引言
现在的许多年轻人都喜欢追逐潮流，各领域各时代都有自己独特的潮流，我们经常会听到时装潮流、发型潮流、音乐潮流等等。潮流既是流行趋势的所向又是时尚动态的向导，是一股人人都向往而追随的热浪,因而时尚与潮流成了财富的发源地。中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，植入广告凭借其独特的优势，异军突起，将逐步成为广告界的新潮流，但由于其在国内发展尚未成熟而受到国内受众的批评与非议。
当今社会处于信息爆炸的时代，各种广告铺天盖地，常常猝不及防地闪现在我们身旁。“植入广告”一词在现今中国也总是以一种令人厌恶、拒斥的角色出现在观众的视野里。近几年，植入广告在电影、电视剧、综艺类节目、网络游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目中屡见不鲜，2010年虎年春晚更是被说成“广告中插播的春晚”。随着植入广告的成熟，其将会逐渐被受众所接受，迅速发展成为存在于各类媒体中的一种潮流和时尚。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪?开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。”
从上世纪90年代植入广告在我国初现端倪到今天植入广告已成为一个众所周知的概念和广告形式，各种植入式营销发展得如火如荼，业界和学界也对植入广告做了初步的探索和研究。一方面，植入广告凭借其独特的隐蔽性，与媒介内容的粘合性，传播方式的间接性，效果的潜移默化及低成本等特性受到广告主、媒介和消费者的青睐，发展迅猛，发展前景不可估量；另一方面，伴随着广告市场各主体之间利益的动态平衡的过程，尚处于起步期的我国植入广告在发展的过程中暴露了一些弊端，存在着一些亟待解决的问题。只有对国内植入广告的发展势态有一个清晰的梳理和整体上的把握，对其发展过程中存在的问题做深入、细致的分析，才能找出解决问题的思路和办法。一则优秀的植入广告,不应该只体现广告主的商业要求，还要考虑其与艺术作品的融合，观众在接触到该植入广告的感受、媒体环境等诸多因素。
近几年企业争相在央视春晚中植入广告，使这一形式在春晚中得到不断发展进步，央视春晚是我国最具特色的传统综艺节目，在中国具有不可逾越的收视率和权威性。央视春晚植入广告形式多样，其植入广告的运用在一定程度上代表了国内植入广告的运作水平及现状。透过央视春晚了解观众对植入广告的态度看法及要求，引导广告主、广告制作单位、导演、演员等相关人员对植入广告有正确的认识，提高植入广告的整体水平，使中国植入广告走向健全和成熟。既满足观众观看节目的需要，又可解决制作方的资金问题，还能起到良好的产品宣传效应。纵观植入广告的发展趋势，把握未来广告潮流。
1背景分析
1.1植入广告的含义
植入式广告英文表述一般有三个词汇：Product Placement，Branded Entertainment和Branded Content,直译分别是“产品植入”“品牌娱乐”“品牌内容”，由此可见，植入广告不只是产品层面，还深入到品牌与媒介娱乐内容的融合。
最早提出植入广告定义的学者是Steortz,他在1987年将植入广告（Product Placement）定义为“将一个有品牌名称的产品、包装、标志或其他商标的商品放在电影、电视节目或音乐录影带中，又可称为品牌植入（Branded Placement）”。这个最初的定义对植入广告的载体局限于3种媒介，同时只提到视觉呈现方式。
1994年Balasubramanian提出植入广告是“以付费方式，有计划的以不引人注目的拍摄手法，将产品信息放植于电视节目或电影中，以影响观众对产品的认知。”该定义提到了付费，但是根据目前PQ媒介的分类，植入广告的呈现方式主要有三种形式：1）付费的（Paid），这种方式通过缴纳费用使商品获得有计划的植入；2）交换的（Barter），在这种方式中商品通过被使用换得有计划的植入；3）免费的（Gratis）,在这种方式中商品的植入是未经计划的，商品的植入常常是为了塑造角色形象或者是为了增加情节、声音和文字的丰富性，制作方不向相关企业收取费用。本文认为植入广告涵盖PQ媒介所说的三种形式。
1996年Babin和 Carder提出植入广告是“将产品、品牌名称及识别、包装、商标，植入于任何形式的娱乐产品中。”
1998年Gupta和Lord提出的植入广告的定义则将植入广告的媒介载体由电影、电视节目、音乐录影带扩展到广播节目、流行歌曲、电视游戏、舞台剧、小说。不仅涉及大众媒体还延伸到其他文化媒体如戏剧表演、文字书籍等。
2001年Pastina提出植入广告“是一种商业行为，其在一个特定的媒体节目当中涉及广告，主要是为了增加品牌的知名度、产品或服务。”
2003年Donald Parente提出植入广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
本文认为，植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入各种形式的媒介内容中，通过媒介内容的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。
有些人认为植入式广告就是隐性广告，隐性广告就是植入式广告，本文认为：植入式广告不等同于隐性广告，隐性广告是相对于显性广告而言的，范围较大，植入广告属于隐性广告。同时本文认为鉴定植入式广告的依据是这个隐性广告出现在节目、活动或作品中，与节目、活动或作品内容相关联，且是节目、活动或作品内容的组成部分则这个广告是植入式广告。如该隐性广告没有出现在节目中，且与节目内容没有关联则该隐性广告不是植入广告。
普通广告与所依附的节目或作品在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。广告独立于其所依附的载体，将广告所占据的时间或空间删去，并不影响节目或作品的完整性。而本文认为植入式广告是非广告时间和空间的插播，将广告直接嵌入影视节目或作品，广告符号与其他符号体系的界定是模糊的，植入广告除了传播广告信息，还是节目的组成部分。植入广告只是附属于节目或作品，是节目或作品的辅助成分，节目或作品本身才是主体。植入式广告从节目或作品中剥离出来后不能独立存在，甚至会失去意义。
综述所述，本文认为央视春晚的植入广告是指在央视春节联欢晚会整个过程中出现的所有广告，如春晚中的整点零点报时、贺电、鸣谢字幕、最喜欢的春晚活动冠名等这些植入广告依附于央视春节联欢晚会，是春节联欢晚会的某个环节或组成部分，主体是央视春节联欢晚会，植入广告是辅助信息。
1.2简析欧美植入广告的兴起发展
在欧美，最早的植入广告是1929 年出现在美国动画片《大力水手》中的菠菜罐头；最正式、有据可查的植入广告则是1951 年由尤卡瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》出现的戈登杜松子酒的商标；最著名的植入广告是1982年美国导演斯皮尔伯格执导的好莱坞电影《外星人》中植入的“Reese’Pieces”的巧克力广告。
植入广告作为一种公认的能将广告信息传达给受众的有效机制，越来越受到观众和业内人士的重视，方式手段多样化。各种植入广告代理公司也纷纷兴起，如WPP 集团旗下的传立媒体和阳狮集团（Publicis Group）的实力传播等。同时，越来越多的企业为加大品牌植入广告的投入成立了专门代理公司，如福特公司2005 年1月在好莱坞成立了专门为公司品牌植入寻找机会的代理公司。2002 年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了专门的植入广告奖，每年举办一次。
目前在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入广告、衍生后产品开发等。美国电视剧有75％的资金来源于植入广告。
1.3简析中国植入广告的兴起发展
在中国，植入广告始于上世纪90年代初，植入广告首次出现在由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》中百龙矿泉壶的随片广告；植人广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《手机》和《天下无贼》。
近几年在我国随着市场竞争激烈，许多企业主动出击自我推销的意识越来越强，寻求新的沟通形式，纷纷借鉴国际知名品牌的营销模式，把目光集中到植入广告上。无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，植入广告以其无处不在的身影和不断引起的争议越来越为人们所熟知和注目。“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目掀起了中国植入广告的高潮。
2010年央视春晚节目中过多植入广告更是将植入广告推向风口浪尖，引起了人们的广泛关注。
1.4中国植入广告兴起发展的原因分析
1.4.1中国植入广告兴起发展的内因
广告发展的历史潮流。由于中国的传统广告开始进人瓶颈期，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入广告因而顺势而生。
植入广告自身具有的优势。植入广告是节目的构成部分，它把商品、品牌信息巧妙地插入在节目中，使观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，使消费者对赞助的企业和产品产生好感，其宣传效果非常自然，功利性和商业性都不明显。植入广告具体的优势下文有进行详细分析说明。
1.4.2中国植入广告兴起发展的外因
外部媒体环境带动促进。首先，付费电视时代即将来临，付费电视号称将开创无插播广告时代，电视媒介不想放弃每年巨额的广告收益，因而转向植入广告。其次，媒体广告价格越来越高，且传播效果越来越差，从企业和媒体的角度衡量，植入广告使两者的利益最大化。以中央电视台为例，2011年黄金时段19：55的广告每三十秒钟要29.88万[1]，且按天次算钱。按照一般的传播规律，最少要一个广告周期也就是三个月才能使观众了解这个产品，广告的制作成本加播出成本是一笔不小的开支，就算每天播放一次三个月至少需要2700万人民币。以2010年春晚为例，赵本山的小品《捐助》搜狐花了400万人民币[2]植入广告，整个小品不时会提到搜狐，而2010年国内平均收视率为38.26％，也就是国内有5-6亿人看到了，该植入广告所产生的效果是任何时段都达不到的。
广告商的利益驱动。植入广告能为品牌加入娱乐要素，使品牌变得亲切、生动。同时，受影视剧情的吸引，观众会高度卷入其中，因而对赞助品牌具有更多好感，接受度高，实现的是一种深度沟通。同时植入广告能使广告商以较低的成本，获得更好
的宣传效果。
