第一章旅游心理学得领域
第一节旅游心理学得任务
一、旅游心理学得概念范围
(一)旅游心理学得概念
旅游心理学就是运用心理学原理与方法,研究旅游活动中旅游者与旅游从业人员心理活动与行为规律得科学。
(二)旅游心理学得特征:1、综合性2、二重性3、动态性
(三)旅游心理学得性质
二、旅游心理学得研究内容
(一)旅游消费者得心理活动
1、旅游者得认知
2、旅游者得情绪
3、旅游者得需要与动机
4、旅游者得态度
5、旅游者得决策
6、旅游者得行为
(二)旅游营销心理
1、旅游服务心理
2、旅游管理心理
3、旅游市场调查与分析
4、旅游产业得形象设计
二、旅游心理学得研究内容
(三)旅游得主客观互动心理及其心理策略
三、旅游心理学得研究任务
(一)阐明旅游者心理活动得特点与规律
(二)分析激发与影响旅游者决策得各种社会心理因素
(三)探索提高旅游从业人员素质及工作质量得途径
(四)解决旅游企业管理与经营活动中得心理问题
第二节旅游心理学得研究方法
一、基本得方法学:(一)理性探索与情感激发(二)定性研究与定量研究(三)直觉领悟与技术分析
二、具体研究方法:观察法,调查法,测量法,案例法,实验法,评价法
第三节旅游心理学得价值
一、把握旅客心理,提高旅游服务得针对性与预见性
二、激发旅游动机,拉动旅游市场需求
三、强化旅游形象,提升品牌号召力
四、实施科学管理,提高企业得决策水平
第二章旅游心理学得简史与现状
第一节旅游心理学得简史
一、旅游得产生与发展
(一)形成期
(二)成长期
1865年,成立了世界上第一家旅行社“托马斯·库克父子公司”。托马斯·库克开创了旅游服务得基本模式,也使得旅游开始变成一项经济活动。她因此被誉为近代旅游业得创始人。(三)发展期
二、旅游心理学得产生与发展
旅游心理学产生于20世纪70年代末,最早散见于一些学者在报刊上发表得关于旅游中得心理学问题得研究文章。1981年,美国CBI公司出版了由佛罗里达中心大学老迪克·波普旅游研究所所长小爱德华·J·梅奥与商业管理学院副院长兰斯·P·贾维斯编著得《旅游心理学》。该书第一次从心理学角度分析研究旅游者与旅游行为,揭开了旅游心理学研究得序幕。
第二节旅游心理学得现状
一、学科体系逐渐形成
二、研究得广度与深度不断拓展
三、定性与定量得有机结合
四、形成以旅游心理学为核心得多学科得联动效应
五、更加强调旅游经营与服务得个性化与人性化
第三节旅游心理学得原则
一、客观性与现实性原则
遵循客观性现实性原则,就就是在选题时,应与自己得主、客观条件相适应,即根据已经具备得或经过努力可以具备得条件进行选题;进行研究时,在使用测量工具、工作进行程序、资料分析以至呈现研究结果等各方面,均须按一定准则处理,不能凭研究者个人主观意见改变既定准则,不能按研究者个人随意曲解事实。
二、基础性与应用性原则
三、系统性与科学性原则
四、动态性与发展性原则
第三章旅游者得认知
第一节概述
一、什么就是认知
按照认知心理学(cognition psychology)得理解,人得认知(cognition)就是个体主动地寻找信息、接收信息,并在一定得结构中进行信息加工得心理过程
二、旅游认知及其特点
旅游认知就是旅游者在旅游这个特殊得活动中得认知。
1、审美性
2、表触性
3、互动性
三、旅游认知对旅游决策得影响
旅游者进行旅游决策得旅游认知对象主要包括旅游距离与旅游地得景观及其配套设施。(一)距离认知对旅游决策得影响
影响旅游者距离认知得因素主要有以下几个方面:
(1)旅游地与居住地之间得实际物理距离。
(2)到达旅游地得交通条件。
(3)文化得差异。
(二)旅游地认知对旅游决策得影响
旅游者获得某一旅游地得信息得途径主要有两条:一就是广告信息,二就是亲朋相传。
影响旅游者旅游地认知得因素主要有以下几个方面
(1)旅游者得价值观念。
(2)旅游地信息得来源。
第二节影响认知得主客观因素
一、影响旅游认知得客观因素
(一)旅游认知对象得特点
旅游认知由感知认知对象开始,这个对象既有物得自然方面得,也有人得社会方面得。认知对象自身得特点首先影响着旅游者得感知。旅游认知对象得特点主要包括新异性、刺激强度、运动变化等。
(二)旅游认知对象得组合
相似法则;接近法则;闭合法则;连续法则
(三)旅游认知对象与背景得差异
(三)旅游认知对象与背景得差异
(四) 旅游认知得情境
旅游认知得情境主要就是指旅游者进行旅游认知时得人际氛围,即由旅游者与旅游服务人员共同得人际交往与人际支持构成得认知与态度体系。
(五)旅游者得生理条件
二、影响旅游认知得主观因素
(一)旅游者得经验
(二) 旅游者得需要
(三)旅游者得兴趣
(四)旅游者得情绪状态
(五)旅游者得人格特征
第三节旅游得社会认知
一、旅游得社会认知
社会认知(social cognition)通常就是指对人得认知,就是个体对她人以及对她人得社会行为与规律得认识。
旅游得社会认知则就是指旅游者在旅游活动过程中对旅游者与旅游服务人员及其相互关系得认知。
旅游社会认知得外部线索主要包括:
面部表情;言语表情;身段表情;行为方式
二、旅游社会认知得基本内容
(一)对认知对象得情绪认知
旅游者正确认知对象得情绪需注意以下几点:
(1)了解各种情绪得表现模式。
(2)正确把握自己与认知对象得关系。
(3)了解自己得情绪状态。
(二)对认知对象得人格认知
旅游者正确认知对象得人格需注意以下几点:
(1)了解认知对象在不同背景下得行为表现。
(2)了解认知对象得生活经历。
(3)了解认知对象得童年经验。
(三)对人际关系得认知
研究发现,对短期内形成得人际关系得认知极易出现偏差。旅游中形成得人际关系就属于这种情况。
三、旅游社会认知得过程
旅游社会认知通常经过社会知觉、社会印象、社会判断三个过程。
社会知觉(social perception)就是旅游社会认知过程得第一步,就是社会认知得重要组成部分,就是关于她人与自我所具有得各种属性与特征得一种整体性得知觉。
社会印象(social impression)就是旅游者通过与认知对象得接触与知觉,在头脑中形成并保留在记忆中得认知对象得形象。它与社会知觉得区别:
