第三章战略选择
本章主要知识点结构图
【典型例题】
【例题1·多选题】甲公司是M国的一家电子商务公司。2006年甲公司收购了N国一家从事电子商务业务的乙公司，从而正式进军N国。甲公司收购乙公司涉及的发展战略的类型有（）。
A.横向一体化战略
B.市场开发战略
C.产品开发战略
D.相关多元化战略
『正确答案』AB
『答案解析』进入N国属于市场开发战略，并购乙公司是同业之间的并购，属于横向一体化战略。
所以甲公司收购乙公司涉及的发展战略有市场开发战略和横向一体化战略。
【例题2·单选题】甲公司是一家日化企业，旗下品牌众多。其洗发水品牌市场占有率达到25%。为进一步提高产品销量，该公司对产品包装进行美化，并采用买赠等促销措施。根据以上信息可以判断此种策略属于（）。
A.市场渗透战略
B.产品开发战略
C.市场开发战略
D.成本领先战略
『正确答案』A
『答案解析』市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。对产品包装进行美化，并采用买赠等促销措施均属于增加产品的使用频率的营销措施，选项A正确。
【例题3·简答题】（2018年改编）原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱，如今成了全国乃至世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年，乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。一个曾经的“街边摊”，发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业。
“乡中情”辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与其抗衡，关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格。“乡中情”辣酱恰到好处地平衡了辣、香、咸口味，产品价格一直非常稳定，价格涨幅微乎其微，让大多数消费者所接受。乡中情公司将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障，其经销商策略极为强势：先打款后发货，现货现款。
乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格，提供的辣椒全部要剪蒂，保证分装没有杂质。只要辣椒供应户出现一次质量差错，乡中情公司就坚决终止合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应，乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业＋基地＋农户”的农业产业链，90%以上的原料来源于这一基地。
要求：简要分析乡中情公司发展战略的类型及其适用条件。
『正确答案』
1.密集型战略：市场开发——现有产品和新市场。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新
市场的战略。“乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年，乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区”。
对于乡中情公司而言，实施这一战略的主要条件是：
（1）存在未开发或未饱和的市场。“原本是地方特色的辣椒调味品‘乡中情’辣酱，如今成了全国和世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品”，说明地方特色产品开发为被全国乃至世界接受的产品。
（2）企业在现有经营领域十分成功。“‘乡中情’辣酱热销多年，无一家其他同类产品能与其抗衡，关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的产品价格”。
（3）企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源；企业存在过剩的生产能力。“乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业＋基地＋农户”的农业产业链，90%以上的原料都来源于这一基地”；“乡中情公司将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障，其经销商策略极为强势：先打款后发货，现货现款”（说明现金流充足）。
（4）企业的主业属于正在迅速全球化的产业。“原本是地方特产的辣椒调味品‘乡中情’辣酱，如今成了全国和世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品”，说明地方特色产品变为全球化产品。
2.一体化战略，纵向一体化战略中的后向一体化。是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。
“为了确保原料品质与低成本的充足供应，乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条‘企业＋基地＋农户’的农业产业链，90%以上的原料都来源于这一基地”。
对于乡中情公司而言，实施这一战略的主要条件是：
（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求。“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。
（2）企业所在产业的增长潜力较大。“原本是地方特产的辣椒调味品‘乡中情’辣酱，如今成了全国和世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品”，“一个曾经的‘街边摊’，发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业”。
（3）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等。“搭建了一条‘企业＋基地＋农户’的
农业产业链”（说明企业具备人力资源）；“乡中情公司将产品做成了硬通货，经销商只要能拿到货，就不愁卖出，流通速度快，风险小，是利润的可靠保障，其经销商策略极为强势：先打款后发货，现货现款”（说明现金流充足）。
（4）企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。“产品价格一直非常稳定，价格涨幅微乎其微”；“为了确保原料品质与低成本的充足供应”。
【例题4·单选题】甲公司是一家以豆浆机起家的企业，国内豆浆机市场占有率曾经达到86%。2008年，该企业高调宣布进军大豆生产加工，在济南和东北建立了有机大豆生产基地，并以“阳光豆坊”的品牌进行销售。根据以上信息可以判断，该企业采用的这种策略属于（）。
A.同心多元化战略
B.后向一体化
C.横向一体化
D.离心多元化
『正确答案』A
『答案解析』相关多元化，也称同心多元化，是指企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场的战略。相关多元化的相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销渠道、营销技能以及用户等方面的类似。采用相关多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力、营销渠道、营销技能等优势来获取融合优势，即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和。
非相关多元化战略是指企业进入与当前产业和市场均不相关的领域的战略。目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险。
