连锁企业价格策划 第一节价格构成及影响因素 价格带――消费者在购买东西时，对各种商品都有其谁知的价格，也就是消费者所能接受的价格范围。 一、商品价格构成 1.零售价的构成：进货成本、营业费、利润 2.不同阶段商品价格的构成 3.企业获得最大利润的三个途径 （1）直接提高单位商品利润 （2）压缩企业经营费用 （3）奢侈商品进货价格 二、影响定价的主要因素 （一）定价目标 定价目标――指企业通过制定及实话价格策略所希望达到的目标。 1.当期利润最大化目标：如撇脂 2.市场占有率最大化目标 提高市场占有率要求企业制定一个比较中等偏低的价格，不能太高，也不能太低。 如果消费者认可企业品牌和声誉的话，较低的价格不仅能保持顾客忠诚，还能抵御竞争对手的进攻。 3.稳定价格目标 通常情况下由在行业居于领导地位的企业先制定一个价格，其他企业的价格与之保持一定距离或比例关系。 对于大企业而言，稳定的价格养活了对它们已有的市场份额的威胁，对中小企而言，稳定的价格可以使他们得到一定的利润。 4.维持生存目标
遭遇不得环境如竞争激烈、成本上升或行业信誉危机时，企业为避免倒闭，以生存作为短期目标，通常采取低价策略，只求经营能维持正常运转而不考虑利润，但只是权宜之计。 （二）连锁企业经营策略 1. 商品价格定在某一水平上，应当与连锁企业的市场定位、开设地点、促销活动、服务水平，以 及希望传播的关于商店的印象等因素互相配合。 （1）市场定位：服装专卖店确定为富裕阶层顾客设计豪华的礼服，就要收到较高价格。（2）开市地点：与业态相近的竞争对手相距越近，在价格的确定上越多地受竞争对手的价 格影响。 （3）促销策略：如果商店在促销上很积极，而在价格上很有竞争性，那么，它在促进消费 需要上产生的累积效应就大很多。 （4）服务项目：提供的服务项目越多，服务水准越高，所产生的经营费用也越高。因此在 一些服务相对较少的商店，如实话自助服务的货仓式商店，其经营费用低，价格自然就低。 而提供服务项目多，购物环境好的百货商店，其竞争优势便是不商品的价格，而是商店的服务。 （三）消费者价格心理 人们研究发现，同一收入层次的消费群体往往具有类似的价格心理。消费者价格心理也就是消 费者对商品价格水平的心理感知。 1.习惯性价格心理：指消费者对一定商品价格水平的心理习惯性 2.敏感性价格心理：指消费者对一定商品价格水平变动的心理反应程度。 日常服务器的心理价格标准较低，非生活必需品的价格标准较高。心理价格标准较低的商品，价格敏感性强，心理价格标准较高的商品，其价格敏感性相对较弱。 例如：蔬菜、副食品等价格较的商品价格上涨，即使幅度不大，也易引起消费者强烈反应； 而那些高档电器、豪华家具等商品价格上涨，即使幅度较大，消费者反应并不敏感。 3.倾向性价格心理：指不同的消费者群体，对商品的档次、质量、商标都会产生不同的倾 向性。 消费者价格倾向心理的形成，主要取决地消费者所处的社会地位、经济收入水平、消费水平、消费方式及文化素养等方面因素的影响。 4.感受性性格心理：消费者对价格高低的判断，往往是在同类商品中进行比较，或是在同 一商店中对不同商品进行比较而获得的。 （四）竞争对手的价格策略 企业在定价时需要考虑竞争者的定价，需要比较自己与竞争对手的商品价格、质量、服务等各种因素。一个零售商，如果与竞争者比较，缺乏非价格方面的差别，那么就可能直接参照竞争者的定价。如果它拥有竞争者在地点、商品组合、商店形象等方面的优势，则可以不同于竞争者定价。但是提供的不同价格必须能说服顾客接受，使顾客有理由在这里购买商品。 （五）商品的成本费用 商品定价首先是商品的成本费用，它是商品定价的基础，也是定价的最低界限。商店只有使 价格高于商品成本费用，才能收回总耗费并获得一定利润，保证商店正常运营。 商品成本费用包括进货成本和经营费用。 进货成本包括商品购进价格、采购费用、仓储运输费用等。
模块七价格策略的制定 从整体营销的角度来看，价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分。价格的合理与否直接关系着市场对产品的接受程度,影响着商品的市场销售,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。价格十分敏感且又不能随心所欲地制定,价格的制定之所以复杂,不是因为成本和利润的计算困难，而是因为价格的制定还受各种非成本因素的影响,如消费者的需求和消费偏好,替代产品的价格水平和竞争对手的定价策略,价格调整后企业市场占有率的变化和对企业形象地位的影响等。因此,企业订价策略的制定，必须充分考虑各种影响因素。但就一般规律而言,产品的最高价格取决于市场需求,最低价格则取决于该商品的成本。 项目一产品定价的影响因素 【知识、能力、素质目标】 使学生了解产品定价的主要影响因素,明确产品定价是一项复杂的系统工程,企业要制定合理的、有利于产品销售的价格策略,不仅要准确计算产品的生产成本,而且还要全面了解产品的市场需求和竞争态势。 【教学方法】 问题导入法课堂讲授法分组讨论法 【技能（知识）点】 需求与价格的关系竞争与价格的关系成本与价格的关系企业的经营战略与定价 ??王建的迷茫 王建是金飞鞋业公司在西安市场的营销主管，他多年从事各种品牌鞋的市场销售运作，具有非常娴熟的客户沟通技巧和渠道拓展能力。最近企业多次接到消费者的反映,说金飞鞋
