999感冒灵广告策划案
姓名：张童童
班级：广告1301
学号：A18130168
目录：
（一）市场分析 (2)
1.1市场背景 (3)
1.2 SWOT分析 (3)
S——市场优势分析....................................................................... 错误！未定义书签。
W——市场劣势分析 ..................................................................... 错误！未定义书签。
O——市场机会 .............................................................................. 错误！未定义书签。
T——市场威胁............................................................................... 错误！未定义书签。
1.3产品分析 (5)
1.4消费者分析 (6)
1.5竞争对手分析 (6)
1.6市场细分及定位 (6)
（二）方案流程 (7)
2.1企业营销战略流程 (7)
2.1.1 营销目标 (7)
2.1.2 市场策略 (8)
2.2 广告策略 (8)
2.2.1 广告表现策略 (9)
2.2.2 广告媒介策略 (15)
（三）广告预算 (16)
3.1 广告制作费用 (16)
3.2 广告刊播费用 (16)
（四）广告效果评估 (17)
4.1 效果评估的意义 (17)
4.2 效果评估的模式 (17)
4.3 效果预测 (18)
（一）市场分析
1.1市场背景
现代生活节奏加快精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。流感高发期到来，专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药，999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。此外，在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。
1.2 SWOT分析
S——市场优势分析
(1) “999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传，“温暖，关怀”的企形象已经深入人心，差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者；999集团的产品质量获得多项荣誉，值得信任；999感冒灵颗粒是中西医复方制剂“中西结合”药效好；999感冒灵颗粒价格合适。
(2)999感冒灵是中国感冒药品牌领导者，多年销售位居中国感冒市场第一位，是全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌；
(3)999感冒灵“中西结合，平衡用药，健康之道”品牌理念和差异化优势也使之取得了良好的市场业绩。从配方上来说，“中西结合”综合了中药、西药的双重优势，既含有具备抗菌抗病毒抗流感解决根本病症的经典民间中草药，又含有解热镇痛、抗过敏的缓解症状的西药成分，拥有强硬的研发药品技术；
(4)2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象; 2013年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈出新的一步。·2015年植入《何以笙箫默》，联合爱奇艺独播资源，将产品功效深入剧情，成功在年轻人当中引-发“情感助攻手”、“默笙同款”、“开口说爱”等网络话题
W——市场劣势分析
(1)劣势是相对于那些实力雄厚的国际大企业“999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足;
(2) 999感冒灵颗粒为袋装颗粒药品，需要开水冲服，不方便；
(3)999感冒灵颗粒是中西方复方药，不宜和西方感冒药同服；
(4)999感冒灵在大学生消费者群体中的尝试率、购买率和好感度不高。
O——市场机会
(1)“999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告诉求已经深入人心；999感冒灵颗粒可利用同品牌医药来提高产品地位；
(2)999感冒灵颗粒在感冒药市场中被消费者选用的概率也越来越高；感冒药市场发展空间大，999感冒灵颗粒发展机会大。可拓展的市场空间大；
(3)国家和政府对民生、对人民基本生活的关注程度逐渐增高；
(4)已经拥有强大的资源配置能力，冠名爸爸去哪儿，何以笙箫默，对青年群体影响重大；
(5)“温暖、关怀”的品牌形象和“暖暖的很贴心”的品牌承诺已深入人心。
T——市场威胁
（1）OTC感冒药市场竞争大，没有绝对优势的企业，随时又被超越的危险；外资及本土品牌感冒药在中国市场投入不断加大，对999感冒灵颗粒构成一定威胁。
（2）999感冒灵面临众多的品牌感冒药的竞争对手，如快客，白加黑，康必得等等，热衷于它们的消费者很多，可想而知，这些品牌也会采取措施来扩大它们自己的市场，增加自己的品牌竞争力，获取更多的利润；
（3）这些感冒药不是以冲剂的的方式食用，更加方便，消费者更利于接受；
（4）这些老品牌已经拥有相当规模的忠实顾客，这对999感冒灵打入年轻市场有一些障碍；
（5）这些老品牌价格有些比999还要低廉，市场竞争力不容小视。
1.3产品分析
999感冒灵颗粒在采用解热镇痛、抗过敏等西药的基础上，加入具有抗病毒、消炎作用的中药合理配伍而成，如野菊花、金盏银盘、三叉苦等。一方面迅速能够缓解感冒症状，另一方面对病毒感染有较好的预防和治疗作用，扑热息痛和扑尔敏能够迅速缓解发热、头痛流涕、咽痛等表面症状，控制继发细菌感染的同时防止并发症。流感期间和病毒性疾病期间服用999感冒灵颗粒，有利于增强抵抗力，避免传染，有效预防流感;感冒期间服用999
感冒灵颗粒，有利于增强免疫，治疗感冒并预防流感。温暖贴心，预防流感首选07年伊始，华人著名歌手周华健正式代言999感冒灵，一句“暖暖的，很贴心”树立起中国明星代言的典范之作，更是让普通百姓在感冒困扰中多了一种“温暖”体验;08年，999感冒灵通过寻找爱心守护天使”、“冰雪灾害送温暖”、“5.12捐款送药、“心满格，爱满溢”等一系列爱心公益活动，以自身品牌的力量，给予贫困地区精神与物质支持;09年，999感冒灵“筑爱总动员”网络活动、“朋友携手，温暖你我”走进贵州行动，则继续号召全社会力量去关注贫困地区最需要帮助的人。凭借着品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”、“全国第一品牌感冒药”等余项殊荣，成为中国老百姓预防流感、防治感冒的首选药物。质量把关，赢得用户信赖999感冒灵始终严把质量关，在解决感冒困扰的同时为患者带去了温暖、贴心的用药体验，严格恪守“全国第一品牌感冒药”的标准，成为老百姓的放心药，广大消费者的安心产品。2013年下半年冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引领舆论热点，掀起亲子联动风潮，2015年又植入《何以笙箫默》，联合爱奇
艺独播资源，将产品功效深入剧情，成功在年轻人当中引发“情感助攻手”、“默笙同款”、“开口说爱”等网络话题。为品牌和企业展开新的篇章。
1.4消费者分析