政府限制显性广告。如2004年1月1日广电总局出台的第17号令严格限制广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播广告；根据国家广电总局2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》，电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟等，对显性广告市场起到了强大的约束，而广告费用的增长又难以成为收入增长的支撑点，由此促使媒体不断寻找新的创收点，也就催生了植人广告的发展。
科技发展使人们更具信息选择能力。由于科技进步，消费者更容易通过一些科技手段来避开传统的广告信息，比如使用遥控器、视频点播以及各种录影录像技术。“广告杀手”遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，使广告效果越来越弱，媒体与广告公司不得不寻找新的广告方式——植入广告来吸引消费者的注意。
1.5简析近几年中外广告及植入广告规模
近几年中外广告市场规模。根据第三方咨询机构艾瑞发布的报告显示2009年全球广告市场规模为4437.0亿美元。WPP旗下的群邑集团（Group M）资料显示2010年全球广告市场规模为4740亿美元，并预测全球广告开支有望在2011年首次超过5000亿美元，比2010年增长5.8%。CTR2009年度广告监测报告显示，2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到5075.18亿人民币（折合约780亿美元）。CTR 最新数据显示，2010年全年广告花费增幅落在13%，约达到5734.95亿人民币（折合约881亿美元）。WPP旗下Kantar Media的数据显示，2009年美国市场广告总支出同比下降12.3%，只有1253亿美元。美国市场研究公司Kantar Media称，2010年美国广告支出总额为1311亿美元，比2009年增长6.5%。
近几年中外植入广告市场规模。2009年全球植入广告收入已经突破了120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。2009年中国植入广告市场规模约为20亿人民币（折合约3.07亿美元），植入广告市场以40%—50%的速度在成长。中国仅付费电视植入广告市场， 2010年的规模就达到3100万美元。2009年美国植入广告的市场规模达到近70亿美元。美国有90%产品以产品植入在电视上出现。美国电影业20%的收入来自票房，80%来自广告、版权及后产品等，在中国恰好相反。
由上述数据可知，全球广告市场规模巨大，2009年中国广告市场规模约占全球的17.58%，同时中国广告市场增涨率较高。全球植入广告市场约占全球广告市场的2.7%，植入广告占广告市场比例较小，可见植入广告具有很大上升空间，美国植入广告约占全球植入广告市场的58.33%，而中国植入广告约占全球植入广告市场的2.56%，中国植入广告与美国存在很大差距，但是具有很大的发展空间。
2央视春晚的植入广告情况解析
2.1央视春晚植入广告的兴起解析
中国中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚或春晚，是中国中央电视台在每年农历除夕晚上为庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会，始于1983年。
1984年央视春晚上，著名的相声演员马季表演了《一个推销员的故事》推销“宇宙”牌香烟的单口相声，用以讽刺社会上那种夸大其词、名不符实，在产品生产和销售中弄虚作假的歪风。不久宇宙牌香烟真的产生了。某种程度上讲，这是一场事先无意预演的植入广告。之后贯彻在春晚当中各种明的暗的广告就是那个时候，如长江般滚滚而来。
1985年零点敲钟的时候出现了首个类似广告的东西——海鸥表，到了1986年新一轮的报时钟表广告出现了，每当钟声响一下就出现了康巴斯品牌的不同款式的石英表。央视春晚有第一次出现所谓的植入广告是在1986年，当时晚会的现场摆放着一辆“上海”牌小汽车，当时这辆汽车只是作为工业的成果进行展示，所以并未把它作为严格意义上的广告。随着央视春晚越来越被大家重视，春晚的广告也是成倍增加。
2.2解析央视春晚植入广告的主要表现形式
通过观看历届央视春晚视频，得出春晚植入广告形式主要有冠名、整点零点报时、企业贺电、观众席上摆放饮品、幸运观众奖品、鸣谢字幕、互动参选方式、晚会中的字幕、企业名人特写镜头等等，还有最让人反感的——在晚会节目中的植入广告。2.2.1春晚节目中的植入广告
央视春晚节目分为歌舞类、相声小品类、杂技魔术类、戏曲、曲艺及其他类等。春晚节目中的植入广告主要有将企业产品相关信息植入到演员的台词中、演员的服装、节目中的道具、舞台场景的摆放物、背景等。
歌舞类节目虽然不如语言类节目中广告植入多，但也并非完全没有。2010年舞蹈《拍拍拍》中佳能相机作为道具出现，相机及相机挂带上有佳能Logo，因而有人戏称该舞蹈就是佳能相机的一个超长版本的广告。2011年深圳农民工街舞团表演中大屏幕背景展现了深圳万福广场。2011年西单女孩的歌曲《想家》大屏幕背景同步播放类似盛大游戏《星辰变》画面。
相声小品在春晚节目中的植入广告占比重较大。相声小品作为语言类节目寓教于乐能逗人一笑、娱乐生活，为植入广告创造了优良的存在空间。2005年小品《祝寿》刘小梅提着“珍奥核酸”捧着鲜花假冒局长夫人来给老首长祝寿，孙涛拿过礼品放在
身前，中途还因剧情不小心将其掉在地上，整个小品过程中“珍奥核酸”都正对镜头，非常显眼，该小品中还有作为礼品的“娃哈哈非常可乐”也是。
杂技魔术节目在春晚比较少，其中植入广告更是少。春晚魔术中也偶尔有植入广告出现，2010年刘谦的魔术里用汇源果汁做道具，整个魔术过程中汇源果汁都出现在镜头里，刘谦还喝了一口，喝完后还说了“汇源”，逗得观众都笑了起来。
2.2.2央视春晚活动评选方式冠名
每年央视都要举办“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”，这个活动每年都是由某个企业冠名赞助的，名曰“某某杯”。晚会中主持人需要重复提及该评选活动，冠名企业及产品。郎酒集团在2009年、2010年、2011年分别以7099万元、1.1099亿元、1.26亿元获得“‘郎酒?红花郎杯’我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选活动独家冠名。根据晚会现场统计，2011年郎酒集团获得主持人累计口播了17次“郎酒红花郎”，1次“郎酒集团祝伟大祖国繁荣昌盛”的贺电，晚会开始前15秒广告1次。密集的郎酒产品、品牌的口播和字幕，使其显得特别突出。
2.2.3整点零点报时
整点零点报时即春晚节目开始时的二十点整报时和零点报时。每年春晚节目开始时晚八点整，会有一个“某某为您报时”的声音和图像同时出现。在新年零点钟声敲响前后会有企业名称伴随报时钟一起出现在屏幕中，出现形式通常为“某某集团向全球华人拜年”。美的集团从2003年至2011年都成为央视春晚的零点报时企业。2008年至2010年美的分别以4281万元、4701万元、5201万元竞下了晚8点整和零点报时。2011年零点钟声敲响前10秒屏幕中伴随报时钟出现美的LOGO及“美的集团向全球华人拜年”的字幕和声音。
2.2.4企业新春拜年贺电
每年春晚都会以刚刚收到贺电的形式播报驻各国大使馆、留学生发来的新春贺电，同时穿插播报企业新年祝愿贺电。如2011年播报了蒙牛集团、美的集团、黑牛股份有限公司、中国太平洋保险、江苏洋河酒厂股份有限公司、伊利集团、郎酒集团、苏宁电器股份有限公司、山西汾酒集团、广汽传祺、中国光大银行、北京现代、腾讯公司、泸州老窖集团、长安汽车、贝因美集团等16家企业发来的新春贺电。据悉贺电是央视赠送给投放额度在1000万元以上的企业或购买贺电的企业。
2.2.5观众席上摆放饮品
每年春晚导播都习惯给前排圆桌的观众席很多特写镜头，而观众席的圆桌上摆满了各种饮品，在春晚的全过程反复出现，有时出现在主持人站到观众中主持节目或演
员出现在观众席的画面中，有时出现在拍摄观众反应的镜头中。2011年观众席上出现的饮品是娃哈哈纯净水，而2010年观众席上出现的饮品是娃哈哈的纯净水、营养快线、HELLO-C以及蒙牛特仑苏等。
2.2.6幸运观众奖品
每年幸运观众的奖品都是由某家企业提供春晚当年的吉祥物，奖品提供企业随着评选活动不断地被提及。2009年至2011年幸运观众奖品都是由贝因美集团提供，2011年贝因美提供的是春晚吉祥物玉兔迎春。
2.2.7晚会结束时的鸣谢字幕
春晚结束之际，电视上会出现一些央视春晚的鸣谢单位。2011年伴随歌曲《难忘今宵》出现的字幕鸣谢企业有四川郎酒集团有限责任公司、美的集团、贝因美集团、娃哈哈集团等4家，这些企业是投放央视春晚广告额超过500万元或购得晚会片尾鸣谢字幕的企业。
2.2.8观众互动参选方式
每年主持人都要在晚会中播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”观众参与评选的方式，同时对评选方式给予字幕显示，当主持人提及编辑短信、寄送选票、上网等评选方式，经常会提到公司和机构名称。如2005年短信参选方式提到中国移动、中国联通、小灵通。2008-2011年短信参选方式只说全国手机用户，没有提及具体公司名称。2009年提到可通过中国电信号码百事通118114了解春晚，2010-2011提到可拨打中国联通116114精彩在沃了解春晚。几乎每年都会提到选票刊登在中国电视报，可通过央视国际网络或中国网络电视台网上投票。另外春晚有一个全国范围内征集春联的活动，该活动是央视联合一些门户网站共同举办的，晚会中需要提到这些网站。
2.2.9晚会中出现的字幕
每年春晚主持人都会在主持台播报新春贺电和活动参选方式，台前的桌布上总有字幕。2005-2010年主持台前字幕除了2008年是“和谐中国、人寿年丰”，其他历届都为“中国平安、平安中国”。2011年主持台取消，取而代之的是在播报“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”参选方式及征集春联时屏幕右下角出现“中国平安”的字幕。
以往每年贺电环节，除了贺电内容之外还会出现其他字幕，如2010年第一、四次播报贺电时出现“金牌牛奶?特仑苏?人生”，特仑苏logo，“不是所有牛奶都叫特仑苏”；第二次播报贺电出现“世传牛奶、健康牛奶”伊利logo、“世传牛奶、健康
中国”；第三次播报贺电出现“广汽本田汽车有限公司”，广汽logo，“感世界而动”等字幕。2011年贺电环节没有出现其他字幕。
2.2.10企业名人个人特写镜头
春晚过程中经常出现观众席上的人物“特写镜头”，这些人物大多都是春晚的广告客户，基本上都是当年春晚广告投放额超过300万元的企业代表。如汇源的朱新礼、蒙牛的牛根生、百度的李彦宏等。
央视春晚植入广告的表现形式除了上述十种主要形式外，还有主持人道具、口述如2008年主持人董卿手持伊利金典；2011年深圳农民工街舞团表演主持人董卿口述深圳万福广场等形式。
2005年—2011年历届央视春晚的植入类型及情况统计，具体见附件表1-表6。
3央视春晚植入广告透析
3.1透析央视春晚节目中植入广告的主要形式
一般来说，植入主要有视觉植入，声音植入以及视听综合植入三种形式。按手法划分，植入广告的表现形式主要有台词表述植入、节目道具植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入、文化植入等七种，而央视春晚节目中植入广告的形式主要有以下几种。
