品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感
品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。
然而品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。因此品牌管理核心就是如何从消费者品牌认知到品牌情感的管理。
从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。
品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。
品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机
会就越大。拥有多数且为正面的联想数的品牌将在市场中占有销售优势的地位。学术界研究认为营销业绩与消费者对该产品品牌联想之间具有强烈的关联性。
品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润。由于品牌忠诚者现在的和潜在的将来价值，理所当然地成为公司心目中最有价值的顾客群。从上述的研究成果可以看出，品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。
许多学者从品牌购买的行为表现来定义品牌忠诚。也有学者推崇用实际购买行为来定义品牌忠诚度，他们认为我们很难准确把握消费者到底在想什么，只有消费者的行为才是品牌忠诚度的最好表述，如有学者将品牌忠诚度定义为连续三次购买同一品牌的行为。也有学者认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例，比例越高，品牌忠诚度越高。但也有学者不同意这一观点，认为外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。
最新的品牌管理理论认为，品牌忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌(公司)保持一种关系的企图，主要包括分配较高的钱包份额给特定的服务提供商，并从事良好口碑的传播和重复购买。所以品牌忠诚可视为不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买的行为或倾向。
由此可见，品牌忠诚是一个多维的概念，主要包括以下四个方面：行为性忠诚感；情感性忠诚感；认知性忠诚感；意向性忠诚感。换言之，在忠诚感的形成过程中，消费者会经历认知性忠诚感、情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感等四个阶段，同时消费者在前一个阶段形成的某类忠诚感会影响他们在后一个阶段的忠诚感。
基于品牌认知与品牌情感关系的理论，我们认为未来品牌管理要着重做好以下工作。
1.建立正确的品牌认知要基于消费者品牌识别的显著性
品牌显著性与品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。区分品牌显著性的关键维度是品
牌深度和品牌宽度,品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。
2.在创造品牌价值方面，关键是创建较高品牌绩效和良好品牌形象
品牌管理理论认为，品牌价值的辨识，从功能性的角度讲主要指与绩效相关的品牌消费业绩。品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产品或者服务特征-全球品牌网-，以及与产品和服务相关的各项要素,具体而言,品牌绩效的维度包插产品的基础特征和附加特征产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度：产品风格与造型。从抽象的角度主要指与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成，并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。
品牌价值的另一个维度是形象。品牌形象与产品或服务的外在资产相联系,包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。品牌形象又由四个要素构成。即消费者特征、个性与价值、品牌历史、传统和发展历程。
3.在消费者与品牌关系方面，关键是创建消费者的品牌共鸣
品牌共鸣又可分解为四个维度。行为忠诚度指的是重复购买的频率与数量。态度属性指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性,热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。归属感指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体。主动介入指的是消费者除了购买该品牌以外,还积极主动地关心与该品牌相关的信息,访问品牌网站并积极参与相关活动。只有考虑到这四方面，才能有效地实现消费者品牌共鸣。
消费者对品牌认知过程的启示 品牌的形成过程，同时也是消费者由陌生到熟悉，再到信任和忠诚的认知过程。从心理的角度把握消费者的认知过程，也就把握了品牌建设的关键。应该说，消费者的认知过程是一个相当复杂且长期的过程，它包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言和问题解决等诸多心理过程。 面对着眼于品牌建设的广告宣传和营销，消费者不仅从自身角度出发作出一定的判断，还以自身经验影响或受影响于其他其他消费者的观点和立场。因此，从这个角度看，那些能为最广大人民群众所接受的产品最有可能建立自己的品牌，而针对小范围、特定对象的产品则在品牌道路上更加艰难，更难以持久，成本也更高。所谓的小众产品不如大众产品名气来得响或容易叫得响，说的也是这个道理。当然，某些奢饰品的消费对象也许不那么大众，但确实在品牌建设上取得了成功，有些甚至是百年老店。这里要注意的是，奢侈品牌也一直在试图扩大消费群体，特别是在全球布局下消费群体总人数已非常可观。有一些以高端品质闻名的老品牌，如楼外楼也在尽力使传统特色菜肴能为寻常百姓家所青睐。从世界范围来看，最赚钱的公司并不是奢侈品牌，而是像苹果、沃尔玛、微软这样以提供大众消费品为主的品牌企业。 既然消费者对品牌的认知有一个过程，这就说明品牌的建立不是一朝一夕的，需要持续的投入。从广告的角度来看，这就需要通过系列的广告加深消费者的印象，而不能将希望寄托在一两次广告行为上。因此，成功的品牌企业总是制定周密而持续的广告方案和策略，深入到消费者中，并根据不同时期和实际情况，对广告策略和方案进行及时调整和创新。 另外，认知过程也是习惯性和革命性交替前进的过程。认知范式的打破将对消费者产生巨大冲击，带来全新的、深刻的印象。例如，最近热映的电最近热映的电视剧《永不磨灭的番号》，剧中李大本事和独立团的形象就打破了传统印象中人们对革命军人和八路军的认知范式。姜文的电影《太阳照常升起》《让子弹飞》以特有的野性、质朴风格和叙事方式，同样打破了观众的认知范式，引发了新的电影潮流。
