市场营销策划书
农夫山泉---维他命水
市场营销策划书
作者：苗航嘉
班级：工商1001
学号：201020911315
目录
1.执行概要 (4)
1.1企业简介 (4)
1.2营销背景 (4)
2.0目前营销状况 (6)
2.1中国功能型饮料市场现状 (6)
2.2中国功能型饮料市场的发展特点 (6)
2.3产品营销状况 (9)
2.3.1产品分析 (9)
2.3.2消费者分析 (10)
2.4竞争状况分析 (14)
2.4.1竞争态势 (14)
2.4.2主要竞争对手产品分析 (14)
3.0 SWOT分析 (17)
3.1优势 (17)
3.2劣势 (17)
3.3机遇 (18)
3.4威胁 (18)
3.5营销建议 (19)
4.0财务目标 (21)
5.0营销策略 (22)
5.1产品策略 (22)
5.2价格策略 (21)
5.3渠道策略 (22)
5.4促销策略 (22)
5.5产品定位 (24)
6.0具体推广方案：“维他命水，‘维他’加油”推广活动 (28)
6.1活动简介 (28)
6.2活动阶段 (28)
6.2.1第一阶段 (28)
6.2.2第二阶段 (28)
6.2.3第三阶段 (29)
6.2.4第四阶段 (29)
6.2.5第五阶段 (29)
附件：“维他命水”消费市场调查报告 (32)
附件1问卷调查 (34)
附件2数据统计 (37)
1.执行概要
1.1企业简介
农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场检测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。
农夫山泉股份有限公司总投资18亿元，相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。对于本土企业来说，没有销售功能性饮料经验的累积，也没有做好面对庞大市场需求的心理准备，所以功能性饮料这块美味的蛋糕，一直被几大洋品牌牢牢占据。功能性饮料市场也籍此被迅速催熟，市场的扩大化导致商家的跑马圈地。
目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类。国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。
随着中国社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越来越多的关注自身健康。因此，农夫山泉推出六种维他命水，满足人们的这种需求。这份营销策划方案旨在将这六种维他命水推向消费者，满足市场需求。
1.2营销背景
随着我国对外开放以及经济的快速发展，我国人民收入不断增加，人民生活水平不断提高。在经济水平上升的基础上，人们越来越多的关注人体摄入的营养元素，关注身体健康，此时，农夫山泉推出六种维他命水一定会受到大众欢迎。
根据中国营养学2009年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。根据调查了解到，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。(2)现在消费者越来越关注身体健康，关注营养。
国外年轻人爱维他命水在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。查询相关文献资料知，国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧，然而根据中国营养学2009年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素，所以农夫山泉特别看好维他命水市场，周力认为，“维他命水的出现，可以为中国人补充维生素和矿物质提供一种全新而便捷的途径。”
2.0目前营销状况
2.1中国功能型饮料市场现状
经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。
当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。
2.2中国功能型饮料市场的发展特点
中国饮料市场发展迅猛、产品丰富、市场空间巨大,不管对企业还是对消费者都是件好事,但是“多而不乱”却也十分重要。如今市场上,让消费者分不清其特点和真伪,不少企业也是乱跟风,流行什么上什么,总想乱中取胜捞一把,结果往往是丢失了个性、迷失了方向。从饮料行业的市场营销层面上看,有四大特点。
●(1)饮料企业从“一专到底”向“一专多能”的多品种方向发展。
早在2002年娃哈哈就提出了“三全战役”:全面开发市场、全面开发品种、全面启动市场。娃哈哈正是因为品种全而占据了中国饮料十强的龙头老大的位置:乐百氏以水(配置奶)为主,娃哈哈水(配置奶)全国占有率第一;康师傅是茶饮料第一品牌,娃哈哈茶饮料全国第三;统一是果汁第一品牌,娃哈哈果汁也不落后;
可口可乐是碳酸饮料第一品牌,娃哈哈非常可乐是全国第三品牌;乐百氏出了脉动(功能饮料),娃哈哈马上跟进激活。健力宝一直是以电解质运动饮料占据中国本土饮料到1998年前的第一品牌,被荣称为“东方魔水”,重组后的健力宝2002年全力推出第五季,从单一品种一下子发展到碳酸、水、茶、果汁等五大品种,
紧接着还推出了火爆一时的爆果汽饮料。农夫山泉多年着力于瓶装水的市