为了更好的了解消费者的需求以及感冒药的市场现状，我们进行了市场调查，调查以网络问卷为主，调查问卷采取随机调查，使调查做到全面准确。消费者印象深刻的感冒药品牌维C银翘片2% 快克 15% 康必得 7% 白加黑 22% 新康泰克 15%999 感冒灵颗粒 27% 分析：问卷调查的过程中，注意到品牌对感冒药选择的影响，999 感冒灵颗粒以 74.68%的心理份额在所有感冒药品牌中排第一，而且与其他品牌差距较大，说明 999 感冒灵颗粒的品牌形象在消费者心中很高。对策：999 感冒灵颗粒在促销过程中应该发挥品牌优势，挖掘品牌价值。
1.5竞争对手分析
1、白加黑（四级威胁）竞争优势：以“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”为广告语，打破常规的诉求点。西药起效快，服用方便，便于携带。
2、快克（三级威胁）竞争优势：采用胶囊剂型，具有整洁、美观、容易吞服和可减少药物刺激性的特点；大人用大快克，儿童用小快客，区别用药，让消费者对其专业性更加认可
3、新康泰克（二级威胁）竞争优势：独特的产品定位，将普通感冒和严重感冒区别开来用药；按照感冒程度用药，在 12 小时内有效缓解各类症状，有效治疗感冒。
4、其他类型感冒药（一级威胁）与以上产品相比，其他各类感冒药在大学生群体中的知名度较低，在整个感冒药市场中，瓜分了部分消费者，但其威胁不是很大，所以在此对其他种类感冒药归为一类，定性为一级威胁。
1.6市场细分及定位
大学生群体是一个年轻活力的群体，也是一个比较浮躁的群体。他们在选择感冒药的时候往往是选择速效并且服用方便的药品，因此造成了 999 感冒灵颗粒在大学生市场的弱势。针对这种弱势和大学生群体对 999 感冒灵颗粒的认知度、好感度和忠诚度不高的问题。我们通过对全国各地以大学生为代表群体的分析得出以下结论： 1、目标消费群体分析：(1）以大学生为代表的年轻、有活力的群体是 999 感冒灵颗粒一个潜力非常大的市场，近年来由于高校扩招，大学生市场更是在不断扩大。同时他们年轻有活力，对于选择什么样的药品并不是刻意要求，因此他们的选择有很大的可塑性。 (2) 大学生群体是一个综合素质较高的群体，同时他们在此阶段感情比较丰富，他们开始思考回报父母，开始感谢朋友的帮助，开始认真对待恋人的爱。因此从亲情、友情、爱情的角度入手去感动他们，是比较可行的方式。（3）大学生群体日常活动有规律，投放广告更加有的放矢。他们网络媒体使用频率高，我们可以充分利用网络对其宣传。 2、企业形象在目标消费群体中的定位 (1)家的温暖：感冒的时候，独自在外的学子，一杯暖暖的 999 感冒灵颗粒，心中涌入一股家的暖流，心里暖暖的。 (2)朋友的关怀：有时候一个人真的很累，尤其是感冒的时候，999 感冒灵就像是你的一个老朋友，虽然平时联系不多，但是在关键的时候总会给予你帮助和关怀。 (3)恋人的爱：爱不一定是火红的玫瑰，爱也不一定是海誓山盟，也许爱就是你感冒的时候你的那个他（她）悄悄递给你的一杯 999 感冒灵。
（二）方案流程
2.1企业营销战略流程
2.1.1 营销目标
在这样激烈的竞争环境中，它的定标目标是市场占有率最大化和产品质量最优化。经过分析感冒药这个行业的价格需求弹性不高，而三九感冒灵中西药结合、标本兼治的特点，其西药成分迅速缓解表面鼻塞、流涕、咳嗽等症状，中药成分有抗病毒，增强机体免疫力的作用；同时，产品治感冒引起的头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛等症状有很好的效果。所以它用的是品牌战略，走高质量，优质服务的品牌路线。它根据需求导向、自己的品牌、又参考竞争对手的产品价格等因素而定价。当然根据不同地区的购买力情况和广告费用的投入不同，又用了地区定价策略。
2.1.2 市场策略
该产品在药品剂型上是一种创新，但必须在市场上准确划分出一定的空间，才能彰显出剂型差异化的优势。同时，还应通过包装，表现出产品的科技理念，充分体现产品的个性特点。此外，天顺药业虽然是山东金羚集团的全资子公司，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的知名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有知名度，受地域所限和消费偏见的影响，患者易对企业实力、产品科技含量和疗效产生质疑，一时不易被消费者认可。精炼五大优势,支撑产品利益点定位的问题解决了，还需要找出一个与众不同的利益点，让营销策略落地，使消费者能接受。新剂型、新产品上市，必须从市场出发，从消费者角度分析，准确把握消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定。而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。产品的五大优势，作为产品利益的支撑点——1 权威性，新产品，新剂型。面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全性上的权威性，增加可信度。2实效性由于哈药广告的深入人心，很多人认为葡萄糖酸锌（屏安的主要成分之一）是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者需要有一个接受的理由。效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本。 3便利性传统感冒药偏重内服，使用习惯了；喷鼻剂型新，引导尝试解决消费者所迫切希望的方便性问题。时尚性新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一。特别是产品定位比较高端时，必须引领时尚。4知晓度产品是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次治疗上的革命。因此，产品的知名度要迅速传播，产品的相关信息要尽快让消费者知晓。新表现策略实现市场突围“新一代的感冒药”，那么表现策略也一定要新。特别是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列新的表现手法来体现产品的“新”。诉求提炼新好的广告语应该是产品利益点的浓缩，通俗易懂，琅琅上口，既能表现产品的核心价值，又能让消费者一目了然。针对产品的特点，经过创意人员几十次头脑风暴，通过十多次的消费者访谈和上百名消费者测试，最后确定的广告语为：新一代感冒药——不打针、不吃药；喷屏安，治感冒！通过一系列表现策略，给了消费者一个新的印象和新选择的机会。“喷屏安，保平安”是企业愿景，更是产品对所有患者的良好祝愿。
2.2 广告策略
2.2.1 广告表现策略
主要表现在世界与时间的变化中，999感冒灵一直陪伴在你身边。从学校变到职场，从学生变成上班族，从同学变成同事......变化是生活的主调，但主调中依旧有不变的基石。为什么在变化中，999还是提出有些东西不能变？又是什么不能变？在感冒时，接过一杯温热的999感冒灵，当温暖从手心传递的瞬间，心中浮现的也许是不变的注释；前路多艰，一个意外的拥抱，一个鼓励的眼神，再度起航秉持的或许是不变的坚持。和999感冒灵一起，在变化无序的生活中，找到自己的坚守。以下是999感冒灵的针对平面广告、广播广告和电视广告拟办的活动：
买赠活动和抽奖活动，还有特色的明信片活动，买999感冒灵就可以获得一张特别的明信片，可以寄给自己的亲人，朋友或者暗恋的人，999感冒灵帮你传递温暖，传递爱，并且免费将爱传递到你想给的人那里去，无论你知不知道她（他）在哪，999感冒灵上刀山下火海都能帮你找到，把幸福接力，让爱传递。
“幸福的理解”系列广告活动：999感冒灵帮您重新定义幸福，幸福不仅仅是家人，朋友和爱人的爱，更是对需要帮助的人的爱，999感冒灵联合希望小学进行慈善活动，只要买一盒999感冒灵就等于给希望小学捐赠1元钱，做一件小小的善事，献出我们的一份力，帮助我们能帮助的人，其实就是最大的幸福。
