娃哈哈集团战略分析
This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020
郑州大学西亚斯国际学院
本科毕业论文
题目娃哈哈集团战略分析
指导教师苏醒职称讲师学生姓名陈文强学号
专业工商管理
班级国际企业管理1班
院（系）___商学院工商管理系
完成时间 2015年4月5 号
娃哈哈集团战略分析
摘要
伴随市场经济的全球化以及科技的快速进步，中国大陆的软饮料行业飞速发展，成为我国饮料行业及私营企业的榜样，娃哈哈集团是如何制定发展战略、如何规划战略结构值得我们关注。
本论文以娃哈哈集团为分析对象，针对其集团战略和战略结构的实际情况，运用一般部环境分析、业务组合分析法分析工具得出娃哈哈集团面临的潜力和劣势，从而得出集团战略的改进方向。
本文包括四个部分，第一部分就文章选题目的、背景、意义进行简要说明;第二部分介绍娃哈哈企业的发展竞争环境，主要根据公司现阶段情形、内外部环境，做出PEST分析。第三部分对娃哈哈集团总体战略结构进行了分析。第四部分为本论文的结论部分，概述本文运用的相关理论知识探索的具体事项以及论文写作方面的不足、未深入研究的问题。
关键词娃哈哈/集团战略/PEST分析法
ANALYSIS OF THE WAHAHA GROUP
STRATEGY
ABSTRACT
With the globalization of the market economy and the rapid progress of science and technology, China's soft drink industry rapid development, has become China's beverage industry and the private sector advertised, Wahaha Group is how to formulate development strategies, how to plan strategy structure worthy of our attention.
In this paper, the Wahaha Group to analyze the object, the
actual situation of the group's strategy and strategic structure, the use of the general portion environmental analysis, portfolio analysis analysis tools to identify Wahaha Group faces potential and weaknesses, to arrive at the direction of improvement group strategy .
This article consists of four parts, the first part of the
article a brief description of the topic on purpose, background, significance; the second part describes the development of the competitive environment Wahaha, mainly based company at this stage circumstances, internal and external environment, make PEST analysis. The third part of the overall strategy of