基础上，而不能凭空捏造；
可行性：客观是可行的前提，但客观未必都可行，二者并非因果关系。
如何保证策划的可行性
1、策划的创意要被法律法规、道德、民情、环境等所接受和认可；
2、策划不能过于超前，过于领先决策者、执行者的认知。过于领先市场、消费者的意识，都存在不被接受或难以接受的问题。
客观可行原则的具体要求
1、要进行可行性分析，选出最优方案。包括利害分析、经济性分析、科学性分析。
2、要进行可行性试验，以证明策划的可行性。
3、要具有运行性和时效性。
五、随机制宜原则
策划活动离不开有机性和系统性，而健康的机体和系统是随机和灵活的，这种灵活反馈的机制就是随机制宜的原则。
策划简案纲要
一、市场分析
1.宏观环境以及行业分析
2.消费者对产品偏好分析
3.竞争产品分析
二、产品定位三、推广目标
四、推广策略（策划核心部分）
1.广告
2.公关活动
3.促销活动
4.媒介选择
第三讲策划创意方法
何谓创意
美国创意教育协会：创意就是人所拥有的一种特质，能够让他们在某种情境下产生新颖
的方法，反应在新的和改善问题的解决方式。尤其强调创新的手法及问题解决的层面。
创意是解决新型问题的基石，是创造新知识、新技术、新科技、新方法、新工具与新产品的动力，知识经济首重创新，而创新的核心在于创意。
第一节创意理论与规律
创意是策划的核心和关键，也是策划方案的生命和灵魂。
一、创意理论
1、魔岛理论
认为创意和“魔岛”一样，在人类的潜意识中，也要经历无数次的孕育、努力和培养，才能最终获得。
强调“发明”，即创意是生成的、独创的，而不是模仿的。
阐明了创意的创造性和发明性，但策划中的创意常常是“有效的模仿”、“改良性的主意”或“拼凑式的创造”；
强调后天的努力和积累，却否认天生的灵感。
2、天才理论
认为创意并不需要苦苦求索，天才的策划家，天生就有这方面的突出才能。推崇天才，强调创意是靠天才而获得的。
揭示了创意的部分来源，但过分强调天生而忽视后天的努力，实际上也是片面的。
3、迁移理论
认为创意上一种迁移。所谓迁移，就是用观察此事物的办法去观察彼事物，就是用不同的眼光去观察同一个现象，采取移动视角的办法来分析问题。
通过视角的迁移，人们可以很简单滴创作出众多新鲜的、交叉的、异化的、裂变的、创新的事物来，这就是创意产生的原因。
4、变通理论
创意有时候只是“概念的一扭”，只要换一种方式去理解，换一角度去观察，换一个环境去应用，一个新的创意就产生了。
5、元素组合理论
在自然界，元素通过组合可以形成各种各样的新的物质，策划的创意也可产生元素组合，即策划人可以通过研究各种元素的组合而获取新的创意。
二、创意规律
1、择优律
通过“择优选取”，以实现创造意图的规律。
2、相似律
对客观事物中存在着大量相似的现象加以研究和运用，以实现创造意图的规律。
4、综合律
把解决商务问题的某些要素、方法等重新加以组合，以实现创造意图的规律。
5、对应律
按照事物存在的对立性、对称性去构思，以实现创造意图的规律。
第二节创意的形成
一、创意产生的条件
1、创意产生的前提
人的主观动机或偶然性，这个动机大部分是有意的，但也有的是无意的。
2、创意产生的基础
智力的积累，即人脑能量的储备和个体用脑素质的问题。
3、创意产生的过程
创意的产生是一种虚构、联想、假设，如果只有想象而没有智能的放大，很难产生新的创意或产生不了有价值的创意。
二、创意的基本原理
1、组合原理
熊彼特：创新的主要方式是对生产要素的重新优化组合。
创意是创新的前奏，同样遵循组合原理，许多创意并非要求必须是完全新的构思和创造。
组合是创意的最基本理论，组合是无穷的，所以创意也是无穷的。
2、相干原理
所谓相干是指系统与系统之间。万事万物之间的相互联系关系。
3、全息原理
一滴水可见太阳、一叶而知天下春。
任何一个元素都包含许多信息，都可能反映出有不同全息度的全息系统。
4、方法原理
创意产生所遵循的方式方法——创意方法。
三、创意方法
1、詹姆斯.韦伯.扬创意法
创意有规律可寻，产生创意的基本方针有两点：创意完全是把事物原来的许多旧要素作新的组合；必须具有把旧事物要素予以新的组合的能力。
创意的六个步骤
1、收集原始资料
2、仔细整理、理解所收集的资料
3、认真研究所有资料
4、放开题目、放松自己
5、创意出现
6、对冥想的创意进行细致的修改、补充、锤炼、提高
2、奥斯本核对表法
在新产品开发中最具盛名的创意方法。利用一张预先准备好的核对表，以此为索引，由计划、有意识地将个人头脑中的构想引导出来。不管是个人还是团体都可以用奥斯本核对表，以询问的方式，引出构想。
3、狄波诺的“水平思考”
是一种“不连续”的思考，或是“为改变而改变”的思考。
垂直思考是从一种信息状态直接到另一种状态，他像建塔，以一块石头稳定地置于另一块石头之上；或像挖洞，把你已有的一个洞在挖下去成一个更深的洞。
水平思考法
（1）对目前情况进行选择；（2）对目前假定进行挑战（3）创新（4）暂停判断一个时期（5）把一个普通方法反其道而行（6）根据目前情况进行推类（7）用头脑风暴法
水平思考的概念不像传统的垂直思考那样要“彻底想通”，而是“想出”新的以前所未考虑到的可能解决问题大方法与途径。
4、头脑风暴法
在会议中运用集思广益的方法，以收集众人的构想的一种思考。
1.选定项目。确定所面临的问题或所需要解决的问题，并由此确定有关会议的主题。
2.头脑风暴。
1）选出5-7名左右的会议参加者。2）确定会议主持者3）召开会议前，给参加会议者设计涉及最低程度的预备和知识等相关资料。4）会议时间安排在90分左右。
3 .选择与评估。头脑风暴引出的创意是否有效，还需要针对目的及目标进行选择与评价，并考虑其实现的难度及障碍。
会议中还应遵循以下基本原则：
1)禁止批评他人意见；
2)充分自由发挥，荒唐无稽都可以；
3)注重数量不注重质量，其目的是提出尽可能多的想法；
4)可自由组合、改善、追加他人的想法。
5、凯斯勒的创意法
建立于“二旧换一新”的构想。
“二旧换一新：是指一个新构想通常可以出自两个相互抵触的想法的再生组合。即两个相当普通的概念或想法、两种情况、甚至两个事件放在一起，经由“二旧换一新”，产生一个全新的构想。
第三节策划的方法
1、罗列细分发
把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程，或把一个整体的商务内容分解成若干内容或相对独立的商务子内容。
罗列是前提，细分是目的，两者相辅相成。
2、重点强化法
解决商务问题要抓住特点重点，善于从策划对象的一点强化突破。
重点（策划对象自身所有的特色重点）是前提，强化是目的，两者相辅相成。
3、组合求异法
把不同的商务内容创造性地整合为一体，或把不同的商务过程整合为一个完整的商务过程，因而形成了和其他的同类型的商务事物之间的差别和不同。
组合是前提，求异是目的，两者相辅相成。
4、借势增值法
在策划思维的罗列和细分过程中，努力寻找外部环境资源，乃至创造出更加有利于策划对象的环境背景，提升目标价值，从而使其效果和利益更加显著；把这些资源整合、捆绑或嫁接到策划对象的市场形象上或商务行为过程中。
借势是前提，增值是目的，两者相辅相成。
5、反向逆行法
不以原有的方向思路为坚持，改换看待策划对象的角度，反向逆行重新设立策划课题，再加以策划。
反向是前提，逆行是目的，两者相辅相成。
6、连环伏笔法
在实施当前策划时，把真实的策划意图掩藏起来，达到更大的策划目的。
连环是前提，伏笔是目的，两者相辅相成。
7、移植模仿法
以某一领域或地区已经成功的产品、事物、模式、项目为模板，进行本土化、个性化复制，模仿运用到当前的策划对象上。
移植是前提，模仿是目的，两者相辅相成。
二、策划特殊方法
1、热点移用法
巧妙地移用“热点”——引起当今社会广泛关注的问题或现象，必定能够产生带有煽动性的“灵感”，引发成功的商业行为。
2、争当第一法
成功的策划必须争当第一，才能引起市场的关注，使消费者强化地位感和信任度，淡化市场价格敏感度，企业才能最终获益。
3、甘居老二法
