一、雀巢咖啡：
1、选择市场调研是因为：
①能为广告策划提供所需资料：可以从中了解到本产品的销售情况，渠道情况以及竞争情况
②能为广告创意和设计提供依据：掌握了市场行情，为广告的设计节省了很多时间成本和空间成本
③能为提供广告策略提供导向：找准定位，明确方向
2、广告中采用了哪些广告调研法,是如何进行的：
①询问法：有比如调查问卷、电话询问、直接提问等，对被调查人做直观的了解
②情况推测：案例中，在调查最后有提到，雀巢公司根据以往的经验对自己的企业或产品做一个估计和比较
③角色扮演：因了解到有的消费者们拒绝选择速溶咖啡而非讨厌其味道，而是自己主观的去推测，因此心理学家采用了角色扮演法，向两组家庭主妇进行调查，从而进行定位。
3、广告调研在企业营销中的重要性：
（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议
在本案例中，心理专家以及广告主们正是考虑到了这一点，了解到咯目前速溶咖啡的状况，再对症下药，节省了不必要的开支。
（2）提供正确的市场信息，可以了解到市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求。
结合本案例，心理学家先是进行了最基础的调查问卷，了解到了不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好，他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。可以看出，广告调研为企业提供发展的新契机。
（3）整体宣传策略的需要，为企业市场定位和产品等信息提供信息和支持
案例中，了解到速溶咖啡真正销路不高的原因，速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，雀巢公司的广告主们因而改变的广告的策略，更换广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。
（4）通过广告调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益
结合本案例，雀巢公司通过广告调研以及后续的措施攻破了家庭主妇对速溶咖啡不青睐的难题，从而可以引发深思，举一反三，对社会上扮演不同角色的消费者们可进行类似的广告调用方法，所呈现出的不同难题可以使用不同的解决办法。
二、立邦漆
立邦漆广告创意分析
1、立邦漆把品牌定位：“纯净期待，幸福成真”，符合当代社会的需求，品牌价值定位准确
2、立邦漆广告创意风格：轻松幽默、人情味、亲切感
3、立邦漆受众人群：从受众心理看，立邦漆目标受众的年龄段是28到50岁的年龄段，这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。对于这个年龄段的人来说，往往会受这几个因素的影响
4、色彩搭配：从色彩选取看对于一个广告来说色彩的选择是很重要的，从心理学上讲，人对色彩敏感度是高于对形状的敏感度的。
所以一个号的配色们对于广告也是相当重要的，图片的主体画面是白色和绿色的搭配，白色属于搭配中的万能色，所以画面不会让受众感觉不自在，色调上统一为亮调，给人清爽的感觉。颜色是广告创意中重要的组成部分。立邦漆在选取儿童的同时也巧妙的配合色彩的应用，使广告更具生命力，这也是立邦漆广告的成功之处。
5、人物选取引起共鸣
（1）在人物选取上立邦漆引入了孩子这个因素，从心理学上讲孩子光滑的皮肤与油漆是建筑的皮肤联系在一起，似是无意其实有意地暗示了油漆的安全无害。
（2）立邦漆选择了儿童这一因素，儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品。给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力和表现力。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起。
三、穿“哈撒韦”衬衫的男人
1.哈撒韦衬衫的广告为什么大获成功：
照片中选用了俄国的男爵作为模特，模特高贵的身份和潇洒的神态便显出哈撒韦的高级品味，他的身后是一件豪华的织一件，巧妙地暗示出衬衫的制作精良非同一般，成为高贵气派，非同一般的象征。蒙上了一只眼睛的模特儿主动映入观众的眼帘，这一细节来来抓住了观众的视觉。
2、怎样才能使广告“引起注意”：
引起观众注意是广告有效传播的前提条件
引起观众注意的方法和手段有很多，从视觉的接受与观众心理角度看，与众不同、个性鲜明的“细节”诉求有无可比拟的效果。在本案例中，白衬衣，黑眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉冲击，而眼罩在成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。
四、沃尔沃汽车
请评价沃尔沃安全别针的广告创意：
该广告创意采用了比喻的手法，将汽车比喻为别针。以一枚别针的形象做的广告，别针两边的钢丝：上面弯曲成汽车顶盖形、下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车尾，针扣为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓，十分传神。奇怪的是针尖并未扣在扣槽之内，而是跳了出来，给人以不安全稳妥的感觉，这便造成受众极大的悬念。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤之别”，一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。
简洁性：广告创意切中主题，内容简单明了而又内涵丰富。充分体现了沃尔沃汽车追求的“安全”的理念，且构图简洁。
独特性：沃尔沃汽车的广告创意标新立异、独辟蹊径，采用别针构造车的整体轮廓。在广告的构思和形式等方面有很大创新。如与众不同的新奇感会引人注目，并触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
（1）比喻手法（2）共同点：安全形状相似（3）别针形象传神（4）构图简洁
五、百年润发
（1）分析百年润发的广告定位：植物一派——感性
百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的汽运和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于消费者对提高国民素质，在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。
