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企业形象与策划第一章企业形象概述
第一节企业形象内涵
一，企业形象的概念
1. 形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”
2. 企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。
二，企业形象要素
（1）企业形象的无形要素包括：
企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。
1. 企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。
2. 企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范。
3. 企业信誉：
4. 员工素质
（2）企业形象的有形要素包括：
产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。
三，企业形象的特征：
（1）主观性与客观性
（2）整体性与层次性
（3）稳定性与动态性
（4）对象性与传播性
（5）独特性与创新性
第二节企业形象的形成
一，企业形象的形成过程
（1）形象传播
大众传播媒介：印刷媒介、电子媒介、户外媒介
（2）公众印象
公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。
（3）公众态度
态度由三种心里因素即认知因素、情感因素和行为因素构成
（4）公众舆论
公众舆论：是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段
1. 知名度：是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度。
2. 美誉度：是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度二、良好企业形象的作用
⑴在内部管理方面的作用：
①有利于企业文化的建设；
②有利于增强企业实力；
③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。
⑵在对外经营方面的作用: 精品文档
①有利于企业生产经营资源的增长；
②有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；
③有利于企业公共关系的处理。
第二章CIS的内涵及功能
第一节CIS的内涵
一，CIS定义
CIS是英文Corporate Identity 的缩写，就字面可以直译为"企业识别”或"公司识别” 。
企业识别系统（CIS）：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。
二，理念识别系统（MIS）
（1）理念识别
理念识别是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。
（2）理念识别系统
理念识别系统构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观企业使命：是企业行为的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。。
企业经营哲学：就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。
企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。
企业价值观：
三，企业行为识别系统（BIS）
四，企业视觉识别系统（VIS）
企业视觉识别系统（VIS）是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用要素所构成。
五，MIS, BIS，VIS的关系
（1）三者关系：三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。
（2）没理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者关系主要表现以下几个方面
1. 错把VIS当CIS
2. CIS内部不协调
3. CIS有设计，无实施
六，CIS的特征
1. 客观性
2.统一性
3. —贯性
4. 独创性
5.社会性
6.战略性
第二节CIS的功能
一，CIS的内部功能：
①凝聚功能：是企业从事一切生产经营活动的保证；
a吸引人才，提高生产力；
b激励士气，提高工作效率；
c目标一致，树立团队精神；
②规范功能：CI手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；
③整合功能：建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理
协调配合，充分利用资源达到 1 + 1>2的效果。
二，CIS的外部功能：
①传播功能：
a有效的传播；
b经济、便捷地传播；
②识别功能：独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别（语言、图像、色彩方面）
③感召功能：
a容易筹集资金；
b 能增强投资者的好感和信心，缓解危机；
c能扩展企业的供销渠道；
d 能吸引更多的优秀人才；
e 会得到社会各阶层人士的支持。
第三章CIS历史沿革与现状
80年
29.CIS最早产生于美国随后传播到欧美日各国，经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于
代导入CIS.
第一节CIS兴起与传播
一，CIS的兴起
一、CIS为什么先在美国兴起？
CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。
（1）企业多角化、集团化、国际化经营需要；
（2）车辆文化的社会背景；
（3）为了提高广告感染力和冲击力；
（4）工业设计学的兴起。
二、美国CIS模式有何特点？
（1）美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。
（2）美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。
（3）美国的CIS具有便于操作的优势。
，CIS的传播
（1）CIS在日本的导入
一、日本导入CIS原因
自70年代，经济发展迅速，产品不断丰富。
A、改变旧形象的需要。
B、国际化竞争的需要。
C为了消费者识别的需要。
二、日本采用CIS的发展过程：
第一阶段--印象新颖和标准化。
第二阶段一企业观念和经营方针的刷新。
第三阶段一意识变革、体制改善。
第四阶段一确立新企业开发和企业形象战略。
第五阶段一确立企业生存意义，制定企业理念。
三、简述日本的CIS特点。
1. 更具有整体性、系统性。
2. 由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为
本。
3. 日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。
(2) CIS 在中国的导入 一、 CIS 在中国兴起的原因：
1. 适应市场经济发展的需要
2. 消费者识别的需要
3. 居民消费行为的变化
4. 我国面临着加入世贸组织的挑战
5. 我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。
二、 CIS 在我国的推广
1. 政府与学术界的重视
2. 各行业都增强了 CIS 意识，纷纷导入 CIS 。
3.CIS 知识得到了普及
4. 企业形象策划队伍不断扩大
第二节CIS 的现状与前景 一、CIS 的现状
，CIS 国外现状:
1.企业面临的竞争更为激烈
2.消费者消费行为的改变
3?信息社会商品的新价值 4.企业文化的兴起
二、CIS 中国现状
(1)中国在引入CIS 存在问题：
① 部分拥有专营权的国有企业缺乏
CIS 意识；
② 企业不能整体引进 CIS ，往往顾此失彼；
③ 我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品; ④ 我国的部分上市公司不重视形象设计； ⑤
我国大多流通企业对 CIS 认识肤浅；
⑥ 我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象； ② 我国的企业形象设计重在建设企业理念；
③ CIS 实施应重在企业管理。
第四章CIS 的理论基础
第一节CIS 与管理理论 一，CIS 与管理学原理
法越尔的五种只能论：计划、组织、指挥、协调、控制
可利克的七种职能论：计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、 对于计划的要求主要有： ① 先进性与科学性 ② 稳定性与严肃性 ③ 系统性与可操作性
1 )计划：A 、策划B 、决策
④灵活性与适应性
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2. 组织：
组织设计中应遵循的原则：
A、目标任务原则。
B、分工、协作原则。