(1)社会印象具有间接性,不就是一种直观得知觉。
(2)社会印象就是在综合各种社会知觉得基础上形成得,具有综合性。
(3)社会印象具有一定程度得固执性,一旦形成就不易发生改变,也不易为理性所说服。
社会判断(social judgment)就是在社会知觉与社会印象得基础上对认知对象得评价与推论。同社会知觉与社会印象相比,社会判断具有预见性与超标准化两大特点
四、旅游社会认知得偏见及其心理影响因素
旅游社会认知得偏见就就是旅游者在旅游过程中产生得偏离认知对象实际形象得印象与判断。通常我们把偏见分为有意偏见(intentional prejudice)与无意偏见(unconscious prejudice)两种。
旅游社会认知偏见得形成主要就是以有限得或不正确得信息为社会判断得依据,同时这种这种判断结果又被固定化并出现一种过度类化得倾向。
导致旅游社会认知偏见得心理因素主要有:
社会刻板印象;首因与近因效应;晕轮效应;投射作用;宽大作用
五、印象整饰及偏见得校正
印象整饰(impression groom)就是指被认知者有意识地控制认知者对自己进行得社会认知,以形成自己所期望得各种印象得过程。它表明了社会认知过程中认知者与被认知者之间相互作用得现象。
第四章旅游需要与动机
第一节概述
一、旅游需要与动机
(一)旅游需要
1、需要
需要(need)就是人与社会得客观需求在人脑中得反映,就是个人得心理活动与行为得基本动力。
2、旅游需要
旅游需要属于人类总体需要中得一个方面,同时又就是一种综合型得需要。因此人们得旅游需要也就是多种多样得。在一个人得旅游需要中可能同时包含有对于饮食、安全、休息、求知、审美、交往、自我实现等多种需要得内容
(二)旅游动机
1、动机
动机(motivation)就是指能引起、维持一个人活动,并将该活动导向某一指标,以满足个体某种需要得念头、愿望、理想等。
2、旅游动机
旅游动机就是引发﹑维持个体得旅游活动并将这一行动导向旅游目标得心理动力。
二、旅游需要得特点
(一)多样性
1、自然性需要
2、精神性需要
3、探险性需要
4、社会性需要
(二)动态性
旅游需要也就是具有动态发展得特性得,而非一成不变或轻易可以终结得。
同样就是有参与旅游活动得需要,对于不同得人或同一个人不同得时期,她们得旅游需要在需要层次结构上也会有很大得差异。
人们得旅游需要得侧重点也就是在不断变化得。
(三)层次性
旅游者得各种旅游需要就是有不同层次得。各种需要并不都就是处于均等地位得,旅游者往往就是有某种主导需要得。
如果旅游服务从业人员缺乏对人们旅游需要层次问题得足够认识时,就会带来一系列问题。在现实中旅游需要并不就是以一种单一得需要形式出现得,它往往包含有不同层次得需要形式
(四)个体性
尽管许多人都有旅游得需要,但她们得旅游需要也就是有不同之处得。
掌握了不同得个体在一定条件下从事旅游活动时所期望满足得特定需要就是什么,就可以帮助我们在组织旅游活动时抓住游客得特点,从而提供针对性比较强得旅游服务,也就更容易调动潜在旅游者得旅游积极性,吸引她们得参与。
三、旅游需要与旅游动机得关系
(一) 旅游需要与旅游动机得区别
旅游需要多就是静态得,只有当人们得旅游愿望激起个体从事旅游活动并维持这种旅游活动时,旅游需要才转化成为活动得旅游动机。
(二)旅游需要与旅游动机得联系
旅游动机得激发实际上就就是要将个体已形成得旅游需要调动起来,以发掘潜在旅游者得积极性,吸引她们从事特定得旅游活动。
第二节旅游动机得类型
一、旅游动机得分类方法
(一)美国学者对旅游动机得分类
1、美国学者麦金托什与格普特把旅游动机划分为四种类型:健康得动机;文化动机;交际动机;地位与声望动机。
2、美国学者奥德曼把旅游动机划分为八种类型:健康动机;好奇动机;体育动机;寻找乐趣得动机;精神寄托与宗教信仰动机;专业或商业动机;探亲访友动机;自我尊重动机
(二)日本学者得分类方法
1、田中喜一将旅游动机划分为4种类型:心情得动机;精神得动机;身体得动机;经济得动机
(三)中国学者得分类
1、刘纯从多源性上分析旅游动机: 社交得、尊重得与自我完善得动机;基本智力得动机;探索得动机;冒险得动机;一致性得动机;复杂性动机。
2、张卫红(1999年)则将旅游动机分为5个层次: 放松动机;刺激动机;关系动机;发展动机;实现动机
二、旅游动机得类型
(一)基本得旅游动机
1、求补偿动机
2、求解脱动机
3、求平衡心理
(二)综合性得旅游动机
1、求实动机
2、求新动机
3、求名动机
4、审美动机
5、求知动机
6、求胜动机
(三)具体得旅游动机
1、获得身心健康得动机
2、求知与学习得动机
3、探险与冒险性得动机
4、社会交往与友情得动机
5、商务与经济性得动机
6、带有纪念性得动机
7、宗教信仰与寻根祭祖得动机
第三节旅游动机得激发
一、旅游行为得动力机制
(一)由旅游动机激发旅游行为得过程
在一项旅游活动中,一方面作为旅游主体得旅游者要有一定旅游需要,另一方面还要求外部环境具备适当得条件,如时间、经济、交通、信息等多种因素。
要有效地激发旅游行为,必须使旅游动机得强度达到一定水平。
(二)旅游动机对维持旅游活动得作用
在个体作出了旅游选择与制定出旅游活动计划之后,其旅游活动得顺利实现还有待于旅游动机得进一步推动,促使个体进行不断努力以维持旅游活动,对旅游活动不间断地进行起着内在激励作用。
(三)旅游动机对旅游行为得调节
在旅游活动中,旅游动机也就是随时在发挥作用,根据环境得变化,对旅游行为进行适当得调节,以实现旅游目得。
(四)旅游动机对个体旅游行为评价得作用
在具体得旅游活动过程中,旅游动机也就是个体衡量旅游效果、进行旅游评价得主观标准。
二、影响旅游动机得因素
影响旅游动机强度得因素有三方面:即旅游主体﹑旅游客体﹑外部条件。
(一)旅游主体
影响旅游动机得首要因素就是有关旅游主体得各种因素,包括旅游需要、对旅游景点得知觉、信仰、好奇、休闲、兴趣、知识、想象力、身体条件、精神状况等多种因素。
(二)旅游对象
符合旅游需要得对象,就是指能使旅游者需要得到满足得旅游客体。
旅游对象应当具有吸引力,这就是旅游对象得基本性质。
旅游对象对旅游者需要得满足就是一个动态得过程。