对大多数还在发展中的企业来说，是既实际又理想的目标，既不锋芒毕露，承担压力，又能丰富、充实自己，养精蓄锐，等待时机伺机冲刺，超越第一，定然全胜。
4、拦腰切入法
指以小换大、以小投入换取潜在的高位起点，或未来的高端价值平台，在半路乘机搭上快车，以使自身得到高起点的快速发展。
5、概念提升法
为策划对象提供更多的“附加价值”、“体验价值”。概念之所以能成功，是它能带来1+1>2的聚合效应。
6、加减乘除法
运用数学运算为策划对象提供更多、更经济实用的解决方案。
第四节策划的策略
一、竞争的策略
竞争是指人与人、群体与群体之间对于一个共同目标的争夺。
竞争的产生需要具备以下条件：第一，竞争所争夺的对象必须是相同的，否则就不是竞争；第二、竞争各方所追求的目标必须是稀缺或者是难得的，否则人们可以各取所需而不必竞争；第三、竞争者之间只是相互排斥而不是你死我活，以此区别于对抗和战争；第四、竞争应是理性和相对规范的，以此区别于混战。
1、先发制人
就是先走一步的抢先行动。
（1）必须有所准备（2）要注意速度。（3）要有长期思想和创新能力。
2、出其不意
就是以对手意想不到的方法或行动取得竞争的主动权。
4、合纵连横
5、合纵连横十春秋战国时期诸侯争霸十所采取的一种策略。
合纵即弱弱联合，连横即强强联合或强弱联合，是强者更强的妙着。
4、形象塑造
组织和个人为了确立自己在社会公众中的形象而采取的一系列有计划有效益的行动。
二、获利策略
竞争策略是一种战略性的谋划和行动，占有先手但短期不一定能够获得效益。
获利策略是一种战术性的策划活动，长期不一定有效但短期必能够获得利益。
1、造势借势
现代营销二忌：“酒香不怕巷子深”；“包子好坏吃了说”
好产品、好项目仅靠传播不够，还必须善于造势或借势，这种“势”可以急剧放大，转化为强大的营销推力，使策划目标轻松实现。
2、以情感人
情感是沟通的纽带，现代社会情感是越来越稀缺的资源。
从营销的角度来说，以情感人成本较低。
3、名人效应
利用名人、专家在大众心目中的地位，用他们作为企业的形象代言人、宣传窗口，往往能起到快速见效的神奇作用。
4、非常手段
非常手段及非常规方法，是商家秘不外传的各种获利的奇门异法。
第五节策划的技巧
一、策划的切入线索
1、政治线索
政治是社会生活中的头等大事，所谓讲政治就是对政策走向的把握，树立宏观和全局意识，顺应国家的大政方针。
2、经济线索
经济发展和经济现象是社会关注的焦点，策划人要紧跟市场大潮，把握市场脉搏，努力超前判断经济发展趋势，为新经济的降临提前做好充分的准备。
3、科技线索
技术发明也是一种策划思维，可以成为科技策划，把科技策划与商务策划结合起来可以产生很多更新的策划。
4、文化线索
文化对企业的经营影响是巨大的，小型企业经营产品，中型企业经营品牌，大型企业经营文化，但不论什么企业，都不能忽略文化的影响。
二、策划的切入方式
（1）物质性创新
从策划对象本身的功能上寻找突破口，功能的增加或者减少都可能为产品产生新的效果，专利发明实质上就是对原有产品的功能的一种策划。
（2）利益性创新
从产品和服务的价格和利益上做文章，明增价暗降价和明降价暗增价都是典型的利益炒作。
（3）信息型创新
从策划对象的信息承载形式和内容入手，品牌战略或概念炒作最为典型，可使产品和企业本身引信信息的载入而具有较高的信誉和新鲜度，尤其是在产品的效应的基础上增加了地位和品位的因素，从而使消费者乐意增加支出。
（4）时间性创新
时间是现代社会生活的重要因素，选在什么时间去开展营销活动是一门学问，从策划的角度来看，时间更是金钱，因为时间就是时机。
2、日常策划中寻找策划切入口
（1）从顾客的抱怨入手
再好的产品也有改进的地方，当顾客对营业人员抱怨产品有缺陷或不足甚至发生抗议的时候，这正是产生新的策划的时候。
顾客的抱怨往往是新的需求的开始，如果能将这种潜在的需求具体化，那么，新产品的创意也就开始了。
（2）从顾客的希望入手
顾客对更好、更新、更便宜的产品的追求，尽管有些是“异想天开”，但可以给策划人带来一些独到的启发。
（3）从顾客的特殊需要入手
一般商品只能满足大众的需要，而不能满足一部分人的特殊需要，当这种需要不止一次出现时，将意味着一个回报更加丰厚的市场就要产生。
（4）从畅销产品入手
对畅销产品的详细分析，可以帮助策划人发现宝贵的暗示，将这些畅销产品的畅销点巧妙地进行嫁接，就能策划、开发出新产品。
（5）从购买者不经意的谈话入手
购买者感到困扰时，本着“如何解决此问题”与购买者交谈，往往也能获得宝贵的策划思路。
第四讲策划的运作程序
策划是世界观和方法论的统一，策划的世界观即如何做正确的事情，而策划的方法论即如何把正确的事情做对、做好和做快。
将二者有机地统一起来，按照一定的程序，有效地解决个人或企业经营面临的各种问题，切实提高工作效率，是策划的根本所在。
第一节策划的类型划分
一、按策划的范围
1、全程策划：总体发展的系统策划。
2、领域策划：某一经营领域，如战略，管理、营销。
3、专项或专题策划：某个环节（专题）策划
二、按策划的对象
1、战略策划：做什么
2、战术策划：怎么做
3、实施策划：如何做好
三、按策划的业务
1、调查类业务策划：解决现状调查、主题调查、可能性调查等。
2、分析、判断类业务策划：解决现状分析、问题分析、假设分析等。
3、实施类业务策划：解决实施计划、方案组合等。
四、按策划的频度
1、周期性策划：如年度销售策划
2、重复性策划：如面对政府、公众的公关策划
3、一次性策划：如新闻发布会策划
五、按策划的需求
1、委托性策划
2、自主性策划
六、按策划的性质
1、处方型策划：解决已发生问题的策划
2、开发型策划：开发面向未来的策划
3、预防型策划：防止未来问题发生的策划
4、改善型策划：针对现状，寻求改善、提高的策划
第二节策划的程序和步骤
一、制定策划目标
1、做好策划准备
（1）有效确定课题对象
（2）弄清策划的本意
2、明确策划主题
（1）要善于抓重点
（2）细化主要问题
（3）学会换位思考
3、量化策划目标
设定策划目标值，是尽量数字化。用数字表现出来的目标，清晰、具体，有比较性，容易使人产生认同感。
二、设计策划方案
围绕策划目标的实现，寻找、设计具体行动的手段、途径和方法。
1、从现有条件和能力出发
根据自身现有的条件、具备的能力进行设计，不可不切实际一味地追求高目标，脱离客观实际，造成策划实施过程的“一点红”或“一时红”。
2、方案要齐全、各具特色
针对一个问题至少要有两个以上策划方案，且每个方案都有自己的特色，即方案的独立性。
3、精心编写策划书
策划书是策划设计的表现形式，文字简明扼要、逻辑合理清晰、主题鲜明，同时辅以必要的视觉化说明。
策划书分内部版（上层领导参考，绝密）和外部版。
三、选择策划方案
1、目标原则
2、可行性原则
3、价值原则
4、择优原则
四、实施策划方案
1、要有监督保证
2、要有防范措施
3、要与评估措施
4、要有反馈修正
第三节策划书的写作
策划书是智慧产品的物质载体，是决策思维的文字表达，是市场舞台的“剧本”。策划书要素：5W3H
What（什么）：目的、主题、方式
Who（谁）：主体、客体、相关人员
Where（何处）：实施场所
When（何时）：实施时间
Why（为什么）：假设、原因、可行性
How（如何）：原理、方法和系统流程
How？！（怎样）：精彩性、独特性、新颖性
How much（多少）：预算
一、策划案的结构和内容
1、封面
一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。
封面是策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。
2、序文
主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。
3、目录
如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。
4、策划目标