【例题5·简答题】四年以前，创新医疗还是一家以珍珠加工销售为主营业务的企业，名为“千足珍珠”。当时，经营环境的变化、国内外珍珠市场需求持续低迷、珍珠产品消费需求升级，多方因素让这一珍珠行业的龙头企业寻求转型。这时，千足珍珠将目光投向了医疗服务领域。截至2016年1月，千足珍珠完成了对包含建华医院在内的三家医院的100%股权过户手续及相关工商变更登记。至此，建华医院正式成为千足珍珠的全资子公司，而千足珍珠也于当月公告，拟变更名称为“创新医疗管理股份有限公司”，将主营版图从珍珠养殖加工业扩张到了医疗服务业。凭借这一操作，创新医疗在当年即实现扭亏为盈，净赚1.15亿元。
要求：
1.简要分析千足珍珠选择的发展战略类型（该种类型如果能细分，应进一步细分），并简要说明理由。
2.指出千足珍珠实施该种战略的实现途径，以及千足珍珠采用该种发展战略类型的原因。
『正确答案』
1.发展战略类型：多元化战略——非相关多元化。非相关多元化战略是指企业进入与当前产业
和市场均不相关的领域的战略。目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险。“经营环境的变化、国内外珍珠市场需求持续低迷、珍珠产品消费需求升级，多方因素让这一珍珠行业的龙头企业寻求转型”，“千足珍珠将目光投向了医疗服务领域”。
2.实现途径：外部发展（并购）。“千足珍珠完成了对包含建华医院在内的三家医院的100%
股权过户手续及相关工商变更登记”。
采用多元化战略的原因：
（1）在现有产品或市场中持续经营不能达到目标。“经营环境的变化、国内外珍珠市场需求持续低迷、珍珠产品消费需求升级，多方因素让这一珍珠行业的龙头企业寻求转型”。
（2）与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。“千足珍珠将目光投向了医疗服务领域”，“将主营版图从珍珠养殖加工业扩张到了医疗服务业。凭借这一操作，创新医疗在当年即实现扭亏为盈，净赚1.15亿元”。
【例题6·多选题】1999年，光美公司宣布大举进入微波炉行业。光美公司当时的战略决策是基于两点理由：一是从制造技术的角度看，微波炉和光美公司已生产的电饭煲、电磁炉等产品都是使用电能转换加热系统，因此对微波炉的技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验，还可以利用光美公司在其他厨具小家电市场上树立的品牌优势开拓市场；二是光美公司的主打产品空调、风扇等，销售旺季集中在每年的3～8月，在其余时间里资金和经销商资源的利用都明显不足，而推出微波炉产品可以弥补这一缺陷，有利于优化公司整体运作和产品结构，建立新的增长点。根据以上信息可以判断，光美公司采用多元化经营的优点有（）。
A.利用未被充分利用的资源
B.分散风险
C.运用盈余资金
D.找到新的增长点
『正确答案』ABCD
『答案解析』①分散风险。“光美公司的主打产品空调、风扇等，销售旺季集中在每年的3～8月，在其余时间里资金和经销商资源的利用都明显不足，而推出微波炉产品可以弥补这一缺陷”。
②找到新的增长点。“有利于优化公司整体运作和产品结构，建立新的增长点”。
③利用未被充分利用的资源。“从制造技术的角度看，微波炉和光美公司已生产的电饭煲、电
磁炉等产品都是使用电能转换加热系统，因此对微波炉的技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验”；“在其余时间里资金和经销商资源的利用都明显不足”。
④运用盈余资金。“在其余时间里资金和经销商资源的利用都明显不足”。
⑤运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场。“还可以利用光
美公司在其他厨具小家电市场上树立的品牌优势开拓市场”。
多元化战略优点：①分散风险。②能更容易地从资本市场中获得融资。③当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。④利用未被充分利用的资源。⑤运用盈余资金。⑥获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。⑦运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。
【温馨提示】
教材P82页案例3.6是多元化战略主观题考试案例，请参阅。
【例题7·单选题】下列情况下，适宜采用稳定战略的是（）。
A.甲公司发现邻国市场上对本企业产品需求旺盛，但现有供应量不足
B.乙公司在现有行业中经营多年，竞争优势明显，但该行业被称为“夕阳行业”
C.丙公司从自身实际出发，决定将经营重心集中在现有产品或市场领域
D.丁公司希望避免资金投入和开发风险，以及资源重新配置和组合的成本
『正确答案』D
『答案解析』选项A适合采用市场开发战略，进军邻国市场。选项B适宜采用相关（同心）多元化战略，企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用此战略；选项C适宜采用市场渗透战略，如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略；选项D适宜采用稳定战略。
【例题8·多选题】甲公司是一家以电脑软件开发为主营业务的民营企业。受盗版侵权的冲击，主营业务持续下降。2010年，公司开始进入保健品和房地产业务。由于管理不善，公司资金链紧张，陷入破产危机。公司管理层决心从保健品市场寻找出路，加强市场调研，推出更适合老年消费人群的产品。并严格各项管理制度，建立完善的沟通激励机制。公司重新走上正轨。根据以上信息可以判断，甲公司陷入破产危机后选择的战略类型包括（）。
A.紧缩与集中战略
B.一体化战略
C.转向战略
D.放弃战略
『正确答案』AC
『答案解析』“决心从保健品市场寻找出路，加强市场调研，推出更适合老年消费人群的产品”属于转向战略，涉及重新定位或调整现有的产品和服务。“严格各项管理制度，建立完善的沟通激励机制”属于机制变革，涉及紧缩与集中战略。
【例题9·多选题】甲公司服装事业部的经营持续严重亏损。2014年初，甲公司决定关闭服装事业部并进行清算。消息一传出，立即引发了职工的抗议。甲公司股东则担心其服装生产线专用性程度高难以对外出售。甲公司关闭服装事业部碰到的退出障碍有（）。
A.固定资产的专用性程度
B.退出成本
C.感情障碍
D.政府和社会约束
『正确答案』AC
『答案解析』职工抗议属于感情障碍，担心其服装生产线专用性程度高难以对外出售属于固定资产的专用性程度。
【例题10·简答题】荣诚酒店有限责任公司（以下简称荣诚酒店或公司）是一家布局一线城市的经济型连锁酒店，将商旅人士、家庭和年轻游客定位为目标客源，具有简洁的风格及标准化服务。为了降低初期投资成本，荣诚酒店放弃了自建酒店的传统商业模式，而是采用租赁旧厂房或写字楼进行酒店改造的轻资产模式。2013年，公司成立上市工作推进小组。根据荣诚酒店披露的招股说明书，公司为实现“建成业内规模最大的连锁酒店”的愿景，募集资金主要用于以下发展计划：计划一：积极寻求并购其他经济型连锁酒店的机会，提高公司的市场覆盖面和经营规模。
计划二：建立酒店会员奖励积分计划。顾客在公司旗下任一酒店的消费金额可兑换奖励分，累积的积分可以换取免费住宿。
计划三：伺机收购新兴的在线旅游资讯平台，以接入公司官网订房系统，从而提升酒店入住率。
计划四：引入酒店特许经营的加盟机制，使公司在实现规模扩张的同时减少投资成本。
计划五：选取桂林阳朔、苏州及广州番禺的分店作为试点，结合周边旅游景点资源，分别推出“山水”、“园林”以及“动物部落”特色体验房，以提高荣诚品牌对家庭及年轻旅友的吸引力。
计划六：通过收购完成汽车旅馆细分市场的布局，与公司现有市场形成互补，从而获取更强的竞争优势。
在寻求进一步扩张机会时，荣诚酒店了解到美国雅莱酒店集团（以下简称雅莱集团）拟出售其在中国的子公司欣家连锁酒店股份有限公司（以下简称欣家连锁）。荣诚酒店在对该项股权收购进行可行性分析时了解到：