Wahaha Group structure were analyzed. The conclusion of the fourth part of this thesis, and outlines specific matters related to the theoretical knowledge and the exploration of this paper, writing paper shortage, the problem is not in-depth study.
KEYWORDS Wahaha,Group strategy,PEST analysis
目录
1 绪论
1.1 研究背景、目的和意义
食品是人们的生命产业。第三产业迅速完善，不断丰富，但是食品行业仍然占人类的制造产业的主导地位。饮料市场也在飞速发展，饮料行业在科学技术进步和市场拉动的大力推动下可谓突飞猛进。根据政府相关统计部门数据，中国饮料行业产量21世纪初1490.8万吨，并年年高升，2011年增长到12000万吨，饮料市场2013年1-12月，我国生产14926.8万吨，比2012年增长14.61%[1]，展现出了市场良好的发展能力。
我国作为世界第二大经济强国，饮料行业的发展潜力是很有市场的。中国城乡居民饮料消耗量还比较少，每年每人大致消费8kg，是世界消费水平的20%，为欧洲那些发达国家的零头，尤其我国果汁类饮料消费量更是低下，这也
说明市场的消费潜力还没有被完全挖掘出来，在中国饮料市场有很大的成长空间。
随着消费者对产品品牌意识的增强以及世界知名饮料品牌的冲击，保住民族企业，使民族企业健康、稳定的成长变得极其重要，而要想实现这些，民族企业必须自强，须有合理的战略部署、完善的战略结构使企业变得强大，赶上并超过世界知名品牌，从而立足于中国，实现国际化，让祖国民族企业得到持续发展。
中国市场私营企业得到了很好的成长，从最初的“经济的补充”变成市场经济中不可或缺的一部分，不论是在经济上、社会上还是政治方面都有极其活力的身影。然而根据国家工商局发布的数据，我国民营企业成活率比较低，我国私营企业平均寿命为6.09年，存活时间达到十年的企业仅占全部企业的15%左右。我国私营企业存活周期短，原因有很多种，究其主要原因还是缺少战略思维和战略定位、不能及时发现市场潜力、不能把控市场风险、没有准确评估企业发展速度和发展规模，因此让我国私营企业蒙受损失，逐渐消亡。本论文对娃哈哈公司进行研究原因在于发现中国民营企业成功的方法与决策，为能给中国企业在发展的道路上提供新的思路引导而努力，促进我国私营快速企业发展的步伐。
1.2 公司简介和企业使命
娃哈哈集团有限公司于1987年创立于杭州，宗庆后和两位年老教师，凭借十四万贷款代理销售冰棒、文具等产品。1988年做儿童营养液，打开了市场，飞速发展。娃哈哈集团生产销售饮用水系列、碳酸饮料系列、乳品饮料系列八个系列一百多种品类商品。目前中国的22个省（除了台湾省之外）、4个直辖市、5个自治区都有自己的分销机构，在职工人近三万人，总资产达168亿元，成为我国主要的食品饮料制造厂家。世界品牌价值实验室(World Brand
Value Lab)《中国500最具价值品牌》（2014）[2]显示，娃哈哈排在第86位，品牌价值达233.68亿元人民币。
一个企业的社会责任决定着企业前进的方向。娃哈哈满足的是大众化生活消费的日常必要品，开展的是“快乐、健康”的产业。总体战略重在发展方向，力争在饮料行业做到专业化。但是在现实操作中可以看出儿童饮料是娃哈哈开元产品，也是成就娃哈哈现在的功臣。在多元化选择中，娃哈哈全面启动市场，推出营养快线、格瓦斯等着名品牌产品，总体从利润和市场反应来说是成功的。针对这些我们做出下面相关分析，以此得出答案。
2 企业环境分析
