品牌忠诚度的测量模型
测量模型的建立原则
建立本模型遵循以下原则：
1、?本模型应当能够反映品牌忠诚度的真实意义，并保证全面性。计量系统的建立是基于对品牌忠诚度的理解，并精选能反映品牌忠诚度的各方面变量。由于品牌忠诚度是一个较为抽象的概念，因此本测量模型系统的主要目的是将这一抽象概念具体化、量化，以期对公司实践具有指导意义。
2、?由于品牌忠诚度是品牌资产的核心，品牌忠诚度是品牌价值的源泉。所以品牌的价值体现在未来销售量及利润的增长。因此测量模型系统中的变量会对公司市场业绩表现产生直接或间接的影响，并最终将影响公司的销量及利润。
3、?测量模型系统中所选取得变量应具有敏感性。当品牌种程度发生变化时，这些变量能有效的识别这一变化。例如，当品牌忠诚度因公司策略失误或市场竞争而降低时，测量模型系统应能识别这一变化。当品牌忠诚度保持稳定时，测量系统的结构也应当显示出稳定性。
4、?测量模型系统具有广泛适应性，它在被适当修改之后，可以被应用于不同行业、产业及市场。在对具体的品牌忠诚度进行测量时，此测量模型系统中的变量可作为一个备选变量，选择其中一些适当变量，并赋予其一定的权重。
测量模型的系统构成
????品牌忠诚度测量模型系统由态度、产品价值及领导地位、品牌体现价值
及差别化、沟通及市场行为五大类十个变量所构成。如下图所示：
`1、态度变量
态度是指消费者对品牌的观点及信念，它是品牌忠诚度的核心内涵。态度主要涉及消费者关系的管理问题，当公司能有效的协调与管理与消费者关系时，通常能建立起消费者对品牌的较好的态度，从而最终转化为品牌的忠诚。态度主要反映在它是品牌溢价的基础，并主要体现在对品牌的满意度上。态度是衡量品牌忠诚度的一个主要变量。
（1）?对于品牌溢价的态度--溢价比重。一个对品牌忠诚度进行测量的基本指标是溢价。溢价是指在提供近似利益的条件下，与另一品牌（或一组品牌）相比，消费者愿意多付（少付）的价格。溢价适于品牌之间相互比较的结果，
所以有正负之分。
在对品牌溢价进行衡量时，可以将市场按品牌忠诚度进行细分。例如，将整个市场化分为品牌忠诚者市场、品牌转换者市场以及其他市场。每一个细分市场显然对相关品牌的态度不同。从而影响对品牌溢价的计算。如果不将市场细分，而是汇总计算，将使测量系统缺乏敏感性。
在计算品牌之前，应首先选择一组竞争性品牌作为参照系，这组竞争品牌应具有代表性。品牌溢价可以通过问卷调查，通过询问消费者愿意支付的价格确定品牌溢价。
采用溢价作为衡量品牌忠诚度的变量会存在以下问题：
第一：品牌溢价是通过品牌与其它一组品牌相比较而确定的，在一个品牌较多的市场上，如何科学地确定参照品牌以确保其代表性，是非常困难的课题，尤其是很难考虑所有的新的竞争性品牌。
第二，由于有些品牌属于世界品牌，当处于不同的国家和地区时，主要的竞争品牌不同，如何确定参照品牌，并赋予不同的权重是一个极其复杂的问题。第三，在某些市场山，出于各种原因（如政府管制），导致价格差别对品牌忠诚度没有任何意义，从而是溢价丧失了对品牌忠诚度的衡量作用。（2）?对品牌满意度的态度--满意度。对于消费者满意度的测量可以将消费者定义为在一定的时间和跨度内已经使用过该产品的消费者，主要侧重于对消费者使用该产品的经验的检验。
消费者满意度的测量因不同的行业而具有不同的特点，满意度可以成为测量一些产品的品牌忠诚度的关键因素。对满意度的衡量可以通过询问消费者若干问题来确定。如，再下一次购买种，您是否愿意再次购买该品牌您经常购
买的品牌有几种您是否愿意向别人推荐该品牌？
在衡量消费者满意度时，应注意以下问题：
第一，?满意度的测量只包括那些已经使用过该品牌的消费者，而未使用过该产品的消费者不包括在内，这在一定程度上有所限制。
第二，?消费者的心理是复杂的，看满意某一品牌的消费者，可能因为其不敏感，或信息沟通不充分，所以单纯使用消费者满意度来衡量品牌忠诚度时不充分的。
2、产品价值/领导地位变量
（1）?品牌体现的质量
品牌体现的质量是指消费者可以通过品牌识别的产品质量。体现质量不使产品的实际质量，它只是消费者可以感受到的产品质量，产品的体现质量是构成产品价值的一个重要因素，同时也是反映品牌忠诚度的一个极为重要的变量。
产品的体现质量不仅包括产品的耐用性、功能性等实际质量因素，它还包括心理因素，如产品的分销渠道、价格等因素。
体现的质量通过以下问题来衡量：
与其它品牌相比，该品牌：
1）?具有高质量，平均质量还是低质量？
2）?是最好的，最好的之一，还是最差的，最差的之一？
3）?质量是稳定的还是不稳定的？
在衡量产品体现的质量时，应注意以下问题：
第一，?产品体现质量与品牌溢价一样，也涉及品牌参照系问题。
第二，?体现质量同样应将市场细分为品牌忠诚者、品牌转换者，以及其他品牌忠诚者三个市场。而且不同的市场对产品体现质量的解释不同。
第三，?体现质量在反映品牌忠诚度时是一个相对不敏感的变量。
（2）?品牌的领导地位
如上所述，品牌的体现质量对品牌忠诚度的反映具有不敏感性，因此需要引入领导地位变量。品牌的领导地位从三个方面衡量品牌忠诚度：
第一，?领导地位反映了一定的综合效应。如果该品牌在行业中居于领导地位，必然由大量消费者购买，该品牌的忠诚度必然也高。
第二，?领导地位同时也表明该品牌在行业的技术领先地位和革新能力，从而从侧面反映了品牌忠诚度。
第三，?领导地位还表明该品牌的时尚性，代表着消费潮流与趋势。
领导地位可以由以下三个问题确定：
1）?该品牌是领导品牌、领导品牌之一还是非领导品牌；
2）?该品牌得到越来越多的接受；
3）?该品牌具有革新性。
领导地位变量存在的问题是它不是一个单独的变量，它反映了市场占有率、革新性以及被接受的程度。因此变量的计入可能会重复其他某些因素。
3、品牌体现价值/差别化变量
品牌体现价值及差别化在一个侧面反映了品牌忠诚度。根据对品牌不同的观点，可以从三个不同侧面反映品牌体现价值。即从产品的观点看品牌（体现价值），从人观点看品牌（品牌个性），从组织的观点看品牌（公司品牌）。1）?品牌的体现价值
从产品的观点看品牌反映了价值的观点。品牌价值不仅反映了功能性的利益，也反映了品牌感情诉求方面的利益。如果品牌在以上两种利益方面较贫乏，则品牌提供的价值不足，易于受到竞争者的攻击，品牌忠诚度较低。因此，品牌体现价值是品牌忠诚度测量的一个重要变量。通过对品牌体现价值的总体衡量而非具体功能性利益的衡量，可以将此测量方法应用于不同的行业及产品。
品牌体现价值可由以下两个问题确定：
a、?品牌所提供的价值是否与其价格相互匹配；
b、?是否有足够的理由购买这种品牌而非其他竞争性品牌。
????品牌体现价值这一变量所涉及的一个重要问题时它是否代表了一个新的变量，它与品牌体现质量之间有何区别。从某种角度来看，价值可以被解释为体现质量除以价格。但从整体而言，体现价值与体现质量有所区别。品牌体现价值主要反映品派声誉及尊重等方面的情感利益，而体现质量主要反映品牌功能性及实用性等方面利益。