欣家连锁原由雅莱集团与法国巴特银行于2000年在华共同投资设立，并在业内率先推出“汽车旅馆”概念酒店。欣家连锁将酒店选址在二三线城市的飞机场、火车站附近或高速公路沿线，为自驾族提供附直达停车位的独家旅馆房间。与荣诚酒店的商业模式相同，欣家连锁也采用租赁经营的轻资产模式。截至2013年底，欣家连锁已在国内拥有105家直营店及100家特许加盟店，其时尚风格及个性化服务深受年轻自驾人士的喜爱。
经过友好协商，双方最终确定的收购价格为20亿元人民币。荣诚酒店以自有资金17亿元，某金融财团借款3个亿，完成收购欣家连锁100%股权。
要求：
1.逐项判断六个发展计划属于发展战略中的何种细分战略类型，简要说明理由，并指出其实现途径（如战略类型可进一步细分，应将其细分）。
2.简要分析荣诚酒店收购欣家连锁的3个主要动机。
3.按照企业并购的四个不同角度下的分类，分析判断荣诚酒店收购欣家连锁所属的并购类型。
【正确答案】
1.（1）计划一：
①发展战略类型：一体化战略——横向一体化。
理由：该计划是通过收购同行业的经济型连锁酒店实现规模经济和增强实力以获取竞争优势。
②实现途径：外部发展（并购）。
（2）计划二：
①发展战略类型：密集型战略——市场渗透。
理由：该计划是公司通过酒店会员奖励积分计划方式让利营销，以增加现有的酒店产品在现有市场中的销售额。
②实现途径：内部发展（新建）。
（3）计划三：
①发展战略类型：一体化战略——纵向一体化战略——前向一体化。
理由：该计划是通过在线旅游资讯平台的并购，以加强对销售渠道的控制权。
②实现途径：外部发展（并购）。
（4）计划四：
①发展战略类型：一体化战略——横向一体化。
理由：该计划是通过酒店特许经营加盟方式实现规模经济和增强实力以获取竞争优势。
②实现途径：战略联盟。
（5）计划五：
①发展战略类型：密集型战略——产品开发。
理由：该计划是通过创新特色住宿产品以满足现有市场新的需求。
②实现途径：内部发展（新建）。
（6）计划六：
①发展战略类型：多元化战略——相关多元化。
理由：该计划是通过收购汽车旅馆，进入与公司业务不同的汽车旅馆细分领域，以获取融合优势。
②实现途径：外部发展（并购）。
2.（1）避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。收购欣家连锁，能使荣诚酒店迅速地进入“汽车旅馆”这一细分市场。
（2）获得协同效应。荣诚酒店和欣家连锁均是轻资产模式的连锁酒店，并购可实现营销及人员等资源的统一调配协同。欣家连锁的时尚风格及个性化服务与荣诚酒店的简洁风格及标准化服务可在并购后产生互补。
（3）克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。欣家连锁在国内拥有超过200家汽车旅馆连锁店，规模较大。收购欣家连锁将消除这一强劲的竞争对手，有助于提高“汽车旅馆”市场的竞争力，显著增强对其他竞争对手的竞争优势。
3.并购类型：
①按并购双方所处的行业分类，属于横向并购。
理由：并购双方均属于酒店经营，属于同一行业，故属于横向并购交易。
②按被并购方态度分类，属于友善并购。
理由：并购双方就并购事宜经友好协商达成，故属于友善并购交易。
③按并购方的身份分类，属于产业资本并购。
理由：并购方荣诚酒店并非金融企业，故属于产业资本并购。
④按收购资金来源分类，属于非杠杆收购。
理由：并购主体资金（收购价格为20亿元人民币，荣诚酒店自有资金17亿元）来源于荣诚酒店自有资金，故属于非杠杆收购交易。
【温馨提示】并购的动机：
（1）避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。
（2）获得协同效应。
协同效应的表现：两个企业在生产、营销和人员方面的统一调配；公司内部的转移定价；信息、人员、产品种类、先进技术与管理、分销渠道、商标品牌、融资渠道等资源的优势互补与共享；在公司内部的技术转让、消化、吸收以及技术创新后的再反馈。
（3）克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。
【例题11·多选题】（2018年）从事能源工程建设的百川公司在并购M国一家已上市的同类企业后发现，后者因承建的项目未达到M国政府规定的环保标准而面临巨额赔偿的风险，股价一落千丈；上市企业的核心技术人员因对百川公司的管理措施不满而辞职。百川公司为挽救被并购企业的危局做出各种努力，均以失败告终。下列各项中，属于百川公司上述并购失败原因的有（）。
A.决策不当
B.并购后不能很好地进行企业整合
C.支付过高的并购费用
D.跨国并购面临政治风险
『正确答案』AB
『答案解析』百川公司在并购M国一家已上市的同类企业后发现，后者因承建的项目未达到M国政府规定的环保标准而面临巨额赔偿的风险，属于决策不当，选项A正确。上市企业的核心技术人员因对百川公司的管理措施不满而辞职，属于并购后不能很好地进行企业整合，选项B正确。
【例题12·多选题】L公司2012年进入智能电视领域。宣布与D网上商城达成战略合作，将通过该商城首发A系列智能电视新品。同时L公司还宣布与日本X公司进行深度合作，推出双方共同打造的60寸智能电视。根据以上信息可以判断，L公司采用的战略联盟类型包括（）。
A.技术交流协议
B.合作研究开发协议
C.生产营销协议
D.产业协调协议
『正确答案』BC
『答案解析』宣布与D网上商城达成战略合作，将通过该商城首发A系列智能电视新品，属于生产营销协议。宣布与日本X公司进行深度合作，推出双方共同打造的60寸智能电视，属于合作研究
【例题13·多选题】（2018年）甲客运公司与乙旅行社于2016年开启深度战略合作，联合推出“车票＋地接”打包旅游产品。其中，甲客运公司提供用于打包产品的“低价票”，乙旅行社则提供比以往更为丰富、优质的旅游目的地和地接服务。该产品的推出明显提升了合作双方的竞争力。本案例中，甲客运公司与乙旅行社进行战略合作的动因有（）。
A.防范信任危机
B.保持统一的管理风格和企业文化
C.实现资源互补
D.开拓新的市场
『正确答案』CD
『答案解析』甲客运公司与乙旅行社进行战略合作属于战略联盟，通过合作推出产品，提升了合作双方的竞争力，体现了实现资源互补和开拓新的市场的动因。选项CD正确。
【温馨提示】
企业战略联盟形成的动因：（1）促进技术创新。（2）避免经营风险。（3）避免或减少竞争。（4）实现资源互补。（5）开拓新的市场。（6）降低协调成本。
【例题14·单选题】M国轮胎公司G公司与日本Z橡胶工业株式会社于1999年成立全球联盟。该联盟主要由四家合资经营企业组成，北美和欧洲各一家，日本两家。在过去十几年中，这一联盟为G
公司带来了价值，但如今G公司已有足够的能力来实践自己的战略，经与Z橡胶工业株式会社协商，达成协议解散全球联盟。根据以上信息可以判断，双方顺利解散全球联盟体现的是（）。
A.相互往来的平等性
B.合作关系的长期性
C.整体利益的互补性
D.组织形式的开放性
『正确答案』D
『答案解析』建立联盟后，根据需要随时退出或解散联盟关系体现的是联盟组织形式的开放性，选项D正确。
【温馨提示】细小内容，适当关注
企业战略联盟的基本特征：
（1）从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”。
（2）从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独立的基础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系。
联盟企业之间的协作关系主要表现为：①相互往来的平等性。②合作关系的长期性。③整体利益的互补性。④组织形式的开放性。
（3）从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为。
战略联盟的管控：（主观题冷门点）
（1）订立协议。
①严格界定联盟的目标。
②周密设计联盟结构。
③准确评估投入的资产。
④规定违约责任和解散条款。
（2）建立合作信任的联盟关系。
【例题15·多选题】下列关于股权式联盟与契约式联盟描述正确的有（）。
A.股权式战略联盟结构严密，契约式联盟结构比较松散
B.股权式战略联盟灵活性差，契约式联盟结构灵活性好
C.契约式战略联盟更具有战略联盟的本质特征