2.1 一般环境分析
企业一般环境分析主要是分析与企业自身不相关却又能对企业经营造成影响外界驱动力，它包含经济环境、政治环境、科技环境、社会人文环境等等。这些力量不可控，但是可以合理的利用。合理分析这些因素可以让企业了解环境，采取适当的方法躲避或迎合外界环境的变化，以此实现公司的战略目标。
行业结构，加快建设技术创新，鼓励企业自主研究，实现产业化。政府部门强化推进“十一五”规划，力争提高食品安全，规模效益保持增加。在食品行业
踊跃发扬企业自身占上风的产品，支持矿泉水企业规模化生产，支持有优势、有实力的品牌兼并，实行技术改革，提高企业竞争实力，积极开拓国际市场，提高企业竞争力，完善监检制度，树立国际民族品牌形象，提高国际认可度。同时对原料基地进行集中化、标准化生产，改良原料品种，提供优质原料。预计2015年我国市场产能达16000万吨,平均每年增加10%左右，产业结构更加合理[3]。
从以上内容我们可以看出，食品行业准入条件提高，净化了市场环境，有助于娃哈哈集团夺回那些由于不正当竞争而失去的市场份额。在政府不断加大对企业重组，鼓励自主创新的政策引导，可以让娃哈哈这样的企业更好的促进成长；政府不断强化市场食品质量、安全、健康，这些必然让那些小企业生产成本提高，市场压力变大，而娃哈哈集团规模化生产对质量和成本进行管理，很好的响应政府号召，顺应了市场需求，因此可以更好、更稳地发展；随着第三产业越来越丰富、越来越多样化，市场食品安全保障难度巨大，为方便监管，政策必然会倾向大中型食品企业，打击监管有难度的小型企业，鼓励食品企业聚集化，这些也有利于娃哈哈集团的发展，净化市场，减少市场竞争力。在政策和市场的需求下，娃哈哈集团可以向有国际竞争力的大品牌发展。
2.1.2 经济环境分析
近些来，我国经济持续增长，居民收入逐渐提高。我国的消费水平得到提升，消费市场比较乐观，消费潜力也值得憧憬。尤其在食品行业，由曾经的吃饱，逐渐变成要求吃的丰盛，吃的更加有营养，更加健康。饮料行业的需求也逐渐显现出来，需求越来越大，品类也越来越多。这为饮料消费市场提供了很大的发展空间。在整个“十一五”期间，食品行业生产能力增长较快，在国民经济中的支柱地位得到强化，2010年，食品工业多达41286家，比初期增长73.2%，年均增长11.6%；产业结构逐步完善，市场供应也比较充实，满足了不
同人群，不同消费能力的需求[4]。饮料消费市场潜力的广阔奠定了娃哈哈集团饮料的无限前景。娃哈哈应该把握好市场契机，选择正确的集团战略，让娃哈哈集团饮料市场得到更好的发挥。
2.1.3 科学技术环境分析
政府逐步加强对食品饮料的监督和支持，鼓励对食品的投资，产业在设备方面都有相应的提升，科学技术能力的支撑也有了更好的体现和加强，积极地加快了食品工业的发展。鼓励企业引进先进的设备和技术，使我国大中型企业在乳制品、饮料等食品加工行业的装备水平几乎和发达国家的先进水平保持一致，而且我国鼓励自主研发、自主创新，攻克了大量技术难题，我国民族饮料业对口味，配方进行研究，在现有技术的标准化、科学化的基础上，让产品品类变得丰富，消费者有自己的选择。我国民族饮料业的专业化逐步提高，促进产业向着节约能源、低消耗、高质量地方向发展。拉近了民族产业装备技术含量与国际市场水平的差距，逐步摆脱由进口转变为企业研发并开始出口的跨越。娃哈哈集团作为中国饮料行业的龙头企业，要想和百事可乐，可口可乐竞争，必须设置合适的集团战略，学习先进的科学技术，引进先进的设备，鼓励内部自主研发，赶上并超过这些国际品牌，让我国民族企业站在国际市场。2.1.4 社会人文环境分析