2）?品牌个性
品牌体现价值及差别化的第二个因素是品牌个性，这是从人的角度出发来看。对于某些品牌来说，品牌个性提供给消费者情感及自我表现方面的利益，同时又是品牌差别滑稽品牌与消费者之间关系的基础。尤其是某些产品差别化很小的品牌，而且这些产品在公众化场所消费，品牌个性给消费者提供了一个很好的自我表现机会。
如何测量品牌个性的一个挑战是不同的产品大类往往具有不同的品牌个性特色。抓哟可以通过以下问题确定品牌个性：
a?、该品牌是否具有个性？
B、该品牌有趣吗？
C、你是否对使用该品牌的人群有一个清晰的概念？
测量品牌个性需要注意以下问题：
第一，?并不是所有的品牌都具有品牌个性。尤其是有些品牌将自身定位为功能性利益的提供者，如将品牌个性作为这类品牌的指标，就会降低这类品牌的忠诚度。
第二，?品牌个性属于不敏感因素，通常表现稳定，当品牌忠诚度发生变化时，经常不能在品牌个性中反映。
3）?公司品牌
公司品牌时从组织的观点来看待品牌，它主要侧重于品牌与制造次品牌的组织之间的关系，尤其是制造品牌的公司是易于识别的或公司本身具有品牌时，公司品牌与产品品牌的联系是品牌忠诚度的重要指标。
确定公司品牌需要确定以下问题：
a、?这一品牌使我所信赖的公司生产的；
b、?我敬仰生产这一品牌的公司；
c、?生产这一品牌的公司时可靠的。
公司品牌变量存在的问题是：
第一，?并不所有的产品与其生产公司具有联系，适用范围较窄；
第二，?缺乏敏感性。
4）?品牌的差别化程度
以上所述前三种变量都从一个侧面说明了差别化的来源。品牌差别化是品牌
忠诚度的一个基本衡量变量。正是由于品牌之间存在差别，消费者才会在品牌之间进行选择购买。
用于确定品牌差别化的问题包括：
1）?该品牌与其他竞争品牌是不同的；
2）?该品牌基本与竞争品牌没有区别。
美国Y&R调研公司对品牌差别化的调查表明：品牌差别话语品牌忠诚度有着极强的相关性。品牌忠诚度上升的品牌的产品差别化不断扩大，而品牌忠诚度下降的品牌的产品差别化在缩小。因此，差别化是衡量品牌忠诚度非常重要的一个变量。
5、?品牌的沟通变量
品牌认知通常容易被忽视，但却是品牌忠诚度的一个重要的衡量变量。品牌认知一般是信息沟通的结果，因此将其归入沟通变量。品牌认知可以影响品牌观点及品牌态度。在某些情况下会直接影响品牌选择甚至品牌忠诚。
品牌认知是消费者的一种心理过程。分为以下几个阶段：
1）?识别阶段
2）?回忆阶段
3）?深化阶段
4）?品牌独占阶段
5）?品牌了解阶段
6）?品牌观念阶段
对于新品牌来说，识别是最重要的。而对于知名品牌来说，回忆阶段及深化阶段更为重要。
使用品牌认知这一变量应当注意以下问题：
第一，?由于品牌认知的阶段对于不同品牌与产品大类有不同的重要性，因此不同品牌之间的比较非常困难，有些品牌识别阶段是重要的，而对其他产品大类识别率对于每一个品牌都会很高。有些品牌甚至需要用品牌了解率及品牌观念率来衡量。
第二，?在对品牌认知进行衡量时，应注意不要仅限于品牌名称。品牌象征、品牌识别形象都具有意义。可以利用开放式问题，让消费者写下所有与本品牌有关的事物。
6、?品牌的市场行为变量
市场行为变量是通过品牌的市场表现来对品牌忠诚度做出衡量。市场行为主要包括市场占有率、市场价格及销售覆盖率。品牌忠诚度高，必然在市场业绩上表现出来。因此，对于市场行为这一变量的衡量，从一个侧面反映了品牌忠诚度。
1）?品牌的市场占有率。
市场占有率是反映品牌忠诚度的一个敏感与有效的变量。当消费者对该品牌的忠诚度提高时，该品牌的市场占有率通常会增长；而当消费者对该品牌忠诚度降低时，市场占有率通常会降低。
市场占有率的另一优势是其可得性和准确性。目前大量市场调研与咨询公司正在从事这方面的业务，他们所提供的数据通常较为准确。
使用市场占有率这一变量需要注意以下问题：
第一，?市场占有率也存在测量上的问题。测量市场占有率需要确定竞争品牌的范围，而这通常是较为困难的。尤其是相关竞争性品牌随时间变化而变
化，很容易造成测量困难。
第二，?市场占有率的另一问题时它经常与公司的短期目标相联系。公司为达到短期目标，会采取降价等促销手段，而这些手段的应用会降低品牌的忠诚度，因此，市场占有率的短期增长无法说明品牌忠诚度的提高。
以上问题也可以因市场行为其他变量的引入而弱化。
2）?品牌的相对市场价格及销售覆盖率。
?????由于市场占有率的增长可以通过降价达到，从而使市场占有率这一变量缺乏说明力，因此可以引入相对市场价格这一变量来弥补其不足。相对市场价格是指一个品牌在一定时期内出售的平均价格除以所有该类产品品牌在这一时期销售的平均价格。
销售覆盖率是指品牌对渠道的渗透程度。销售覆盖率与市场占有率相关度较大。当品牌渗透到一个新的地理市场，或进入一个新的销售渠道时，市场占有率通常会有较大的提高。销售覆盖率可有以下问题确定：
第一，?销售该品牌的中间商的百分比；
第二，?接触过该品牌的消费者百分比。
使用相对价格及销售覆盖率需要注意以下问题：
第一，?确定所有品牌的平均价格非常困难。这是因为市场是复杂的，不同的销售渠道，有着不同的销售价格。此外，竞争性品牌也大量存在，造成数据收集困难；
第二，?销售覆盖率同样存在数据收集及处理困难问题。
测量模型的应用
1、?品牌忠诚度测量模型
由以上对各变量的分析，可以看出，品牌忠诚度实际上是各变量的一个函数。如下式所示：
P?=F[f(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1),f(E1,E2)]
其中，：P：品牌忠诚度
??????f(A1,A2)：，态度，A1：溢价，A2：满意度
??????f(B1,B2)：产品价值/领导地位,?B1：体现质量，B2：领导地位??????f(C1,C2,C3,C4)：品牌体现价值/差别化,?C1：体现价值，C2：品牌个性，
C3：公司品牌，C4：差别化，
f(D1)：沟通,?D1：品牌认知
f(E1,E2)：市场行为，E1：市场占有率，E2相对市场价格与市场覆盖率。
品牌忠诚度计量模型的使用涉及以下问题：
第一，?在将本模型应用到具体品牌时，由于它是一个通用模型，因此应对其进行必要的修正。这需要根据产品的特点选择应考虑的变量。通用模型的变量仅是一个备选方案，应进行取舍。此外，在确定变量之后，对于变量下的子变量也应进行取舍。
第二，?在应用此计量模型时，应根据产品的特点确定变量的权数。变量的权数通常是根据各变量相对于品牌忠诚度的重要性来确定的。
第三，?在应用本计量模型时，应确定各变量的合并方式。
第四，?应当确定比较的竞争品牌组。特别应当注意那些小但是成长迅猛的品牌。
2、?计量变量的测量手段
计量变量的测量可以通过两种手段进行：1）?消费者问卷调查；
2）?购买调研公司数据。
具体如下表：