三一文库（https://www.doczj.com/doc/5c14787216.html,）/论文 〔品牌管理的论文选题〕 品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。下面，小编为大家分享品牌管理的论文选题，希望对大家有所帮助! 1、四大法则重构全球品牌管理趋势 2、失效模式影响分析在品牌安全管理中的应用 3、浅谈商业企业品牌战略管理 4、实施校本管理构建高职院校品牌战略体系 5、中小企业品牌管理存在的问题与解决对策 6、品牌管理在燃气行业的应用 7、基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探 8、加强中国企业品牌管理的对策研究 9、我国中小企业品牌管理相关问题研究 10、互联网+环境下传统零售企业品牌管理问题研究 11、电子商务环境下拉手网品牌管理策略研究 12、供电企业社区客户经理品牌建设--基于云服务管理体系的构建 13、探析大数据形势下企业品牌管理创新 14、浅析工程设计公司的品牌管理
15、水电勘测设计企业品牌建设与管理的思路探讨 16、国际质量管理体系专业品牌形象的S分析 17、良好信用提升公司品牌效益--广东华联建设投资管理股份有限公司 18、中兴盛达品牌培育管理体系的建立 19、数字化时代的品牌管理范式变革 20、中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势 21、浅论企业品牌建设与管理 22、新媒体环境下的企业品牌危机管理 23、网络环境背景下的农民专业合作社农产品品牌管理存在问题与对策分析 24、品牌管理师在创新驱动中的核心地位 25、国内中小商业银行品牌管理误区及对策 26、柳州卷烟厂制丝车间卷烟品牌加工均质化管理浅析 27、探索市场驱动下江苏高职类旅游管理专业品牌式建设途径 28、以企业社会责任视角创新品牌建设管理 29、大数据视阈下企业品牌管理创新的理论探析 30、基于顾客满意度的房地产企业品牌管理研究 31、“营改增”背景下的文化创意企业税务筹划--以江苏JJ品牌咨询管理有限公司为例 32、新常态下组织的声誉管理与品牌传播
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
品牌管理 试卷五 （试题） 一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。 1、消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应，透过品牌而产生的所有联想被称为 A.品牌定位 B.品牌识别 C.品牌传播 D.品牌联想 2、根据斯坦纳模型，关于品牌商品价格、利润、市场渗透与广告数量之间的关系，下列说法正确的是 A.品牌商品的出厂价格随着广告数量增多而降低 B.品牌商品的零售价格随着广告数量增多而降低 C.品牌商品的零售商利润随着广告数量增多而增多 D.品牌商品的市场渗透程度随着广告数量增多而降低 3、如果生产企业的品牌商品受到消费者的青睐，消费者就会向零售商表示出对该品牌商品的需求，或者直接要求零售商出售这种品类商品，这一现象被称为 A.消费惯性 B.延期效应 C.拉动效应 D.品牌延伸 4、依据品牌向消费者提供的其他品牌无法提供的、独一无二的利益点进行定位，指的是品牌定位中的 A.属性基点 B.档次基点
https://www.doczj.com/doc/5c14787216.html,P基点 D.认知基点 5、发掘与利用具有突破性与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市场概念的定位方法被称为 A.阶梯定位法 B.扩散定位法 C.点证定位法 D.强势定位法 6、品牌标志设计所要依据的最基本原则是 A.识别独特原则 B.造型简练原则 C.时代延伸原则 D.暗示功能原则 7、“P&G”等品牌名称不会让消费者仅通过品牌名称而产生直接的品牌联想，这种品牌名称称为 A.明喻式名称 B.隐喻式名称 C.空瓶式名称 D.象征式名称 8、根据3-D营销模型，品牌价值不应局限于产品的有形属性，还应该关注 A.品牌的联想 B.顾客整体体验 C.品牌的营销 D.顾客的忠诚度 9、当品牌的价格较高、需要演示说明、客户需求异质化并且产品购买频率较小时，企业在品牌营销推广手段应注重运用 A.广告 B.销售促进 C.人员促销 D.公关与宣传
品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感
品牌管理核心：从消费者品牌认知到品牌情感 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌核心内容主要有品牌定位、品牌个性、品牌形象、LOGO、广告表现风格以及终端形象等。 然而品牌作为产品或服务的标志可以用来表征和创造同类产品或服务之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品或服务。因此品牌管理核心就是如何从消费者品牌认知到品牌情感的管理。 从消费者心理角度讲，品牌认知就是如何让消费者对品牌产生一种与其他品牌差异化的感觉与情感体验。从信息加工理论的角度来说，品牌认知就是给消费者提供与其他品牌差异化的符号信息，这些符号信息包括语音、图像等等要素。如何衡量消费者品牌认知度，目前学术界普遍认同以品牌认知梯度来加以确定。 品牌认知梯度的具体方法是：第一，提及认知度。它是指在无任何提示的情况下，想到某一产品类别便立刻想起的品牌，这种品牌在消费者心目中印象最深，影响最大，经久难忘。比如说到电脑，很多消费者就会想到IBM、Lenovo等等。第二，未提示认知度。它是指在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有第一个被记忆。比如在提及电脑品牌后，由消费者能够想到HP、Dell 等。第三，提示认知度，它是指经提示后，消费者表示知道该品牌，但不十分了解。比如在当消费者看到给出的电脑品牌后，有人才知道方正、同方等电脑品牌。第四，无认知度，它是指经提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。比如给出宏基的电脑品牌，有些消费者也不知道。从以上分析可以看出，品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。 品牌情感是指消费者对品牌的评价和感受，是消费者与品牌关系的核心。品牌情感是由消费者对品牌体验形成的，它属于感性的层面。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的个性与形象。其中最重要的是品牌联想能提供消费者选购的理由，在消费者进行一连串购买决策的过程中，品牌联想所构成的记忆网络模型正是决定何种品牌是否被列入最终购买的重要关键之一。品牌在消费者心中所建构的记忆网络模型，其中正面的联想与联想数量越趋完整，则消费者将其纳入考虑集合的机