台词表述植入，也视为声音植入。2009年春晚小品《五官新说》中，眼睛：“喝二锅头的礼拜二走，喝五粮液的礼拜五走。”马东：“嘿，那喝金六福的只能礼拜六走。”五粮液、金六福等酒类名称出现在小品节目台词中。
节目道具植入。2010年小品《家有毕业生》中，蔡明手上提着“洋河蓝色经典”的礼品袋，将“洋河蓝色经典”这个商品作为节目道具。小品《五十块钱》中“平安”品牌视觉符号作为节目置景出现。
剧情植入。2009年赵本山的小品《不差钱》，为宣传搜狐，特地在节目最后加入了宣传搜狐的剧情。结尾处，赵本山向毕福剑推荐毛毛，毕福剑问：“她有名吗？”赵本山说：“你上搜狐网，看她的新闻，点击率老高的，哇哇的。”毕福剑作恍然状：“哦，搜狐网说的丫蛋就是她啊！”最终，赵本山又向毕福剑毛遂自荐，毕福剑问：“莫非搜狐网上也有您的名字？”赵本山说：“您点下试试呗。”通过赵本山和毕福剑一唱一和，将“搜狐网站”作为剧情植入。
题材植入。2011年小品《美好时代》直接用《媳妇的美好时代》中的角色名，透过相关题材，尽管没有对《媳妇的美好时代》进行明显的宣传行为，但是春晚小品《美好时代》播出之后，该剧的知名度也随着提升了。
3.2中外植入广告分析比较
3.2.1目前中美植入广告发展阶段分析比较
中国植入广告处在初级发展阶段，美国植入广告处于成熟阶段。中国植入广告不成熟与美国植入广告成熟的一些表现。
在美国，广告公司从剧本创作阶段便开始介入，寻找可以用来做植入营销的机会。比如美国007系列电影，几乎每一集都会出现宝马新款概念车，还没有上市的，观众早已完全被其神奇的功能吸引。而中国，植入广告是在影视剧本创作完成后才想办法进入。如中国的《非诚勿扰》，在剧本中女主人公的身份是国航的空乘人员，而到了电影中女主人公变成大新华航空的乘务长——这是为出钱投资的广告主做出的改动。
在美国植入广告被视为营销美学，它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情
趣、人文内涵与消费者的共鸣。如美国《变形金刚》中当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时，任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。反观中国，急功近利比较浮躁，偏向追求物质价值，将观众当做任由摆布的弱势群体。中国《天下无贼》中“你以为开宝马的都是好人吗？”这句话一度造成了一些人对品牌的误解。
欧美国家的一些重大公益活动中也有植入广告，但已形成了一种较为成熟的“事先告知”模式，即在广告出现前的一个月或几周，通过其他较为雅观的传播形式提醒受众，其接受到的信息中将含有广告。而央视春晚的植入广告事后观众都指证出来了，导演却还在含糊其辞，强词夺理。
3.2.2美国奥斯卡颁奖典礼与央视春晚的分析比较
“奥斯卡金像奖”正式名称是“电影艺术与科学学院奖”，由美国电影艺术与科学学院颁发，1927年设立，每年一次在美国洛杉矶举行，它反映了美国电影艺术的发展进程和成就。与我们中国的春晚一样，一年一度的奥斯卡颁奖典礼是美国观众最翘首企盼、老少咸宜的电视直播晚会。从主持、颁奖嘉宾，到歌舞节目，奥斯卡颁奖典礼的幕后工作人员每年都要为提升收视率绞尽脑汁。
通过对比可见，相对于美国综艺晚会奥斯卡颁奖典礼而言，央视春晚具有庞大的收视人数、广告收入高，植入广告发展前景广阔，但是观众对植入广告并不是很满意，效果大打折扣，央视春晚应加强对植入广告的改进，使其与其他形式的营销方式整合宣传。
3.3优势与劣势透析
央视春晚的植入广告存在于中国植入广告大环境下，因而具有中国植入广告具有的优势及劣势，同时也具有其独特的优势。
3.3.1透析中国植入广告的优势
植入广告传播形式好。首先，植入广告直接嵌入其所依附的媒介中，不占用额外的媒介资源，利益共享。2006年春晚小品《马大姐外传》中汇源果汁作为道具，一直摆放在桌上，马大姐还用她来招待客人。作为道具的汇源果汁不时出现在镜头中，是场景的一部分，让受众在欣赏节目中实现自身传播，不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。其次，植入广告讯息更容易被接受。植入广告讯息安插在影视节目的情节中，跳脱了传统广告直白诉求的模式，以更为隐蔽、更为积极的方式进入观众视野，更容易为观众所接受。
植入广告传播范围具有广泛性。央视春晚中的植入广告可以通过国内外电视、网络同步直播或转播，网上随时在线观看，后期制作成影碟等方式进行全球传播。
植入广告的受众接触人数多、接触质量高。植入广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，同时植入广告可争取到高度专注状况下的受众注意，是对媒介注意力资源的挖掘。植入广告对受众消费行为产生一种光晕影响,特别是在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范。2005年春晚小品《谈笑人生》中朱军作为艺术人生的主持人采访冯巩，冯巩唱出“一句话一辈子，一生情一杯酒”顺势朱军拿出喜力啤酒，两人边喝酒边谈话，那氛围就像两个很好的朋友在喝酒聊天，两个大腕喝喜力啤酒加上现场氛围，会令消费者有想要喝酒的冲动。
植入广告传播时间没有限制。植入广告没有媒体档期的限制，不分黄金时段与非黄金时段，对于影视节目的植入广告来说，只要节目在播出，就是进入了广告时间。同时植入广告具有持久性，只要故事情节、节目流程的需要，产品可以反复出现。
植入广告比较经济、性价比高。由于植入广告一般受众数量庞大，实际到达率比较高，其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。2010年春晚中刘谦的魔术中汇源果汁不但在节目中展示了其产品的特性，而且其包装盒一直就处在电视镜头之中，时间长达10分钟之久。2010年春节联欢晚会收视率总计为
38.26%。也就是说全国有5.2亿人看到了这个产品。这段植入广告几乎没有制作成本，投入相对较低，效果相当好，其产生的经济效果是任何广告时段都不能比拟的。
植入广告使产品具备新元素。植入广告利用影视节目或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理。如从《黄金眼》开始，后来的007都是选择欧米茄手表，使得欧米茄因007英雄的传播，从瑞士二三流的手表行列直逼一流阵营。也是靠着007，欧米茄才能给自己定位为“007的选择”，透露出洒脱、风度以及高贵。
3.3.2透析中国植入广告的劣势
植入广告自身存在缺陷。首先，植入品牌的适用范围较小。受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型，因此植入的品牌需要有较高的知名度和认知度。一些缺乏知名度的产品不适合做植入广告，如《非诚勿扰》中，葛优的台词“对，只加冰块，不加绿茶。”即为温莎威士忌的广告词，但并不为人所熟知，很难达到宣传效应。然而综艺类节目有可能利用植入广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。其次，植入广告不适于深度说服。植入广告更多地偏重于感性诉求而缺乏深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。在影视剧或节目中可供植入广告的容量有限,过度说服会引起受众反感，最终影响到对影视剧或节目的态度。
中国植入广告制作水平低。植入广告形式单一，内容贫乏，表现过于直白。大部分植入广告是以产品的形式出现，只是给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多的考虑产品本身与作品的相关度，表现形式不够自然，没有体现出产品的内涵。2005年春晚小品《男子汉大丈夫》中桌上摆放了一排“娃哈哈矿泉水”，郭冬临还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”，正常情况下需要喝水应该摆放茶壶水杯，该广告植入表现形式不自然。其次，植入广告脱离情节，不符合角色身份。好的植入广告重在将广告巧妙地揉合到情节之中而不影响情节的发展；反之游离于剧情之外的则是失败的。湖南卫视自制偶像剧《流星雨》中富家子弟使用的电脑是清华同方，让观众对富家子弟的品位表示怀疑。清华同方的受众主要是普通大众，而不是专门消费奢侈品的富家子弟。
中国植入广告过分追求商业利益。通常为了突出产品，导演在拍摄的过程中都会刻意给植入广告特写镜头，起到加深印象的作用，特写镜头一般不能超过3秒。而如电视剧《一起去看流星雨》中，男演员投了一个漂亮的转身球，获得了阵阵喝彩后，说了句“全靠我这双鞋！”随后该鞋获得了长达30余秒的特写，对观众观看节目产生了严重的干扰，强调广告降低了作品的艺术价值。同时过分追求商业利益也造成植入广告数量多、过频繁，干扰观众视听。
中国植入广告缺乏专门的研究机构和学术理论著作指导。植入广告形式虽好，但
在我国无论是赞助方，还是被赞助方，会用的不多，水平大都处在初级阶段。在植入赞助活动中，有的企业只是简单地冠冠名，露露脸，曝曝光，挂个头衔，登一些专题广告等。有时企业花了钱，却收效甚微，甚至打了“水漂”。这是由于我国的植入广告赞助理论研究严重滞后，市场上几乎没有一本专业的植入广告赞助论著，图书馆这方面的资料也很少。
中国广告方面的法律不健全，没有对植入广告进行规范。
3.3.3透析央视春晚植入广告的比较优势
从1983年第一届央视春晚开始，春晚就逐渐成为国人乃至全球华人春节的必备精神和文化大餐，甚至成为一个重要的媒介事件、文化事件乃至于国家层面的政治事件。央视春晚植入广告相对于其他媒介而言有其独特的优势。
央视春晚植入广告有庞大的受众群、到达率高。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目，收视人数达数亿，作为全球华人除夕宴席上必不可少的文化大餐，春晚具有无可比拟的优势。因而春晚植入广告的受众人数庞大，春晚成为各大广告主的必争之地。
每到年末，关于春晚的新闻往往会成为人们关注的话题，关注度极高。春晚能使一些人和事物迅速地成为整个社会关注的热点，成为一段时间内社会文化的一个中心议题，因而央视春晚植入广告具有光环效应。在春晚中植入广告的企业也能随之为人们所关注，迅速火起来。2011年春晚，百度老总李彦宏总共被特写超过8次。春晚之后，李彦宏百度指数飙升，其奋斗故事也成为网上热议的话题。
央视春晚植入广告信源可信性高。根据传播学的理论，人们在接收到信息之后，首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。央视春晚是所有炎黄子孙追求和谐、进步、吉祥的民俗盛典已经经营了二十多年，它的品牌权威地位很难撼动，在全球华人的心目中有着举足轻重的地位。植入广告以中央电视台春节联欢晚会作为其传播的平台，借助央视春晚在受众心目权威的形象，能达到良好的宣传效果。