C统一领导、分级管理原则。
D权责对等原则。
E、精干原则。
3. 控制
控制应按以下原则进行：
1）预见性原则
2）实事求是原则
3）全局性原则
4）经济性原则
5）例外原则。
（二）CIS与现代管理思想
一，现代管理思想主要体现以下方面：
1）人本管理的原理
2）系统管理理
3）动态原理
二、CIS与战略管理
（一）CIS与战略内涵
所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。
1）企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。
2）企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。
3）企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。
（二）CIS与战略管理内容
通过以下六点理解企业战略管理的性质
1）企业战略管理的目的，直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。
2）企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体全方位的管理。
3 ）企业战略管理的方法，理性方法、非理性方法。
4）企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。、
5）企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。
6）企业战略管理取得成功的关键是创新。
（三）CIS与程序战略策划
战略规划的基本程序包括以下主要步骤：
1. 环境分析
2. 相对优势分析
3. 制定战略。
4. 评估、选择战略方案
5. 方案实施及其实施效果评估
（四）CIS与企业形象战略
1. 形象推销
A、传播宣传。
B、开展有特色的专题活动。
2. 形象维护。A、防御性模式。B、维系型模式C、进攻性模式
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3. 形象矫正
4. 形象检测
5. 形象调整
三，CIS与组织行为学
组织组织行为学，是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。
（一）CIS与人性理论。
组织行为学中关于人性的理论主要有：
1. 社会人假说：
a、企业员工是“社会人”，除了追求经济收入之外，还有社会、心理方面的需求；
b、企业中除了正式组织，还有非正式组织，
c、生产率的高低主要取决于员工的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。
2. X —Y理论。
3. 不成熟一一成熟理论
（二）CIS与激励理论
A、人的需要层次论（马斯洛）
B、双因素理论（赫茨伯格）
C成就需要理论（麦克里兰极其学生）
D强化理论（美国心理学家斯金纳）
（三）CIS与群体行为理论。
1）群体组成四要素论。心理学家霍曼斯提出。活动、相互作用、思想
情绪、群体规范。
2）群体动力论。美籍德人库尔特.卢因提出
3）群体凝聚力八因论。A、成员的共同性。B、群体规模的大小。C、群体与外部的关系。D、成员对群体的依赖性。E、群体的地位F、目标的达成。G、信息的沟通H、领导的要求与压力。
（四）CIS与领导行为理论。
A、两维理论，是指企业领导者必然要处理的两项工作。一是关心生产，抓好组织。二是关心人，处理好人际关系。
B、“领导的四种管理模式”理论。a、专权独裁式b、开明独裁式c、协商式d、参与式
C、“领导方式连续统一体”
理论D、“有效领导的权变模式”理论。E、领导的生命周期理论
5）CIS与组织变革理论（哈得.莱维特）
A、结构
B、任务
C、技术
D、人群4、CIS与企业文化
四，CIS与企业文化
1）企业文化的内涵。1982年由狄尔和肯尼迪合著的《企业文化》一书。
企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。
企业文化的功能：
1）教育功能
2）凝聚功能
3）约束功能
4）协调功能
2）C IS与企业文化的区别和联系。CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内
容之一，对前者整体效能发挥有着重要的辅助作用。企业文化的作用，
A、对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段。
B、企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。著名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值
观。
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第二节CIS与营销理论
一，CIS与市场营销
1、CIS与市场营销
1) CIS与营销观念。
以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：
A、顾客是中心
B、竞争是基础
C协调是手段
D利润是结果
2) CIS与营销组合
营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的饿各种营销因素( 4P)的优化组合和综合运用。
美国营销学家E.J麦卡锡把营销手段分为：产品、价格、分销、促销。3)CIS与市场定位
A、市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。
B、企业的市场定位工作一般包括三个步骤：
①调查研究影响定位的因素。②选择竞争优势和定位战略。③准确地传播企业的定位概念。
二，CIS与广告
CIS与广告
广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。同时广告又是CIS的有机组成部分。
1) CIS 与广告创作。广告创作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则。广告中的具体原则同样也适应于CIS 设计：
A、焦点：广告作品的焦点就是明确广告的主题。
B、简洁：留有空白
C、魅力：吸引离、刺激力
D、统一
E、平衡
2) 广告与CIS的一致性。
体现：A广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象一致。B、广告所展现的产品想象要同CIS设计的产品形
象相吻合。
C广告中有关的标识、文字、色彩等要同CIS手册中设计相吻合。D、广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象
的实现。
E、广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。
三，CIS与公共关系学
3、CIS与公共关系。
现代公共关系建立在“双向对衬”的基础之上。公共关系的本质就是组织与公众间的信息的双向交流和分享。
公共关系三大要素：
1. 公共关系的主体——社会组织。
2. 公共关系的媒介一一传播沟通
3. 公共关系的客体一一公众。
公共关系认为组织形象有以下六个特点：
多层次性、社会性、相对稳定性、可改变性、可传播性、相对脱离性。公共关系的程序主要包括形象调研、形象与公
关企划、公关实施、效果评价等四个步骤。着同样也是CIS导入的主要步骤。
公共关系的沟通技术与方法主要包括人际沟通、媒介沟通、组织沟通、群体沟通，这同样适用于CIS的实施。
第三节CIS与传播学、心理学、美学
一，CIS与传播学
1) 传播是CIS的核心。
传播即是信息的双向沟通、传递或传达，是信息共同分享的过程。
A、传播模式。
传统的线性传播模式：5W模式新控制论传播模式。
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B、传播的类型。
人际传播大众传播组织传播d、群体传播
C传播的方式：直接传播间接传播循环传播螺旋形传播
传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上传播的基本内容构成了CIS的基础。
2）CIS与传播技术。传播技术的合理利用，对于企业的CIS实施会起到事半功倍的效果。
A、传播媒介的种类：
a大众传播媒介b人际沟通媒介：语言媒介、非语言媒介、实物媒介。
二，CIS与社会心理学
1）CIS与公众心理
社会心理学是以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一
门科学。2）CIS与消费者心理
消费心理研究的内容是CIS设计的基础，对试图实施CIS的企业来说，只有透彻了解消费者的心理活动的一般规律, 整个CIS规划才能找准方向，达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。
消费者心理活动的内容十分丰富，对于企业实施CIS战略，应着重关注以下几点：
消费者购买行为。
复杂型购买：卷入程度高，品牌差异大的商品。和谐型购买：卷入程度小，品牌差异较小的商品。
多变型购买：品牌差异大，卷入程度较低的商品。