浅谈品牌管理相关论文 摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立 和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理 已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药 行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。 关键词：制药行业药品品牌品牌管理 长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施;由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在 向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要 根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知 识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意 识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失 去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得 制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。 药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。 一、品牌管理在制药行业中的意义 制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没 有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是 提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生 和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。 一强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台 一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的 地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面 向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关 系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。 二强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势 强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的 品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并 形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥 有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。 三强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
试卷 一、单选题 1、品牌内涵变化的第一阶段是（ ）。 A 、标识阶段 B 、标识、传播和象征阶段 C 、品牌资产阶段 D 、品牌体验阶段 2、 将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（ ）不同来划分的 A 、品牌主体 B 、品牌产品生产经营所属环节 C 、品牌市场占有空间范围 D 、品牌自主性 3、 劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（ ）。 A 、档次定位 B 、差异化定位 C 、经营理念定位 D 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯 A 、品牌认知 B C 、品牌主导 D 5、 品牌的产品识别的核心要素是（ A 、产品属性 B C 、产品用途 D 6、 “长安福特”品牌属于（ ）。 A 、合作品牌 B C 、多品牌 D 、情感定位 品牌指的是品牌知名度中的（ ） 、品牌首选 、品牌回想 ）。 、产品品质 /价值 、产品范围 、中间商品牌 、新品牌 A 、品牌标志 、品牌标志物 C 、以地域命名 A 、适宜做企业形象宣传广告 、成本低廉、延续时间长 C 、形象生动、感染力较强 、市场反应快，娱乐性强 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（ ） 。 8 、 护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（ ）。 A 、 以姓氏人名命名 、自创命名 9 、 列对于电视广告描述错误的是（ ）。 C 、品牌名称 、品牌口号 、以物名命名
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。 A、单一品牌延伸 B 、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D 、以上都属于 11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。 A、名称 B 、广告 C、包装 D 、图案 12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。 A、盲目延伸 B 、定位失误 C、产品无差异化 D 、产品质量因素 13、世界上最着名的品牌资产评估公司是（）。 A、浪涛公司 B 、Interbrand （英特品）公司 C、麦肯锡公司 D 、美国整体研究公司 14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中， 除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。 A、个别化战略 B 、差异化战略 C、本土化战略 D 、标准化战略 15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A、激励 B 、职能管理制 C、人性管理 D 、品牌经理制 二、多选题 1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。 A、属性 B 、利益 C、价值 D 、文化 E、环境 2、下列属于统一品牌命名的企业有（）。 A、通用电器 B 、宝洁公司 C、佳能公司 D 、海尔集团 E 、海王集团 3、根据戴维?阿克从深度上识别品牌的观点，品牌识别包括（）。