央视春晚植入广告播出时间有利。央视春晚播出的时间是除夕夜，在全球华人普天同庆的春节假期。绝大多数家庭在除夕欢聚一起，心情愉悦地收看春晚，其中的植入广告也成为中国精神“年夜饭”的组成部分为人们所接触。
3.4央视春晚节目中的植入广告重点案例剖析
2010年央视春晚植入广告最突出的两个节目是植入了汇源果汁的刘谦的魔术以及植入了3个广告的赵本山的小品《捐助》。
3.4.1刘谦魔术植入汇源果汁剖析
央视春晚节目中植入广告相对成功的也有不少，但都存在着一些问题，如2010年春晚刘谦的魔术中汇源果汁的植入就是这样，很受争议。
魔术开始刘谦向观众打招呼并请大家看向桌上的一杯橙汁，随后端起装满橙汁的纸杯，喝了一口，又拿起旁边的汇源果汁加了点到杯里，并微笑着说了句“加一点，这可是汇源果汁”说得观众都笑了起来。接着刘谦用手将纸杯盖住，再倒过来，没有果汁流出，果汁凭空消失了，刘谦将纸杯捏成团扔掉结束了这个小魔术。
在长达7分钟的魔术表演过程中，汇源果汁都摆在桌前始终没有离开观众的视线，对汇源果汁产品也有多次特写镜头。这则植入比较成功的方面有：首先，它是作为道具出现的，可以说是专为汇源果汁而设计的小桥段魔术表演。其次，由于植入广告转瞬即逝，所以观众可能会辨不清是哪一个品牌的产品在做广告，而这个魔术基本保证了使受众知道且牢记这是汇源果汁，而非其他品牌的果汁。失败的方面：犯了春晚植入广告过于明显、刻意的通病，过于强调广告产品。
3.4.2赵本山小品《捐助》剖析
目前为止央视春晚节目中植入广告最受争议的要算2010年赵本山的小品《捐助》了。
小品《捐助》讲述了赵本山和王小利饰演一对叫“钱紧”和“白闹”亲家，共同承包了一块地，两人全年共挣得3万元，存在赵本山的银行卡里。因王小利需要钱娶老伴儿，赵本山去银行把王小利的1.5万元取出来给他。在银行门口遇到为贫困大学生捐款，赵本山想捐三千，结果多按了一个零，把卡里的3万元钱全捐了。小沈阳扮演的搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人于洋来采访此次捐钱事迹，顺带介绍了一下搜狐和搜狗输入法。赵本山发现了自己的大意，好面子不好意思说明事实，和急着要钱第二天找老伴的王小利打起了嘴仗，闹出了不少笑话，其中赵本山提到领王小利去三亚旅游，说三亚空气老好了。后来孙丽荣扮演的单亲母亲出现，提着国窖1573的酒作为谢礼，接过酒赵本山郑重其事地把酒摆正，正对镜头，摄影机顺势对酒来了个大特写。孙丽荣出场后向捐款者赵本山下跪表示感谢，甚至把自己的后半生相托，让儿子认赵本山为爹，这事造成了王小利的误会，又将国窖1573抖了出来，赵本山和王小利一搭一喝口述了“国窖1573”。小品最后王小利向孙丽荣说出了捐助的真相，赵本山以借钱还给王小利为由退场、孙丽蓉以退款为由追着赵本山退场、王小利则说如果赵、孙要能成，1.5万就当随礼也追着退了场，其他人则为追麦退场。
总的说来，《捐助》带给人们的笑点比较多，但是存在的问题也有不少。
首先故事情节设计的不是很合理。如赵本山专程去给王小利取钱，在银行门口捐了款却不取钱。
其次也是最重要的，广告的植入造成故事情节不合理，植入广告过多，植入广告
的表现形式太直白、太牵强，没有很好的与故事情节相结合。同时为了尽可能显露产品，而没有考虑这样是否艺术、效果是否好。
植入广告一：搜狐及搜狗输入法。为了宣传搜狐小品临时将于洋的身份改为搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人，原小品于洋是某电视台主持人。短短二十来分钟的小品花了3分钟的台词桥段对搜狐及搜狗输入法做宣传，整个小品时不时提到搜狐，植入时间过长，过于明显。
植入广告二：三亚旅游。“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海。”这个植入广告很不合理。两个农民全年收入仅三万元，离开了这三万元就要借钱过日子，来年还需要用这笔钱开销种地，这样的家庭不可能有经济条件去三亚旅游。
植入广告三：泸州老窖的国窖1573。靠捡垃圾为生、需要别人捐款帮助的单亲母亲，在获得捐助后为了感谢捐助者提着昂贵的国窖1573上门道谢，不合逻辑。没有考虑故事人物处境，没有把握好国窖1573的定位，很明显是强制植入。同时赵本山接过酒将其摆正，王小利还将酒拿到镜头前强调了“是国酒1573”，做广告做得太明显，太直白，生怕别人不知道送的礼品是国窖1573。
4央视春晚植入广告评析
4.1观众对央视春晚植入广告的看法评析
对中国人来说，除夕夜看春晚就跟吃年夜饭一样必不可少。春晚是奉献给全国人民的精神“年夜饭”，为全国观众提供精神娱乐享受是春晚的本分。近年来商业化、世俗化因素渗入春晚，春晚节目质量越来越受到社会各界诟病，其中春晚节目里乱“插”广告“功不可没”。
总的来说，在许多硬性广告泛滥造成中国观众无法忍受甚至感到厌恶以及观众对广告本能的抗拒、排斥的心理因素的消极影响下，央视春晚植入广告遭到大多数中国观众的厌恶、拒斥，同时也有一些人对春晚植入广告表示能理解。
总结起来，观众对春晚植入广告的主要有以下看法。
首先，观众无法忍受春晚的节目中植入广告。观众能理解并接受春晚在整个过程前后安排一定的广告内容，但认为连节目本身也变成了广告，把观众享受艺术的时间变成类似旅游行业中的强制性“进店购物”，是对观众的不尊重。
其次，观众认为央视春晚植入广告过于明显。有网友在看完了春晚后深表失望：“一些明星演员简直成了广告代言人，彻底绑架了观众的眼球。看的是春晚，留的是遗憾。”
再次，观众认为央视春晚植入广告太多。根据新浪网调查显示，老百姓对虎年春晚的满意率不足两成。虎年春晚被网友戏称为“广告中插播春晚”。在开心网网友发起的一项投票中，有2/3的参与者将春晚中植入太多广告列为“最不能接受”。
最后，观众认为央视春晚植入广告制作太粗糙、手法过于直白。春晚节目的广告表现方式有凑合之嫌，展示过于模式化、公式化。如用演员口述说出“汇源果汁”、“国窖1573”来挑战观众的心理底线、唯恐观众看不见那些品牌道具。
4.2评析央视春晚节目中植入广告存在的问题及应采取的对策措施
植入广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中，它可以引发一场流行风潮，甚至改变人们的某些消费观念，但这并不意味着植入广告一出必胜，要使用植入广告，除了要使用正确的载体和实现方式外，操作中还应注意一些问题。
4.2.1央视春晚节目中植入广告存在的问题评析
央视春晚节目中植入广告数量多。植入广告出现在春晚节目中并不可怕，可怕的是节目的艺术氛围在利益驱动下不断被商业气味所破坏，商业效益的过分追求，导致央视春晚植入广告的泛滥，同时植入广告扎堆现象严重。2009年姜昆和戴志诚的相
声《我有点晕》就植入了三个品牌，出现了“招行卡，一刷卡不就完了吗？”，“百度一下你就全知道了”这样赤裸裸的广告词，同时为中国移动做广告更是不下三次地唱起了广告歌曲《我的地盘》，效果雷人。
央视春晚节目中植入广告时间过长。2010年春晚赵本山的小品《捐助》出现的植入广告多达三个，单就搜狐及搜狐输入法进行了3分钟的描述说明。而在现实情况下,受众对于广告高度敏感,说服性讯息过长,很容易使他们感觉到这是广告,从而使他们条件反射性地把心灵之门关闭。
央视春晚节目中植入广告过于明显。有人给植入广告下了一个很精辟的定义：“When is an ad not an ad? When it's a product placement(什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入广告)。”以春晚为代表的一些植入广告过于直露，简直就是赤裸裸的。2005年小品《浪漫的事》中为了能让蒙牛“露脸”，郭达把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动。明明要做一件巧妙的事，可演员们非要告诉大家：这是广告！
央视春晚节目中强制植入，植入过于生硬、不符合常识。央视春晚一些节目作品为了追求经济利益强加了许多与故事情节发展无关的商品植入，广告痕迹明显。2010年小品《五十块钱》中桌子上没有理由的摆着鲁花花生油，通常情况下油及调料都是放在厨房的，而不会放在铺面卖包子的桌子上，明显是为了广告而广告，而不是为了剧情需要植入广告。演员围裙上也印了该品牌的标识，有观众评价：“看那围裙中央硕大的‘鲁花’二字，真是比人脸还抢眼啊。”破坏了节目作品的艺术性，影响了节目作品的质量。
4.2.2评析央视春晚应采取的对策措施
针对央视春晚节目中植入广告出现的问题采取相应对策措施是必要的。
央视春晚在节目方面应不断提高节目质量、淡化广告氛围。节目质量好，广告植入恰当，观众自然会淡化对植入广告的关注，使植入广告从无形中影响消费者的行为。
央视春晚植入广告的数量要适度。永远是节目第一，广告第二。为避免再次造成“广告中插播春晚”的悲哀，在正常节目中不能频繁的出现植入广告，或者一味的强调同种广告，需要严格控制植入广告的数量。
植入广告是春晚节目的组成部分，植入广告中的产品信息需要与春晚节目剧情巧妙结合，让观众意识到产品或品牌的存在，却又不觉得它就是广告，自然合理。也就是央视春晚节目中的植入广告应不断向着巧妙、隐晦、平实、自然四种境界发展。
央视春晚应提高植入广告运作创意水平。目前，我国的植入广告发展尚处在起步阶段，春晚作为全国性的综艺晚会节目应起表率作用，提高整体运作水平。央视春晚植入广告要不断进行创新，巧妙地安排植入广告的形式，与其他形式的广告配合使用，
不只是简单的广告语、产品、品牌logo等直接植入，可以做些新的变化。
央视春晚应具备相配套的植入广告运作机制。从市场交易机制来讲，春晚的植入广告运作通常是广告主直接与导演、制作人、演员来商议广告赞助事宜，二者的交流和合作都很随便，这种交易是建立在关系基础上的，竞争机制缺乏。春晚应有专业的代理公司，致力于从产品或品牌角度强调信息植入的策略性和营销沟通的整合效果，加快将关系交易转向合同交易，减少交易的随意性和效果的不确定性，使春晚的植入广告更加专业、自然、更具价值。
央视春晚应完善节目中植入广告相配套的价值评估体系和管理模式。植入广告应与媒介节目内容合二为一，只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入广告的价值，帮助广告主更加科学地使用这种新型的营销手段，同时也能完善植入广告的产业链，促进其健康发展。
对节目中的植入广告应提前向观众做好事先的预告。春晚植入广告影响了观众对春晚的解读，从而影响了植入广告的效果。通过事先预告使观众对植入广告和春晚有正确的解读。
央视春晚应客观的看待观众对春晚植入广告的看法，并积极改进。开门办春晚，更需开门议春晚，植入广告收入和公众满意度都该有一个客观准确的说法，春晚应从正面回应公众质疑。央视一味的否认植入广告的一些情况，没有正视观众对春晚植入广告的看法，长期下去只会造成春晚收视率下降，观众对植入的产品产生抵抗心理。对自身植入广告进行反思是使春晚植入广告走向成熟和完善的必经过程。
5透过央视春晚对中国植入广告发展前景趋势测析
央视春晚的广告收入逐年上涨，2002年2亿元，2006年接近4亿元，2009年已接近5亿元，2010年达到6.5亿元。而2010年其成本仅为1000万人民币，投资回报率高达600%。央视春晚节目时间只有4个半小时，广告收入数亿，可见植入广告在中国发展潜力巨大，行业前景广阔。透过央视春晚中存在的一些现象及问题进行思考分析，得出中国植入广告的发展有以下几个趋势。