提高企业知名度 建立企业品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以在电视台打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。这就需要企业通过品牌媒体（目前全球四大媒体：电视、网络、报纸、户外）去宣传自己，提高品牌知名度。 目前提升企业品牌知名度最好的方法就是网络，虽说网络推广是最好的提升企业品牌知名度，但是其效果来的并不是很快。 如何通过网络提升企业的品牌知名度 第一、前期分析及关键词定位 一、定位目标关键词： 二、网站的优化排名计划 三、网站优化方案操作内容 1、操作内容包括： 1). 站内优化 2). 站外优化 第二、行业网站优化具体操作思路 1). 站内优化 2). 站外优化 3). 内容建设 4). 网站完善 一、站内优化 1.站内结构优化 2.内链策略 3.站内细节优化 4.网站地图设置 5.关键词竞争度分析 5.关键词部署 6.长尾关键词挖掘 7.关键词分词研究 二、站外优化 1 外链建设途径 2.链接诱饵建设思路 3.外链建设注意事项 三、内容建设 网站内容来源及注意事项 四、网站完善 自身优化情况检查 站内优化——结构优化 一、站内优化：合理规划站点架构 好的站点架构，可以大大提升网页收录数量 扁平化的结构仍然是理智的选择 辅助导航很重要(面包屑导航，次导航)
内容页穿插长尾关键词连接进行锚文本设置。对于行业站来说非常重要。否则后果很严重! 二、内容页结构设置 本栏目最新文章、推荐文章、热点模块(推广行业特殊关键词，)相关文章、网站随机文章(让蜘蛛每次都能得到新的内容)、或者阅读本文章的人还阅读了…如果可能的话，增加浏览次数，这个也算小范围的更新对于行业热点内容组织专题，并策划关键词。把这些关键词放在内容页热点板块里。 三、站内优化——内连策略 内链的建设的原则： 控制文章内部链接数量 链接对象的相关性要高 给重要的网页更多的关注 使用绝对路径 四、内链的优势： 行业网站海量的数据使内链的优势远大于外链 站内网页间导出链接一件很容易的事情 提高搜索引擎对网站的爬行索引效率 集中主题，使该主题中的关键词在搜索引擎中具有排名优势 五、站内优化——细节优化 标题写法、关键词、描述设置、 URL标准化 首选域 Robots.txt 次导航 网站密度控制 2%-8%之间 404页面设置、301重定向 内页增加锚文本以及第一次出现该页关键词进行加粗 长尾关键词记录单 网站地图 网页快照 日志、数据分析 对权重页进行权重传递 六、相关： 页面到处链接的相关性及权威性，给搜索引擎信号，这个网站就是**行业网站友情链接为首页链接，并非全站链接，导出链接少于80个，避免分散网站权重 其他:图片ALT标签，谷歌管理员工具提交(关键词、死链、外链)增加收录。 七、站内优化——网站地图 1)html网站地图： 为搜索引擎建立一个良好的导航结构 横向和纵向地图： 01.横向为频道、栏目、专题; 02.纵向主要针对关键词 每页都有指向网站地图的链接 2)Xml网站地图 行业网站数据量大，须将sitemap.xml分拆为数个日志、数据分析 八、分析关键词竞争
文献综述 目前对网络安全软件忠诚度的研究是比较缺乏的，忠诚度的研究还停留在传统的消费品上，但是在先前研究中的一些基本理念和基本价值计算模型有着较高的借鉴价值。 一、品牌忠诚度的内涵研究 传统意义上认为品牌忠诚度就是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成，包括无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者。 黄嘉涛认为品牌忠诚是态度与行为的综合反映，它不仅仅是顾客的重复购买行为，更是顾客的一种情感偏好，这种偏好实质上是顾客在长期品牌经历中形成的高强度的心理依恋和信任。并且认为承诺与信任是这种忠诚关系发展和维持的核心因素，因为承诺与信任是联结顾客与品牌的关键心理力量。 朱洁在《网络品牌忠诚度初探》中认为对于网络用户而言，网络品牌的忠诚度是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。并且获得新顾客的成本比维持老顾客的成本高得多。 二、品牌忠诚度的价值研究 传统意义上品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：1、降低行销成本。营销学中著名的“二、八原则”认为80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。2、易于吸引新顾客，品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。
附件2： 品牌价值测算模型指标测算指南 一、下列数据由被测算企业填报 （一）财务数据
注：1.R&D费用比重：计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收入总和的比值。 2.品牌宣传投入比重：计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三年销 售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价：同类产品中，贴牌产品、超市商品的平均售价。 4.同类产品必要生产成本：同类产品中生产出质量合格的产品所需要的 最低成本。 5.国内市场占有率：品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的销售总 量。 6.市场覆盖率：本品牌在中国覆盖的县级市场数（在一个县内有经销商、 代理商、或有本品牌销售）/2862（中国大陆总县数）。 7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的 2010年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场份 额与品牌资产成比例关系，此时本品牌应该的市场份额。其次计算本品
牌的实际市场份额与假设市场份额的差额（一般情况是，着名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额，而小品牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额，大部分品牌处于平均水平）。最后估计企业为这个差额（一般是大于平均市场份额部分）而比平均市场份额多付出的成本，即高于平均市场份额而增加的成本总额。 （二）行为、法律数据