目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。
5、主体内容
是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、策划要注意的
问题等。实际就是调查报告、解决方案两部分。
6、预算
最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。
7、实施进度表及人员职位分配表
把策划活动起迄全部过程拟成时间表，明确何月何日做什么，以及工作阶段、工作任务、工作方式、注意事项等。
何人担任什么职务，负责何事，一旦发生权责不清或某项环节出现差错，可马上更换。
8、策划需要的场所、环境和条件
对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。
9、预测和评估
一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测，并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。
10、参考资料及注意事项
列出完成本策划案的主要和实用的参考文献，如报刊、行业协会或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高企业策划的可信度。
列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施的条件。
二、策划书的主要类型
1、企业发展战略策划案
2、企业融资策划案（商业策划书）
3、企业组织管理策划案（企业重组，人力资源）
4、企业CIS系统策划案
5、产品营销推广案（品牌策划、整合推广、促销策划）
6、产品广告策划案
7、大型商业型活动策划案
营销策划书格式
一、SWOT分析：
1、优势分析
2、劣势分析
3、机会分析
4、威胁分析
二、营销问题与营销目标
三、营销定位（STP决策）：市场细分目标市场/产品定位
四、营销战略：营销战略
五、营销组合策略：产品/价格/渠道/促销策略
六、营销实施：组织与分工/营销预算/实施进度表
广告策划书格式
一、广告分析：
1、营销战略对广告的要求
2、企业与产品的独特优势2、竞争对手广告策略（形式、
类型、诉求主题、投放策略）3、广告标的物比较分析
二、广告设计：
1、广告活动目标
2、广告类型
3、广告诉求主题
4、广告创意
5、主广告语
6、广告
表现形式及制作要点7、广告制作的实施
三、广告发布：
1、广告发布原则
2、广告媒体策略
3、广告时间策略
四、广告预算（设计、制作和发布）
附件：广告设计文案等
公关或促销活动策划书格式
一、活动分析：
1、营销战略对活动的要求；
2、竞争对手活动（形式、类型、诉求主题、活动口号、时间）；
3、企业独特优势；
4、目标受众心理分析。
二、活动设计：
1、活动目标；
2、活动类型；
3、活动诉求主题及主标语；
4、主活动；
5、辅助活动；
6、辅助广告与宣传；
7、活动程序进度；
8、活动组织安排；
9、活动预算；10、活动实施要点附件1、文稿材料等；2、其他
三、策划书的写作
1、了解策划环境
通过环境分析，了解策划全貌，以便逻辑构想，防止挂一漏万。
2、抓住策划的核心部分
从形式上看，写作核心问题时，首先要有一定的篇幅，这是突出重点的一种方法，其次要对核心问题的来龙去脉、前因后果应有一个明确的交代；
从实质上看，策划的核心问题，是如何创新和突破的问题，
3、说明策划解决主题的构思
解决主题的构想不是现实，而是将来可能实现的目标，也就是把眼下的虚构变成将来的现实。
在说明这一构想时，必须做到有理有据，把逻辑论证写清楚，相关调查结果以及各结果之间的逻辑关系，原始的证明材料也应一一注明，以充分的论证赢得策划需求者或决策者的信任。
4、重视策划枝节的配合
策划主干固然很重要，但策划书的枝节配合也很重要。枝节是那些与主干相配合的但却是鲜活的小创意和细节补充，它们能使策划的精巧性大大提高。
优秀策划书写作的四个必须
必须提出具有相对新颖的观点、论点、决策点；（新颖性）
必须提供有显著说服力的论据；（可见性）
必须有完整且可以被决策管理层理解的论证过程；（可知性）
必须有清晰严密的工作分解分工的执行计划。（可行性）
电视综艺节目策划范文 电视节目应该聚焦青年，透析青年群体心理，设抓住现代年轻人的心理，解决根本问题。本文是整理的电视综艺节目策划范文，欢迎参阅。 电视综艺节目策划范文1 这是一档倡导聪明+勤奋+勇气=成功的职业理念，鼓励人们用科学的职场视角剖析自己，用积极的态度改变自己职业生涯的职业励志节目。 这是一次最有生命力的真人秀节目尝试，无论从内容到形式依然突出绝对挑战核心理念的节目，其绝对之处体现在精心设计的商场上智商和情商的较量把电视节目的游戏成分淡化了下来，应该算是迄今为止最贴近生活最有生活原型素材的纪实秀。与虚构游戏类真人秀不同，现实的商业特性锻造了更高级别真人秀的节目特性。 这是挑战专业类节目收视率瓶颈的一次积极尝试。统计得知，良好的系列节目中的故事特性和悬念特性能有效的积累收视，将稳定的专业节目收视人群改变为专业加戏剧的收视人群对《绝对挑战》未来的收视环境有非常好的突破作用。 这是一次对节目整合营销的一次有益尝试 一、节目的立足点《绝对挑战》不得不做的改变 1、传承真实，保证收视源动力 《绝对挑战》的职业梦想很高，但绝对真实。它涵
盖的内容最实际：职业机会、地位、金钱、社会认可、精神欲望，所以，当我们强化这个梦想并为这个梦想提供更具含金量机会的时候，没有人会不注目。我们将严格保持原有节目的绝对真实：真实的企业参与，真实的高职位、真实的应聘者、真实的招聘结果，谁会实现这个梦想呢，要实现这样的梦想需要具备什么条件呢?如何通过实际的努力实现这个梦想?这些真实的心理对位构成了最强劲的收视源动力，这是和别的游戏类真人秀最大的不同。 2、强化戏剧表现打破专业类节目的收视平庸现状 《绝对挑战》进入今年，收视大幅攀升，几乎是去年收视分额的两倍，大家的努力为节目赢得了可喜的收视基础。但同时，节目制作水平的日益精良并没有最大限度的弥补节目专业性带来的收视不利，导致收视横向比较平庸。在调查中，我们发现观众更期待在周末看到一个真实的戏剧。《绝对挑战》系列节目更象一部城市幸存者，每一个测试项目中都包括了团队合作，个人贡献，领导才能，压力对抗等等办公室必备的基本因素和戏剧冲突，而复杂的多的人物关系和悬念设置很大程度上迎合了收视特性，情节和情绪成为捕捉的主体。如果职场里表现的可以代表普遍意义的商业的话，那么它就是第一部商业影像日记。节目的最高目标是利用职场平台，描绘实现职业梦想的过程，回答大多数人在职场和人生中都可能面对的问题，核心是职业人的命运。那么，
《电视节目策划》教学大纲 课程性质：专业主干课学分：6 总学时：96 理论学时：64 实践学时：32 主撰人：蔡杰 一、课程的性质与任务 电视节目策划面向广播电视编导专业及节目主持方向的学生。该课程属于专业课程，在本专业培养计划中属于主要课程。本课程在课程设计上注重理论与实践并重，分别在新闻类电视节目策划与谈话类电视节目策划安排学生分小组进行实践，撰写策划案并且在演播室进行模拟录制。本课程旨在培养具有较全面的电视理论知识，掌握电视节目策划与制作能力的应用型创新型的学生。 二、课程教学的基本要求 在本课程的教学过程中，要求学生掌握电视的特性与传播功能，熟悉电视节目的内容、形式及其分类；在有了对电视媒体的了解之后逐步掌握电视节目策划的方法、步骤及各种策划能力的培养。在掌握此基础知识的前提下学习各类型电视节目的策划内容和方法，并进行节目录制与剪辑。本课程贯穿理论指导实践的教学方针，培养学生在团队合作的环境中了解电视节目策划的流程和并且掌握各项基本工作的能力。 三、课程教学内容和深广度 第一章电视节目策划概要 一、中国广播电视节目发展概况 二、电视策划的界定、分类、原则、意义与方法 三、电视策划分类 四、电视策划：节目—栏目—频道 1.电视节目策划：精品化观念 2.电视栏目策划：个性化观念 3.电视频道策划：专业化观念 第二章电视策划的过程 一、如何甄别策划方案 二、电视栏目与频道的策划过程 三、电视节目的策划过程 第三章电视受众策划分析 一、受众研究对电视策划的意义 二、受众整体分析 三、受众细分及不同细分群体的收视需求 四、受众细分的要求 五、电视受众分析调查实训 第四章电视策划的创造性思维 一、创造性思维对电视策划之重要意义
