宜家家居广告策划书
第一部分市场定位
1．产品定位
宜家家居于1943年在瑞典创立。自创立以来，“为大多数人创造更加美好的日常生活”一直是宜家公司不断努力的方向。根据调查，截止至2010年，宜家家居在全球34个国家和地区总共拥有238个商场，其中有7家在中国，平均仓储容量均在30万立方米以上。
作为一个休闲广场式的家居卖场，在宜家购物消费每时每刻都能感受到家的亲切和温馨。漫步其中，享受着美食的同时看着琳琅满目的家居设计，毫无拘束和压抑。当然更加无需担心过大的购物广场会让你迷失方向。贴心的宜家已经帮大家设想周全——只要按照商场内地面的购物箭头，你肯定不会迷路，还能逛到完整的宜家卖场。
延展：
1、宜家家居在家居市场上规模非常庞大，产品线非常丰富
2、宜家家居作为享誉世界的家居连锁品牌，代表了一种“宜家式”家居文化
3、宜家休闲的家居广场式卖场设计新颖有趣
4、宜家卖场内人性化的安排设计，给消费者以舒适的购物体验
2．市场定位
在宜家创建初期，就决定与家居用品中的“大多数人”站在一起。针对这种市场定位，宜家的产品更加侧重于低价，精美和耐用。宜家始终把自己和提高人们的生活质量联系在一起，秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。据调查，宜家的客户群体主要集中在20至45岁之间。因此，宜家的目标消费者锁定为渴望高格调却又难以支付高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲过于高档的服务水准来换取成本的降低，这是宜家总的定位。但随着进入中国消费市场，宜家在坚持自身经验理念的基础上，给予中国市场的目标消费者更加明确的定位：有一定品味，想买高档商品，却又付不清高价的都市年轻人和白领。
延展：
1、都市年轻人和白领在全国主要城市中的人数，占全部人数的比例
2、都市年轻人和白领在全国主要城市中拥有房子的状况
3、都市年轻人和白领购买家居的心理选择和特点
4、都市年轻人和白领理想的生活居住状态，对于家居装潢的品味
3．卖点定位
主卖点：
1、宜家作为一个国际知名家居品牌，不仅拥有功能性和实用性，简约和谐的北欧式设计，更能
满足时下的都市年轻人和白领追求独特和简单的需求。
2、宜家家居并不高昂的价格解决了中国广大的都市年轻人和白领“想买高档家具却又支付不起
高价格”的困扰和难题。
次卖点
3、宜家家居广场作为一个集休闲，家具，美食一体的广场式家居卖场，不仅仅是家具消费者的
购物圣地，更是一个适合普罗大众的休闲娱乐广场。
4、宜家卖场拥有数量丰富的家居产品，并且整体化的布置装潢，给消费者多样的选择。
5、宜家新颖的卖场式家居购物方式为中国的消费者带来新鲜的购物体验。
6、宜家家居把“宜家式”的家居文化带给中国消费者，使中国消费者对于家居有更深层次的了
解和认识。
7、宜家在致力于家居生产设计的同时致力于环保事业，值得尊敬。
关于主卖点之一——拥有一流北欧式设计的宜家家居
作为一个历史相对比较悠久的家居品牌，瑞典宜家公司已经成为全球最大的家具家居用品商家。销售主要包括沙发系列，办公系列，厨房系列，卧室系列，儿童产品系列等10,000个产品。宜家家居在拥有丰富的产品线的同时，也拥有无可比拟的实用功能。每个产品都很有用，很实用，质量好。
作为一个日新月异在飞速发展着的国家，中国的年轻一代，尤其是生活在大都市，有着不俗品味和追求的年轻人，对于家居的选择，比起质量和功能，更加侧重于外观和设计。作为一个北欧家居品牌，宜家的设计款式简单，总体风格简约流畅，宜家的品牌仿佛与高质量的生活，小资情调等高格调的词汇画上了等号。深受当下有着这类追求和品味的都市年轻人和白领的喜欢。宜家的环境，能够为消费者营造出一种对美好生活的期望，以及添砖加瓦建造自己小窝的幸福感，归属感，这也正好符号大城市里年轻的一代对于建造属于自己的家的憧憬，外来的都市年轻人和白领在打拼努力的都市里拥有属于自己的家的渴望。
关于主卖点之二——做让都市年轻人及白领买得起的家居品牌
据了解,市场遍布全球的家居企业目前有的也只有宜家家居。能跨越文化及地域的差异,落户异域他乡,并被世人推崇, 让人趋之若鹜的除了其品牌魅力之外就是给人所需的实惠。作为一个全球连锁家居品牌，其让其他家居品牌无可比拟的价格优势已经成为其一大特色。在进入中国市场后，宜家在整个家居业的销售额是非常庞大的，但在宜家进入中国市场后，为了迎合中国目标消费者的需求，宜家在其自身低廉的价格基础上进一步采取降价措施，由于这项降价销售方案,其销售额还在不断地攀升。
作为现在都市的年轻一代和白领，对于家居用品有着高设计水准和高性价比的双重要求，而在这一点上，只有宜家可以同时满足，并在他们的想象之上。
4．消费者研究
1、目标消费者的总体消费态势:
当下中国的都市年轻家居消费者都喜欢追求一些比较潮流时尚的家居产品,当然，对于一些大型的家居用品上,他们也注重家居用品的价格实惠性上。而对于一直享有良好口碑的宜家家居这个世界知名品牌来说,消费者对其的青睐程度还是很高的。对于宜家家居,相信会吸引很多都市年轻一代消费者和白领消费者来关注和购买的。
2、现有消费群体的构成:宜家家居现有的消费群体大多数为白领阶层、年轻夫妇、中年人已购房群体等。
3、现有消费者的态度:宜家现有消费者的态度总体上是良好的,对购买宜家家居产品的信任程度非常的高。由于宜家家居采用的是体验营销的方式,能够使消费者在还没购买产品时,就能亲自体验到宜家家居产品的舒适度,这样使得消费者对于消费这样一款家居产品是非常放心的。
4、潜在消费者分析:宜家家居的潜在消费人群很多,他们对宜家家居今后的发展有着重大的影响。如还未毕业的大学生群体，刚入社会的80后新新人类，他们都有可能在今后的一段时间内对家居产品产生需求,所以他们是家居市场的潜在消费者。对于宜家家居品牌来说,潜在消费者被本品牌吸引的可能性还是很大的。由于宜家的广告宣传能力很强,潜在消费者在还未购买本产品之前,就会对本产品有所了解,对于宜家家居对大众心中都是有口皆碑的。当然,轮到他们购买家居用品时,宜家家居的产品定是他们的首选家居品牌。
5．目标市场定位
京沪粤市场
目标对象：1、25~35岁城市年轻人2、都市白领3、注重生活品质的中年夫妇
第二部分经营理念
1.更美好的日常生活
宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。从一开始，宜家走的就是另一条道路。我们决定站在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要。
2.产品系列
宜家产品系列在功能上种类繁多：从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次，宜家产品系列在风格上种类繁多。浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后，互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格，都有为所有的人提供的东西。
以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此，在宜家，我们做事的方式有些与众不同。
3.低价格
低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。我们不断力求将每一件事情做得更好、更简单、更有效率和始终更具有成本效益。
4.瑞典传统
迄今为止，宜家产品系列都是在瑞典开发出来的。通过对颜色和材料的选择，宜家产品系列虽然不是最流行的，但却是现代的，实用，仍不失美观，是以人为本和儿童友好型产品，代表着清新、健康的瑞典生活方式。IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。
第三部分市场营销战略分析
“宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。
据有关行业人士赞叹：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。
其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的
家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。
两个攻略：低价+连锁
⑴有价值的低价格
2003年９月１日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的１０００种商品全部降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上。其中最大降幅达到６５％左右。宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为３３５０元以上的工薪客户群体。这是成立６０年的瑞典宜家进入中国市场６年后的一次重大决定。
宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是便宜货，保持着“有价值的低价格”的策略点。
⑵连锁店模式
宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机，随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国情做出灵活的变化，开始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店左右，这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。
在中国，宜家开店计划是有张有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海将有一家新店开工，今年5月宣布的北京望京店也将和上海新店一样按照宜家标准来设计，预计在2005年初开始营业。到2010年，北京将有3到4家宜家。广东是另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。宜家的张弛相宜，告诉中国众多企业，盲目迅速扩张是错误的，循序进程才是制胜之道。
三个营销：透明、DM、一站式
1、透明营销
宜家为什么能够坚持下来，首先是产品的不同，宜家的产品质量使商家有足够的信心下赌注。在宜家你可以亲身体验产品，包括对产品进行破坏性实验。在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。
IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、
保养方法、价格。”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。因此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定，因此它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品。
在宜家，用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。
2、DM营销
IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单。宜家的DM制作之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从中学到不少家居知识。从设计到印刷成册，不得不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是你不可能不看，宜家就是这样自信--用细节体现价值。手册一直被视为世界家具流行趋势的向导宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，而且取得了一定的效果，宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。
3、一站式营销
宜家往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等则往往又是超级市场货架上的商品。但在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。