场,2003年成功地推出了农夫果园“摇一摇”,今年又推出了情绪饮料“尖叫”。以可乐型碳酸饮料为象征的可口可乐不仅是世界顶级品牌,在中国也是多年位居碳酸饮料之首,在中国曾着力推过果味汽水“醒目”和矿泉水“天与地”,2002年推出了低价贴标生产的“水森活”与娃哈哈夺取纯净水市场,2003年成功推出了儿童果汁饮料“酷儿”。2001年推出茶饮料“岚风”失败后,今年又与雀巢联手推出“冰爽茶”。一直以来是以杏仁露植物蛋白饮料为主业的河北露露集团,2002年以来也全面跟进了各种果汁和茶饮料。
汇源果汁多年来是浓缩果汁(餐饮渠道)的中国第一品牌,今年推出了功能性饮料“他与她”。再不是“一专到底”,试着做“一专多能”,延展产品线,尽可能多地开发产品,已经成了饮料大企业发展的趋势,虽然其中有些成功,有些失败,但
失败的原因并不在于这种发展趋势,而是一些企业的进入时机、产品定位、市场推广与运营。
●(2)强强联手、垄断加速。
娃哈哈与达能合资推出娃哈哈纯净水、非常可乐;达能与乐百氏合资推出脉动;可口可乐与雀巢联手推出“冰爽茶”;百事可乐和联合利华合资建立的国际联盟公司将在国市场首次推出立顿即饮茶……不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还功能性饮料,市场的集中程度越来越高,以碳酸饮料为例,前3名品牌2000年的市场集中度达到77.2%,前10名品牌更达94.0%。真所谓“适者生
存,强者恒强。” 虽然目前全国有中小型饮料企业4000多家,但在强强联手、垄断加速的趋势下,中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳健根据地市场,今后在市场将会遇到更为强劲的对手打压,发展的道路会更艰难。有人试问:中国饮料行业再经过几年的发展和兼并后,会不会也像欧美国家一样,只能有三个品牌形成垄断的格局?我认为,相对垄断品牌的形成是一种必然的趋势,中国人口多、市场大、各区域之间的差异明显,正常的话应该是有几十个品牌能够同时并存的市场空间,但是,不少企业(不仅是中小型企业,甚至连一些大企业如旭日升、健力宝、露露等)不善于企业战略管理和市场运作,不能准确把握市场机会,会出现一些问题,又未能及时请专家诊治,在强手如林,竞争态势升级的市场环境下很可能会被淘汰出局。中国饮料市场“谁主沉浮”,有待观望。
●（3）市场推广费用加大。
饮料新产品上市的推广费用主要是四大块,一是大众媒体广告的投放,二是通路管理费用,三是终端进店费,四是终端店铺内的陈列宣传费用。每项费用都是有增无减,水涨船高,没有足够的费用投入是很难启动市场的。如前年可口可乐的酷儿起动广东市场时投入开发费是500万元,而今年与雀巢合作在广东、北京、四川等地推出“雀巢冰极、冰爽茶”,将投入9000万元资金进行市场活动和店内陈列布置。
●(4)价格战将难以避免。
今夏的功能性饮料,从广告和终端见货率已被消费者关注和接受,成为今夏饮料市场的新亮点。目前,瓶装水、可乐型饮料、茶饮料、果汁饮料市面上的价格一般在1到2元之间,而功能性饮料产品市面价却在3至3.5元之间,虽然要和矿泉水价格保持同一水平,一时还不可能,但这是必然趋势。当前市场上,阻碍功能饮料销量的最主要因素应该是价格,特别是在广大二、三级市场上更是如此。在茶饮、纯净水、果汁等价格持续下降的情况下,功能饮料的价格确实有些高处不胜寒。许多消费者在选择功能饮料之初,主要还是出于尝鲜的考虑,而要持续地消费一种饮料,却不得不考虑自己的消费能力。功能饮料的成本到底有多少?生产企业自己知道。在众多品牌企业激烈竞争的功能饮料中,如:乐百氏的“脉动”、
娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”、椰树的“热舞煽动”等等中,只有乐百氏的“脉动”,因进入市场较早略占优势外,其它产品虽然各有自己的卖点,其实大同小异,到底谁能占领市场的主导地位?关键还在于价格。我认为:谁敢第一个站出来做“价格屠夫”,谁能率先将自己的产品通过成本优势卖到像茶、果汁饮料的价格,谁就能在激烈的竞争中胜出,谁就能在一二年内像格兰仕一样迅速占领市场份额,登功能饮料霸主的地位。
2.3产品营销状况
2.3.1产品分析
本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。
力量帝：20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。
神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。
全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸。
智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。
亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。
美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。
2.3.2消费者分析
个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。
年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征