第一章 一.按照节目类型分： 电视新闻节目策划 电视谈话节目策划 电视综艺节目策划 电视广告策划 电视剧策划 二.电视策划的方法和程序 （一）分析电视媒体的生存环境 1.政治视角/嗅觉：对电视的整体定位、办台理念的策划，必须根据政治环境的可能性、必要性和可行性有针对性地设计电视媒体的发展路径。 2.市场视角/嗅觉：一方面，电视媒体在影响市场方面有积极作用；另一方面，电视媒体也受制于特定市场环境的具体形势。 3.文化视角/嗅觉：电视媒体的策划与设计，必须考虑其文化影响力的强与弱、大与小、雅与俗、正面与负面、全球化与本土化。 4.社会视角/嗅觉：一个社会的风尚、习性、开放度、宽容度，尤其是社会伦理层面的具体情形，对电视媒体的策划会产生深刻影响。 5.科技视角/嗅觉：一系列的科技进步都对电视的生产、制作、传播的方式乃至电视的内容变化产生着直接的、决定性的影响。 （二）电视栏目策划：个性化观念 电视栏目的定义：是指拥有一定宗旨追求，关注相同内容，保持一致的叙事风格，在固定的时段系列播出的电视节目。 电视栏目的特性 1.综合性： 多种电视要素的综合：图像与声音 多种传递方式的综合：录播、直播、转播 多种多样的内容综合：
多个工种的综合：策划、导演、制片、摄像、编辑、录音、灯光、化妆、字幕 2.直观现场性：电视节目和电视机，彻底改变了家庭空间的意义 3.互动性：大众的参与意识迫使电视节目的“讯息”传播者与接受者互动起来 4.连续固定性：固定性是节目存在的前提，是节目成熟的标志. （三）电视栏目的策划与设计 1.策划背景：即在什么情况下做的这份策划（政治、经济、文化背景）。 2.栏目宗旨：是栏目的灵魂，是栏目核心价值的集中体现。栏目宗旨设计的水平将直接影响栏目的生命力，关系到栏目可持续发展的影响力、号召力和凝聚力。 3.栏目定位 （1）内容定位：做什么？ （2）对象定位：给谁看？ 4.栏目选题：栏目和节目有所区别，做一个节目可以单独考虑一个选题，做栏目则要批量地考虑选题。所以，“有主题，成系列”是电视栏目常规生产的方法。 5.栏目版式 （1）通版型：在时长、标识等统一的前提下，每期栏目为一个相对完整的节目，栏目内不再进行版块分割。如《今日说法》、 （2）杂志型：按照节目内容、性质分割为几个小版块，共同构成栏目。如《东方时空》、《为您服务》等； （3）大时段型：把性质相似或相近的几个栏目组合成一个较大的时段（通常在50分钟以上），各个小栏目既相对独立，又有共性，在栏目包装和串联上相互照应，保持统一。如CCTV1将《世界报道》、《国内新闻》、《体育新闻》三个小栏目组合成一个晚间新闻“大时段”。 6.栏目的运作方式 （1）编导核心制：编导拿着经费操办节目，这种运作方式最为普遍。 （2）制片人核心制：制片人掌握人、财、物的权力，控制整个栏目的版式和形态，各个编导作为他的部下去体现他的意图。 （3）主持人核心制：一个主持人就是一种形象，后面有庞大的制片、编导、策划队伍。这种方式在中国还不存在，有少数主持人身兼编导、制片人，但还不能说是真正的“核心”，但这是一种趋势。
电视节目策划(电视栏目创意与策划) 教材： 《电视栏目与频道策划研究》 项仲平着 中国广播电视出版社 任课教师：张忠仁 ●课程总体思路 1、从策划的角度重新思考电视——制作者——观众三者关系是 什么（电视的文化批判） 2、电视以及电视节目是什么电视现状和特点如何策划所涉 及的基本元素是什么策划的两种分类标准。 3、广义的电视策划的范围有多大 4、狭义的电视策划怎样对内容进行设计（电视节目靠什么吸 引人——节目感染力的研究） 5、狭义的电视策划的形式和结构如何安排，才可以有效地去表 达内容 6、各种电视节目类型研究与策划： A、新闻类节目：晚间新闻节目、深度报道节目、新闻直播、 民生新闻节目。 B、其它类型别节目：综艺晚会、专题节目、游戏竞赛节目与 真人秀、脱口秀节目、音乐电视等等。 第一章电视策划 第一节关于电视的认识与思考 ●一、电视与电视节目： ●1、电视是什么 A、电视与电影的关系；（区别和联系） B、电视与广播的关系；（声音的形象与直观表达） C、电视与平面媒介和文字的关系；（借鉴和辅助借用） D、电视与观者的关系；（对受众娱乐和感官刺激追求心理的利用） ●总结：消遣、消磨时间（鱼缸效应）；了解事实、增加知 识的媒介（知道分子）；交流和娱乐场所（仪式、狂欢、交 流、迷恋）。 ●2、电视节目的实质； A、形象的交流；（画面和声音，像听一个人说话） B、关注一个核心人、物、事等； C、生活流；（虚拟的真实，电视时间与真实时间） ●二、目前中国电视的现状及其特点： 一、电视节目概述 ●1、“电视节目”的概念：由电视台或社会上制作电视节目的机构（如电视广告公司、电视文化传播公司、影视制作公司等），为播出、交换和销售而制作的表达某一完整内容的，可供人民感知、理解、欣赏的视听作品。电视节目是电视传播内容和形式相结合的基本单位，同时也是电视台播出的具体项目和单元。（课本34页） ●1、几种不同的认识； A、专业化发展阶段；（官方） B、竞争整合阶段；（同质化抄袭模仿、恶性竞争） C、恶俗无序；（李幸《弱智的中国电视》、崔永元的评价、广 电总局的多次干预aa或起于民间要求，或源 于主流文化及意识形态的限制等等。） ●2、从电视节目的发展背景角度概括；（四个阶段）
年级________；层次________；专业________；姓名________ 市场营销策划A 一、单选题 1.一种小型的、经营时间较长的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商是（a） A.便利店 B.百货公司 C.专卖店 D.折扣商店 2.在面对可口可乐的竞争，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌决策属于（） A.空白定位决策 B.推进品牌决策 C.品牌再定位决策 D.家族品牌决策 3.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于（d） A.市场调查法 B.市场份额对比法 C.实验法 D.全面分析法 4.企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（d） A.主题性原则 B.真实性原则 C.创新性原则 D.简明性原则 5.适合于较弱的金牛业务，也可用于问题类和瘦狗类的策略是 c A.增长策略 B.保持策略 C.收割策略 D.放弃策略 6.重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（d） A.转化型模式 B.合作型模式 C.文化型模式 D.增长型模式 7.价格欺诈、掠夺价格、歧视价格等都是市场营销道德中的（b） A.产品策略的道德问题 B.价格策略的道德问题 C.分销策略的道德问题 D.促销策略的道德问题 8.某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（d） A.快速撇取 B.缓慢撇取 C.快速渗透 D.缓慢渗透 9.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的（a） A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.集中市场策略 复习资料，自我完善，仅供参考，考完上交！