二、下列指标通过市场调查获取 注：1.此类数据可由测试单位自行调查提供，或委托第三方市场调查机构提供。 2.建议测量题项仅供参考，不必须采用。评分标准须采用10级量表。 3.调查结果应附调查问卷、原始数据。每个品牌调查样本量建议为问卷 测量题项总数的10倍左右（例：问卷共8个题项时，调查80人即可）。 4.1-4项指标结果换算为取值范围在0.5-2.5的相应k值，5-6项结果以百 分数（%）形式提供。 三、下列指标由专家打分获取
浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
一、引言 20世纪80年代以来，在欧洲首先兴起的关系营销理论，至今方兴未艾。随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，对关系营销理论的梳理分类，不难发现，目前的研究成果主要集中于三大方将消费者与品牌的关系类比于人际交往关系，并透过这一拟人化思想来寻求品牌管理思路，对品牌资产的建立与测量开辟了新的研究思路。所以，品牌关系的提出顺应了关系营销理论发展的趋势，受到了国内外学者的广泛关注（Blackston ，1992；Fournier ，1998，2004；Aggarwal ，2004；Aaker ，Fournier ＆Brasel ，2004，etc ．卢泰宏等，2003；周志民， 2004，2005；黄静等，2006；何佳讯，2006； 等）。［2－10］ 卢泰宏等（2003）将品牌关系理论要讨论的基本问题概括为：（1）品牌关系研究的思路如何？（2）在与消 江西财经大学企业管理专业博士生，研究方向：企业品牌关系理论研究述评： 视角、 主题和核心观点□余可发（江西财经大学，南昌330013） ［摘要］文章以全球品牌关系相关文献为分析对象，系统回顾了国内外对品牌关系领域的主要研究成果，将研究文献的视角归纳为关系主体研究视角、 关系流程研究视角、关系规则研究视角，在三个研究视角的统筹下，总结了研究主题和核心观点：品牌关系概念主题、品牌关系测量主题、品牌关系动态发展主题、品牌关系型态主题、品牌关系与其他品牌模型关系主题，并在此基础上指出了未来的研究方向。 ［关键词］品牌关系；视角；主题；核心观点［中图分类号］F713．50［文献标识码］A ［文章编号］1008－8806（2009）02－0054－05 Review of Brand Relationship Research ：Views ， Themes and Core Issues YU Ke－fa （Jiangxi University of Finance and Economics ，Nanchang 330013China ） Abstract ：Based on a literature overview of global research of brand relationship （BR ），the paper identified three views for the theory of BR ，named as view of BR structure ，view of BR development process ，view of BR norms．Then ，under the three views ，the paper included some themes and core issues of BR research which are the themes ：the Model of Concept ，the Model of Measure ，the Model of Development Process ，the Model of BR forms ，the Relation between of BR and others Model of Brand ．Finally ， some prospects for future development in BR are offered．Key words ：Brand Relationship ；Views ；Themes ；Core Issue
顾客忠诚度评价方法 一、顾客忠诚度的定义 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德,这一概念并很快就被认可,越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中,学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感.Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量,他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Newman和Werbel(1973)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义,他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌,并且只考虑该品牌,而且不需要收集其他品牌信息”。Bloemer和Ksaper(1995)将顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度,Richard Ol iver(1999)对忠诚度做出了这样的定义:“顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺,这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候,趋向选择同一品牌或者公司的产品”。Rowley(2005)认为顾客忠诚可以分为四个类型:俘获(captive)型、便利寻找者(convenience一seeker)、满意(contented)型和承诺(committed)型。国内学者罗海
品牌知名度的定义 品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对较高的品牌。 1．品牌知名度的层级。 品牌知名度一般分为四个层次：无知名度(unawareofbrand)、提示知名度(aidedawareness)、未提示知名度(unaidedawareness)和顶端知名度(topofmind)。从品牌管理的角度，一般考虑后三个方面。它们呈金字塔形，越往上越难实现。(1)无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。（冲锋衣排行榜提供） (2)提示知名度。 指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名称。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他可能说不卅什么品牌，但经提示“美的”后给出肯定的同答，那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。 (3)未提示知名度。 指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说m长虹、海尔、创维、康佳、TCI。、松下、飞利浦等很多。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。 (4)顶端知名度。