D.股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力
『正确答案』ABCD
『答案解析』相对于股权式战略联盟而言，契约式战略联盟由于更强调相关企业的协调与默契，从而更具有战略联盟的本质特征。其在经营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟具
有更大的优越性。但也有一些先天不足，如企业对联盟的控制能力差、松散的组织缺乏稳定性和长远利益、联盟内成员之间的沟通不充分、组织效率低下等。相对而言，股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力，并通过部分“拥有”对方的形式，增强双方的信任感和责任感，因而更利于长久合作，不足之处是灵活性差。
【例题16·多选题】保圣公司是一家汽车制造企业。保圣公司进行战略分析后，选择了成本领先战略作为其竞争战略。保圣公司主要重构措施包括：（1）通过市场调查，开发畅销车型，提高资金周转率。（2）生产所需要的外购配件大部分由就近的朝辉公司生产，与保圣公司总装厂距离非常近，减少了物流费用。（3）定期对员工进行培训，使其及时掌握公司所采用的最新技术、工艺或流程，尽快实现学习经济。（4）总装厂根据装配工序，采用及时生产模式（JIT），让配件厂按照流程进度提供配件，减少存储费用。根据以上信息可以判断，保圣公司获得成本领先的资源与能力包括（）。
A.降低各种要素成本
B.提高生产率
C.提高生产能力利用程度
D.重点集聚
『正确答案』ABC
『答案解析』实现成本领先战略的资源和能力包括：（1）在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济。（2）降低各种要素成本。（3）提高生产率。（4）改进产品工艺设计。
（5）提高生产能力利用程度。（6）选择适宜的交易组织形式。（7）重点集聚。
题目中（2）生产所需要的外购配件大部分由就近的朝辉公司生产，与保圣公司总装厂距离非常近，减少了物流费用。（4）总装厂根据装配工序，采用及时生产模式（JIT），让配件厂按照流程进度提供配件，减少存储费用属于降低各种生产要素成本。（1）通过市场调查，开发畅销车型，提高资金周转率。（3）定期对员工进行培训，使其及时掌握公司所采用的最新技术、工艺或流程，尽快实现学习经济。（4）总装厂根据装配工序，采用及时生产模式（JIT），让配件厂按照流程进度提供配件，减少存储费用属于提高生产率。（1）通过市场调查，开发畅销车型，提高资金周转率。体现了提高生产能力利用程度。所以正确答案是选项ABC。
【例题17·简答题】2004年YN白药开始尝试进军日化市场。此时的中国日化市场，本土企业正面临着强大的外资企业的残酷挤压。国际巨头们运用其规模经济、资金、品牌、技术、渠道和服务等竞争优势，在中国日化行业高端市场，占据了大片市场，树立起绝对的优势地位。而本土的日化企业由于普遍存在产品特色不突出，品牌记忆度弱的问题，加上自身实力的不足，多是在区域市场的中低端档次生存。好在中国的人口基数大，消费者需求层次差异较大，集中于中低端市场的一些本土企业得以生存下来。但是，随着互联网数字化的程度的不断提升和物流等硬件设施的不断完善，市场细分的条件被进一步弱化，同时，20世纪90年代进军中国占领着高端市场的国际巨头们也开始将目光投向市场份额更大的中低端层次，本土企业生存发展受到多方面的严峻挑战。
YN白药进入日化行业先从牙膏市场开始。YN白药没有重蹈本土企业的中低端路线，而是反其道而行之。通过市场调研，YN白药了解到广大消费者对口腔健康的日益重视，对于用牙膏来解决口腔健康问题有着巨大潜在需求。而当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能，解决口腔健康问题的牙膏还是市场的“空白点”。于是，YN白药创出了一个独特的新品种——药物牙膏，综合解决消费者口腔健康问题，并以此树立起自身的“三高”形象：高价值、高价格、高端形象。
但是，YN白药要想成功进入日化产业还需要解决一系列问题。为了克服进入日化产业的诸多困难，YN白药全面部署，力求从总体上提高公司在日化产业的竞争力。
（1）确立市场导向的研发理念和合作开发策略。YN白药牙膏的研发初期，由于中药的科学家们对牙膏的基本成分都无法认识清楚，于是借助与化妆品行业专家以及牙膏企业合作来解决这些基础问题。YN白药牙膏以市场需求为导向，确定了“开发”和“设计”两条研发思路，并在短期内实现研发成果产业化，创造了新的利润增长点。
（2）有效控制成本。白药成分很珍贵，提取成本也很高，还要经过不断的品质和口感的测试和改
进才能最终上市。面对如此高昂的成本和繁琐的工序，YN白药以信息化管理为契机，全面改造管理体系，实现了从订单、仓库、生产、釆购到财务的管理一体化，以强化成本管理。
（3）探索营销策略，提升品牌知名度。
①多元化分销渠道。YN白药牙膏从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品；之后，逐步开发商超等其他分销渠道；待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺、整合，实现对不同业态终端的高度覆盖。
②互动式终端营销。YN白药牙膏以富有创新和冲击力的终端活动，与消费者进行互动营销。例如，通过参加公益活动，树立品牌形象；组织学生参观公司，让更多的人了解公司文化；借助主题日“全球爱牙日”进行口腔健康知识宣传；设立体验店，让客户现场体验产品的包装、味道、解决口腔问题的效果等。YN白药牙膏还将医药行业的新闻式平面广告引入中国日用化工行业，已经被证明是一种非常有效的差异化创新。
③打造营销团队。为了有效开展营销活动，YN白药牙膏通过全国公开竞聘扩充了销售队伍，又在营销系统推行超额利润分成和末位淘汰相互制衡的内部奖惩机制，树立全员营销的经营理念，造就出一支极具市场攻坚力的营销团队。
随着YN白药推出功能化的高端产品，国际品牌也纷纷推出功能化的高端牙膏抢占市场。这些功能化的高端牙膏产品出现后，整个市场显现出“销售额增长大于销量增长”的新特点，牙膏消费区间也不断向中高端移动。
要求：
1.简要分析日化产业本土企业在中低端市场实施集中战略的主要风险。
2.说明YN白药在牙膏行业所采用的竞争战略的类型，简要分析YN白药所采用的竞争战略的实施条件和可能的风险。
『正确答案』
1.日化产业本土企业在中低端市场实施集中战略的主要风险：
①购买者群体之间需求差异变小，企业失去原来赖以形成集中战略的基础。“随着互联网数字化的程度的不断提升和物流等硬件设施的不断完善，市场细分的条件被进一步弱化”。
②竞争对手的进入与竞争。“90年代进军中国占领着高端市场的国际巨头们也开始将目光投向市场份额更大的中低端层次”。
2.YN白药在牙膏行业所采用的竞争战略的类型是差异化战略。差异化战略的实施条件：
市场情况：
①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。“通过市场调研，YN白药了解到广大消费者对口腔健康的日益重视，对于用牙膏来解决口腔健康问题有着巨大潜在需求，而当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能，解决口腔健康问题的牙膏还是市场‘空白点’”。
②顾客的需求是多样化的。“好在中国的人口基数大，消费者需求层次差异较大”。
③创新成为竞争的焦点。“YN白药了解到广大消费者对口腔健康的日益重视，如果用牙膏来解决口腔健康问题，是存在巨大潜在需求的”；“随着YN白药推出功能化的高端产品，国际品牌也纷纷推出功能化的高端牙膏抢占市场”。
资源和能力：
①具有强大的研发能力和产品设计能力。“确立市场导向的研发理念和合作开发策略”；“借助与化妆品行业专家以及牙膏企业合作来解决了这些基础问题”；“以市场需求为导向，确定了‘开发’和‘设计’两条研发思路，并在短期内实现研发成果产业化，成为新的利润增长点”。
②具有很强的市场营销能力。“探索营销策略，提升品牌知名度”；“多元化分销渠道”；“互动式终端营销”；“通过全国公开竞聘扩充了销售队伍，造就出一支极具市场攻坚力的营销团队”。