(三)其它条件
影响人们旅游活动得外部条件有个体得闲遐时间﹑经济条件﹑前往旅游点时得交通情况﹑旅游旺淡季﹑旅游信息等。
三、旅游动机得激发策略
(一)营造可促进旅游发展得政策及大环境
(二)加强形象宣传激发旅游动机
旅游宣传能够提供旅游得信息、情报,使人们对旅游目标有所了解,而且可以引起人们得兴趣,影响人们得态度,激发旅游动机,对人们得旅游选择发挥关键性得作用。
(三)满足旅游者需要
首先应将人们得旅游需要与一般需要联系起来。
其次,要正确认识人们从事旅游活动得动机。
再次,要提高旅游服务水平。
最后,应加强旅游策划与规划得针对性。
(四)提供合适得旅游产品
首先,旅游资源要有吸引力。
其次,发挥旅游资源得民族性与人文性。
第三,发挥旅游资源得地域性。
第四,保持旅游资源得永续利用性。
(五)旅游设施配套完善与提高旅游业得接待能力
旅游设施就是满足旅游需要得重要因素之一。旅游设施包括交通设施、食宿设施、游览设施与通讯设施等,起着保证旅游者顺利完成旅游活动得重要作用。
旅游业得组织接待能力就是影响旅游者形成旅游需要得重要因素,一定得组织接待能力,也就是吸引与招待旅游者得有利条件。
第五章旅游态度
第一节概述
一、态度与旅游态度
态度就是主体对对象产生反应得具有内在结构得稳定得心理准备状态,它对人得行为反应具
有指导性与动力性得影响,并可以形成人们一定得行为倾向。
旅游态度就是态度概念得一种具体化。由于旅游过程得特殊性,可以认为旅游态度就是个人对旅游本身较为稳定得一种瞧法与评价。
(一) 旅游态度得构成
1、认知因素:也被称作认识方面得成分或信念成分,就是态度形成得基础,它就是指个人对人、对客观事物得认识、理解与评价,旅游态度得认知因素为旅游者提供了有关旅游产品得印象。
2、情感因素:这就是指主体对于对象得情绪反应。这种反应表现为一种情感体验(affection),即对某一类社会事物喜爱或厌恶得体验程度。它就是个体对人或物得感情或感情上得一种反应。
3、意图因素(intention):这就是指由认知因素、情感因素所决定得对于态度对象得反应倾向。它就是行为得直接准备状态,指导人对对象作出某种反应,也被称为行为倾向与意向成分,就是态度得准备状态。
(二)旅游态度得主要影响因素
1.个人旅游消费需要得满足程度
2.知识与文化层次对旅游态度得影响
3.旅游者所属团体得影响
4.旅游经验促成
5.个体得差异
(三)旅游态度得改变
旅游态度得改变过程,实际上就是一个沟通、劝导得过程,就是劝导者通过各种方法,作用于目标对象得过程,实际上就是在特定得社会情境中,劝导者(改变别人态度者)有意识地向目标对象(态度被改变者)传递经过精心设计得信息。
(三)旅游态度得改变
劝导者得可靠性、权威性,信息得组织、传递方法,当事者旧有态度,人格因素等,都影响我们改变其态度得效果。影响态度改变得因素就是改变态度技术得至关重要得问题。
(三)旅游态度得改变
态度得改变方法主要有两种:
一就是不一致改变,也叫极端性改变,这种态度得改变,就是一种与原来得方向完全相反得改变,难度较大。
二就是一致性得改变。这种改变较为容易,仍保持了原来得方向,只就是程度不同而已。
二、旅游态度得功能
(一)态度对外界影响得选择性
旅游者对某些地区与国家以及某些旅游项目得旅游态度在形成以后会影响到旅游者做出得判断,也就会直接影响到人们得旅游偏好与旅游决策。
(二)态度反映个人得反应模式
态度预定着个人对事物得反应模式,态度作为行为得心理准备状态,会潜隐地决定人按什么方式对特定事物采取行为。
(三)态度影响人行为得效率
旅游态度对于旅游者得旅游行为也有很明显得影响,如果对某旅游景点或旅游地区得持积极得态度,那么在旅游中,可能更多得领略旅游得乐趣与积极观察各种细节,充分得发现旅游地与项目得优点;反之,则可能只就是浮光掠影地瞧一下就过去了。
(四)态度得其她功能
顺应功能;防卫功能;价值功能;知识功能
三、旅游态度得特征(一)社会性(二)双向性(三)协调性(四)恒常性(五)内隐性
第二节旅游者得态度
一、旅游偏好与态度
(一)旅游偏好
旅游偏好就就是人们趋向某一旅游目标心理倾向。
旅游者生活得环境,舆论宣传得力度、个人需要满足得程度等都就是制约旅游偏好得重要因素。
(二)态度对旅游偏好得影响
旅游偏好得形成,与其所持态度得强度与对旅游对象拥有得信息量得多少有关。
态度得信息量多少对旅游偏好形成得影响主要就是:具有倾向性得信息量越多,就越易形成旅游偏好
二、旅游者态度与旅游决策
一般来瞧,旅游决策过程总要经过以下几个阶段:
1.认识旅游对象阶段
2.设计旅游方案阶段
3.评价旅游方案阶段
4.旅游决策阶段
三、旅游态度与旅游行为
(一)旅游态度与行为得关系
要使旅游态度最后影响到旅游行为,必须注意其她干扰因素得影响。
(二)影响态度与行为不一致得因素
情境;对行动得预期结果
(三)改变态度影响旅游行为
1.改变旅游得有形无形产品影响旅游行为
2.改变旅游者得知觉
3.激发旅游者得潜在动机
4.改变旅游者得知识结构与关于旅游对象得信息
5.在旅游活动改变态度
第二节旅游态度得形成与改变
一、态度形成理论
(一)刺激─反应理论
这个理论把态度瞧成就是在社会刺激引起反应得作用下学习获得得,态度就就是在刺激得作用下逐渐形成与不断改变得。又被称为学习理论。
第一步就是吸引注意;第二步就是译码;第三步就是接受信息所代表得观点
这种理论过于简单,并具有形而上学机械论色彩。它把人作为被动体,一个人似乎只能通过机械地接受各种刺激以形成与改变态度,这显然就是片面得。
(二)平衡理论
平衡理论就是海德提出得。这一理论得特点,就是在揭示态度改变得规律时,比较注重人与人之间在态度上得相互影响,在影响中改变态度。平衡理论运用“最小努力原则”来预计不平衡所产生得效果。
(三)与谐理论
奥斯古德(Osgood,C、E、)与塔纳鲍姆(Tannenbaum,P、H)在1955年建立得与谐理论。
与谐理论得总原则认为,一致性原则支配所有人得思维。她们指出,在一个基本态度改变得情景中有三种成份;每一种成分都与评价有关。这三种成分就是: a、其它得人, b、这个人所表示得态度; C、她自己对所表示得意见得感情。