指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。例如，有些消费者说到家电便想到“海尔”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选。在每一个产品领域，都有某一个具有顶端知名度的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌(strongbrand)。 调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名度。 2．品牌知名度的资产价值。 品牌知名度的资产价值体现在以下几方面： (1)有助于人们产生品牌联想。 名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌的认知。这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。 当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下T作的开展就方便得多，只要将一些新的信息、与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。 (2)使人们南熟悉而引发好感。 消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。 (3)暗示某种承诺。 知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗的工业品购买者来说都非常重要。因为人们会作
一、品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和0’Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。 品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。 与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、人与品牌之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。 Alexander．Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此，对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。 人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。 本质上，这与Muniz和O’Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。 2、结构 （1）消费者品牌结构模型 Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。 此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明“消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。 （2）基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者
企业知名度的提升方式 企业知名度的提升很大一方面来源于网络营销，互联网影响到全球，这是其他所有方式都不能比拟的。如何提升企业网上知名度很关键。 一、如何提升企业的爆光率 在网络营销中，分类信息可以说是最能提升企业的爆光率，当你打开一个分类页面时，搜关键词，不管怎样搜，一个页面全都是你公司的信息，你说客户不找你还会找谁？推广很重要，但效果更重要，天天推广，但是没有好方法，好技巧就等于没做，作为网络营销对企业来讲，什么才是效果呢？一是爆光率，二是成交，销量；但是爆光率在很多的企业老板中认为，爆光率就是付费交钱，把自己公司的信息排在第一个就可以了，但是您有没有想想，就算您在这个平台是排在了前面，可是别的平台不是照样看不到吗，您能保证每个客户都来您所投广告的平台吗，不一定，网民很多，但是习惯也有不同，所以这时，在提升爆光率就不要只看重一个平台，也不要去无谓的投钱，我们可以作一些免费的推广，来提升爆光率，在所有的推广与营销中，还有一点在搜索引擎方面一定要自己很好的表现，因为搜索引擎是所有网民的入口，搜索引擎都没有表现，怎么能提升知名度呢？ 第一、标题的撰写 首先要保证你的标题是独一无二的，搜索引擎不喜欢搜索两个一摸一样的标题挨个排名。标题要有针对性，让用户看到标题的时候就想看内容。其次针对搜索引擎的习惯以及客户的搜索习惯，标题中最好出现关键词。在写标题是，要把自己放在客户的角度来看，要先类好客户群体，你的客户哪一类，你要给他转达什么信息，你想让他成为你哪一类的客户等，当自己是客户时，你的习惯是怎样去搜问题的，大部分人是怎样的一个搜法，再看竞争对手都是标题是怎样写，你是怎样想看别人标题，这些都要考虑，实话来讲，标题是很重要，当你没一个好的标题，内容再好，也是没用，很难让别人看到信息及与你联系产生销量。 第二、平台的选择。 高权重是我们的首选，因为针对目前的优化推广来说，并不是外链越多越好，而是要看要看外链的质量。像58同城，百姓网，列表网，赶集网，一呼百应，好喇叭等这些权重高的网站，配合我们发表高质量的推广信息文章，长期坚持发布分类信息，对网站的权重会有很大的提升。但我们要根据不同的行业，针对不同的客户人群，来选择不同分类信息平台，来发表我们的分类信息，达到推广的目的。 第三、分类信息的内容 一般使用伪原创，当然，原创和高质量的伪原创最佳。首段前一百字出现关键词，因为很多分类信息平台会截取文章前一百字做为收录页面的描述，另外尾端出现关键词，文章内部适当出现关键，但要保证关键词布局的合理布局，这样做的好处就是，被收录后会有不错的关键词排名。分类信息文章整体看起来和做博客很像，不同的是，博客能加锚文本链接，而分类信息一般只能加纯文本链接。而纯文本链接不会带来蜘蛛的爬行，所以不建议用次方法引蜘蛛。 第四、内容的相关性 内容的相关性决定你发布分类信息的成功率，分类信息网站审核内容的一个重要标准就是信