课程名称:品牌管理试卷类别：闭卷 考试用时： 90 分钟总分： 100分 一、单项选择（每题1分共10分） 1 将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。 A 品牌主体 B 品牌产品生产经营所属环节 C 品牌市场占有空间范围 D 品牌自主性 2 劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A 档次定位 B 差异化定位 C 经营理念定位 D 情感定位 3 “长安福特”品牌属于（） A 合作品牌 B 中间商品牌 C 多品牌 D 新品牌 4 在下列品牌要素中，稳定性最强的是（） A 品牌标志 B 品牌口号 C 品牌名称 D 品牌标志物 5 护肤品品牌兰寇的命名方式属于（） A 以姓氏人名命名 B 、自创命名 C 以地名命名 D 以物名命名 6 下列对于电视广告描述错误的是（） A 适宜做企业形象宣传广告； B 成本低廉延续时间长； C 形象生动、感染力较强； D 市场反应快，娱乐性强； 7 将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（） A 单一品牌延伸 B 亲族品牌延伸 C 主副品牌延伸 D 以上都属于 8 下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（） A 盲目延伸 B 定位失误
C 产品无差异化 D 产品质量因素 9 世界上最著名的品牌资产评估公司是（） A 浪涛公司 B Interbrand （英特品）公司 C 麦肯锡公司 D 美国整体研究公司 10 在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整，实行统一化的战略，这样的战略属于（） A 个别化战略 B 差异化战略 C 本土化战略 D 标准化战略 二、多项选择题（每题3分共30分） 1．企业采用统一品牌策略，（） A．能够降低新产品的宣传作用B．有助于塑造企业形象C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（） A．制造者商标策略B．经销商商标策略C．统一商标策略D．商标拓展策略3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（） A．属性B．利益C．价值D．文化E．环境 4．品牌是一个集合概念，它包括（） A．商标B．包装C．品牌标志D．标签E．品牌标志 5．国际上对商标权的认定，有（）并行的原则 A．注册在先B．象征性使用在先C．使用在先D．使用优先辅以注册优先E．注册优先辅以使用优先 6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视。 A．品牌知名度B．品牌设计C．品牌联想D．品牌忠诚E．品牌形象 7．企业采用统一品牌策略，（） A．能吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 8．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）
A%财径丈才侮A才後 SHANGHAI UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS ZHEJIANG COLLEGE 品牌管理期末案例设计 题目__________________ 书芳斋品牌研究 系另I」：______________ 工商管理__________ 专业：______________ 市场营销__________ 班级：______________ 13市营二班 姓名：______________ 汪慧慧____________ 学号：______________ 13205218 _________ 完成时间：2015年12 月20 日 授课老师：______________ 王成举____________ 成绩：____________________________________ 目录 第一章创业计划书 (2)
第二章创建品牌 (4) 第一节：理论基础 (4) 第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌 (6) 一、品牌命名 (6) 二、品牌标志 (6) 三、品牌口号 (7) 第三章品牌定位 (7) 第一节：如何进行品牌定位 (7) 第二节：品牌定位（STP战略） (8) 一、市场细分 (8) 二、目标市场选择 (8) 三、市场定位 (9) 第四章设计营销方案 (10) 第一节：产品方案 (10) 一、多元化经营策略 (10) 二、相关产品： (10) 三、设立主题书架 (11) 第二节：价格方案 (11) 二、滞销书应运用价格手段处理 (12) 第三节：渠道方案： (12) 第四节：营销方案 (12) 一、营销 (12)
宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁 品牌管理课程期末论文 题目： 院（系）：工商管理系 专业班级：市场营销09401 姓名： * * * 学号： 0940330114 任课教师：李 * 2021年6月8日 多角度解析宝洁品牌 摘要 宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队 出色的品牌管理策略。所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策 略如此成功的原因。 宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有 好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。宝洁虽 然旗下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，而作为出品公司对所有品牌 起到了保证品质的作用。 多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。同时宝洁 的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追 求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜 明的特点。 本文针对宝洁品牌的形象和定位、品牌战略、品牌延伸、销售渠道等方面进行了多角 度的解析，随着宝洁公司的不断发展，该课题还存在大量后续研究解析工作。 关键字：形象，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道 目录