“爱就要999感冒灵”系列广告活动：999感冒灵针对单身男女举办一场篝火晚会活动，开使前给参加的女嘉宾准备好不同的面具，男生通过兴趣喜好选择女嘉宾，在晚会中组成临时情侣，并且一同参加晚上的所有活动，可以通过这次的游戏来深入的了解对方，找到心仪的她（他），中途有一次交换情侣的机会，可以通过自己的才艺来获得对方的好感，制作方会保留所有参加人员的联系方式，活动结束后，如果有找到自己心仪的她（他）却不敢主动说出来，我们也可以帮助你完成你的求爱之旅，通过这次活动增加年轻群体对999感冒灵的品牌认知度。
平面广告系列海报：
广播广告脚本：
客户：在校大学生
产品：999感冒灵
媒介：哈尔滨交通广播
描述：50秒，合成
播出时间：周一至周日，7点到8点
题目：幸福的理解
音效：轻缓舒适的音乐，背景音弱，人声入
旁白：每个人对幸福都有自己的理解，三九医药厂厂长又是怎样理解的呢？
音乐：办公室外的敲门声，人声进入
女：厂长，您的信。
厂长：哪儿来的？
女：东北农业大学一名学生
音乐：抒情音乐进入
学生：厂长你好，我是东北农业大学的一名学生，第一次离开家，心里总是有些孤独，在外面伤风感冒也是难免的，但我真的想谢谢您，每次我生病都有999感冒灵陪在我身边，，不仅让我远离病毒更让我感觉好像亲人一样温暖的陪伴。
音乐：音乐停止，人声入
女：厂长，你怎么了
音乐：抒情音乐入
旁白：男儿有泪不轻弹啊，999感冒灵获得全国销量第一时，厂长流过泪吗？没有。可现在，他流泪了，这泪，就是三九医药厂厂长对幸福的理解吧！
电视广告脚本：
题目：爱就要“999感冒灵”
镜头画面阐述画外音时间
1
最近是流感高发期，许多幼儿园的小朋友都
感冒了，妈妈担心孩子被传染，每天上学期都会
给孩子冲上一袋 999感冒灵，出现孩子在学校愉
快玩耍的场景。
爱是999感冒
灵的预防
4秒
2
阳光明媚的一天，一位美丽的女子正在准备
去和她心仪的男生约会，可是接连几声“阿嚏”
告诉她，她感冒了，她拿起手边的999感冒灵冲
了一袋，没一会，便开始她美丽的约会了。
爱是999感冒
灵的及时
3秒
3
在大学宿舍里，一位同学感冒了，心里非常
难受，一位室友从抽屉里拿出了999感冒灵，轻
轻的送到她手上，两人相视而笑。
爱是999感冒
灵的陪伴
3秒
2.2.2 广告媒介策略
999感冒灵采用的媒介是杂志，广播，电视和网络。
电视冲击力和感染力强——电视媒介是视听兼具的广告媒介，受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展产品，营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者，因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;(2)覆盖范围广，单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛，在我国大多数地区都能自由接受电视讯号。这使广告可以达到的受众群体非常广泛，同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差，不能反复接触——跟广播一样，电视线性传播的特点使电视广告的信息能保存，不能反复的读，只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广告的播出成本，使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜，使电视广告的绝对成本大大的提高。(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在众接受电视节目的中间强行插入，对受众形成了较强的干扰，因此人们对电视广告的抱怨是最多的，大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的。这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯，不利于信息有效的
到达目标受众。随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的一种常见手段。作为一种信息传播载体，网络越来越受到广告主的重视，很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒介组合范畴，网络逐步成为一种重要的广告媒介。随着视频网站的发展，视频播放前的广告时间使得人们能更好的接触产品信息。作为一重要的新兴广告媒体，网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意，一般来讲，只要点击进入企业主页进行浏览的受众都是对广告产品有兴趣的潜在消费者。网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动，直接获得消费者的反应，和消费者建立一对一的关系，这对于产品的开发，服务的升级以及下一次的广告运动都具有非常现实的意义。
“春夏秋冬”系列平面广告主要投放媒介是报刊杂志，在四大媒介中，杂志似乎是使用比较少的广告媒介，但是它的传播特性、受众特性则决定了杂志是一种高效的广告媒介。999感冒灵主要投放在新周刊、时尚旅游、天涯等杂志，这则平面广告打的是温情路线，陪伴我们走过春夏秋冬，和我们的亲人一样重要，可在杂志中加入插画，logo，平面海报等。
“幸福的理解”广播广告主要投放在哈尔滨交通广播，哈尔滨音乐广播等广播电台插播在广告时段，播出时间为上午7点到8点，晚上6点到7点，是上下班时间的高峰期时段。可以有效的吸引受众对999感冒灵有更多的理解。
“爱就要999感冒灵”电视广告主要投放在各大卫视的黄金时段，用带有故事性的情感广告吸引人们对三九集团有更好的品牌形象。在网络方面，我们可以把“爱就要999感冒灵”拍摄成微电影投放到优酷网，土豆网等，提示品牌形象，扩大投放媒介。在移动网络方面，我们将制定微信公众号，将广告内容，活动等投放在微信公众平台，提升品牌认知度，拓展年轻销售群体，使999感冒灵更加深入到受众中去。
（三）广告预算
3.1 广告制作费用
广告类型：平面海报、广播影视、广播音频、影视广告、视频、微信公众平台、
3.2 广告刊播费用
①活动形式：校园宣传栏制作宣传海报
活动经费：500 元/ 月/ 所、100 所高校、6 月和 12 月各一次
②活动形式：发放明信片
活动经费：2元/张，1000张/所高校，100所高校
活动形式：篝火晚会
活动经费：面具10元/副，30副
③活动形式：刊登杂志
活动经费：530元/期、15刊杂志、6月、7月、11月、12月
④活动形式：广播广告
活动经费：2299元/5秒、两个时段播出
⑤活动形式：电视广告
活动经费：27000/月、全年卫视台播出
（四）广告效果评估
4.1 效果评估的意义
1、广告效果评估是对广告活动的评估，并研究这些活动是否达到预期目标。
2、可以使广告主在各种效果方面，更直观的了解消费者、市场、自身情况。
3、通过广告效果评估公关活动对消费者的影响力，使决策更加有针对性。
4.2 效果评估的模式
在我们一系列活动的基础上，我们分别进行了事前测试、事中测试和事后测试，其中测试点主要包括： 1、对于市场的各个广告的表现进行评估。 2、分析全盘广告活动及其策略的效果并与其以前的广告策略作比较。 3、对同一类公关活动以及形象广告的执行方案做评估。
4.3 效果预测
在我们的活动结束及所有的广告形式都投放以后通过销售额以及对公众进行调查确定此次活动对于企业品牌在公众中的认知度、好感度、将提高8%以上。大学生中的999 感冒灵颗粒品牌忠诚者会有显著的增加。
《“999感冒灵颗粒”品牌营销方案》 学院： 专业： 姓名：
学号： 指导教师： 提交时间:年月日
