企业危机公关案例分析
——2姜梦芝
作为社会的经济体——企业经历着诸多考验与危机,从年头至岁尾,公关危机持续不断。面对公关危机,有的企业积极应对体现出大家风范,有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实,危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。收获这个潜在的成功机会就就是危机公关的精髓。”
下面我们回顾三个有成有败的公关事件案例,分别就是2013的苹果,2005的高露洁,以及十年前的红牛事件,以史为鉴,可以明得失。
事件一:苹果售后门危机
3月15日晚,央视3·15晚会曝光苹果手机在中国市场实施不同于国外的售后政策,其在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机,而通常沿用旧手机后盖,以逃避中国手机“三包”规定,涉嫌歧视中国消费者。
公关处理:
3·15晚会结束后,大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。在现场,一些消费者瞧了电视节目后来讨说法。对于苹果手机如何执行整机交换政策,店内工作人员表示暂时还不能回答,会通知苹果公司公关人员予以解释。
之后连续多天,央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等栏目不断曝光苹果相关问题。
3月23日,苹果公司二度回应:中国消费者享有苹果最高标准的服务,“我们的政策完全符合本地法律法规,苹果在中国所提供的保修政策与在美国及世界各地大致相同”。
3月25日,《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。
3月29日,央视记者采访苹果总部未果,被拒视频网上疯传。
4月1日晚间,苹果中文官网在主页醒目位置,发布了苹果CEO提姆·库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示,对过去两周里收到的在中国维修与保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”,意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢,不在意或不重视消费者的反馈”,并对此表示“诚挚的歉意”。同时,苹果提出四项改进,包括iPhone4与iPhone4S 维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修与保修政策说明、加大力度监督与培训Apple授权服务提供商,以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。
对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式,苹果称,对iPhone4与iPhone4S维修政策进行改进,自2013年4月起,Apple将iPhone4与iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换,并且自更换之日起重新计算1年保修期。
案例点评:
承担责任原则(Shoulder the matter)
被央视曝光后,首先,苹果公司通过微博发布声明,然而这份声明对其整机更换后保留旧后盖、不按国家三包规定重新计算保修期等问题未做出任何回应,没有一丝道歉的意味。这则不足200字的声明被网友称为就是“官方回复假大空的经典范文”。
其次,在广大消费者与媒体的不断质疑声中,苹果公司二度发布声明,但声明中仍未瞧到苹果承担责任、改正错误的诚意。
直到被众多主流媒体轮番报道之后,苹果公司才发布致歉信,对之前的行为进行“深刻的反思”,并表示“诚挚的歉意”,也算挽回了一点“傲慢自大”的负面形象,但由于前期不当的危机公关,其“勇于承担责任”的品牌形象已然受损。
真诚沟通原则(Sincerity)
在此次“售后门”的危机公关中,首先,苹果公司两次发布的官方声明均毫无歉意。其次,在晚会结束后,对于媒体与公众沟通,苹果公司的工作人员与公关部门相互推诿,三缄其口,延误最佳沟通时间与机会。最后,在众多媒体轮番报道时,苹果公司也一直沉默以对,没有站在公众立场释放诚意。不符合真诚沟通原则。
速度原则(Speed)
被曝光后的危机公关中,一方面,苹果公司第一时间通过微博发布声明,对曝光问题予以回应,这点符合速度第一原则。另一方面,苹果公司并没有真正正视问题,导致危机愈演愈烈,直到半个月后,才在媒体与舆论压力之下面对问题,表达歉意,解决问题。
系统运行原则(System)
被曝光后,苹果公司除了两次发布声明外,接下来并没有其她与媒体与公众沟通的举措,不符合系统运行原则。
权威证实原则(Standard)
在整个危机公关过程中,苹果公司仅仅单方发布声明,自说自话,并没有邀请权威第三方进行佐证,不符合权威证实原则。
事件二:高露洁致癌危机
2005年4月中旬,国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道:包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会与自来水中的氯生成三氯甲烷,而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道就是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者Peter Vikesland的《太爱干净可能对您的健康与环境有害》一文写出的。
随着这则消息在中国的传播,高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低,高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降,销售商持观望态度,随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分,共有60025人参加了新浪网的网上调查,其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。公关处理:
一、反应迅速,组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场,表现出高度重视。
二、媒体公关,换取支持与同情。4月19日,广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明:高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体与公众做出更具体的说明。
三、及时召开新闻发布会。4月27日,高露洁公司召开大型新闻发布会,国内150家媒体到会。方宝惠表示,高露洁全效牙膏就是全世界经过最广泛测试与评估的牙膏,全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性,消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk、Wilcox)表示,“高露洁全效”经过多次试验证实,在任何
