我国商品过度包装问题分析及法律对策
[摘要]如何规制商品过度包装问题已经引起世界各国的高度重视，德国、日本、美国等国家已有成熟完善的法律体系和运行机制。我国《循环经济促进法》关于商品过度包装的相关规定可操作性不强。本文借鉴了国外的先进立法经验，提出完善立法，形成法律法规标准相配套的比较完善的包装法律体系，建立界定过度包装行为的判断标准、建立生产者责任制、借鉴“欺骗性包装”的概念，保护消费者权利、明确执法机构等对策建议。
[关键词]过度包装；生产者责任制；循环经济；绿色包装；法律体系
根据国家标准化管理委员会《包装通用术语》中的定义，商品包装是指在流通过程中保护商品，方便运输，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助材料等的总体名称。商品包装必须根据商品的特性、分别采用相应的材料与技术，使包装完全符合商品理化性质的要求。包装容器大小与内装商品相宜，包装费用，应与内装商品相吻合。过度包装是相对正常包装而言。根据国家标准化管理委员会很制商品过度包装要求——《食品和化妆品》规定，过度包装(excessive package)是指超出正常的包装功能需求，其包装空隙率、包装层数、包装成本超过必要程度的包装。
一、商品过度包装的危害
商品过度包装带来的不良影响是显而易见的。第一，消费者抛弃大量包装废弃物，加重对环境的污染。据环卫部门统计：北京市每年产生的近300万吨垃圾中，各种商品的包装物约为83万吨，其中60万吨为可减少的过度包装物。第二，浪费大量资源。包装工业的原材料如纸张、橡胶、玻璃、钢铁、塑料等，使用原生材料，来源于木材、石油、钢铁等，这些都是我国的紧缺资源。有数据显示，每年仅包装废弃物就白白扔掉2800亿元，这2800亿元相等于筹备7年来直接跟北京奥运相关的总投资额。第三，同时损害消费者和经营者利益。过度包装在市场上泛滥，迫使消费者支付额外的巨额包装费；而经营者利用夸大包装装饰功能的方法从消费者身上取得更多的利润，在短期内，企业营利可能会有明显上涨，但从长远来看，不利于企业的可持续发展。第四，扰乱市场经济秩序。伴随着商品包装愈演愈烈之势，市场上出现了严重的价格扭曲现象。价格扭曲刺激了商品过度包装，如此恶性循环，严重干扰了社会主义市场经济的健康发展。第五，商品过度包装助长奢侈浪费、畸形消费等不正之风，不利于建设节约型社会，与发展循环经济的宗旨相悖。
从环境法哲学的意义上讲，过度包装行为违背了环境伦理。环境伦理是指人对自然的伦理。它涉及人类在处理与自然之间的关系时，何者为正当、合理的行为，以及人类对于自然界负有什么样的义务等问题。传统的伦理道德是用以调整人与人、人与社会之间相互关系的，环境伦理将伦理道德的视野扩展到了自然。它从本质上就是要建设一
种能使全人类可以永续生存和永续发展的道德，并在人与价值观方面实现革命性的变革。环境伦理观告诉我们：地球的资源是有限的，以牺牲环境质量为代价追求经济增长，到头来遭受惩罚的还是人类自己。传统的工业文明追求经济的高增长和高效率，而环境伦理观则主张“可持续发展观”，既满足当代人的需要，又不对后代满足其需要的能力构成损害的发展。所以，根据环境伦理，我们必须奉行节约原则。而过度包装明显与环境伦理背道而驰。
在法律上，过度包装行为也违反社会公共利益。公共利益原则指人们的行为不能违背社会公共利益，诸如公序良俗即公共道德，以及环境保护、资源利用等等都属于公共利益范畴。商品过度包装浪费资源和能源、污染环境，与我国发展循环经济、构建节约型社会相悖，行为本质上违反了公共利益原则。
今天全球性的生态环境问题，从根本上说，是由于人类在发展经济和科学技术的过程中，没有能正确地处理好人类活动与自然生态的关系问题所导致的。新的人类文明方式即“生态文明”，要求人类重建人与自然和谐统一的关系。世界自然宪章(Wodd CharterforNature)是1982年10月28日国际自然资源保育联盟(IUCN)起草，由联合国大会通过并且庄严宣告的重要文件，它确认了国际社会对人与自然的伦理关系及其所应承担的道德义务的承诺。该文件开宗明义指出：“人类是自然的一部分”。人类应服膺：“每种生命形式都是独特的，无论对人类的价值如何，都应得到尊重，为了给予其他有机体这样的承认，人类必须受行为道德准则的约束，人类的行为或行为的后果，能够改
变自然，耗尽自然资源；因此，人类必须充分认识到迫切需要维持大自然的稳定和常质，以及养护自然资源”。
二、我国限制商品过度包装的立法现状及缺陷
作为环境法中的基本法，***年颁布的《环境保护法》对限制商品过度包装没有规定。近两年，政府终于把发展循环经济提上了议程，并开始着手整治商品过度包装的问题。
2003年1月1日起施行的《中华人民共和国清洁生产促进法》第二十条规定“产品和包装物的设计，应当考虑其在生命周期中对人类健康和环境的影响，优先选择无毒、无害、易于降解或者便于回收利用的方案。企业应当对产品进行合理包装，减少包装材料的过度使用和包装性废物的产生。”可见，我们政府已经开始关注过度包装的危害问题了，但该法的宗旨是在宏观上促进清洁生产的形成。由此可见，对于其中的产品过度包装问题，只有简单的规定，缺乏实际操作性。
2008年8月29日，《循环经济促进法》经过3年的讨论和修改后，终于由十一届全国人大常委会审议通过，并于2009年1月1日起施行。该法明确规定，设计产品包装物应当执行产品包装标准，防止过度包装造成资源浪费和环境污染。循环经济法是一部框架法，不可能对过度包装这一事项作出非常细致的规定，对规范过度包装也缺乏操作性。
值得欣喜的是，最近政府连出重拳。我国目前有3项针对过度包装的强制性国家标准——《月饼强制性国家标准》、《限制商品过度包装通则》和《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》。2008年7月30日商务部关于开展适度包装专项工作的通知要求从流通环节制止月饼、茶叶、酒类、保健品、化妆品等商品过度包装现象，并在2008年第三季度开展以“适度包装、节约资源”为主题的抑制商品过度包装专项工作。2008年8月15日，国家发改委、中宣部、商务部、国家工商总局、国家质检总局联合发布的《关于进一步规范月饼包装节约资源、保护环境的通知》提到，包装层次过多、选材用料过度、装潢设计奢华、包装成本过高的月饼既不符合消费者的愿望，又助长奢华之风，与建设资源节约型、环境友好型社会的要求背道而驰。并要求各级质检部门要对月饼生产单位以及宾馆、饭店和酒楼等生产月饼的单位开展专项执法检查，加大对包装不符合国家强制性标准要求的违法行为的查处力度，发现违反有关规定生产、销售过度包装商品的，依法予以下架处理。月饼过度包装问题进入法律规范的视野，压缩了奢华月饼生存的空间。根据国家质检总局的调查数据，作为过度包装商品的代表——月饼，2008年中秋市场上有了明显改善，基本上走简易包装路线，朴实、简单、大方，同时，消费者的选择也更趋于理性，这也充分说明了《循环经济促进法》的出台对于市场的影响已经显现出来。