目录 前言 (1) 一、““999感冒灵颗粒”的营销环境分析 (1) (一)““999感冒灵颗粒”的市场环境分析 (1) (二)““999感冒灵颗粒”SWOT营销分析 (3) 1.机会分析 (3) 2.威胁分析 (3) 3.优势分析 (3) 4.劣势分析 (3) (三)“ “999感冒灵颗粒”的消费群体分析 (4) 1.消 费者特点 (4) 2.现 有消费者行为分析 (4) 二、““999感冒灵颗粒”的营销现状与问题 (5) (一)““999感冒灵颗粒”的产品分析 (5)
1.产品的特征分析 (5) 2.产品生命周期分析 (6) 3.产品分析总结 (6) (二)““999感冒灵颗粒”的营销问题………………………………….………………. .6 三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略 (7) (一)““999感冒灵颗粒”的营销策略 (7) 1.市场细分 (7) 2.确定目标市场 (8) 3.确定产品定位 (8) (二)“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略 (8) 1.营销目标 (8) 2.营销模式选择 (9) 3.产品策略 (9) 4.价格策略 (9) 5.促销策略 (10) 四、““999感冒灵颗粒”的广告计划 (10)
(三)““999感冒灵颗粒”的广告表现 (10) 1.广告主题 (10) 2.广告媒介 (10) 3.影视广告 (13) 4.推广活动 (14) 5.平面广告 (14) 6.广告预算书 (15) 结语 (16)
999感冒灵颗粒广告策划案目录 第一部分: 市场分析 一、市场背景 二、二、SWOT营销环境分析. 三、消费者分析 四、（一）消费者调查特点. （二）消费者喜爱的促销方式 （三）现有消费者的消费行为分析 （四）现有消费者的态度分析 （五）潜在消费者分 （六）消费者分析总结. 四、产品分析 （一）产品特征分析 （二）品牌生命周期分析 （三）产品分析的总结 五、企业和竞争对手的竞争状况分析. （一）企业的竞争对手 （二）竞争对手的情况 （三）企业与竞争对手的比较 六、企业与竞争对手的广告分析 第二部分 广告策略 一、广告目标 二、二、品牌规划策略 三、目标市场策略 四、产品定位策略 五、广告诉求策略 六、行销组合策略 第三部分： 广告计划 一、广告目标 二、广告阶段 三、广告表现 （一）广告的主题 （二）广告媒介 ·1·
第一部分：市场分析 一、市场背景 近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。 根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。 因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。 纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。 感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。 二、SWOT营销环境分析 1、机会分析 目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景，一是OTC感冒药市场的蓬勃发展，作为OTC感冒药市场中的领导者，“999感冒灵颗粒”完全可以借助现阶段迅速发展的感冒市场占据更大的市场份额，进一步拓展产品知名度；二是今年是“十二五”规划的第四个年头，国家的各项政策将更加开放，也有利于营造更好的企业发展环境，这为“999感冒灵颗粒”提供了良好的外部发展环境；三是随着电子商务互联网企业的迅猛发展，对拓展传统感冒药企业的销售渠道提供了更多的选择，特别是在近期，全国184家企业获许网上售药，这是对传统售药模式的巨大改变，可以预见的是针对线上OTC感冒药渠道布局的时代即将到来。 2、威胁分析 尽管“999感冒灵颗粒”占据着较为显著的市场份额，但是众多的外资感冒品牌，诸如新康泰克、泰诺都具有雄厚的实力，同样占据着重要的市场份额，同样感康等国产感冒药同样占有突出地位，不可小觑，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有着随时被其他感冒药品牌超越的风险； 同时过于单一的包装，也为假冒伪劣提供了温床，甚至这已经不是臆想症的威胁，仿冒“999感冒灵颗粒”的事件已经在现实中发生了； 再者作为主打微毒无害、“中西合璧”的“999感冒灵颗粒”也有面临同类企业仿冒的风险，毕竟制造中西药结合药品不是一家公司的专利。 3、优势分析 “999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重 ·1·
编号： 999感冒灵 营销策划书 专业 学号 姓名 课程 完成日期
目录 目录................................................................................................................................................................ I 1环境分析 (1) 1.1易感人群 (1) 1.2感冒时间 (1) 2市场调查 (1) 2.1问卷调查 (1) 2.2采访 (1) 3影响消费者购买的行为分析 (2) 3.1购买偏好 (2) 3.2购买力 (2) 3.3购买条件 (2) 4定位 (3) 4.1999感冒灵颗粒是中西结合药的典范 (3) 4.2999感冒灵与治感冒单纯的西药和单纯的中药相比优势何在？ (3) 4.3999感冒灵是如何治感冒的？ (3) 4.4中医将感冒分为风寒和风热两型，999感冒灵对哪一型病人适用？ (3) 4.5999感冒灵主治 (3) 5竞争对手 (4) 5.1主要对手 (4) 5.2潜在对手 (4) 5.3直接对手 (4) 6营销战略 (4) 6.1广告 (4) 6.2销售策略：差异化销售 (5) 6.3售后服务：真诚服务 (5) 7总结 (6)
1环境分析 1.1易感人群 婴儿、体弱多病者、老年人等体质较差，容易感冒者。这样的病人要以平时多预防为主、防治结合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。 1.2感冒时间 易感时间：深秋时节、冬末春初，这段时间很多人由于气候变化不适应，容易引发感冒。据了解，平均一个人每年感冒至少为三次，每次感冒平均两天,每天吃药三次,每次要3-5粒药。这样市场是非常巨大的。 2市场调查 2.1问卷调查 （1）感冒经常会吃什么牌子的药 （2）会不会钟情于一种品牌的药品 （3）平时买药通过什么方式去买 （4）对电视上的广告、报纸上的广告、活动上的广告更倾向于哪个 （5）平时对药更在乎的是价格、质量、安全性还是其他 （6）平时对药品的口碑相传会不会很相信 （7）平时买药最希望的是什么样的，是能够刚好治好病，还是会多买一些备用不时之需。 （8）对药品数量上的包装有什么意见，是希望少些，贵一点；还是数量将多，单价相对便宜些 （9）对药品质量问题会有什么反应，如果出现质量问题，以后还相不相信这样的厂家会改正。 （10）平时会不会对新出品的东西由一种新的信任感 （11）其他方面 2.2采访
999感冒灵广告策划书 策划人李静 班级视觉传达一班
目录 前言 (1) 一、“999感冒灵”市场分析 1.市场环境分析 (2) 2.企业经营状况分析 (3) 3.产品分析 (4) 品牌宗旨……………………………………………………… 品牌logo ……………………………………………………… 品牌特性……………………………………………………… 产品类型及特点……………………………………………… 4.消费者分析 (5) 5竞争对手分析 (6) 二、“999感冒灵”广告受众 广告目标消费者状况 (7) 三、广告地区 1.市场定位 (8) 2.产品定位 (9)