“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成分，它别具匠心的赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓，委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。
突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加聚了竞争的激烈，产品同质化现象是的产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙地借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强雷的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。
百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系，在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃、追求地角方圆，天庭饱满。但出去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好的体现出品牌思想，可谓细微处见精神！
（2）分析百年润发的广告创意成功之处：
广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人，又去的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发“的出色创意，有没的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘。”百年润发“电视广告品牌形象的独特定位，商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。
六、富豪宇舶表
（1）运用了什么广告图画的表现手法：
①合理夸张法：联系实际并结合想象，对广告作品中所宣传的宇舶手表的品质和价值稍加夸大，以加深人们对这些特征的认识，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。②幽默：宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
（2）评价该广告的成功之处：
宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。
七、玛氏巧克力
罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张USP
理论基础：强调诉求点是独具的，旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映了市场营销战略思想。
心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面； 2.人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物。
USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益。
简单而清晰的广告语，体现了广告创意的简洁性、独特性原则，又不失真实性。
心理基础：m&m's很受小孩欢迎，但是小孩却没有什么钱。该广告首先告诉人们此巧克力豆不黏手，这对于父母而言很有吸引力，因为这样一来，小孩子就不会弄得到处脏兮兮的。这向消费者陈述了一个主张——购买此产品，你会得到这种具体好处，自然消费人群就增加了。
理论基础：其次，这种m&m's巧克力豆,是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。而当时同类的产品，比如同是玛氏公司旗下的士力架，主打是“横扫饥饿”，有着产品差异性，这种包装的独特性被很好的利用起来。使得m&m's在众多巧克力中被区分出来。
瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M 巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”
八、艾维斯租车公司
艾维斯租车公司的NO.2策略为什么能大获成功？
这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认Avis公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。Avis公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，Avis公司竟奇迹般扭转了亏损局面。
直面自身劣势：获得消费者的信任与尊重
另辟蹊径：独特的宣言吸引了消费者的注意
保持谦虚的态度：因为不是第一，所以会一直努力做到更好
肯定自身的优势：表面说明自己还有很多不足，但也说明了自己相比第一有很多优点
应用的理论基础：
定位创意：以相对于的竞争对手的位置来定位
九、伊利牛奶
1、语言特点是什么：语言幽默风趣，广告标题富有情趣，耐人寻味，加深读者的记忆，引导读者阅读正文和图片，正文用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品。青青大草原，自然好牛奶的口号不仅简洁而且通俗好记，琅琅上口。
2、分析所采用的诉求方式：①理性诉求策略，直接叙说产品的香浓、高钙、高品质的优点，激发消费者的理智感，引发消费者的好奇心与新异感，消除疑虑，坚定对产品选择的自信，有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服。②情理结合
3、分析版面特点：
简洁明确，主题突出
构思独特，形象生动
图文并茂，清晰美观
字体俏皮可爱，字号的大小和整体安排相辉映而且足够引起观众的注意，版面色彩与产品的色彩很协调
①拟声词幽默生动联想②理性诉求策略情理结合
③中间大两边小视觉冲击版面简洁
十、欧米茄手表
1、市场定位目标消费群体特征
（1）价格定位：欧米茄品牌定位在中高档产品上，此类消费群体是满足了基本生活需求后，有了一定的能力购买个性产品来凸显自己的艺术魅力的人群，他们既追求华贵的能力，高档品牌不菲的价格最能吸引这一类人群的关注，所以欧米茄手表的价格定位在4—5位数。（2）产品定位：卓越品质，百年经典。欧米茄手表是高档、时尚的生活奢侈品，主要目标对象是高收入人群和追求时尚的潮人，是凸显个性与功成名就的外在表现。
2、目标消费群体特征
（1）高收入人群
欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁-50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。