的销售价格要比同等档次的其他品牌鞋的市场售价要高,企业为了扩大产品在西北市场的影响力，也正打算在适当的时机调整鞋的售价，于是，企业的高层管理部门要求王建先拿出一个价格调整的初步方案供企业决策参考，要求是不能降低产品的市场份额，不能太大地影响企业的销售业绩。王建考虑再三,但还是不清楚应从哪些方面入手,才能制定出合理的价格。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答: 1、鞋的订价应主要考虑哪些因素？什么样的价格才算是合理的价格？ ２、商品价格的高低对产品的市场份额和销售利润有哪些影响？ 成也订价败也订价 ——爱多VＣD订价策略的启示 VＣD机的民营企业爱多,成立于1995年，当时只有80万元的启动资金。到199６年，产值就达到2个亿；到了1９97年,其销售额更是一跃骤增至1６个亿，产品居全国城市市场占有率第一，赫然出现在中国电子50强的排行榜上。能取得如此快速增长，除了当时ＶCD 系列产品在中国处于快速成长期及爱多的广告影响以外,与爱多的价格策略是密不可分的。在19９7年元旦来临之际,爱多突然宣布将VCD机的价格首次降到2000元以下,定价为19９7元。加上广告促销的作用,此价位与即将到来的新年和“香港回归”巧妙地联系起来进行市场炒作，产生了巨大的市场效应,从而使爱多VCD的销售量骤增。 到1９97年5月，爱多推出“阳光行动A计划”，掀起的降价狂飙，将爱多ＶＣD再次降价，定价为130０元。此时市场掀起VCD购买狂潮，爱多产品很快便供不应求,出现了断货现象。爱多的管理决策部门认为旺季已到,设想如果每台VＣＤ涨价250元,那么5个月就可卖出100万台VCD,至少净赚2.5亿元。但是到底该不该涨价，一时踌躇难决。由于当时缺乏有效的信息反馈体系,而各地代理商反馈回来的信息又差别很大，有关决策人只能凭感觉来判断和决策——涨！于是爱多将VCD机每台提价25０元。当时的爱多品牌在ＶCD
市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，
第六章连锁超市的价格策略 一．选择题 1．消费者购买商品时，都有自己所能接受的价格带，如果商品的价格（）价格带，顾客可能接受，销售量也可能会增加。 A．高于 B．低于 C．等于D．不确定 2．为维持生存，超市必须制定一个较低的价格，能弥补（）和一部分固定成本。 A．可变成本 B．生产成本 C．半变动成本 D．营业成本 3. 经营者在为商品定价时，使整体的定价目标高于（）所需的毛得率目标，才能获取利润。 A．目标利润 B．损益平衡点 C．求发展 D．最大利润率 4. 连锁超市统一定价的特点是指（）。 A．统一价格 B．统一价格权 C．总部定价 D．分部不能定价 5．连锁经营的价格种类应该（）。 A．多 B．少 C．不多不少 D．一般 6. 对于独家销售的商品，（）定价法比较适用。 A．售价加成 B．竞争导向 C．区分需求 D．成本加成 7. 下列（）不属于定价时与整个市场经营的关系。 A．商品组合 B．广告宣传 C．客层定位 D．促销方法 8. 导入期的商品应采用（）的价格出售。 A．较高 B．一般 C．较低 D．中等 9. 连锁超市降价时应考虑的最主要的因素是（）。 A．消费者的反应 B．降价时间C．降价幅度 D．降价措施 10. 商品贡献度的计算是建立和掌握商品（）最好模型。 A．利润总额 B．毛利 C．目标利润 D．净利润 二．填空题 1．采用高价格区位的连锁商店要有（）、（）和（）为后盾。 2．当连锁超市（）、（）、服务水平高等情况下时，就可以采取较高的价格以获取最大的利润率。 3．成本导向定价法是一种按（）定价的方法。 4．理解价值定价法认为决定商品价格的关键因素是（），而不是（）。 5．连锁超市总部在制定价格时，必须掌握（）、（），制定统一的定价政策。。 6．超市最常用的价格调整方式是（）。 7．超市贡献度数额越大，表示该类商品在超市所占的地位（），是超市的（）。 8. 连锁超市商品主要获利的方式包括（）、（）、（）或其它补贴。
2015年4月市场营销学 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于 A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求 2、市场营销观念强调注重 A.供应商需求 B.消费者需求 C.卖方需求 D.零售商需求 3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 A.2P B.4P C.5P D.6P 4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化 5、五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为 A.产品定点超越 B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越 6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为 A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法 7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这