5.1中国植入广告植入产品品类多样化、涉及领域广泛化
央视春晚是个很好的广告媒体，众多广告主都争相到春晚植入广告，目前央视春晚植入广告品类越来越多，不只是传统的食品、饮料、酒类、通信类、电子电器类、金融保险、服装等，近几年还出现了药品、旅游、汽车、网络、游戏等涉及各种产品及领域。
现在广告植入涉及的领域很多还局限在实物产品，很多其他无形有形服务也可以被植入。如植入某一名胜风景或展示某一城市面貌用以带动当地旅游业，植入某一酒店或其它的餐饮娱乐场所用以提高其品牌知名度，这也将是中国植入广告的趋势。2010年春晚就植入了三亚旅游。
随着植入广告的进一步发展，越来越多的广告主会投入到植入广告中来，到时产品类型会更多、更广泛，涉及到人们衣食住行的方方面面。
5.2中国植入广告媒介类型日益多样化
最早运用植入广告是在电视、电影产业，传统媒介的发展使植入广告成为一种令人注目的成功商务运作模式。目前植入广告的运营机制突破传统的大众传播媒介领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，特别是以互联网媒介和移动通讯为代表的新兴传媒如网络游戏、搜索引擎、视频、博客、手机短信等为植入广告发布类型的优化组合。央视春晚也意识到了各类媒介的作用尤其是新媒介，因而央视春晚整合了电视、网络、手机、报刊等多种媒体合作对春晚进行播放、报道，他们之间相互合作、相互促进。同样穿插在央视春晚的植入广告也能通过这些媒体得到很好的宣传。
要不了多久中国植入广告运用将涉及所有媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入广告的载体。
5.3中国植入广告运作模式走向整合化、复杂化
春晚节目中的植入广告出现了众多的问题，导致了观众对春晚的失望，是因为中国植入广告整体运作水平不高，随意性较大，策略性不够，但是随着专业代理广告公
毕业论文格式补充要求 （房地产系2011.3.2） 一、毕业论文的结构 1．封面 内容包括：标题名称、专业、导师与学生本人姓名。 题目名称：不超过20个字，要简练、准确，可分两行书写。 2．摘要（中文在前，英文在后，见示例） 摘要包括毕业论文题目、摘要正文及关键词，“摘要”字样位置应居中。摘要不设页眉和页脚 摘要正文 摘要是论文内容的简要陈述，应具有独立性和自含性，不阅读论文的全文就能获得必要的信息，一般应重点说明研究工作的目的，方法，结果和最终结论。中文摘要一般不得超过300字，英文摘要应与中文摘要的内容完全相同。 3．关键词 关键词是从毕业论文中选取出的用以表示全文主题内容的单词或术语。不得自选关键词，关键词一般3-5个。（按照中国科协《关于在学术论文中规范关键词选择的规定(试行)》第一个关键词列出该文主要工作或内容所属二级学科名称。学科体系采用国家技术监督局发布的学科分类与代码(国标GB／T1 3745-92)。第二个关键词列出该文研究得到的成果名称或文内若干个成果的总类别名称。第三个关键词列出该文在得到上述成果或结论时采用的科学研究方法的具体名称。对于综述和评述性学术论文等，此位置分别写“综述”或“评论”等。对科学研究方法的研究论文，此处不写被研究的方法名称，而写所应用的方法名称。前者出现于第二个关键词的位置。第四个关键词列出在前三个关键词中没有出现的，但被该文作为主要研究对象的事或物质的名称，或者在题目中出现的作者认为重要的名词。如有需要，第五、第六个关键词等列出作者认为有利于检索和文献利用的其他关键词。） 4．目录 目录按三级标题编写，要求层次清楚，目录要与中文标题一致，应在目录中列出的还包括引言（引言单独出现时）、论文后的参考文献、附录、谢辞等。目录不设页眉页脚。目录要求用WORD自动生成，格式见模板。 5．引言（绪论） 引言是全篇文章的开场白，应简要说明选题的原由，研究工作的目的、范围、相关领域及前人的工作和知识空白，理论基础的分析、研究方法、实验方法、预期成果
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本科毕业论文格式标准的样本 1.1制定本标准的目的是为了统1规范我省电大财经类本科毕业论文的格式，保证毕业论文的质量。 1.2毕业论文应采用最新颁布的汉语简化文字，符合《出版物汉字使用管理规定》，由作者在计算机上输入、编排与打印完成。 1.3毕业论文作者应在选题前后阅读大量有关文献，文献阅读量不少于10篇，将其列入参考文献表，并在正文中引用内容处注明参考文献编号(按出现先后顺序编排)。 2.编写要求 2.1页面要求：毕业论文须用A4(210×297mm)标准、70克以上白纸，1律采用单面打印;毕业论文页边距按以下标准设置：上边距(天头)为：30 mm;下边距(地脚)25mm;左边距和右边距为：25mm;装订线：10mm;页眉：16mm;页脚：15mm。 2.2页眉：页眉从摘要页开始到论文最后1页，均需设置。页眉内容：浙江广播电视大学财经类本科毕业论文，居中，打印字号为5号宋体，页眉之下有1条下划线。 2.3页脚：从论文主体部分(引言或绪论)开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第x页共x页，居中，打印字号为小5号宋体。 2.4前置部分从内容摘要起单独编页。 2.5字体与间距：毕业论文字体为小4号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为固定值20磅。 3.编写格式 3.1毕业论文章、节的编号：按阿拉伯数字分级编号。 3.2毕业论文的构成(按毕业论文中先后顺序排列)： 前置部分：
封面 中文摘要，关键词 英文摘要，关键词 目次页(必要时) 主体部分： 引言(或绪论) 正文 结论 致谢(必要时) 参考文献 附录(必要时) 4.前置部分 4.1封面：封面格式按浙江广播电视大学财经类本科毕业论文封面统1格式要求。封面内容各项必须如实填写完整。其中论文题目是以最恰当、最简明的词语反映毕业论文中最重要的特定内容的逻辑组合;论文题目所用每1词必须考虑到有助于选定关键词和编制题录、索引等2次文献可以提供检索的特定实用信息;论文题目1般不宜超过30字。论文题目应该避免使用不常见的缩写词、首字缩写字、字符、代号和公式等;论文题目语意未尽，可用副标题补充说明论文中的特定内容。 具体内容依次列示如下内容： 中央广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育试点” ××××专业本科毕业论文(小2号黑体，居中) 论文题名：(2号黑体，居中) 学生姓名：(××××××××3号黑体)
论文版式、字体、字号、行间距要求 1.封面 ．．：根据硕士类型采用封面格式，全日制学术型硕士（含同等学力）学位论文的封面为黄色，全日制专业硕士学位论文的封面为绿色，在职工程硕士学位论文的封面为蓝色。 校徽及校名：校徽居页面左上角，校名在页面顶端居中； “工（理）学硕士学位论文”：40磅华文中宋加粗，单倍行距，居中，字符间距加宽1磅； 中文题目：二号宋体字加粗，单倍行距，居中； 英文题目：三号“Times New Roman”字体加粗，单倍行距，居中； 培养单位、研究生姓名等：三号仿宋体加粗，分散对齐，间距为“多倍行距，设置值1.5”； 密级：四号宋体字。 2.中英文摘要要求：“摘要”：小三号黑体字，居中，段前段后各30磅； “关键词”：小四号黑体字，左缩进2个汉字的距离； 中文摘要正文和关键词：小四号宋体字，行间距20磅, 关键词之间用逗号分开； “Abstract” ：Times New Roman字体，小三号，加粗，居中,段前段后各30磅； “Key words” ：Times New Roman字体，小四号，加粗，左缩进4个字母的距离； 英文摘要正文和关键词：Times New Roman字体，小四号，行间距20磅，关键词之间用逗号分开。 3.论文字体、字型及字号要求： 大标题第一章章节标题(小三号黑体、20磅行距、段前后30磅、居中) 一级节标题4.1实验装置及方法(四号黑体、20磅行距、段前后18磅、居左) 二级节标题 4.2.2实验装置(小四号黑体、20磅行距、段前后12磅、居左) 三级节标题 4.3.3.2激光分子束系统(小四号宋体、20磅行距、段前后6磅、居左) (1)小标题。接排正文。(首行缩进2个汉字。小四号宋体、20磅行距) ①下一级小标题。接排正文。(首行缩进2个汉字。小四号宋体、20磅行距) 正文(小四号宋体、20磅行距、两端对齐、首行缩进2字符) 表题与图题(五号黑体、单倍行距、居中、段前空五号字一行) 图、表中汉字用宋体五号字，数字、外文字母用Times New Roman 五号 参考文献及篇眉用五号宋体 文中数字及字母除标题及图表题外，统一采用“Times New Roman”字体。 4.页眉和页码的要求。页面设置A4，左右3.2 cm，上下3.8 cm，页眉2.8 cm，页脚3.0 cm。页眉从第一章开始，采用宋体五号字居中书写。页码从引言开始按阿拉伯数字连续编排，前置部分用罗马数字单独编排。页码位于页面底端，居中书写，页码两边用一字线，如“—55—”。
大学本科毕业论文格式标准 2009-03-25 来源：毕业文网 大学本科毕业论文格式大学本科毕业论文格式大学本科毕业论文格式大学本科毕业论文格式 毕业论文格式标准 1.引言 1.1制定本标准的目的是为了统1规范我省电大财经类本科毕业论文的格式，保证毕业论文的质量。 1.2毕业论文应采用最新颁布的汉语简化文字，符合《出版物汉字使用管理规定》，由作者在计算机上输入、编排与打印完成。 1.3毕业论文作者应在选题前后阅读大量有关文献，文献阅读量不少于10篇，将其列入参考文献表，并在正文中引用内容处注明参考文献编号（按出现先后顺序编排）。 2.编写要求 2.1页面要求：毕业论文须用A4(210×297mm)标准、70克以上白纸，1律采用单面打印；毕业论文页边距按以下标准设置：上边距(天头)为：30 mm;下边距（地脚）25mm;左边距和右边距为：25mm；装订线：10mm;页眉：16mm;页脚：15mm。 2.2页眉：页眉从摘要页开始到论文最后1页，均需设置。页眉内容：浙江广播电视大学财经类本科毕业论文，居中，打印字号为5号宋体，页眉之下有1条下划线。 2.3页脚：从论文主体部分（引言或绪论）开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第ｘ页共ｘ页，居中，打印字号为小5号宋体。 2.4前置部分从内容摘要起单独编页。 2.5字体与间距：毕业论文字体为小4号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为固定值20磅。 3.编写格式 3.1毕业论文章、节的编号：按阿拉伯数字分级编号。
