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基于隐喻分析广告的意义构成

基孑隐喻分析广告的意义构成口华北水利水电学院外语系陈莹莹

摘要:隐喻不仅是语言的装饰.也是人们思维、认识的方式。广告存在着丰富的文本隐喻结构。广告的隐喻有深广的社会文化意义:商业诉求和社会意识形态。

关键词:隐喻;广告;意义构成

1.引言

隐喻在我们的语言文化中广泛存在并被大量地使用.对隐喻的研究已经有两千多年的历史.但是这些研究基本上都是把隐喻作为一种修辞手段来进行.而很少汲及认知领域。修辞论认为隐喻的主要功能是采用替换与比较的方式修饰语言。在《诗学》里,亚里士多德认为:隐喻通过把属于别的事物的词给予另一事物而构成,或从“属”到“种”.或从“种”到“属”,或从“种”到“种”,或通过类比。1980年美国学者莱考夫和约翰逊发表《我们赖以生存的隐喻》。他们认为,隐喻在日常生活中是无处不在的。不但在语言中.而且在思想和行为中。我们赖以思考和行动的日常概念系统.在本质上也基本上是隐喻性的。认知语言学的发展为解释隐喻提供了另外一条最要的路径.

隐喻不单单是一种语言现象.因为语言只是人类认知活动的一部分。而绘画、音乐、建筑等都是人类认知活动的产物。绘画可以作为隐喻.从最简单到最复杂的绘画设计都具备意义。在各种设计中建筑设计最具隐喻性.格特式的大拱门和玻璃表达了中世纪人们对宗教的狂热.巴洛克建筑的辉煌和恢弘表达了17世纪人们的思想。

现代隐喻理论把隐喻看成一种通过一事物认知另一事物的思维方式,这在广告的表意中体现得非常充分.隐喻在本质上是人类理解周围世界的一种感知和形成感念的工具。这突破了过去仪仪把隐喻局限于修辞分析的传统.而将隐喻看作更本质意义上的思维方式。隐喻不仅仅是语言的修辞手段,更是一种思维方式.是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式.是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制f11。隐喻是人类所有思维的特征.普遍存在于全世界的文化和语言之中翻。如果语言表达的概念有隐喻性的.那么通过视觉手段表达的同样概念也具隐喻性。正是在此意义上笔者从隐喻的角度分析广告的社会文化意义构成。在广告文本中,设计者通常把不同的事物组合在一个图象或活动影像的空间里.从而带出耳目一新的解读,我们将这一组合看成广告的隐喻表达。广告存在着文本隐喻结构,并通过形象、情节、场景等形式,寓存意义于丰富的形式中。广告所隐喻的意义有两个层次:商业诉求和社会意识形态。

2.商业诉求和意识形态

广告.作为传达商业信息的工具.是商品消费的一部分;作为现代大众文化的艺术品,又是文化消费的一部分。它是经济和文化的统一体。而在广告的创作中又融入了文学、艺术、历史和文化内容,使得广告文本尤其电视广告文本成了将文学、电影、绘画、音乐和摄影等多种艺术思维和技巧会为一体的综合物。广告凝聚着创作者的情感内涵,表达社会意识和价值观念.是社会文化和意识形态的隐喻表达。广告的对象可能是产品。也可能是服务或者是一个品牌。其对象是普通的大众,而非专业人士,因此。如何让消费者理解品牌产品和它独特的特色和优点.是广告传播的一个非常重要的技巧性问题。现在的产品科技含量越来越多。科技文字显然不适合于一般的消费者.怎样用常识性的、人们生活中的知识来解释科技产品和它的功能.以及给消费者带来的利益.已引起广告传播和品牌创建者的高度重视。在广告研究中.隐喻应用和效果的分析是一个非常引人注目的课题。

2.1商业诉求

在广告设计中有意地运用隐喻其目的是为增强广告的

一颗炮弹打断了他的两条腿,他只得放下武器。1诗中的“anl l s”一语双关:有“手臂”与“武器”双重含义。美国作家

海明威的小说《A‰w el|t o A肌s》中的“anIl s”一语双关。第一层意思为“武器”。代表帝国主义战争:第二层意思为“手臂”,代表拥抱与爱情。A n璐一词点出了这部作品的双重主题。

(2)K a t e C hopi n的短篇小说《T he St or v of an H our)中,M al l aI d太太得知丈夫因车祸去世的消息时表面上一阵号哭,心里却暗自高兴,她早就盼望的一天来到了.不禁低声对自己说:“Fr ee!B ody a nd m ul f.r e e!”但当她暗自得意时,丈夫突然出现在门口。原来他大难不死.安然同家。丽太太却由于这突如其来的刺激而心脏病发作,不治身亡。W hen t l l e doct or s c锄e。t he y s ai d s he had di ed of he an di s ea s e—of j oy&at kiⅡs.句中的“i oy”语义双关:医生们以为她是由于丈夫生还后欣喜至极引发了心脏病:读者不难看到事情正好相反一她是乐极生悲,是由于庆幸丈夫去世而过分激动。结果又事与愿违。受到突然刺激而猝死的.

在中国悠久的历史文化长河中.许多优秀的文学作品中也成功地运用了双关语。例如:

(1)杨柳青青江水平,闻郎江上踏歌声。东边日出西边雨.道是元晴却有情。

(刘禹锡《竹枝词》)诗句中的“晴”双关“情”。这个双关符合歇后语的模式:“东边日出西边雨”是“话题”,“道是无晴还有情”是“说明”。

(2)我失娇杨君失柳。杨柳轻扬直上重霄九。问讯吴刚何所有,吴刚捧出桂花酒。寂寞嫦娥舒广袖。万里长空且为忠魂舞。忽报人间曾伏虎.泪飞顿作倾盆雨。

(毛泽东《蝶恋花一答李淑一》)“杨”和“柳”系双关语.把杨开慧和柳直苟两位烈士的忠魂升天与杨柳的轻扬巧妙地联系起来.构成一种优美神奇的境界和动人的形象。赞扬了烈士的精神不死。永垂千古。

三、结束语

英、汉语的双关语均可分为词义双关和谐音双关。文学创作归根到底是人们的一种既为“载道”同时又为审美的创造性言语行为。双关是文学的创作规则和重要的文体特征。具有双关特性的文学之所以形成并受到人们的普遍欢迎.有着深刻的心理原因。如果进一步追寻其中的深层动因,则与人们的文化审美心理密切相关。

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