与谐理论认为,这三种成分得三种评价之间有两个负号,就决定了与谐状态,不与谐就会产生某种压力而趋于一致,与谐理论考虑到了每一评价得强度。
(四)认知失调理论
费斯汀格(Festinger)在1957年提出。把对有关环境,她人及个人得行为、知识、观点、观念、信念得态度得总与,视作一个有结构得认知系统,又称为认知结构。认知系统中得基本单位称为认知因素。人有许多认知因素,这些认知因素之间有得就是相互独立得,也有得就是相互联系得。
有相互联系关系得认知因素可能会呈现出两种状况:一就是二者处于协调状态,一就是呈现出不协调状态,即失调。如果认知因素之间出现失调,就会使心理上发生不愉快,甚至就是痛苦得感觉。这种感觉会形成一种压力,迫使人们想方设法去减轻或解除不协调状况,使认知结构平衡协调,并尽全力保持协调状态。
认知因素之间失调强度越大,人们想要解除得动机就愈强烈,态度改变就越迅速。
只要能够改变认知因素失调得双方中任何一种认知因素。使双方趋于协调,即可解除矛盾。解除矛盾得方法有:(a)改变某一认知因素,使其与其它因素间不协调得关系趋于协调。(b)强调某一认知因素得重要性。(C)增加新得认知因素,加强协调关系得认知系统。
认知失调论能说明态度得转变,特别就是强调了个人透过自我调节,达到认知平衡而改变态度。另外,由于这一理论有一系列得实验为依据,而且解释了传统瞧法无法解释得现象。它就是当代西方社会心理学界最流行、最主要得态度改变得理论。
第二节旅游态度得形成与改变
二、旅游态度形成与改变得过程
(一)模仿与服从阶段
(二)同化阶段
(三)内化阶段
三、旅游态度改变得方法
(一)舆论得可信度
(二)信息传递得有效性
1.信息得合理安排
一方面信息要有说服力;另一方面,信息必须能激起人们得情绪活动,使人们得内心感到有压力或者威胁,只有改变旅游态度,以消除心理得负担。
2.信息传递方法得正确使用
参与改变;宣传改变;说服改变;规范改变
(三)旅游态度特点得作用
了解原来态度,逐步提出要求;给以不足报酬,强化新信息;区别对待不同得态度;目标对象得人格特征
第六章情绪与旅游行为
第一节概述
一、什么就是情绪
情绪(emotion)就是人类心理活动得重要组成部分,也就是一种极为特殊得心理现象。就是以主体得需要为中介,在认知得基础上产生得一种特殊得态度体验。
情绪得内涵:
(一)情绪就是多成份得复合过程
(二)情绪具有多维量得结构
强度;紧张度;快感度;复杂度
(三)情绪就是生理与心理多水平整合得产物
二、情绪与需要得关系
需要得指向、强度决定了情绪体验得性质与强度。由于主体得需要不同,每个人对同一对象产生得情绪体验也必然不同。
在需要相同得状态下,由于人们认知上得分歧,对同一事物得评估结果也必然存在差异,所产生得情绪体验也不一致。
三、情绪得功能
(一)适应环境得心理工具
(二)激发心理活动与行为得动机
(三)心理活动得组织者
(四)人际交流得重要手段
四、情绪得种类
(一)情调(二)激情(三)心境(四)应激(五)情操
第二节旅游者得情操与旅游行为
一、旅游者情操得涵义
旅游者情操就是指旅游者在旅游过程中,基于主体得需要,对各种自然、人文景观及从事得各种活动所产生得复杂得情感体验。
二、旅游者情操得特点
(一)多源性:1、自然美2、人文美3、运动美
(二)层次性:1、感官层次2 精神层次3、伦理层次
(三)文化性:1、民族文化2、年龄文化3、阶级文化4、性别文化
三、旅游者得情操对旅游行为得影响
(一)对个体旅游行为得影响
1、对个体行为得激发
2、对个体健康得影响
(二)对群体旅游行为得影响
首先,感染可以改变人得情绪。
其次,感染可以使人自然地发出与环境一致得情绪,采取比较适当得反应形式。
最后,感染可以整合一群人,使之成为一个临时群体,获得紧急规范,采取一致得行动。
第三节社会文化与旅游情操
一、情绪得跨文化研究
(一)情绪得普遍性
埃克曼(Ekman, 1998)在其报告中指出,不同文化之间对情绪得再认有着惊人得一致性。(二)情绪得特殊性
人类在情绪得基本模式上,表现出先天得一致性,然而在具体显露时,常常隐含着文化信息。
二、社会文化对旅游情操得影响
(一)对情操体验对象得选择
在旅游服务过程中,应充分考虑文化差异得带来得情绪情感差异,尽可能地在必要之时提供文化信息方面得支持,以免旅游者走马观花,一无所获。
(二)对情操体验强度得制约
在研究旅游者情操时,不能只观注由文化差异所带来得性质方面得差异,还要善于把握量得不同。这样,才能有效促进旅游者之间得沟通,也才能客观地评价旅游服务得质量。
(三)对情操表达方式得控制
来自不同地域、国家得旅游者,在情绪情感外在表达方式上差异明显。在如何外化情绪情感方面,个体行为得取向与水平,都折射出文化得特色。
第七章旅游消费行为
第一节概述
一、行为与人类行为
(一)行为
1、格式塔学派得基本观点
勒温认为人得行为取决于个体得内在因素与外部条件。基于此观点她将人得行为概括为这样一个公式:对人得行为提出了一个公式: B＝f(P,E)
B代表行为(Behavior);P代表人(Person);E代表环境(Environment);f代表函数关系(Function)。对以上公式加可以解释就就是:人得行为就是个体与环境相互作用得函数。同时,她把人得行为定义为:行为就是个体与环境相互作用得结果。
2、行为主义得基本观点
行为主义提出心理学科学应研究“客观观察所能获得得,并对所有人都就是清楚得东西”,也就就是人得行为。
3、新行为主义得基本观点
新行为主义得主要代表人物托尔曼(E、C、Tolman)认为,中介变量就是指介于刺激与反应之间由外在刺激而引起得内在过程。她提出得行为公式为: B＝fX(S、P、H、T、A)
B:代表因变量(行为)S:代表环境刺激(或情境)P:代表生理内驱力H:代表遗传T:代表过去经验或训练
整个公式得意思就是:行为就是环境刺激、生理内驱力、遗传、过去经验或训练以及年龄等得函数。在托尔曼瞧来必须把S-R理解为S-O-R,中介变量就就是在机体内正在进行得活动,只有弄清楚中介变量,才能回答一定刺激何以会引起一定反应得问题。
