佩克国际
北京佩克国际广告有限公司
2006年08月01日
脉动整合营销策划实战工具
中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构
因为专一 所以更好
中国食品企业——
佩克国际首席策划
丁华，佩克国际企划首席策划，38 Array周岁，中国著名食品营销策划专家。
12年食品行业营销实战经验，先后
担任过多家国际、国内顶级广告、
策划公司的总监及以上职务，成功
服务过三十多个国内外知名食品品
牌。因能及时、出色的帮助食品企
业解决各种营销难题，实现品牌和
产品销量的快速提升，而在业界赢
得了“小宋江”的美誉——解决食
品企业营销难题的及时雨。
佩克国际
内容提要
为什么要做这项工作
部分4A品牌规划框架
佩克品牌架构体系设想
佩克市场架构体系设想佩克国际
佩克国际
为什么要做这项工作
对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京佩克的品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。
我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model ”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标
准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。
部分4A品牌规划框架
奥美360度品牌管家架构
佩克蜂巢品牌沟通模式
智威汤逊广告运作流程
旭通品牌体验结构佩克国际
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奥美的品牌理论
奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段
主要观点
资的一部分
主要观点每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分第一个阶段
（20世纪50年代）
第一个阶段（20世纪50年代）大卫·“品牌形象”理论奥美广告的创始人大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论主要观点
主要观点我们的工作不是为了产品，甚至不是为了客户，而是为了品牌
第二个阶段
（20世纪90年代初）
第二个阶段（20世纪90年代初）奥美提出了
“品牌管家”理论
奥美提出了“品牌管家”理论主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌
主要观点在与消费者的每一个接触点中去建立和提升品牌第三个阶段
（20世纪90年代末）
第三个阶段（20世纪90年代末）奥美在品牌管家的
基础上又提出了“360度品牌管家”
理论奥美在品牌管家的基础上又提出了“360度品牌管家”理论
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奥美360度品牌传播架构
在品牌与消费者的每一个
接触点上实施传播管理
核心思想
形象
产品
视觉消费者
商誉
渠道
产品形态
包装订购经销商广告
促销
展示台
工作服
货车特殊鼓励试用样品
电视
户外
互联网
报纸杂志
广播
公关
公益活动
电视片
相关奖项
赞助
校园品牌
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M
e a s u r e m e n t
Product Audit 产品检验
Product Audit 产品检验Brand Audit
品牌检验Brand Audit 品牌检验BC
品
牌传播
BC 品牌传播测量评估
Mkt. Env.市场环境Mkt. Env.市场环境Client Enf.客户环境
Client Enf.客户环境Target Mkt.
目标市场
Target Mkt.目标市场Marketing
Strategy 市场环境
Marketing Strategy 市场环境Brand Print
品牌写真
Brand Print 品牌写真Commu.
Strategy 传播策略
Commu.Strategy 传播策略Creative
Idea 创意构想
Creative Idea 创意构想Brand Probe
品牌探究
Brand Probe 品牌探究Brand Stewardship Process
奥美品牌管家流程
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佩克蜂巢品牌沟通模式
①
市场环境与竞争
目标消费者描述
②
功能利益
情感利益
④
④
品牌形象
⑤
品牌承诺
⑥
③
品牌个性描述
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智威汤逊广告运作流程
Why are we there?我们为什么在这里？
Where could we be ?我们要到哪里去？
Are we getting there?
我们正在去那里吗？How do we get there? 我们如何到那里？
Where are we?我们在哪里？
旭通品牌体验结构
STEP 1 品牌现状分析
STEP 2 品牌承诺的明确化
STEP 3 品牌体验设计
STEP 4 品牌接点(体验媒介)检讨
STEP 5 品牌体验测定
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佩克品牌策划实战工具佩克国际
品牌策划实战工具
品牌管理
品牌整合
品牌
架构
品牌识别
品牌战略
品牌策略品牌传播
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品牌策划实战工具
品牌架构
品牌识别
品牌战略
品牌策略
品牌传播
品牌管理
品牌整合
给客户做品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指 导企业市场营销的各个环节。
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品牌策划实战工具
品牌架构
品牌识别
品牌战略
品牌策略
品牌传播
品牌管理
品牌整合
品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。
品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、
实现品牌战略。
在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。
清晰界定公司品牌与产品品牌
以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。
制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。
一、品牌识别
品牌状况竞争态势
消费需求本品位置品牌问题
市场机会品牌目标
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品牌识别
市场机会品牌目标
品牌状况
竞争态势
消费需求
本品位置品牌问题
消费者对品牌的 需求，即品牌在 消费者购买决策 过程中的作用。
主要竞品的品牌渗透率排名； 竞品的品牌知名度、美誉度、 忠诚度的现状等。
主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。
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品牌识别
市场机会品牌目标
品牌状况竞争态势
消费需求
本品位置品牌问题
本品在同类产品中的品牌排名；
消费者对本品牌的综合评价。
本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。
建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。
通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本 品牌未来的市场机会在哪里。
二、品牌战略
品牌个性
品牌
利益点
品牌
核心价值品牌定位
品牌框架品牌标识
品牌名称
品牌
战略
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品牌战略
品牌个性
品牌利益点
品牌核心价值
品牌定位
品牌框架
品牌标识
品牌名称
品牌战略
企业品牌的名称
企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。
企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。
本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求 产生时，首先会想到本品牌。