习惯型购买：卷入程度低，品牌差异小的商品。
B、影响消费者购买决策的因素：环境因素；刺激因素；消费者的个人及心理因素
3）C IS与心理研究方法：观察法；问卷法；访问法；投射法
三，CIS与技术美学
技术美学可以分为：
劳动美学（对CIS设计有指导作用）、设计美学、商品美学
第五章CIS策划程序
策划是指对某一活动进行事先计划于具体组织实施的过程。
第一节CIS导入的确立
一，CIS导入动机
（一）自觉完善企业内部
1. 加强内部管理
2. 塑造企业文化，加强企业内部凝聚力
3. 提升企业形象与知名度。
4. 强化产品竞争力
5. 引优秀人才
6. 提高广告效果。
（二）适应外来各种挑战
1. 适应市场经济发展，转换企业经营机制
2. 迎接加入“世贸”的挑战
3. 增强投资者的好感与信心
4. 消费者的挑战
5. 社会责任的挑战
二，CIS导入的具体时机
1. 新公司成立，合并成企业集团
2. 企业扩大经营范围，朝多角化方向发展
3. 创业周年纪念
4. 新产品的开发与上市
5. 进军海外市场，实施国际化经营
6. 经营出现危机，要消除负面影响
7. 公司上市
8. 企业高层领导人更换
9. 组织结构发生重大变化时
三、CIS导入发起人
企业高级管理人员、公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；专业公司四、CIS导入机构最好由三种人组成: 企业内部人员、企业外的CIS问题专家、专业公司的人员
四、CIS导入机构
（一）
（二）建立CIS导入机构应遵循的原则：
1. 自身原则、
2. 各组织联系的原则、
3. 外界协调原则
（三）CIS导入机构的组成方式：计划团体型，部门负责型
（四）CIS导入机构人员构成方式：上位管理型、活力型、混合型
第二节CIS形式调研
一、企业环境调研
1、市场需求调研
2、市场竞争调研
3、社会文化调研：大文化背景的调研和具体目标市场的文化和亚文化的调研
4、政策法规调研。
二、企业营运状况调研
1、生产状况分析（集中在生产效率和生产能力上）
2、营销状况分析（目标市场、4P）
3、财务状况分析（企业偿债能力、盈利能力和抵抗风险能力。进行比较分析和因素分析，最基本的是比较分析法）
4、人力状况分析
5、管理状况分析
三、CIS的现状分析
1. 理念识别系统分析
2. 行为识别系统分析
3. 视觉识别系统分析
四、企业形象调研
1、自我评价。
2、公众评价。
第三节CIS企划与设计
一、CIS企划
（一）企划原则
1. 系统原则
2.创新原则
3.书面原则
（二）企划书写作
1. 标题
2. 提案的目的与企业导入CIS的背景说明
3. 导入CIS的计划方针
4. 具体作业方案
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5. CIS项目的费用预算
（三）CIS预算（方法）：销售提成法、项目作业综合法、平均发展速度预算法
二、CIS设计
（一）CIS创意技法。
1）头脑风暴法。又称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。这是一种调动集体智慧，集体协调的创作技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。
准备热身” T明确问题T重新表达问题T畅谈T筛选
比较适用于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等。
2）德尔菲法。又称专家意见法。
3）稽核取向法。
4）形态分析法。
5）类比法
（二）设计原则
CIS的设计中应遵循原则：
1. 战略性原则
2. 民族化原则
3. 个性化原则
4. 社会化原则
5. 系统性原则
6. 同一性原则
7. 规范性原则
8. 操作性原则
第四节CIS的实施
一、CIS的推行
（一）CIS的传播
1. CIS对内传播：
内部传播的内容：
1. CIS导入的意义和原因
2. 本企业的CIS计划
3. 宣传新理念
4. 企业标志说明
5. 设计应用说明
6. 行为识别准则
7. 统一对外的CIS说法。
2. CIS对外传播（内容、主要对象、媒体形式）
（二）MIS推行
MIS推行通常采用以下几种方法。
1）重复加强
2）阐释体会和认识
3）环境物化
4）仪式、游戏等活动
5）树立模范
（三）BIS推行。（对内、对外）
（四）VIS推行。集中于基本要素和应用要素的设计和应用上，突出规范性和个性）
二、实施控制
1、实施督导：（对实施的情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足进行改进）
2、效果评估：企业内部；外部环境；根据企业营运资料进行的CIS效果评估。目标检讨。
3、调整改进
第六章CIS形式调研
第一节调研程序与调研计划
一、调研程序
1、确定问题
2、制定调研计划
3、搜集信息
4、分析信息
5、报告结果
二、调研计划
1、确定调研目标
2、确定资料来源（一手资料、二手资料）
3、选择调研方法。
观察法：参与观察、非参与观察、磨损观察调研
专题讨论法：通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，样本规模太小，很难具有完全代表性。问询法：面谈法、电话询问、邮寄调研、留置问卷；实验法：
4、制定抽样方案。
1）随机抽样。简单随机抽样、分层抽样、分群随机抽样、
2）非随机抽样。随意抽样、估计抽样、配额抽样
5、行动方案
6、调查预算
7、监督控制：调研方案比较法、调研人员试访、问卷控制与调研控制相结合的方法。
第二节调研队伍的设计与管理
一、设计调研队伍
（一）调研队伍目标，涉及以下几个方面：
1）调研重点
2）对象选择
3）资料搜集
4）信息服务
（二）调研队伍策略
1）观察法者
2）—个调研人员对一群被调研者
3）一个对一个
4）一个小组对一群
5）调研人员讨论会
（三）调研队伍结构
1）地区型调研队伍结构
2）对象型调研队伍
3）资料型调研队伍
4）复合型调研队伍
（四）调研队伍规模
（五）调研队伍报酬
二、调研队伍管理
通过对调研人员进行招聘、挑选、培训、指导、和监控，对调研队伍进行有效管理，从而确保调研队伍顺利实现。
第三节分析与报告
一、资料分析
1、整理。审核、分类、编码、汇总、编制统计表
2、统计分析。包括：识别性问题、同一性问题、形象值侧重问题、知名度与美誉度问题、形象管理的有效性问题、
二、报告写作
1、报告结构。标题、导言、正文、结尾：
正文三个部分：企业环境状况、企业营运状况（生产状况、营销状况、财务状况、人力状况、管理状况）、企业行象识别系统（认知度、企业基本形象与特殊形象、设计因素）2、报告写作原则：
1）真实性原则
2）明晰性原则
3）可操作性原则
4）重要性原则第七章MIS策划
第一节企业理念开发
理念并非是企业决策者的主观臆想，或是某人所倡导的一句简单的口号。它是企业的主客观情况，并遵循一定的原则，按照一定的程序来开发设计的。
一、理念开发的依据
1、时代特征。
2、民族特征
3、行业特征
4、业者偏好。（业者偏好是理念开发的直接依据，它再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望，是领导者对企业在市场中的定位。
二、理念开发原则
1、个性化原则。
2、社会化原则。理念的个性化，必须为社会所认同。
3、简洁性原则。
4、人本原则
5、市场原则
三、理念开发程序
1、检讨调研报告
2、激发理念创意。
3、比较筛选创意。（1）语句合乎语言规范； 2 ）语言明确，含义清楚
3）体现产品及行业特点。 4 ）新颖独特，防止千篇一律。
4、构筑理念内涵。1）首先要从字面上给予科学合理的解释。
2）可通过联想与比喻，使其内涵延伸，以便与树立理念的真正目的相吻合。
3）针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的子行为准则等。
第二节企业理念定位
一、定位模式
1、目标导向型。企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标型和抽象目标型。
2、团结凝聚型。企业将团结奋斗作素质；学历水平；工作经验；业务为企业理念的内涵，以特定的语言能力表达团结凝聚的经营作风。2、
选聘原则：
1）因事设职，因人设职
2）从严挑选；
3）同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选
4）综合考虑应聘者的长处和短处
5）尽可能多的了解应聘者的背景
二、员工考评
员工的工作热情、口号、标语并通过标准色、标准字主动性；员工的开拓性和创造能力；体将企业理念的内涵予以表达。员工的协调能
力；原工的日常履行
1、表述开发。是在理念定位的基础行为准则的情况；员工的工作效率上进行的。和所完成的工作成绩。具体事项及要求。
1）理念字体的考评方法：自我评价法、民意调查设计。
2）标准色的选择。
3）标法、直接应试法、实践检测法、工语口号。作行为评价法。
2、表述原则：
美学原则、传播学原考评员则：事前性。参与性。公正则、简明原则、独特性原则性。规范性。奖惩性。同一性。细
微性
第三节企业理念实施
微性。可靠性。实用性。企业理念实施是将理念渗透于企业
三、员工培训
员工的观念和行为之中的过程。是企业导入BIS的直接体现，也是从企业主动倒入CIS来看，企业理BIS设计的重要内容。
念实施主要包括理念传递、理念解1、培训内容2、培训方法3、释、理念教化、理念应用四个阶段。