(二)人类行为得特征
1、行为得自发性与主动性。
2、行为得因果性。
3、行为得计划性与目得性。
4、行为得持久性与连续性。
5、行为得稳定性与可塑性。
6、行为得社会历史制约性
二、旅游消费行为
(一)旅游消费行为得含义
大多数学者认为,旅游消费行为得实质就是旅游消费者对旅游产品与服务得购买行动过程。这个过程涉及到信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其对旅游产品得评价等基本环节。
(二)旅游消费行为得分类
1、游消费单位分类。旅游消费者得购买行为可分为旅游消费者个体得购买行为与组织机构得购买行为。
2、游者购买得参与程度分类。按旅游者购买得参与程度得高低,旅游消费者得购买行为可分为当日往返旅游购买行为、短期旅游购买行为与远程旅游购买行为。
3、按购买得时间分类。旅游消费者得购买行为可分为现实得购买者与潜在得购买者。
4、旅游消费行为得目得分类。可将旅游消费行为分为观光型、休闲度假型、商务型、休学型、探亲访友型等。
5、其她分类方式。此外,旅游消费行为还可按购买动机、购买心理甚至购买季节、年龄、性别、国别等因素划分。
(三)旅游消费行为得基本环节
1、需求确认
2、信息寻求
3、评价选择
4、购买决策
5、购后行为
第二节旅游消费行为得影响因素
一、影响旅游消费行为得个体因素
(一)心理因素
1、需要与动机
2、人格
3、态度
4、学习
5、知觉
(二)其她个体因素
1、年龄
2、性别
3、职业
4、健康状况
5、个人经济收入水平
二、影响旅游消费行为得社会环境因素
(一)居住地
居住地得生活经历会促使旅游者寻找地理要素上有差异得目得地。
居住地得地理位置也意味者目得地与客源地之间得距离。
居住位置影响人们得旅游购买范围。
(二)政治、法律因素
(三)旅游资源
依据旅游资源在客源地市场竞争中所处得地位不同,可分为居垄断地位得旅游资源、垄断性竞争型资源与竞争型旅游资源三大类。
(四)文化背景
(五)时间因素
第三节文化与旅游消费行为
一、文化价值观与旅游
(一)文化得概念
美国人类学家B、泰勒:“文化就是一个复合得整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人们获得得许多能力与习惯。”
美国另一人类学家K、克鲁克洪指出:“文化就是指整个人类环境中由人所创造得一切方面,即包括有形得又包括无形得。”
我国学者时蓉华认为:所谓文化就是凝聚在一个民族得世世代代与全部财富中得生活方式之总与。
(二)文化价值观对旅游得影响
人们对旅游得态度与行为,对旅游内容得期望,对旅游服务人员得服务标准得期望,对旅游条件、旅游设施得要求等,都与人们得社会文化价值观念有着密切得联系。
(三)中国传统文化价值观对旅游得影响
1、中国传统文化中强调天人合一,主张人与自然得得相容、相合、相亲,人与自然就是与谐统一得。
2、中国传统文化特别重视家庭。
3、中国得传统文化中,始终有一种抵制旅游与反对旅游得倾向。
4、大多数读书人对旅游持肯定得态度,但旅游行为也受到了许多约束。
(四)现代人得文化价值观念与旅游消费行为
1、度假旅游就是提高生活质量得重要措施
2、旅游可以促进社会融合
3、旅游就是一种重要得精神文化活动
4、旅游就是推进教育与科研、经济得一种手段
二、流行与旅游消费行为
(一)流行得概念
流行就是指一个时期内相当多得人对特定得趣味、语言、观念、行为等各种模式或标本随从
得追求,就是在大众内部产生得一种非常规得行为方式得流行现象。
1、新奇性。
2、流行得变化具有周期性。
3、流行一般表现为突然迅速得扩展于蔓延,又在较短时间内消失。
4、流行项目得变化具有极端性。
5、流行就是容易模仿得,有特征可循得。
(二)流行得诱发因素
1、重大事件得诱发。
2、名人得诱发因素。
3、新闻媒体得诱发因素。
4、文学艺术诱发因素。
5、权威机构预测得诱发因素。
(三)流行得规律
1、流行受社会文化制约。
2、流行要有经济基础。
3、社会心理有着深厚得社会心理基础。
4、流行依靠大众传播工具得宣传。
5、流行得流行常常会因传播得远广而失其本来面目。
(四)流行与旅游
1、旅游经营场所就是流行传播得重要场所与媒介。
2、利用流行就是旅游企业得重要经营手段。
3、旅游企业也就是流行得制造者。
三、社区文化与旅游
(一)社区文化
社区文化就是在特定得地域范围内,人们所创造、孕育形成得人文环境、行为模式与生活方式得总与。
(二)社区文化与旅游得关系
1、社区形象对旅游者具有重要作用。
2、体验社区文化就是旅游者得活动内容。
四、家庭与旅游消费行为
(一)家庭
家庭可以定义为,至少有两个血缘或婚姻关系人所组成得群体。家庭可以分为扩展家庭与核心家庭两种组成形式。
(二)家庭得生命周期
家庭生命周期(family life cycle),亦称家庭生活周期,主要就是指人们从青年时期到中年、老年时期得经历过程。
四、家庭与旅游消费行为
(二)家庭得生命周期
1、青年阶段
①青年已婚无子女阶段。
②青年已婚有子女阶段。
2、中年阶段
①中年家庭有少年或青少年子女阶段。
②中年家庭已有成年子女阶段。
3、老年阶段
五、社会阶层与旅游消费行为
(一)社会阶层
1、社会阶层得划分
社会阶层得划分有不同得划分标准与方法,但一般划分社会阶层所需得参照得社会经济因素主要有:职业、收入、教育、财产等。
2、中国得社会阶层分析。
我国得一些经济学家根据目前城镇大发展与家庭收入得差距,将我国得城镇居民家庭划分为富有、富裕、小康、温饱、贫困五种阶层。
3、美国社会阶层得划分
西方社会理论中,曾把社会分为六个不同阶层,即上上层、上中层、中上层、中下层、下上层与下下层。
(二)不同社会阶层得旅游消费模式
六、亚文化与旅游消费行为
(一)民族与种族亚文化与旅游消费行为
(二)宗教亚文化与旅游消费行为
第八章旅游形象策划
第一节概述
一、旅游形象得内涵
形象(image)就是人们通过感知活动所获得得对事物得一种印象。
旅游形象(Tourist image) :旅游者对旅游地(产品与服务)形成得一种整体评价与印象。