但是，节日毕竟不只有中秋节一个，送礼佳品也不仅指月饼一种，其他依旧在走奢华路线的商品同样亟待规范。2008年8月14日，国
家质检总局按照国务院法制办立法计划安排，起草了《限制商品过度包装条例(征求意见稿)》向社会征求意见。2008年9月9日，国家质检总局召开《限制商品过度包装条例(草案)》立法听证会在质检总局举行，共有来自行业协会、企业等各个阶层的27名代表参与了听证。此次听证会主要针对《草案》与相关国家标准之间的衔接、《草案》中对过度包装的界定的合理性、《草案》规定的相关技术参数的科学性和合理性、商品包装的循环使用、《草案》对监管处罚相关规定的合理性和有效性等焦点进行讨论。但条例明显的不足，是仅把商品过度包装看作一个商业问题，寻求的解决之道自然是对企业进行约束以完成监管职责。其实，过度包装还涉及多项公益问题。从消费者角度来看，过度包装涉嫌商业欺诈，有损消费者的权益；从社会角度来看，它浪费公共资源。但在条例中，消费者权益和社会权益都没有得到体现，整个抑制行动也就变成了监管者与企业之间的博弈。虽然违法企业会受到监管部门的罚款惩处，但它并不需要为自己造成的资源浪费、环境污染和消费者权益的侵害负上全责。
目前，我国没有一部统一的包装法，对包装行业所涉及的法律规范散见于环保法、知识产权法以及一些零散的行业法规和规章、标准中，与发达国家相比，比较滞后。零散的标准和原则性的法律法规，难以对当前豪华包装等商品过度包装问题进行有效规范。有标准无法律的弊端，在于无法明确各个环节的责任主体，导致出现多头执法、重复执法，而且一出问题相关部门就容易推诿，节前‘旋风式’例行检查，虽也取得一些成效，但从长远看，仍难以有效解决过度包装的问
题。而且《限制商品过度包装条例(草案)》立法层次不高。要真正能依靠法律及政策去引领市场，限制商品过度包装，还需要通过更细化的立法及相关措施，以形成包装法体系。
在现有法律呈现空白或不足的背景下，我们要有效地规范商品过度包装行为，就有必要考虑和借鉴他国的相关立法与实践，“采他山之石，攻己山之玉”，将他国的成功经验移植于我国，这样不仅经济，而且有利于高效地遏制过度包装行为。
三、国外关于限制商品过度包装的立法与制度
商品包装过度的现象及包装废弃物的处理问题，早在上世纪90年代就已引起欧洲等发达国家的重视，德国的《包装条例》、荷兰的《包装盟约》、法国的《包装条例》和比利时的《国家生态法》等等，都是较早制定的专门规范商品包装的单行法。而在1994年的12月，欧盟理事会通过了《包装和包装废弃物指令》，更进一步地统一和协调各国的相关立法。该指令明确指出：“为商品包装立法的目的在于防止包装废弃物的形成和提高包装品的再生利用率。”在这一指令中，欧盟对包装的定义和种类进行了详细的界定。所谓“包装”，是指“一切用来盛装、保护、掌握、运送及展现货品的消耗性资源”，包括糖果盒，塑料袋、直接与商品系在一起的标签等；同时要求各成员国根据本国的具体情况，建立相应的包装品管理体系，以提高包装品的回收和再利用率。多数欧洲国家对于欧盟的这项指令都通过立法和采取
配套措施的方式积极地落实，其中尤以德国的立法最成熟、相关设施最完善、成效最佳。
日本自从上世纪90年代实施可持续发展战略以来，正在把发展循环经济、建立循环型社会看作是实施可持续发展战略的重要途径和方式。“循环经济”在日本被看成为“社会静脉产业”。从立法的角度看，虽然德国的循环经济立法较早，但其是从解决垃圾再利用问题开始的。而日本在德国的基础上，将循环经济立法大大推进了一步，日本制定了《推进循环型社会基本法》，在这个法律之下，又有《资源综合利用促进法》和《固体废物处理法》，在此基础上，又发展了关于《食品再生利用法》《汽车再生利用法》《废弃建筑物再生利用法》以及《绿色采购法》等等。在这些法律实施的同时，政府又出台了一个建设循环型基本法的推进计划。而把这些法律和政府的推进计划结合起来，的确对于推进资源的节约使用、解决污染的防治问题发挥了很大的作用。
目前，通观国外关于限制商品过度包装方面的立法及配套机制，这些成功的控制手段主要有：
(一)标准控制制度。对包装物的容积、包装物与商品之间的间隙、包装层数、包装成本与商品价值的比例等设定限制标准，德国、韩国、日本和加拿大等国都有这类法规。如德国的《包装条例》中就明确规定：包装容器内空位不得超过容器体积的20％；包装容器内商品与商品的间隙应在1厘米以下；商品包装容器内壁的间隙应保持在5毫米以下；包装成本一般应在产品总成本的15％以下等等。再以韩国
为例，《关于产品各种类包装方法的标准》对包装空间和包装层次(几层包装)都作了明确规定：各种加工食品、酒类、营养保健品、化妆品、洗涤剂、日用杂品、药品等的包装不能超过两层；筒装和瓶装饮料、衬衫和内衣只能有一层包装；饮料、酒类、化妆品(包括芳香剂，不包括香水)、洗涤剂、衬衫和内衣等的包装空间不得超过10％；加工食品和保健营养品的包装空间在15％以内；糖果点心和药品的包装空间不超过20％；文具类和钱包、皮带的包装空间为30％以下；花式蛋糕、玩具和面具等的包装空间不超过35％。
对于在包装空间和包装层次限制规定下的产品，韩国采用由政府、专业机构和群众共同监督执行的办法。凡被发现违反相关规定的生产企业和商业企业，有关部门将视不同情况征收罚款。消费者和使用者也可以举报、揭发生产企业和商业企业违反包装空间和包装层次限制的事例，有关部门经核准后除征收罚款外还会给举报者一定的奖励。
(二)生产者责任制度。德国关于商品包装的专门立法《避免和利用包装废弃物法》出台于1991年，首次就废弃包装的重新利用及利用比率进行了全面规定，同时颁布了《包装条例》，至2007年9月19日德国联邦内阁批准《包装条例》修正案为止，其进行了5次修订，该条例一开始便确立了生产者责任制，成为世界上第一个规定由生产厂家和分销商承担包装废弃物的收集分选和处理费用的法规，其中心目标是减少包装废弃物的总量，削减使用包装材料和减少原材料消耗，规定运输包装必须100％回收，销售包装和消费后包装要由废弃包装物处理组织(简称DSD)公司回收。
商 品 包 装 班级：物流101班 姓名：文武 学号：16号 日期：2012年4月15日
目录 一、商品包装的概述 (1) 1、商品包装的概念 (1) 2、商品包装的四大要素 (1) 二、商品包装的功能 (1) 1、容纳功能 (1) 2、保护功能 (1) 3、便利功能 (1) 4、促销功能 (1) 三、商品包装的分类 (2) 1、按商业经营习惯分类 (2) 2、按流通领域中的环节分类 (2) 3、按包装形状和材料分类 (2) 4、按防护技术方法分类 (2) 四、商品包装技法 (2) 五、包装在现实中的应用 (4)