四个支点：成本、品牌、管理、物流
第一种武器：成本控制
宜家的成本控制可以说是宜家所有文化的轴心，IKEA的研发体制也非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。IKEA发明了“模块”式家具设计方法，这样不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。
首先，宜家先定价格后生产。大多数生产厂家一般总是先设计产品，然后再决定这样的产品该卖什么价。但宜家的产品设计师却在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。
此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找劳动力更加低廉的供应商。
最后，宜家还将利用边际环节降低成本。这其中有两个最明显的事例。第一，作为全球最大的家具零售商，宜家从不放弃利用“废弃的边角料”。例如，他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。二，在宜家购买商品，顾客可以选择付费送货，但一般是自己搬回家，不像中国的其他家具店，可以送货上门。另外，家具运送到家后，顾客还要自己组装，宜家卖出的一般是散件。这也是宜家降低成本的一个重要环节。宜家将散装家具称为平板包装家具。在宜家的经营理念中，平板包装意味着降低成本。宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是：“我们不想花钱运空气。”平板包装最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。
第二种武器：品牌控制。
对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可以“喧宾夺主”。无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。
第三种武器：管理控制。
宜家集团的经营管理原则分为“有形的手”(一切看得见的商店、商品等)和“无形的手”(经营理念和管理流程)。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的“精神领袖”(无形的手)，它可以请任何一家“不合要求”的宜家商店关门。
在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造“赛马”机制，对自身的“零售终端”身份实现超越。这是一种经过实践证明比较成功的管理模式，进入中国后宜家没有对它进行彻底的“大换血”，而是在适应中国本土化的过程中作了适当的调整。比如：增加中国设计人员的数量；把在欧洲生产的产品拿到中国来生产；进行全球集中采购；将采购中心从新加坡转移到中国，在哈尔滨、青岛、广州、蛇口和上海设立了5个采购中心等。2002年宜家在中国的采购量已经居全球首位，达到15％。
宜家的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护
以及整个销售体系的额控制，宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外宜家也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。这种调整对宜家而言是明智的，这从1998年至今宜家快速增长的销售业绩上就可以得到印证。
第四种武器：形象控制
宜家规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调，配以“IKEA”的黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。黄色与蓝色正是宜家（IKEA）的CI色，一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。
第四部分营销策略及组合
一、IKEA的产品策略（Product）
1、准确的产品市场定位
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。
在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。
但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；
IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；
IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。
以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体
宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。
1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。
在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。
2、产品风格独特，有利销售
宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；
宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。
宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了50年代，随着现代主义和实用主义风格在瑞典得到了发展。时至今日，我们在宜家产品上看到的是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞典家居的古老传统。
走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用。和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是：宜家是上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！而宜家的这种风格也确实能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。
宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程。为了贯彻实现这种风格，希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。
另外，宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。
3、产品设计精美而经久耐用
宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。
当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。
宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。
宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会想到可以这么设计搭配被子？
另一个例子是MTP书柜。这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师Marian Grabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利润，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。
宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。
当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了。
4、产品系列广泛
宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。
宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：
首先，是广泛的功能。顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的所有物品，一句话——在宜家可以找到所有实用的家居用品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。
其次，风格范围广泛。不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。但宜家的产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品。
另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。无论顾客喜欢哪种风格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的折叠桌与扶手椅相配。因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义。
二、低价格策略（Price）
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：IKEA一直强调低价格策略。
那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格策略的呢？实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程：
1、低价格思想贯穿于产品设计始终
宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终。IKEA的研发体制非常独特，能够把低成本与高效率结为一体。
1）宜家的低成本设计理念及模块式设计方法
IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。
IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。
2）先确定成本再设计产品
在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。例
如：邦格杯子的设计者，产品开发员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱。就邦格杯子而言，价格必须低得惊人——只有5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。
3）产品设计过程中重视团队合作
单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各种能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用——例如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更了解哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且保证以最高的质量来生产这种产品。
4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到
设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价格的影响很大。所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环节。