关于顾客忠诚度的文献综述 【摘要】随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户。客户满意是企业留住客户，并使之发展为忠诚客户的前提；忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。客户满意与客户忠诚关系的研究，对于企业产品更新换代，执行顾客保留策略，降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。 【关键词】客户关系管理；客户忠诚；客户满意 一、引言 当前，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。其中顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献成为了当今国内外学者关注的焦点。二、顾客忠诚度的内涵 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德，这一概念并很快就被认可，越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中，学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感。Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量，他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为，顾客连续购买某一品牌产品3次，既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Fredrick(2001)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义，他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌，并且只考虑该品牌，而且不需要收集其他品牌信息”。Fredrick将顾客忠诚分为两类：真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚，真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺，而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度，
３２ 商业时代 （原名 《商业经济研究》） ２００６年３３期 牌是相关事物的象征，Ｊａｙ Ｐ．ＭｃＣｏｒｍａｃｋ和Ｊｏｎａｔｈａｎ Ｃａｇａｎ （２００３）认为建立和保持一个一致 的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自１９３１年美国宝洁公司（Ｐ＆Ｇ）的麦克尔?罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异，把对品牌的理解划分为三类：服务的理念、利益的源泉和进化的角度。 品牌的传统观——服务的理念 由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和ＳｉｄｎｅｙＪ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），让顾客得到满意的服务。Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。Ｄａｖｉｄ Ａ． Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍 然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。纵览当前国内外品牌界，对于传统品牌观的描述归纳起来主要有以下几类（张焱、张锐，２００４）。 （一）符号说 Ｌｙｎｎ Ｂ．Ｕｐｓｈａｗ（１９９９）在其出版的《塑造品牌特征》一书里指出：品牌是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。美国市场营销协会（ＡＭＡ）定义委员会（１９６０）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会认为，品牌是经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结合（ＰｅｔｅｒＤ．Ｂｅｎｎｅｈ，１９９８）；Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ（１９９７）认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。 （二）情感说 由Ｂｕｒｌｅｉｇｈ Ｂ．Ｇａｒｄｎｅｒ和Ｓｉｄｎｅｙ Ｊ．１ｅｖｙ（１９５５）发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性的，他们阐明了下列原理 ：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性（ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ）和功能主义（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｓｍ），它应该注重开发一种个 品牌理论研究综述 ■ 宋旭琴１ 向 鑫２ （１、广州航海高等专科学校 广州 ５１０７２５２、广东工业大学文法学院 广州 ５１００９０） 品 内容摘要：品牌是使某种产品和服务能 够区别于其他产品和服务的名称、标识和其他可展示的标记。这些名称和标识等会由于不同的品牌表述方式而产生差异，又将会产生不同的品牌观念。本文整合了国内外有关品牌理解的各种观点，并对各种品牌理论研究进行评述和归纳，以期能对品牌的历史及未来的发展进行概括，揭示品牌理论研究的新趋势。关键词：品牌 品牌理论 品牌观念 性价值（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ），因此，品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为品牌建设（即企业的长 期收益）投资。