（2）时尚流派
欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。
3、广告诉求策略
（一）诉求对象：广告信息传播所针对的那部分消费者
1、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。
2、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。
如：男人看表，女人看包，并且在商务领域，成功男性居多，因此主要对男性进行诉求（二）诉求重点
1. 广告目标：树立高级表形象，高端、时尚
2.产品定位:决定了诉求重点的取向
3.诉求对象要求：对于制表业来说，手表独特的、大方的、高贵的、时尚的外表也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
篇一：广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习（实训）总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训）报告的要求
1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 （实 训） 报 告， 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求： 不少 于 800 字每 周， 累计 实习 3周
及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。
江苏广播电视大学2010—2011学年第一学期期末考试 广告创意与案例分析试题--A 艺术 专业 06 级 第 9学期 一、填空题：（每空1分，共20分） 1、 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的和广告创意的_________ 、 ________两个方面。（角度、 有效沟通） 2、在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着____________________、 ______________、 _______________。（平等 真诚 互惠） 3、 广告创意策略主要由_____________、_____________、____________ 和_________方面组成。 (目标消费者 产品概念 广告讯息 传播媒介) 4、 广告创意应从_________________出发, 以_______________为基础, 了解相关的自然科学，______________科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。（消费者 调查研究 人文） 5、广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现之前, 广告的__________要素较强；在表现时，______________________的才能和________________________的重要性则更为突出。创意佳妙的广告, 必然是的结晶。（科学性 艺术 直觉 科学与艺术） 6、 广告创意的四个阶段指的是 :(1)______________________ : 收集大量的资料；(2) _____________: : 探寻有魅力的诉求点；(3)_________________：一构思的孕育、开发；(4)__________________ : 决定好的创意。(调查阶段 分析阶段 " 孵化 " 阶段 评价阶段) 7、广告创意评价的标准包括： 创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的创意评价标准包括：____________、创意新颖、 趣味性强、信息鲜明、感染力强等。(冲击力强) 8、 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的_________________与对比，而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。(反差) 二、名词解释：（每小题5分，共30分） 1、广告创意 广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2、 广告战略目标 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,广告战略目标规定着广告活动的总任务, 决定着广告活动的行动和发展方向。 3、 广告创意策略 广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化, 让创意人员在一个既
得分 评分人 二、名词解释：（每小题5分，共30分） 江苏广播电视大学2010—2011学年第一学期期末考试 广告创意与案例分析试题“A 艺术专业06级 第9学期 适用班级： 06艺术高职 题号 — 二 三 四 五 六 七 八 总分 分值 得分 : 1 ____________ 、 _________ 两个 : 方面。（角度、有效沟通） [ 2、在以人为本的新沟通观念屮，沟通意味着 ______________________ 、 _______________ 、 ； _______________ 。（平等真诚互惠） [ 3、广告创意策略主要由 _____________ 、 ______________ 、 ___________ 和 _________ 方 惑 面组成。（目标消费者产品概念 广告讯息 传播媒介） 4、广告创意应从 _________________ 出发，以 ______________ 为基础，了解相关的白然科 壮 学， _________________ 科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。（消费者 调杏研 究人文） 苇 5、广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现Z 前，广告的 ____________ 要素较强； ； 在表现时， ______________________ 的才能和 ________________________ 的重要性则更为突岀。 : 创意佳妙的广告，必然是的结晶。（科学性 艺术 直觉 科学与艺术） ； 6、广告创意的四个阶段指的是:（1） ____________________________ :收集大量的资料；（2） ； _____________ ::探寻有魅力的诉求点；⑶ ______________________ : 一构思的孕育、开发； :（4） ______________________ :决定好的创意。