还是以邦格杯子设计为例：为了以低价格生产出符合要求的杯子，设计师Pia及其同事必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如：
杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色(如红色)的色料相比，成本更低；
为了在储运、生产等方面降低成本，设计师Pia最后把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器，从而达到节省成本的效果；
邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，这样既节省了生产时间，又节约了成本；
宜家对成本的追求是无止境的——宜家后来又对邦格杯子进行了重新设计，与原来的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形状也作了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间——一句话：进一步降低了成本。2、宜家不断创新以降低成本
宜家不断采用新材料、新技术来提高产品能并降低价格。以奥格拉椅子为例——
在宜家人眼中，奥格拉（椅子）是近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，IKEA的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品（并且可以对产品实行平板包装）。
从奥格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。
另一个很有名的创新例子是丘比思储物单元：1994年丘比思储物单元开始生产，这是宜家最早使用框架板制造的产品之一。IKEA使用了一种生产门的技术来使丘比思更结实、更轻便、更便宜，设计师是受利用框架板制造门的生产商的启发而设计的丘比思储物单元。
3、为了降低成本与OEM厂商密切合作
与OEM厂商的通力合作表现在2个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。
在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就邦格杯子而言，设计师在OEM 厂家的建议下，对其形状和尺寸进行了重新设计，可以在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本。
产品设计完成之后，为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资，宜家向他们承诺一定数量的订单。这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。就宜家而言，节省了投资。
当然，也有遇到麻烦的时候。几年前，IKEA不得不收回一种儿童玩具，并下令停止生产这种玩具——这种玩具的眼睛有脱落的危险，对儿童的安全不利。可是停产又带来了另外一个问题：这种玩具由印度一家工厂生产，该工厂有600名雇员，一时间，600名工人无工作可做。为了维护与客户这种通力合作的关系，并兑现自己的承诺，IKEA派了一名设计师Anna到工厂去查看情况，看看有什么解决办法。
Anna查看了工厂以及所用的材料。她与供应商一起工作，开发出了一个全新系列的产品。两个星期后，她带着法姆尼（靠垫）返回了瑞典，这是一种带有手臂的精美靠垫，产品推出后立即受到宜家人以及顾客的喜爱。
法姆尼靠垫取得了巨大的成功。更值得一提的是，顾客对这种产品的需求很大，仅靠该生产厂原有的600名雇员还不够，后来工厂又招收了许多新的雇员。
宜家这种负责的态度，使供货商愿意与其合作,使宜家“质优价廉”的产品策略得以顺利实施。
4、宜家与顾客合作打造低价格
宜家把顾客也看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装，顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样，顾客节省了部分费用（提货、组装、运输），享受了低价格；宜家则节省了成本，保持了产品的低价格优势。
5、宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本
在产品成本方面，宜家除了与OEM供应商通力合作，也鼓励各供应商之间进行竞争，宜家也倾向于把订单授予那些总体上衡量起来价格较低的厂商——宜家在为产品选择供货商时，从整体上考虑总体成本最低。即计算产品运抵各中央仓库的成本作为基准，再根据每个销售区域的潜在销售量来选择供货商，同时参考质量、生产能力等其他因素。
为了进一步降低价格，宜家在全球范围内调整其生产布局——宜家在全球拥有近2000家供货商(其中包括宜家自有工厂)，供应商将各种产品由世界各地运抵宜家全球的各中央仓库，然后从中央仓库运往各个商场进行销售。由于各地不同产品的销量不断变化，宜家也就不断调整其生产订单在全球的分布，例如：
宜家亚太地区的中央仓库设在马来西亚，所有前往中国商场的产品必须先运往马来西亚。这种采购方式使宜家总体的成本降低。但是对于中国来说，成本较高，特别是对于家具这类体积较大的商品来说，运费在整个成本中会达到30%，直接影响到最终定价。
随着亚洲市场特别是中国市场所占的比重不断扩大，宜家正在把越来越多的产品或者是产品的部分数量放在亚洲地区生产，这将大大降低运费对成本的影响。目前，宜家正在实施零售选择计划，即由中国商场选择几个品种，然后由中国的供货商进行生产，然后直接运往商店的计划。事实证明，这种计划非常成功。
例如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币34元一把，但运抵中国后成本已达到66元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为99元一把。年销售额仅为每年1万多把。实施这项计划后，中国的采购价为人民币30元一把，运抵商店的成本增至34元一把，商场的零售价定为59元一把，比以前低了40元，年销售量猛增至12万把。
6、平板包装策略降低成本
在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间；更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。据说平板包装的灵感来自宜家早期的一位员工——他突发奇想，决定把桌腿卸掉，这样可以把它装到汽车内，而且还可避免运输过程中的损坏。从那时起，IKEA便开始在设计时考虑平板包装的问题。平板包装进一步降低了产品的价格。同时，宜家也开始形成了一种工作模式，即把“问题转化为机遇”。
当然，同样是平板包装，宜家的设计师在产品设计过程中还是要考虑产品如何设计才会使生产、储运成本最低。
三、独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place）
1、自设卖场控制渠道
宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场，专卖宜家自行设计生产的产品，直接面向消费者，控制产品的终端销售渠道。宜家在全球共有180多家连锁商店，分布在40多个国家。2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征
宜家是一个家具卖场的品牌，也是家具的品牌。通过一系列运作，IKEA的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式，所以当你看到追求时尚的年轻人提着印有IKEA标志的购物袋神采飞扬地走出宜家卖场，你不会惊讶——国内也有不少商家试图这样做，但并不成功。我们认为，宜家的成功不仅仅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我们前面说的：在人们心中，用宜家IKEA已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。
四、促销策略（Promotion）
1、目录展示的营销策略
目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。
这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能、美观等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。
2、卖场展示富有技巧促进购买
宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。
也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生“连带购买”的效果——是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。
3、配合产品定位的企业形象定位及宣传
宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。宜家的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。其它家居商场提供广泛系列的产品，或设计精美、实用的产品，或低价格的产品。而宜家提供的产品包括了上述所有这些特点。这就是宜家的经营理念。宜家的家居风格完美再现了大自然——充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华” 。这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力。
4、IKEA注重企业形象宣传
IKEA集团的营销策略之一是通过对于环保的重视来提升企业形象。
大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。1990年，制定宜家第一个环境保护政策；1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；1992年禁止在宜家产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；1995年采用严格标准，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按照环境标准评审宜家在欧洲的所有运载设备……2000年为了推动林业的可持续发展，宜家在瑞典出资支持了一项林业专业研究……
以上这些措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象
五、以顾客为导向的营销策略（Customer）
宜家一直是以顾客为中心来进行营销，这一点，在低价格策略中表现的已经很明显，当然，宜家的顾客导向还表现于很多其他方面
1、产品设计重视顾客需求
宜家进行新产品开发设计时，十分注重让市场一线人员参与到设计过程中来，因为只有他们才更了解顾客的需求；另外，宜家的产品开发员有很大一部分直接来自零售部门，有直接和顾客打交道的经验，比较了解顾客的需要。
2、卖场的人化布局
宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。——这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。
3、对顾客的人化关怀
在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱——自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、优秀的厨房设计人员等，请他们帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。
轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。
跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!”
宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”如宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：
“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”
宜家的《商场指南》里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。
如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会用漫画的形式告诉你：“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。
每个顾客在做出购物决定之前，如果对所购商品的特一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。宜家的做法，实在高明。
4、DIY(Do It Yourself)的方式
宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。另外，平板包装对于宜家来说节省了成本，对于顾客来说则方便了购买运输和搬家时的搬运。
第五部分广告宣传策略
1、广告目标
为大多数人创造更加美好的日常生活。多种媒体一起上，可以掀起立体广告攻势。扩大宜家品牌的知名度、识别度和美誉度。提升企业形象，提高年销售量。
2、广告主题
提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。
3、广告句
宜家，打造完美家居生活。宜人生活，家装典范。
4、广告内容
（1）卖功能
橱柜的抽屉和门板的没有声音，体现了家具的强大的消音功能以及收纳家庭餐具的强大功能。（2）卖自主DIY家具软件
自己DIY不仅可以带来设计家具的乐趣，还能省掉大部分的财力。适合青年男女的需求。（3）卖性价比
宜家的主流产品都是万元左右，同时有25年的保证，突出产品的耐用性。
（4）卖设计
宜家简约，自然，时尚的设计风格给消费者留下了深刻的印象。
5、创意策略
在宜家的广告中，平民生活已经成为其诉求表现的核心。
在运用白描的表现手法，展现出普通老百姓的生活片段，简单，朴实，富有生活气息。
6、具体文案
从宜家看未来家居的发展趋势（新闻运作）
舒适的生活，宜家创造。(人性化的设计感)
生活，要经得起考验。（品质的诉求）
厨房好用，生活轻松。(安居乐业)
百变的生活。（买家心理）
低价不失高贵，质优更显风范。(物美价廉)
工薪白领的黄金机会。（目标对象）
仁者乐山，智者乐水。（传统观念）
追求生活品质，缔造完美人生。（制造的质量）
7、广告分期策略
根据市场行情和家居特点，拟将广告分为四期进行推广。
第一期：试销阶段（4个月）
行为方式：新闻运作，广告，营销
时间：1998年1月~4月
新闻的力量在于广告的影响,容易引起好的知名度.大造声势,对各个目标市场采取由点到面，由面到点的覆盖式宣传策略，采用多种促销手段，已达到一举炸开市场的效果。
同时打价格战，采用同类型商品比其他家更低的价格售出，已达到消费者对宜家家居印象深刻的效果，并且提高了知名度。
同时总结第一阶段的错误，做出及时改正，争取在下一阶段进行完善。
第二期：扩销阶段（3个月）
行为方式：新闻，广告，营销
乘着第一期广告的余热还没降下来，要采取更加宽正面的立体推广，巩固已有成绩，便潜在的客户为准备购买群。
此时会有更多的消费者想来了解宜家的特点及各方面的性能，所以此时广告要投其所好，并要加大力度做好销售服务的工作。继续吸引目标受众，已达到一定的销售业绩和口碑。
第三期：强销阶段（5个月）
行为方式：新闻，广告，营销
充分利用新闻的巨大效应，同时加大对广告方面的投入量。
同时部分老客户的形成也可以现身说法，为宜家做宣传，招揽一批新客户的光临。第四期：巩固阶段（3个月）
行为方式：营销、广告
总结卖出情况，基本完成一阶段的销售计划。
对前三期的广告活动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。
同时做好售后服务工作，确保保证每个客户的各项权益。
宜家家居的营销战略 一．宜家家居介绍 宜家于1943年由时年仅17岁的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）在瑞典阿根纳瑞小村庄创立。如今，宜家已在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员工，年销售额212亿欧元，2008年，共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场，是全球最大的家居商品零售商。1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，尽管营业面积仅有8,000平方米（宜家标准店面积介于28,000～35,000平方米之间），然而却刮起了一股强劲的“北欧风”——不仅顾客盈门、盛况空前、收入可观，更重要的是这家定位于“为普通大众创造美好生活的每一天”的“家居便利店”意外地得到了标榜为“中产阶层”的小资白领趋之若鹜的追捧。宜家的经营者当然有理由兴奋——赢得了时尚、高收入、舍得花钱白领就意味着开动了挣钱机器，就意味着成就了时尚、高端的品牌形象占位。对于这一点，恐怕是宜家的经营者始料未及的意外收获。宽松的购物环境折射出宜家的企业文化——人性化、简单、方便、自给自足。逛宜家能给人一种方便、赏心悦目的购物体验。在一般的家具商店里。所有的商品都是按品种摆放的．如沙发区．茶几区。桌子区。而宜家的商品都是以展示厅形式陈设的．在这里，你看到的是由各种各样家具组成的一个又一个温馨、舒适的场景。不管在儿童房，在餐厅，还是在卧室的展示厅里，你都可以看到多种不同的家具组合，还可以看到各种家具的说明书和组合图。这些样品和图片是从宜家分布在全球的1500家家具供应商提供的款式中精选出来的。宜家的每种商品都用瑞典语命名，并被翻译成多种语言文字。在这里，你会感到这不是一个商店，而是一座现代家居生活的展览馆．买不买东西仿佛成了次要的，关键是你可以充分感受到这里与
2012-2013第一学期《服务营销》试卷 班级：10级市场营销1班 姓名：谷茜茜 学号：201028080141
服务营销项目设计 选择一个服务企业，请根据其所经营的服务产品，可以是新的，也可以是目前市场上已经有的，根据我们所学的知识，进行企业和产品的市场定位，寻找目标市场，制定合适的营销组合策略（价格，渠道，促销，沟通，有形展示及服务形象塑造），并就如何进行品牌管理与服务过程的质量管理进行论述。 要求： 1、注意一定是结合服务企业和服务产品进行项目的设计； 2、每人一份，如发现雷同，两份同时按作弊处理； 3、不少于3000字，不超过6000字； 4、书面形式上交，打印后上交； 5、上交时间：2012年11月15日之前。
宜家家居 随着消费者生活水平的提高，人们对生活质量和生存环境的要求将越来越迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对服务的需求也越来越高。下面以宜家家居为例，介绍其所经营的服务产品及营销组合策略。 一、宜家家居简介： IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。宜家足迹遍布全球44个国家和地区，拥有8.4万员工和186家分布于全球各地的连锁公司及特许经营店，销售1.24万多种商品，相对固定的客户或消费者数量接近1.2亿，成为无可争议的家居业的巨无霸。今天它的销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。自然、明快、小资、时尚，摒弃优雅和浮夸，倡导朴素而实用。秉承斯堪的纳维亚的牢固和理性的设计风格，代表一种自信、自主、前卫、新锐