3.2毕业论文的构成（按毕业论文中先后顺序排列）： 前置部分： 封面 中文摘要，关键词 英文摘要，关键词 目次页（必要时） 主体部分： 引言（或绪论） 正文 结论 致谢(必要时) 参考文献 附录(必要时) 4.前置部分 4.1封面：封面格式按浙江广播电视大学财经类本科毕业论文封面统1格式要求。封面内容各项必须如实填写完整。其中论文题目是以最恰当、最简明的词语反映毕业论文中最重要的特定内容的逻辑组合；论文题目所用每1词必须考虑到有助于选定关键词和编制题录、索引等2次文献可以提供检索的特定实用信息；论文题目1般不宜超过30字。论文题目应该避免使用不常见的缩写词、首字缩写字、字符、代号和公式等；论文题目语意未尽，可用副标题补充说明论文中的特定内容。 具体内容依次列示如下内容： 中央广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育试点” ××××专业本科毕业论文（小2号黑体，居中） 论文题名：（2号黑体，居中） 学生姓名：（××××××××3号黑体） 学号：（××××××××3号黑体） 指导教师：（××××××××3号黑体） 专业：（××××××××3号黑体） 年级：（××××××××3号黑体） 学校：（××××××××3号黑体） 4.2摘要：摘要是论文内容不加注释和评论的简短陈述，应以第3人称陈述。它应具有独立性和自含性，即不阅读论文的全文，就能获得必要的信息。摘要的内容应包含与论文同等量的主要信息，供读者确定有无必要阅读全文，也供文摘等2次文献采用。 摘要1般应说明研究工作目的、实验研究方法、结果和最终结论等，而重点是结果和结论。
毕业论文规范格式的要求 1.题目：题目应当简明、具体、确切地反映出本文的特定内容，一般不宜超过20字，如果题目语意未尽，用副题补充说明。 2.作者：署名的作者只限于那些选定研究课题和制订研究方案、直接参加全部或主要研究工作、做出主要贡献，并了解论文报告的 全部内容，能对全部内容负责解答的人。其他参加工作的人员，可 列入附注或致谢部分。 3.摘要：摘要应具有独立性和自含性，有数据结论，是一篇完整的短文。摘要一般200-300字.摘要中不用图、表、化学结构式、非 公知公用的符号和术语。 4.正文：论文中的图、表、附注、参考文献、公式等一律采用阿拉伯数字编码，其标注形式应便于互相区别，如图1，图2-1;表2，表3-2;附注：1);文献[4];式(5)，式(3-5)等.具体要求如下; 4.1图：曲线图的纵.横坐标必须标注量、标准规定符号、单位(无量纲可以省略)，坐标上采用的缩略词或符号必须与正文中一致。 4.2表：表应有表题，表内附注序号标注于右上角，如 “XXX1)”(读者注意：前面“”引号中的实际排版表示方式应该是“1)”在“XXX”的右上角)，不用“﹡”号作附注序码，表内数据，空白代表未测，“一”代表无此项或未发现，"0"代表实测结果确为零。 4.3数学、物理和化学式：一律用“.”表示小数点符号，大于999的整数和多于三位的小数，一律用半个阿拉伯数字符的小间隔 分开，不用千位擞“，”，小于1的数应将0列于小数点之前。例 如94,652应写成94652;.319,325应写成0.314325。应特别注意区 分拉丁文、希腊文、俄文、罗马数字和阿拉伯数字;标明字符的正体、斜体、黑体及大小写、上下角，以免混同。
毕业论文格式及字号要求文档2篇Graduation thesis format and font size requirements 编订：JinTai College
毕业论文格式及字号要求文档2篇 前言：论文格式就是指进行论文写作时的样式要求，以及写作标准，就是论文达到可公之于众的标准样式和内容要求，论文常用来进行科学研究和描述科研成果文章。本文档根据论文格式内容要求和特点展开说明，具有实践指导意义，便于学习和使用，本文下载后内容可随意调整修改及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：毕业论文格式及字号要求文档 2、篇章2：毕业论文格式（字号、标题）文档 篇章1:毕业论文格式及字号要求文档 4.1页面要求 论文需用a4纸印刷，版心大小为155mm×245mm（即使用word编排时，页边距上、下、左、右均为25mm），页眉、页脚均为15mm，每页35行，每行35字，页码在版心下边线之下隔行居中放置。 4.2 字体和字号
各章题序及标题小2号黑体; 各节的一级题序及标题小3号黑体; 各节的二级题序及标题 4号黑体; 各节的三级题序及标题小4号黑体; 款、项均采用小4号黑体; 正文用小4号宋体。 页眉用5号宋体。 4.3页眉 毕业论文（设计）各页均加页眉, 在版心上边线隔一行1.5磅的加粗、细双线（粗线在上）, 其上居中打印页眉（见附件三）。 奇数页眉：□□……□ 所在章题序及标题（如第一章绪论） 偶数页眉：xxx大学网络教育学院毕业论文（设计说明书） 4.4封面及内封（扉页） 4.4.1 封面（见附件一）
大学本科毕业论文标准格式 标题xxxxx(三号黑体) 学号：(xxxxxxxx三号黑体) 指导教师：(xxxxxxxx三号黑体) 专业：(xxxxxxxx三号黑体) 年级：(xxxxxxxx三号黑体) 学校：(xxxxxxxx三号黑体) 4.2论文摘要：摘要是论文内容不加注释和评论的简短陈述，应以第三人称陈述。它应具有独立性和自含性，即不阅读论文的全文，就能获得必要的信息。摘要的内容应包含与论文同等量的主要信息，供读者确定有无必要阅读全文，也供文摘等二次文献采用。 摘要一般应说明研究工作目的、实验研究方法、结果和最终结论等，而重点是结果和结论。摘要中一般不用图、表、公式等，不用非公知公用的符号、术语和非法定的计量单位。 摘要页置于封面页后。 中文摘要一般为300汉字左右，用5号宋体，摘要应包括关键词。 英文摘要是中文摘要的英文译文，英文摘要页置于中文摘要页之后。申请学位者必须有，不申请学位者可不使用英文摘要。 关键词：关键词是为了文献标引工作从论文中选取出来用以表示全文主题内容信息款目的单词或术语。一般每篇论文应选取3～5个词作为关键词。关键词间用逗号分隔，最后一个词后不打标点符号。以显著的字符排在同种语言摘要的下方。如有可能，尽量用《汉语主题词表》等词表提供的规范词。 4.3目次页：目次页由论文的章、节、条、附录、题录等的序号、名称和页码组成，另起一页排在摘要页之后，章、节、小节分别以1.1.1、 1.1.2等数字依次标出，也可不使用目次页 5.主体部分
5.1格式：主体部分的编写格式由引言(绪论)开始，以结论结束。主体部分必须另页开始。 5.2序号 毕业论文各章应有序号，序号用阿拉伯数字编码，层次格式为： 1xxxx(三号黑体，居中) xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx(内容用小四号宋体)。 1.1xxxx(小三号黑体，居左) xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx(内容用小四号宋体)。 1.1.1xxxx(四号黑体，居左) xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx(内容用小四号宋体)。 xxxxx三号黑体) 学号：(xxxxxxxx三号黑体) 指导教师：(xxxxxxxx三号黑体) 专业：(xxxxxxxx三号黑体) 年级：(xxxxxxxx三号黑体) 学校：(xxxxxxxx三号黑体) 4.2论文摘要：摘要是论文内容不加注释和评论的简短陈述，应以第三人称陈述。它应具有独立性和自含性，即不阅读论文的全文，就能获得必要的信息。摘要的内容应包含与论文同等量的主要信息，供读者确定有无必要阅读全文，也供文摘等二次文献采用。 摘要一般应说明研究工作目的、实验研究方法、结果和最终结论等，而重点是结果和结论。摘要中一般不用图、表、公式等，不用非公知公用的符号、术语和非法定的计量单位。 摘要页置于封面页后。 中文摘要一般为300汉字左右，用5号宋体，摘要应包括关键词。 英文摘要是中文摘要的英文译文，英文摘要页置于中文摘要页之后。申请学位者必须有，不申请学位者可不使用英文摘要。
附件1 黑龙江八一农垦大学本科生 毕业论文（设计）格式和版式基本规范毕业论文（设计）教学过程是教学计划的重要组成部分，对培养学生综合运用多学科的理论、知识与技能，进行分析、解决实际问题的能力，掌握现代设计方法等具有重要的意义。为保证我校本科生毕业论文（设计）质量，使学生的论文符合国家及各专业部门制定的有关标准，特制定如下格式和版式的基本规范。 一、毕业设计说明书（论文）的书写、装订要求 1．文字通顺简练、说明透彻、层次分明、数据可靠、推理严谨、立论正确、避免使用文学性质的带感情色彩的非学术性词语。 2．毕业设计说明书（论文）的撰写用纸规格为A4。正文书写用小四号宋体，正文版面为38行*38字，行距为固定值18磅。 3．论文标题用二号黑体，标题之前空一行，与其下内容提要之间空一行。正文中标题层次一律采用阿拉伯数字分级连续编号，例如：一级标题1，二级标题1.1，三级标题1.1.1，四级标题1.1.1.1，一般不宜设五级标题。 标题顶左格书写，一级标题采用三号黑体；二级标题采用小三号黑体；三级标题采用四号黑体。标题字数在15字左右。 4．页眉、页脚、页码文字均采用小五号宋体，页眉居中为“黑龙江八一农垦大学毕业论文（设计）”；页眉下横线为上粗下细文武线（2磅）；页码为“-n-”，采用单面复印且页码排在页脚居中位置。 摘要、目录、前言等正文前部分的页码用罗马数字单独编排，正文的页码用阿拉伯数字编排。页码位置放置在页面右下角（全部单面打印），偶数页放置在页面的左下角（双面打印时）。 5．文中表格均采用标准表格形式（如三线格），文中的图、表、附注、参考文献、公式一律采用阿拉伯数字连续编号。图表标题采用五号黑体，置于表上方；表格中文字、图例、说明采用五号宋体；图表附注用小五号宋体。 6．“注释”用五号黑体，注释为尾注时用五号宋体，与正文之间空2行；注释为脚注用小五号楷体，与本页正文之间用短横线分开；“参考文献”用五号黑体，其前空2行，其后空0.5-1行，内容用五号宋体； 7..英文标题用四号“Times New Roman”粗体，其前空2行，其后空1行，英文内容提要用五号“Times New Roman”体； 8．论文的封面、装订 封面统一格式（见附件3）。 毕业论文（设计）全部用计算机进行排版、打印，A4纸型输出。注意页面设置，每页上下页边距分别留2.5cm，装订侧页边距为2.5cm，右侧页边距为2.0 cm，装订线左侧1.4cm。 二、毕业论文（设计）文本一般格式和顺序 毕业论文（设计）一般由封面、毕业设计任务书、中文摘要、英文摘要、目录、前言、正文、参考文献、致谢、附录、论文评定成绩（指导教师、评阅教师、答辩小组委员会）组成，成绩单并按顺序排列。 1. 毕业论文（设计）任务书：由导师填写并提出设计要求。 2. 中文摘要：扼要叙述本论文（设计）的主要内容、研究目的、特点，文字要精练。中文摘要不得超过300字。为了便于文献检索，应在中文摘要后另起一行注明本论文（设计）的关键词，一般为2－4个，每个词均为专业名词（或词组），一词在6个字之内，中外文关键词必须一一对应。 3. 英文摘要：与中文摘要对应。 4. 目录：应是论文的提纲，也是论文组成部分大小标题。目录一般列至二级标题，以阿拉伯数字分级标出，目录应独立成页。字体为四号宋体。 5. 前言：在论文正文前，内容为该研究的实用价值与理论意义；本研究在国内外对其研究现状的综述；本论文要解决的问题。 6. 正文：包括立题依据、目的、意义、理论分析、计算方法、可行性分析、实验过程和测试方法、对实验结果或调研结果的分析与讨论过程（设计、计算或实验）论述、结果分析、结论或总结。 过程(设计、计算或实验)论述：指作者对自己的研究工作的详细表述。要求论理正确、论据确凿、逻辑性强、层次分明、表达确切。计算过程详细、准确。 结果分析：对研究过程中所获得的主要的数据、现象进行定性或定量分析，得出结论和推论。 结论或总结：对整个研究工作进行归纳和综合，阐述本课题研究中尚存在的问题及进一步开展研究的见解和建议。
