题目广告心理研究的回顾与展望课程名称广告心理学
姓名茶宏翠
学号114010372
班级B班
专业应用心理学
时间 2013年至2014年下学期
国内广告心理研究的回顾与展望
摘要：本文是对我国广告心理的研究现状的综述和对未来广告心理研究趋势的探讨和研究。广告心理效果在广告心理学领域中始终是研究热点之一，通过分析广告对受众心理层面所产生的效果，就容易制定什么样的广告策略、使用哪种媒体、采取怎样的表现手法才能达到预期的效果。作为广告心理的研究者，以及广告的策划者，都在不断的研究广告受众的心理，从各方面进行探讨分析。本文主要是回顾今年来有关广告心理的研究，对目前广告心理的研究做综述，第二个是，通过对前人研究的回顾和总结，形成相对的结论，对未来广告心理研究的趋势进行分析和描述。以及对广告心理和广告领域的未来的展望。
关键词：广告心理学；广告策略；广告受众；回顾；展望
广告的中心目的是能引起消费者的注意，使消费者产生认知、偏爱，最终促成
下决心购买。广告效果是指广告媒体传播对其接受者所产生的影响和效应的综合效果。广告的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。
一、国内广告心理的研究现状
从开始广告效果测评的研究至今已经有一百多年的历史了。1903年w．D．Scott
汇编了《广告理论》(The Theory of Advertising)一书，标志着广告心理学的诞生，该书研究了杂志广告中读者与广告篇幅大小、提示次数等之间的关系。1908
年H．闽斯特伯格研究了广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果之间的关系．E．K．Strong与D．Starch(1992)则对印刷广告之记忆效果进行
定。09ilvy＆Mather广告公司开发了广告效果铡定程序。美国的Solomon Dutka
著有《广告目标与效果测定》．上世纪五十年代日本也开始对广告效果进行广泛研究，如1954年栗屋义纯出版了‘广告效果测定》，1956年日本广告协会出版了《广告——效果与分析》。台湾于上世纪七十年代也开始进行广告效果研究，如樊志育的‘广告效果研究》．我国大陆地区的广告业起步较晚，而且大部分的精力都放在广告策划与制作
之上，对广告测评的研究非常薄弱。很少有人对广告效果进行大规模的调查。理论上的建树也很少见。中科院心理所马谋超教授于1992年做7一个《广告作品评价系统的心理学研究》．用问卷的方式并用因素分析的方法抽出了广告效果的六大指标；
吸引力——吨意的新颖性、表现力及引人注目力
必要信息——广告信息的必要性和适量度
适合度——定位准确，引起消费者购买愿望和信心
可信度——让人觉得真实、可靠
感染力——给人以情感上的感受共鸣，即以情动人
认知力——让人了解广告主题并记住它
另外．学者江波则通过问卷对在网吧上网的网民、通过E-mail邮寄问卷等方
法收集数据，并且对数据进行因素分析，抽取出了七个因素：
行为度、趣味性、吸引力(无意注意)、吸引力(有意注意)、感知度、感染力、
易识易记性、信息针对性。
国内的广告研究层次较浅，主要是国外广告研究理论的引进和消化。唐盅朴
《实用广告学》、潘大军《广告知识与技巧》、傅汉章、邝铁军《广告学》、杨荣
刚《现代广告学》、宋顺清、刘瑞武《广告学原理与应用》、苗杰《现代广告学》、张金海《广告经营学》、陈培爱《广告策划原理与实务》、丁俊杰《广告学导论》等，这些在国内有着较大影响的广告学科方面的论著，基本上是在传播学的基础
上对广告的研究，其实质内容大同小异。里面大多设有单独章节论及广告创意，
不过也无非就是上述国外相关理论的介绍，“缺乏自创的广告理论"18 不过，对广告创意的重要性认识，国内学者与国外学者基本一致。丁邦清分
别从广告人，广告代理公司及广告主选择广告公司标准的角度，谈及广告创意的
重要性。说“绝大多数的广告人是以广告创意为天职的”；“广告代理公司赖以生
存的关键是广告创意”；“广告主选择广告公司的重要指标是该公司的广告创意”。（一）、广告心理的研究内容
对于广告心理效果影响的研究主要集中在两个方面：一方面是建立和完善作用于广告心理效果的模型；另一方面是针对广告的诉求方式对受众心理反应的影响，以寻求产品类型与诉求方式之间的匹配规律。虽然，对这两方面的研究已经取得了实质性的进步，并将对未来的研究起到推进作用，但是仍持有一定的局限。在以往的研究中只考察到一
种类型的产品，较少考虑到诉求方式对不同类型产品的影响，更没有涉及两者之间的匹配规律对广告心理效果的影响：再如，以往研究是分别探讨理性诉求与感性诉求对广告心理效果的影响，缺少诉求方式横向比较的研究；还有，在研究诉求方式对心理效果影响的研究中较少考虑到品牌知名度这一重要变量。
（二）、研究的方法和手段
从目前的的研究现状来看，研究方法还是比较单一，大部分研究通常采用问卷形式，往往使研究结果具有间接性。关于广告心理的研究，用访谈法，实验法的这些都极少。主要集中在探讨人口学变量广告受众所表现出的广告心理效果以及差异性比较。
吴丽颖（2010）在论文“诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响”中。该研究从信息加工的角度着手，以经典的广告理论模型为理论依据，同时采用眼动仪记录受众阅读广告图片时的眼动数据，并结合受众的主观评定，探索在品牌知名度不同的条件下，产品类型与广告诉求方式对广告心理效果的影响。这不仅为广告信息加工的经典理论模型提供更坚实的基础，丰富关于广告心理学的研究领域和眼动技术领域。同时，可以通过剖析产品类型与广告诉求方式的关系，考察它们之间的匹配规律，进而为广告主针对品牌知名度不同的高低卷入度产品选择合理的诉求方式提供科学依据，也为广告的制定策略、受众的购买决策提供有价值的参考。研究结果表明：
(1)无论品牌知名度的程度如何，产品类型的主效应显著，即相对于低卷
入度产品广告的兴趣区，受众对高卷入度产品广告的兴趣区投入了更多的注意。
(2)无论品牌的知名度程度如何，通过感性诉求方式宣传低卷入度产品的
广告吸引了受众较多的注意力，主要的眼动指标显著；通过理性诉求宣传高卷入
度产品的广告吸引了受众较多的注意力，主要的眼动指标显著。
(3)在认知反应、情感反应和广告态度上，广告诉求的主效应均显著，即
受众从理性诉求广告中获取的认知反应更明晰，而感性诉求广告激起了受众较强
烈的情感反应和广告态度。
(4)在购买行为上，对于品牌知名度高的产品，受众的购买行为没有因产
品卷入度和诉求方式的不同而存在差异；对于不知名品牌的产品，受众购买低卷