对宜家家居的组织环境分析 组织外部环境分析： 一、供应商的讨价还价能力（家具供应商的议价能力） 根据供应商议价能力的因素分析表进行分析，我们可以看出，虽然木材、人造板、家具涂料、家具五金件、布料、皮革和设备等原材料在规格、品质等方面，存在十分显著的差异和阶段性部分稀缺的情况，但是由于家具行业市场集中度普遍偏低，原材料供应商也较为分散，因此市场化程度较高，家具企业在选择原材料供应商方面存在较大的空间，特别是随着科技的不断发展，以及家具行业平均利润率较高的因素，致使不断有新的原材料供应商加入，从而导致宜家家居的原材料供应商与企业的议价能力趋于一般水平。但是，宜家的采购人员不辞辛劳前往世界各地，找寻最合适的材料供应商，并以大量购买的方式来减低产品成本，这样，令宜家家居的生产成本得到一定程度的降低。 二、购买者的讨价还价能力（客户的议价能力） 由于国内家具品牌众多，以及家具产量的不断增加，导致目前家具市场呈现供求基本持平，略有盈余的状态，并且正在逐步由卖方市场向买方市场过渡。根据影响购买者议价能力的因素分析，由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品，消费金额较高，因而消费者购买前普遍会货比三家，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。政府采购会在产品品质、售后服务水平以及价格等方面要求更高。在中国家具出口方面，集团采购越来越普遍。近5年来，随着中国家具制造技术的飞速发展，中国家具在国际上的地位越来越高，现在已有以美国为主的800多个外国的家具采购团先后来到中国采购。其中美国采购商占绝大部分。这种大批量的集体购买对产品的标准化程度要求高。对产品质量的要求也较高，同时，由于是批量购买，采购者的议价能力相当强，从而将我国出口家具的产品价格压得也比较低。宜家家居会给消费者多样化的选择，充分了解本身市场与消费者的需求，力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。所以，在宜家家居，消费者并不需要议价，已经得到很实惠的商品。 三、新进入者的威胁 由于目前家具行业的利润高于社会平均利润水平的现状，以及家具行业广阔的发展空间，吸引了众多的机构进入到该行业，特别是国外一些实力较强，拥有丰富跨国经营管理经验的大型企业纷纷进入中国投资家具行业，从而导致家具行业的企业数量不断增加，在一定程度上也加剧了市场的竞争，这会对家具行业内原有企业构成一定的威胁。由于家具行业集中度普遍偏低，在一定程度上由众多企业共同分担了威胁。但是，新进入者带给家具行业原有企业的威胁是每时每刻都存在的，往往也是不易察觉的。宜家家居在面对新进入者的威胁上，采取了自我提升竞争力的方法来应对。例如，对成本、品质的严格控制、采取更多元化的设计等。 四、代替品的威胁 家具行业的互补产品包括住房、家电和其他日用生活消费品。互补品的威胁主要来自互补品的价格弹性和价格。住房价格的高昂，对于家具消费有一定的抑制，但是从另一方面看，住房更换的高成本会促使人们以较高的代价进行装修和购置家具，以求达到全面改善居住环境、追求高品质生活的目的。同时，家电和其他日用品的价格一路走低，使得人们可以在家具消费上有更多的支出，与此同时消费者对家具价格的走低也会产生较高的预期。所以，从总体来看，家具的互补品对于家具行业威胁不是很强。所以，对于宜家家居，它引进了地道的瑞典美食，提供小孩玩耍的场所，这提供了更舒适的购物坏境，让代替品对它的威胁减到最低。
宜家营销诊断报告
1宜家家居市场营销现状和环境分析 (1) 1.1宜家家居概况 (1) 1.2宜家家居的经营特点和营销策略 (1) 1.2.1宜家家居的经营特点 (1) 1.2.2宜家家居的营销策略 (2) 1.3宜家家居的竞争分析 (3) 1.4 宜家家居的PEST分析和SWOT分析 (4) 1.4.1宜家家居PEST分析 (4) 1.4.2宜家家居的SWOT分析 (5) 1.6宜家同类竞争产品组合价格分析 (7) 2宜家家居市场营销策略面临的问题及原因 (7) 2.1不了解市场照成的失败 (7) 2.1.1针对的消费层不明确。 (8) 2.2.3售后服务方式不合适中国消费习惯 (8) 2.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因 (9) 2.2.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题 (9) 2.2.2降低采购成本而导致产品品质下降的原因 (10) 2.3消费者忠诚度降低的问题及原因 (10) 2.3.1消费者忠诚度降低的问题 (10) 2.3.2消费者忠诚度降低的原因 (11) 3完善宜家家居市场营销策略的建议 (11) 3.1降低价格、聘请本土设计师 (11) 3.2完善宜家家居高品质低价位营销策略 (12) 3.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议 (13)
宜家营销诊断报告 1宜家家居市场营销现状和环境分析 1.1宜家家居概况 宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 1999 年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。它抢占中国市场主要采取以下五种模式：设办事处、商务代表处、开商店、建立采购中心和投资建厂。经过五年经营，2003 年4 月16 日，宜家再次投资6000 万美元，在上海兴建亚洲规模最大的家具商场---面积3.6 万平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投资1.8 亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地。六年内，宜家在上海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等7 个城市建立起10家家具商场。 宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理念及对供应商的评估主要包括4个方面:持续的价格改进;严格的供货表现/服务水平;质量好且健康的产品;环保及社会责任。 目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一。2010年，宜家集团销售额增长了7.7%，达231亿欧元，宜家中国销售额则超过了37亿元。 1.2宜家家居的经营特点和营销策略 1.2.1宜家家居的经营特点 (1)独立自主的品牌经营。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道, 它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念, 宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利, 宜家的设计师辛勤工作以保证
宜家公司的营销策略 IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。 宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。 一、IKEA的产品策略（Product） 1、准确的产品市场定位 IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下： IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理； IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化； IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。 以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。 宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。 1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时，IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。 在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。 2、产品风格独特，有利销售 宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同。宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。 宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚，而瑞典家居设计文化源远流长：19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了50年代，随着现代主义和实用主义风格在瑞典得到了发展。时至今日，我们在宜家产品上看到的是：