一、商品包装的概述 1、商品包装的概念 商品包装是指在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方面而采用的容器材料及辅助物等的总体名称。 商品包装包括两方面意思：一方面是指盛装商品的容器而言，通常称作包装物，如箱、袋、筐、桶、瓶等；另一方面是指包扎商品的过程，如装箱、打包等。商品包装具有从属性和商品性等两种特性。包装是其内装物的附属品；商品包装是附属于内装商品的特殊商品，具有价值和使用价值；同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。 2、商品包装的四大要素 （1）包装材料：包装材料是包装的物质基础，是包装功能的物质承担者。 （2）包装技术：包装技术是实现包装保护功能、保证内装质量的关键。 （3）包装结构造型：包装结构造型是包装材料和包装技术的具体形式。 （4)表面装潢：表面装潢是通过画面和文字美化、宣传和介绍商品的主要手段。 二、商品包装的功能 1、容纳功能 容纳功能是商品包装的最基本功能，许多商品本身没有一定的集合形态，如饮料，气体等。如果没有包装它们就无法运输、储运和销售，不仅有利于商品流通和销售，而且还能提高商品价值，方便于消费者。 2、保护功能 （1）保护商品部受机械外力的损害而散失或破损。 （2）保护商品部受环境的损害而腐蚀、变质、干裂、氧化、生锈及变形等，确保商品在流通过程中的安全。 （3）保护商品部受生物的损害而导致和腐败。 3、便利功能 （1）包装方便了商品的装卸搬运 （2）包装是商品宜于储存 （3）包装能保障运输的顺利进行 （4）包装有利于点验商品 4、促销功能 商品包装是促销的一种手段。是无声的推销员，在商品和消费者之间起着媒介作用，通过美化商品和宣传商品，使商品具有吸引消费者的魅力，从而引起消费者的购买欲望，因为商品包装具有传达信息的功能，能够通过包装上的各种标
。 系列产品包装设计策划方案 第一部分市场分析: 一、营销环境分析 1．产品市场概况 (1)产品市场的规模 (2)产品市场的构成 (3)产品市场构成的特性 2．营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势 2．现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 (2)现有消费者的消费行为 (3)现有消费者的态度
。3．潜在消费者 (1)潜在消费者的特性 (2)潜在消费者现在的购买行为 (3)潜在消费者被本包装吸引的可能性 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (2)产品的质量 (3)产品的价格 (4)产品的材质 (5)产品的生产工艺 (6)产品现有的包装 (7)与同类产品包装的优劣势比较 2．产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (2)消费者对产品形象的认知 3．产品定位分析 (1)产品的预期定位 (2)消费者对产品定位的认知 (3)产品定位的效果
五、企业与竞争对手的分析 1．企业在竞争中的地位 2．企业的竞争对手 3．企业和竞争对手以往的产品包装的概况4．企业和竞争对手以往的产品包装的市场策略5．企业和竞争对手的产品包装的定位策略6．企业和竞争对手以往的包装的诉求策略 第二部分产品包装设计策略一、产品包装设计的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对包装设计目标的表述
二、产品包装的目标市场策略1．产品包装原来市场的观点分析与评价 (1)产品包装原来所面对的市场 (2)产品包装原有市场观点的评价 2．市场细分 (1)市场细分的标准 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 3．产品包装的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场选择的策略 三、产品包装定位策略 1．对产品包装以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品包装定位 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价
物运输包装优秀案例分析 一、物流包装模数化 在销售包装、运输包装和集合包装系统的设计、计算和排列布局中，普遍存在着重复应用某基准尺寸或尺寸关系。 产品实体，流通过程集合器具，运载工具，及存储销售货架等载体的容装尺寸应该是一个组合协调系统。在这个系统中，计算内外包装尺寸的共同基数就成为系统的包装模数。这个模数规定了系统中各组成部分之间的尺寸数值增大或减小的变化关系。因此，包装模数是协调系统内外尺寸规格组合关系的基础。 在国际标准ISO 3394－1975（E）《硬质长方形包装尺寸－运输包装》中，明确规定"取其底面积600mm×400mm为模数，作为硬质长方形运输包装尺寸系列的基数。" 这个模数值的乘数系列，则所得到的模数值分别为600mm×800mm，600mm×1200mm，1200mm×400mm，1200mm ×800mm等。同样若乘数为1/2,1/3,1/4……则模数值分别为300mm×400mm，200mm×400mm，600mm×200mm，600mm×100mm等。根据这种以外件为基准的模数所设计的包装容器能够最佳的利用运载工具和存储空间。 以SCA公司纸箱集装管理系统为例。1998年秋，SCA包装公司的新型瓦楞纸箱管理系统Easy Stak问世，并迅速占领了相关市场的某些相关领域。由于农产品来自于不同的种植者和市场，一般运往零售商的水果和蔬菜是由不同大小与样式的纸箱混合装载的，极易导致产品的损坏，这对于每一个供应商来说都是一个头疼问题，而Easy Stak系统则实现了纸
箱规格的标准化。Easy Stak 系统允许有一系列开口式瓦楞纸箱，但只存在两种基本尺寸―600×400mm和400×300mm。这意味着一对较小的单元可以跟一个或更多的较大单元相互连接，进行混合装载。 Easy Stak用国际标准来规范瓦楞纸箱两个关键的指标――堆码能力和混装配载性能。它不仅适用于水果、蔬菜，而且可以广泛应用于包括酸牛奶在内的保鲜农产品，另外，甜品和冷冻食品也将从中受益。Easy Stak 系统已经在英国、西班牙和意大利试运行，并得到了瓦楞纸箱包装协会（CPA）和食品杂货流通学会（IGD）的大力支持推广。 二、日本SHARP公司绿色物流包装 SHARP公司通过其“Super Green Initiatives”计划，建立了一个环境可持续性的管理框架，制定了产品设计、制造、物流等阶段的绿色行动计划。 (１)绿色包装行动 1）包装材料的再生设计 SHARP公司观察发现，对于家用电器类商品，大多数的垃圾一般都来自于包装箱里的减震物。公司最初使用的也是普通的塑料减震材料，这类塑料降解过程需要很长的时间，因而对环境的影响较大。现在，公司已经开发出用纸板制作的缓冲材料，取代了普通塑料，纸板更容易再生，废弃后对环境的影响较低。SHARP生产的液晶电视，除了型号特别大的之外，几乎全部都是使用的纸板减震材料。 ２)包装材料的重复使用 SHARP公司投入了大量精力改进进口和出口的包装物。公司将可反复
关于蒙牛的分析
