文章编号:1008-1658(2004)02-0049-05
文化差异对企业国际营销策略的影响研究
王慧1,吴海波2
(1.北京机械工业学院 工商管理分院, 北京100085;2.中国兵工物资总公司, 北京100089)
摘 要:文化差异对国际营销活动的影响具体体现在对目标市场选择策略、
渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。企业要成功实施国际营销活动,在跨文化管理问题上,必然要进行某种程度的文化融合与创新。延续母国文化或适应当地文化均只是相对而言,或者是企业不同时期的不同策略选择。开展国际营销活动的企业可以根据与东道国的文化差异程度以及企业具体情况做出适当的选择。
关 键 词:文化差异;国际营销;营销管理
中图分类号:F 270 文献标识码:A
Influence of cultural differences on international marketing tactics
WAN G Hui 1,WU Hai 2bo 2
(1.School of Business ,Beijing Institute of Machinery ,Beijing 100085,China ;2.China Ordins Corporation ,Beijing 100089,China )Abstract :Target tactics ,channel tactics ,and product tactics in international marketing are all in 2fluenced by cultural differences.In order to run international marketing tactics successfully ,cul 2tural ferment and creation should be carried on in terms of cross cultural management.Whether to follow native culture or local culture is relative and depends on different tactics in different periods of time.Enterprises should make proper choice based on degree of cultural differences and strength of enterprises.
K ey w ords :cultural difference ;international marketing ;marketing management
按照WTO 体制的要求,各成员国和地区都必须开放市场,允许其他成员国的商品、资金、技术自由进入,展开竞争,优胜劣汰。对于我国企业来说,机遇与挑战并存。机遇在于国际市场上的壁垒逐渐减少,我国企业将有更多机会在国际市场中展示实力。挑战则体现在国内市场的竞争实际上就是国际市场的竞争。可见,不管是谈机遇还是谈挑战,国际营销都已成为企业无法回避的一个问题。美国在90年代曾以“什么是全球市场成功的最大障碍”为题进行调查。结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交流、外汇、时差、和文化差异8大要素中,文化差异被列为首位,“凡是跨国公司的重大失败,都是因为忽略了文化差异所致”。
1 文化差异的4个维度
正确认识并应对文化差异给企业国际营销活动带来的影响,已成为国际营销管理中的重收稿日期:2004-03-01
作者简介:王 慧(1973-),女,四川遂宁人,北京机械工业学院工商管理分院讲师,硕士,主要研究方向为市场营销。
第19卷 第2期2004年6月 北京机械工业学院学报Journal of Beijing Institute of Machinery Vol.19No.2J un.2004
05北京机械工业学院学报 第19卷
要课题。吉尔特?霍夫施泰德(G.Hofstede)教授的“四维文化分析框架”给我们提供了认识途径。80年代初,他在对IBM公司的50种职业、66个国籍的雇员所回答的11.6万份问卷进行分析的基础上,归纳出比较不同文化价值观的4个维度[1]。
1.1 能力差距(权力距离的大小)
任何2个个体在智力上、体力上都是不同的,这种差距与获得的财富、权力之间应该是什么关系?有些国家的社会主流认为是正比关系,体现为能力差距较大的文化,如墨西哥、法国、印度、菲律宾等国家,有严格的等级观念,在企业中表现为管理者与下属之间感情差距很大,上司具有较大的权威,且不易接近;相反,在奥地利、以色列、丹麦,人们认为彼此是平等的,等级制度不过是所任职务不同而已,在企业中上下级感情差距小,下属很容易接近并敢于反驳上司。