电视节目策划学 第一章电视策划概要 一、电视策划（12名解4） 就是对于电视得某一种行为，借助特就是电视媒体信息，素材。为实现电视行为得某种目得，目标而提供得创意，思路，方法与对策。（内涵） 从节目客体形态来瞧，可分为节目策划、栏目策划、频道策划直至媒体整体形象策划几个层次；从具体行为、职别来瞧，可分为电视节目类策划、电视管理策划、电视广告类策划、电视产业类（后开发）策划等方面；从电视节目类型来瞧，可分为电视新闻节目策划、电视剧策划、电视纪录片策划、电视专题节目策划，电视综艺节目策划等；从电视节目样式来瞧，可分为电视谈话节目策划、电视直播节目策划、电视演播室节目策划、电视游戏节目策划、电视竞技节目策划等。（外延） 电视策划就是一种新得生产力，在未来电视发展进程中占有极其重要得地位，将发挥日益重要得作用。 二、合格得电视策划人应具备得素质（11简答5） 拥有丰富得理论素养、敏锐得判断力、较强得组织运作整合能力，对电视媒体得各个层次、环节拥有广泛知识积累并能根据电视媒体运作规律乃至社会经济、政治、文化得变动善于灵活变通，具有开阔得视野、创造性思维。 三、电视策划得意义 1、电视媒体竞争日趋激烈，各级各类电视媒体寻求新得生存与发展空间。进入20世纪90年代，中国各级、各类电视媒体之间得竞争日趋激烈。电视得策划资源不仅浮出水面，而且成为各电视媒体竞相争夺得资源。 2、电视策划一方面为电视提供了新观念、新思路、新方法，给实践以明确而有力得指导；另一方面也给电视避免大得决策失误、行为误区以及资源浪费等，提供了成功得保障。 3、正确得、科学得、有序得电视策划应当就是一种专业得、职业得工种与行为，它意味着电视媒体无形资产与有形资产得增长，社会效益与经济效益得提升，媒体自身地位得巩固与可持续发展得潜力等。从这个意义上可以说，电视策划就是一种新得生产力，在未来电视发展进程中占有极其重要得地位，将发挥日益重要得作用。 四、电视策划得方法: 1、正切分析电视媒体得生存环境：以下几个视角分析 a、政治视角：电视媒体就是国家意识形态极为重要得组成部分，因此要根据政治环境得可能性、必要性与可行性有针对性地策划与设计电视媒体得方略与路径。 b、市场视角：一方面，电视媒体在推进影响市场方面有着积极作用。另一方面，电视媒体也受制于特定市场环境得具体形势。 c、文化视角：电视媒体得策划与设计，一方面要考虑政治导向得正确，市场与产业价值得实现，同时也必须考虑多层面得文化影响力得强与弱，大与小，正面与负面，肯定与否定。 d、社会视角：一个社会得风尚，习性，开放度，宽容度，尤其就是对社会伦理层面得具体情形，对电视媒体整体得策划与设计会产生深刻得影响。 e、科技视角：一系列得科技进步都对电视得生产制作，传播得方式，乃至电视得内桶变化产生着直接得，决定性得影响与作用。因此，在电视媒体得整体策划与设计中，应充分利用最新电子科技得发展，策划、设计新得节目形态。 2、应确立电视媒体得整体定位：
第一章策划学与策划概述 1、策划学起源于哪个国家？ （策划经济学理论的奠基人，策划学学科的系统构建者——吴粲(can)认为：策划学是：——起源于我国 2、策划学起源的背景？ 策划学起源于20世纪80年代改革开放之初； 是我国改革开放后实行自由竞争带来的产物； 3、策划学主要代表人物及派系 点子策划学、何阳 新闻策划学、王志纲 创意策划学、陈放 整合策划学、吴粲(can) 广告策划学、叶茂中 CIS形象策划学、余阳明 营销策划学、卢泰宏 4、两大派系：实战派、学院派 5、社会上对策划学的认识？ 一方面过分吹嘘、一方面认为难登大雅之堂、一方面欢迎与真正需要 6、策划学与广告学、公关学、营销学的共同点是什么？ 都是围绕着市场展开研究的； 7、李通平所认为的策划含义是什么？ 策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动和智力活动，属脑力劳动……就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹规划的过程 8、策划过程说，认为策划是一种：谋略谋划过程、信息处理过程、构思、想象、规划运筹过程； 9、策划方案说认为，策划通常要做成：策划方案、可执行方案、最佳方案 10、策划和点子的区别？ 点子：只是一个“点”； 策划：是一个“面”或“体”； 点子：是策划中的一个环节； 策划：是一个整体的、系统的过程； 11、按照不同领域不同行业，策划可划分为哪些？ 政治策划、经济策划、军事策划、文化策划 体育策划、影视策划、活动策划、商业策划等； 第二章策划目标与战略原理 1、目标的含义？ 根据组织的使命而提出的组织在一定时期内所要达到的预期成果 2、目标是策划的起点 3、根据目标类型、阶段、规模、结果等又可分为： 总目标、长期目标、近期目标、即时目标 远期目标（长期目标）、近期目标 年度目标、季度目标、月份目标 宏观目标、中观目标、微观目标 有效目标、备用目标、最优目标、满意目标
营销策划复习题 一、单项选择题 1?在市场营销策划中，策划的基础是（） A.目标 B.信息 C.创意 D.点子 2?人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种（） A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 3评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是（） A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.效益性 4.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于（） A.里包装 B.内包装 C.中层包装 D.外包装 5.影响产品价格的基本因素是（） A.政府调控 B.竞争状况 C.市场供求 D.产品成本 6.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于 （） A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 7.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是（） A.时间差价策略 B.地理差价策略 C.质量差价策略 D.用途差价策略 1
8.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告 效果的特点是（） A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 9?美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于（） A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.集中性市场策略 10.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定 价方法属于（） A.替代产品定价 B.互补产品定价 C.产品大类定价 D.任选商品定价 11.在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改” 字?（） A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 12.将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于（） A.赠送样品 B.折价券 C.减价优待 D.赠品 13.某一产品在该企业同类产品里，销售增长率和市场占有率都比较高，那么波士顿矩 阵中应处于哪一类型（）。 A.金牛 B.瘦狗 C.问题 D.明星 14.策划的核心是（）。 A、目标 B、信息 C、创意 D、策略 15 .索尼公司的绝大多数新电器都采用了索尼品牌，结果得到了消费者的喜爱。这是 （）° A、统一品牌 B、个别品牌 C、品牌延伸 D、多品牌 16?麦当劳的“ M ”型拱门一般可以被归入企业形象系统中的（） 2