中国地质大学（北京）继续教育学院 本科生毕业论文（设计）撰写规范 毕业论文（设计）是学生在校期间十分重要的综合性教学环节，对巩固、深化和升华学生所学理论知识，培养学生创新精神、独立工作能力、分析和解决问题能力、提高实践能力起着重要作用。它不仅是学生毕业及学位资格论证的重要依据，更是衡量教学质量的重要标准。为了进一步规范我院本科生毕业论文(设计)的写作，保证我院本科生毕业论文(设计)的质量，特制定《中国地质大学（北京）本科生毕业论文(设计)撰写规范》。本规范适用目前开设本科层次所有专业。 第一部分本科生毕业论文(设计)的内容要求 一、文体要求 1、鼓励学生写作“工作研究型”毕业论文，即运用学习过的专业理论知识去解释、解决社会现实生活或本人实际工作中的实际问题等侧重于理论应用的类型。 2、如果学生具有必要的理论修养、研究兴趣、文字能力和研究条件，所选题目确有价值，毕业论文也可以写成“理论研究型”，即对有一定价值的理论问题进行一定深度的探讨、质疑、释疑、论证等侧重于学术研究的类型。 3、不可将毕业论文写成“调查报告型”、“工作总结型”等主要反映实际问题，缺乏理论深度，与所学专业知识无有机联系的类型。 二、文风要求 1、态度严肃。论证主题应有一定理论价值与应用价值，不可过于肤浅，不可完全从个人兴趣出发。 2、思维严谨。立论应正确，论据应充实可靠，结构层次应清晰合理，推理论证应讲究逻辑。 3、语言朴实。注意学习使用科研论文特有的科学语言，行文应简练，文字应朴实，不可过于繁琐，不可使用过分夸张虚饰、感情色彩过分浓重的文学语言 4、格式规范。论文各部分内容完整，并按格式规范设置页面。 第二部分本科生毕业论文（设计）的具体要求 一、论文打印要求 毕业论文（设计）用A4纸打印。正文用宋体五号字，单倍行距，页边距采取默认形式（上下2.54cm，左右3.17cm，页眉1.5cm，页脚1.75cm）。字符间距为默认值（缩放100%，间距：标准）；页码用小五号字底端居中。 二、论文结构及具体要求 毕业论文（说明书）的结构依次为： （1）封面（含扉页）；（2）任务书；（3）中文摘要（含关键词）；（4）英文摘要（含关键词）；（5）目录；（6）正文；（7）致谢；（8）参考文献；（9）注释；（10）附录；（11）封底。 （一）封面 论文题目是文章总体内容的体现，应简洁、明确、有概括性，字数不宜超过20个字，可分为两行。封面用蓝色皮纹纸（色号1505），按照继续教育学院规定的统一格式排版。
一、毕业论文主要内容 1、题目。应能概括整个论文最重要的内容，言简意赅，引人注目，一般不宜超过20个字。 2、论文摘要和关键词。 论文摘要应阐述学位论文的主要观点。说明本论文的目的、研究方法、成果和结论。尽可能保留原论文的基本信息，突出论文的创造性成果和新见解。而不应是各章节标题的简单罗列。摘要以500字左右为宜。 关键词是能反映论文主旨最关键的词句，一般3-5个。 3、目录。既是论文的提纲，也是论文组成部分的小标题，应标注相应页码。 4、引言(或序言)。内容应包括本研究领域的国内外现状，本论文所要解决的问题及这项研究工作在经济建设、科技进步和社会发展等方面的理论意义与实用价值。 5、正文。是毕业论文的主体。 6、结论。论文结论要求明确、精炼、完整，应阐明自己的创造性成果或新见解，以及在本领域的意义。 7、参考文献和注释。按论文中所引用文献或注释编号的顺序列在论文正文之后，参考文献之前。图表或数据必须注明来源和出处。 参考文献是期刊时，书写格式为：[编号]、作者、文章题目、期刊名(外文可缩写)、年份、卷号、期数、页码。 参考文献是图书时，书写格式为：[编号]、作者、书名、出版单位、年份、版次、页码。 8、附录。包括放在正文内过份冗长的公式推导，以备他人阅读方便所需的辅助性数学工具、重复性数据图表、论文使用的符号意义、单位缩写、程序全文及有关说明等。 二、毕业论文格式要求 1. 书写格式要求：填写项目必须用碳素或蓝黑墨水钢笔书写; 2. 文稿要求：文字通顺，语言流畅，版面整洁，便于装订。Word文稿A4纸打印。 3. 图纸要求：图面整洁，布局合理，线条粗细均匀，圆弧连接光滑，尺寸标准规范，文字注释必须使用工程字书写; 4. 曲线图表要求：所有曲线、图表、线路图、流程图、程序框图、示意图等不得简单徒手画，须按国家规范标准或工程要求绘制; 5. 公式要求：所有公式不得徒手书写，利用Microsoft公式编辑器或Mathtype编辑。
忌，下一个洞你就为抓了老鹰而兴奋不已。 学位论文写作格式 论文应采用统一格式。要求如下 1、标题：黑体三号；副标题：宋体四号；段落标题：宋体小四号字加粗。 2、作者姓名：楷体小三号。 3、作者单位：加括号，楷体小四号。 例：（南京晓庄学院小学教育专业01本x班） 4、指导教师：楷体小三号。 例：指导教师：x x x 5、摘要（中英文，英文摘要放到文章最后） 摘要要简明，能涵盖文章的主要内容，100字左右。摘要内容（楷体五号）与“摘要”（黑体五号，加粗，加方括号）两字之间空两格。 例：[摘要]x x x x x x x x x 6、关键词（中英文，英文摘要放到文章最后） 关键词应能反映文章的基本概念，不超过5个，不堆砌关键词。关键词内容（楷体小五号）与“关键词”（黑体五号，加粗，加方括号）三字间空两格。词与词之间加分号，最后一个词后不加句号例：[关键词]x x；x x；x x；x x x 7、正文：宋体五号。 不能写“正文”一词；正文与关键词部分间隔一行；段落标题为宋体小四号（加粗）并与前后段落各间隔一行。 正文体例一般为：论文按一、（一）、1、（1）的顺序编段落号。调查报告、研究报告或实验报告按1、1.1、1.1.1的顺序编段落号。凡有编号的段落也都应在起头空两格。 凡所做图表应加题头，如“表1”、“图1”空两格再加标题。 例：表1 x x x x x x x x x 凡引文应加注释。引文右上方加上标序号，注释加在本页页脚，宋体六号，序号应与上标一致。 注释的写法：被引文献作者姓名，引文题目或书名，出版社或杂志名，出版年份或杂志年份与期号，页码（杂志不用注页码）。 例：①拉尔夫，理解并引导教师的专业成长，郎曼出版社，1992，p.22 文章应加页码，居中。 8、参考文献 “参考文献”一词与正文及文献内容各间隔一行，黑体五号，加粗。 文献目录：序号用阿拉伯数字并加方括号；不加书名号或引号；与“参考文献”一词隔一行。 例1：[1]作者名.文献名.出版地：出版社（全称），出版年份. 只有凭借毅力，坚持到底，才有可能成为最后的赢家。这些磨练与考验使成长中的青少年受益匪浅。在种种历练之后，他们可以学会如何独立处理问题；如何调节情绪与心境，直面挫折，抵御压力；如何保持积极进取的心态去应对每一次挑战。往往有着超越年龄的成熟与自信，独立性和处理问题的能
毕业论文标准格式及 Final approval draft on November 22, 2020
标准论文格式一： 1、题目。应能概括整个论文最重要的内容，言简意赅，引人注目，一般不宜超过20个字。 论文摘要和关键词。 2、论文摘要应阐述学位论文的主要观点。说明本论文的目的、研究方法、成果和结论。尽可能保留原论文的基本信息，突出论文的创造性成果和新见解。而不应是各章节标题的简单罗列。摘要以500字左右为宜。关键词是能反映论文主旨最关键的词句，一般3-5个。 3、目录。既是论文的提纲，也是论文组成部分的小标题，应标注相应页码。 4、引言（或序言）。内容应包括本研究领域的国内外现状，本论文所要解决的问题及这项研究工作在经济建设、科技进步和社会发展等方面的理论意义与实用价值。 5、正文。是毕业论文的主体。 6、结论。论文结论要求明确、精炼、完整，应阐明自己的创造性成果或新见解，以及在本领域的意义。 7、参考文献和注释。按论文中所引用文献或注释编号的顺序列在论文正文之后，参考文献之前。图表或数据必须注明来源和出处。（参考文献是期刊时，书写格式为： [编号]、作者、文章题目、期刊名（外文可缩写）、年份、卷号、期数、页码。参考文献是图书时，书写格式为： [编号]、作者、书名、出版单位、年份、版次、页码。） 8、附录。包括放在正文内过份冗长的公式推导，以备他人阅读方便所需的辅助性数学工具、重复性数据图表、论文使用的符号意义、单位缩写、程序全文及有关说明等。 二：本科毕业论文格式要求： 1、装订顺序：目录--内容提要--正文--参考文献--写作过程情况表--指导教师评议表 参考文献应另起一页。 纸张型号：A4纸。A4 210×297毫米论文份数：一式三份。其他（调查报告、学习心得）：一律要求打印。
毕业论文字体字号格式要求 一、封面 题目：小二号黑体加粗居中。 各项内容：四号宋体居中。 二、目录 目录：二号黑体加粗居中。 章节条目：五号宋体。 行距：单倍行距。 三、论文题目：小一号黑体加粗居中。 四、中文摘要 1、摘要：小二号黑体加粗居中。 2、摘要内容字体：小四号宋体。 3、字数：300字左右。 4、行距：20磅 5、关键词：四号宋体，加粗。词3-5个，每个词间空一格。 五、英文摘要 1、ABSTRACT：小二号 Times New Roman. 2、内容字体：小四号 Times New Roman. 3、单倍行距。 4、Keywords：四号加粗。词3-5个，小四号 Times New Roman. 词间空一 格。 六、绪论小二号黑体加粗居中。内容500字左右，小四号宋体，行距：20磅 七、正文 （一）正文用小四号宋体 （二）安保、管理类毕业论文各章节按照一、二、三、四、五级标题序号字体格式 章：标题小二号黑体，加粗，居中。 节：标题小三号黑体，加粗，居中。 一级标题序号如：一、二、三、标题四号黑体，加粗，顶格。 二级标题序号如：（一）（二）（三）标题小四号宋体，不加粗，顶格。 三级标题序号如：1.2.3. 标题小四号宋体，不加粗，缩进二个字。