③有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；“在营销系统推行超额利润分成和末位淘汰相互制衡的内部奖惩机制，树立全员营销的经营理念”。
④具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。“为了克服进入日化产业的诸多困难，YN白药全面部署，力求从总体上提高公司在日化产业的竞争力”。
YN白药在牙膏行业采用差异化战略可能面对的风险：
①企业形成产品差别化的成本过高。“面对如此高昂的成本和繁琐的工序，YN白药以信息化管理为契机，全面改造管理体系，实现了从订单、仓库、生产、采购到财务的管理一体化，以强化成本管理”。
②竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。“随着YN白药推出功能化的高端产品，国际品牌也纷纷推出功能化的高端牙膏抢占市场”。
【例题18·单选题】2010年4月，科通科技公司正式成立。成立之初就致力于做一款设计好、品质好、价格便宜的智能手机，坚持做顶级配置，真材实料，高性能，高体验，强调超用户预期的最强性价比。2011年8月16日，科通公司发布了第一款手机。这款号称顶级配置的手机定价只有1999。几乎是同配置手机价格的一半。2012年实现销售量719万部。2014年二季度，科通手机占据国内智能手机市场的第一名，科通公司在全球也成为第三大手机厂商。根据战略钟理论，科通公司的竞争战略的类型属于（）。
A.集中战略
B.混合战略
C.差异化战略
D.成本领先战略
『正确答案』B
『答案解析』依据“战略钟”理论，科通智能手机所采用的竞争战略类型是混合战略，即在为顾客提供更高的认可价值的同时，获得成本优势。亦即差异化与成本领先兼顾的战略。“科通坚持做顶级配置，真材实料，高性能，高体验，强调超用户预期的最强性价比”；“这款号称顶级配置手机定价只有1999元，几乎是同配置手机价格的一半”。
【温馨提示】
混合战略：从理论角度看，以下一些因素会导致一个企业同时获得两种优势：
（1）提供高质量产品的公司会增加市场份额，而这又会因规模经济而降低平均成本。其结果是，公司可同时在该产业取得高质量和低成本的定位。
（2）生产高质量产品的经验累积降低成本的速度比生产低质量产品快。即工人必须更留心产品的生产，这又会因经验曲线而降低平均成本。
（3）注重提高生产效率可以在高质量产品的生产过程中降低成本。
【例题19·多选题】（2018年）近年来，随着汽车销量的上升，洗车行业迅速发展。由于洗车业
务不需要复杂的技术和大量的投资，且消费者需要的洗车地点分散，因而洗车公司数量大量增加，洗车行业呈零散状态。根据以上信息，造成洗车产业零散的原因有（）。
A.进入障碍低
B.成本的迅速变化
C.市场需求多样导致高度产品差异化
D.技术的不确定性
『正确答案』AC
『答案解析』洗车业务不需要复杂的技术和大量的投资，说明洗车产业进入障碍低。消费者需要的洗车地点分散，说明市场需求多样导致高度产品差异化（消费者消费地点的零散），选项AC正确。
【温馨提示】
造成产业零散的原因：
（1）进入障碍低或存在退出障碍。
（2）市场需求多样导致高度产品差异化。（包括对产品本身需求的多样，也包括消费地点的零散）（3）不存在规模经济或难以达到经济规模。
谨防潜在的战略陷阱：
（1）避免寻求支配地位。
（2）保持严格的战略约束力。
（3）避免过分集权化。
（4）了解竞争者的战略目标与管理费用。
（5）避免对新产品做出过度反应。
【例题20·多选题】防灾减灾是国家公共安全的重要组成部分，国家出台意见鼓励“加快应急产业发展”。际华集团是一家最初从事黑色金属冶炼及加工、纺织服务、专用设备制造业务的后勤保障性企业，如今转型应急救援产业，投入百亿元打造中国的“安全谷”，力图建成国际一流、中国顶级的应急产业高端要素集群。下列选项中，能够表明际华集团转型进入的应急产业内部结构环境特点的有（）。
A.技术的不确定性
B.成本的迅速变化
C.原材料供给不足
D.顾客的困惑
『正确答案』AB
『答案解析』国家出台意见鼓励“加快应急产业发展”，表明应急救援产业是一个新兴产业。新兴产业的内部结构环境特点包括：①技术的不确定性。②战略的不确定性。③成本的迅速变化。④萌芽企业和另立门户。⑤首次购买者。所以选项AB是正确的。
【例题21·多选题】下列选项中，表明企业应该选择早期进入新兴产业的情况有（）。
A.早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本
B.顾客忠诚非常重要
C.产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时
D.为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价
『正确答案』BC
『答案解析』当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：
①企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望。
②产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进
入企业可以较早地开始这一学习过程。
③顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获得较高的收益。
④早期与原材料供应、分销渠道建立的合作关系对产业发展至关重要。
在下列情况下，早期进入将是非常危险的：
①早期竞争的细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面
临过高的转换成本。
②为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓
等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。
③技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。
【例题22·单选题】P公司是M国一家餐厅企业。在经营中发现很多上班族中午不去餐厅吃午饭，自己带饭甚至不吃饭，原因要么是中午时间紧、要么是在外吃饭不健康。P公司根据此项发现，改进了就餐流程，从浏览、取餐到付款离开，保证不超过90秒，食品也以健康三明治为主打，年销售额高达2亿美金。根据以上信息可以判断，P公司是依据（）原则发现了这个蓝海市场。
A.重建市场边界
B.注重全局而非数字
C.超越现有需求
D.遵循合理的战略顺序
『正确答案』C
『答案解析』P公司是在现有需求的基础上发现了非顾客的需求，属于超越现有需求的原则。
【例题23·单选题】B公司是X国一家食品企业，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。在X国诞生时，它仅仅思考的是：怎样才能给人不一样的感觉？过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，B公司大胆将消费者定位于时尚年轻人。产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。围绕着面向年轻人的定位，B公司从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。根据以上信息可以判断，B公司重设市场边界的路径是（）。
A.审视他择产业
B.放眼互补性产品或服务
C.重设客户的功能性或情感性诉求
D.跨越时间
『正确答案』C
『答案解析』“过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受营养、健康之类的消费理念”属于客户的功能性诉求，“产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的反传统的时尚、好玩和有趣”表明该公司重新改变为情感性诉求。