介............................................................................ .. (1) 2 宝洁品牌的定位和形象............................................................................ . (1) 2．1 品牌定位............................................................................ . (1) 2．2 品牌形象............................................................................ . (2) 3 宝洁的品牌策略............................................................................ . (3) 3．1 品牌延伸............................................................................ . (3) 3．2 多品牌战略............................................................................ (3) 4 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例） (4) 4．1 宝洁的渠道模式............................................................................ . (4) 4．2 分销商渠道............................................................................ (4) 4．3 零售渠道............................................................................ . (5)
收稿日期：2014-02-18 作者简介：孙莹莹，武汉城市职业学院创艺学院讲师，华中科技大学访问学者。 设计对消费者品牌认知的影响 ——以苹果手机为例 The Effects of Design on Consumer’s Brand Cognition : A Case Study of iPhone 孙莹莹 SUN Yingying 武汉城市职业学院，武汉430074 （Wuhan City Vocational College，430074 Wuhan） 05 摘要：品牌是消费文化的一种符号化结晶，而设计则是综合运用现代科技成果以及工学、美学、心理学、经济学等知识，对品牌进行整合优化的创新活动。消费文化中的品牌发展必须以消费者为服务对象，运用现代科技成果和美学理念，让消费者更好地接受品牌所赋予的利益。以广受消费者美誉的苹果手机为例，通过分析其极致的外观与智能友好的功能设计，探讨同质化竞争下设计对于消费者品牌溢价认知的重要性。关键词：设计；品牌认知；品牌溢价；UI设计 Abstract: Brand is a symbolic condensation of consumer culture, while design is the creation activity with the combination of modern science and technology and various kinds of knowledge such as engineering, aesthetics, psychology, and economics to optimize and innovate. As a result, the brand development of consumer culture should be consumer-oriented. With the help of modern science and technology and aesthetic concepts, brands can better serve customers. In this paper, iPhone, the popular fashion choice of consumers, is studied as an example. By analyzing its delicate appearance and smart function design, this paper further discuss the importance of design for consumer’s brand premium cognition during the homogeneous competitions.Key words: Design ：Brand Cognition ；Brand premium ；UI design 中图分类号：J0-03 文献标识码：A doi：10.3963/j.issn.2095-0705.2014.02.005（0021-04） 如果我们把品牌喻为一座冰山，品牌或企业所属的文化、价值观念、产品、服务、渠道、核心技术、员工行为以及营销方式等要素共同作用便构成了这座冰山的主体，而为品牌的发展提供了强劲有力的支撑。但是最初的这一切都隐没于水下却不为消费者所知，因此品牌或企业必须搭建一个触发消费者认知的按钮，其最直接最有效的按钮就是优秀的设计。优秀的设计必须是全套的，必须能够诠释产品的灵魂，成为吸引消费者 注意、打动消费者心弦的基石，为后续品牌的发展提供强大的保障。 一、设计影响消费者的品牌认知 1.消费文化下的品牌符号分析 在现今这个消费社会，品牌已然成为人们使用频率最高的词汇之一。营销学之父菲利普·科特勒认为消费者将品牌视为产品的一部分，建立品牌能够增加产品的价值。国内“品牌聚合传播”
山东财经大学 品牌管理课程论文题目：品牌创建与推广浅析 学院工商管理学院 班级市场营销1405 学号201 姓名付增庆 指导教师杜春霞
二0—七年六月 品牌创建与推广浅析 摘要 如何构建一个优秀的品牌？在这里我们会分析品牌的“硬件”。品牌的硬件是品牌很长时间不会改变的基础，是真正为消费者提供价值的核心。如何管理一个品牌：建立和维持品牌的心智显著性。这里我会聊管理一个品牌的核心问题是什么。品牌从o到10：—直有效的一种模式。在这里我开始聊真正的营销推广。这个模块讲了在传统的媒体环境下，一直有效的一种营销模式。现在是传统媒体和新媒体混合的时代，这套模式仍然有很大的实用价值。 关键词：品牌价值、品牌表达、心智显著性、品牌定位、时间窗口 Brand creation and promotion analysis
ABSTRACT How to build a good brand? Here we will analyze the brancfs ” hardware”. How to man age a bran d: the establishme nt and maintenance of the brand's mental significanee. Here I will talk about the core of a brand management problem? Brand from 0 to 10: has been a valid model. Here I started talking about the real marketing promotion. This module tells the traditional media environment, has been effective in a marketing model. Now is the era of traditional media and new media mix, this model is still a great practical value. Keywords：Brand value, brand expression, mental significanee, brand positioning, time window