情况下都不会产生有害物质。
四、解铃还须系铃人,澄清信源。高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音,其在录音中表示自己的研究只就是关于自来水与含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应,根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架,显然就是对她最近研究的过度反应。
五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通,“政府对整个事件已非常了解,没有疑问与声明,就就是对我们的安全性有信心。”
六、态度诚恳,化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说,“在高露洁,我们的工作不仅仅就是销售牙膏。高露洁为人称道的就是它的产品质量与安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动,这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”
案例点评:
高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力,使大家对此事的关注度逐步降低,维护了品牌形象。仔细观察,不难发现,这个案例与俩年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。
事件三:红牛:“进口假红牛”危机
8月,海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中,发现饮料无中文标签,咖啡因含量超过我国标准,且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知,要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。
新闻只报道“进口红牛被查”,却没有指出这个产品就是“走私进口”的非法产品,与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系,而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实,国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅就是因为其咖啡因超标,更重要的就是因为它属于走私进口的非法产品,没有经过任何部门的检验,与我国严厉打击走私相违背。在我国销售的红牛饮料主要有进口与国产之分,其中国产红牛饮料就是红牛维她命饮料有限公司在海南与北京设立的两个工厂的产品。
根据医学专家介绍,违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生,并且损害心脏与肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担,过量服用会产生心慌、烦躁的现象,严重时可能导致死亡。
公关处理:
媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足,但当事件发生后,红牛公司临阵不慌,从容地应对了这场关系品牌与产品的信任危机,而且出手“快、准、狠”,将危机的负面影响减少到最小,体现红牛危机管理的水平。
当“被查事件”发生后,红牛维她命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话,询问进口红牛被查事件。根据这一线索,马上查找信息来源,并及时向总经理汇报,与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。
弄清事情真相当日,红牛公司立即召集条法部、客户服务部与品牌部相关人员召开紧急会议,并一致认为必须向公众澄清事件,并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人,争取到时间的主动权,避免了混乱。
按照轻重缓急的顺序,红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向,立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系,向其说明事情真相,然后动用公关手段,促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻,换上红牛公司法律顾问的“严正声明”,并附以红牛公司质量承诺宣言与获得国家相关认证证书的列表。在一定程度上防止了媒体可能存在的“恶炒”。
针对第二天平面媒体可能出现的报道,红牛公司起草了一份新闻通稿,于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时,该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划,每家做半个版的广告,而广告的内容就是向消费者说明与承诺红牛的品质没有问题,红牛的品牌绝对值得信任。就连广告也于当天晚上连夜设计出来,与危机抢时间。
在与媒体联络沟通的同时,红牛通知全国30多个分公司与办事处,要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相,红牛公司将自己的声明传真给每个经销商,让经销商先期有了知情权,使经销商得到尊重,并坚定经销商对红牛的信心与信任。与品牌策划部同时工作的还有条法部,它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通,以说明情况,消除影响。
案例点评:
处理公关危机,最重要的原则就就是减少危机的程度,并尽可能地化“危”为“机”。综观中国红牛的危机公关过程,它体现了整个红牛公司良好的危机公关素质,使“假红牛”的负面影响控制在一定范围之内,使危机对于品牌与公司的危害降低到了最低限度。
总结:
公共关系在企业的生存与发展种起到不可磨灭的作用,公共关系给了顾客最直接的印象,它就是一个企业与客户接触的窗口。危机公关就就是一个企业在遇到问题时,用公关关系来让企业走出困难,就是企业与顾客与市场的沟通恢复正常的一种手段。
每一年的危机事件梳理对于危机研究者来说具有重点意义。企业关注危机、研究危机,目的在于更好地把握危机发展规律, 中国市场,充满了机会与威胁,夹杂着许多欣喜与悲伤。高速发展的中国经济给予了无数企业迅速崛起的机会,同时复杂多变的市场运作环境也使得许多企业、品牌在遭遇了一场又一场的危机风波。平静的水面下往往涌动的危险涡流,再强大的品牌也经受不起残酷危机事件的折磨。危机公关就是任何一家企业所无法回避的战略课题。
中国企业要发展,要走向更高的舞台,必须正确处理好来临的危机公关,只有处理好危机公关,企业才会在市场拥有自己的空间,才不会别市场所淘汰！