《市场营销学》简答题
1.1．简述市场包含的主要因素及其相互关系。
答：市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的这三个团表是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的有机统一体。市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
1.2．简述相互市场营销的含义。
答：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者既可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想购买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双乙方都在积极寻求交换，那么，我们
就把双方都成为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销者。
1.3．简述推销观念与市场营销观念的区别。
答：（1）推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；（2）推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾
客的需要。
1.4．简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区别。
答：所谓客户现念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，
它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
1.5．简述客户观念的适用条件。
答：客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户现念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周
期性地重购或升级，或产品价值很高。客户现念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
1.6．简述市场营销组合的构成和特点。
答：市场营销组合所包含的可控制的变量很多。可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Pice）、地点（Place）和促销（Pro－mOt1On）。市场营销组合有如下特点：(1）市场营销组合国素对企业来说都是“可控制因素”。（2）市场营销组合是一个复杂结构。（3）市场营销组合是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
2.1．简述战略与战术的涵义与区别。
．答：战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包合很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。
2.2．简述逆向营销的涵义。
答：按照逆向营销理论，战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。
换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，
而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
2.3．简述市场营销部门对战略计划的贡献。
答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题；（3）市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术；（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任；（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。
2.4．简述定点超越的涵义。
．答：定点超越是20世纪90年代由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归
纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。
2.5．简述定点超越的基本类型。
答：定点超越有四种基本类型：（1）产品定点超越；（2）过程定点超越；（3）组织定点超越；（4）战略定点超越。
2.6．简述定点超越的过程。
答：定点超越由八个主要步骤组成：（1）明确目的和目标；（2）确定量化方法和信息来源；（3）选择定点超越的对
象；（4）测量和描述本企业；（5）测量和描述定点超越对象；（6）对比；（7）建议和策划；（8）计划的执行与控制。
2.7．规定企业任务应该考虑哪些因素？
答：企业在规定任务时需要考虑以下五个主要因素；（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业高层的意图；（3）企
业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。
2.8．简述战略业务单位的特征。
答：一个战略业务单位具有如下特征：（1）它是单独的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划得到好处；（7）它可以独立计划
其他业务。
3.1．市场营销信息系统有几个子系统？
答：市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析
系统。
3.2．一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？
答：一个理想的市场营销信息系统一般应具备以下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息
人打它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；（3）它提供信息的时
间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；（5）它所提供的
信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
3.3．实验设计的主要类型有哪些？
答：实验设计的主要类型有：（1）简单时间序列实验；（2）重复时间序列实验；（3）前后控制组分析；（4）阶乘设
计；（5）拉丁方格设计。
3.4．市场营销研究人员对手资料进行审查与评估的标准有哪些？
答：审查与评估二手数据的标准有三个：（1）公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或
恶意。一般来讲，研究人员以为政府提供的统计数字或商业组织提供的资料没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织所出版的某些数据可能故意被用来显示某行业好的一面。这种情况的出现，不一定是捏造事实，而是由于其统计测量方法及样本的选择有问题，因而得出的结果势必存在片面性。（2）有效性。所谓有效性，是指研究人员是否利用某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来搜集数据。例如，利用各个不同历史时期的钢铁价格来测量钢铁的实际价格，就不具备有效性。因为期铁的价格在不同的历史时期势必有所不同。（3）可靠性。所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。例如，从随机抽出的5000个样本
所得出的数据，可能要比随机抽出的50个样本更能准确地反映实际情况。
3.5．运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？
答：运用加权平均法来综合各专家估计值时，权数的确定有四种选择：（1）对各个专家的估计值给予相同的权数；（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数；（3）根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数；（4）
对过去估计较准的专家给予较高的权数。
3.6．专家意见法的优缺点有哪些？
答：专家意见法的主要优点是：（1）预测过程迅速，成本较低；（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，可以运用此方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：（1）专家意见未必能反映客观事实；（2）责任较为分散，估计值的权数相同；（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产
品大类等的预测时，可靠性较差。
3.7．销售人员综合意见法的主要特点。
答：销售人员综合意见法的主要优点是：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品；（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所作的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲现，即常常走极端；（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；（3）为使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字；（4）销售人员也可能对这种预测没有
足够的知识、能力或兴趣。
3.8．简述购买者意向调查法的适用条件。
答：在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种
意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把意向告诉调查者。
3.9．产品销售的时间序列由哪几部分组成？
答：产品销售的时间序列，可以分为四个组成部分：（1）趋势。它是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线就可以看出某种趋势来。（2）周期。企业销售额往往呈现出某种波状运动，因为企业销售一般都受到宏观经济活动的影响，而这宏观经济活动总呈现出某种周期性波动的特点。周期因素在中期预测中尤其重要。（3）季节。指一年内销售量变动的形式。季节一词在这里可以指任何按小时、月份或季度周期发生的销售量变动形式。这个组成部分一般同气候条件、假日、商业习惯等有关。季节形式为预测短期销售提供了基础。（4）不确定事件。包括自然灾害、战争恐慌和其他一些干扰因素。这些因素属不正常因素，一般无