《品牌管理》模拟试卷（三） 一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分） 1.品牌（）是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。 （A）认识（B）识别（C）知识（D）辨别 2.从品牌是产品的角度来说，提到Haagen-Dazs ，就想到冰激凌是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 3. 从品牌是产品的角度来说，7-Eleven提供更方便的服务是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 4．从品牌是产品的角度来说，星巴克高品质咖啡的品牌识别是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 5. 从品牌是产品的角度来说，运动补充体力，想到红牛是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 6. 从品牌是产品的角度来说，提及法国，想到香奈儿是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）生产地 7. 品牌价值根植于产品，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 8. 苹果电脑反映创始者的价值，将电脑变成友善的使用者，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 9. Dell让顾客觉得是能帮顾客完成困难任务的好帮手，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 10. 耐克是“勾勾”阿迪是“三线”，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 11. 由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，是（） （A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散 12.（）指由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 13.（）是由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 14.（）是在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。（A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 15. 将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。是（） （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试
品牌管理期末案例设计 题目：书芳斋品牌研究 系别：工商管理 专业：市场营销 班级： 13市营二班 姓名：汪慧慧 学号： 13205218 完成时间： 2015 年 12 月 20 日 授课老师：王成举 成绩：
目录 第一章创业计划书 (2) 第二章创建品牌 (3) 第一节：理论基础 (3) 第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌 (5) 一、品牌命名 (5) 二、品牌标志 (6) 三、品牌口号 (6) 第三章品牌定位 (7) 第一节：如何进行品牌定位 (7) 第二节：品牌定位（STP战略） (7) 一、市场细分 (7) 二、目标市场选择 (7) 三、市场定位 (8) 第四章设计营销方案 (9) 第一节：产品方案 (9) 一、多元化经营策略 (9) 二、相关产品： (10) 三、设立主题书架 (10) 第二节：价格方案 (11) 二、滞销书应运用价格手段处理 (11) 第三节：渠道方案： (11) 第四节：营销方案 (12) 一、电话营销 (12) 二、网络营销 (12) 三、广告营销 (13) 四、口碑营销 (13) 第五节：设计整合营销方案 (15) 第五章设计方案评估品牌资产 (15) 第一节：评估品牌资产的方法 (15) 一、定性研究法（自由联想） (15) 第二节：设计方案评估品牌资产 (16) 一、品牌资产的来源（品牌认知，品牌形象） (16) 二、设计方法评估品牌认知 (16) 三、设计方法评估品牌形象 (17) 第六章以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点 (17)
第一章创业计划书 我的创业项目为：休闲书吧， 创业项目原因：现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音，生活中充满着压力，休闲场所总是那么五光十色，让每天的生活充满激情。但，我们也应该好好静下心来品味生活，享受人生。一本喜欢的书在手，一杯茶饮、点心在旁边，静静的度过自己的第三空间。 书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所，集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身，人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说，在舒缓的音乐中放松身心。 书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受，发展突出的城市为北京、上海等地。如：三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好，市场存在空白点，有很大的市场空间。并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一种惬意的生活方式，适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。虽然现在电子产品越来越普及，各种书籍类的APP出现在市场上，如：QQ阅读、掌上阅读等。但是这些APP 阅读软件，并不能带来书中的墨香不能亲近书籍，并且对视力也是有一定伤害的。 行业的发展状况：在大学时，图书馆是读书的最佳场所。而毕业了，在城市里为生活奔波，你会去哪里找书看？中国青年报社会调查中心通过清研咨询，对2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)