培训原则：
1. 事先应制定完备的培训计划
2. 高度重视对新职员的全面培训
3. 注意对员工的目标激励
4. 注重实践
5. 注重反馈
四、员工激励。
1、激励方式
2、激励原则：
1. 实际出发，以员工的基本需求为基础
2. 坚持物质和精神激励统一
3. 奖罚要分明
五、员工行为
1、一般行为
2、岗位行为
六、决策行为
七、领导行为
1、领导者的素质
2、领导作风。美国社会心理学家录理念的传递方法同时也就是理念的音把领导者的工作作风分为三类：解释方法。还
有测验法、游戏法、专制作风、民主作风、放任自流作讨论法、培训法、等。3、理解的障风。大多数领导者的工作作
风往往碍及其克服。属于三种类型之间的混合型。1）解释方式欠当，员工根本不
3、领导的艺术。
待人的艺术、办事能准确掌握企业理念的内容。2）解的艺术、管理时间的艺术。释语言使用不当。
八、内部沟通
3 ）使用专业术语过多。
4 ）知1、沟通渠道：正式沟通（下向沟通、识背景差异。上向沟通、横向沟通）非正式沟通三、理念的教化和接受
2、沟通的原则：
真实性原则、完整性原则、纪实性原则
第四节完善企业市场行为为
创新行为、交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为
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第八章BIS策划
第一节建立行为识别系统的原则与程序
一，建立行为识别系统的原则
（一）以理念为导向
（二）以市场为中心
（三）以效率为目标
（四）以统一为特征
（五）以创新为工具
二、建立行为识别系统的程序建立行为识别系统程序主要包括：
1. 建立企业理念
2. 制定行为准则
3. 行为准则的传递
4. 行为准则的贯彻
5. 规范性行为的习俗
第二节科学构建行为主体
一、决定企业的组织形式
企业组织形式主要有：个人企业、合伙企业、公司企业
二、设计组织机构
（一）组织机构类型
总体上来看，组织分为：正式组织和非正式组织企业组织机构有以下原则
1. 直线制
2. 职能制
3. 直线一职能制
4. 矩阵管理制
5. 事业部制
6. 多维立体制
（二）组织机构设计的原则
1. 目标一致原则
2. 统一领导，分级管理原则
3. 专业化原则
4. 相互协调的原则
5. 权责对等原则
6. 有效性原则
7. 集权与分权相结合原则
8. 稳定性与适应性相结合原则
三、戈U分部门
四、确定管理幅度与层次
（一）管理幅度的确定
确定管理幅度需考虑的因素：
1. 计划制定的完善程度
2. 工作任务的复杂程度
3. 企业员工的经验和知识水平
4. 完成工作任务需要的协调程度
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5. 企业信息沟通渠道状况
（二）管理层次的确定
企业的管理层次可分为三层:
1. 上层
2. 中层
3. 基层
五、授权
（一）授权的原则
1. 权利和职责的对等
2. 责任的绝对性
3. 命令的统一
（二）集权与分权程度
分权程度因素影响
1. 企业自身状况
2. 企业的管理特点
3. 企业外部环境
第三节规范企业内部行为第四节完善企业市场行为第九章VIS策划
第一节vis基本要素的设计一，企业的名称及标志设计一，企业名称：即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。
二，设计企业名称须考虑的因素
1. 企业所在行业的特点
2. 企业所生产的产品特点
3. 企业应有的独特个性
三，企业标志是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人们可识别、区别企业。（出现频率最高者，首推企业标志。）
四，简述企业在设计企业标志时应注意的问题以及应遵循的原则。
（1）设计企业标志应注意的问题：
①识别性；
②造型延展性；
③系统性。
（2）企业标志设立原则：
①以MI为核心的原则；
②人性化设计原则；
③习惯性原则。
（3）企业标志设计的程序
在设计企业标志时，应按以下程序进行：调查分析、主题开发、设计完稿、精细化作业、标准作图。
三，标准字
标准字，又称组合字体，是指将某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。
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（1）,标准字的特点
和企业标志一样，标准字也具有识别性、延伸性和系统性的特点，同时还有自身的特点：
1. 协调性
2.易读性
（2）标准字的种类：
1. 企业标准字
2. 产品名称标准字
3. 标题标准字
（3）标准字体的设计程序：
1. 调查分析
2. 对企业标准字的具体造型
3. 字体的错觉和校正
（4）标准字的功能：
1. 使企业名称形象化
2. 能充满情感地将企业的形象予以传送
3. 能体现企业的整体经营风格
五、标准色
企业标准字：是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业经营理念、组织结构和经营内容等物质。
（1）标准色的功能：
1、传播功能
2、识别功能
（2）标准色的设计程序
1. 前期调查分析阶段
2. 管理实施阶段六，标语、口号
标语和口号：是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标、经营战略、营销策略及文化理念的辅助识别要素。
二，品牌与标志的设计
一，品牌
品牌往往是一个企业的拳头产品名称企业通过树立具有一定知名度的产品品牌，来保持或扩大市场占有率，不断
传播企业的优秀形象。
品牌开发过程应注意以下几点：
1. 要易于发音或易认
2. 要易于记忆
3. 最好能与好的东西，积极的事物联系起来
二，商标
商标是经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品，并将其与其他商品区别开来。
商标功能：
1. 保护商标所有人的经营免受不正当竞争的侵害
2. 保护消费者免受冒牌商品的欺骗
3. 具有广告宣传的作用第二节VIS基本要素的应用
一，VIS在工作设施、器具上的应用：
1、企业建筑；
2、环境规划；
3、陈列、展示
4. 交通工具；5、办公用品；6、旗帜、招牌；7、衣着、服饰
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二，VIS在市场营销中的应用：
产品、包装、广告、公共关系
三，CI手册
（一）CI手册的功能
第一，CI手册是进行管理的理论依据
第二，CI手册是企业实施CIS的指导手册
（二）CI手册的结构一般以下五个层次
1. 引言介绍
2. 基本要素系统
3. 基本要素组合
4. 应用项目要素
5. 一般准则
（三）CI手册设计的原则：
1、CI手册的设计要传达企业理念
2、CI手册中的各种要素设计风格一致
3、可操作性
4、系统性
（四）CI手册的设计程序：
1、对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试
2、在调查基础上，确定各种基本要素及其禁例。
3、根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法
4、作出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本
5、提出对要素使用的具体规定
名词解释 1.选择性记忆（2010.10 2010.1)选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。是无意识的行为。P93 2.两级传播（2010.10）所谓两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。P94 3.生活情报诉求策略（2010.10 2008.1）生活情报诉求策略指站在消费者的理财，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。P180 4.中众媒介（2010.10）中众媒介指在有限的地域内传播、受众数量小于大众媒介的媒介，如地方性的报纸、电视、杂志等等。P199 5.选择性接触（2011.1 2012.1）选择性接触又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触，是有意识的行为。P93 6.宏观环境（2011.1）宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。P111 https://www.doczj.com/doc/4f5671545.html,P理论（2011.1）罗斯.里夫斯的“独特的销售建议（又称USP理论）”理论。这一理论包含三个层面的含义：1，每一则广告都应该向消费者提出一种建议、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2，广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，它应该独具特色；3，广告中的建议应该对消费者具有极大的吸引力，以吸引新的消费者购买你的产品。P141 8.情理结合诉求策略（2011.1）在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。