x x市场调查报告
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ｘｘ区域市场调查报告
调查人：ｘｘ
（年月日---年月日）
一、本次市场调查的主要任务
1、调查了解ｘｘ区域市场现状、经营特色、人文环境和市场布
局；
2、调查ｘｘ市场消费特点、购买习惯和地缘需求；
3、调查主要竞品、竞争对手的市场运作模式、运作现状和产品价
格；
4、调查ｘｘ市场流通渠道走势、特点，为构建区域性的终端服务
体系寻找依据；
5、调查ｘｘ市场专卖系统的政策、方向，展厅特色；
6、为公司拟定ｘｘ市场运作方案提供帮助。
二、本次市场调查基本情况陈述
1、ｘｘ市场结构情况
ｘｘ市场是一个具有本土化品牌消费特色的多区域型组合市场。主要形态有三种：街面店、规模型建材市场、中小型超市（大型
超市除外）
街面店主要分布在远郊区县的边远村镇，近郊区与其它
形态共存的情况较多，主要业者是ｘｘ本地
人。一般情况下，每个镇级行政单位区域，至少
有1—2处街面店集群（建材街）；主要以零售
为主，目标客户为本地油工。街面店区域范围
广、人文因素突出是其主要特色。全市共有200
处左右的经营地段。
规模型建材市场以ｘｘ、ｘｘ两大区域为中心，一般分布
在人口密集、交通便利、客流量大的镇级以上繁
华地段，主要分布区域为近郊区、城郊结合区、
各行政区域中心区，建材市场主要以经营品牌为
特色（每个店铺至少有一个主推品牌），业者大
多为ｘｘ人。目标市场，主要是工长和装饰公
司。
中小型建材超市主要分布在市区的一些街面大店铺，业主以实
力较强的ｘｘ人为主，主要业务是批发（有的
兼营百安居等大型超市的供货业务，如等）和承
接大的工程项目，他们与地方政府机构关系较
近。主要经营一些名气不大的外来品牌（如
等）。
2、ｘｘ市场的产品我们主要调查了以下三个方面的情况：
包装风格 ---PU5KG；
---NC套装4KG、；
---墙面漆5L、5L特惠套装（两面一底）、
18L（25KG、实惠型品质）、15L（20KG、
豪华型产品）；
---水性木器漆3L、1L；
以上包装规格在市场上比较受欢迎，一
般设计简约，不花哨，且功能性表述成为
各个企业设计时关注的要素。
概念型产品ｘｘ市场热炒的概念有：
木器漆---净味、抗甲醛、脱苯植物油精炼PU、
天然植物油、负离子、清味抗菌等
墙面漆---净味、净味防潮、竹炭等，其中净味
是大众化概念产品。复合功能型（如净
味五合一）是利润附加值提升产品。竹
炭系列，目前ｘｘ市场的认知还算靠
前，消费主体主要是中高端家庭装修。
传统实惠品这种类型的产品，一般知名度大，价格透明，利
润薄，与二线品牌比较，价格优势明
显，一般客户当冲市产品销售。
3、市场的品牌ｘｘ市场的品牌按其市场领导地位分，主要有以下
三个类别：
一线品牌，二线品牌，地方小品牌和舶来杂牌；
一线品牌木器漆，主要是本土两大强势品牌---；
墙面漆，主要是ｘｘ和ｘｘ；
木器漆主要靠本地人的消费习惯来支撑
品牌的张力；墙面漆，主要靠国际化品
牌的影响力和品牌概念的创新，靠概念
激活眼球，靠品牌来延续市场地位。
二线品牌主要有ｘｘ等，这些品牌主要依托区域化的市
场运作模式来支撑其生存空间，依靠推
出的特色服务来拉动产品的销售。ｘ
ｘ具有一定的区域影响力，已呈超区
域扩张的态势。
地方杂牌和舶来品牌舶来品牌，主要载体是区域性连琐经营的中
小型超市，一般独家代理或专营，为老