决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。农夫山泉维他命水在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。
而这类消费群体普遍表现出以下特点：
1.选择饮料时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。
2.对功能性、果汁饮料选择概率大
3.对饮料的消费趋于稳定
2.4竞争状况分析
2.4.1竞争态势
可口可乐酷乐仕维他命水是功能型维他命水市场的领先者，目前在上海主打高端市场，主要在电影院、酒吧、美容院、健身会所等时尚场所售，即使超市渠道，也大多选择入住高端外资超市，一般售价在10至15元之间。
而力量帝维他命水较酷乐仕，则更倾向于走大众化路线，3.5元的售价也更显平民化。
在国内，由于维他命水这一细分市场初显雏形，拥有巨大的市场潜力，各饮料企业将跟进推出类似产品，推测其定价也显竞争性，势必引发一场饮料大战。
2.4.2主要竞争对手产品分析
●维他命水（农夫山泉出品）
力量帝：20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B3、B6、B12等多种B族维生素。
全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B6、牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸
智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。
亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。
美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。
●酷乐仕维他命
500毫升瓶装的酷乐仕维他命获得（glacéauvitaminwater）现有六种口味。它不添加防腐剂、不添加人工合成香料和人工合成色素*
酷乐仕维他命获得龙卷C（火龙果风味维C+多种维B）
酷乐仕维他命获得醒元素（双倍香橙风味维C + 钙）
酷乐仕维他命获得小宇宙（热带柑橘风味多种维B + 瓜拉纳味）
酷乐仕维他命获得十全小补（柠檬风味添加10种维生素及矿物质）
酷乐仕维他命获得夜游神（多样水果风味多种维B + 钾）
酷乐仕维他命获得 X-防线（蓝莓+ 石榴+枸杞风味维生素C 有抗氧化作用）
3.0 SWOT分析
3.1优势
优势
1、绿色、环保、健康
农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
2、形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
3、公司决策层对产品推广决心大，投资意识强。周力认为，“维
他命水的出现，可以为中国人补充维生素和矿物质提供一种全新而便捷的途径。”
3.2劣势
劣势
1、农夫山泉只有一个灌装厂,运输半径太长,成本比竞争对手;
2、销售和经销商渠道建设不够健全;
3、功能性饮料行业竞争比较激烈。
随着人们生活水平的提高，人们对饮用水营养元素的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注。
农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。
随着饮料产品的竞争加剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息。
人们越来越偏好功能性饮料。
3.3机遇
随着人们生活水平的提高，人们对饮用水营养元素的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注。
农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护。
随着饮料产品的竞争加剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息。
人们越来越偏好功能性饮料。
3.4威胁
1、功能性饮料行业发展较迅速，品类增多；
2、公众的选择越来越多，也逐渐细化；
3、农夫山泉维他命水的包装与可口可乐的包装非常像，影响其品牌形象;
4、农夫山泉推出的六种维他命水口味一般，没有特点，不能突出其可以补充维生素；
5、媒体对于农夫山泉制造功能性的热点的报道也趋向理性，同时网上有些专家建议功能性饮料不能多喝，它不属于大众化饮料。
3.5营销建议
产品策略：农夫山泉维他命水的品项分别是柠檬风味（全能王）、柑橘风味（力量帝）、热带水果风味（亮眼仔）、石榴蓝莓风味（美丽速度）、蓝莓树莓风味（神气哥）、西柚风味（智商达人）。其中西柚风味（智商达人）目前销售的较好。维他命水的定价是￥4.00，属于中高档，但是它的包装很低端。产品定位必须与包装相符，农夫山泉必须提高包装档次。
定价策略：中高档消费人群,青年人。
渠道策略：超市专卖店、酒店、旅馆
品牌策略：农夫山泉的维他命水的包装与可口可乐公司2000年推出的功能性水的包装惊人的相似，网上很多人说农夫山泉是山寨的，严重影响到了农夫山泉的品牌形象。提高包装质量，突出企业形象，彰显个性，刻不容缓。
促销策略：主流媒体广告、明星代言、礼品赠送
树立危机意识：了解主要竞争对手产品，分析竞争者的优劣势及
自身优劣，不断改进改进产品，留住消费者。