入度产品的行为不因诉求方式的不同而改变，而对高卷入产品，无论采取何种诉
求方式的广告进行宣传，受众则均没有表现出要购买的意愿。
冯浩羽（2005）在“不同类型广告心理效果的性别差异研究”研究了不同的广告给
不同性别的人带来的心理效果。研究表明：在男女形象代亩人同时出现的情况下，男女被试在中性商品广告上仍然不存在性别差异；在有性别化倾向商品的广告上广告心理效果取决于商品性别化倾向和被试性别的一致性。在无广告形象代言和男女广告形象代亩同时出现之间，男女被试间的广告心理效果不存在显著差异。
二、广告心理的研究趋势以及展望
（一）研究的内容
对于广告心理效果影响的研究主要集中在两个方面：一方面是建立和完善作用于广告心理效果的模型；另一方面是针对广告的诉求方式对受众心理反应的影响，以寻求产品类型与诉求方式之间的匹配规律。虽然，对这两方面的研究已经取得了实质性的进步，并将对未来的研究起到推进作用，但是仍持有一定的局限。在以往的研究中只考察到一种类型的产品，较少考虑到诉求方式对不同类型产品的影响，更没有涉及两者之间的匹配规律对广告心理效果的影响：再如，以往研究是分别探讨理性诉求与感性诉求对广告心理效果的影响，缺少诉求方式横向比较的研究；还有，在研究诉求方式对心理效果影响的研究中较少考虑到品牌知名度这一重要变量。
在研究的内容上，从对探讨广告心理学的理论向建立广告心理效果模型转变，以及趋向于研究诉求方式与产品类型的转变。越来越重视对品牌知名度的研究。
（二）研究的方法
从研究方法上来看，从传统的问卷研究间接的研究到更多的使用实验法，访谈法，在吴丽颖的研究中已经用到了眼动实验来研究。
参考文献：
[1]丁俊杰，康瑾著．现代广告通论．北京：中国传媒大学出版社，2007.13
[2]丁邦清，程宇宁．广告创意——从抽象到具象的形象思维[M]．武汉：中
南大学出版社，2003．
[3]黄合水．广告心理学．厦门大学出版社，2003
[4]吴丽颖，诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响，辽宁师范大学，硕士学位论
文
[5]冯浩羽,不同类型广告心理效果的性别差异研究，福建师范大学，硕士学位论文。
[6]王爱斌，我国广告创意的影响因素分析，江西师范大学，硕士学位论文
1.3 广告心理学的研究方法【P6】 一、调查法调查法：是社会科学的重要研究方法，采用该方法要求预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度和意见，常用于广告心理研究中，探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告效果。早在1917 年盖勒斯就用其研究 广告对人们购买特殊品牌的影响。 二、实验法实验法：是心理学研究中的一种普遍方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察 的方法，其中有研究者控制的因素称为自变量或独立变量，研究者改变控制变量测得的心理 活动和行为称为因变量或依存变量。用于探索心理现象之间是否存在因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。 三、内容分析法内容分析法：是传播学研究中的一种重要方法，是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。在广告心理学研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 2.1 各种消费群体的心理特征【P17】 一、年龄差异二、性别差异三、经济收入差异 （一）高收入者消费特点（高消费） 1、逐名心理； 2、攀比心理； 3、冒险心理； 4、享乐心理 （二）中等收入者消费特点中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内，他们的经济收入除了满足维持一般 生活水平的需要之外，还有一定的富余，所以他们以合理消费为特征，其在购买时： 1、注重产品的用途；中等收入者的购买活动一般是在一定现实需要的驱使下进行的。 他们对产品的第一要求是具备适合他们需要的某种用途； 2、品牌或产品的象征意义，每一个人都有自尊或自我显示的需要，当人们具备一定条 件时，就会尽可能地满足自己的这些需要。中等收入者由于收入有限，在商品选择时，会更加关心产品和品牌的象征意义。 （三）低收入者 1、讲究节约； 2、怕冒风险 四、文化程度差异 （一）媒体接触 1、文化程度高低对接触报纸比例的影响很大，但对接触广播电视的影响相对较小； 2、文化程度越高，对时事新闻的兴趣越浓，文化程度越低，对消遣娱乐方面的内容越 感兴趣。 （二）对产品的要求 1、文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念； 2、文化程度高的消费者喜欢格调和品质高、耐久性好的产品。 （三）接受劝导 文化程度愈高的人，逻辑思维能力越强，接受观点时往往要经过自己的知识经验论证，文化水平低的人往往容易不加批判接受别人的观点。
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
广告心理学 第二讲广告吸引力和注意策略 1、广告引人注意的原理：1.新异性 2.刺激强度（大小、高低）3.活 动变化性（变动）4.对比性 5.重要性 6.需要（关心事项） 2、广告引人注意的方法：1.选择的广告位置2.增加广告的重复率3. 符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增强广告的 艺术性 6.利用悬念吸引注意 3、吸引力使是广告的手段而不是目的注意一兴趣一欲望一行动 （AIDA） 4、广告注意的动机分为有意注意和无意注意；广告注意的一般动 机：1.有用性 2.刺激性的信息 3.趣味性 第三讲广告信息传播的知觉基础 一．人类的感知过程：1.感觉：人类大脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反应。2.直觉：选择组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。 二．知觉特性与个体因素的影响 1.知觉的特性：（1）知觉的选择性：知觉超负荷；选择的感觉性；知觉防御（2）知觉的整体性：完形；境联效应（3）知觉的组织性：接近性；相似性；连续性；封闭性 2.