Ｋｉｎｇ（１９７０）指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。Ｄａｖｉｄ Ａ．Ａａｋｅｒ（１９９３）则指出，目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益，而不注意对品牌的长期投资。Ｌａｎｎｏｎ和Ｃｏｏｐｅｒ（１９８３）坚持了品牌创建中的情感主题，他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献，并指出美国广告方式（其是信息传播的工具）和欧洲广告方式（其是神话和仪式的具体化，即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变）的不同特点。 （三）关系说 奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｅｒｒｙ认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。Ｄａｖｉｄ Ａｒｎｏｌｄ认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同。王新新（２０００）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系；苏晓东等（２００２）认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“７２００品牌管理系统（ＢＭＳ）”。 （四）资源说 Ａｌｅｘａｎｄｅｒ Ｌ．Ｂｉｅｌ认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本；而陈伟航则指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富；韩志锋认为，品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。 营销谋略 Sale Stratege
提升品牌知名度 品牌，是一个企业灵魂所在，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，每个企业都想有一个很高的品牌知名度，因为这是一个企业的重要标志。 现在是信息社会了，作为最快最新的信息源——互联网以其快速、费用低而受到了众多的中小型企业的厚爱，所以大多数的人都会选择通过互联网来提高自己的品牌知名度，所以做网站建设，然后再去做推广这是很多企业走的推广的道路。很多人都希望目标客户在查询和我们相关的业务的时候，知道来自己的网站上查询资料。 品牌的推广方案一般常见以下几种： 一、网站建设。 二、搜索引擎推广 三、发布企业的信息 四、发布软文 首先要对自己的产品及其特点了解，然后把自己的产品特点和优点写出来发布到相关的行业资讯上，或者是你目标客户经常光顾的地方，在这里要提醒的是，写软文不是一天两天就能见到效果的，是要持之以恒的。 软文：是指通过特定的概念诉求，以摆事实，讲道理的方式，来促使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击，迅速实现产品销售的文字模式。这么说可能大家不太明白，其实说白了，就是由软文作者，做个套，让消费者心甘情愿的钻进去，然后还夸你好！从软文角度来讲，软文很受欢迎，尤其是受到站长和广告主的欢迎。第一，硬广的效果在逐渐下降，电视传统媒体的广告费用日益上涨；第二，媒体最初对软文的收费比硬广要低很多，在资金相对紧张的情况下，软文的投入与产出更加的科学。所以，无论是站长还是广告主都愿意用软文的形式来进行快速的市场推广。软文的写作方法有很多种，但是万变不离其宗，抓住最核心，最重点的内容，软文就成功一半了！下面就来谈谈软文的几种类型： 1、悬念引诱型： 看名字就知道，这类的软文，对于悬念的设置至关重要！你的软文能否吸引用户读下去，关键就在于要善于制造悬念，制造引诱！比如，“人类永保青春之谜”、“是什么让她重回少女年代?”、“40岁，真的可以回到20岁？”等等，总之，提出问题，解答问题。但是
国内外关于消费者品牌忠诚问题的研究 [内容摘要]本文在对品牌忠诚有关文献进行梳理的基础上，从品牌忠诚的概念、品牌忠诚的分类、品牌忠诚的影响因素、品牌忠诚的测评、品牌忠诚的价值、品牌忠诚的建立和培养等方面对已有文献进行了综述。 [关键词] 品牌忠诚消费者行为品牌资产顾客满意 自1931年宝洁公司的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。发展至今，品牌理论研究大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段，在体验经济的到来、品牌消费者导向、关系营销的盛行、顾客关系资产的认同、品牌个性的奠基性研究的背景下，现在进入了品牌理论研究的最新阶段——品牌关系阶段[1]。品牌关系包括品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌购买、品牌忠诚等阶段，品牌忠诚是品牌关系的最高境界。展望今天和未来，企业用于计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌忠诚。一个拥有庞大的厂房、昂贵的设备、丰富的物资的公司，并不会比一个拥有大量品牌忠诚的消费者更富有。在传统的4P营销理论的指引下，相当部分公司并不重视品牌忠诚的建立和维持，反而重视商品的交易，追求短暂的胜利。在品牌制胜的今天，营销就不应该局限于产品、定价、促销、分销这些因素上，它的责任应该是创造一个品牌忠诚导向的、经得起时间考验的、能创造利润的关系。为此，对品牌忠诚的研究不仅具有学术上研究价值，在企业的品牌管理中也有着重要的实践意义，得到了学术界和企业界的广泛重视。国内外对品牌忠诚的研究主要集中在以下几个方面。 一、品牌忠诚的界定 关于品牌忠诚的概念在60、70年代存在一些争论，争论焦点主要集中在把它看作一种态度还是行为，但后来的研究大多同时考虑到了态度和行为两方面的因素。美国学者Day(1969)提出把品牌忠诚看作在强烈的内在倾向驱动下产生的重复购买行为，他区分了真正的忠诚和“引发性”忠诚，后者仅仅表现为由于环境因素而不是强烈的内在驱动引发的购买行为。Day(1969)、Lutz和Winn(1975)提出了将态度和行为结合以测量忠诚度的指标。这些与传统的“行为忠诚即品牌忠诚”是相对照的。Jacoby和Kyner(1975)进一步将品牌忠诚看作包含态度因素的重复购买行为的多纬度构成。Jacoblr和Cheshut(1978)使用“偶然性”和“必