重建市场边界的路径包括：路径一：审视他择产业。路径二：跨越战略群体。路径三：重新界定产业的买方群体。路径四：放眼互补性产品或服务。路径五：重设客户的功能性或情感性诉求。
路径六：跨越时间。
【例题24·简答题】家乐公司作为一家民宿短租预订平台，旨在为房东和房客搭建一个诚信、有保障的在线沟通和交易平台，并通过财产、人身安全保障方案及身份识别等机制建立平台生态系统，有效地将更多个人的闲置资源通过分享加以充分利用，在长期租赁的房地产业与短期的旅游休闲产业之间建立起一个结合点。“不住酒店，住我家”是家乐公司的宣传口号，这一口号体现了房客追求个性化、人情味的时代潮流。
家乐公司的价值创新之处通过如下途径体现出来：
（1）剔除。家乐公司将传统酒店拥有的标准化的有型资产剔除掉，利用O2O对分散各地的闲置房产资源进行整合、优化与再利用，真正实现了“轻资产”模式。出租房屋的装修由房东负责，顾客可以根据自己的喜好选择房源。
（2）减少。国内经济型酒店集团都采用以规模制胜的成本战略，因此需要支出巨额的人力成本和物业成本，而家乐公司是由房东自己管理出租的房间，从而减少了人力成本和物业成本的支出。因此，家乐公司可以给出比传统酒店更“亲民”的价格。
（3）增加。与传统酒店客房类型单调的情况不同，家乐公司的房源类型有很多种，比如别墅、酒店式公寓、民宿、树屋、花店、剧院、书店等，可以满足顾客日益多样化的消费需求，使顾客享受与酒店不一样的住宿环境。
（4）创造。家乐公司不仅是一个住宿预订平台，也是一个社交分享平台。顾客在家乐公司平台上挑选出行过程中的住所时，会在预定之前和房东互相留言交流。顾客入住之后，与房东的情感交互就更密切了，甚至在离开之后依然会保持联系。家乐公司主打“家”的概念，顾客走进主人的生活空间，并一起分享对生活的热爱，给予顾客传统住宿酒店无法给予的爱与归属感。
家乐公司于2012年8月正式上线。数据显示，截至2015年底，家乐公司平台上的活跃用户数累计超过300万，拥有将近7万套优质房源，覆盖国内213个城市。家乐公司已成为国内领先的民宿短租预订平台，在竞争激烈的住宿产业中，开创了新的生存与发展空间。
要求：
1.依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析家乐公司体现蓝海战略的特征。
2.依据蓝海战略重建市场边界的基本法则（开创蓝海战略的途径），简要分析家乐公司在竞争激烈的住宿产业中开创新的生存与发展空间的路径。
『正确答案』
1.依据红海战略和蓝海战略的关键性差异，简要分析家乐公司体现蓝海战略的特征如下：
（1）规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“国内经济型酒店集团都采用以规模制胜的成本战略，因此需要支出巨额的人力成本和物业成本，而家乐公司是由房东自己管理出租的房间”，“与传统酒店客户类型单调的特点不同，家乐公司的房源类型有很多种”。
（2）创造并攫取新需求。“顾客可以根据自己的喜好选择房源”，“满足顾客日益多样化的消费需求，使顾客享受与酒店不一样的住宿环境”，“家乐公司主打‘家’的概念，顾客走进主人的生活空间，并一起分享对生活的热爱，给予顾客传统住宿酒店无法给予的爱与归属感”。
（3）打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合成一个体系。“家乐公司是由房东自己管理出租的房间，从而实现人力资源和成本的减少。正因为如此，家乐公司可以给出比传统酒店更亲民的价格”，“给予顾客传统酒店无法给予的爱与归属感”。
2.依据蓝海战略重建市场边界的基本法则（开创蓝海战略的途径），简要分析家乐公司在竞争
激烈的住宿产业中开创新的生存与发展空间的路径如下：
（1）审视他择产业或跨越产业内不同的战略群体。“在长期租赁的房地产业与短期的旅游休闲产业之间建立起一个结合点”。
（2）重设产业的功能与情感导向。“家乐公司不仅是一个住宿预订平台，也是一个社交分享平台。顾客在家乐公司平台上挑选出行过程中的住所时，会在预订之前和房东互相留言交流。顾客入住之后，与房东的情感交互就更密切了，甚至在离开之后依然会保持联系。家乐公司主打‘家’的概念，顾客走进主人的生活空间，并一起分享对生活的热爱，给予顾客传统住宿酒店无法给予的爱与归属感”。
（3）跨越时间参与塑造外部潮流。“‘不住酒店，住我家’是家乐公司的宣传口号，这一口
号体现了客房追求个性化、人情味的时代潮流”。
【温馨提示】主观题考点
（一）蓝海战略的内涵——红海和蓝海战略比较
（二）重建市场边界的基本法则
1.路径一：审视他择产业
2.路径二：跨越战略群组
3.路径三：重新界定产业的买方群体
4.路径四：放眼互补性产品或服务
5.路径五：重设客户的功能性或情感性诉求
6.路径六：跨越时间（正确预测外部环境发展变化的趋势）
【例题25·多选题】某发达国家X公司的滤水壶是壶式滤水器领域中的世界第一品牌。在德国，消费者购买X滤水壶的主要原因是它可以降低当地水质的硬度，软化后的过滤水可以带来更好的口感。在法国和意大利，消费者将其作为瓶装水的一种低成本替代品。而在进入中国大陆市场初期，X滤水壶定位于高端生活改善消费品，它代表健康的水质和时尚的生活感受。根据以上信息可以判断，X公司的滤水壶采用的市场细分包括（）。
A.人口细分
B.心理细分
C.行为细分
D.地理细分
『正确答案』ABD
『答案解析』滤水壶在德国、法国、意大利和中国大陆定位不同，德国的消费者购买滤水壶是为了降低当地水质的硬度，法国和意大利的消费者购买滤水壶是为了将其作为瓶装水的一种成本替代品，这体现出在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好，属于地理细分。进入中国大陆市场初期，X滤水壶定位于高端生活改善消费品，体现了人口收入水平，属于人口细分。
【例题26·单选题】W公司是一家知名内资企业，其资金雄厚，研发能力强。针对年轻人推出一款凉茶饮料，以“怕上火，喝×××”的广告诉求突出产品特征。根据以上信息可以判断该企业的目标市场涵盖战略是（）。
A.无差异市场营销
B.集中市场营销
C.差异市场营销
D.全面市场营销
『正确答案』B
『答案解析』目标市场涵盖战略包括三种：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。题目表明W公司针对年轻人细分市场推出一款产品，因此属于集中市场营销。
【例题27·单选题】乙汽车制造公司主要产品是经济型轿车。为适应消费者消费需求不断升级，以及竞争对手推出高端越野车的竞争压力，决定用多品牌策略推出高端轿车。该公司采用的产品组合策略属于（）。
A.向下延伸
B.向上延伸
C.双向延伸
D.品牌延伸
『正确答案』B
『答案解析』产品组合策略类型。
第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。
第二，缩减产品组合。
第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
【温馨提示】细小内容，适当关注——产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。
产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
【例题28·单选题】乙公司是一家化工企业，旗下产品主要为杀虫剂、鞋油、空气清新剂三大系列。公司为这三种产品分别制定了A、B、C三种不同的品牌。该公司采用的品牌策略属于（）。
A.单一名称
B.每个产品都有不同的品牌名称
C.自有品牌
D.家族品牌
『正确答案』B
『答案解析』品牌策略：①单一的企业名称；②每个产品都有不同的品牌名称；③自有品牌。
【例题29·单选题】某航空公司采用先进的信息技术，能够及时收集市场需求信息，跟踪累积销量，从而实现对票价的灵活调整。根据定价策略，该方法属于（）。
A.动态定价法
B.差别定价法
C.渗透定价法
D.质优价低定价法
『正确答案』A
『答案解析』动态定价指产品的价格随着与正常需求形态相比的现有需求程度而变化。