P179 9.定位（2011.10 2010.1)定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。P145 10.产品情报诉求策略（2011.10）产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略。具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务.P180 11.选择性定律（2011.10）选择性定律是针对受众接受、理解和贮存信息而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。其基本内容是：受众在接受信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己国有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。P92 12.施拉姆的“大媒介”（2011.10）所谓“大媒介”，指现代化程度高及需要调动大量人力、物力、财力才能推展的媒介，如电影、电视、电脑教学等等。P98 13.广告活动（2012.1）广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。P37 14.感性诉求策略（2012.1）感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。P178 15.媒介组合（2012.1 2008.10）媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的部署，以提高广告的传播和诉求效果。P205 16..整合传播(IMC)（2008.1 2008.10 2010.1）整合传播（简称IMC，又称统合传播、新 00634# 广告策划试题第1 页共7 页
企业形象宣传策划书-活动方案项目背景 证券投资有限公司在公司各级领导的带领下，一直坚持 诚信、稳健、服务、创新 的经营宗旨，加强内部管理，成功地防范了各类大的金融风险，在多年的经营时间里，形成了稳健的经营风格，坚持以稳健取胜，在证券市场中赢得了良好的信誉，获得了广大投资者的赞美，荣获了众多荣誉称号。 证券投资有限公司是一家专业、高效的信用管理机构，是一家专业化、高效服务中小企业融资的民间资本投融资服务机构。多年来，公司以“诚信、稳健、服务、创新”的服务赢得了社会的信任和支持，越来越多的客户成为真诚的朋友。 证券投资有限公司以缓解个人和中小企业融资难为己任，使客户取得了宝贵的发展资金，赢得了社会各界广泛赞誉和政府有关部门的大力支持。本公司的优势金融产品，速度快、利率优、费用省、手续简、受众广，按揭贷款，消费贷款、“一站式”服务。深受广大客户的欢迎。 二、 项目介绍 证券投资有限公司是以电子商务为平台全方位为广大投资 者服务的投资公司，为广大中小企业及广大股民提供具有特
色的个性化和人性化的服务，这一新型服务都能为广大投资者带来实际的利益，如何让广大的投资者非常直观了解我们的服务，万安县邮政局愿利用邮政这一服务平台，为贵公司宣传公司理念、企业形象、“诚信、稳健、服务、创新”的服务宗旨，通过邮政的“企业形象宣传邮册”为贵公司在提升企业形象、宣传服务理念上助一臂之力。 三、方案说明 （一）2014证券投资有限公司《企业形象宣传邮册》的基 本内容和结构 1、基本内容： （1）、企业形象宣传： 1、创业篇——展示公司创业历史及获得的各项荣誉； ○ 2、关怀篇——各级领导的关怀及公司对广大投资者的关○ 怀； 3、服务篇——公司的服务项目及服务宗旨以及典型的服务○ 案例。 （2）、珍藏项目： 1、贵公司企业个性化邮票（宣传企业文化和形象）；
2011年1月广告策划自考试题 浙江省2011年1月自考 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.策划的观念并非首先产生于广告业，而是产生于与广告并行发展的______。 2.广告策划以______为依据和开端。 3.______认为：如果不做积极的推销努力，消费者不会购买本企业更多的产品，因此他们大力开展各项推销和促销活动。 4.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的______。 5.消费者总结的要点包括：现有消费者的主要问题点、现有消费者的主要机会点和______。 6.目标市场营销包括______、选择目标市场和进行产品定位三个步骤。 7.关于产品形象，最具代表性的理论是______的品牌形象理论。 8.广告的诉求对象不是所有的消费者，而是一群特定的受众，即______。
9.______是连接广告策略和广告实施的关键环节。 10.广告费用按照与广告运动关系的密切程度，可以分为直接广告费用和______。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告策划的工作流程中，第一道流程为( ) A.制定工作时间表 B.成立广告策划小组 C.向有关部门下达任务 D.策划小组进行分析性研讨 2.在市场导入期，以低价格和高水平促销进入市场的策略称为( ) A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 3.由于商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。这种购买行为属于( ) A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.要求多样性的购买行为 4.在产品的导入期，应采用的广告策略是( ) A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.停止广告策略 5.人头马特级香槟的“男人至醒的心得”的定位策略，属于( )
浙江省2018年10月自考企业形象与策划试题 (CIS) 课程代码：00638 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1 分，共15分) 1.( )是企业形象的核心内容。 A.企业理念 B.企业制度 C.企业信誉 D.员工素质 2.( )是评价企业形象的量的指标。 A.美誉度 B.知名度 C.销售量 D.利润率 3.CIS于( )兴起于欧美。 A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代 4.常用于公众注意力调研的调研方法是( ) A.观察法 B.专题讨论法 C.问询法 D.实验法 5.( )一般决定了企业的纵向结构。 A.组织设计 B.管理幅度 C.管理层次 D.部门划分 6.头脑风暴法的创始人是美国的( ) A.奥斯本 B.伯恩巴克 C.马斯洛 D.赫兹伯格 7.( )是一种介于企业理念和标志之间的识别要素。 A.品牌 B.商标 C.标语 D.标准字 8.( )是为解决某一问题而制定行动方案并在所有备选方案中择优的过程。 A.战略 B.决策 C.计划 D.组织 9.企业理念应用的方式和过程，实际就是( )的设计和实施过程。 A.CIS B.BIS C.VIS D.营销策划 10.以下哪种人一般不是企业CIS导入的发起人。( ) A.广告公关部门 B.销售部门 C.企业员工 D.专业公司 11.( )是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容。 A.企业信誉 B.企业理念 C.产品形象 D.社会形象 12.( )是企业传递信息的首选媒介。 A.广播 B.电视 C.网络 D.报纸 13.( )是一种事先设计好的做事的程序。 A.组织 B.决策 C.计划 D.控制 14.以下哪一项不属于CI手册的基本设计系统。( ) A.企业标志 B.标准字 C.包装 D.标准色 15.管理决策一般由企业的( )作出。 A.高层管理人员 B.中层管理人员 C.基层管理人员 D.顾问人员 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序号填入题干的括 号内。错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分) 1.以下哪些是常用的非随机抽样方式( ) A.分群抽样 B.随意抽样 C.分层抽样