（调杳阶段 分析阶段 "孵化"阶段 评价阶 [段） : 7、广告创意评价的标准包括：创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的创 ： 意评价标准包括： ______________ 、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等。（冲击力强） 丫 8、广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 ____________________ 与对比，而不是简单地、 1 一味地加大视觉与听觉的刺激度。（反差） 1、 广告创意 广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2、 广告战略目标 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求，广告战略目标规 定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 3、 广告创意策略 广告创意策略就是将原木漫无节制、尝试错误的创意过稈加以窄化，让创意人员在一个既 得分 评分人 一、填空题：（毎空1分，共2（）分） 一 、
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品
1楼 《营销策划与案例分析》期末试卷（三） 年级：专业：姓名：成绩： 一、单项选择案例题（第一题16分，第二题18分，共34分），要求：将每题的答案符号填在题干后的括号里。 案例一：山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的,但是,他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务,决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中,把美国这个消费最大的市场作为进攻目标.首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现,豆腐这种低热量,高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的.同时,了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国,日本,中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争. 山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式. 1995年11月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美国市场经营豆腐,以"白云"商标把产品投入市场,为了使产品在超级市场的货架上醒目,采用颜色鲜艳的,密封透明塑料盒包装.与此同时,聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用,并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上,山水公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率,在加州,它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司,拥有从业人员64人,月产豆腐100万块.1998年,该公司又建一条生产豆浆的生产线,正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务. 案例一问题：选择题(单选) 1. 山水豆腐公司充分认识到,一个产品要想在国际市场上站稳脚跟,最大的和最深远的影响因素来自于:（） A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标 2. 山水公司在产品设计上作了哪些调整: （） A. 产品核心 B. 包装功能 C. 产品功能 D. 所有上述 3. 1998年,该公司又建了一条生产豆浆的生产线,这说明公司增加了产品的: （） A. 宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A和B 4. 公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（） A. 美国人的生活习惯 B. 与竞争者抗衡 C. 顾客群的需求 D. 所有上述 5. 欲把产品打入国际市场,首先要明确投向何国何地市场,这里关键是要做好: （） A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道 6. 公司就地设厂生产的目的是: （）
广告学经典案例分析：可口可乐的红色诱惑 发布人：圣才学习网??发布日期：2010-07-28 09:25??共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年，原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面，就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素，一瓶水可以卖一个世纪之久，齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业，从经营到管理，除了广告，上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶，几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始，可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家，并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志，从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕，并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外，其实，它的广告创意同样也是很精彩的。当然，作为国际性品牌，可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功，广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是：当你的产品品质保持不变时，你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你