板创造高利润是其存在的价值；地方杂
牌一般在杂货店里游荡，基本属于俘虏
品牌。
4、ｘｘ市场渠道和终端情况ｘｘ市场的油漆涂料产品，基本上
都是以渠道推广为主要的推广方式，主
要渠道有：
渠道一街面店渠道，这种方式一般上游供应商是区域
代理商，除一些连琐店之外，专卖柜的形态较
多，业者本地人是主流，终端销售主要是通过本
地油工以吃回扣的方式（油漆30—50元/
套.5KG；涂料50元以上/大桶）来拉动；
渠道二规模型建材市场渠道，这种推广方式,厂商之
间合作关系复杂。业者多为人，老板一般品牌观
念强。平淡的合作风格很难达成意向。但终端客
户，是ｘｘ市场重要的消费群体（工长、装璜
公司），主要是ｘｘ人。
渠道三中小型超市，属机会性渠道，终端客户主要
是有官方背景的一些组织、团体、官员等。
5、ｘｘ主要竞品市场形态、价格情况ｘｘ市场，一线品牌
除外（公司产品暂时没有可比性），目前
对我公司市场拓展冲击较大的主要品牌有ｘ
ｘ，这三个品牌主要的市场形态为：
（1）跨区域扩张性势头明显；
（2）店面品牌形象展示规范直奔销售主题
或品牌培育方向；市场价格体系设置统一
规范（ｘｘ严格规定产品市场零售价
格；经典控制市场最低零售价）；
（3）大多以专卖经营的方式拓展市场，总
体专卖而不专横，实现与其他品牌共生的
市场展示格局。
主要竞品价格如下（分销批发价）：
6、市场容量情况
（1）建材市场（规模型）：
注：这里只统计六个行政区，整个ｘｘ市有近100个规模型以上的建材市场；
（2）街面店市场街面店的分布，主要以镇级行政区所
在地为单位，集中分布在建材产品较集中的路
段或小区底商铺面。按的行政区划计（个城
镇，条街道），至少有近处。这是一个常被品
牌经营企业疏忽的潜在市场，也是一些二线品
牌活跃村镇区域的重要原因。
7、市场专卖系统建设情况市场专卖系统主要的支持政策有：
（1）店铺租金补贴---一般按实际平米数的租金
多少，按一定比例及产品销量，进行补
贴；
（2）店内产品陈列奖的设置---销售额的一定比
例；
（3）专卖店装修费用的返还---从验收合格后的
第二个月起，开始返还，并与销量挂钩，
返还期限为两年；
专卖店的展厅风格主要趋势有以下几个方面：
（1）更加注重功能区的建设，充分展示水性涂料
的卖点（如概念型墙面漆、儿童漆、水性
木器漆等）；
（2）更加注重装饰色彩的搭配效果展示（主要满
足年轻白领即兴购买的心理）。
8、主要客户拜访情况
9、边远村镇市场情况描述边远村镇市场，是经济高速发展的衍
生区域。这些区域城市化进程在加快，新农
村建设事业如火如荼。但本地农民的小农意
识和集族群居的攀比心态，大多都有兴家造
业的志向。有点钱盖房子，有多一点的钱盖
漂亮一点的房子。他们的装饰材料都是四邻
亲友介绍采购，乡土观念大于品牌感觉，区
域因素特别突出。有的二线品牌区域性发展
较快，个中原因不难知晓。关键是要读懂大
都市的农民，大家风范和小架子气都难搞定
“泥腿子”的滑爽习性。
三、市场分析
1、市场的整体竞争格局分析
（1）三大板块定格局
A、规模型以上的建材市场---两区市场资源丰富，拥有
40%以上的份额，其中的地位最重要。进
军，这是我们必须想办法攻陷的指标性区
域；
B、街面店铺---具有渗透性强、张显个性、影响区域广
阔等特点，但同时兼有区域多样性（如，油
性漆销售只有单一产品4KG套装NC，每年的
市场份额2000万左右，PU的销售几乎是
0；不一样，PU5KG套装好走，这种市场消费