浙江省2003年10月高等教育自学考试平面广告设计试题 课程代码：00640 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共5分) 1．( D )是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。 A.POP广告 B.报纸广告 C.产品包装 D.手提袋 2．广告策划，就是科学地解决如何才能多销，多盈利，从而为广告“定位”使它对潜在的或可能的消费有的放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，决非凭空杜撰，而是在深入( A )中，找寻销售的规律性。 A.消费群体 B.市场调研 C.产品使用 D.广告发布 3．报纸是平面广告中影响( A )的广告媒体。 A.最普通 B.最小 C.最廉价 D.最大 4．印刷，实际上是( B )、印刷、装订的总称。 A.设计 B.制版 C.装纸 D.编排 5．( D )的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变化的直感，前后流畅、和谐一体。 A.直邮广告 B.报纸广告 C.年历 D.杂志广告 二、填空题(每空2分，共10分) 1．凸版印刷俗称_铅印，包括活字铅版、照相铜锌版、木刻版和其他腐蚀刻版_，平版印刷俗称_胶印，包括橡皮版、珂罗版和石版_。 2．编排视觉流程，在于诱引人们的_________按照设计意图，感受最佳的________。 3．宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称“小广告”。由于它通过_邮寄系统_向消费者传达商业信息，国外称“直邮广告”、“DM广告”。 三、简答题(10分) 简答杂志广告的特征。 第一，杂志广告具有针对性。根据不同的销售对象和服务对象，来选择有关杂志。 第二，杂志可以通过彩色印刷，真实地表现产品的样式、色彩，以其精美的摄影、绘画吸引人们。第三，杂志保存时间长，杂志广告可以产生较长时间的持续影响效果。 第四、杂志出版周期长，杂志广告的信息传播和流优传的时间较慢，无法满足消费者希望快速了解经济信息的欲求。所以，时令产品不宜用杂志广告。
企业形象设计策划书 企业形象设计大赛 策 划 书 策划人: 李静彭祥陆帅 二零一二年四月 前言 综观整个市场，我们可以发现，牛奶行业正进入危机时机，市场进一步细分化，产品质量不断出现问题，三聚氰胺事件、毒牛奶事件、三鹿事件等等，问题的
接连发生，消费者不再局限于关注价格高低，更注重营养与价值。牛奶行业迎来的将是一场质量战、价值战。 水牛奶在市场上被称为“牛奶之王”，产量虽然较低，但具有天然的优势，奶中所含蛋白质、氨基酸，乳脂、维生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。营养丰富，口味醇重，风味独特，极具市场竞争优势。最适宜儿童生长发育和抗衰老的锌、铁、钙含量特别高，氨基酸、维生素含量非常丰富，是老幼皆宜的营养食品。 作为商业上极有价值的成分，水牛奶的脂肪、蛋白质、乳糖的含量是黑白花牛奶的数倍，矿物质和维生素含量也是黑白花牛奶和人乳的数十倍。称得上是奶中极品，其价值相当于黑白花牛奶的二倍，此外，水牛奶矿物质含量和维生素含量也都优于黑白花奶牛和人乳，铁和维生素A的含量分别是黑白花牛奶的约80倍和40倍，并被认为是最好的补钙、补磷食品之一。水牛奶极具市场潜质，在未来会占据国际市场。 1 目录 一、企业简介.................................................... 3 (一) 企业名称. (3) (二) 广告词.........................................................3 (三) 群众口号.................................................... 3 (四) 经营理念.................................................... 3 (五) 企业宗旨.................................................... 3 (六) 企业核心价值观........................................... 3 二、商标简介......................................................... 3 三、企业诊断......................................................... 4 四、形象设计策略 (4) (一) 做好团队建设 (4) (二) 做好品牌策划 (5) (三) 做好媒介宣传 (5) (四) 做好口碑宣传 (6) (五) 做好公共活动 (6)
浙江省2018年10月自学考试广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.在1955年出版的一部题为______的著作中，爱德华·伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。 2.广告主的______是广告策划的根本依据。 3.广告策划是一种寻求______最大化的活动。 4.消费者的信息来源主要有：人际来源、商业来源、______和经验来源。 5.媒介对受众的说服效果受到______、传播方式和传播对象自身的特性的影响。 6.企业市场营销观念大致经历了三个阶段：大量营销的阶段、产品差异化营销阶段和______。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和______。 8.______，指的是在广告作品中体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。 9.媒介的成本通常按照“每千人成本”和______两个指标来计算。 10.一个优秀的策划案文本，应具有充实的内容、强大的说服力和______三个必备的要素。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，不属于其中的一个阶段是( ) A．版面掮客的时代 B.技术性广告服务的时代 1
C.策略性广告服务的时代 D.制作性广告服务的时代 2.对于化妆品公司而言，“我们出售希望”这样的表述属于( ) A．生产导向表述 B.产品导向表述 C.市场导向表述 D.营销导向表述 3.以下不属于流行的特性的是( ) A．新异性 B.反复性 C.现实性 D.琐细性 4.在产品的成长期应采用的广告策略是( ) A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略 5.在市场上，常以最终用户专家、顾客规模专家、加工专家等专家面貌出现的专业化的企业是典型的( ) A．市场领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者 6.沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( ) A．按使用形态和使用时机定位 B.相关定位 C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位 7.不属于感性广告诉求内容的是( ) A．亲情B.包装 C.恐惧 D.同情 8.具有系统性和逻辑性，较易被广告主接受的广告费用预算的方法是( ) A．广告目标达成法 B.销售百分比法 C.毛利百分比法 D.竞争对抗法 9.广告信息所要传达的核心思想，指的是( ) A．广告主题B.广告创意 C.广告载体 D.广告风格 2
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
企业形象策划内容 企业形象策划内容 一、企业形象的概念企业形象策划就是将企业经营理念和精神文化传送给企业周边有关系的组织或者团队，包括企业内部人员和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值。企业形象策划是塑造企业形象，获得竞争优势的强有力手段，也是消费者认识企业、企业向社会展示风采的一座桥梁。企业要在激烈的市场竞争中长盛不衰，就必须加强企业形象企划管理，塑造好企业的个性，弘扬企业精神，使消费者对企业产生深刻的印象和认同感，从而树立良好的企业形象，谋求更大的发展。CI,是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称CIS。CIS是英文Corporate Identity System(企业识别系统)的简称。CI是指企业有意识有计划的将自己企业或品牌特征进行规划设计，通过媒体向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业的经济效益和社会效益的目的。CI由MI、BI、VI组成MI(Mind Identity)理念识别(企业思想系统)，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、企业使命、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理理念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。BI(Behavior Identity)行为识别(行为规范系统)，是指企业思想的行为化。通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企
2017自学考试《广告策划》提分试题及答案 《广告策划》是自学科目之一，大家对考试的考点是否都了解了呢?以下是搜索整理 的一份《广告策划》提分试题，后附答案，供参考练习，希望对大家有所帮助!想了解更 多相关信息请持续关注我们! 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1.品牌是商品价值或服务的价值的综合体现,品牌以特定的( )作为标记。 A 品牌名称 B品牌商标 C 品牌标志 D 形象符号 2.( )是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主关评价。 A 品牌价值 B 品牌标记 C 品牌形象 D 品牌名称 3.( )是品牌中的标志和名称部分，是品牌的综合形象和象征，目的是便于消费者识别。 A 品牌 B 商标 C 广告 D 形象 4.( )是指人们对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专有产品名称等方 面的认知状态。 A 品牌认知 B 产品认知