浅析消费者对自有品牌的认知 英国启航论文 许多西方国家的零售业迅猛增长是自有品牌能够蓬勃发展的最主要因素之一。在欧洲一些比较小的国家，最大的三个连锁店的销售额已经占据了家居产品总销售额的百分之六十，而欧洲一些比较大的国家例如英国、法国、德国的销售额却只占到了百分之四十。而美国、日本以及欧洲南部一些国家的销售额所占比例甚至低于百分之二十。过去的25年里，自有品牌家居产品经历了这样一个发展过程：从以私人标签为消费者提供价钱较低、质量较低的产品，到以零售品牌为消费者提供真正的优质产品。这一发展过程简单明了的反映出了零售商在这样一个商业环境下所用到的一种营销方法。这篇文章所要研究的主题就是“以希腊市场为例探究消费者对自有品牌家居产品的看法”。除了希腊市场以外，其他市场关于这个主题的可研究资源是非常有限的。 The topic of this research proposal is “Consumers' perceptions of private label household products: An example of the Greek market”. A major factor in the booming of private labels is the rapidly increasing concentration in the retail sector that can be observed in many Western countries. The evolution of own label household products ranges over the past 25 years, from private labels offering the consumer a lower quality product alternative for a lower price, into retail brands offering a true quality brand alternative, reflects the application of a clear marketing approach in the retail environment. In smaller European countries, the three largest chains already account for more than 60% of total household sales, while this percentage is around 40% for larger European countries such as Great Britain, France and Germany. Only in the US, Japan and Southern Europe is this concentration below 20% (Heijbroek et al., 1995). Moreover the studies that have been conducted regarding this subject are limited and they are all referring to markets other than the Greek one. 文献综述———LITERATURE REVIEW Typically referred to as store brands, house brands, no-name generics, signature brands or exclusive brands, private label products are sold by non-manufacturers that own the name of the product or private label (Dong, 2005). Own label products are defined as consumer products produced by, or on behalf of, retailers and sold under the retailers’ own name or trade mark through their own outlets. Most own labels are not actually produced by the retailer. Manufacturers may elect to produce own-label products for retailers in order to achieve scale economies in production and distribution, utilization of excess capacity, sales increase without marketing cost, as well as price discrimination because of image differentiation between branded and private-label products (Baltas, 1997).
品牌管理论文 卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 班级：营销12 学生姓名：谭昊 学号：2012311225 完成时间：2016年3月28日
目录 摘录 (1) 关键词 (3) 一、奢侈品的品牌文化 (3) 二、卡地亚的品牌基因 (4) （一）悠久的品牌历史 (4) （二）奢侈品的诞生地 (5) （三）皇家血统 (5) （四）不断创新的品牌精神 (5) （五）独特的设计灵感、品质和做工 (5) 三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播 (6) （一）统一视觉，树立符号 (7) （二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议 (7) （三）借力艺术，互动公关，传播品牌 (7) （四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐7 （五）融入社会性的公益活动，体现责任感 (8) （六）积极扩建渠道，零售批发结合 (8) 总结 (8) 参考文献 (7)
卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 摘要 奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。 关键词 奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播 奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。 今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。 卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。 从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘色彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。 一、奢侈品的品牌文化 笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一