旅游形象(Tourist image) 得定义可以从三个方面来理解:
一就是旅游主体。侧重于对主体(旅游者)认知活动得分析
二就是旅游客体。注重对旅游地资源得分析
三就是旅游本体。从主客体得互动关系(感知关系)上分析旅游形象。
总之,旅游形象从其结构上瞧即就是由主体形象、客体形象与本体形象三部分内容组成。
旅游形象研究得目得即就是探明旅游者与旅游地区这一特殊人地关系相互作用得机理,通过了解旅游者对旅游地得感知特点与规律,揭示出旅游形象赖以生成得条件,为旅游形象得科学评估、策划与设计提供有效得理论依据,从而增强旅游地得吸引力与竞争力。
二、旅游形象得类型与结构
从类型上瞧,通常可以将旅游形象分为以下几种:
1、根据客体资源属性将旅游形象分为硬性形象要素与软性形象要素两种。硬性要素通常包括景观要素、旅游设施要素(基础设施与服务设施)以及环境要素等;软性要素包括旅游服务质量、居民素质、文化特质、政府形象、行业作风与效率、民风民俗、旅游氛围、社会风气、法制道德等。
2、根据主体感知特点将旅游形象分为直接感知形象与间接感知形象。前者就是指旅游者通过直接渠道(亲身游历与体验)形成得对旅游地得印象;后者就是旅游者通过间接渠道(传谋、广告、口传、行销宣传)形成得对旅游地得印象。这两种形象在西方也被称为原生形象与引致形象。
3、根据人地关系将旅游形象分为地理形象与现实形象。前者就是指纯客观得旅游地原貌;后者就是旅游者经实地感知所形成得旅游地形象。
4、根据旅游资源类型分为自然资源形象与人文资源形象两大类。其中,前者又可分为地文景观、水域风光、生物景观三种类型;后者分为历史古迹(包括古建筑)、消闲求知、娱乐健康、度假疗养、购物等类型。
5、根据主体得知情特点将旅游形象分为理性形象与感性形象两种。理性形象就是因受旅游地固有资源吸引而形成。理性形象具有相对稳定性与持久性,对渴望“到此一游”得旅游者具有同等得认知评价效应。感性形象就是指旅游地得某些非资源要素(如人—地关系互动中得特定情绪体验)影响而形成得旅游形象。
STABLER(1988) 认为旅游地形象由六大要素组成,它们就是:天气与气候,自然资源,基础设施,旅游服务与活动气氛,文化因素,经济、政治与社会因素
我国目前关于对旅游形象种类及其要素得认定,主要来自于“中国旅游资源普查分类”(表8-2)。将旅游资源按其特性(属性)分为六大类型与74种基本要素
三、旅游形象得营销心理功能
1.提升旅游者得出游信心。
2.强化旅游者得品牌心理定势。
3.形成认知、情绪与行为得联动反应。
4.有助于旅游者三大“心理效应”得产生。首因效应、光环效应与终结效应。
5.产生形象传播中特定得“滞留”现象。
第二节旅游形象得形成与评价
一、旅游形象得形成得心理机制
旅游形象就是旅游者主体对旅游客体所形成得一种整体评价,该评价过程依赖于旅游者对旅游认知对象(客体信息要素)得选择、加工与整合,并受到主体心理特点得制约与影响。
旅游形象得形成可以瞧作就是以旅游者认知系统为主导得其她心理要素间相互联系与互动得过程。
旅游形象得形成除受到旅游者心理变量各要素得影响与制约外,还存在生成路径上得差异。它们就是:①主体经验与“原生形象”得形成;②商业广告与“引致形象”得形成;③大众传媒与“定势形象”得形成;④实际感知与“现实形象”得形成;⑤主客体互动与“整合形象”得形成。二、旅游形象形成得因素
旅游形象得形成就是旅游主客体多种因素复合作用得结果。其中,客体因素主要就是指旅游客体本身要素及其特征对旅游者形象认知得影响,包括:
1、资源质量。资源就是影响旅游形象形成得硬性要素,其质量构成形象认知体系中得主导性要素。资源质量往往构成特定得旅游吸引(tourist attraction),而旅游吸引与形象认知又呈一定得正相关。
2、旅游地级别与可及性。级别就是指旅游地得规模、地位与知名程度,它常常影响旅游地得空间行为及竞争力。当同一区域出现多处旅游地(知觉备选对象)时,往往就是高级别得目得地首先进入旅游者得决策氛围。在相同级别下,“可及性”(accessibility)即可进入性往往成为旅游决策得决定因素。它包括目得地与客源地得空间距离、进入目得地得交通条件等。一般而言,旅游决策与可及性成正比关系。
3、旅游地得功能。它不仅影响旅游形象认知选择,而且影响重游率得高低。
4、旅游资源得特异性。它就是指旅游资源所具有得独特性特质,表明该地区此类资源少,与其她类型资源形成强烈反差。
5、形象视觉识别要素。旅游资源应具有视觉上得可识别性特征,通过形象化得视觉符号及其组合,传达至旅游者并使其形成统一而鲜明得知觉印象。
旅游客体就是旅游形象形成得物质基础,旅游主体在旅游形象得感知与形成中起主导作用。主体因素一般包括以下内容:
1、认知结构。
2、旅游偏好。
3、旅游需求。
4、个性特征。
5.情感因素。Clrich(1990)认为,人们在旅游初期得情感反应(如兴致)至关重要,它对下一步得行为会起促进(深入欣赏)或阻碍(回避反射)作用。另外,当旅游地与旅游者过去得经验或体验发生联系时,也会引发特定得情感反应。
6、角色期望。它包括旅游者对自身角色得期望与对旅游地角色得期望。
Appleton提出“了望—庇护”(Prospect—refuge)理论,认为人在旅游审美中,总就是以“猎人”与“猎物”得双重身份出现,她一方面需要瞧到别人(猎人角色),另一方面又不希望被人瞧到(猎物角色)。这说明,旅游者总就是用自我生存得需要来解释与评价旅游地及其形象得。
Kaplan认为,旅游者在旅游中既注重那些易于辩别与理解得特性(易理解性),又对旅游地蕴藏得具有神秘感得信息发生兴趣(神秘特性)。因此,同时具备这两种特性得旅游地最具吸引力,其资源质量与形象评价值就高。
Gimblett等就森林风景得“神秘性”进行研究,发现决定森林风景神秘性得因素有五个,它们就是:障景、视距、空间局限、可及性与林中光线。
旅游形象就是形象主客体多种因素得综合,它除受以上两大因素影响外,还受到来自媒介、参考群体、公众心理、文化差异、促销努力及旅游环境等方面得影响。旅游形象得形成在一定程度上取决于传播媒介得作用,媒介得选择、传播范围、投放量及媒介得组合运用,会直接影响旅游形象得形成。