在关系营销中属于 A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是 A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁 10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加 11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是 A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于 A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场 13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于 A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购 14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是 A.包围进攻 B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 15、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是 A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分 16、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品
作业名称市场营销学原理第（1）次 作业 作业总分100 起止时间2020-4-27至2020-5-27 23:59:00 通过分数60 标准题总分100 题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为（） A、营销信息系统 B、市场调研 C、市场预测 D、决策支持系统 标准答案：b 说明： 题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属（） ?A、推销观念
?B、产品观念 ?C、生产观念 ?D、市场营销观念 标准答案：b 说明： 题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西属于（）?A、推销观念 ?B、产品观念 ?C、营销观念 ?D、生产观念 标准答案：c 说明： 题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为 ?A、大市场营销 ?B、直接市场营销 ?C、关系市场营销
?D、绿色市场营销 标准答案：d 说明： 题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 （）是交换活动的基础，是由双方之间的价值交换所构成 ?A、销售 ?B、交易 ?C、购买 ?D、营销 标准答案：b 说明： 题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 下列关于市场营销组合的说法中，正确的是（） ?A、无形服务不属于产品 ?B、产品的价格是产品价值的反映形式 ?C、市场营销组合通常是不可控变量 ?D、市场营销组合中的因素经确定后一般不变
扬州市职业大学 毕业作业 作业题目：Principle of Marketing （英译汉） 系别:外国语学院1 专业：商务英语1 班级：10商务英语（1） 姓名：翁云霜1 学号：101101129 指导教师：沐卫萍 完成时间：2013年5月
提纲 一、前言 二、市场营销的定义 1．市场营销包含的内容 2．市场营销产生的条件 3．市场营销是一种交换活动 4．市场营销的变化因素 三、为什么学习市场营销 1．营销行为促进活动的产生 2．市场营销创造利润 3．市场营销提高生活质量 四、市场营销概念 1．营销理念的主要目的 2．市场营销是一种管理观念 3．市场营销的理念是获利 五、结语
市场营销学原理 摘要：市场营销是对商品、服务和理念进行开发、设计、促进、价格定位，从而在一定动态环境中推动圆满的人际关系的过程。市场营销在不断演变并且逐步在现代贸易中扮演着越来越重要的角色，它对促进交易和合作关系都至关重要。而且，市场营销包含了比大多数人能意识到的更多的活动。除了一般的广告宣传和销售，它还必须开发和管理产品以此来满足某种需求。随着经济的发展，市场营销这一概念在生活中也变得越来越普及。本文就通过对市场营销的概念、实现条件及其发展的论述引出与之有关的一些理论知识，并呼吁企业能够更加透彻地理解这些原理。 关键词：市场营销,营销概念,交换,市场定位,顾客需求,理念 Abstract:Marketing is the process of creating,distributing,promoting,and pricing goods, service and ideas to facilitate satisfying relationships in a dynamic environment.Marketing is constantly evolving and taking a more and more important part in modern trade.It is very essential to promote the exchange and cooperation.What is more,marketing contains many more activities than most people can realize.It must develop and manage a product to satisfy certain needs besides advertising or selling.With the development of economy,the concept of marketing becomes more and more popular in daily life.Through the accounts of the marketing concept,its realizing conditions and development,this article deals with some theoretical knowledge related to marketing.Meanwhile,enterprises are required to further understand the principle of marketing. Key words:marketing;marketing concept;exchange;market orientation;principle of marketing,exchange,marketing positioning,customer’s demand;concept