前言 近年来，由于人们生活节奏的加快，不注意身体健康，多饮酒吸烟，缺乏运动，使人们身体机能逐渐下降，抵抗力降低。就会有人经常头痛感冒咳嗽。人们对大自然的不爱护，更加容易出现流行性感冒，抵抗力不好的人就更加容易生病。而感冒药的市场也会逐渐增大。 999感冒灵颗粒也成为老百姓预防流感，防治感冒的首选感冒药。
一、“999感冒灵颗粒”市场分析 1.市场环境分析据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15%，世继保健品类之后销售额最大的一类药品，其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。有越来越多的企业加入感冒药战团，三九药业面临巨大的竞争压力，正可谓风险与机遇共存。 2.企业经营状况分析华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。随着华润集团对医药行业（战略业务单元：华瑞医药集团有限公司的梳理与并购，华润三九不断有新的品种加入。2013年上半年来看，现有产品较丰富，OTC业务覆盖了感冒用药、皮肤用药、胃肠用药等近10个子领域。处方药品种覆盖了抗肿瘤及心血管等治疗领域。公司拥有年销售额过亿元的品种13个，其中，999感冒灵系列销量连续五年位居感冒药市场第一；三九胃泰和999皮炎平也分别位居OTC 胃药和皮肤药的前列；止咳化痰品类中999强力枇杷露在2012年度非处方药产品排名情况统计的中成药类别的感冒咳嗽类中居第5位。
调研报告范文999感冒灵调研文案 一.调研目的通过深入调查分析,形成999感冒灵颗粒市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品所在的细分市场,对中国999感冒灵颗粒总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确目标市场,对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手,了解竞争对手的市场定位,产品特征、产品市场定价、营销模式、营销络、营销手段等,并对竞争对手进行深入研究分析；提出市场定位及市场进入策略,对投入资金和配合要求提出可行性建议.调研内容A.现有消费者分析999感冒灵现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度,都对产品的暖暖的、很贴心像朋友一样的感情诉求有一定的认知,并且对于999感冒灵区别于其他OTC感冒药的差异性有一定的认识. B.潜在消费者分析潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者,比如小儿,以及对产品药效需求强烈的白领.小儿主要的诉求在于感冒药的毒副作用小,而白领因为工作紧张原因,对于感冒继续快速治疗,现对而言,颗粒类感冒药对于胶囊、片状感冒药药性有所不足,如果要吸引此类消费者,999感冒灵还需要加强对药品药性药效的加强. C.竞争对手的情况⑴泰诺：①品牌效应;②一批忠诚的消费者;③良好的疗效; ⑵新康泰克：①完美的危机公关;②有针对的产品组合；③推陈出新的创新意识； ⑶白加黑：①日夜分开的给药方法；②良好的广告效应；⑷感康：①长期积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应；⑸板蓝根颗粒：①纯中药制剂；②非典后遗效应；③部分厂家已经形成产品；D.企业和竞争对手的比较机会与威胁：999感冒灵颗粒的机会在于中西结合疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告诉求已经深入人心,威胁在于OTC感冒药市场竞争大,没有绝对优势的企业,随时又被超越的危险；优势与劣势：999感冒灵颗粒通过多年的广告宣传,温暖,关怀企业形象已经深入人心,差异化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者,这些都是企业的优势；劣势是相对于那些实力雄厚的国际大企业999感冒灵颗粒在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足;E.企业与竞争对手的广告分析企业自身广告的优势：999感冒灵颗粒一直致力于广告宣传投放,着眼于情感上与消费者沟通,引起消费者的共鸣,不同于其他OTC感冒药企业惯常的广告功能性定位,暖暖的,很贴心更极大地收获了一批消费者的认同,因为生病的人最感性,同
目录 一、市场分析 1、中国药品零售市场规模现状 1.1当前市场的销售额 2、市场发展趋势分析 2.1 感冒药市场发展分析 3、国内感冒药市场竞争格局发展 3.1当前市场主要产品品牌 3.2各品牌所占据的市场份额 二、消费者分析 1、主要人群分析 2、购买途径分析 3、购买种类分析 4、广告种类分析 三、产品分析 1、产品特征分析 1.1产品的质量 1.2产品的价格 1.3产品的外观与包装 2、产品生命周期分析 3、企业和竞争对手的竞争状况分析 3.1 企业主要竞争对手 3.2 竞争品牌分析 3.3 企业和竞争对手比较（SWOT分析） 3.3.1 机会和威胁 3.3.2 优势和劣势 4、企业和竞争对手的广告分析 4.1 企业自身广告的优势
4.2 竞争对手在广告方面的优势 4.3 企业以往广告中应该保持的内容 4.4 企业以往广告中应该改进的劣势 四、广告策略 1、广告的目的 1.1企业提出的目标 1.2 根据市场情况可以达到的目标 2、品牌规划策略 2.2 以品牌为核心的长期营销策略 2.3 品牌规划 2.4 品牌策略 3、目标市场策略 4、产品定位策略 5、广告诉求策略 五、广告计划 1、广告目标 2、广告阶段 2.1 认识过程 2.2 认知过程 2.3 认购过程 2.4 认定过程 3、广告表现 3.1 广告主题 3.2 广告媒介 六、整体广告预算 七、广告效果评估
前言 华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。 华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。
999感冒灵颗粒广告策划方案 学院：人文学院 班级：2012级广告1203班 小组成员：王晶晶郭晨金景桐胡凤琼王艳 小组称号：娘子军
目录 一、市场分析 1、营销环境分析 2、竞争状况分析 3企业自身分析 4、消费者分析 5、市场分析总结 二、广告策略 1、广告的目标策略 2、目标市场策略 3、广告的定位策略 4、广告的诉求策略 三、广告创意 1、广告表现策略 2、广告创意表现 四、广告媒体分析 1、媒体背景分析 2、竞争对手的媒体分析 3、目标消费者媒体分析 4、媒体策略 5、媒体购买费用的分配 6、媒体效果的预估
前言 999感冒灵颗粒是全国销量最大、最受欢迎的感冒品牌，触动人心，暖暖的关怀带给人们无限的爱。我们确定“爱是一种冲动”作为我们的广告主题，口号是“敢冲动，因为有你！”我们抓住年轻人爱冲动，不成熟的特征，吸引更多年轻消费群体尝试本产品，提升他们对品牌的好感度。“敢冲动，因为有你！”一语双关，这个你可以是让你冲动的对象，也可以是999感冒灵，因为有它，不怕感冒，大胆冲动。