一．蒙牛的产品分析及策略 1.产品分析 （1）蒙牛LABS益生菌系列 “酸酸乳”奶味香浓，口味酸甜牛肉雪松 酸酸乳（草莓）松仁玉米 酷爱(香草) 随变玲珑装 （2）奶粉系列产品 蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉 蒙牛婴幼儿系列奶粉 天然系列奶粉 M系列奶粉 （3）奶食品系列产品 中式奶酪 ET浓心奶球 （4）民族风情系列产品 奶茶粉 香米奶茶粉 （5）鲜奶干吃片系列产品 乳钙系列奶片 迷咔系列奶片 无蔗糖奶片 普通系列奶片 2.产品策略 产品创新、寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。“公益”营销 2000年之前牛奶市场都是被伊利统治的，但蒙牛的横空出世，准确的投资：首先赞助了“超级女声”，从此扬帆起航，后期在公车的视频上，路边广告牌上撒广告，可谓名声大作，后期以环保姿态出现在人民面前，2010年代表中国参加世界环保食品会议，这定位了蒙牛在国内龙头老大的实力，现在蒙牛也主办些环保活动，扶贫活动，广告形式主要以新产品的广告为主，多元化的雪糕牛奶种类，和奶粉；市场反应效果相当不错。蒙牛可谓是一家很有战略眼光的投资公司，现在已打开了外贸市场，支持蒙牛，多赚外国钱，富强国家。
二．蒙牛品牌定位及策略 1.品牌定位 蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的定位策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。 蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其实，蒙牛当时无论从历史、地位、和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝采”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。 2.品牌策略 蒙牛运用比附定位策略 （1）、甘居第二赢口碑，使人对其产生一种谦虚诚恳的印象，同时也向人们展示，我们虽然是老二，但我们要进一步努力，我们会做得更好。这一招既回避了竞争者的锋芒，又赢得了市场的同情，更赢得了广泛的口碑。 （2）、攀龙附凤立口碑，承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。“做内蒙古第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业…我们为内蒙古喝彩”“为民族工业争气，向伊利学习”，蒙牛此举不知攀了多少龙，附了多少凤呀。正是这种社会大局观，使蒙牛迅速树立起自己的形象，树立起了良好的口碑。 （3）、高级俱乐部传口碑，公司如果不能取得第一或攀附第二，便退可采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这个高级群体的一员，从而提高自己的品牌形象，传播自己的口碑。
商品包装案例分析
商 品 包 装 班级：物流101班 姓名：文武 学号：16号 日期：2012年4月15日
目录 一、商品包装的概述 0 1、商品包装的概念 0 2、商品包装的四大要素 0 二、商品包装的功能 0 1、容纳功能 0 2、保护功能 0 3、便利功能 0 4、促销功能 0 三、商品包装的分类 (1) 1、按商业经营习惯分类 (1) 2、按流通领域中的环节分类 (1) 3、按包装形状和材料分类 (1) 4、按防护技术方法分类 (1) 四、商品包装技法 (1) 五、包装在现实中的应用 (4)
一、商品包装的概述 1、商品包装的概念 商品包装是指在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方面而采用的容器材料及辅助物等的总体名称。 商品包装包括两方面意思：一方面是指盛装商品的容器而言，通常称作包装物，如箱、袋、筐、桶、瓶等；另一方面是指包扎商品的过程，如装箱、打包等。商品包装具有从属性和商品性等两种特性。包装是其内装物的附属品；商品包装是附属于内装商品的特殊商品，具有价值和使用价值；同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。 2、商品包装的四大要素 （1）包装材料：包装材料是包装的物质基础，是包装功能的物质承担者。 （2）包装技术：包装技术是实现包装保护功能、保证内装质量的关键。 （3）包装结构造型：包装结构造型是包装材料和包装技术的具体形式。 （4)表面装潢：表面装潢是通过画面和文字美化、宣传和介绍商品的主要手段。 二、商品包装的功能 1、容纳功能 容纳功能是商品包装的最基本功能，许多商品本身没有一定的集合形态，如饮料，气体等。如果没有包装它们就无法运输、储运和销售，不仅有利于商品流通和销售，而且还能提高商品价值，方便于消费者。 2、保护功能 （1）保护商品部受机械外力的损害而散失或破损。 （2）保护商品部受环境的损害而腐蚀、变质、干裂、氧化、生锈及变形等，确保商品在流通过程中的安全。 （3）保护商品部受生物的损害而导致和腐败。 3、便利功能 （1）包装方便了商品的装卸搬运 （2）包装是商品宜于储存 （3）包装能保障运输的顺利进行 （4）包装有利于点验商品 4、促销功能 商品包装是促销的一种手段。是无声的推销员，在商品和消费者之间起着媒介作用，通过美化商品和宣传商品，使商品具有吸引消费者的魅力，从而引
[案例1] 我国某出口公司向英国出口一批大豆，合同规定：“水份最高为14%杂质不超过2.5%。”在成交前, 该岀口公司曾向买方寄过样品，订约后该岀口公司又电告买方成交货物与样品相似，当货物运至英国后买方提岀货物与样品不符，并岀示了当地检验机构的检验证书，证明货物的品质比样品低7%但未提岀品质 不符合合同的品质规定。买方以此要求该出口公司赔偿其15000英磅的损失。请问：该出口公司是否该赔？ 本案给我们什么启示？ 案例分析： 该岀口公司没有充分的理由拒绝赔偿。因为卖方行为已经构成双重保证。在国际贸易中，凡是既凭样品买卖，又凭说明买卖时，卖方所交货物必须既符合样品要求，同时又符合说明要求，否则，买方有权利拒收货物。本案中，合同规定水分为14%杂质不超过2.5%。以此来看，双方是凭说明进行买卖，我方所 交货物只要符合合同规定就算履行义务。但是，我方在成交前向对方寄送过样品，并且没有注明“参考样品”字样，签约后又电告对方所岀运货物与样品相似，买方有理由认为这样业务既凭样品又凭说明进行交易。因而买方检验货物与样品不符，有权索赔。 本案例启示我们： (1)在国际贸易中，若向对方邮寄参考样品，一定注明“参考”字样。 (2)对于卖方在签订合同时，如能用一种方法来表示品质的，尽可能不要再提供其他的可能与前一种品质表述方法不太一致的表示品质的方法，以免买卖双方就此产生争议与纠纷。 (3)对于买方来说，如果要用几种方法来共同约束的话，要尽可能在合同中订明，以维护自己的利益。 [案例2] 我某出口公司与德国一家公司签定出口一批农产品的合同。其中品质规格为：水分最高15%杂质不 超过3%交货品质以中国商检局品质检验为最后依据。但在成交前我方公司曾向对方寄送过样品，合同签定后又电告对方，确认成交货物与样品相似。货物装运前由中国商检局品质检验签发品质规格合格证书。货物运抵德国后，该外国公司提岀：虽然有检验证书，但货物品质比样品差，卖方有责任交付与样品一致的货物，因此要求每吨减价6英磅。 我公司以合同中并未规定凭样交货为由不同意减价。于是，德国公司请该国某检验公司检验，岀具了所交货物平均品质比样品差7%)勺检验证明，并据此提岀索赔要求。我方不服，提岀该产品系农产品，不可能做到与样品完全相符，但不至于低7%由于我方留存的样品遗失，无法证明，最终只好赔付一笔品质差 价。 案例分析：