法预测。应当从过去的数据中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。
3.10．影响统计需求有效性的主要因素。
答：在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的以下四方面问题：（1）观察值过少；（2）各变量之间高
度相关；（3）变量与销售量之间的因果关系不清；（4）未考虑到新变量的出现。
4.1．根据面临的市场机会与环境威胁的不同，企业业务可划分为哪几种类型？
答：(1）理想业务，即高机会和低威胁的业务；（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务；（3｝成熟业务，即低机
会和低威胁的业务；（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
4.2．面对市场威胁，企业可采取哪些措施？
答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的
行业或市场。
4.3．市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？
答：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管
理层批准后执行。
4.4．简述市场营销中介所包括的内容。
答：市场营销中介包括：（1）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（2）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（3）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（4）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储
公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
5.1．消费者购买行为有哪些主要类型？
答：根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：（1）习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息。评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。（2）变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。（3）协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决策购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。（4）复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有
一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
5.2．参照群体有哪些类型？
答：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体．是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望力。入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不
愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离。
5.3．简述知觉的选择性的内容和意义。
答：知觉不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。知觉的选择性
给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。
企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析
消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉效果。
5.4．人们在购买决策过程中可能扮演哪些不同的角色？
答：人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：（1）发起者，即首先提出或有意思购买某一种产品或服务的人；（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人；（4）购买者，即实际采购人；（5）使用者，即实际消费或使用产
品或服务的人。
5.5．简述马斯洛需求层次理论的内容。
答：亚伯拉罕·马斯洛认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，即已满足的需要不再是一种动因；人的需求是以层次的形式出现的，按其重．要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被
满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
5.6．简述组织市场的构成和特点。
答：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。组织市场可分为三种类型：即产业市场、中间市场和政府市场。与消费者购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点：派生需求、多人决策。过程复
杂和提供服务。
5.7．简述中间商配货决策的涵义和类型。
答：中间商配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的购买决策，因为中间商经营的货色会影响到从哪家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。中间商
的配货决策主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货和杂乱配货。
5.8．简述政府采购的基本概念和基本原则。
答：为了了解政府采购的行为特征，需要明确区分下列几个基本概念：（1）采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织；（2）政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构；（3）招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织；（4）供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。政府采购应遵循如下基本原则：
（1）公开、公平、公正和效益；（2）勤俭节约；（3）计划。
6.1．简述识别竞争者的方法。
答：通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（1）产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或
可相互替代产品的企业，构成一种产业，如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产，品的需求增加。企业要
想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。（2）市场竞争观
念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可
使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。
6.2．简述不同战略群体之间存在竞争的原因。
答：（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客；（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清
高档货与中档货的区别；（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业
可能转向生产高档货。
6.3．简述建立企业竞争情报系统的主要步骤。
答：企业为了准确地掌握竞争情报，还要建立竞争情报系统。具体步骤是：（1）建立系统；（2）收集数据；（3）评
价分析；（4）传播反应。
6.4．简述市场主导者扩大市场需求总量的途径。
答：一般来说，市场主导者可从三个方面来扩大市场需求总量：（1）发现新用户。市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略。地理扩展战略三个方面来发现新用户。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产”品销路大畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。
6.5．简述市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略。
答：为了保护市场占有率，有六种防御战略可供市场主导者选择：（1）阵地防御；（2）侧翼防御；（3）以攻为守；
（4）反击防御；（5）运动防御；（6）收缩防御。
6.6．企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些？
答：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性；（2）为提高市场占有率所付出的
成本；（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。
6.7．市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？
答：市场挑战者有五种进攻战略可供选择：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻；（3）保卫进攻；（4）迂回进攻；（5）游
击进攻。
6.8．为什么说在很多情况下做一个跟随者比做挑战者更加有力？
答：在很多情况下，做一个跟随者比做挑战者更加有利：一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和
市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失。
7.1．简述市场细分的利益。