一、市场分析 （一）营销环境分析 1、政策法律环境分析： （1）国家实施医疗体制改革，各级政府加大地方医疗服务资金支出，扶持地方药企发展。 （2）新医改使以城市医院为主要市场的格局，将向基本社区卫生机构、农村市场扩散，使得医药市场更加分散，渠道更加多元化，市场容量将更大。 2、经济环境分析： 公司核心产品三九胃泰、999感冒灵、皮炎平、正天丸、参附注射液等在市场上有较高的占有率和知名度，其中999感冒灵系列年销售额超过6亿元，位居感冒药市场第一；皮炎平年销售额超过3亿元；三九胃泰、正天丸、参附注射液单品种年销售额均超过亿元。“999”品牌无形资产价值评估超过83亿元，位居行业榜首。 3、社会环境分析： 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。 流感发期到来，专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药，999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。4、技术环境分析： 集团拥有上市公司“三九医药”以及20多家通过GMP认证的医药生产企业，拥有近1000个中西药产品和覆盖全国的医药销售网络。并已建成国家级企业技术中心，部分项目列入国家“863”计划，曾多次获国家及省部级技术进步奖项。
999感冒灵颗粒广告策划书 学院：能源与电气学院 班级：新能源一班 学号：1205050104 姓名：李沁颖
目录 一、市场分析 （一）现有市场竞争格局发展 （二）消费者分析 （三）市场发展趋势分析 二、产品分析 （一）999感冒灵分析 （二）竞争对手感冒冲剂分析 三、销售与广告分析 （一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状 四、广告分析 （一）诉求对象 （二）媒介选择 五、企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六、广告策略 （一）广告表现策略 （二）广告媒介策略 七、整体广告预算 八、广告效果评估 附录：电视广告脚本 前言 华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于2007年11
月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。 华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。 一、市场分析 （一）现有市场竞争格局发展 在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。 （二）消费者分析 几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。（三）市场发展趋势分析 感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。 纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。
拜耳医药保健有限公司白加黑感冒药营销策划案
目录 一感冒药行业分析 (3) 1、感冒药的市场容量 (3) 2、感冒药的市场规模 (3) 3、感冒药的市场特征 (3) 二白加黑产品分析 (4) 三白加黑的ＳＷＯＴ分析 (5) 1、优势S (5) 2、劣势Ｗ (5) 3、机会Ｏ (5) 4、威胁T (5) 四消费者分析 (6) 1、消费者基本特征 (6) 3、感冒药的消费特征 (7) 五竞争对手分析 (8) 六白加黑广告策略 (9) 1、广告投放策略 (9) 2、配套宣传品的设计 (9) 3、终端维护 (9) 七促销实施 (10) 八营销实施计划 (10) 1、执行与控制措施 (10) 2、经费预算 (11) 3、注意事项 (11)
应用：本次策划方案针对我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重的现状，对白加黑感冒药所处的营销环境进行分析。尽管白加黑的产品观念已经深入人心，但销售较难进一步提高，为了在众多感冒品牌中夺回消费者的注意力，以便对白加黑感冒药的营销及其以后的市场拓展有所帮助。 一感冒药行业分析 1、感冒药的市场容量 目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。 2、感冒药的市场规模 据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。 3、感冒药的市场特征 第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。 第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其
JISHOU UNIVERSITY 本科生毕业论文 题目：三九感冒灵校园活动营销策略研究作者：谭伟文 学号：20114082036 所属学院：吉首大学商学院 专业年级：11级市场营销一班 指导教师：彭延炼职称：研究员完成时间：2014年11月15日
目录 摘要 (2) 关键词 (2) Abstract (2) 一、999感冒灵的营销环境分析 (3) （一）999感冒灵的外部环境分析 (3) （二）999感冒灵的SWOT分析........................... 错误！未定义书签。 二、999感冒灵的营销现状分析 (8) （一）公司发展概况 (8) （二）999感冒灵的营销现状与问题 (8) 三、999感冒灵校园活动营销策略 (10) （一）999感冒灵的STP策略 (10) （二）999感冒灵的营销组合策略 (11) （三）999感冒灵的创意校园活动建议.................... 错误！未定义书签。结语 (14) 致谢 (14) 参考文献 (14)
999感冒灵校园活动营销策略研究 谭伟文 （吉首大学商学院湖南吉首 416000 ） 摘要：999感冒灵颗粒是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过999感冒灵颗粒。2005年，999感冒灵被评选为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。2007年999感冒灵率先倡导“治愈感冒也要从心呵护”的品牌信仰，产品为情感背书。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。但999感冒灵在年轻消费群体中产品尝试率偏低，999感冒灵的精细化营销迫在眉睫，所以为了提高年轻消费群体对999感冒灵的尝试率和首选率，进行校园活动营销是很有意义的。在即将到来的2015年，999感冒灵将斥资1500万元进行校园营销活动。本文运用现代营销理论，对其内外部营销环境进行分析，并结合市场需求，对其主要竞争对手和年轻消费群体的购买行为进行分析，找出999感冒灵在目前市场条件下的机会、优势、挑战和威胁，通过对其营销策略的研究，进一步探索制定出其详细的校园活动营销策划方案，希望能对三九集团制定和实施校园活动营销策划方案产生重要的现实意义。 关键词：999感冒灵；年轻消费群体；营销策略 999ganmaoling campus activities marketing strategy research Tan WeiWen (Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000) Abstract: 999ganmaoling pellet is Chinese medicine brand leader, sales for seven years in the Chinese medicine market first. As the national sales of the largest and most popular brand of cold medicine, each year more than 200 million people had taken 999ganmaolingt pellet. In 2005, 999ganmaoling was voted the people trust the drugs. In 2007, 999ganmaoling become the only qualification for the proprietary Chinese medicine quality varieties of cold spirit category products. 