宜家家居市场前景及营销分析 （IKEA）于1943年创建于，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的，致力于环保及社会责任问题。今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国大陆，分别在、、（两家）、、、、、、。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 公司口号：生活，从家开始。家，世界上最重要的地方。 （一）营销环境分析： 1.宏观环境分析： （1）人口：中国是世界上人口最多的国家，仅2008年末中国大陆人口亿，占世界人口的20%、亚洲人口的33%。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，人口的增长率在呈现缓慢减少的趋势，宏观上看人口的减少，虽然对与市场的容量来说表面上是在起负作用，但是，由于中国的计划生育制度带来的人口的减少，从微观层面上则表现出每一家每一户生的孩子少了，则每家的开销比过去少了，这样，就带来了可支配收入，这显然对于家具市场是好消息。在人口增长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代特别是目前70后，和80后占据主要的消费市场，这两代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同时，家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人开始结婚后选择丁克家庭，所以，在家具方面更家需要体现出独特性和差异性。 （2）经济：中国从1949年建国初期的5亿人口，960万平方公里国土的国家，全国主要工业品最高年产量仅为：纱万吨，布亿米，原煤6188万吨，发电量60亿千瓦小时；粮食最高年产量也只有亿吨，棉花万吨。这样极度贫困的经济状态，发展到目前（2010年数据）国内生产总值397983亿元，2010年全年粮食总产量达到54641万吨，全国规模以上工业企业实现利润38828亿元，同比增长%，比上年同期加快个百分点。在39个大类行业中，38个行业利润同比增长。消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛。全年社会消费品零售总额154554亿元。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，年GDP 增长率超过7%，尤其是房地产行业，成为我国带动GDP增长的支柱行业，虽然我国高速增长的经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。 （3）自然环境：尤其是以树木为原材料供应的家具厂商，自然环境的变化对这个行业起到至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有%，和世界很多国家相比，和经济建设对木材的需求量想必有这很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，森林等可再生性能源的开发
宜家家居在中国的营销分析 一、关于宜家的背景分析 宜家家居由坎普拉德于1943年创建于瑞典,创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨。目前，宜家是全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。 宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有7家在中国,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国，分别为：华南区、华中区和华北区。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 二、宜家家居在中国营销环境分析
三、行业竞争环境分析 1、供应商的讨价还价能力 家居用品行业的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的，两者的强弱地位不是一成不变的，当供应商分析与了解了市场的状况时，就会切断对零售商的供应，而自己开拓渠道跻身进入销售行业。 2、购买者的讨价还价能力 在家居产品行业通常把消费者市场主要区分为两种：B2B客户，以及B2C客户。B2B 客户主要包括政府、大型企业等；B2C客户通常区分为家庭用户，以及一般消费者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。由于家具产品是家庭以及办公、宾馆等各种相关场所必需的耐用消费品，消费金额较高，因而消费者购买前普遍会货比三家，由于消费者对产品的认知并不成熟，目前消费者的议价能力并不高。但是随着买方市场的逐渐形成，以及消费者产品知识的不断充实，家具行业内消费者的议价能力将会不断增强。 3、替代品的威胁 随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现，比如
瑞典宜家 宜家中国市场营销策略分析报告
目录 第一部分: 宜家简介 (3) 第二部分: 营销环境分析 (3) 一．政治法律环境 (3) 二．经济环境 (3) 三．社会文化环境 (3) 1、消费观念的变化。 (3) 2.生活方式改变。 (4) 四．技术环境 (4) 五．人口环境 (4) 1. 人口的基数和增长率 (4) 2. 人口的构成 (4) 3.家庭规模 (4) 第三部分: 市场细分 (4) 一、地理因素 (4) 二、人口因素 (4) 三、消费者心理因素 (4) 第四部分: 目标市场定位及选择 (5) 第五部分: 营销组合分析 (5) 一、宜家的产品策略分析 (5) 1、产品风格独特，有利销售 (5) 2、产品设计精美而经久耐用 (6) 3、产品系列广泛 (6) 二、宜家的价格价格策略（Price） (6) 1、低价格思想贯穿于产品设计始终 (6) 2、宜家不断创新以降低成本 (7) 3、为了降低成本与OEM厂商密切合作 (8) 4、宜家与顾客合作打造低价格 (8) 5、平板包装策略降低成本 (8) 三、宜家的渠道策略（Place） (9) 1、自设卖场控制渠道 (9) 2、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征 (9) 四、宜家的促销策略（Promotion） (9) 1、目录展示的营销策略 (9) 2、卖场展示富有技巧促进购买 (9) 3、IKEA注重企业形象宣传 (9) 总结 (10) 1、产品设计重视顾客需求 (10) 2、卖场的人性化布局 (10) 3、对顾客的人性化关怀 (10)
第一部分: 宜家简介 IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有315个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。如今，宜家雇佣了127800名员工，而宜家在员工构成及招聘发面也拥有着自己独特的组织结构。他们的员工直率、勤奋，应该乐于与周围的人打交道，具有领导才能、网络技能、谈判技能等。而这十万多名员工中，他们各自分工明确，形成良好的组织管理模式，能很好的适应宜家的管理模式。总之，宜家的门是向那些性格外向的。具有献身精神的、愿意为客户服务的并有兴趣成为团队一分子的人开放的。随着宜家规模的不断扩大，人员结构也会不断加大改善。 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果。正因为这种准确的市场定位，使得宜家越来越赢得更多消费者的信赖，,今天的宜家已成为全球最大的家具家居用品商家。 第二部分: 营销环境分析 一．政治法律环境 ---中国政府的政策和稳定性 自改革开放以来，我国一直坚持以经济建设为中心，政治基本稳定，注重对外交流，积极引进外资，不仅有经济特区，而且在许多地方对外资企业都有优惠政策，吸引者世界各地的企业。中国稳定的政局、优惠的经济政策必定吸引着宜家，也是其实现全球战略的必然选择。 二．经济环境 ---中国高速发展的经济 1.中国已成为世界经济的焦点。快速增长的经济，庞大的消费人群，巨大的市场潜力，中国市场的诱人前景使得宜家更加注重中国市场，扩大宜家的目标群体，满足更多中国消费者的需要。 2.随着中国经济飞速发展,人均收入和消费水平不断提高，购买力不断增强。人们在追求了生理需要后，就会追求更高层次的生活享受。 三．社会文化环境 ---生活方式不断转变 1、消费观念的变化。 越来越多的消费者注重产品的品质，追求高品质的生活。同时，中国人固有的“面子”
宜家家居市场前景及营销分析 宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国大陆，分别在北京、天津、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 公司口号：生活，从家开始。家，世界上最重要的地方。