品牌价值测算模型指标 测算指南 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
附件2： 品牌价值测算模型指标测算指南 一、下列数据由被测算企业填报 （一）财务数据
注：&D费用比重：计算方式为近三年研发费用总和与近三年销售收入总和的比值。 2.品牌宣传投入比重：计算方式为近三年品牌宣传费用总和与近三年 销售收入总和的比值。 3.同类产品最低售价：同类产品中，贴牌产品、超市商品的平均售 价。 4.同类产品必要生产成本：同类产品中生产出质量合格的产品所需要 的最低成本。 5.国内市场占有率：品牌产品的市场销量/该产品在同一市场上的销售 总量。 6.市场覆盖率：本品牌在中国覆盖的县级市场数（在一个县内有经销 商、代理商、或有本品牌销售）/2862（中国大陆总县数）。
7.无品牌或最弱品牌产品资产利润率：无品牌或市场最弱品牌产品的 2010年利润除以其资产总额。 8.高于平均市场份额而增加的投入成本总额：首先假设各品牌的市场 份额与品牌资产成比例关系，此时本品牌应该的市场份额。其次计算本品牌的实际市场份额与假设市场份额的差额（一般情况是，着名名牌产品或服务的市场份额高于平均市场份额，而小品牌或能力弱的品牌的市场份额小于平均市场份额，大部分品牌处于平均水平）。最后估计企业为这个差额（一般是大于平均市场份额部分）而比平均市场份额多付出的成本，即高于平均市场份额而增加的成本总额。（二）行为、法律数据
二、下列指标通过市场调查获取 注：1.此类数据可由测试单位自行调查提供，或委托第三方市场调查机构提供。 2.建议测量题项仅供参考，不必须采用。评分标准须采用10级量表。 3.调查结果应附调查问卷、原始数据。每个品牌调查样本量建议为问 卷测量题项总数的10倍左右（例：问卷共8个题项时，调查80人即 可）。 项指标结果换算为取值范围在的相应k值，5-6项结果以百分数（%）形式提供。 三、下列指标由专家打分获取
公司品牌建设方案 为增强企业的综合实力，提高企业的知名度和影响力，提升产品竞争力，打造庄合品牌 体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特对庄合的品牌建设进行 了梳理。 一、指导思想 品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，提升公司的 品牌形象。通过品牌创建的过程，实现企业精神与企业文化的结合，把企业产品打造成知名 品牌，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。 二、组织机构 为切实抓好公司品牌建设工作，由公司媒体宣传部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督，为打造知名品牌全员努力。 三、目标与定位 （一）品牌目标 1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，建立先进的企业文化，实现企业品牌化道路。 2、外部目标：打造品牌“三度”，即社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。 （二）品牌定位 1、企业定位：中国唯一的智慧能源系统供应商 智慧热泵空调第一品牌 2、品牌定位：智慧能源，从庄合开始！ 四、品牌项目 （一）网站运营 1、网站构架 （1 ）功能：树立企业的品牌形象；实现线上交流的功能；展示产品，扩大企业知名度和影响力；实现产品商城和在线支付功能。 （2）内容： 首页： 导航（首页、产品导航、新闻公告、关于庄合、成功案例、互动交流、加入我们）Banner图（企
业广告语、产品广告语、产品展示、重大活动等） 新闻公告、产品展示、联系方式 二级页面： 产品导航（智慧能源系统、专用热泵机组） 新闻公告（行业新闻、企业新闻、活动新闻） 关于庄合（企业介绍、组织机构、管理团队、企业文化、企业活动） 成功案例（合作伙伴、产品运用） 互动交流（交流社区、贴吧） 加入我们（经销团队、庄合招聘） 三级页面：主要是在版面的设置和产品的内容上进行规划设计，图文并茂、信息全面便于用户对 产品的了解，充满吸引力。 2、网站建设 （1 ）技术维护：由北京公司做相关技术上的支持和协助，包括服务器、页面制作、后台管理等，网站视觉效果。 （2 ）内容维护（图片+文字） 管理权限（1人）内容权限（2~3人） 原有素材和案例的整理（资质、荣誉、案例） 产品内容的跟进（产品、型号、性能参数、尺寸、功率、特点、性能、优势……） 最新动态的跟进（广州展会；2013年首次产品推介会；上海城投展示会……） 每天行业新闻的更新，激活整个网站，提高活跃度，并且提升自身素质。 3、网站推广 （1）百度竞价 开通百度账号，在市场调研、竞争分析、效果分析的基础上实时调整竞价方案，提升产品的有 效咨询率和转换率。 （2）百度、谷歌广告联盟 （3）百度百科、知道、贴吧、论坛、社区、互动百科、博客等网络手段，共享企业动态，包括照片、话题、观点等。 （二）品牌传播 1.统一的对外形象建立 建立企业统一的形象，包括广告语、手机彩铃、固定电话、400服务热线、PPT 视频、日常用品（名片、手提袋、工服、纪念品、徽章、工作证、纸杯、笔、信封、信笺、笔记
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
品牌建设文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。 关键词：品牌、品牌建设 1国内外品牌理论研究综述 品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。 美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1]。” 大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。 本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。 大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的USP理论看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。 定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标顾客的头脑里给产品定位，可是他们认为定位在本质上不改变产品，不会过多改变产品的价格和包装，它们认为定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置[4]。要在客