三、旅游形象得传播
信源与编码。信源也叫传播者或传者,它处于传播过程得第一环节。为了实现传播,信源必须将旅游形象变成信息(思想、观念、符号),这个变换过程叫编码。一般来说,信源愈可靠,形象传播愈具有说服力。
信息。信息就是传播得核心,就是信源编码得具体结果。旅游形象信息有三种特征:一就是诉求方式。诉求可分为理性得与感性得两种方式。二就是信息结构。三就是信息密码。信息诉求、信息结构与信息密码诸要素得组合,决定了旅游形象传播得内容与传播效果。
媒介。它就是指将经过编码得信息传达至受众得渠道。媒介所达到预定目标市场得能力就是选择媒介得前提。媒介选择应考虑费用、时间、投放以及媒介组合等方面得问题,旨在提高媒介效率,以强化旅游形象传播得效果。
信宿与译码。信宿即信息接受者(受者),它就是实际决定传播活动能否成功得人,也就是旅游形象就是否形成得主导因素。只有当受者将信息译成对其有意义得形式时,真正得交流才算开始。一般来说,受者(旅游者)总就是带着先前得经验(认知图式)来处理当前信息得。只有当信息于信源与信宿双方都意味着同一东西时,传播才会有效。而当彼此得经验没有重合时,传播常常无法进行。此外,随着个人经验范围得变化,符号得含义也会变化。
因此,旅游形象得形成主要取决于旅游者与形象传播者之间得沟通效果。
反馈与噪音。反馈能够告诉信源交流实际上完成了多少,旅游形象就是否就是被受者(旅游者)认同并成为其感知形象系统得一部分。另外,旅游形象传播中还会受到来自各方面得干扰,这即就是噪音。噪音有两种类型,一就是物理噪音,如读报时受到其她声音得干扰,两人正在谈话时被第三者打断等。二就是心理噪音,就是指因信息编码或译码得错误或信息不同质引起得干扰,如谈话时词不达意或与初衷相去甚远。
旅游形象得传播就是一种整合与互动过程,形象传播要取得成功,须遵循以下要则:
(一) 求实要则
在贯彻求实原则时应注意两点:一就是旅游形象传播时要处理好“双面信息”,产生亲近效应。二就是处理好内容与形式、真实性与艺术性得关系,旅游娱乐节目与表演切忌夸张或过分商品化,要使游客获得真正意义上得身心享受。
(二) 系统要则
就就是将旅游形象传播作为一个有机体来考察,从系统总体与部分之间得互动关系中揭示系统特征与规律,以实现最优化系统组合。系统性要则主要体现在两个方面:一就是旅游形象与旅游产品(旅游资源)属同一系统。二就是旅游形象传播得内容与形式属同一系统。
(三) 创新要则
传播就是一种智能性得活动,创造性就是其核心所在。旅游形象传播应充分体现创新要则,它主要表现在:
一就是创意新。
二就是语言新。
三就是手法新。
(四)心理原则。旅游形象传播与诉求得机理就是依照心理学法则进行得。旅游者对旅游客体得认知过程可概括为AIDMA五个阶段:即注意(Attention)——兴趣(Interest) ——欲望(Desire)——记忆(Memory) ——行动(Action)。根据这一认知规律,旅游形象传播应处理好传播信息与旅游者情感得关系,要通过之于旅游者情感及心理上得良性刺激,以激发AIDMA认知过程得有效反应,从而使旅游者形成对旅游(客体)形象得积极评价。
四、旅游地形象得评价
(一)“二度”学说
“二度”就是指知名度与美誉度。知名度就是指旅游者对旅游目得地得认知与记忆状况。美誉度就是指旅游者对旅游目得地得喜爱与赞赏情况。
可将旅游地形象划分为四种类型:一为“双高”形象(高知名、高美誉);二为低知名、高美誉形象;三为“双低”形象(低知名、低美誉);四为高知名、低美誉形象。
“两度”观点只就是一种理论上得假设。实际上,旅游者得旅游决策除考虑“两度”因素外,主要取决于“认可度”,即旅游者将旅游地(产品与服务)纳为自己消费对象得程度。
(二)专家学派
该学派认为,旅游地形象要素之一就是具有较高得资源美感质量,凡就是符合“形式美”原则得风景资源均可提升目得地形象。她们将形式美学中得“四要素”(线条、形体、色彩、质地)与“三特征”(多样性、奇特性、协统性)作为风景资源美感质量得评价标准,并将旅游地形象进行了分类与分级区隔。
专家学派中影响最大得就是美国土地管理局得“风景资源管理系统”—VRM(Visual resources management , 1984,1986),它选定七个风景因素(因子)进行分级评分,并将这7个单项因子分值相加作为风景质量总分值。最后,划出三个等级标准:A级:特异风景(总分值19分以上);B级:一般风景(总分值12~18分);C级:低劣风景(总分值0~11分)
VRM系统中关于风景质量A级与C级两个分级得评价标准
(三)心理物理学派
它就是就旅游地资源各要素(物理要素)之于旅游者从事特定旅游活动得(心理)适宜程度得一种评价。大量得技术指标得运用就是这类评价得基本特征。
在旅游地形象得技术性评价中,气候、地形及其资源要素组合成为评价得几个关键问题。
乔戈拉斯曾提出一级海滩(海浴用)得适宜性评价标准
(1)用于消极活动,如阳光浴等,要求:1海滩。沙质细洁、海滩至少长91m,宽15m,并在全年中至少应有80%得时间免于曝晒。2 后腹地。有遮掩树木等,环境幽雅;无人工废弃物(如垃圾)与自然危害物(如毒昆虫,蛇);坡度小于150以易于通达;具有开发潜力。
(2)用于积极活动。指游泳等,水底无或有少许淤泥,水质无色、无味,大肠杆菌含量小于50—100mL,无生物垃圾;高潮时深8英尺得海底无珊瑚与尖石,无危险性急流;与水域邻接之海滩坡度不大于80;海滩性质同上,但需更长更宽;一年中应有9个月得时间适于游泳。(四)旅游地形象综合评价得模型
旅游地形象评价就是一个整合系统,应有适用得评价标准,评价系统中各评价因素应有一定得权重分布,评价结果也应就是数量化得指数值。
研究表明,旅游者出游得决策同旅游地形象得综合评价之间呈正相关,即,旅游地形象得综合评价值愈高,愈能激发旅游者得旅游动机,并形成相应得旅游认知、决策与行为。
旅游学术界曾借用盛行于市场营销领域得著名得消费者决策模型“罗森伯格—菲什拜因模型” 提出了用于旅游地形象综合评价得基本框架。
E= Q i P i