2007 999ganmaoling pioneered "cure a cold, also want to be caressed from the heart" brand beliefs, product endorsement for emotion. In 2009 to join the brand promise - "warm very sweet", gradually to "warm, caring" is created in the consumer impression of the brand image. But 999ganmaoling products try to rate is low, in the young consumer groups 999ganmaoling of refinement marketing is around the corner, so in order to
999感冒灵营销策划书 目录 目录................................................................................................................................................................ I 1环境分析.. (1) 1.1易感人群 (1) 1.2感冒时间 (1) 2市场调查 (1) 2.1问卷调查 (1) 2.2采访 (2) 3影响消费者购买的行为分析 (2) 3.1购买偏好 (2) 3.2购买力 (3) 3.3购买条件 (3) 4定位 (3) 4.1999感冒灵颗粒是中西结合药的典范 (3) 4.2999感冒灵与治感冒单纯的西药和单纯的中药相比优势何在？ (3) 4.3999感冒灵是如何治感冒的？ (4) 4.4中医将感冒分为风寒和风热两型，999感冒灵对哪一型病人适用？ (4) 4.5999感冒灵主治 (4) 5竞争对手 (4) 5.1主要对手 (4) 5.2潜在对手 (5) 5.3直接对手 (5) 6营销战略 (5) 6.1广告 (5) 6.2销售策略：差异化销售 (6) 6.3售后服务：真诚服务 (7) 7总结 (7)
1环境分析 1.1易感人群 婴儿、体弱多病者、老年人等体质较差，容易感冒者。这样的病人要以平时多预防为主、防治结合，才能够达到不易感冒，感冒后易治疗等效果。 1.2感冒时间 易感时间：深秋时节、冬末春初，这段时间很多人由于气候变化不适应，容易引发感冒。据了解，平均一个人每年感冒至少为三次，每次感冒平均两天,每天吃药三次,每次要3-5粒药。这样市场是非常巨大的。 2市场调查 2.1问卷调查 （1）感冒经常会吃什么牌子的药 （2）会不会钟情于一种品牌的药品 （3）平时买药通过什么方式去买 （4）对电视上的广告、报纸上的广告、活动上的广告更倾向于哪个 （5）平时对药更在乎的是价格、质量、安全性还是其他 （6）平时对药品的口碑相传会不会很相信 （7）平时买药最希望的是什么样的，是能够刚好治好病，还是会多买一些备用不时之需。 （8）对药品数量上的包装有什么意见，是希望少些，贵一点；还是数量将
有关感冒的宣传活动的策划书篇一：999感冒灵广告策划书 999感冒灵颗粒广告策划书 学院：能源与电气学院班级：新能源一班 学号：1205050104 姓名：李沁颖 目录 一、市场分析 （一）现有市场竞争格局发展 （二）消费者分析 （三）市场发展趋势分析 二、产品分析 （一）999感冒灵分析 （二）竞争对手感冒冲剂分析 三、销售与广告分析 （一）华润三九医药股份有限公司销售与广告现状四、广告分析 （一）诉求对象 （二）媒介选择 五、企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六、广告策略
（一）广告表现策略 （二）广告媒介策略 七、整体广告预算 八、广告效果评估 附录：电视广告脚本 前言 华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，发起设立股份制公司。XX年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000999。公司于XX年11 月底正式进入华润集团。XX年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。 华润三九生产的999感冒灵颗粒在中国有着很高的知名度，在感冒药的竞争中处于优势地位，但由于近年来感冒药品种的不断增加，999感冒灵的销售受到了一定程度的影响，为了更好地让人熟知999感冒灵这个品牌，树立更好地品牌形象，确立了本次广告的目标。 一、市场分析 （一）现有市场竞争格局发展 在国内的感冒药品牌中，排名前十的分别是新康泰克、白加黑、泰诺、999感冒灵、百服宁、感康、快克、康必得、
三精、感叹号，999感冒灵虽然进入了前十，并且在冲剂类排名第一，拥有着良好竞争优势。但相比于新康泰克等西药，竞争力并不如他们强，为了让人更好地接受中成药类的感冒药，999感冒灵必须加强竞争力度。 （二）消费者分析 几乎所有人都要购买感冒药，但是患有重感冒的人多喜欢购买见效快的西药类感冒药，患有轻微感冒的或为了预防感冒的人则喜欢购买冲剂类的中成药。 （三）市场发展趋势分析 感冒药占据零售药品市场很大份额。感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，有着巨大的机会。 纵观整个感冒药市场的发展，可以看出感冒药市场发展前景看好，城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。同时，国家对卫生经费投入的增加，城市农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。另外，在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处
999感冒灵广告策划书
目录 前言 (1) 一、“999感冒灵”市场分析 1.市场环境分析 (2) 2.企业经营状况分析 (3) 3.产品分析 (4) 品牌宗旨……………………………………………………… 品牌logo ……………………………………………………… 品牌特性……………………………………………………… 产品类型及特点……………………………………………… 4.消费者分析 (5) 5竞争对手分析 (6) 二、“999感冒灵”广告受众 广告目标消费者状况 (7) 三、广告地区 1.市场定位 (8) 2.产品定位 (9)
一、“999感冒灵颗粒”市场分析 1.市场环境分析据调查，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15%，世继保健品类之后销售额最大的一类药品，其中包括一定的季节因素，冬春季节是感冒的多发季节。另外一个显著特点是，消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。有越来越多的企业加入感冒药战团，三九药业面临巨大的竞争压力，正可谓风险与机遇共存。 2.企业经营状况分析华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，公司名称由“三九医药股份有限公司”正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。随着华润集团对医药行业（战略业务单元：华瑞医药集团有限公司的梳理与并购，华润三九不断有新的品种加入。2013年上半年来看，现有产品较丰富，OTC业务覆盖了感冒用药、皮肤用药、胃肠用药等近10个子领域。处方药品种覆盖了抗肿瘤及心血管等治疗领域。公