1.2 不确定性可避免程度
不确定性可避免程度是指一个社会对各种不确定性情况、风险、混乱、无秩序的认知程度。高不确定性可避免程度,是指尽量避免风险,不愿对现实进行较大的改变,害怕失败,不愿看到矛盾冲突。在企业中表现为组织内部职责明确,规章制度严格,重视专家意见,要求高度一致,但也因此决策缓慢缺乏灵活性。低不确定性可避免程度是指努力创造一个宽容的氛围,允许人们根据实际提出不同的观点,通常表现为敢于冒险,鼓励创新。希腊、葡萄牙、日本、比利时的文化属于比较典型的高不确定性可避免程度,而新加坡、加拿大、丹麦、瑞典、美国则相反。1.3 集体主义和个人主义
集体主义是指在一种严密的社会组织结构中,有内部群体和外部群体之分,人们希望内部群体关心自己,同时他们也对内部群体热心帮助,绝对忠诚;个人主义是指在一种松懈的社会组织结构中,人们只关心他们自己和最亲近的亲属。韩国、日本、委内瑞拉、哥伦比亚的文化集体主义倾向较强。而美国、英国、澳大利亚文化是典型的个人主义倾向,他们注重个人价值的体现,做事以个人为中心。
1.4 男权主义和女权主义
在男权主义倾向较强的国家中,如奥地利、德国、日本、意大利,人们注重收入、竞争、挑战、成就,这类文化往往倾向于搞大型企业并高度注重经济增长。在女权主义倾向较强的国家中,如瑞典、丹麦、挪威,则比较强调平等、团结、责任和人性化,追求的是整体生活品质,注重工作环境和就业保障,其成就的标志是良好的人际关系和生活环境,工作给人们带来的压力较低,企业员工有较高的自由度。
2 文化差异对企业国际营销策略的影响分析
企业进行国际营销活动首先要就进入哪个国家或地区的市场、如何进入该市场、以及为该市场提供何种产品或服务等问题做出决策。而在对这些问题进行决策的过程中,无一例外都要考虑文化差异的影响。
2.1 对企业目标市场选择策略的影响
与国内营销一样,企业从事国际营销活动,也要在对市场进行细分的基础上,选择企业拟为之提供产品和服务的目标市场。国际市场细分有宏观细分和微观细分两个层次。企业选择哪些国家和地区作为国际营销活动的目标市场,主要与国际市场的宏观细分有关。
对国际市场的宏观细分可以考虑地理因素、经济因素以及文化因素。相对来说,地理因素和经济因素造成的差异比较外显,容易被注意到,也容易测量。不同国家与地区之间的文化差异则具有不同的特点,这是由文化的复杂性决定的。文化差异有有形的一面,如一国的建筑、城市风貌、文学艺术、衣着、饮食等,这些可以通过观察进行了解。文化差异无形的一面则体现在人们的观念上,这种无形的差异对人们的行为产生着广泛而深刻的影响。文化差异的4个维度可作为细分国际市场的标准。我们注意到,即使是在地理区域相邻、经济发展水平相近的国家和地区之间,也存在明显的文化差异,如在西欧各国之间存在着较为明显的文化差异。
在其他条件相近的情况下,企业往往优先选择与本国文化相近的国家和地区作为企业国际营销活动的目标市场。因为这样的国家和地区比较容易沟通,因文化差异造成的障碍比较少。例如,美国企业开展国际营销活动,目标市场往往首选加拿大和西欧,文化差异相对较小是一个重要的原因。
2.2 对企业国际营销渠道策略的影响
国际渠道是一个“全渠道”概念,它既包括进入东道国市场的渠道,又包括进入后在东道国国内流转的渠道。文化差异的影响更突出地体现在如何进入东道国市场这个问题上。
东道国市场进入渠道的种类繁多,可分为出口渠道和国外生产渠道两大类。出口渠道又可分为间接出口和直接出口。国外生产渠道又可分为合同进入和投资进入。相对来说,出口渠道尤其是间接出口的风险较小,收益也较小,但是很灵活;国外生产渠道尤其是投资进入的风险较大,收益也可能较大,但企业进行战略调整的限制因素较多。在渠道选择的问题上,文化差异扮演着非常重要的角色。出口渠道尤其是间接出口,企业只需与本国境内的出口中间商打交道,文化差异对企业国际营销活动的影响主要体现在对企业产品策略的影响上。国外生产渠道尤其是投资进入,是资本要素带动下的整个企业的进入,文化差异对企业的影响也会在各个方面体现出来。文化差异会影响企业与东道国政府之间的关系[2];影响企业与供应商、中间商等协作伙伴之间的关系;影响企业与顾客、竞争者、公众之间的关系;还会对企业的内部管理产生影响,因为企业不可避免地会吸纳东道国公民作为企业职员。
哈佛大学“多国企业研究项目”对180家以美国为基地的大型跨国公司进行的调查表明:目标国家与母国的环境差异越小,跨国公司的参与程度就越高,采取投资方式,特别是独资方式进入的比重就越高。例如,美国企业对加拿大、英国等市场区域的进入方式多为投资进入,而对尼日利亚、肯尼亚等市场区域则主要通过许可证协议方式进入[3]。
2.3 对企业国际营销产品策略的影响