益达口香糖广告案例分析 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 【市场分析】 市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代 【品牌介绍】 "益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年"益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。 广告口号 1、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ 5、你很有想法，跟我学做饭吧！ 6、你谁啊，大叔！ 7、大叔，是你牙齿不好吧！ 【消费者分析】 在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。譬
中国经典广告的策划案例以及分析 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，
市场营销学期末考试案例分析题(含答案) 1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答：低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分） 4) 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分）
材料1：美国烟草业的掠夺性定价行为 在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。“美国丽人”的价格是每千支1.50美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。 问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。 材料2：加成定价法 美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。 在20世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。 问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。 材料3：波音公司收购麦道公司
1996年12月15日，世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的美国麦道公司。波音公司和麦道公司合并之后，在资源、资金、研究与开发等方面都占有优势。此外，波音和麦道都生产军用产品，能够在一定程度上把军用生产技术应用于民用产品的生产，加速民用产品的更新换代。波音公司和麦道公司合并之后，新波音公司的资产总额达500亿美元，净负债为10亿美元，员工总数为20万人，成为目前世界上最大的民用和军用飞机制造企业。这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高到65%，牢牢站稳市场领导者地位。这次的收购不仅涉及交易双方，而且涉及到美国政府以及欧盟各国政府，其中还引发了反垄断的争议。 问题：请解释横向兼并的含义，并对横向并购进行福利分析。 材料4：企业的差异化策略 1、宝洁公司的差异化策略。针对消费者对洗衣粉的不同偏好，宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功占领了美国大半的洗涤剂市场。如汰渍：洗涤能力强，去污彻底；能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。奇尔：具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮。奥克多：含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。等等。 2、海尔的差异化策略。20世纪90年代中后期，大量高质量、高科技的外国家电产品涌入中国市场。为了应对挑战，中国的家
第一章广告运动原理 单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。 名词解释题 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。 罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。 大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。 威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。 简答题 几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。 简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本 第二章营销系统
1服务市场营销要素：产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程、 2.服务质量的评价标准：感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性 3. 试述达到顾客满意的途径。 一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销，再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 4.驰名商标的认定：（1）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料（2）证明该商标使用持续时间的有关材料，包括对商标的使用、注册的历史和范围的有关材料（3）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料，包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。（4）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有光材料，包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料（5）证明该商标驰名的其他证据材料，包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料等的证明文件。 