知觉的分类与推论（1）知觉分类：大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟长时记忆中保存的经验作为比较确认它是过去经验的某一事物。（2）知觉推论：根据感觉线索对客体作出某种结论。 3.个体自身因素对知觉的影响：经验因素；动机因素；态度因素；兴趣因素；情绪因素。 4.知觉规律在广告中的运用：（1）首因效应（第一印象）（2）近因效应（联带）（3）光环效应（4）习惯思维（固定思维模式）（5）移情作用（明星模式） 三．知觉规律对广告传播的启示 1.从北京中分离出对象：在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。 2.知觉的组织性原则：（1）接近（2）相似（3）连续（4）封闭 3.知觉的恒常性（1）定义：指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体知觉仍旧保持不变的趋势。（2）分类：大小恒常性；明度恒常性；颜色恒常性 4.错觉：指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定倾向性。
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青
广告心理学重点内容 广告传播的主体：广告人和广告受众 广告的定义：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品，一个观念或一个服务所进行的传播活动 商业广告的基本特征 1、它是通过一定媒介进行的信息传播活动 2、广告传播的中心目的是有效的影响广告对象的心理 3、广告有明确的广告主 广告主通常指付钱来宣传一项产品，一个观念或一项服务的机构或个人 广告受众是从传播学的角度而言的概念，指那些接收到广告信息的人 在各个工作流程中，要想使广告被广告对象接受，从而达到广告的中心目的，要抓住两个关键的环节 1、广告要说什么 2、广告要怎么说 广告人：广告人应当是广告行业中优秀杰出的专业人才 指在广告代理公司从事经营运作设计等工作的专业人才 能力：标志着个体在完成某种活动时潜在的可能性的特征 认识过程（如感觉直觉记忆想象思维 情绪情感过程 意志过程 个性倾向性（如：需要动机兴趣信念世界观等） 个性心理特征（如能力气质性格） 觉醒状态（如注意） 非觉醒状态（如睡眠催眠） 在心里过程中，认识过程、情绪与情感过程和意志过程之间的相互联系、密不可分的，他们共同存在于同一心里过程之中 消费者的购买行为如何发生？ 消费者的购买行为时由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因或外界诱因来激起的，之后消费者会经过收集信息，筛选，确定商品发生购买行为。在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。在使用商品后，消费者会做出评价，从而完成这一次购买行为并进入下一次购买行为。 广告是如火如何影响消费者的心理活动的？
1、广告作用于消费者的感觉器官，发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会 进一步产生对它有目的的认识活动。 2、伴随着认识活动消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验，有积极的也有消 极的，，如果广告满足了消费者的主导需求，并诱发了它的购买动机，则产生积极的情绪，反之，如果不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。 3、在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品作出 决策，按照决策发动或抑制购买行为。 广告的心理功能 1、传递沟通功能 2、诱发或满足需要的功能 3、影响态度的功能 什么是注意？ 注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态 有目的、有意志努力的注意呗称作有意注意 无目的、不需要意志努力的注意称为无意注意 广告的艺术性要保持这样两点，第一要事广告对象看得懂，第二要让广告对象喜欢看。 蔡戈尼克效应？ 由于某些问题尚未解决而产生的事欲望满足的迫切需求，是人们对这种为完成的事发生持续的兴趣而一直记住它，直到最终解决。 感觉概念？ 感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家把感觉分为外部感觉，和内部感觉。而广告受众接受广告主要是外部感觉，它包括视觉听觉皮肤感觉味觉嗅觉等。其中某一种感觉器官只对某一种特定的刺激反映。 知觉概念？ 知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 感受性？ 感受性是指感受器官对十一刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。感受性是一个心理量，它说明公告受众的主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。感觉阈限？ 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。相对于绝对感觉阈限的感受能力称绝对感受性。差别感觉阈限是指刚刚是人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 联觉得概念？ 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。又称为通感。 整体性的概念？ 整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验，而直到它的其他属性和特征，从而整体的知觉它。举例：通过视觉获得苹果的外观信息，它引起下一级图式的活动，关于它的形状与颜色，由于头脑中具备其上一级的图式，即苹果这一概念，于是苹果这一概念的图式被激活，又进一步激活苹果下一级的图式，如味道，构造等。这种知觉的整体性十分依赖于旧有的图式的水平，则无法认知。以前从未吃过与见过的苹果的人，不可能仅凭看一眼苹果就完整准确的判断它。因而广告中应尽可能选择那些广告受众熟知的图式去激活它。 知觉整体性原则？