走势，人为不了。）的习性；
C、中小型超市---这是一个值得期待的市场，暂时只是
一个方向，机会性较强；
（2）三驾马车是引擎
A、是以街面店铺为载体的本地人（含店面业主和本地油
工），他们撑起了以村镇零售市场为龙头的
一个庞大销售网络；
B、以建材市场为根据地的人，他们的实力和动作很有可
能改变市场的品牌走势；
C、以承接中型以上装饰工程为主要谋生手段的工长（主
要是人，其次是人），他们的归顺和努力，
是品牌走进千家万户的关键。另外还有设计
院，这个群体一般学历高，活动犹如“潜
艇”，全要靠我们的“声纳”技术了。
（3）两道防线围障碍
A、是以为代表的一线品牌（偶像型），攻陷只是梦
想，努力尚需时日；
B、是以为代表的二线品牌（投机型），攻城略地，要
找到区域性的软肋和不足。
（4）竞争激烈，机会也多
市场容量大，区域广，一线品牌很难渗透到各个角
落，并且区域影响力相当不平衡。如在一带
的市场很窄，墙漆主导市场，但主要以中低
档墙漆而著称，仔细想想，不难发现机会，
这也是其他一些杂牌在市区也能成活的原
因。也是如此，例子很多。这些给我们提供
了一个信息，市场品牌整合存在有一定空
间，关键是要把这种感觉挖掘出来，找到方
向去培养。
2、竞争环境下的市场纵向分析
（1）终端客户各有所好、各得其所
前面提过，终端消费除房东直接购买之外，主要是油
工群体和工长、装璜公司群体，油木工本地
人居多，是副业性人群，这些人游荡的区域
是千家万户，拿点小钱是动机，但品牌传播
的作用不能小觑。工长、装饰公司与他们绝
然不同，购料的动机主要是考虑自己承包的
项目能验收，项目的成本能降低，他们想要
得到的利益是项目，我们能给他们的是品质
好价格合适的产品。这提醒我们要搭建一个
合适的平台，为油工、工长两类人群服务。
（2）市场区域性不容疏忽
这种情况，需要我们研究每一个区域的个性，这是一个动态的
过程，要求区域经理有高度敏感的市场嗅
觉，本着对品牌负责的态度才能做到。（3）人的消费习惯
大多数上海人有一种天生的优越感，消费习惯很自我，认为产的产
品是全国最好的，并且乡土情结很重。
这给了我们两个方面的信息，一是要把
玩好姚明这张名片；二是要借公司上海
建厂的优势，更多一些考虑本土的元
素。
3、主要竞争对手的市场手段
（1）品牌定位NC，NC4KG套装区域销售势头好，专卖经营是拓展
市场的主要方式，营造区域性品牌效应的力
度较大；价格把控稳妥（执行统一市场零售
价）；服务很到位（主要表现在产品配送、
技术服务两个方面）。是市区域代理模式运
作最为成功的品牌。品牌跨区域扩张的速度
明显加快。
（2）市场走势温和，以专店和专柜两种形式拓展渠道，价格管控严
格，但店面更多注重乳胶漆的产品展示，打
造乳胶漆品牌概念的意味特别强烈，乳胶漆
产品系列特别齐全。品牌市场培养方向向水
性涂料过渡。
（3）品牌推广以专店形式为主，终端服务主要是小区推广和免费喷
涂，除之外，很难突显喜欢张扬的个性。免
费喷涂服务成了一个争议较大的话题。
4、ｘｘ市场的趋势随着的加入，市场将形成大品牌相互竞争的格局。在
国内免漆门行业快速崛起的背景下，高调推
广墙面漆，也在谋划向水性涂料转型，大型
建材超市（百安居等）上架产品均为水性木
器漆，水性涂料成为各路厂商谋划未来市场
布局抢占市场份额的关键。加大水性木器漆
的市场推广力度，优化墙面漆的市场推广方
式，是我们公司在市场发展壮大的必由之
路。
四、ｘｘ区域市场调查结论