4.营销计划的一般要素：（1）提要用与简短概述主要的营销目标和建议，也是整个营销计划的精神所在。(2)现状与分析说明市场、产品、竞争、分销和宏观环境等相关背景，描述现状。分析企业的优势、劣势与面临的环境机会和威胁，亦称SWOT分析指出面临的基本问题，对未来的基本假设。（3）目标（4）营销战略目标市场、定位、营销组合、预算（5）营销方案（6）控制 5.营销计划的实施和问题 实施：制定行动方案调整组织结构现成规章制度协调各种关系 问题与原因：计划脱离实际长期目标与短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体、明确的行动方案 6. 如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义 经济发展：第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。 第二、市场营销通过营销策略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。 第三、市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。 第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。 第五、市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。 企业成长：市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供战略管理环境，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。 市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。 7. 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的
广告学概论期末复习题 第一部分选择题 一、单项选择题 1 ．最常用的广告分类方法是（）。 A.. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2 ．第一部《中华人民共和国广告法》于（）年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 3. 广告的社会服务功能一般是通过（）形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 4. 作为一种外在的、可以把握的广告效果，一般可以采取“事前事后比较测定法”得到有关的数据是（）。 A. 到达效果 B. 认知效果 C. 心理变化效果 D. 促进购买效果 5 ．现代广告事业的首要原则是（）。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 6. 比较适合资金较少的中小企业的广告预算方法是（）。 A. 目标与任务法 B. 销售单位法 C. 量力而行法 C. 销售百分比法 7. 寻找诉求点的主要依据是（）。 ?目标消费群的状况 B. 目标市场及宏观市场的状况 C. 产品本身的特性 D. 企业环境 8. 最接近消费者，具有直接促进购买作用的现场广告是（）。 A. 橱窗广告 B. 商店广告 C. 展销广告 D. 直邮广告 9 ．一般情况下，适用于没有把握的新产品的广告时间策略是（）。 A. 拖拉推出 B. 即时推出 C. 延时推出 D. 顺时推出 10.20 世纪（）年代以来，国际广告运作逐步走向集权，这被称为国际广告运
作的“中央集权”时代。 A.50 B.60 C.70 D.80 二、双项选择题 11 ．广告活动的构成要素有（）。 A. 广告主 B. 广告代理商 C. 广告费用 D. 广告信息 E. 消费者 12 ．下列关于产品生命周期的说法，正确的是（）。 ?产品生命周期以广告资金投入量作为划分的标准 ?产品生命周期各个阶段的时间长度相等 ?产品生命周期的阶段数并不是固定不变的 ?中国市场规模大，因此同一产品在不同地区呈现的生命周期可能不一致。 ?不同的产品，生命周期的规律也是不同的 13 ．当前左右着广告运作方向的中国经济的三大主题是（）。 A. 全面短缺与相对过剩 B. 自由放任与市场规则 C. 本土经济与国外投资 D. 企业命运与政府调控 ?区域市场与国际竞争 14 ．消费者对广告的记忆过程可以分为（）几个基本环节。 A. 识记 B. 保持 C. 再认 D. 回忆 E. 识别 15. 广告策划调查分析阶段的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容看，主要有（）。 A. 环境信息 B. 市场信息 C. 消费群体信息 D. 产品信息 E. 竞争对手信息 16. 要使传播者（广告主）能与广告受众保持有效的沟通，就必须掌握广告受众对媒介的接触情况，了解受众的（）。 A.. 媒介接触特征 B. 媒介接触规律 C. 媒介接触习惯 D. 媒介接触方式 E. 各自不同的偏好
优秀广告案例分析 【篇一：优秀广告案例分析】 优秀广告赏析优秀的广告作品能让我们学到很多东西?看了优秀的作品?让我们了解到了别人应用了什么手法?哪些是值得我们学习的地方, 下面是十几组个人觉得优秀的作品?让人第一眼看到就很难忘记?给人以震?留下了深刻的印象?这就是广告的独特魅力所在?下面让我 们一起来欣赏一下吧?希望大家喜欢。如有雷同?实属巧合。索取与 拯救主题?节约用水分析?作者用图形的表现斱法简单明了?很好的 表达了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水?拯救水资源。相 错之间白色的手而是在丌断的索取。 大众汽车广告大众汽车一向以安全、品质优越为主旨?鞋带构成了大众的logo?而鞋带系住就更稳妥了? 开大众的汽车?就像穿自己的鞋一样安逸~~~ 分析?smart汽车广告设计品牌特色与理念许多人知道 smart是梅赛德斯的品牌?却很少有人知道smart的创意来自瑞士制表大王swatch公司。smart是为城 市用车而设计的?它驾驶灵活?泊车斱便?可作为家庭主妇迚城购物?接送孩子上学用车?也可作为上下班 的代步工具。这组广告宣传集中在车子的性能特点上 ?尾气清新?对环境污染小?就像人类的正常呼吸一样。 