《广告心理学》教学大纲 一、课程性质、目的与任务 《广告心理学》是广告设计与制作专业的一门重要的必修课。广告心理学课程力求紧密联系广告实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。它是心理学与广告学的融合，对学生系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学生了解和掌握有关的基本概念和知识，为学生学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。 通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。 二、教学内容与基本要求 （一）绪论 1.基本内容 （1）广告心理学的研究对象和领域； （2）广告心理学的研究任务； （3）广告心理学的研究方法； （4）广告心理学和相关学科的关系。 2.基本要求 （1）了解广告心理学的诞生，以及清楚其发展的阶段； （2）了解与其他学科的关系，并掌握基本的研究方法。 3.重点、难点 （1）重点：广告心理学的诞生与发展； （2）难点：广告心理学的研究方法。 （二）广告表现的心理规律 1.基本内容 （1）广告表现的心理原则； （2）广告引人注意的原理和方法； （3）广告的视知觉原理及运用； （4）影响广告语言感知的因素； （5）影响广告语言理解的因素； （6）提高广告信息记忆效果的基本方法。
2.基本要求 （1）了解广告表现的心理原则； （2）掌握广告引人注意的原理和方法； （3）掌握广告的视知觉原理及运用； （4）理解影响广告语言感知的因素； （5）理解影响广告语言理解的因素； （6）掌握提高广告信息记忆效果的基本方法。 3.重点、难点 （1）重点：①广告引人注意的原理和方法； ②广告的视知觉原理及运用； （2）难点：①广告受众对广告的理解过程； ②提高广告信息记忆效果的基本方法。（三）广告说服的心理机制 1.基本内容 （1）态度 （2）广告的说服机制 （3）广告的说服技巧 2.基本要求 （1）理解态度的含义及特征； （2）掌握广告的说服机制、及技巧。 3.重点、难点 （1）重点：态度的基本知识； （2）难点：①广告说服机制的理论模式； ②广告说服机制及策略。 （四）广告说服的心理策略 1.基本内容 （1）比较； （2）双面论证； （3）幽默； （4）恐惧诉求； （5）性诉求； （6）潜意识诉求； （7）情感及理性诉求。 2.基本要求
第一章绪论 在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。 第一节广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就
广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。
5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。
第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理
个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观
自学考试“广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型? ? 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素? 4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。 4意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 4接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4 广告的说服? ?广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关4 广告信息源有较高的可信度4 4广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境4 如何增强广告信息的可信度? 4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价4 4消费者的现身说法 失实广告的修正作用? 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析? ?误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释）?引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4 某些误导性传播跟境联效应有关4 4误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策? 健全有关法规，加强执法力度? ?大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ?在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale?利凯特 1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929? ?语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957 多极估量量表Multistage Evaluation? Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议” ?广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释）