湖南铁道职业技术学院 商 品 包 装 案 例 分 析 报 告 姓名：余宋平 03 班级：经贸系物流管理101
摘要 商品包装学是商品学中的一门重要的课程，商品包装本身也是商品的一个部分，需要充分的考虑到包装的适用性和实用性，包装需要标明国家法律要求的信息和注意事项，以及消费警告等。商品包装可以受商品物流系统、贩卖系统的影响，在规格和材质方面有硬性的要求；独立包装受销售需要，也需要适应各种需求。今天我们就从功能分类、技法、实证分析等方面来探讨商品包装在生活中的意义。
目录 一、商品包装概念 (4) 二、商品包装的功能 (4) 三、商品包装分类 (5) 四、商品包装技法 (5) 五、案例分析 (6) 1、月饼包装问题 (6) 2、改进策略 (7) 3、改进后的效果 (7)
一、商品包装概念 根据国标《包装通用术语》定义，商品包装是指在流通过程中保护商品，方便运输，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助等的总体名称。也指为了上述目的而在采用容器材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。 理解商品包装的含义，包括两方面意思：一方面是指盛装商品的容器而言，通常称作包装物，如箱、袋、筐、桶、瓶等；另一方面是指包扎商品的过程，如装箱、打包等。商品包装具有从属性和商品性等两种特性。包装是其内装物的附属品；商品包装是附属于内装商品的特殊商品，具有价值和使用价值；同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。 二、商品包装的功能 商品包装在从商品生产领域转入流通和消费领域的整个过程中起了非常重要的作用。其基本功能有容纳功能、保护功能、便利功能、促销功能和节约功能。 表一商品包装的基本功能
在如今的设计界，突现个性理念、展示深层内涵已日益成为设计中必不可缺的核心精神。而在与商业市场连接最紧密的设计领域之一---包装设计，如今其发挥的作用也已不满足于仅仅扮演商品保护者的角色，全球一体化的进程，越来越成熟的理性消费群以及各类技术的迅猛发展，造就了新时代的包装设计理念，以下便是我对于包装设计现状的一些思考。 一、包装的作用 1、促销 美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有６０％左右会改变初衷。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会，消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。非凡是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。 有人曾经做过一项实验，把同样的洗涤剂装入几种商标和造型不同的包装物中，让消费者试用，结果他们认为这是几种质量不同的洗涤剂。这项实验说明，商标和包装造型能够起到突出商品特性的作用。 扩大差距的结果，是使消费者对某种商品形成较为固定的印象---商标或包装印象。商标或包装印象使商品的个性特征有了具体的形象，商品因此更具魅力。 ２、“微型广告” 广告的作用无非是使消费者知道并了解某种商品，从而引发他们的购买欲望。为此广告要使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导影响消费者的购买行为。包装无疑具有广告最基本的显露功能。这就使它有可能成为一种非凡的广告。虽然不能直接劝说和诱导消费者，但是设计良好的包装能够通过其显露功能，紧紧地抓住消费者的注重力，默默地影响消费者的购买行为。 ３、商品特色的“放大镜”
商品有什么特色，不亲自用一用、尝一尝是不易了解的。所以对于许多商品，尤其是新产品来说，让人们了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。包装可以通过引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图片和文字，突出商品的特色，使消费者在接触到商品的一刹那便对所售商品有一个大致的了解。 ４、营销策略的显现 一个设计良好的包装，以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略。企业的目标市场、企业所采用的产品价格和分销策略都在包装上有所体现。假如企业的目标市场是收入较低的消费者，那么包装宜朴实，不宜过分华丽，否则目标顾客不敢问津；假如产品要树立一个高质量的形象，包装首先必须是高质量的。 ５、包装可以带来安全感 商品包装最原始、最基本的功能是保护商品，防止商品破损、渗漏、腐烂变质等。随着经济的发展，市场观念的变化，包装的这种保护功能本身也发生了变化。它通过带给消费者安全感发挥促销作用，对于那些易破损、易渗漏和易霉变的商品尤其如此。 二、包装设计需要具备的策略 １、一致性包装策略 企业将其所生产的产品，在包装外型上融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，可以借以提高或壮大企业的声势。非凡当新产品上市时，采用这种包装策略，可以利用企业已有商品的声誉，增强消费者对新产品的信任感和认同感。采用这种包装策略，一般以企业重点产品的商标或包装印象为一致性因素。 ２、配套包装策略 将数种关联性很强的产品组合在一起包装，一起出售，以便于消费者配套购买。如市面上推出的便携式礼品咖啡，将咖啡、伴侣和小钢勺同置于一个包装盒，就为消费者选购礼品带来