文化差异的4个维度从各自的角度影响着消费观念。从事国际营销活动的企业在决定向国外市场提供什么样的产品和服务时,必须考虑文化差异。例如,标有老年人专用字样的商品在美国等西方国家并不受老年人欢迎,因为这种宣传违背了这些国家中人们忌讳衰老的价值观。而在中国,专为老年人生产的食品、用品、服装等却大受欢迎[4]。
研究文化差异对企业国际营销产品策略的影响,应借鉴产品整体概念。从核心产品层次上来看,文化差异的影响并不明显,这体现了人类的共性。文化差异对产品形式具有较为明显的影响。比萨饼是从意大利那不勒斯引入美国的,又经美国食品商人的手推广到全世界,现在已成为一种全球食品。然而,由于饮食文化存在差异,提供给不同市场区域的比萨饼有着不同的特点:日本市场喜欢用鳗鱼和鱿鱼作馅的比萨饼,澳大利亚是菠萝馅比萨饼的市场,哥斯达1
5 第2期 王 慧等:文化差异对企业国际营销策略的影响研究
25北京机械工业学院学报 第19卷
黎加市场欢迎椰子馅,伊朗市场接受放咖喱的巴基斯坦式比萨饼,而俄罗斯是红鲱鱼比萨饼市场[5]。可见,饮食文化的差异决定了比萨饼在不同国家和地区有着不同的表现形式。
随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高,不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近,延伸产品的重要性日益突出,逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。服务作为国际产品的一个延伸因素,在国际市场竞争中发挥着越来越重要的作用,值得企业克服文化差异等困难把它做好。
3 企业跨文化营销管理的策略选择
一般来说,企业进行跨文化营销管理有3种策略选择:延续母国文化、适应当地文化、文化融合创新[6]。企业的策略选择要通过相应的目标市场选择、渠道、产品等具体营销决策表现出来。在有限的篇幅内,我们主要以联合利华的在华品牌运作策略为例进行论述。选取品牌运作策略作为论述的重点是因为,品牌运作策略作为产品策略的一部分,在企业的国际营销策略中具有战略至高点的地位,相对于其他一些诸如雇佣当地员工的举措来说,更能从根本上体现企业跨文化营销管理的策略选择意愿。
3.1 延续母国文化
企业的国际营销活动在母国文化的指导下进行。此种策略的问题在于,难以找到一种放之四海而皆准的文化标准,企业的此种做法易引起东道国的抵触情绪。
联合利华与上海牙膏厂是在1994年合资的。在合资公司的3000万美元资本中,联合利华以1800万美元现金入股,取得控股权;上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股,占40%的股份。双方在“中华”和“美加净”这2个品牌上达成租赁合同,品牌租赁费是其年销售额的1.8%。合资后的前3年,美加净品牌的市场地位和年销售量一直处于上升状态。但是不久,联合利华对美加净采取了一项措施:把美加净的单价从4.5元压到了3元。这一措施直接导致中高档的美加净品牌形象受损,大多数游离出来的顾客则成了联合利华中高档品牌“洁诺”的用户。这个经营策略最终使得美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下,销售情况严重滑坡,最终上海牙膏厂收回了“美加净”品牌。这一事件虽然当事双方处理得都比较低调,但联合利华在华后续的一些品牌运作活动确实受到了不同程度的影响[7]。
对跨国公司来说,收购一个民族品牌,并利用它现有的渠道推出自己的品牌,也许在商业上是低成本并且是可行的,但无疑却伤害了东道国的民族感情。当这种民族感情爆发的时候,被伤害得最深的,也将是跨国公司自己。美加净、熊猫(曾被宝洁公司收购)等民族品牌历经坎坷后的复出,代表着我国企业民族意识和品牌运营意识的觉醒。
3.2 适应当地文化
这种做法可以减少东道国对外来资本、产品的抵触情绪,但会在一定程度上冲击企业原有文化,增加企业实现国际营销目标的难度。
近年来,联合利华转变了战术,非常注重企业的本地化。对企业收购的中华牙膏、老蔡酱油等品牌根据其原有特点,因品制宜进行提升改造,将其纳入自己全球品牌战略中统筹运作,帮助本土品牌获得更快更大的发展。越来越本地化的联合利华无疑显得更加友善,从情感上更易于被中国消费者接受。并且联合利华为了进一步打造企业的本地化形象,表示愿意在华上市。筹资并不是联合利华在中国境内上市的主要目的。联合利华主要希望通过与中国民众
分享联合利华在中国的经营成果,从而建立自己的本地化形象[8]。
3.3 文化融合创新
通过不同文化的相互补充、相互协调,形成一种新的、统一的企业文化。如足球俱乐部在全球范围内招募球员,但进入俱乐部的球员要为俱乐部的利益工作,其民族属性被淡化。