四级标题序号如：（1）（2）（3）标题小四号宋体，不加粗，缩进二个字。 五级标题序号如：①②③标题小四号宋体，不加粗，缩进二个字。 医学、体育类毕业论文各章序号用阿拉伯数字编码，层次格式为： 1××××（小2号黑体，居中） ××××××××××××××××××××××(内容用4号宋体)。 1.1××××（3号黑体，居左） ×××××××××××××××××××××（内容用4号宋体）。 1.1.1××××（小3号黑体，居左） ××××××××××××××××××××（内容用4号宋体）。 ①××××（用与内容同样大小的宋体） a．××××（用与内容同样大小的宋体） （三）表格 每个表格应有自己的表序和表题，表序和表题应写在表格上方正中。表序后空一格书写表题。表格允许下页接续写，表题可省略，表头应重复写，并在右上方写“续表××”。 （四）插图 每幅图应有图序和图题，图序和图题应放在图位下方居中处。图应在描图纸或在洁白纸上用墨线绘成，也可以用计算机绘图。 （五）论文中的图、表、公式、算式等，一律用阿拉伯数字分别依序连编编排序号。序号分章依序编码，其标注形式应便于互相区别，可分别为：图2.1、表3.2、公式（3.5）等。 文中的阿拉伯数字一律用半角标示。 八、结束语小二号黑体加粗居中。内容300字左右，小四号宋体，行距：20磅。 九、致谢小二号黑体加粗居中。内容小四号宋体，行距：20磅 十、参考文献 （一）小二号黑体加粗居中。内容8—10篇，五号宋体，行距：20磅。参考文献以文献在整个论文中出现的次序用[1]、[2]、[3]……形式统一排序、依次列出。 （二）参考文献的格式： 著作：[序号]作者.译者.书名.版本.出版地.出版社.出版时间.引用部分起止页期刊：[序号]作者.译者.文章题目.期刊名.年份.卷号(期数). 引用部分起止页会议论文集：[序号]作者.译者.文章名.文集名 .会址.开会年.出版地.出版者. 出版时间.引用部分起止页 十一、附录（可略去） 小二号黑体加粗居中。英文内容小四号 Times New Roman. 单倍行距。翻译成中文字数不少于500字内容五号宋体，行距：20磅。
大学毕业论文标准格式 大学毕业论文标准格式 1、论文题目： (下附署名)要求准确、简练、醒目、新颖。 2、目录 目录是论文中主要段落的简表。(短篇论文不必列目录) 3、内容提要： 是文章主要内容的摘录，要求短、精、完整。字数少可几十字，多不超过三百字为宜。 4、关键词或主题词 关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键词是用作计算机系统标引论文内容特征的词语，便于信息系统汇集，以供读者检索。 每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词，另起一行，排在“提要”的左下方。 主题词是经过规范化的词，在确定主题词时，要对论文进行主题分析，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语。(参见《汉语主题词表》和《世界汉语主题词表》)。 5、论文正文： (1)引言：引言又称前言、序言和导言，用在论文的开头。
引言一般要概括地写出作者意图，说明选题的目的和意义, 并指出论文写作的范围。引言要短小精悍、紧扣主题。 〈2)论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、论证过程和结论。主体部分包括以下内容： a.提出问题-论点; b.分析问题-论据和论证; c.解决问题-论证方法与步骤; d.结论。 6、参考文献 一篇论文的.参考文献是将论文在研究和写作中可参考或引证的主要文献资料，列于论文的末尾。参考文献应另起一页，标注方式按《gb7714-87文后参考文献着录规则》进行。 中文：标题--作者--出版物信息(版地、版者、版期) 英文：作者--标题--出版物信息 所列参考文献的要求是： (1)所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。 (2)所列举的参考文献要标明序号、着作或文章的标题、作者、出版物信息。
附件一： 山东师范大学毕业论文（设计）格式要求 一、毕业论文（设计）的编辑格式 本科生毕业论文（设计）应一律采用打印的形式，使用学校统一的封面格式，按以下项目依次编排： 1. 封面 使用学校统一格式(第二学位论文使用专用封面)。题目要对论文（设计）的内容有高度的概括性，简明、易读，字数应在20以内。 2. 中英文内容摘要和关键词 中文摘要应简要说明毕业论文（设计）所研究的内容、目的、实验方法、主要成果和特色，一般为150－300字。英文摘要的词汇和语法必须准确。关键词：一般3－5个。 3. 目录 4. 正文 正文要符合一般学术论文的写作规范，文理科毕业论文字数一般不少于6000字，工科、艺术类专业毕业设计字数视专业情况而定。 论文应文字流畅，语言准确，层次清晰，论点清楚，论据准确，论证完整、严密，有独立的观点和见解，应具备学术性、科学性和一定的创新性。 毕业论文内容要实事求是，尊重知识产权，凡引用他人的观点、统计数据或计算公式的要有出处（引注），计算的数据要求真实、客观、准确。 数字标题从大到小的顺序写法应为“一、”“（一）”“1.”“（1）”“①”或者“1”
“1.1”“1.1.1”…… 5. 注释 采用本学科学术规范，提倡实用脚注，论文所有引用的中外文资料都要注明出处。中外文注释要注明所用资料的原文版作者、书名、出版商、出版年月、页码。 6. 参考文献 参考文献按在正文中出现的先后次序列表于文后；文后以“参考文献：”（左顶格）或“[参考文献]”（居中）作为标识；参考文献的序号左顶格，并用数字加方括号表示，如[1]、[2]、…，以与正文中的指示序号格式一致。参照ISO690及ISO690-2，每一参考文献条目的最后均以“.”结束。各类参考文献条目的编排格式及示例如下： a. 专著、论文集、学位论文、报告 [序号]主要责任者.文献题名[文献类型标识].出版地：出版者，出版年.起止页码(任选).（中译本前要加国别） [1] [英]M奥康诺尔著，王耀先译．科技书刊的编译工作[M].北京：人民教育出版社，1982.56－57. [2] 辛希孟.信息技术与信息服务国际研讨会论文集：A集[C].北京：中国社会科学出版社，1994. [3] 张筑生.微分半动力系统的不变集[D].北京：北京大学数学系数学研究所，1983. [4] 冯西桥.核反应堆压力管道与压力容器的LBB分析[R].北京：清华大学核能技术设计研究院，1997.
管理施工精品卓越创造未来 毕业设计 [论文] 题目： 系别： 专业： 姓名： 学号： 指导教师： 年月日
摘要 摘要是设计（论文）内容不加注释和评论的简短陈述，应以第三人称陈述。它应具有独立性和自含性，即不阅读设计（论文）的全文，就能获得必要的信息，摘要的内容应包含与设计（论文）同等量的主要信息，供读者确定有无必要阅读全文，也供文摘等二次文献采用。 摘要一般应说明研究工作目的、实验研究方法、结果和最终结论等，而重点是结果和结论。摘要中一般不用图、表、化学结构式、计算机程序，不用非公知公用的符号、术语和非法定的计量单位。 中文摘要一般不宜超过200~400字，英文摘要是中文摘要的英文译文，英文摘要页置于中文摘要页之后，其中英语摘要单词数量不少于500个。 关键词是为了文献索引工作从论文中选取出来用以表示全文主题内容信息款项的单词或术语。一般每篇论文应选取3~5个词作为关键词，关键词间用逗号分隔，最后一个词后不打标点符号。以显著的字符另起一行排在同种语言摘要的下方。如有可能，尽量用《汉语主题词表》等词表提供的规范词。 关键词：关键词1，关键词2，关键词3，关键词4，关键词5 注：中英文摘要的页码采用罗马字符编号，目录也采用罗马字符编号，正文页码采用阿拉伯数字编号，字体均采用Time New Roman 小五。
Abstract Abstract design (thesis) content without notes and comments in a brief statement, a statement should be the third person. It should have the independence and self-contained, ie not read (thesis) the text, you can obtain the necessary information, the contents of the summary should be included with the design (thesis) the same amount of key information for readers to determine the need to read The full text of abstracts and other secondary literature is also available for use. Key words: key word1, key word2, key word3, key word4, key word5
大学本科毕业论文格式标准要求 毕业论文 毕业论文格式标准 1.引言 1.1制定本标准的目的是为了统1规范我省电大财经类本科毕业论文的格式，保证毕业论文的质量。 1.2毕业论文应采用最新颁布的汉语简化文字，符合《出版物汉字使用管理规定》，由作者在计算机上输入、编排与打印完成。 1.3毕业论文作者应在选题前后阅读大量有关文献，文献阅读量不少于10篇，将其列入参考文献表，并在正文中引用内容处注明参考文献编号（按出现先后顺序编排）。 2.编写要求 2.1页面要求(冒号)：毕业论文须用A4(210×297mm)标准、70克以上白纸，1律采用单面打印；毕业论文页边距按以下标准设置(冒号)：上边距(天头)为(冒号)：30 mm;下边距（地脚）25mm;左边距和右边距为(冒号)：25mm；装订线(冒号)：10mm;页眉(冒号)：16mm;页脚(冒号)：15mm。 2.2页眉(冒号)：页眉从摘要页开始到论文最后1页，均需设置。页眉内容(冒号)：浙江广播电视大学财经类本科毕业论文，居中，打印字号为5号宋体，页眉之下有1条下划线。 2.3页脚(冒号)：从论文主体部分（引言或绪论）开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为(冒号)：第ｘ页共ｘ页，居中，打印字号为小5号宋体。 2.4前置部分从内容摘要起单独编页。 2.5字体与间距(冒号)：毕业论文字体为小4号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为固定值20磅。 3.编写格式 3.1毕业论文章、节的编号(冒号)：按阿拉伯数字分级编号。
3.2毕业论文的构成（按毕业论文中先后顺序排列）(冒号)： 前置部分(冒号)： 封面 中文摘要，关键词 英文摘要，关键词 目次页（必要时） 主体部分(冒号)： 引言（或绪论） 正文 结论 致谢(必要时) 参考文献 附录(必要时) 4.前置部分 4.1封面(冒号)：封面格式按浙江广播电视大学财经类本科毕业论文封面统1格式要求。封面内容各项必须如实填写完整。其中论文题目是以最恰当、最简明的词语反映毕业论文中最重要的特定内容的逻辑组合；论文题目所用每1词必须考虑到有助于选定关键词和编制题录、索引等2次文献可以提供检索的特定实用信息；论文题目1般不宜超过30字。论文题目应该避免使用不常见的缩写词、首字缩写字、字符、代号和公式等；论文题目语意未尽，可用副标题补充说明论文中的特定内容。 具体内容依次列示如下内容(冒号)： 中央广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育试点” ××××专业本科毕业论文（小2号黑体，居中） 论文题名(冒号)：（2号黑体，居中） 学生姓名(冒号)：（××××××××3号黑体） 学号(冒号)：（××××××××3号黑体） 指导教师(冒号)：（××××××××3号黑体）