C 品牌价值 D 品牌忠诚 5.( )又称产品形象，是构成品牌形象价值论的基石。 A 品牌认知 B 产品认知 C 品牌价值 D 品牌忠诚 6.品牌联想是基于( )的心理联想，它反映了品牌在消费者心目中的稳定性。 A 企业 B 消费者 C 广告公司 D 营销中介 7.在选择品牌形象代言人时，代言人的品德、形象、气质必须与( )一致。 A 品牌的名称 B 品牌的价值 C 品牌的渠道 D 品牌的格调 8.CPU命名为奔腾、迅驰、酷睿等，这是按照( )的命名。 A 技术指标 B 产品语言 C 市场语言 D消费者语言 9.把产品价格定位在适当的范围或位置上，使其价格比同类产品更具有竞争力的定位方式是( )。
. 浙江省2002年10月高等教育自学考试 企业形象与策划试题 课程代码：00638 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共15分) 1.企业形象的主体是( ) A.企业员工 B.消费者 C.企业 D.企业管理层 2.( )是企业追求良好企业形象的根本所在。 A.社会形象 B.员工形象 C.产品形象 D.业绩形象 3.CIS指的是( ) A.企业形象 B.企业识别 C.企业识别系统 D.企业理念 4.为达到特定目标而联合并指导使用资源的工作叫( ) A.市场化 B.管理 C.营销 D.组织 5.专家意见法指的是( ) A.头脑风暴法 B.特尔菲法 C.智力激荡法 D.稽核取向法 6.CIS策划开始于( ) A.MIS B.BIS C.VIS D.企业调研 7.( )一般决定了企业的横向结构。 A.组织设计 B.管理幅度 C.管理层次 D.部门划分 8.( )通常用于在进行大规模调研之前进行的试探性调研中。 A.观察法 B.专题讨论法 C.问询法 D.实验法 9.( )是企业理念识别系统的外化和表现。 A.BIS B.VIS C.CIS D.企业制度 10.企业文化以( )为核心。 A.企业制度 B.员工素质 C.产品形象 D.企业精神 11.( )反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低。 A.技术形象 B.产品形象 C.业绩形象 D.员工形象 12.就企业形象和企业识别的关系来看，( )是途径或手段。 A.企业形象 B.企业识别 C.MIS D.BIS 13.只有( )，才能保证组织协调。 A.决策正确 B.统一领导 C.分级管理 D.权责对等 14.在企业员工的服装中，企业代表队服属于( )
单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：
企业形象策划书方案 策划说明： 目前合肥医药零售行业没有一个特别出色的占有领先优势的企业。主要是看其地理位置，靠近居民区就有明显的优势。在这种情况下，要想从同类企业中脱颖而出进行企业整体形象策划很有必要性。靠企业CIS 策划提升企业的地位也是当今需要把握的机遇，如果等同类行业中出现娇娇者就很难再次超越。 xx-x大药房现状分析 1. MI(Mind Identity System)企业理念识别基本完善。 2. MI与VI(Visual Identity System)视觉识别系统之间不够统一，当前的VI 不能很好的体现企业理念。 3. BI(Brand Identity) 企业行为识别不够完善。 4. 缺少网络销售渠道，目前还未建立企业CIS网站。 (成功的网站是技术、艺术、企业形象与企业营销策略的有机组合，以先进的网页技术与平面设计为形象的展示手段，以合理的结构层次和准确的链接关系表达企业营销策略。围绕企业自身特点把网站建设成为一个犀利的推广工具使之为企业创造最大价值。) 5. 店面内的规划不够合理，医药类商品和非医药类商品布局有点混淆。(引用“目前，我国几乎所有的中心城市和较大的二级城市的社会药店和连锁药店都或多或少地进行了多元化经营。但多元化经营目前还存在成本问题、店面空间管理问题、缺乏营销策划与传播手段、
缺乏专业人员和机构的参与、战略定位混乱、盲目选择多元化经营项目和商品品类组合等难题。”) 6. 店面招牌过于陈旧，没有亲和力不能和企业理念有效的结合起来。 7. 亟需进行VI整合策划。 可行性方案 1. 根据企业文化进行VI整合。 2. 完善企业行为识别系统。 3. 建立企业CIS网站。 4. 店面空间进行整合设计。 具体实施办法 1. 导入日期：在xx-x大药房成立xx周年之际，举办为民免费检查，送药试用等活动。全面导入CIS，给消费者以暂新的形象。 2. 完成日期：半个月，为企业转型期。 3. 完成内容：店面，门牌，企业标志，服务等整体形象的转变。同时进行媒体宣传开展活动。 4. 组织机构：企划部，宣传部，理念整合(公司领导层) xx-x大药房简介： xx-x大药房连锁有限公司，原名xx-xx大药房，是一家经营xx年的合肥老字号药方，享有“合肥第一药房”的美誉。目前系合肥规模最大的零售药店之一。多次获得盛市药监部门授予的“购物放心店”、“医药保定点药店”、“优质服务单位”、“3.15万人调查消费者满意品牌”等荣誉称号。
浙江省2010 年10 月自学考试企业形象与策划 试题 课程代码：00638 、单项选择题（本大题共10 小题，每小题 2 分，共20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.大众传播媒介以其技术划分，可分为印刷媒介、电子媒介和 A.POP B.网络媒介 C户外媒介 D.直邮媒介 2.公众印象形成大致经过四个阶段：引起注意、产生兴趣、作出判断和 A.产生需要B?激发欲 望 C形成记忆 D.促使行动 3.CIS的内部功能有 （ A.传播功能 B.识别功能 C约束功能 D.整合功能 4.以下属于组织行为学中的激励理论的是 A.X- Y理论 B.双因素理论 C群体动力理论 D.社会人假说 5.美国学者莱维特认为组成组织变革的模式的变量有结构、任务、技术和 A.战略B资源 C领导 D.人群 6.CIS形势调研的内容主要包括企业环境调研、企业营运状况调研、企业形象调研和 A.企业CIS现状调研 B.企业竞争调研 C社会文化调研 D.公众评价调研 7.以下哪种技法属于CIS的创意技法?（ A.观察法 B.实验法 C稽核取向法 D.专题讨论法 8.对调研人员的监控的具体措施可分为事中监控、事后监控和 A.事前监控 B.日常监控 C周期监控 D.互相监控 9.按决策的作用可将决策分为战略决策、管理决策和 A.财务决策 B.营销决策 C业务决策 D.价格决策 10.标准字的种类有企业标准字、产品名称标准字和（ A.标题标准字 B.广告标准字
C办公用品标准字 D.交通工具标准字 、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.以下哪些选项属于企业视觉识别系统的基本要素?( ) A.企业名称 B.品牌标志 C.企业标准色D标语口号 E.企业标准字体 2.以下哪些属于问询法 ?( ) A.德尔菲法 B.面谈法 C.电话问询法 D.邮寄调研法 E.留置问卷法 3.理念开发的程序包括 ( ) A.检讨调研报告 B.激发理念创意 C比较筛选创意 D.构筑创意内涵 E实施理念创意 4.建立行为识别系统的程序包括以下哪些阶段 ?( ) A.建立企业理念 B.制定行为准则 C.行为准则传递 D.行为准则贯彻 E规范行为习俗化 5.企业视觉识别基本要素应用最广泛的是以下哪几个方面?（ ) A.广告B产品 C.陈列展示 D.包装 E公共关系 三、名词解释（本大题共4小题，每小题 3 分，共12 分） 1. 企业形象 2. 企业战略 3. 知名度 4. 标语及口号 四、简答题（本大题共 4 小题，每小题8 分，共32 分） 1简述日本导入CIS的原因及日本CIS的特点。 2?简述应从哪些方面更好地理解企业战略管理的性质及CIS与战略管理的关系。 3. 简述良好企业形象的作用。 4. 简述企业CIS内部传播的内容一般包括哪几项。 五、论述题（本大题13 分） 试论如何正确认识MIS、BIS VIS之间的关系。 六、案例题（本大题13 分）