事实上,企业要成功实施国际营销活动,在跨文化管理这个问题上,必然要进行某种程度的文化融合与创新。延续母国文化或适应当地文化均只是相对而言,或者是一家企业在不同时期的不同选择。对联合利华进入我国市场之后的一系列举措进行分析,我们不难看出这一点。“改造国际品牌,使其适应中国消费者的需求;利用国际经验,大力发展本地品牌”,这是联合利华取得业务成功的重要因素。
4 结论
不同国家或地区之间的文化差异可以从能力差距、不确定性可避免程度、集体主义和个人主义、男权主义和女权主义4个维度来衡量。文化差异对企业国际营销活动的影响涉及方方面面。文化差异对企业目标市场选择策略的影响体现在对国际市场进行文化细分的重要性上。文化差异对国际营销渠道策略的影响体现在不同的渠道选择面临不同的文化风险上。文化差异对国际营销产品策略的影响体现在消费者的购买行为受到文化差异的左右上。面对文化差异的客观存在,企业在进行跨文化营销管理的过程中,主要有3种策略可供选择:延续母国文化、适应当地文化、文化融合创新。事实表明,企业要成功实施国际营销活动,在跨文化管理这个问题上,必然要进行某种程度的文化融合与创新。延续母国文化或适应当地文化均只是相对而言,或者是一家企业在不同时期的不同策略选择。开展国际营销活动的企业可以根据与东道国的文化差异程度以及企业具体情况做出适当的选择。
我国加入世界贸易组织后,国际市场国内化、国内市场国际化的潮流势不可挡,国际营销已成为企业的必然选择。文化差异对企业国际营销活动的影响是广泛而深刻的,如文化差异对企业国际营销沟通策略的影响等问题都值得进行深入的研究。
参考文献:
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-03-25.35 第2期 王 慧等:文化差异对企业国际营销策略的影响研究
大学 毕业论文 作者： ZorroFox 学号： 02 院系：学院 专业：营销 题目：什么公司营销策略研究 指导者： 评阅者： 某年什么月某地
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毕业论文中文摘要
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华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
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国际3G业务发展与营销策略分析 自2005年开始，全球3G进入全面商用阶段。截至2006年6月底，全球CDMA2000 1x用户达到22390万，CDMA2000 1xEV-DO用户达到3330万，WCDMA（UMTS）达到6660万，总数为32400万户，同比增长达到56.2%。其中CDMA20CO 1x用户同比增长为48.8%，CDMA2000 1xEV-DO和WCDMA（UMTS）同比增长分别为120.5%和130.4%。 不仅发达国家和地区开展了3G业务，在发展中国家和地区也进入3G全面商用阶段。开展3G运营的国家都有不少于两个移动运营商来推动3G业务的发展。截至2006年6月底，各种3G业务与服务达到了124种，其中2006年各运营商推出的新型3G业务以位置服务为主。 一、全球主要地区发展概况 1、美国 2005年，Verizon无线的EV-DO网络扩展到美国60个城市，覆盖美国人口的1/3；Sprint于2005年7月开通了EV-DO服务，网络覆盖的重点是机场和34个大城市的市中心，并在2006年上半年推广到60个大城市，人口覆盖率超过40%；Cingular无线公司采用的3G 技术标准是WCDMA。截至2005年底，Cingular3G网络覆盖范围拓展到20个大城市，到2006年3月，已具备向4000万美国用户提供
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毕业论文中文摘要
毕业论文外文摘要
一、XXXX公司简介 XXXX公司（以下简称XXXX公司）于XX年成立，注册资本XXX多万，二、我国软件企业及XXXX公司营销现状分析 （一）我国软件企业取得的成绩 1.市场工作成绩显著。 2.企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 4.技术创新不断突破。 5.软件市场逐步规。 （二）XXXX公司营销现状 1.销售额 2.市场份额 3.客户群体 三、XXXX公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。 1.政治法律环境分析 2.经济环境分析 3.社会环境分析 4.技术环境分析 （二）微观环境分析 1.渠道成员分析 （1）供应商。 （2）营销中间商。