产品包装策略 ——全面解读包装的含义包装的含义 进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用(如对不昂贵的五金商品人又可以起到重要的作用(如对化妆品)。 有一些包装是闻名于世的:如“可口可乐”的瓶子,“雷格”女用连裤袜,蛋形容器。许多营销人员把包装化(Packaging)称为第五个P,前面四个P分别为价格(Price),产品(Product),地点(place) 和促销(promotion)统称:4P。 所谓包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装(package)。包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器。例如,装有“修面后除香洗净液”的瓶子是最接近产品的包装。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料,当产品使用时,它即被丢弃。用来包装瓶装的“修面后洗净液”的硬纸板盒就属于第二层次的包装,它为产品提供了进一步的保护和促销机会。输包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。如装有六打“修面后陈香洗净液”的波纹盒就是运输包装。此外,标签化亦是包装化的一个组成部分,它是由表明该产品的印制好的信息所构成,出现在包装物上面或和包装物合为一体。 包装的意义 目前,包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值,为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在,包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的意义。 1.保护商品,便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品,便于储运。有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此,在产品包装时,要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。 2.包装能吸引注意力,说明产品的特色,给消费者以信心,形成一个有利的总体印象。日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。公司和品牌形象公司已意识到设计良好包装的巨大作用,它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。每一位胶卷购买者可以立刻识别出为人熟知的黄颜色包装的“柯达”胶卷。 3.包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处,也给生产者带来了利润。1899年,尤尼达饼干公司创新成一种具有保鲜装置的包装(纸板,内部纸包扎,外部纸包扎),使饼干的货架寿命长于饼干盒、饼干箱和饼干桶。克拉夫特食品公司开发了听装混合乳酪,从而延长了乳酪的货架寿命,并使公司赢得了“可靠”的声誉。目前,该公司正在试验杀
小米手机的策略分析 一、小米手机的产品策略分析 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 （一）产品整体 企业在向市场提供产品而制定其产品策略时首先应该注意并充分考虑到整体产品包含的五个层次：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 （二）产品组合 1、企业在产品组合中最基本的概念有两个。一是产品线，是指企业生产和经营的一组能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过同一渠道销售的产品。二是产品项目，是指在产品线中可以用规格，型号，品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。以这两个概念为基础，从数量，关系等不同角度，又可以拓展出产品组合的长度，宽度，深度和关联度等一系列的概念。 2、产品组合策略包括扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。 3、优化产品组合常用的分析方法包括波士顿矩阵法和通用电气公司法。 小米公司主要定位于手机发烧友，生产小米手机以及出售附带软件。总体而言小米公司的生产项目并不多，产品线也十分短，这也许和它发展时间过短以及资金不足有关，所以也不存在产品组合战略。 （三）产品生命周期和新产品开发 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多
由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。 1、产品的生命周期是指一种产品从试制成功到开始投放市场，直到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期的变现形态包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 导入期 新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。企业的主要任务是：投入市场的产品要准，投入市场的时间要适宜，设法使市场尽快接受该产品，缩短投入期，更快的进入成长期。 成长期 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。主要任务是：保证产品质量，促进产品的销售和利润快速增长，回收投资。 成熟期 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。主要任务是：集中一切力量，尽可能延长产品成熟期，为企业带来更多的利益，积累更多的资金。 衰退期 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。主要任务：可以适当的保留一部分生产，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低的水平上，等待时机，退出市场。 小米手机应该属于成长期，应采用成长期营销策略。 1、改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需