答：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费
用取得最大的经营效益；（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。
7.2．简述产业市场细分的依据。
答：细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。这
里需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。
7.3．简述反市场细分的涵义和背景。
答：实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的。西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反市场战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小
的市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需术。
7.4．简述无差异市场营销的优缺点。
答：无差异市场营销战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、
存活、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢
迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的
“多数谬误”倾向。
8.1．根据消费者购物习惯，产品可分为哪几类？
答：根据消费者的购物习惯，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类：（1）便利品：是指消费者通常
频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花费最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品；（2）选购
品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价
格等的消费品；（3）特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消
费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品；（4）非渴求品：是指顾客不知道的物品、或者虽然知道却没有兴
趣购买的物品。
8.2．企业在调整和优化产品组合时，可选择的策略有哪些？
答：企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略：（1）扩大产品组合；（2）缩减产品组合；
（3）产品延伸（向下延伸、向上延伸和双向延伸）；（4）产品大类现代化。
8.3．简述缩减产品组合的主要原因。
答：通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要；（3）产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。
8.4．简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。
答：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业采取向上延伸策略的主要理由是：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高；（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。采取向上延伸策略也要承担一定风险。如：（1）可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；（3）企业的销售代理商和经销商可能
没有能力经营高档产品。
8.5．简述产品延伸的利弊。
答：一般来说，产品延伸有下列四个好处：（1）满足更多的消费者需求；（2）迎合顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。但是产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低；（2）
产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。
8.6．简述建立自己的品牌和商标的好处。
答：（1）便于管理订货；（2）有助于企业细分市场；（3）有助于树立良好的企业形象；（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者；（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
8.7．答：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。
8.8．答：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小；（2）多种不同的品牌可吸弓］更多顾客，提高市场占有率；（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
8.9．答：包括五个阶段：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
8.10．答：新产品扩散和新产品采用的区别仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程财是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。
8.11．答：（1）深思熟虑，态度谨慎；（2）决策时间较长；（3）受过一定教育；（4）有较好的工作环境和固定收入；
（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。
9.1．简述企业定价工作的主要步骤。
答：企业定价工作由六个步骤组成：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，
选择适当的定价方法，选择最后价格。
9.2．随行就市定价法的涵义和适用条件是什么？
答：所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在下列情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的
价格的反应。
9.3．成本加成定价法的优势有哪些？
答：成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变做出调整；（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；（3）许多人感到成本加成法对卖方和买方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这上有利条件谋取额外利益而依旧获得公平的
投资报酬。
9.4．简述分区定价的涵义和存在的主要问题。
答：所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定的较高；距离企业近的价格区，价格定的较低。企业采用分区定价存在的主要问题是：（1）在同一价格区，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不划算；（2）
处在两个相邻价格区届两边的顾客，他们相距不远，但是要按照高低不同的价格购买同一产品。
9.5．企业采取需求差别定价必须具备什么条件？
答：企业采取需求差别定价必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过困实行价格歧视所得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧
视形式不能违法。
9.6．企业降价的主要原因有哪些？
答：在现代市场经济条件下，企业降低价格的主要原因有：（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格。（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场
占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往降低价格。
10.1．分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？
答：所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供产销过程中的所有企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中向商（因为他们帮助转移所有权），此外。它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是，它不包括供应商和辅助商。
10.2.分销渠道的主要职能有哪些？
答：分销渠道的主要职能有如下几种：（1）调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息；（2）促销：进行关于所
供产品的说服性沟通；（3）接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通；（4）配合：使所供产品符合购买者需要；
（5）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议；（6）物流：从事产品的运输、储
运、配送；（7）融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金；（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。
10.3．影响分销渠道设计的因素有哪些？
答：影响分销渠道设计的主要因素有：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业
特性；（6）环境特性。
10.4．渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？
答：渠道方案主要涉及到以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一个分销层次所使用的中间商的数目；
（3）各中间商特定的市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
11.1、在产品生命周期的不同阶段，促销组合是怎样的？