基于经济全球化的国际市场营销策略研究论文 摘要：伴随社会的全面发展,国际经济一体化步伐加快,为各国经济发展带来了全新的机遇,也使得企业经营过程中面临更加严峻的挑战。本文基于经济全球化这一宏观背景,首先分析现阶段经济全球化呈现的新特点,进而深入研究面向经济全球化的国际市场营销策略。期待为我国国际经济与贸易水平的进一步提升贡献绵薄之力。 关键词：经济全球化;国际市场营销;市场营销策略; 一、经济全球化概述 经济全球化,就是世界范围内的经济活动突破国界的限制,以国际贸易、国际资本流通为主要途径实现经济全球范围的交互性发展,世界范围内的经济主体逐渐成为有机的整体。经济全球化并不是偶然现象,而是经济发展、社会发展的必然产物,现阶段主要呈现以下几方面的特点: 第一,贸易全球化。随着信息技术的快速发展,交通运输能力的逐渐提升,各国的贸易体制多元化发展,使得国际的贸易合作快速发展,贸易全球化已经成为一种不可逆转的发展趋势。 第二,企业国际并购发展快速。受到国际贸易全球化发展的影响,企业的国际并购也成为一种新的发展趋势,20世纪80年代开始,企业国际并购的案例持续性增加,跨国企业数量及规模都快速增长,这也是现阶段经济全球化的主要特点。
第三,科学技术发展全球化。受到贸易全球化的影响,科学技术全球化速度非常迅猛。科学技术全球化是技术的开发等在全球范围内广泛开展,通过高效的科学技术交流,使得科学技术水平的提升也呈现全球化的趋势。 二、经济全球化视域下国际市场营销策略探析 (一)全面树立国际市场营销新理念 第一,树立全球化营销理念。国际经济一体化时代的到来,企业实践国际市场营销的过程中首先就是要放眼全球,积极参与国际市场竞争,基于经济全球化的宏观背景,积极争取市场、资源以及人才,在国际竞争中快速成长。第二,树立文化营销理念。知识经济时代的到来,企业在国际市场营销的过程中必须有机加入文化营销理念,更加有效地激发消费者对相关产品以及服务的兴趣,产生强烈的消费欲望,进而提高市场影响力,推动国际市场营销的能力的提升。第三,树立绿色营销理念。如今,环境问题日益严峻,已经成为世界性的重要问题,所以企业在进行国际市场营销的过程中,应该树立绿色营销理念,减少在营销过程中对环境的损害,凸显企业的社会价值,从而提高企业美誉度。 (二)产品营销策略创新 市场营销过程中,产品始终是核心所在。所以经济全球化视域下,企业的国际市场营销更应该注重产品策略的创新,严格按照国家与国际市场的相关标准进行产品生产,在这一过程中,同样需要集中整合国际范围内消费的需求,开发与生产全面满足消费者多样化、个性化
ZL公司荔枝产品品牌营销策略研究 农产品市场竞争日趋激烈,同质化现象越来越严重,这时需要一种让消费者普遍接受的标识来辨认和区别农产品,农产品品牌便应运而生。注重农产品品牌作用,加强农产品品牌自身建设,扩大农产品品牌市场竞争力与影响力已经成为农业企业的普遍关注的问题。而其中最为关键的是制定并不断优化农产品品牌营销策略。品牌营销策略在一定程度上可以帮助农产品提高品牌知名度,提高市场份额,增强市场竞争力,保障企业健康持续发展。 荔枝是岭南著名的四大名果之一,其风味独特、营养丰富、清甜爽口、深受消费者喜爱。ZL公司是一家专业从事荔枝种植、销售流通、加工、农业休闲旅游为一体的省级农业龙头企业,注册有某品牌荔枝产品,主要开发有鲜荔枝礼品、荔枝干礼品两大产品。当前ZL公司产品品牌在市场竞争中处于不温不火的状态。为了公司的发展壮大,提升公司产品品牌知名度,增强产品品牌竞争力,急需改变公司当前的荔枝品牌营销现状,提供有针对性的荔枝品牌营销策略。 因此,本文以ZL公司荔枝产品品牌营销策略为研究对象。在了解、剖析品牌营销策略相关概念、国内外管理及市场营销等研究理论基础上,对ZL公司的内部进行了调研,详细研究了公司所处的宏微观环境,SWOT分析和目前公司荔枝产品品牌营销的现状以及存在的问题和原因。经研究ZL公司地处自然环境优势明显,出产的荔枝品质品相俱佳,荔枝为岭南特色水果,风味独特而深受人们喜爱,结合当前乡村旅游的兴起。ZL公司实施荔枝产品品牌营销策略具有一定的基础条件。 研究发现ZL公司荔枝产品品牌营销策略主要存在重资质轻管理,缺乏新型营销模式经验,产品包装设计缺乏创意,产品定位极限、差异化不明显,产品品牌营销渠道落后的问题。针对ZL公司品牌营销策略的问题结合品牌营销策略相关理论和公司实际出发,提出有针对性的荔枝产品品牌营销策略,即产品品牌管理策略、产品品牌个性化策略、产品品牌传播策略和产品品牌销售策略。最后为了能够有效的实施荔枝产品品牌策略,提出了相应品牌营销策略组织保障、制度保障、营造企业文化氛围三大保障措施,以保障ZL公司荔枝产品品牌营销策略的有效实施。目前,农产品品牌营销策略已经有了一定的发展。 本文针对ZL公司荔枝产品提出有针对性的品牌营销策略,可以很好地帮助该公司树立良好的品牌形象,扩大市场占有率,同时为提升ZL公司荔枝产品品牌