近些年来，我国社会人文环境发生了质的飞跃，人们的生活方式也随之改变，人们开始注重自然健康的生活方式；加上居民的文化水平，社会认知逐渐提高，对产品的选择也有了一定的目的性、多样性；消费者逐渐向含乳饮料靠近，企业应该做好相应的战略满足客户追求健康、天然的饮品，使企业自身不断壮大。总之，随着我国城镇化速度加快、文化素养的提高、消费理念的转变都使农村饮料市场变得更广阔，需求量提高。
在分析中我们不难看出，企业的外部环境对饮料行业的进步都有促进作用，但是行业的技术创新、质量要求的门槛也相应提升，怎样把握机会成为行业的努力的目标。
2.2 产业环境分析—波特五力模型
当下，饮料市场主要分为碳酸、瓶装水、果蔬、乳品、茶和功能等六个饮料种类。不管哪个企业都做不到在每一个品类中占主导地位。图2-1所列的主要竞争对手在各品类市场的占有率中，娃哈哈集团拥有大部分乳品饮料市场份额，可口可乐拥有大部分果汁饮料市场份额和碳酸饮料市场份额，康师傅拥有大部分瓶装水市场份额，王老吉和加多宝拥有大部分茶饮料市场份额，红牛拥有大部分功能性饮料市场份额[6]。虽然娃哈哈在各个饮料领域都有自己的产品，但是每个饮料企业都有自家所长，娃哈哈集团躲不开其它饮料企业的在优势产品领域给予它的竞争压力。当然，首要工作还是守住自己在含乳饮料中的市场份额，才可能立于战略不败之地。因此，在行业分析中，针对含乳饮料进行主要五力分析，其他品类分析为辅。
图 2-1 饮料市场主要竞争对手市场份额
2.2.1 现有竞争者强度分析
自从我国加入国际贸易组织，可口可乐和百事可乐进军中国，加上统一和康师傅，行业存在着巨大的竞争压力和市场瓜分。有关部门数据，在乳品饮料市场，娃哈哈集团营养快线占70%，是娃哈哈含乳饮料行业龙头，并增长迅速。2005年，娃哈哈集团开发出营养快线，得到市场的积极响应，销售额飞速上涨；2008年销售达90亿元，2009年达120亿元。娃哈哈集团总饮料销售400多亿，营养快线单品占据了1/4之多，加上其爽歪歪、AD钙奶、果奶的推出市场份额更是巨大。娃哈哈集团含乳饮料重要竞争者有妙恋、果粒奶优等，特别是有深厚实力的国际大品牌可口可乐新产品的推出加剧了乳饮品行业的竞
争；伊利的果之优、蒙牛的果蔬酸酸乳也抢占市场 [8]。当下，营养快线有很大的品类知名度和认可度，市场相对稳定，提升市场份额难度巨大，竞争环境变化莫测，需要更为有效的市场策略。
2.2.2 潜在进入者分析
近年来绿色、健康的生活理念意识的出现，饮料市场面临新的契机和挑战。粗粮饮品以及各种养生茶给市场带来新机遇的同时，也给娃哈哈产业带来很大的挑战。在新的领域上，营养快线的优势优势下降。但是，娃哈哈发展已经成熟，竞争力雄厚，是一家领头的中国饮料企业。这成为娃哈哈含乳饮料前进，进步的巨大基石。
2.2.3供应商分析
娃哈哈集团采用招标、采购的形式，采购机械设备、乳原料、塑料类、糖等生产必需品。目前娃哈哈集团的供应商有2000家，资质大多在行业领先；在设备购买上追求国产化。娃哈哈作为大型企业，有巨大的需求量和很高的信誉，因此在供应商价格控制方面影响也很大。
2.2.4 消费者分析
娃哈哈含乳饮料消费群有在校生，上班人员和家庭消费，年龄偏于年轻，这些人的需求有一定的特点，生活也相同之处。上班人员有购买力，健康意识强，在校学生虽基本没有收入来源，购买意向比较强，同时喜欢进行产品对比，含乳饮料成为这些人的最好选择。和其他饮料相比，含乳饮品包装时尚，口感易于接受，有营养、养生的功能，满足的当下人们在生活压力和快节奏的需求，因此很快成为大家的选择饮品；对于家庭的消费主要是大瓶装含乳饮料，在家庭早餐和聚会的时候饮用。
2.2.5替代品分析
以果汁为原料的饮品发展一直很快，尤其是苹果汁和橙汁。梨汁、蓝莓等其他原料的果汁饮料也不断被开发，品类越来越丰富。近年来人们生活水平逐步提高，开始有不同的消费需求，绿色健康的果汁饮料前景很是客观。以植物蛋白为原料的饮品不断被开发，露露、银鹭、汇源不断上市新品，是饮料行业的新的竞争市场。加多宝、王老吉、红牛也抢占一部分市场份额。其它饮品的出现势必会给娃哈哈市场带来巨大压力，娃哈哈必须运用恰当的集团战略，满足市场需求。