产品包装分析 什么是产品包装 产品包装，通常是指产品的包装物。产品包装是依据内装的商品特征、形态、数量以及物流、销售和消费者需求，采用特定包装材料和技术方法，按照流通和消费需要设计和创造出来包装的造型、色彩、图案、文字以及商标（品牌）、标志相结合的实体。产品包装具有技术和艺术双重特色。 产品包装不止包括产品外面的包装袋，广告，产品代言，标语也是对产品的一种包装。 产品包装现状和发展趋势 近年来, 随着经济状况的变化和国内外市场的变化, 我国对工业产品的包装装磺工作已开始有所重视。这首先表现在运输包装已逐渐规格化、系列化, 讲求薄壁轻型、安全可靠, 不少产品已开始采用吸塑托盘和集装箱等外包装形式。其次, 销售包装已逐渐向着结构合理, 造型新颖的方向发展, 标贴富丽醒目, 印刷鲜艳精致, 设计文明、大方, 具有较强的艺术魅力和消费吸引力。但总的看来, 对比世界先进水平, 我们的商品包装与生产的发展和消费者的要求还很不适应, 基本还是五十年代的水平。许多商品包装仍然是“黑、粗、笨、旧” , 不少产品甚至根本没有包装。如一些直接食用的国内消费品,大部份无包装。出口商品也长期存在着“一等商品, 二等包装, 三等售价”的老问题。 目前看来, 上述问题存在的原因也是多方面的, 大体如： （一）、包装材料质量低、价格高、品种少。 （二）、包装工艺落后, 式样陈旧, 花色单调。 （三）、引进设备问题较多, 能力发挥参差不齐。 （四）、体制不一, 人员分散, 技术力薄弱, 缺乏统一的领导和规划。 （五）、一些相应的政策不明确。 产品的包装直接影响到消费者的购买欲，而包装也增添了产品的亲和力，更好地促进了产品的销售。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装蕴含着多门学问，在人们生活水平不断提高的同时，它不仅仅是一种商品，更是一门艺术。产品包装设计发展趋势其中一个很大的方向便是人性化设计，人性化设计是人类在改造世界过程中一直追求的目标。它是以人为主体，围绕消费者的思想、感情、性格等对功用的需求而产生的。人性化设计是随着人们生活水平的不断提高而不断发展的，是不会消亡的，其在设计中不但满足了消费者基本的心理需求，而且反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。 所以产品包装的好坏可以说直接影响产品的销量，随着越来越多的企业开始重视产品包装，产品包装也正在与时俱进。在商业实践中诞生了很多的理论。现在产品包装的发展大致有： 一、产品包装设计的人性化发展 人性化设计的定义就是为人考虑，与人合为一体，成为人们所想所需的设计。设计应该充分考虑人的因素，而人性化设计包含人情化设计、个性化设计、人文化设计等内容。人性化的包装设计势在必行，有些产品包装不考虑其设计的合理性和环境保护等原则，导致非人性化设计的包装在日常生活当
1.出口包装因包装不良而受冷落案例 在荷兰某一超级市场上有黄色竹制罐装的茶叶一批,罐的一面刻有中文”中国茶叶”四字,另一面刻有我国古装仕女图,看上去精致美观,颇具民族特点,但是国外消费者少有问津。问其故何在? 分析: 问题主要出在文字说明方面。出口商品的销售包装上应有必要的文字说明,如商标,牌名,品名,产地,数量,规格,成分,用途和使用方法等。使用的文字必须简明扼要,并让顾客能看懂,必要时也可中外文同时并用。具体到本案例,当地人除了对仕女图投入一瞥外,不知内装何物。即便知道内装为茶叶,但是红茶还是绿茶?分量多少?质量如何?还是无从知道。此上述包装不便于消费者了解产品,谈何购买? 2.高露洁牙膏——审美习惯决定包装成败 牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装结果大获成功，在短短的几年
时间内，迅速占领了我国 1/3的牙膏市场份额。 分析： 中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。因此，高露洁放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，还在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装，并努力地制造出富有中国特色和审美习惯的包装。 3.月饼包装——包装传达的是文化内涵 中秋节吃月饼、赏月是中国人自古的风俗。因此，每年中秋节前夕，一场关于月饼的销售战屡屡在各大商家上演。月饼作为一种寄托团圆、思念情的特殊食品和商品，使得其包装上赋予了更多的文化内涵。但是，很多商家却对月饼进行豪华包装、过度包装 分析：
好包装自己会说话－－伊利婴幼儿奶粉包装设计案例 企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。 在接到伊利公司的设计合同后，我首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉，便飞回台北进行整合设计。两周后，我带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的领导都来听取提案汇报，许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。 我首先就奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略做了分析： 奶粉品项分析： 奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为５大类： １、全脂奶粉； ２、全脂加糖奶粉； ３、配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）； ４、保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）； ５、调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。 本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。 其他竞争品牌包装设计分析： 国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，我们先对其他竞争产品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。 分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。 （一）从“主视觉”来分析： 其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为： １、以“婴儿照片”为主视觉； ２、以“婴儿插图”为主视觉； ３、以“卡通图案”为主视觉； ４、以“满版色块”为主视觉； ５、以“乳牛”的照片为主视觉； ６、以“花”的照片为主视觉； ７、以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。 （二）从“色彩策略”来分析： 其他竞争产品包装的色彩可归纳为： １、使用“白”色系（牛奶的基本色）；