【温馨提示】定价策略（差别定价法和上市定价法）是明显考点！
【例题30·多选题】（2018年）乐融旅行社定期开展会员俱乐部活动。活动期间，该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座、旅游新项目推介等，建立了良好的公众形象。在上述活动中，乐融旅行社采用的促销组合要素有（）。
A.广告促销
B.营业推广
C.公关宣传
D.人员推销
『正确答案』BCD
『答案解析』会员俱乐部属于营业推广，旅游新项目推介属于人员推销，建立良好公众形象表明是公关宣传。
促销组合由四个要素构成：
（1）广告促销。在媒体中投放广告，使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告的地点、时间、频率和形式。
（2）营业推广。采用非媒体促销手段，为鼓励客户购买产品或服务而设计。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已被许多企业所采用。
（3）公关宣传。通常是指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象。
（4）人员推销。
【温馨提示】营销战略会在主观题进行案例分析，主观题典型考法：从确定目标市场和设计营销组合两个方面，简要分析××公司的营销策略。具体例题参见基础班例题及其他历年考题。
营销战略知识结构图如下，要求必须掌握，重要。
【例题31·单选题】广源天药集团运用公司的关键资源——广源天药粉的神奇功效，开始研发广源天药牙膏，利用天药的活性成本，开发出一种能帮助消费者减轻牙龈出血等口腔问题的药物牙膏，具有独特的治疗功能。根据以上信息可以判断，广源天药集团的研发定位是（）。
A.成为向市场推出新技术产品的企业
B.成为成功产品的创新模仿者
C.成为成功产品的低成本生产者
D.成为市场的大众生产者
『正确答案』A
『答案解析』运用公司的关键资源——广源天药粉的神奇功效，开始研发广源天药牙膏，利用天药的活性成本，开发出一种能帮助消费者减轻牙龈出血等口腔问题的药物牙膏，具有独特的治疗功能，表明其定位是成为向市场推出新技术产品的企业。
【例题32·多选题】甲公司是一家整车制造企业，计划在东南亚投资设立独资企业。在规划独资企业生产运营时涉及的因素包括（）。
A.批量
B.价格
C.需求变动
D.可见性
『正确答案』ACD
『答案解析』生产运营战略所涉及的主要因素包括批量、种类、需求变动、可见性。其中，可见性是指生产运营流程为客户所见的程度。
【例题33·单选题】某国政府出台十二五规划，规划高铁投资3万亿。甲公司作为国内仅有的三
家高铁列车轴承提供商之一，从国外采购了新的生产线，以提高企业竞争力。根据以上信息可以判断，该企业采取的这种类型属于（ ）。 A.领先策略 B.匹配策略 C.滞后策略 D.人员推销
『正确答案』A 『答案解析』
【例题34·单选题】甲公司是一家桥梁建筑公司。公司积极开拓市场，在一季度签订了大量订单，并根据订单的要求，加大了水泥和钢材的采购量。根据以上信息可以判断，该公司采用的方式为（ ）。 A.资源订单式生产 B.库存生产式生产 C.订单生产式生产 D.
库存订单式生产
『正确答案』A 『答案解析』 【例题35·单选题】下列关于准时生产方法的表述中，正确的是（ ）。 A.准时生产方法不应受到行政工作人员的过多干涉 B.生产对供应商的依赖程度会大幅降低 C.为保证按需生产，需要延长生产准备时间
D.降低了存货变质、陈旧或过时的可能性
『正确答案』D 『答案解析』
【例题36·多选题】蓝信公司是一家手机厂商，生产手机所需视窗玻璃从甲、乙、丙三家企业采购。蓝信公司所用货源策略的优点有（）。
A.能与供应商建立较为稳固的关系
B.能获取更多的知识和专门技术
C.能获得高质量的货源
D.有利于降低采购成本
『正确答案』BD
『答案解析』生产手机所需视窗玻璃从甲、乙、丙三家企业采购表明是多货源策略。三种货源策略优缺点：
【例题37·单选题】以下针对债权融资方式特点的描述正确的是（）。
A.简单易行，并且不用稀释股东权益
B.没有回旋余地
C.需要按期还本付息，对企业的压力大
D.成本比较高
『正确答案』C
『答案解析』选项A和B是资产销售融资方式的特点。选项C是债权融资方式中贷款的特点。选项D是股权融资的特点。
企业管理五步走思维导图整理 作者：陈春花 企业管理包含哪些内容？概括起来是五个方面：计划管理、流程管理、组织管理、战略管理、文化管理。这五方面内容是一个递进关系，顺序不能颠倒，也不能只强调一个而忽略其它。一个好的企业管理，需要这五方面内容协同作用，而这五项内容的协同就是企业的系统能力。一个具备了系统能力的企业才有希望具有核心能力。 计划管理 计划管理常常被人们和计划经济联系在一起，这种偏见带来的直接后果是使管理处于无序状态。在对计划本身的理解当中，大多数人都认为计划是一组数据，是一个考核指标的指导文本，没有人认真的想过，计划本身属于管理的一部分。计划管理要解决的是目标和资源之间关系是否匹配的问题。因此，计划管理由三个关键元素构成：目标、资源和两者的匹配关系。 目标是计划管理的基点。计划管理也被认为是目标管理，目标管理的实现需要三个条件：一、高层强有力的支持；二、目标 要能够检验；三、目标是经过高层管理者确认的。 资源是计划管理的对象。很多人对于计划管理的理解多是与目标联系在一起的，通常会以为目标是计划管理的对象，其实计划管理的对象是资源，资源是目标实现的条件，要实现计划，唯一的办法是获得资源。 目标与资源匹配是计划管理的结果。也可以说两者的匹配关系是衡量计划管理好坏的标准。当所拥有的资源能够支撑目标的时候，计划管理得以实现；当资源无法支撑目标或者大过目标的时候，要么是“做白日梦”，要么是浪费资源。所以我们不必关心企业确定什么样的目标，企业设立多大的目标，我们只需要关心是否有资源来支撑目标。当企业高调进入国际市场的时候，是否拥有国际人才、国际渠道以及符合国际标准的产品呢？如果没有这些，空有一腔鸿鹄之志也是徒劳。 流程管理 提高企业效率的关键是流程。实现流程管理需要改变传统管理的一些习惯：一是打破职能管理习惯；二是培养系统思维习惯； 三是形成绩效导向的企业文化。
在工作生活中，每个人都能全面地思考问题，但是并不是每个人都能进行结构化的方式思考。结构化的思维有助于从多个侧面进行思考，深刻分析问题，能大大提高工作效率。思维导图便是一种将这种结构化思考具象化的工具。今天就向大家介绍一款思维导图工具。 思维导图的软件有很多，但是适合自己使用的思维导图又有哪些呢? 本文将介绍3款高性价比 软件! MindMaster 2017年上线的新软件，可谓是思维导图软件中的新秀。因为新，所以界面设计更加时尚大方， 超大的操作按钮图标，即便是零基础用户都可以快速上手;因为新，所以软件功能颇具特色，让学生 用户可以用上甘特图、幻灯片以及鱼骨图等功能。MindMaster提供免费基础版，自带海量的符号和 精美的例子，无需联网，就能找到合适的图标和模板，高效完成导图的绘制工作。
更多特点 1、适用于Mac、Windows以及Linux三大操作平台; 3、功能和易用性堪比国外的MindManager软件; 4、模板、例子以及剪贴画素材比较丰富，特别是内置科学用的图形符号; 5、支持云协作和云分享; 6、可切换为黑色护眼的模式。 百度脑图 百度旗下的一款在线效率类工具，每次使用的时候，都需要联网登录。因此，没有网络或没有账号的时候，就无法使用。百度脑图是免费的工具，因此界面功能相对简单;页面布局也清晰明了，容易上手操作。
更多特点 1、基础功能完善，可以快速绘制基础的思维导图; 3、支持导入多种思维导图格式的文档; 4、类Office风格功能界面; 5、支持关键词搜索; 6、支持云协作和云分享。 亿图图示 一款类似Visio的国产多类型绘图软件，在大学生用户心中，一直拥有优秀的口碑。亿图图示可以绘制思维导图，操作功能与MindMaster类似，拥有海量的素材，也支持导出多种格式。但是亿图图示厉害的地方，是可以绘制两百多种图形，包括流程图、电路图、工程图、平面设计图、数据图表等。曾有使用者感叹称，大学四年的所有图示图表都被它承包了!