999感冒灵颗粒广告策划案 目录 第一部分市场分析 一、市场背景 (1) 1、消费者分析 (3) 2、产品分析 (7) 3、企业和竞争对手的竞争状况分析 (8) 4、企业与竞争对手的广告分析 (9) 5、SWOT分析 (10) 第二部分广告策略 1、广告目标 (12) 2、广告目标市场策略 (12) 第三部分广告计划 1、广告诉求 (14) 2、广告表现 (14) 3、广告活动 (22) 4、广告媒介 (29) 附录:999感冒灵市场调查问卷 (35)
第一部分市场分析 一、市场背景 近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。 根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。 因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。 纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。 据了解，2005年，999感冒灵被评为百姓信赖的药品。2007年，999感冒灵成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。
《“９9９感冒灵颗粒”品牌营销方案》学院: 专业： 姓名: 学号： 指导教师： 提交时间:年月日
目录 前言………………………………………………………………………………、…………、１ 一、““999感冒灵颗粒”得营销环境分 析………………………………………、…………１ (一)““999感冒灵颗粒”得市场环境分 析…………………………………、…………、1 (二)““999感冒灵颗粒"ＳWOT营销分 析…………………………………、………、、、 3 1.机会分 析……………………………………………………、………、、、、、、、、3 2.威胁分析……………………………………………………、……………、 ３ 3.优势分析………………………………………………………、…………、 3 4.劣势分析……………………………………………………、……………、 ３ (三)“ “999感冒灵颗粒"得消费群体分 析………………………………………、……、、、４ 1.消 费者特点……………………………………………、…………………、４ 2.现 有消费者行为分析……………………………………、………………、４二、““999感冒灵颗粒”得营销现状与问 题、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、５ (一)““999感冒灵颗粒”得产品分 析…………………………………、………………、、5 1.产品得特征分析……………………………………………、……………、 5 2.产品生命周期分析……………………………………………、…………、、 6 3.产品分析总结……………………………………………………、………、、 6 (二)““９９9感冒灵颗粒"得营销问 题…………………………………、………………、、６ 三、“999感冒灵颗粒”得校园活动营销策 略…………………………………、…………、、7 (一)““9９9感冒灵颗粒”得营销策 略…………………………………………………、、、、７
《“９９9感冒灵颗粒”品牌营销方案》 学院: 专业: 姓名: 学号： 指导教师: 提交时间:年月日
目录 前言..........................................................................................．. (1) 一、““999感冒灵颗粒”的营销环境分 析.............................................． (1) (一)““999感冒灵颗粒”的市场环境分 析………………………………….…………．1 (二)““999感冒灵颗粒”SWOＴ营销分 析…………………………………．……….．. ３ 1.机会分 析……………………………………………………．………．..．.... ３ 2.威胁分析............................................................．. (3) 3.优势分析 (3) 4.劣势分析…………………………………………………….……………. ３ (三)“ “9９9感冒灵颗粒”的消费群体分 析………………………………………．……．..4 1.消 费者特点…………………………………………….………………….４ 2.现 有消费者行为分析…………………………………….………………．４二、““999感冒灵颗粒”的营销现状与问 题...．.．．．....．.．...．..．...．..．....．．......．.．.......．.．....．......... ５ (一)““999感冒灵颗粒”的产品分 析…………………………………．………………..５ 1.产品的特征分 析…………………………………………….……………．５ 2.产品生命周期分 析……………………………………………．………….．６ 3.产品分析总 结 (6) (二)““999感冒灵颗粒”的营销问 题………………………………….………………． .6 三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策 略………………………………….………….．7 (一)““999感冒灵颗粒”的营销策 略 (7) 1.市场细 分………………………………………………………………….．．7
999感冒灵营销策划案 制作人： ×××
目录 第一部分调研分析（一）环境分析 （二）产品优势 （三）营销状况 第二部分运作方案（一）确立营销目标 （二）明确营销策略 第三部分实施方法步骤 （一）成立项目小组 （二）感冒药产品进行充分的市场调研 （三）为999感冒灵找出目标消费群 （四）感冒药的消费特征 （五）根据定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络（六）为感冒灵重新设计包装 （七）塑造企业形象 （八）加强广告宣传，进行整合传播 第一部分调研分析
（一）环境分析 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染。 流高发期到来，专家针对目前流感疫情提醒广大市民，预防流感一定要清楚如何对症选药、正确用药， 999感冒灵等治疗感冒、预防流感的中药冲剂凭借安全性高赢得了良好的市场口碑，成为老百姓预防流感、防治感冒的首选感冒药。 流感重在预防，接种流感疫苗是世界公认的预防流感最有效方法。老年人、幼儿、慢性病患者、体弱多病者等人群，以及护理或经常接触这些人群的人，应该及时接种流感疫苗。 此外，在预防流感阶段，服用999感冒灵颗粒具有良好的效果。（二）产品优势 999感冒灵颗粒在采用解热镇痛、抗过敏等西药的基础上，加入具有抗病毒、消炎作用的中药合理配伍而成，如野菊花、金盏银盘、三叉苦等。一方面迅速能够缓解感冒症状，另一方面对病毒感染有较好的预防和治疗作用，扑热息痛和扑尔敏能够迅速缓解发热、头痛流涕、咽痛等表面症状，控制继发细菌感染的同时防止并发症。 流感期间和病毒性疾病期间服用999感冒灵颗粒，有利于增