（一）营销环境分析： 1.宏观环境分析： （1）人口：中国是世界上人口最多的国家，仅2008年末中国大陆人口13.28亿，占世界人口的20%、亚洲人口的33%。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段后，在1991年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，人口的增长率在呈现缓慢减少的趋势，宏观上看人口的减少，虽然对与市场的容量来说表面上是在起负作用，但是，由于中国的计划生育制度带来的人口的减少，从微观层面上则表现出每一家每一户生的孩子少了，则每家的开销比过去少了，这样，就带来了可支配收入，这显然对于家具市场是好消息。在人口增长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代特别是目前70后，和80后占据主要的消费市场，这两代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同时，家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人开始结婚后选择丁克家庭，所以，在家具方面更家需要体现出独特性和差异性。 （2）经济：中国从1949年建国初期的5亿人口，960万平方公里国土的国家，全国主要工业品最高年产量仅为：纱44.5万吨，布27.9亿米，原煤6188万吨，发电量60亿千瓦小时；粮食最高年产量也只有1.5亿吨，棉花84.9万吨。这样极度贫困的经济状态，发展到目前（2010年数据）国内生产总值397983亿元，2010年全年粮食总产量达到54641万吨，全国规模以上工业企业实现利润38828亿元，同比增长49.4%，比上年同期加快41.6个百分点。在39个大类行业中，38个行业利润同比增长。消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛。全年社会消费品零售总额154554亿元。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，年GDP增长率超过7%，尤其是房地产行业，成为我国带动GDP增长的支柱行业，虽然我国高速增长的经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。（3）自然环境：尤其是以树木为原材料供应的家具厂商，自然环境的变化对这个行业起到至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%，和世界很多国家相比，和经济建设对木材的需求量想必有这很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，森林等可再生性能源的开发得到重视。木材不再单独供应建材市场，更要面向能源市场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中的广泛利用将成为不可逆转的历史潮流，这样给家具业的原材料成本上带来了提升。 （4）社会文化：社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境，通常是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 <1>教育水平 教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。 <2>价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。
宜家家居市场营销战略分析 一个核心：“娱乐购物”的家居文化 “宜家”在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。 据有关行业人士赞叹：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。 其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。 实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。 两个攻略：低价+连锁 攻略1：有价值的低价格。 “宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。”这是宜家中国负责人的目标。在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识正在增多。 2003年９月１日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的１０００种商品全部降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30%以上。其中最大降幅达到６５％左右。宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为３３５０元以上的工薪客户群体。这是成立６０年的瑞典宜家进入中国市场６年后的一次重大决定。
宜家家居中的消费者行为分析 一、 宜家家居的目标顾客，目标市场 宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数创造更加美好的生活”是宜家公司自 创立以来一直努力的方向宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为 尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的 经营宗旨。故宜家家居将消费者锁定为即想要高格调又付不起特别高价格的年轻人。 二、 消费群体特点 1、大部分是年轻夫妇、情侣或准夫妻，他们是主要购买者和使用者，是为新房做预 备，或是为改造旧房。也有作为影响者陪同子女而来参观的年长者。 2作为年轻的消费群体，他们表现出充满朝气和活力，热爱生活。在消费中，对商 品要求能够符合现代科学技术和现代生活方式的要求。同时追求个性，表现自我的消 费心理。故宜家家居个性化，可自行组装，操作性强的商品能够吸引年轻夫妇群的喜 爱。 3、其中年轻夫妇群体刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动，宜家家居产品的 价位多在他们的承受范围；且宜家家居卖场的展示能给没有装修经验的他们带来许多 灵感。 三、 消费者购买决策过程及分析 程一般由五个阶段构 到宜家家居参观或者购物的顾客多是为新房做预备，或是为改造旧 房，当他们意 识到有购买家具的需要或意向时，他们都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认， 以决定是否米取和如何米取行动。 2、搜集信息 接下来，消费者就要搜集信息。当他们注意到自己有购买家具的需要时，他们就 会通过各种方式，途径了解信息，并挑选出认为最适合自己的品牌，例如来宜家的消 费者，他们可能是通过广告了解到了宜家家居节省空间，个性化的家具而来，也可能 是因为亲朋好友使用过后的推荐而来。 消费者的信息来源主要来自四个方面： (1) 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； (2) 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示； (3) 公共来源：大众媒体，消费者评比机构； (4) 经验来源：产品的使用。 3、备选产品评估 成(如图) 1、确认问题 消费者 特征 文化的 社会的 个人的 心理的 外部刺激 4 产品的 经济的 价格的 政治的 渠道的 文化的 促销的 科技的 营销刺激 环境刺激 』购买决策(反应) 购 买 产品选择 后 品牌选择 行 经销商选择 为 购买时机选择 购头数量选择 消费者购买决策过 消费者购买决策过程 黑箱