《电视节目策划》课程教学大纲、课程基本信息 二、教学内容及要求 第一章电视节目策划基础 第一节电视节目制作流程
第二节电视节目策划概念 第三节电视节目策划过程 第四节电视节目策划案的内容 第五节电视节目策划策略 基本要求：本章阐述了电视策划的界定、意义、方法以及近年来电视策划的三大趋势，以便同学更好的了解电视策划的相关知识。 第二章电视节目策划人 第一节策划人的类型 第二节电视策划人的基本素质 第三节电视策划人的基本技巧 第四节电视策划人成功的着眼点 第五节汇报策划方案的技巧 基本要求：电视节目策划人是一种职业，要求从业者具备一些专业素质，本章从专业科学的角度指导学生成为一名合格的策划人。 第三章电视新闻节目策划 第一节电视新闻和电视新闻策划的概念 第二节电视新闻的“客观报道” 第三节电视新闻节目类型 第四节电视新闻的策划要素 实践讨论内容及基本要求：根据本章所学习的内容学生要分组进行课堂讨论，以小组的形式策划一档新闻节目，并撰写策划书。完成后以小组为单位进行课堂展示，其他小组要对其策划进行评判并提出问题或建议。学生应通过集体讨论学会创意产生和实施的方法，并在实际操作过程中熟练电视节目策划的过程和内容。 第四章电视谈话节目策划 第一节谈话节目的概念 第二节电视谈话节目的形式 第三节电视谈话节目策划的意义 第四节谈话节目策划的重点 第五节人物访谈节目的策划流程 第六节谈话路径的设计 第七节现场谈话的设计 第八节国内外优秀谈话节目策划分析 基本要求：本章阐述了电视谈话节目的界定、分类、选题、策划设计，方便学生掌握电视谈话节目的具体策划工作。 第五章电视综艺娱乐节目策划 第一节电视综艺娱乐节目的概念 第二节电视综艺娱乐节目分类 第三节电视综艺娱乐节目策划特性 第四节电视综艺娱乐节目策划策略 第五节电视综艺娱乐节目策划流程第六节电视综艺娱乐节目的本土化实践讨论内容与基本要求：学生以小组为单位对案例进行讨论分析，并合作策划一档综艺娱乐节目，进行课堂展示交流。要求学生通过本次策划，培养策划较大型电视节目的能力。 第六章电视文艺专题节目 第一节电视文艺专题节目的概念和类型 第二节纪实性文艺专题节目的真实性与艺术性 第三节纪实性文艺专题节目的策划 第四节纪实性文艺专题节目解说词创作 第五节《岁月如歌》节目赏析 第六节《春晚二十年》节目赏析 基本要求：电视文艺专题一直是最主要的电视节目形式之一，也是提升大众审美水平、传播美好情操的重要途径。对这类节目
广告策划学习心得 工管5班卞礼平 经过对广告策划学习，使我知道了：现代社会是一个商品经济高度发展的社会，广告作为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。而广告策划与创意又是广告的灵魂，是“广告赋予精神和生命”的活动。书中，详细地讲述了广告策划的基本原则、运作程序、*作方式及实施技巧，广告策划的结构以及广告策划书的编制方法。 一、广告的基本概念 首先须要掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。广告策划是全课程中较为重要的概念，广告策划是根据广告主要的营销计划和目标，在市场调查、预测的基础上，对广告活动战和策略以及实施等进行系统的、整体的筹划。在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。 二、广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标和
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（D ） A．维持营销策略 B．改变营销策略 C．降低营销策略 D．刺激营销策略 2．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（D ） A．生产观念 B．市场营销观念 C．销售观念 D．产品观念 3．某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（C） A．问号类 B．金牛类 C．明星类 D．瘦狗类 4．最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（C ） A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．试验法 5．进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（B ） A．购买者意见法 B．销售人员意见综合法 C．专家意见法 D．市场试销法 6．房地产公司和汽车制造公司之间互为（A ） A．愿望竞争者 B．平行竞争者 C．品牌竞争者 D．形式竞争者 7．广告公司在市场营销中介中属于（D ）
B．商人中间商 C．代理中间商 D．辅助商 8．按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（C ） A．生理需要 B．安全需要 C．自我实现需要 D．社会需要 9．市场补缺者的制胜之道是（C） A．有效的分销策略 B．专业化经营 C．产品创新 D．促销创新 10．美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（A） A．生活方式 B．人格 C．社会阶层 D．使用者情况 11．无差异目标市场战略主要适用的情况是（B ） A．企业实力较弱 B．市场同质性 C．市场竞争者多 D．消费需求复杂 12．企业进行市场定位的核心内容是（B ） A．不断降低产品的成本 B．设计和塑造产品特色或个性 C．明确竞争对手和竞争目标 D．弄清消费者的需求差异 13．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（B ） A．洗衣机本身 B．清洁衣物的效用或利益 C．终身保修 D．优质品牌 14．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（D）
电视节目策划案 内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
职业体验大型真人秀节目：《》 一节目创意背景和来源 作为芸芸众生中的个体，面对现实生活的挤压、裹挟，曾经的那些美好的人生图景已经逐渐变得苍白，慢慢消隐在人生之路上，偶尔回望那些闪光的梦，也许会有回忆，有遗憾，更多的可能是无可奈何的叹息。绝大多数普通人目前的生活是否符合他们曾经的人生规划他们是否对现在的人生满意他们曾经的闪删发光的梦想是否依然明亮还是早已熄灭假如获得一次重新选择的机会，他们会做出怎样的抉择曾经渴望的人生轨迹是否符合他们心里的想象 可是，我们注定只是普通人中的一员，如珍珠般闪光的梦大多遗失在了现实的海浪里，销声匿迹。大多数人一生当中搬演的角色总是被固定了下来，除了演员和骗子，其余的人大都生活在自己单一的社会角色里，无法去体会不同人生的多彩感受，所以从古至今总能听到人生苦短的哀叹，苦短的不只是生命的长度，更多时候，生命那窄窄的空间更让人痛苦和无奈。根据一项问卷调查显示，国人对自身职业的满意程度全亚洲22个国家中排名垫底，仅有49%的国人对自己所从事的职业表示“基本满意”。这项调查表明有一多半的国人对自己的职业并不满意，但是出于各种原因，他们仍然每天做着自己并不喜欢但是依靠其生存的工作。随着中国城市化的进程的逐步加快，大多数上班族的生活节奏和职业压力同样在增强，设想一下，全国至少有一半的人每天带着不高兴的情绪在做着劳动量日益强化的工作，是一件很可怕的事，但确实是事实。 出于对上述情况的分析，一档以职业角色的互换或者体验为核心内容的真人秀节目的推出还是十分有必要，而且能够迎合多数人关于曾经人生规划的回忆，贴合职业者的心理状态,对年轻人的择业观和职业观起到较好的引导作用。