日本包装设计案例分析 一、日本市场包装设计的＂第一印象＂ １．＂洋＂、＂和＂两式包装各显风采 此行途经东京、富士宫、京都、奈良、大阪、名古屋以及爱知世博会等地，一路走马观花，来去匆匆，走过街头小店、纪念品店、专卖店、超市、百货公司、大型商城。第一印象是日本是一个供大于需的社会，商品琳琅满目。从包装设计的角度来审视，大致可以将其风格归纳为两大类别，一类是现代的＂洋＂式，另一类是传统的＂和＂式；尽管还可以分出综合形态，但是＂和＂、＂洋＂两类还是主要类型。就像日本街头的少女，有染着五颜六色的头发，身着夸张开放的时尚服饰的形象，也有穿着传统的和服、木屐，踩着细小碎步，典雅矜持的形象。这两类风格交相呼应，引人注目，让人感到传统与现代，质朴与时髦和谐共存。 ＂洋＂式包装彰显日本当今都市生活主流民众的消费心态－－追逐时尚、开放和崇洋；而＂和＂式包装则是反映了日本人对本民族传统文化精神依恋的情结。 日本今天的＂和＂包装之所以为笔者关注，首先是因为设计师在发扬民族风格特色的同时，还力求使作品具有时代性，从而产生出一种新的时尚风格；其次是因为它的东方精神与我国的传统文化有着千丝万缕的联系。今天的日本已经在来自传统中国文化的基础上加入了日本特有的民族文化精神，并在此基础上寻找到了日本化的气息和现代时尚的语境，走出令人们赞叹的日本包装艺术风格的新道路。 ２．传统出新的材料、精致的工艺和精心的设计 日本的产品包装透出的品质感给人留下很深的印象。从包装的表面看： 不仅从图形创造和色彩的运用等方面显示出深度，更可见设计师从选材和工艺上精益求精的那份用心。图形和色彩主要围绕着传统的审美和民族文化，而材料的选择则从自然入手，通过现代的工艺使之变得实用美观，形成有明显
如何制定产品包装策略 课程描述： 随着市场的成熟和扩展，“包装”的含义早已不是简单的保护商品的概念。它已经成为辅助销售的重要手段之一。包装策略是否得当，直接影响到储运成本和市场接受度。 常见包装策略有哪些？制定包装策略依据是什么？以及相关注意事项等问题，在本课中将通过案例分析，一一介绍给大家。 本课程将从实务出发，透过情景案例的形式，深入浅出地为您讲述制定产品包装策略时需要注意的若干问题。 解决方案： 他山之石，可以攻玉！ 虽然不同公司在制定产品包装策略时，都有不同的方法策略，但万变不离其宗！下面我们从实战经验中给大家总结一些方法流程，以便大家参考借鉴，少走弯路！ 制定产品包装策略主要包括以下三个方面的内容： 1.常见的包装策略； 2.制定包装策略的依据； 3.优化包装策略。
对常见的包装策略主要有产品附赠包装策略、类似包装策略、差异化包装策略、组合包装策略、分组包装策略、再使用包装策略和改变包装策略。 产品附赠包装策略需要注意以下两点内容： 一是附赠内容受众与商品受众一致，主要注意在社会经济地位、社会形象、审美要求以及实际需求上面是否一致； 二是附赠内容质量、品质是否过硬，否则会有损产品本身的形象。
类似包装策略，一般适用品种相同产品，在特性方面，具有相同图案、相同的包装材料以及相同的造型。 差异化包装策略，是针对不同特性的产品而采取的包装策略。 一般要考虑产品的特殊性，主要是指加工工艺以及销售方式上的不同。差异化包装策略的目的是要在消费者心中留下鲜明印象。 组合包装策略是把一些相关的产品，一起包装在同一个包装物里，常见的有化妆品组合包装、节日礼盒、大礼包以及新老产品组合等。 分组包装策略是对同一产品根据顾客的不同需要，采用不同的包装策略，例如购买茶叶的顾客如果是要送人，包装就要精美的茶叶礼盒；如果是自己日常喝，可能就用简便的封口塑料袋包装。 再使用包装策略，主要是考虑到包装物的再使用，既可以为顾客提供额外的使用价值，又可以节能环保，例如一些饼干用金属盒子包
商品包装与案例分析
湖南铁道职业技术学院 商 品 包 装 与 案 例 班级：物流101 姓名：宁波（34） 日期：2012年4月8日
目录 一、商品包装的概念 (2) 二、商品包装的基本功能 (2) （1）容纳功能 (2) （2）保护功能 (2) （3）便利功能 (2) （4）促销功能 (2) 三、商品包装的分类 (3) （1）按商业经营习惯分类 (3) （2）按流通领域中的环节分类 (3) （3）按包装形状和材料分类 (3) （4）按防护技术方法分类 (3) 四、商品包装的技法 (3) （1）商品销售包装技法 (3) （2）商品的运输包装技法 (3) （3）商品包装技法的特点 (4) 五、厦门茶叶包装市场调研分析 (6) （1）茶叶包装市场的现状 (6) （2）产生上述现象的原因 (7) （3）改变此种现象的几点建议 (8) （4）结语 (8)
商品包装是指在流通过程中保护商品，方便运输，促进销售，按一定的技术方法而采用的容器、材料及辅助等的总体名称。也指为了上述目的而在采用容器材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。包含两层含义，一是指盛装商品的容器或其他包装物料，通常称作包装物；二是指盛装或包扎商品的技术操作活动。 二、商品包装的基本功能 （1）容纳功能 容纳功能是商品包装最基本的功能。包装的容纳不仅有利于商品的流通和销售，而且还能提高商品的价值。有利于商品质量稳定；包装的容纳还能保证商品卫生；包装的容纳能使其外形整齐划一，便于组合成大型包装；包装的容纳结合合理地压缩，可充分利用包装容积，节约包装费用，节省储运空间。（2）保护功能 保护功能是商品包装最重要的功能。商品在运输、储存和销售过程中，会受到各种因素的影响，可能发生物理、机械、化学、生物等变化，造成商品损失、损耗。选择适当的包装材料，设计或采用合理的包装技术，赋予包装充分的保护功能，保护内装商品的安全，对危险货物采用特殊包装，注意防止它对周围环境及人和生物的伤害。 （3）便利功能 商品包装的便利功能是指包装为商品从生产领域向流通领域和消费领域转移提供的一切方便。其内容主要包括：方便运输、方便装卸、方便储存、方便分发、方便销售、方便识别、方便携带、方便启闭、方便使用、方便回收、方便处理等。便利功能使商品与物流各环节具有广泛的适应性，使物流操作快捷、准确、可靠、便利。同时，包装提供的便利功能还适应市场营销的需要，为消费者带来方便，有助于扩大商品销售。 （4）促销功能 包装特别是销售包装，是无声的推销员，在商品和消费者之间起媒介作用，通过美化商品和宣传商品，使商品具有吸引消费者的魅力，引起消费者对商品的购买欲，从而促进销售。包装的促销功能是因为包装具有传达信息功能、表现商品功能和美化商品功能而引起的。
第十章医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。1979年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3左右。这条路线在中国稳稳当当地走了20年，1998年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，
并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证”，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质”，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重要的是，它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构：鹰牌＝高档花旗参＝鹰牌。 品牌和包装是产品有形特征的组成部分，这种直观的、表面的特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时，辨别他们需要的产品，并影响他们的选择。因此，品牌和包装在营销