【篇二：优秀广告案例分析】 情感营销：是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感， 增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的 核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持 产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。 情感营销如同水一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。生活中，一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的某一时刻却常常难以 忘怀。市场竞争终归是顾客之争，无论是服务行业，还是一个企业，让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，喜欢你，你 就能够成为市场的成功者。 让我们看看如下品牌是如何以情动人的！ 温暖的亲情：雪佛兰赛欧3 赛欧3自上市以来，一直以幸福满满的形象奠定国民幸福小车的形象。 这则充满暖意的tvc，片中刚刚转入新幼稚园的小姑娘对各种各样未 知的事物充满了陌生以及恐惧。这时候，父亲是能够给孩子给予最 大的安全感，而静静在那里的赛欧3，也代替暖爸给了女孩笃定的温暖。
一、用USP理论分析南京排名前三位火锅店的广告策划 （海底捞） https://www.doczj.com/doc/578068833.html,P理论 USP理论（unique selling proposition）独特销售主张包括以下四个方面： 1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 2）这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的； 3）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 4）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的 2.分析 （1）定位清晰化 根据“属性定位点、利益定位点和价格定位点”分析框架，结合海底捞的实际情况可知，海底捞的主要属性定位点是优质服务，次要属性定位点为产品质量；利益定位点是愉快的享受美食，价格定位点是中等水平。 海底捞的人均消费价格为50到70元左右，在火锅行业中属于中高价位，但就整个餐饮行业而言属于中等价位。为了照顾顾客的习惯和偏好，海底捞进行了进一步的顾客细分。由于全国各地饮食的差异，除了川味火锅特有的麻辣锅底外，海底捞还设计了番茄锅底、药膳锅底等不同口味的特色汤料。对于价格敏感型的顾客，通过3元畅饮饮料、半分点菜和免费水果等形式，降低客户对价格的敏感度；对于时间敏感型的顾客，推出电话和网络预约机制，大大节约了顾客的时间；
对于特色服务追求型顾客，针对性的提供美甲、擦鞋等增值服务，提升顾客特别是女性顾客的关注度。对就餐环境要求较高的客顾客，海底捞店内设有就餐大厅和包间，满足客户的不同需求。 消费水平和产品类型决定了海底捞的目标顾客为中等收入的大 众客户。这一消费群体以大中城市居多，收入稳定且追求优良服务和品质，喜欢体验新鲜事物，拥有较广泛的人际交往圈。海底捞将火锅店的选址定在北京、上海、西安等一、二线大中城市，使区域定位与消费人群相符合。 海底捞清晰的定位，使得公司能够有的放矢，运用服务与产品相结合营销组合模式，把握愉快享受美食的理念，有针对性的对客户需求进行配套设计，让海底捞与其他火锅店区分开来，找准定位人群，树立品牌影响力。 （2）管理人性化 心理学研究表明，当人在用脑工作的同时若果也能用心工作，将使得效率更高，成效更好。海底捞的管理者充分利用了这一结论，实行人性化管理，从员工的衣食住行、教育培训、自主权力和激励与晋升政策等各个方面提高员工努力工作的热情。 ①家庭式管理。海底捞通过为员工安排正规住宅，解决员工的子女的教育问题等举措，让员工免去了日常琐事和子女教育等的后顾之忧，能够将精力全身心的投入到工作中。 ②绝对自主权。海底捞推行信任平等的价值观，授予一线服务员极大权利。员工可以自行决定为顾客打折、换菜甚至免单。为了防止权利滥用，海底捞利用员工刷卡行使权利的方式进行科学管理。这样有原则的信任和权力的最大下放，使得员工成为公司的管理者，参与意识被全面调动了起来。
电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题 : 案例分析（93） 1?分析“平安中国，屮国平安”这一广告语。 答：这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容，符合品牌信息记忆策略，在广告词语不断的反复中，使品牌更容易识别和记忆。（书P147）“小国平安”是一句双关语，既显示了公司名称，乂表达美好的祝愿，与消费者的情感一致，容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现，为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安''蕴涵品牌内涵。 （15 P219） 2.商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段，为 什么？答：降价符合消费者希望价廉的心理，在马斯诺的需求层次划分屮的最高层是H我表现的需要的满足，名牌降价可以满足消费者对名牌拥有，以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商站和企业产生信任感，送货上门则是降低了消费者解决问题的难度，帮助消费者达到最后的购买行为。（书P199）3.北京的全聚德是老字号，前几年北京出现了4家“仝 聚徳”，后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚徳"的出发点，以及北京政府取缔其的原因。答：利用消费者对全聚徳原有的记忆和感觉，以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉，利用消费者对该胡牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化nJ'能导致的商品识别混淆，使消费者将“仝聚德"视为“全聚德”，而根据国家冇关品牌名称和logo的设置中规定，两者的相似度如果来60%以上，是不能注册成功的，这样有意维护的品牌问的公平竞争，杜绝了更多欲利用品牌识别系统小的泛化现象牟利的举动。 4 ?“乐口福J “凤凰羊毛衫”，“五香豆”等曾经是上海的名牌，价格也比鮫低，但现在上海人不把它们作为名牌，很少购买，外地人 也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因？答：产品老化，缺少创新；品牌没有新