扫码领取导学课程与真题大礼包 扫描二维码注册『建造师题库通』APP 2000+小时直播、30000+考点试题免费学 施工管理 (一）施工方的项目管理(二）施工管理的组织(三）施工组织设计的内容和编制方法 (四）施工项目管理目标的动态控制 (五）施工项目经理的任务和职责 业主方—目标：投资、进度、质量 任务：三控、三管、一协调 设计方—目标：成本、进度、质量+投资 任务：三控、三管、一协调 施工方—目标：成本、进度、质量 任务：三控、三管、一协调 供货方—目标：成本、进度、质量 任务：三控、三管、一协调 施工总承包方—目标：成本、进度、质量+投资 任务：三控、三管、一协调建设工程项目管理的类型 第一章组织工具 项目结构图：通过树状图的方式对一个项目的结构进行逐层分解，以反映组成该项目的所有工作任务 组织结构图：反映一个组织系统中各子系统之间或各元素之间的指令关系 组织结构模式类型：职能组织结构（多个指令源）、线性组织结构（唯一指令源）、矩阵组织结构（两个指令源） 工作任务分工表：一个项目的组织设计文件的一部分，明确各项工作任务由哪个工作部门（或个人） 负责，由哪些工作部门（或个人）配合或参与 管理职能分工表：反映各工作部门对各项工作任务的项目管理职能分工 管理职能的内涵：提出问题—筹划—决策—执行—检查 工作流程图：反映一个组织系统中各项工作之间的逻辑关系 施工组织设计基本内容施工组织设计分类 施工组织总设计的编制程序 收集、熟悉资料，调查研究项目特点和施工条件 计算主要工种工程的工程量 确定总体部署 拟定施工方案 编制施工总进度计划 编制资源需求量计划 编制施工准备工作计划 施工总平面图设计 计算主要技术经济指标 工程概况、施工部署及施工方案、施工进度计划、施工平面图、主要技术经济指标 施工组织总设计、单位工程施工组织设计、分部（分项）工程施工组织设计 动态控制的纠偏措施 动态控制的工作程序 组织措施、管理措施（包括合同措施）、经济措施、技术措施 分（项目目标分解）、集（收集项目目标实际值）、比（计划值和实际值比较）、 纠（有偏差进行纠偏）、调（必要时项目目标调整） 项目经理的权限 项目经理的职责 项目管理目标责任书 参与项目招标、投标和合同签订 参与组建项目经理部 主持项目经理部工作 决定授权范围内的项目资金的投入和使用 制定内部计酬办法 参与选择并使用具有相应资质的分包人 参与选择物资供应单位 在授权范围内协调与项目有关的内、外部关系 项目管理目标责任书规定的职责、主持编制项目管理实施规划、对资源进行动态管理、 建立各种专业管理体系、进行授权范围内的利益分配、 收集工程资料，准备结算资料，参与工程竣工验收、 接受审计，处理项目经理部解体的善后工作、协助组织进行项目的检查、鉴定和评奖申报工作 项目实施之前由法定代表人或其授权人与项目经理协商制定 建设工程项目的全寿命周期 决策阶段；编制项目建议书；编制可行性研究报告； 设计准备阶段：编制设计任务书 实施阶段—设计阶段：初步设计、技术设计、施工图设计 施工阶段 动用前准备阶段 保修阶段 使用阶段
第二十三章财务报告 历年考情概况 本章内容与基础知识的联系较为紧密，内容较多，信息量很大，对理解能力的要求较高，而计算方面偏重于繁琐数据的整理，总体来说有一定难度。本章考试分值一般在6分左右。本章客观题主要考点包括资产负债表流动性项目的判断、利润表营业利润项目的计算、现金流量表项目的分类、关联方关系的认定、会计报表附注披露等。 本章考点直击 2019年教材主要变化 本章所有财务报表按照财政部关于修订印发2018年度一般企业财务报表格式（适用于已执行新金融准则或新收入准则的企业）的通知的内容进行了相应调整。
核心考点讲解及精选例题 【知识点】资产负债表（★★） （一）资产负债表填列项目变化内容 根据财政部“关于修订印发2018年度一般企业财务报表格式的通知财会〔2018〕15号”规定，变化内容如下： 1.“应收票据及应收账款”项目，应根据“应收票据”和“应收账款”科目的期末余额，减去“坏账准备”科目中相关坏账准备期末余额后的金额填列。 2.“其他应收款”项目，应根据“应收利息”“应收股利”和“其他应收款”科目的期末余额合计数，减去“坏账准备”科目中相关坏账准备期末余额后的金额填列。 3.“持有待售资产”项目，应根据“持有待售资产”科目的期末余额，减去“持有待售资产减值准备”科目的期末余额后的金额填列。 4.“固定资产”项目，应根据“固定资产”科目的期末余额，减去“累计折旧”和“固定资产减值准备”科目的期末余额后的金额，以及“固定资产清理”科目的期末余额填列。 5.“在建工程”项目，应根据“在建工程”科目的期末余额，减去“在建工程减值准备”科目的期末余额后的金额，以及“工程物资”科目的期末余额，减去“工程物资减值准备”科目的期末余额后的金额填列。 6.“应付票据及应付账款”项目，应根据“应付票据”科目的期末余额，以及“应付账款”和“预付账款”科目所属的相关明细科目的期末贷方余额合计数填列。 7.“其他应付款”项目，应根据“应付利息”“应付股利”和“其他应付款”科目的期末余额合计数填列。 8.“持有待售负债”项目，应根据“持有待售负债”科目的期末余额填列。 9.“长期应付款”项目，应根据“长期应付款”科目的期末余额，减去相关的“未确认融资费用”科目的期末余额后的金额，以及“专项应付款”科目的期末余额填列。 10.“交易性金融资产”项目，应根据“交易性金融资产”科目的相关明细科目期末余额分析填列。自资产负债表日起超过一年到期且预期持有超过一年的以公允价值计量且其变动计入当期损益的非流动金融资产的期末账面价值，在“其他非流动金融资产”项目反映。