第一部分 习 题
第一章 市场营销与市场营销学
一、名词解释
1．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2．市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合应用学科，属于管理学范畴。
3．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
4．市场：是由具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
5．产品：产品是满足消费者或顾客的需要与欲望的东西。人们的需要、欲望和需求可以通过产品来予以满足。产品有有形产品与无形产品之分。服务也是产品，但它是无形产品，出售服务给消费者提供利益，但不导致任何所有权的转移。它的生产可能与有形产品有密切关系，也可能毫无关系。
6．需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的；欲望：是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人对基本需要的特定追求；需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
7． 交换：是指以某种东西作为回报从他人处取得所需之物的行为；交易：交易是交换的基本组成单位。在交换过程中，如果双方过成一项协议，我们就称之为发生了交易。关系
8．交易营销：建立在交易基础上的营销称之交易营销。关系营销：是指营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同遵守诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
9．价值和满意：价值是顾客从拥有和使用某种产品中获得的利益与获得这一产品的成本之间的差。但是顾客常常不能准确地和客观地判断产品的利益和成本，因此他们的行动只能依据“觉察价值”，即只能运用知识和经验主观判断的价值。顾客满意取决于产品的价值和购买者的期望。如果产品的觉察价值低于购买者的期望，顾客就会不满意；如果产品的觉察价值与购买者的期望相符，购买者就会满意；如果觉察价值超过期望，购买者就会高兴。
10．营销者和潜在顾客：在交换双方中如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者一般认为是卖者，也可以是买者。
市场营销——指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为
现实交换的整体活动系统，它不同于推销或销售。
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
价值——是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
市场——具有特定需求并愿意和可能通过交换来满足需求的顾客群。
＝人口＋购买力＋购买欲望
交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
二、单项选择题
（ C ） 1．市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配C．交换 D．促销
（ A ） 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。
A．市场营销 B．生产功能
C．财务功能 D．推销职能
（ A ） 3．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者
C．生产者 D．推销者
（ D ） 4．宏观市场营销是从_________层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换 B．企业之间交换
C．区域交换 D．社会总体交换
（ A ） 5．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
A．《市场学》 B．《市场营销方法》
C．《市场营销原理》 D．《营销管理》
（ A ） 6．职能研究法属于_________的范畴。
A．传统研究法 B．管理研究法
C．历史研究法 D．系统研究法
（ B ） 7．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_________。
A．传统研究法 B．管理研究法
C．历史研究法 D．系统研究法
（ C ） 8．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本
C．美国 D．中国
三、多项选择题
（ACDE ）1．市场营销学的研究方法很多，主要有_________。
A．传统研究法 B．数量研究法
C．管理研究法 D．历史研究法
E．系统研究法
（ ABCD ）2．国内市场按购买动机可分为_________。
A．消费者市场 B．生产者市场
C．中
间商市场 D．非营利组织市场
E．国际市场
（ ABCD ）3．宏观市场营销_________。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题
B．以社会整体利益为目标
C．是一种企业的社会经济活动过程
D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡
E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长
四、判断题
（ × ） 1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（ × ） 2．市场营销就是推销和广告。
（ × ） 3．就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。
（ √ ） 4．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
（ √ ） 5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
五、简答题
1．答：市场营销学的研究方法很多，主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。
（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。
（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
2．答：现实市场的形成需要具备以下基本条件：
⑴ 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
⑵ 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
⑶ 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
3．答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产
与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
4．答：企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
六、论述题
１. 答：一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
２．菲利普科特勒预言：新世纪初，市场销售领域将出现十大新趋势：
（1）电子商务的发展，使批发商与另售商之间出现实质性的非居间化。
（2）零售店减少，
更多的是推销体验而不是产品。
（3）建立客户信息库，定制营销。
（4）商家重视服务创新，重视顾客满意。
（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。
（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。
（7）公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。
（8）现场销售人员拥有更多的特许权限。
（9）“因特网”广告兴起。
（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。可见，学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。
3 ? 市场营销的研究对象、内容及方法
市场营销的核心概念是交换，研究企业如何以满足消费者需求为出发点来组织企业的整体活动。
市场营销学的全过程自始至终都贯穿着消费者需求这一主线，其目的是为了谋求企业的最大利润。因此，研究企业如何有效地组织整体营销活动，如何通过更好地满足消费者需求来获取更多地盈利便成了现代市场营销学的研究对象。
研究内容：基本理论、战略计划、营销战略与竞争地位的关系、STP—4PS、营销理论发展研究。营销战略的STP:Segmenting targeting positioning; 营销战术/策略的“4Ps”:product price place promotion。
注意：STP理论（市场目标定位）市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔?史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦?科特勒进一步发展和完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
研究方法：应用研究法、动态研究法、系统研究法、剖析案例法、定性和定量相结合法。
从研究的视角研究方法可分为：产品研究法、组织研究法、功能研究法（交换功能、便利功能供给功能）管理研究法。
代表人物和著作：1912
年，哈佛大学的赫?杰特齐著出了《Marketing》，它的问世被视为市场营销学正式建立的标志，但仍然仅限于大学讲坛，在实际中仍未引起重视。此阶段具有生产导向特点。
1967年，菲利普?柯特勒的《营销管理：分析、计划与控制》一书，标志着现代市场营销体系的形成，也标志着它的成熟。