问答 1.新旧观念有何不同？ 答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2.企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2.企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略 3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2.减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3.转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：包含五个阶段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。 企业在营销过程中要详细、真实的介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购买者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。 6.消费者购买行为主要有哪几种类型 答：消费者购买力行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 7.企业分析竞争者需要哪些步骤？ 答：1.辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目标是的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。2.判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争策略。3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式。迟钝型惊竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。 8.述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者的主要竞争策略：1.扩大需求总量策略。A、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量。2.保护市场占有率策略。A、阵地防御；b.侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御。3.提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：1.确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者：攻击市场挑战者或追求随着；攻击地区性小企业；2.选择进攻策略。正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者的主要竞争策略：1.紧密跟随策略；2.距离跟随策略；3.选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：1.补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2.市场补缺者的具体策略。最常见企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进
《市场营销学原理》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 市场营销学原理是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学原理的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。 教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。 二．课程内容 采用教材《市场营销学原理》，梅清豪、林新法、陈洁光编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。 ［教学内容］ 一.21世纪营销的任务 1.营销的基本观念与内容 2.企业营销导向的演变 3.迎接新经济时代的营销任务 4.新产品的采用过程 二.扫描市场环境 1.企业的宏观环境 2.企业的微观环境 3.竞争环境的分析 4.消费者购买行为 5.商务购买行为 三.寻找市场机会和定位 1.辨认细分市场 2.目标市场选定 3.市场差异化的工具 4.制定定位策略 四.顾客满意和关系营销 1.实现顾客满意 2.关系营销的内容与实施 五.管理产品与服务 1.产品计划中的决策因素