2.3 企业内部能力分析
企业内部能力是一个企业真正的竞争实力。实力越强，竞争力和抗压力越好。分析一个企业内部能力的关键因素主要包括销售渠道、广告投放度、经营成本、品牌运作、市场渗透率、企业及品牌文化、资金实力、管理机制、人才资本等等方面。娃哈哈集团经销商分布密集，并且实力雄厚，到2008年一级联销体商达2000家。娃哈哈集团果奶、AD钙奶等含乳饮料在二三级市场铺货率高达80%。它的销售网络遍布整个二三级市场。从侧面来说，娃哈哈集团联销体有好的方面也有不好的一面。娃哈哈集团没有开发“商超”渠道，单一经销商渠道，企业在对渠道的影响尤其是零售商相对薄弱。娃哈哈集团实力雄厚，广告投入巨大，力争提高企业品牌的知名度，然后通过品牌，推出自己的产品，提高消费者认可度，得到很高的市场效果。娃哈哈集团自成立以来，坚定低成本策略，从生产线简单的动作到管理部门职能，在任何一个环节，任何一个时刻，娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的低成本战略。
3 娃哈哈总体战略结构分析
根据现有分析情况，娃哈哈集团在其主营项目的饮料行业进行的战略实施有差异化战略、一体化战和成本领先战略。
3.1 差异化战略
差异化战略指企业在现有经营范围内充分发挥产品与市场的潜力力争成长发展[9]。饮料作为娃哈哈集团的支柱产业，市场潜力还很大仍存在没有开发的新领域。此战略的实施就是要高举现有产品，站稳含乳饮料市场份额龙头位置力争做到更加强大，同时在功能、包装及其他过程研发新品类，积极发挥娃哈哈集团的品牌号召力，取得各个品类更好的销售，丰富产品线。饮料行为为进入壁垒比较低的行业，只有进行差异化战略，扩大品类生产线，才能给新的进入企业造成相对难以跨越的进入门槛，使其知难而退。娃哈哈集团具体实施此战略的措施从下面几点说：
（1）做好国内市场，深抓优势产品，把市场份额很好的营养快线、爽歪歪、八宝粥等产品做得更大，坐稳霸主地位；
（2）积极研发茶饮料，提高其市场占有率，开发果蔬饮料渠道，提高单品销售量；
（3）做高档瓶装水，重新对碳酸饮料和瓶装水定位，做好适当价位差异，抢夺市场份额；
（4）对于奶茶、激活这些初期产品进行调整，重新提高销售量，把奶茶做强；
（5）国内全面行动，提高利润率大的锌爽歪歪等其他新品的销售量，稳定新品销售额在40亿元人民币。
企业可以横向发展，实现规模效益；也可以纵向发展，实现产品生产价值链的延长。娃哈哈集团想要更好的发展，向国际大型企业看齐，必须充分利用资本左右。如今的娃哈哈集团融资能力巨大，足以支撑娃哈哈设立投资公司，对企业生产线涉及的上游和横向产业，进行收购或是合作运营。从而打通产业链，降低交易成本，摆脱对农业、包装业、果业等上游产业的依赖，便于生产管理。其次娃哈哈可以以产业整合的名义，整合国内饮料行业，提高市场份额，巩固饮料市场地位，而且娃哈哈可以整合国外饮料行业，扩宽企业消费市场，提升国际品牌认知度和竞争力。
娃哈哈业务量不断扩大，对原料、辅料和配套设施的需求量也随之变大。一是支柱产品原料，奶粉需求量每年至少要150000吨；二是香精的采购量在2011年就能达到9136吨，三是产品瓶盖、标签等需要量也比较大；四是配件花费达4.06亿元。但2011年原辅料价格较2010年上涨很多，仅奶粉一种原料就由28992元每吨增加到31604元，上涨将近10%，无疑给娃哈哈集团带来了很大的成本压力。实施一体化战略，做到自主生产显得很是迫切：
（1）增加对奶源及奶粉生产线的投资力度，寻找新的利润收入来源，丰富企业业务量，提高在此市场的地位，打开新的市场，提高竞争力。