答：在生命周期的不同阶段，促销支出的效果有所不同，应该采取不同的促销组合。
11.2．使用销售百分比法确定广告预算的主要缺点是什么？
答：（1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了国果倒置；（2）实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现和利用，因而容易失去有利的营销机会；（3）将导致广告预算随每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触人4）没能提供选择某一个固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率；（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按统一比率分配预算，造成了不合理的
平均主义。
11.3．目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么？
答：目标任务法的具体步骤是：（1）明确地确定广告目标；（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；（3）估算这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。目标任务法的主要缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。
11.4．简述网络广告的优势和局限性。
答：网络广告的优势：（1）可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；（2）网络广告是互动的；（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验；（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户大多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。网络广告的局限性：（1）从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。（2）制的网络广告发展的另一个因素是价海问题。
网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。
11.5．销售人员的工作任务有哪些？
答：（1）积极寻找和发现更多的”可能的顾客或潜在顾客。（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。（3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计地推销产品。（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等。（5）
经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调研和收集市场情报。
11.6．宣传的主要促销作用是什么？
答：（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售；（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸
引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。
12.1．简述市场营销计划的内容。
答：市场营销计划主要有以下八个部分组成：（1）经理摘要：可使最高管理层迅速抓住计划的要点。（2）当前市场
营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析：概述企业外部的
主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要问题。（4）目标：确定计划中想要达到的关
于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。（5）市场营销战略：描述为实现计划目标而采取的主
要市场营销方法。（6）行动方案：回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。（7）预计的损益表：概述
计划所预期的财务收益情况。（8）控制：说明将如何监控该计划。
12.2．研究开发部门与市场营销部门的合作，可以采取哪些简便易行的方式？
答：（1）联合举办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解与尊重。（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划的目标。（3）与研究开发部门的合作，要一直延续到销售阶段，甚至参与一些销售工作。（4）生产的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
12.3．简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作。
答：（1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理；（2）建立强有力的市场营销队伍；（3）获取各界指导和帮助；（4）改变企业奖励制度；（5）雇佣市场营销专家；（6）加强企业内部培训；（7）建立现代化的市场营销计划制度；（8）建立年度市场营销评奖制度；（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
12.4．简述产品型组织的优缺点。
答：产品型组织的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。产品型组织也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念；（2）部门冲突；（3）多头领导。
12.5．简述矩阵型组织的涵义及其优缺点。
答：矩阵型组织是职能型组织和产品型组织相结合的产物，它是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于分权，稳定差和管理成本较高的缺陷又多少降低了一部分效率。
12.6．简述企业市场营销组织设计的步骤。
答：（1）分析组织环境；（2）确定组织内部活动；（3）建立组织职位；（4）设计组织结构；（5）配备组织人员；（6）组织评价与调整。
13.1．简述市场营销执行过程的步骤。
答：（1）制定行动方案；（2）建立组织结构；（3）设计决策和报酬制度；（4）开发人力资源；（5）建设企业文化；（6）确定管理风格。
13.2.年度计划控制的主要目的是什么？
答：（1）促使年度计划产生连续不断的推动力；（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。
14.1．相称理论对营销道德建设有什么现实的指导意义？
答：首先，围绕意图、手段、结果的综合考察方式为判断营销行为的道德合理性提供了一个全方位的思考框架；其次，提出了具有普遍意义的原则，即要求推销人员不要从事那些会给他人造成利益损害且又提不出正当理由的营销活动；最后，将利益损害区分为“大恶”、“小恶”，会有助于提醒营销人员将道德建设的重点放在那些有可能发生严重不道德行为的活动领域。
14.2．简述定价策略中的不道德行为。
答：（1）某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益；（2）差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德的表现；（3）有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性企业对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题；（4）有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型
表现。
14.3．简述市场营销道德与社会责任两个概念的区别。
答：市场营销道德和社会责任两个概念虽然经常互换使用，但二者是存在区别的。道德与个人哲学观（或价值观念）相联系，即在某个特定的决策环境中判断是非。社会责任是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。因此，社会责任是面对市场营销策略对社会的整体影响的。任何公司即要履行社会责任，又要遵守营销道德规范。
15.1．顾客开发需要做好哪些工作？
答：（1）在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入；（2）了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源；（3）借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本；（4）通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。
15.2．充分利用顾客数据的效果有哪些？
答：（1）为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益；（2）为企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理；（3）向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任；（4）为本企业开拓新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度。
15.3．关系营销和交易营销的区别主要表现在哪些方面？
答：（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动。从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广的多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。（4）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。
15.4．网络营销和电子商务的联系及区别？
答：网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。显然，开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从
网络营销做起。
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