宝洁公司国际市场分析 一、宝洁公司概况 一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。保洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。 二、宝洁公司国际市场细分 高档产品 东方市场中档产品 洗低档产品 发 水 西方市场 宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和
不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。 （一）按地理标准细分 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。针对不同地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。 （二）按人口标准细分 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。 宝洁广告画面多选用年轻男女的形象，如选取青春偶像倪妮、杨洋做广告代言人。宝洁的市场定位为青年消费群体，其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确性。如沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族。收入是进行市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。生活中，男性与女性在某些产品需求和偏好上有很大的不同，那么产品也应该迎合这些差异才能更好地满足消费者的需求，洗发水也分男士和女士洗发水这样更好的满足了不同性别消费者的需求。 三、宝洁公司国际市场定位 （一）国际产品用途定位：宝洁公司在进入中国的洗发水行业后，推出了不同用途的洗发产品。
“ 摘要 随着经济和科技的迅速发展，各类消费品出现经济一体化的趋势，城市”作 为特殊的消费品亦使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。城市品牌是品牌 理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及 形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。本文从阐述城市品牌营销的 角度，运用市场营销学理论来探讨城市品牌营销的策略。 关键词：城市;城市定位;品牌营销 I
Abstract As the economy and the rapid development of science and technology,all kinds of consumer goods appear the trend of economic integration,"city"as a special consumer goods also makes production,investment,trade and consumption and globalization.City brand is the brand theory in city management and city marketing application,is to identify the different city,different personality and shaping the city image name and logo,representing the city's visibility and reputation.This paper described the city brand marketing point of view,by using the marketing theory to explore the city brand marketing strategy. Key words:City;City positioning;Brand marketing II
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
宝洁公司营销策略分析 专业市场营销 学号 150298129 姓名王洋 宝洁公司营销策略分析 学号:150289129 姓名:王洋成绩: 目录 一、公司简介 (2) 二、SWOT分析 (2) 三、产品战略 (3) 1、成功经验 (3) (4) 四、定价策略: (4) 1、两种定价方向 (4) 2、定价策略得成功经验 (5) 3、定价策略得不足 (5) 4、针对定价策略得不足提出得对策 (5) 五、销售渠道策略 (5) 1、宝洁公司得渠道模式: (5) 2、宝洁公司销售渠道形式 (6) 3、宝洁公司对分销商管理得不合理性: (6) 4、建议 (6) 六、广告策略 (7) 1、成功经验 (7) 2、宝洁公司销售促进与公关促销策略 (7)