（2）加快香精辅料业务的开发。2011年娃哈哈集团开设香精公司，从国外进口萃取设备，制作食品添加剂。2012年开始投产，产量达1.5万吨，成为此领域排头公司。
（3）提高包装技术，有效降低成本。2011年斥巨资，引进先进印刷设备，在2012年投产预计可以满足娃哈哈60%的标签需要。
对这些项目的建设不仅可以达到饮料前向的发展，降低产品生产成本，提高饮料行业的核心竞争力，让企业处于主动地位，也为娃哈哈走向国际化奠定基础。
娃哈哈集团的广告费投放向来都是比较大，售价却低于竞争对手，实现的利润比竞争对手高很多，这主要是因为娃哈哈坚持低成本战略。在生产制造中强调设备效率的高能化、规模化。从而降低生产成本。娃哈哈生产饮料需要的塑料瓶等一些材料，同时包括部分设备都是企业自有的，使大量的产品材料内部化。例如，娃哈哈生产一个瓶盖需要1角，从供应商采购则要1.2角，正是这些看似不起眼的集团战略，积累了娃哈哈制造成本优势。在渠道运作上追求成本领先战略，国际大型企业采取直营分公司，对销售终端可以有效的控制，但是此渠道建设成本极其高昂。娃哈哈没有采取此模式，而是坚持联销体政策，实行经销模式，特约一级经销商，根据区域需求向企业打一笔预付款，本次提货结清上次货款，在其区域经销商可以发展二级经销商[9]。此战略的实施吸引了大批经销商群体，这些经销商有大量的资金，有自己的销售渠道，使娃哈哈产品几乎遍及全国各个地方，在国内覆盖密度是同类竞争者无法比拟的。同样的生产能力，娃哈哈生产成本领先其他企业很多。
4结论
本论文以娃哈哈集团为调研对象，针对其战略运用的成功经验，并全面使用相应的环境分析理论，对娃哈哈集团在不同时期，不同环境压力和潜力下，做自己的见解，并提出集团战略发展方向改进的措施的想法。
公司要在当前行业大环境下，在整合内部资源基础上，挖掘企业内部外部潜力，充分利用企业现有的可支配的资源和能力，培育核心竟争力，在机制运作比较成熟的情况下，大量引入外部信息资源及创新机制，为获得市场机会提供条件，借用一切有利于企业发展的因素，通过吸收利用消化外部有利资源不断加强公司自身的资源和能力建设[10]。
综合本文的分析，我们可以很清晰的看出娃哈哈集团，自1987年成立，不断发展，很快在市场上站稳脚步。从儿童营养液逐步向高年龄饮料消费人群发展，并取得很高的市场认可度，消费市场逐步成熟，成为了国内饮料行业的龙头企业。在未来的发展道路上，娃哈哈应该健全集团机构设置，各自分工，充分发挥销售渠道和企业资本实力，完善在大城市的销售渠道，鼓励自主研发，推出更多的产品，满足不同的需求。我相信娃哈哈可以立足国内市场，向国际市场进发，赶上并超越两乐和康师傅等国际品牌。
本论文仅从内外部环境分析哇哈哈集团战略设置的准确性进行了分析，对一些方面没有详细透彻的研究。同时，本论文在一些深层次战略管理与其他环境、能力的分析上仍存在一定不足。希望有机会这些问题能进一步进行仔细研究。同时，希望通过本论文对娃哈哈的研究，能为国内企业在集团战略的设定和分析上提供新的思路，为提高国内企业的发展发挥积极作用。
致谢
在本文结语之时，鸣谢我的指导老师苏醒讲师，她治学一丝不苟，细心指导，桃李天下，和蔼可亲，在文章创做作进程中对我指导和帮助，让我看到自己的不足以及考虑事情的局限性，从论文题目方向确定到论文的终结定稿，苏老师一直对我耐心指导和不断的鼓励，让我有勇气和态度完成本文苏老师，作为一名讲师，博学广才。在教学压力仍坚持研究项目，追求真理真理;为人师先，尽职尽责，兢兢业业，桃李天下。我在苏老师这学会了应该如何做调研，怎样才能做好一个项目，以一个怎样的思维去考虑调研项目，同时也在她这里懂得真正的做学问的态度，苏老师寓乐于教、孜孜不倦的追求新知的态度将让我学习终身。借此机会我谨向苏老师表达我真诚的谢意和敬意。还有对在我创作本论文过程中给予过我帮助和支持的老师、同学和朋友们说声