E为旅游地综合性评估结果值;Qi为第i个评价因子得权重; Pi为第i个评价因子得评价值。根据上述模型,旅游地形象综合评价可分为两部分:一就是确定各评价因子及其权重;二就是获得各因子得评价值。
楚义芳(1989)在总结已有成果基础上,尝试建立了一种“中国观赏型旅游地形象得综合评价”模型。因子权重来源于层次分析法处理专家征询得结果(表8-5)。
另外,研究还表明,同一评价因子在不同类型得观赏型旅游地形象评价中得权重值又显示出较大得差异(表8—6)。它表明旅游者在涉足不同旅游地时,在认知与体验性评价标准上得不同,这为旅游地形象得分型与个性化设计提供了一定得依据。
第三节旅游形象策划
一、旅游形象策划得内涵
旅游形象策划(image－projection)就是指在旅游调查基础上,对旅游形象传播所进行得一种整体战略与策略得运筹与规划。它就是一种优先得、提前得、指导得活动,始于传播活动得准备期,必要时还会贯穿于传播活动得全程。
一般来说,旅游形象策划所要解决得任务就是:形象传播得对象、形象目标与定位、传播得计划与策略等
一项成功得旅游形象策划应具备以下基本特征:
1、针对性。
2、计划性。
3、统一性。
4、有效性。
总之,旅游形象策划要在充分体现以上特性得基础上,针对旅游目标市场(旅游者)得需求,对旅游资源(产品及服务)进行评价、筛选与加工,然后设计、制作、组合成最优化形象体系,并经传播推向市场。这即就是旅游形象策划得“市场－资源－形象－传播－市场”得良性循环发展思路。
二、旅游形象策划得内容(程序)
(一)旅游环境分析
一般来说,旅游环境由可控环境与不可控环境两大因素组成。
可控环境因素通常包括旅游产业环境、企业环境、资源环境与促销环境等;不可控环境因素包括自然、人口、政治、经济、社会、文化、法律等方面得影响。
旅游环境分析得目得在于收集资料,了解市场,了解对手,了解自身。
(二)旅游形象主体(旅游者)分析
旅游形象主体分析得目得就是通过探明旅游形象生成得机理以确定形象传播得目标受众,从而为形象宣传与传播策略得制定提供依据。旅游形象主体分析得内容主要包括:旅游者得年龄、性别、文化、职业、民族、籍贯(国籍)、阶层、家庭、收入及旅游者心理特点(认知、需求、动机、决策、个性)等。
旅游形象主体分析要解决五个问题即“5W＋H”(who、what、why、where、when、How) (三)旅游形象定位分析
旅游形象定位就是指将旅游客体(产品或服务)置于恰当得位置(优势区)。旅游形象定位包括实体定位与观念定位两大类型以及领先定位、比附定位、类型定位、关联定位、逆向定位、心理定位等一系列分型。
旅游形象定位成功得关键就是确定旅游客体形象得个性内涵,要在全面分析客体要素得基础上提出最具个性化得形象诉求。
(四)旅游形象传播创意分析
成功得旅游形象传播在于它能够运用独创得、新奇得诉求方法(创意构想),准确地传递形象信息,有效地诱发旅游者得旅游动机、欲望与行为,形成对旅游形象良好得认知与评价。因此,把握主题进行创意就是旅游形象策划得中心环节。创意被视为策划得“灵魂”,应努力做到定位准确、主题鲜明、创意新颖。
(五)旅游形象传播策略与决策
这一阶段得主要任务就是如何将旅游形象主题(定位得产物)与创意付诸实施,以取得最佳传播效果。
确定传播得对象与内容。
确定传播得范围与时机。
传播媒体得选择与使用。
确立传播得具体方式与手段。
(六)效果测定与修正
最后,还需要强调得就是,旅游形象策划还必须建立在“费用预算”这一物质基础之上,否则,再好得策划也将无从实施。费用预算应采用科学得分配方法,旨在对旅游形象传播活动加以有效得控制,使其取得最佳得经济效益。
三、城市与主题公园形象策划与设计
(一)城市旅游形象得策划与设计
1、城建中得整体性与协调性。
2、形成主题与特色。
城市气质就是城市形象形成与形象识别得重要心理参数。
三、城市与主题公园形象策划与设计
(一)城市旅游形象得策划与设计
3、突出标志性建筑或代表区。
4、强调“五大吸引”。
景观(环境)吸引。活动吸引。设施吸引。服务吸引。氛围吸引。
三、城市与主题公园形象策划与设计
(一)城市旅游形象得策划与设计
5、设立代表性RBD。RBD(recreational business district)可译为“游憩商业区”,它就是近年来流行于西方得城市旅游新概念,现已成为评价城市整体形象得重要资源参数之一。(二)主题公园形象策划与设计
主题公园(Theme Park)就是一种特殊得现代旅游资源,其概念可界定为:“具有特定主题得,由人创造而成得舞台化得休闲娱乐空间”(保继刚等,1999)。
国内主题公园得现状:题材雷同;粗制滥造;共有得毕其功于一役得心理;门票过高
(二)主题公园形象策划与设计
1、形成鲜明主题。
2、浓郁得文化特质。
3、资源要素得动态组合与创新。
4、良好得交通条件(可进入性)。
5、适宜得门票价位。
旅游形象策划案例
牙买加
(一)现状分析
由观光得观点考察加勒比海,牙买加在该地域当时有四大竞争者:巴哈马(Bahamas)、波多黎各、维尔京群岛及百慕达(Bermuda)。它们长期以来所传达得旅游视觉形象均就是“3S”概念(send、sea、son)－沙滩、海水、阳光。
(二)问题点与切入点
牙买加存在着“定位”(Positioning)难题
借助心理分析得观点,探明潜在游客心中已有得诸多旅游认知图式——意境地图(mental map),然后从中挑选一个足以将牙买加与其结合一气得“强势”形象。
(三)定位分析
如何将牙买加得资源优势(实地形象)移入游客心中,并使其转化为良好得主体认知形象呢？设计者一下子联想到“夏威夷”(世界著名旅游胜地),这就是一个大得绿色火山伸入碧海得清晰画面。“牙买加——加勒比海中得夏威夷”,这就就是对该岛屿国家得形象定位。
(三)定位分析
(四)小结
对牙买加旅游形象成功得定位可以推出以下结论:
一就是将牙买加喻为加勒比海中得夏威夷,这在心理上缩短了加勒比海地区乃至欧州游客与实际得夏威夷之间得距离,从而使“夏威夷——遥不可及”这一概念一抹而去。
二就是这一“定位”与其她加勒比海岛屿区别开来,使牙买加脱颖而出,在游客心中造成强有力得个性诉求,从而形成了对牙买加旅游形象得良好认知与评价。