第一章：电视节目策划 1、策划节目考虑的八大因素 ①频道定位②栏目定位③受众需求④嘉宾需求 ⑤参与者需求⑥广告商需求⑦社会效益⑧经济效益 2、三大机制 ①补偿机制②宣泄机制③预防机制 3、选择嘉宾的三大原则： ①权威性原则②知情原则③善言原则 4、策划定义 为实现某一目标，在尽可能全面、客观、准确、科学地认识与该目标相关事物的基础上，而制定出有助于实现这一目标的最优行动步骤、计划或指南。 5、电视策划的定义 为实现电视的社会及经济效益，整合各项资源，科学地进行策划规划思维和实施的创造性过程。 6、中国电视节目策划的发展历程 ①1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）诞生。 ②我国第一部纪录片《到农村去》 ③1978年1月1日，北京电视台策划播出了《全国电视台新闻联播》节目，简称《新闻联播》 ④1978年5月1日，北京电视台改名为中央电视台。这一切标志着以中央电视台为中心的全国电视网的初步形成。 7、1979—1990时期，电视节目策划的发展主要表现： ①节目内容日渐丰富 ②制作形式变得更加规范 ③制作思路不断标准化 8、电视策划的作用： ①电视策划对电视实践活动具有指导意义，促进了精品的产生，这是电视策划最直接的作用； ②电视策划还为电视节目的生产和运作提供了新观念、新思路、新方法； ③电视策划给电视行业提供了避免决策失误、行为误区和资源浪费的保障； 9、1979—1990期间的节目策划分类说明： （1）新闻节目 ①1980年7月12日中央电视台《观察与思考》栏目的诞生开了中国言论节目的先河。 ②新闻专题：《新闻调查》、新闻杂志：《东方时空》 ③1985年3月《晚间新闻》问世，新闻节目的针对性和专栏性特点开始显现。 地方台： ①1981—1983年，广东电视台分别开设了《港澳动态》、《新闻纵横》、《口播新闻》、《一
商务策划原理 商务策划是企业在不断变迁的环境条件下，为达到企业资源与市场机会的良好配合，使企业处于竞争优势而进行的策略系统设计的专业活动。商务策划原理主要研究企业在市场活动中的基本策略思想，探索企业在策略设计、策略评价和策略实施控制方面的基本规律。 本课程是策划专业的专业核心课。在教学计划中，该课程的先行课程为《市场营销学》、《企业管理原理》等；其后续课程有《项目策划》、《市场发展策划》《公关策划》、《广告策划》等。通过本课程的学习，要求学员理解策略的实质和在商务活动中的意义，掌握策略构思、策略选择、策略评价和策略实施控制的基本理论和基本技巧。 本课程的主要参考书目有：大前研一的《策略家的智慧》、迈克尔?波特的《竞争战略》和《竞争优势》、苏拾忠的《如何策略规划》、威廉?金?克里兰的《战略规划与政策》、苏珊的《现代策划学》、陈放的《策划学》和屈云波主编的《企划案》与《企划力》等。 第一讲商务策划概述 一、策划起源 策，在《辞源》中有八个意项。其中有作名词用的，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等；作动词用的有“以鞭击马”，后来演化为谋略的意思，这也成为“策”，最重要的意项，也是其用得最多的意思。划，在《辞源》中主要是“割开”、“谋划”等意思。“策”与“划”一般联系起来作筹划、谋略、计策、对策等意思解释。策划古时也称策画，《辞海》、《汉语大辞典》对其所作解释主要是出谋划策之意，故策划又称为策略规划。策划一词的复兴在于日本企划的风行。企划一词大约在1965年由日本传到台湾，80年代开始逐渐流行，90年代初由台湾传到中国大陆。在美国，策划一般称为咨询，在日本大多使用企划，在中国台湾也与日本相仿，使用企划居多，在大陆，企划与策划并用。 二、商务策划理解 （一）策划定义 目前对策划一词的理解可谓众说纷纭，一般说来，主要有以下几种观点： 1．事前设计说——策划是策划者为实现特定的目标，在行动之前进行的相应行动设计。美国学者威廉?H?纽曼认为：策划就是在事前决定做什么，而计划是经设计后的妥善的行动路线。所以策划是非常广泛的人类行为。 2．管理行为说——策划与管理是密不可分的整体, 策划是一种有效的管理方法。有的西方学者认为策划在本质上是较好的决定手段，是行动的先决条件。策划包括确定目标及达成目标的最佳手段，由于政策、组织及社会环境的随机变化性，策划必须具备持续性与灵活性。策划要准备编拟有效的运行程序, 确认实施过程的监督程序。策划能影响管理的决策、预算、调整和意见沟通等。总之策划就是管理。
2018年4月公共关系学试卷(课程代码00182) 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分。 1．侧重从公共关系的传播属性来理解公共关系的学者是 A.雷克斯·哈罗B．弗兰克·杰夫金斯C．詹姆斯·格鲁尼格D．蔡尔滋 2．公关意识的核心是 A．形象意识B．沟通意识C．互惠意识D．创新意识 3．中国公关职业获得国家有关部门认可的标志是 A.国家职业资格工作委员会公关专业委员会的成立B．全国公关职业审定委员会的成立 C．公关职业道德准则的出台D．公关协会的成立 4．“把关人”概念出自 A．《原则宣言》B．《公共舆论的形成》C．《第五项修炼》D．《群体生活的渠道》 5．提出“两级传播论”的学者是 A．弗鲁姆B．阿基里斯C．拉扎斯菲尔德，D．林德布鲁姆 6．通才式的公关人才可视为 A．咨询型人才B．领导型人才C．智囊型人才D．辅助型人才 7．影响受传者选择性理解的心理因素包括 A．知识、地位、动机B．动机、认知、兴趣 C．情感、性格、气质D．需要、态度、情绪 8．将展览会分为单一商品展览会和混合商品展览会的标准是 A.展会性质B．展览场地C．展品种类D．展出规模 9．聋哑人的手语属于 A．标记语言B．行动语言C．物体语言D．口头语言 10．从全局的高度，用有限的经费对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳信息传 播效果的过程称为 A．媒体选择B．媒体合作C．媒体组合D．媒体规划 11．把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法为 A．异质化媒体组合B．差异化媒体组合C．分散型媒体组合D.集中型媒体组合12．承载、复制并传递信息的物理形式是 A．公众B．动机C．需要D．媒介 13．传播媒介发展的第二个阶段是 A．手抄媒介B．口语媒介C．印刷媒介D．电子媒介 14．班尼特的形象修复理论 A．仅适用于个人B．仅适用于组织‘ C．既适用于组织也适用于个人D．既不适用于组织也不适用于个人 15．橱窗陈列展览属于 A.大型展览会B．中型展览会C.小型展览会D．袖珍展览 16．广告代理公司为企业提供一套营销传播服务系统的整合营销传播的方法是A．同一外观法B．主题线方法C．供应面的策划方法D．特设会议的方法
电视节目策划书模板 篇一：电视栏目策划书 《暮色童年》电视节目策划案 一、节目创意背景 童年是世界上最美好的东西。对大人来说，它是最珍贵的玻璃球，漂亮但容易溜走；对 孩子来说，它是最模糊的薄雾，很想抛弃它，很想快快长大，但其实对它的价值一无所知。 许多人也许不知道自己的童年是什么时候结束的一起退滑板车，一起打架，一起偷地 瓜，一起带红领巾，一起吃饭，一起抓鱼，一起相互吵架。每个人都有一个童年,而童年趣事也就像海边那各色各样的贝壳,在海水的陪伴下闪闪发光,散发着五颜六色的光彩,数都数不完.而如今我的手上还握着那一颗最闪光的贝壳,那也正是我最难忘的一件童年趣事.。 然而，并不是每个人的童年都充满了甜蜜的回味。在我们的生活中，毕竟还有一部分人 的童年是在阴影中渡过的。他们没有从父母长者那得到他所应得到的爱，他们过早地体会到人生的悲凉和痛楚。所以每一个人的童年都不一样，有笑语，也有哭泣。童年影响着我们今后的人生将朝向何方行进。