2.服务与服务营销 3.管理产品生命周期 六.定价目标与方法 1.商品价格的客观依据 2.确定定价目标 3.设计定价方法 4.研究定价策略技巧 5.价格折扣和补贴 七.导入整合营销传播 1.设计整合传播 2.开发整合传播 3.策划广告传播 4.策划营业推广 5.策划公共关系 6.设计因特网营销 八.营销活动的管理 1.建设营销组织 2.计划营销活动 3.控制营销活动 九.走向世界和国际营销 1.国际市场特点和发展 2.国际营销环境分析 3.国际化进程 4.国际营销组合决策 5.国际营销方式 《组织间市场营销》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要从以下三个方面加以区别：购买对象不同；购买目的不同；组织购买品与最终消费品相比，往往还具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设计制造等特点。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别?组织购买者面临的是什么购买形势?谁参与企业购买过程?在组织采购中的主要影响是什么?企业购买者是如何作出他们的采购决策?机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里? 二．课程内容
康之源医药连锁零售药店价格策略方案 价格定位的重要性 价格是市场营销大师科特勒“4P”营销理论中的重要因素，其后是有美国营销专家劳特朋教授在1990年提出“4C”理论，商品的价格从生产企业角度思考转向从消费者角度思考。 价格主要包括商品的出厂价、经销价和零售价三个层面。这里讲的是零售价管理即零售价的定位。在药店中适合的价格因素主要是供货价格(经销价)和零售价格，两者之间的价差就是日常必须提到的商品毛利率，这是药店经营商品管理中非常重要的关键指标之一 药店之间的竞争本质上是顾客的竞争，中国药店的发展历史是伴随着价格战而逐渐演变而来的，价格战只是一种零售药店之间竞争的表象之一，其本质是药店顾客抢夺的竞争结果。吸引人流、提升忠诚客户比例是价格竞争的最终目标。药店之间的价格竞争所导致的顾客竞争实质上不是真正意义上的降价，而是药店价格形象树立的过程，价格形象也是连锁药店品牌打造非常重要的手段方式，随着日趋激烈的药品零售市场竞争，科学地、合理地运用价格管理工具，深层的价格定位和运用才是我们康之源医药连锁需要掌握和运用的关键！ 药店中的商品价格管理(价格定位)对于零售药店来说是个非常专业的经营技巧，掌握好这门技能能够有效提升门店的经营业绩。药店品类的价格如何设计？什么是合理的价格带?如何科学进行品类的价格重心上移，提升门店的经营业绩?药店的店庆，节假日的促销商品降价如何开展?是不是什么样的产品都合适去降价？什么特点的产品适合降价？产品促销降价的目的是否满足提高顾客的人流
吸引力？如何综合树立药店的价格形象等等，这些问题将进行逐一解释和分析 如何进行价格定位 一、价格形象塑造 价格形象的影响因素关键在于价格信息传递的应用。如何将价格形象有效地传递给顾客，并在顾客中形成牢固的价格形象是实施过程中非常关键的一步。 1. 价格形象影响有三个要素 (1) 价格优势、优惠折扣、促销次数、特别优惠促销、促销质量、降价程度等。这些是药店商品实实在在的降价优惠。这个方面主要通过供应厂商对零售药店的促销政策支持来实现。 (2) 性能价格比、价格水平、疗效水平、产品组合、产品展示、环境清洁等。这是药店综合品牌形象以及顾客服务水平综合体现的结果。 (3) 价格诚信度(价格可信度)稳定价格、售后保障、明确的价格标示、可信赖等。这种药店优惠程度是实实在在让顾客满意度提高的手段，也是最终实现药店品牌美誉度提升的关键。 2. 顾客心理性价格带策略的正确运用 价格带(Prince Line，PL)，是指一类商品或服务最低价格和最高价格的分布，价格带的宽度决定顾客的层次和数量。 价格重心=销售额/销售量 价格重心指的是某一品类顾客所购买的平均价格，简单的理解就是该类产品
企业的价格决策包括五个步骤：（1）明确定价目标；（2）测定需求弹性；（3）估算成本费用；（4）分析竞争状况；（5）选择定价方法。 （一）明确定价目标 一个企业通过价格决策，要达到的目标大致如下： 1、维持企业生存。 当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，特别是面临目前严重的经济危机时，往往把维持企业生存作为它们定价的主要目标。为避免倒闭，企业必须制定一个低的价格，借助于大规模的价格折扣，以保本价格、甚至以低于成本的价格出售产品，以期 迅速收回资金，维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机。 ——企业处于不利环境中的缓兵之计。 2、市场份额领先。 这是很多企业普遍采用的一种定价目标。较高的市场份额可以保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于企业形成控制市场和价格的能力。拥有最大的市场份额后企业将享有最低的成本和最高的长期利润。 为争取市场份额领先，企业需要制定一个尽可能低的价格，广开销路。 3、产品质量领先。 企业必须制定一个高的价格来保证高的产品质量，弥补高额的研究及开发费用 4、当期利润最大化。 追求当期利润最大化，并不等于制定最高售价。 一般而言，定价越高，需求就会减少；需求量越小，单位产品成本就越高，从而影响利润最大化的实现；而定价越低，需求量越大，单位成本就越低，但由于单位产品利润低，就不一定能当期利润最大化。所以企业要做的是找到其中的平衡。 5、企业形象最佳化。 良好的企业形象是企业的无形资产。企业形象好，能得到消费者的长期依赖，获得较好的长期利益，此时的制定的价格与企业整体定位要一致，与目标市场顾客的需求相一致，并遵循社会和职业的道德规范，负起相应的社会责任。