（一）、环境分析 轻松、自在的购物氛围是全球160余家宜家商场的共同特征。众多的顾客在桦木制做的咖啡桌椅中穿梭，这在世界任何一个宜家分店都能看到。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。只有这样，你才会发现在宜家沙发上休息有多么舒服”。宜家一直以来都倡导娱乐购物，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐......人们在这里购物完全成为了一种享受。 (二)、市场细分与目标顾客的选择 在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足所有消费者的需求。 目标市场定位法能帮助企业寻找到明确的定位，以针对每一目标群体。宜家（IKEA）家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。 摘要：宜家(IKEA)原是瑞典一个普通的家具企业，2003年进入“全球100个最有价值品牌”排行榜;2004年，宜家以128亿欧元的销售额位居世界家具用品销售企业之首。同年，宜家公司创始人英格瓦·坎普拉德曾超过比尔·盖茨，一跃成为世界首富。自1943年成立以来，经过60多年的发展，宜家现已成为全球最具影响力的家居用品零售商。如今，宜家在很多国家和地区都拥有分店。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录，收录有大约1万多件商品，号称是除了《圣经》之外发布最广的书籍。喜欢到宜家购物的不只是瑞典人，还有德国人、阿拉伯人、以色列人、澳大利亚人、俄罗斯人和中国人等。德国人尤爱宜家。1974年，宜家在德国慕尼黑开设了第一家分店，大获成功。随着经营规模的日益扩大和销量的不断增加，在普通德国人心目中，宜家已经成为德国自己的家具品牌，成为德国人生活方式的重要组成部分。宜家的德国分店达到30多家，市场占有率高达20%，销售额占到了集团销售总额的30%。德国实际上已成为宜家最大的市场。 宜家成功营销的策略主要有七： 之一：巧妙命名。IKEA这个名字，是由创始人英格瓦·坎普拉德名字的首写字母(IK)和他所在农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。更为巧妙的是，中文的“宜家”既与IKEA谐音，又有了成语“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和顺，家庭美满，是每一个人的梦想。再加上宜家的种种经营优势，宜家产品在中国，尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的标志。 之二：独特设计。宜家产品充分体现了为大众设计的理念———价廉、耐用、简单、自然，不能成为生活的束缚，还要能够满足全球化生产的需要。宜家将塑料、层板和松木作为基本的家具材料，通过对颜色和材料的精心选择搭配，使其产品既现代、美观，又实用、环保既以人为本，又凸显地域特色，很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康的生活方式。这些产品与斯莫兰民众勤劳、节俭和对有限资源最大程度地加以利用的美德紧密相连，极易引起消费者的认同和好感。
注：以上各项由指导老师填写
摘要 随着我国房地产行业的不断开发，家居市场的竞争越来越激烈。在商品经济发达的国家认为“市场营销工作是企业经营的命脉”。有一个好的经营决策者外，制定和实施适合企业发展道路的营销策略，是企业在行业间脱颖而出的重要条件。如何提升营销水平来获取市场的利润份额，是当前企业发展的重要问题。 宜家公司是一家著名的欧洲家具跨国公司，1998年进入中国上海，在我国13年的经营活动中积累了丰富的营销经验，在他们的经营过程中，仍遇到了很多困难。中国加入WTO后，它们将面临更为激烈的市场挑战。 本文运用系统分析的方法对宜家家居营销的现状和环境进行研究、分析，指出宜家企业自身营销策略的滞后、企业突破高采购成本的发展瓶颈以及客户忠诚度上的问题及原因并结合外部PEST分析和内部SWOT分析方法进行分析，以科学严谨审慎的态度进行分析、研究，帮助企业完善自身的营销策略、为了解决瓶颈实行的高品质低价格的策略的完善和吸引顾客、留住顾客，力求使研究成果对企业商业模式的运作与发展具有长远的指导意义。 关键词：宜家，市场营销，竞争，顾客
Abstract with the continuous development of china's real estate industry, the competition in the market of home furnishing is becoming more and more fierce.it is believed in the developed countries that marketing is the lifeline of an enterprise besides a wise master, the formulation and the implement of a market strategy which suits the enterprise could make great contribution to making the enterprise outstanding. How to gain the market share of the profits is an important question of the current development for the enterprise to concern about. IKEA, a famous European furniture corporation, entered Shanghai in 1998, has accumulated rich experience in marketing in the 13 years in China, they still faces a lot of difficulties during their operating process. After China joins WTO, they will face more fierce market challenges. In this paper, the method of system analysis will be used to research and analyse the condition and environment of the IKEA marketing the marketing, pointing out the enterprise marketing strategy of IKEA lag, enterprises break through the bottleneck in the development of high purchase cost and customer loyalty on the problem and reason of PEST analysis and combination of external and internal SWOT analysis method to analyze, to rigorous scientific and prudent attitude analysis, research, to help enterprises improve their own marketing strategy, in order to solve the bottleneck of high quality low price strategy to improve and to attract customers, retain customers, and strive to make research on the business model of the operation and development of long-term guiding significance. Key words：IKEA, Marketing , competition , customer
宜家中国的本土化营销策略分析 一、引言 1934年，17岁的英格瓦·坎普拉德在瑞典南部的斯马兰创建了宜家公司。1951年，英格瓦集中力量生产低价格的家具，为人们今天所熟知的宜家从此诞生了。从1974年到2005年，宜家已经从拥有10家店铺的一家公司，扩大至在34个国家拥有251家店铺，销售额达138亿欧元。如今宜家在全球的65个国家设有工厂，有2500多家供货商。1998年1月，宜家在中国的第一家店——上海店开业。经过10年的发展，宜家集团在中国市场取得了骄人的业绩，在上海，北京，广州等地建立了七家商店。 宜家家居已经成为全球最大的跨国家具零售企业，在中国市场12年的成长与发展体现了宜家在应对市场环境变化中所采取的本土化对策。瑞典宜家家居（IKEA）是跨国连锁经营的大型家具零售企业，它从瑞典的一个小农庄创立至今已有60多年的历史。截至2009年9月，全球总共有301家宜家商场分布于37个国家和地区，其中的267家商场为宜家自营店，另外34家商场为宜家集团以外的特许经营商拥有并负责运营，分布于16个国家和地区。如今，宜家已成为世界上最大的家居用品公司，商品品种多达数万种。2009年宜家在全球获得了215亿欧元的销售收入，其中大约80%的销售额来自欧洲，15%来自北美，5%来自亚洲和澳大利亚。宜家在全球16个国家拥有28个物流配送中心和11处顾客配送中心。 二、中国家居市场现状 1、市场状况 中国家具市场规模庞大，按「生产产值＋进口－出口」的简单公式推算，2001年内地家具市场规模约为1,092亿元人民币（工业生产值1,400亿元，进口21亿元，出口329亿元）。近年内地房地产热和住宅装修热带动了家具需求上升。据业内人士预测，未来10年内地家具市场的需求将以10%-15%的速度增长。 现时，内地人均家具消费仅5.48美元，即使是人均收入最高的上海、北京、广东，人均家具消费也仅32美元、24.5美元和13美元。而人均家具消费最高