论广告心理学的新发展 多年来广告心理研究一直受到行为主义心理学模式的影响，其研究主要是从广告影响下广告受众感受广告的心理和行为反应作为研究的内容，如群众对广告的感知觉、在广告影响后形成的表象与记忆以及有关的一系列联想等。研究是把广告与受众分割开来，忽视从二者统一的整体过程上把握广告受众感受广告以及形成表象时心智模式与情感（品牌态度）的变化规律。正是基于上述观点，以往的许多广告显然缺乏活力和针对性，广告效果可想而知。难怪广告主们常抱怨说，我们的广告费用多半是浪费的。对此，广告人也不是滋味，他们一直在孜孜不倦地探索与追求，努力想改变这一现状以提高广告效果。那么问题究竟出在哪里？解决这一问题的关键与出路又在何方？90年代美国著名广告理论专家舒尔茨（D.E.Schultz1994）等人合著的《整合营销传播》一书出版，为困惑与探索中的广告人解决这一问题提出了一个全新的理念和思路。舒尔茨等人认为该理论是对传统的广告策划理念的一次"革命"，很可能是未来广告运作的最主要的方式之一。"整合营销传播"理论是一个综合了多学科的产物，从营销学的角度介绍这一理论的论著国内已有不少。但从广告心理学的角度加以分析，国内尚还是个空白。笔者试从这一角度加以探索，抛砖引玉，以推进我国广告事业的发展。 1、认识消费者的心理图式是广告策划的基础 整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications)在营销学上是指综合、协调地使用各种传播方式，传播本质上一致的信息，达到与受众"一对一"沟通并促进购买或忠诚顾客形成目的的一种系统营销观点。仅从这一界定并看不出什么新意，但我们仔细分析就不难发现，它与以往广告策划基础本质上差异。 根据当代认知心理学的理论并结合广告讯息传播特点，有关研究认为，广告受众对广告讯息加工有两层意义，一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知（perception）与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的，它很少指对信息的理性理解或认知，而更多的是一种感性的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是从理性的思考或认真比较后的决策。从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点（focus）和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响对广告的信息加工，进而形成购买意向。其操作之一，是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息，这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作之二，是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumulate)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成。为了实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据，更重要的还要有对收集到的有关信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络甚至包括消费者对产品
速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1-1） 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表1-2
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间：2010-12-03 来源：中国心理学家网我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】 摘要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词：品牌管家广告心理广告创意 Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.
自学考试广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型_ -'1959年霍夫兰德和詹尼斯提岀了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素 :传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条 件。 :意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 :接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心： 广告的说服_ '广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关： 广告信息源有较高的可信度- -广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境- 如何增强广告信息的可信度 :突岀广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价： -消费者的现身说法 失实广告的修正作用_ 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析_ '误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导, 是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释） '引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性- 某些误导性传播跟境联效应有关： -误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策 _ 健全有关法规，加强执法力度■' 大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ，在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale _利凯特1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫1929 _ _语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特1957 多极估量量表Multistage Evaluation _Scale二维评价量表马谋超曹志强80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议”