企业不可能以暴利来制定价格策略 二）测定需求弹性 一般规律：价格提高，市场需求减少；反之增加。 需求弹性是测算市场需求对价格变动的反应的一个指标。当市场需求对价格变动反应不大时，我们认为需求弹性小；反之则认为大 从需求弹性的大小来考虑企业的定价策略，有三种类型： 1、需求弹性等于1。价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动。某种产品提价2%，需求量减少2%，企业的总销售收入基本保持不变，价格的变化对销售收入影响不大，利用价格变动来促进销售就没有太多意义。要更多地考虑：成本、竞争对手等因素。 2、需求弹性大于1。价格的变动会引起需求量较大的反方向变动。某种产品提价2%，需求量降低10%，企业的总销售收入减少很多。应通过低价、薄利多销来达到增加利润的目的。 3、需求弹性小于1。价格的变动会引起需求量较小的反方向变动。某种产品提价2%，需求量降低1%，企业的总销售收入有所增加。企业定价时，可以订立较高的价格，以此来达到增加利润的目的。 需求弹性的大小取决于： 1）商品的需要程度。成反比，需要程度越高，需求弹性越小。 2）商品的替代性。成正比，替代性越高，需求弹性越大。 3）商品的供求状况。成正比。供大于求，弹性越强。 4）买主的购买习惯。拥有品牌忠诚市场的商品，需求弹性小。 5）买主的购买心理。如果买主认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀，价格提高也能接受，
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 食品营销学教案 授课课题：价格调整策略 授课类型：理论课 教学目标：知识目标：1.明确价格调整的原因 2.了解削价及提价策略 3.掌握消费者、竞争者对价格变动的反应 4.掌握企业对竞争者调价的反应 能力目标：通过掌握价格调整相关概念和理论，要求学生初步掌握面对不同市场制定合理调价策略的能力 德育目标：确立现代市场营销的观念，反对不合理的调价策略 教学重点：掌握根据消费者、竞争者对价格变动的反应，合理进行价格 调整 教学难点：根据市场情况合理制定价格调整策略 教学方法：1.讲授法 2.讨论法 教学手段（工具）：讲授、板书、幻灯片 教时安排：引导5分钟；授新课内容30分钟；讨论与提问5分钟；总结与布置作业5分钟 教学过程： 1、引言 同学们，在之前的课上我们学习了商品定价的相关知识，了解了 商品定价目标、程序、方法及定价策略等知识。产品在拟定价格之后，
产品价格由于情况变化，经常需要进行调整，企业应该在什么时候调整产品价格，是提价还是降价，顾客和竞争对手将会做出什么反应，对竞 争对手的调价应采取什么对策等，都是企业必须要考虑的问题。这正是我们这节课要一起学习的内容，价格调整策略。 2、阐述、分析、推导等 调价的必然性：现代市场环境复杂多变，为了适应不同时期不同情况的竞争，调价行为是企业必然重视的选择。 调价前要考虑的几个问题： 1.需求弹性 2.价格与利润 3.消费者4.竞争对手5.总体营销战略 6.调价方式 提价：1.提价原因：（1）由于通货膨胀、物价上涨，导致产品成本增加。（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。（3）创造优质优价的名牌效应。 2.提价技巧：（1）以质提价（2）推陈出新（3）改头换面（4）分项定价 3.提价的要求:(1)形式要适宜(2)方式要灵活(3)手法要巧妙(4)选择好时机(5)控制好次数(6)选择好主动提价与被动提价(7)要进行提价后的情况跟踪(8)价格回落要慎重 降价：1.降价原因：（1）企业生产能力过剩（2）市场需求不振（3）降低价格以保持或扩大市场份额（4）企业的成本费用比竞争者低（5）应付来自竞争者的价格竞争压力（6）由于成本降低，费用减少，使企业 削价成为可能（7）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价 2.降价技巧：（1）零头降价（2）弹性降价（3）自动降价（4）
市场营销学原理 第1章营销学的核心内容 1.营销：1）就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。2）交换过程：卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。3）.营销的核心内容：产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。 2.市场营销：是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。实质是需求管理，任务是在实现预期目标。 3.需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。（人类需要受到文化和个人性格影响所采取的形式，当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。）需求:是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成求。 4.营销者：是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。 5.营销创造需要还是满足需要？（1）营销者并不创造需要，需要是发生于营销活动之前的，营销者要做的就是通过自己的努力来影响和刺激人们的欲望，满足人们的需求(2)例如，1.人们认为坐头等舱能够体现出他的社会地位，营销者会以这个为理由建议顾客乘坐头等舱。2.