二、节目定位及宗旨 节目功能定位：一个人，无论如何阅尽世事，童年的画面总是会在脑海里不断浮现；一 个人，无论如何看遍红尘，童年的纯真总是会在生活的河流里静静沉淀。无论是达官显贵还是平民百姓，不管是贫穷还是富贵，每个人都经历过专属于自己的童年。而本节目旨在发掘社会各阶层人士人士的童年生活，走亲民化路线，贴近每个人的实际生活，不以新奇的事件去满足观众的猎奇心理，选取典型具有普遍意义的事件，真正帮助人们回忆童年、审视童年继而反思自己。快乐也好、灰色也罢，在他们对童年的回忆中，由此定位童年对一个人发展的重大影响力。 节目内容定位：童年经历对一个人的发展产生了决定性影响，这是毫无疑问的。基于童 年这个特殊的人生阶段。不论是高高在上的成功人士还是那些处于社会底层的罪犯，他们的童年对于我们现在的成人，对于我们的儿童都有一个很好的教育借鉴作用。因此，本栏目旨在以真实而又温暖的情感为脉搏，来讲述他们的童年，讲述童年对他们的影响。 而与此同时，本节目的宗旨为：追忆逝去的经典、铭记曾经的感动、放飞童年的梦想。 童年渐渐地淡去，但穿梭于高楼大厦之间的我们却仍然怀念童年，那永远不能重来也永远只属于那个年代的童年??在节目之中，有儿时的经典零食、最爱看的动画片、各种好玩的难忘游戏。不仅老一代人可以去重温童年的温馨，也可以让孩子们学会珍惜和了解自己的童年生
第一章导论 一、名词解释： 1、广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。 2、提示式广告。这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象； 二、简答题： 1、广告的构成要素有哪些？ 答：广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体和广告信息。这三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。 2、简述广告的功能。 答：（一）传递信息，沟通产需 （二）扩大销售，加速流通 （三）指导消费，便利购买 1、广告有助于消费者消费观念的转变； 2、帮助消费者认知商品； 3、广告为消费者提供购物方便。 (四）树立形象，塑造名牌 3、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？ 答：当前，我国广告发展呈现出以下新特点： 1）广告媒体多样化；2）广告制作高科技化； 3）广告版面彩扩化；4）广告人物明星化； 5）广告宣传高频化；6）广告手段新奇化。 我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是： 1）一般化；2）雷同化；3）粗糙化；4）陈旧化； 5）跨度化；6）“洋”化7）庸俗化8）繁锁化 出现这些情况的原因很多，主要是：广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。 三.选择题 1、要求在广告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的的广告是（ B ）。 A、比较式广告 B、提示式广告 C、心理式广告 D、指名式广告 2.广告最重要的功能是( A ) A.促进销售 B.引导消费 C.激励竞争 D.传播信息 3. 构成广告的三大要素分别是( ABD ) A.广告主体 B.广告媒体 C.广告主 D.广告信息 E. 广告制作 4. 广告按直接到达的目的不同可分为( A C ) A.声誉广告 B.比较广告 C.销售广告 D.劳务广告 E.理式广告
西北大学《广告策划与创意》思考练习题 第一章广告学的基本概念 思考题 1．狭义广告与广义广告的分界线在哪里？ 2． 《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”为什么是“狭义广告”？ 3．广告能够降低企业交易费用吗？为什么？ 4．你认为广告原则中最重要的原则是哪一个，为什么？ 1．广告存在的合理性在哪里？ 2．你是怎样理解广告属于一个多学科融合的学科门类的。 练习题 1．请分析： ①霍普金斯关于广告的解释； ②小林太三郎关于广告的解释； ③美国广告协会对广告的定义； ④美国 AMA 对广告的解释； ⑤哈佛《企业管理百科全书》关于广告的解释； ⑥《中华人民共和国广告法》中对广告的解释。 2．简答广告的本质性特征 3．简答广告的经济功能 4．简答广告原则 5．分析广告学与经济学的关系 6．分析广告学与公共关系的关系 3．分析广告学与传播学的关系 4．分析广告与日常所说的宣传有什么不同 5．简述广告学科体系 6．学习广告的常用方法有哪些？ 第二章广告发展史 思考题 1．在广告发展史上，中国春秋战国时期和宋朝的广告活动在世界上最有影响，为什么？ 2．中国古代的广告与西方古代的广告有什么不同？ 3．中国近代广告与西方近代广告有哪些相同点？ 4．中国在计划体制下为什么没有广告活动？ 5．中国电视广告为什么比西方落后了 30 年？ 6．如何看待西方是现代广告发源地这一说法？ 7．如何理解国际广告业的全球化一体化。 练习题 1．中国周朝时典型的广告形式有哪些？ 2．宋朝时的代表性广告有哪些？ 3．简述邹韬奋先生的广告观。 4．新中国成立以后，中国的广告业经历了哪“三步曲”？ 1 / 19
策划基础学 第一节策划学和策划力研究 策划是一个谋划达成目标或事业成功的先发性设想及其思维的过程，也是一项计划活动决策活动之前的构思、探索和设计的过程。它作为人类不可缺少的活动，是源于计划活动和决策活动之需的，并同管理决策交织在一起，具有悠久的历史。 策划是一种高知识、高智慧的劳动，是一门涉及创意学、谋略学、系统学、战略学、决策学、传播学、管理学、经济学、心理学、广告学、社会学等多门学科的综合性科学和艺术。现代社会，策划已参与到各个领域、各个行业。 有专家认为，策划如其说是一门学问，不如说是一种技术更为准确。它是一种立足于现实，着眼于创造个人和组织美好未来的社会活动技术。 策划学的本质涵义是，揭示个人、组织创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间这三大基本要素，从而掌握行动的主导权，达到预期目标的规律的学问。因为实践中的个人和组织，只有掌握了行动的主导权，才能够在事前制定排除各种干扰的预案，事中及时恰当地采取富有创造性的策略，真正按照自己的意志行为，达到行动的预期目的，获得事业的成功。 作为一门科学的知识体系，作为一种有着普遍适用性的社会活动技术，策划学的应用围几乎可以说是没有任何局限性的。同时，策划又是一种新兴的最具有吸引力和令人羡慕的社会地位的职业之一。所以，西方发达国家的职业评论家认为：不做总统，就做策划人！如此职业评价虽说难免带有某种过誉之嫌，但也足以表明，策划在现代社会中具有相当重要的地位和作用。 作为策划人需要掌握策划学和策划力的基本原理，掌握其基本的应用技巧，能够创造性地应用于自己的人生实践和职业活动之中，并能够使之不断地丰富完善。挖掘自己的策划潜质，创造优异的工作成绩，获得职业成就感，在实现个人职业理想和人生价值的过程中不断挑战自我，超越自我。 策划的确是一种具有挑战性的技术和相当诱人的新兴职业。策划需要不断地思考和行动，如果思维僵化，缺乏批判和创新精神是做不好策划的。策划首先应该是一个思维模式的转变和创新。 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”策划是以人类的实践活动为发展条件，以人类的智能创造为动力，随着人类的实践活动的逐步发展与智能水平的超越发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平也就越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，策划是社会发展文明化的必然产物，必将随着人类文明的高度发展，走入科学策划阶段。