浙江省2001年10月自考企业形象与策划试题(CIS) 课程代码：00638 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括 号内。每小题1分，共15分) 1.( )是企业形象的核心内容。 A.企业理念 B.企业制度 C.企业信誉 D.员工素质 2.( )是评价企业形象的量的指标。 A.美誉度 B.知名度 C.销售量 D.利润率 3.CIS于( )兴起于欧美。 A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代 4.常用于公众注意力调研的调研方法是( ) A.观察法 B.专题讨论法 C.问询法 D.实验法 5.( )一般决定了企业的纵向结构。 A.组织设计 B.管理幅度 C.管理层次 D.部门划分 6.头脑风暴法的创始人是美国的( ) A.奥斯本 B.伯恩巴克 C.马斯洛 D.赫兹伯格 7.( )是一种介于企业理念和标志之间的识别要素。 A.品牌 B.商标 C.标语 D.标准字 8.( )是为解决某一问题而制定行动方案并在所有备选方案中择优的过程。 A.战略 B.决策 C.计划 D.组织 9.企业理念应用的方式和过程，实际就是( )的设计和实施过程。 A.CIS B.BIS C.VIS D.营销策划 10.以下哪种人一般不是企业CIS导入的发起人。( ) A.广告公关部门 B.销售部门 C.企业员工 D.专业公司 11.( )是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容。 A.企业信誉 B.企业理念 C.产品形象 D.社会形象 12.( )是企业传递信息的首选媒介。 A.广播 B.电视 C.网络 D.报纸 13.( )是一种事先设计好的做事的程序。 A.组织 B.决策 C.计划 D.控制 14.以下哪一项不属于CI手册的基本设计系统。( ) A.企业标志 B.标准字 C.包装 D.标准色 15.管理决策一般由企业的( )作出。 A.高层管理人员 B.中层管理人员 C.基层管理人员 D.顾问人员 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序 号填入题干的括号内。错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分) 1.以下哪些是常用的非随机抽样方式( ) A.分群抽样 B.随意抽样 C.分层抽样 D.估计抽样 E.配额抽样
广告策划各章复习要点 第一章广告策划概述 一.广告策划具有两方面特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。 二，广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是系统性的。 三，在广告策划活动中，人是策划的主体。 四，广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。 五，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 六，广告策划在市场经济环境下有以下作用： 1,保证广告活动的计划性 2，保证广告工作的连续性 3，保证广告活动的创造性 4，确保广告活动的最佳效果 七，广告环境主要有自然环境，经济环境，政治环境，社会文化环境，法规环境，产业环境，企业环境，产品环境等。 八，在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。 九，进行广告策划必须遵循以下原则： 1，统一性原则2，调适性原则3，有效性原则, 4，操作性原则5，针对性原则 第二章广告策划的理论依据 一，联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。 二，所谓开放性思维，是指突破传统思维定势和狭义眼界，多视角，全方位看问题的思维。三，发散思维又称求异思维，是一种推测，想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。四，灵感组合的思路： 1，类比组合2，矛盾组合3，因果组合4，嫁接组合5，形意组合6，多因组合 五，传播工具的发展 在人类传播史上经历了五次革命--语音传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。 六、传播的分类： 1、根据发送者动机来分类 （1）工具性传播（2）适应性传播 2、根据信息特征分类 （1）言语传播（2）非言语传播 3、根据输送信息通道分类 （1）单向传播（2）相互传播（3）间接传播（4）直接传播 4、根据人类传播行为分类 （1）自身传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播 七、广告传播流程 其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。 八，广告具有四种基本传播功能 促进功能，劝服功能，增强功能和提示功能。 九，广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作用
. 浙江省2003年10月高等教育自学考试 企业形象与策划试题 课程代码：00638 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小 题2分，共30分) 1.团队精神的树立体现了CIS内部功能中的( )。 A.整合功能 B.规范功能 C.凝聚功能 D.感召功能 2.产品形象是企业最主要的( )。 A.无形形象 B.有形形象 C.基础形象 D.外在形象 3.创新行为属于企业的( )。 A.市场行为 B.内部行为 C.设计行为 D.管理行为 4.广告作为CIS的一部分，必须与CIS保持高度的( )。 A.关联性 B.交叉性 C.均衡性 D.一致性 5.头脑风暴法属于CIS的( )。 A.预算方法 B.调研方法 C.创意技法 D.推行方法 6.CIS导入发起人由于在导入中所处位置、作用不同，将分别发布倡议书和提交( )。 A.建议书 B.责任书 C.报告书 D.意见书 7.创中国企业导入CIS先河的是( )。 A.四通公司 B.太阳神集团 C.三九集团 D.健力宝集团 8.授权的原则中包括：责任的( )。 A.相对性 B.统一性 C.绝对性 D.对等性 9.MIS策划首先开始于企业理念的( )。 A.开发与设计 B.开发与实施 C.表述和实施 D.设计与表述 10.要与同业者有所区别，保持创新和特色，这体现了理念表述中的( )。 A.简明原则 B.变化性原则 C.美学原则 D.独特性原则 11.估计抽样属于抽样方法中的( )。 A.非随机抽样 B.随机抽样 C.随意抽样 D.简单抽样 12.管理层次一般决定了企业的( )。
企业形象策划书创作 第一节企业形象的概念 一、企业形象的概念 企业形象策划就是将企业经营理念和精神文化传送给企业周边有关系的组织或者团队，包括企业内部人员和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值。 企业形象策划是塑造企业形象，获得竞争优势的强有力手段，也是消费者认识企业、企业向社会展示风采的一座桥梁。企业要在激烈的市场竞争中长盛不衰，就必须加强企业形象企划管理，塑造好企业的个性，弘扬企业精神，使消费者对企业产生深刻的印象和认同感，从而树立良好的企业形象，谋求更大的 发展。 CI,是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称CIS。CIS是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。 CI是指企业有意识有计划的将自己企业或品牌特征进行规划设计，通过媒体向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业的经济 效益和社会效益的目的。 CI由MI、BI、VI组成 MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、企业使命、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理理念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。 BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统），是指企业思想的行为化。通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色和文化特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公益活动、品牌推广等。 VI(Visual Identity)视觉识别（品牌视觉系统）是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、吉祥物、标志组合、标语组合、广告招牌、制服饰物、旗帜标语、交通工 具、广告展示等 二、企业形象的功能 企业形象策划的具体功能可分为对企业内部和企业外部两个方面的功能，这两部分是相互相成、互 为补充的。
27413广告策划与创意 南京大学编 江苏省高等教育自学考试委员会办公室 一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。 二、课程内容与考核目标 （考核知识点、考核要求） 第一章广告运动原理 （一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。 （二）考核知识点和考核要求 第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系 第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 第三节．广告运动策略性思考过程 1．理解理查德•伍甘讯息模式 2．理解广告运动的策略思路 第二章广告策划与创意该说 （一）主要内容及学习要求