营销者可能向消费者推广这种观念，ipad能满足人们对现代时尚的数字个性生活的需要，奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要，然而，营销者并没有创造人们对个性生活和社会地位的需要。营销管理实质是需求管理。 6.商品：任何能满足人类需要或欲望而进行交换的东西 7.服务：是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式来满足他人某种特殊需要，是无形产品。 8.市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换得到满足这种需要或欲望的全部顾客所构成(市场=顾客=人员+购买力+购买愿望)是商品交换的场所，是某种商品现实和潜在顾客的总和，是买卖双方的力量对比，是商品交换关系的总和。9.行业：是指按在企业生产的产品或劳物的性质、特点、以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别，是生产满足同一类别顾客需求的产业（是指一组提供同类相互密切的代替商品的公司）10.市场细分和目标市场：是根据消费者在人文、心理及行为上的差异来划分顾客群体。公司可判断出能为他
《市场营销学》练习测试题库答案（奥鹏版） 2008-04-12 一、名词解释 1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。 2、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 3、社会营销观念：是在市场观念的基础上发展的，强调满足市场需求必须符合社会整体利益的一种观念，是对市场观念的一种修正。 4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。 5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。 6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。 7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。 8、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 9、多角化战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。 10、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。 11、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。 12、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。 13、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 14、产品组合：就是企业经营全部产品的有机结合方式。 15、产品市场寿命周期，一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期,一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期四个阶段。 16、取脂定价：也称撇油定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。 17、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移
连锁餐饮企业的财务管理策略 连锁经营餐饮企业是随着经济的发展而产生的新型餐饮企业形式，其连锁体系是由总部和连锁店组成的有机体系。总部是连锁体系的管理机构、配送中心和信息沟通中心，是整个连锁体系的核心，连锁餐饮企业通过集中采购、集中管理、统一配送、统一核算形成集团优势，达到降低经营成本，提高经济效益的目的。 连锁经营餐饮企业财务管理应围绕实现连锁经营餐饮企业的经营目标展开。连锁经营餐饮企业的经营目标是生存、获利和发展，财务管理应围绕此目标完成对有关资金的筹集、投放、运营和分配工作。 一、连锁经营餐饮企业的经营方式 连锁经营餐饮企业是一种新型餐饮企业形式，在目前还外于初级发展阶段，连锁经营餐饮企业的经营方式，目前基本上分为子公司经营方式、分公司经营方式和加盟店经营方式。在中国加入WTO 后，为提高市场竞争力与进入中国市场的国际上一些知名连锁餐饮企业抗衡，又产生了自由连锁经营方式。 1、子公司经营方式 子公司经营方式是指总部通过投资关系，对子公司的资产和人员进行管理、控制，子公司根据经营需要取得法人营业执照，开展相对独立的经营活动，总部通过对子公司下达各项经营指标并对此进行绩效考核来进行管理。总部集中对商品进行采购，根据子公司需要进行统一配送，按照内部价格进行商品结算，总部集中对子公司的经营成果进行汇总核算，编制合并会计报表，按投资比例全部或部分享有子公司的净利润。子公司独立进行会计核算，在经营所在地纳税、编制个别会计报表。 2、分公司经营方式 分公司经营方式是指总部通过投资关系，对分公司的资产进行控制和人员的管理，总部对分公司进行内部会计核算，并对确定的经营指标进行考核，以确定各分公司应当获得的劳动报酬，总部集中对商品进行采购，并根据分公司经营需要进行统一配送，总部统一对分公司的经营过程和经营成果进行会计核算，统一纳税、编制个别会计报表，全部享有净利润。分公司根据总公司的安排开 展经营活动，不独立进行会计核算，取得的销售收入全部上缴总部，劳动报酬由总部根据经营指标考核情况直接发放。 3、加盟店经营方式