3、宝洁广告策略得不足 (7) 4、宝洁公司促销策略对我国企业得启示 (8) 【摘要】本论文主要针对宝洁公司得市场营销战略得制定进行分析,运用SWOT 分析法,明确宝洁公司所处得外部环境与内部条件,清楚自身定位,并从产品、定价、渠道与促销四个方面来论述其成功经验与存在问题,提出相对得解决方案。关键字:宝洁公司、产品、定价、渠道、促销 一、公司简介 宝洁公司,简称P&G,就是一家美国消费日用品生产商,也就是目前全球最大得日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖得优质、领先品牌,其中,包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度,宝洁公司销售额近682亿美元,在全球得“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球 80多个国家都设有其工厂及分公司,所经营得300多个品牌得产品畅销160多个国家与地区,其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、SWOT分析 宝洁公司能够鹤立鸡群,在日用品方面做到家喻户晓,如此功绩,其优秀得市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司得外部环境与内部条件。 优势:坚持优越得品牌管理制度,创造独特品牌;拥有强势得企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则);强大得营销专业能力;建立有丰沛得世界性组织资源; 劣势:短缺经济环境中发展壮大得团队;缺乏面临产品过剩时代得管理经验;对迅速演进得零售业态、媒体形态认识不够;习惯按西方营销理论,以五星级得方法经营二三成市场。 机会:消费者生活水平提高,趋向个性、新颖、实惠、效果良好得产品;群众普遍户外卫生意识觉醒,纸巾市场迅速形成;消费者日益成熟,知道如何挑选品牌; 互联网得日益普及,使得信息传播渠道扩大。
安徽工业大学 学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院 专业班级市场营销 姓名殷腾腾 学号139104392
摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个 重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。 关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景 李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位 李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系
KQF公司的营销策略——市场营销报告 指导教师：荆建林
目录 一、背景资料 (2) （一）、讲明2 （二）、企业的差不多情况2 （三）、研究的目的和方法2 二、行业背景及宏观环境分析 (4) （一）、自然环境及经济环境4 （二）、行业状况及宏观政策的阻碍4 三、KQF公司的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析. 6 （一）、内部优势分析（Strengthes）6
（二）、内部劣势分析（Weaknesses）8 （三）、市场机会分析（Opportunities）11 （四）、市场威胁分析（Threates）12 二、营销策略研究 (15) （一）、产品策略15 （二）、价格策略16 （三）、渠道策略18
一、背景资料 （一）、讲明 这是一个受企业托付而实施的真实项目。报告涉及一个房地产企业的营销策略研究。为爱护企业的利益，报告对相关资料进行了处理。 （二）、企业的差不多情况 1.企业简介 KQF公司是云南省昆明市的一家私营房地产开发企业，成立于1995年，通过五年多的经营，差不多成长成为当地最具阻碍力的房地产企业之一。刚起步时，KQF公司从事的是经济适用房的开发建设，通过一段时刻的积存，公司近年来开始进入商品房开发领域。公司目前拥有的职员数量不足百人，开发的面积也有限，但项目的市场知名度和美誉度都较高，有相当的市场竞争能力。KQF公司的许多行销手段在当地一度引起同行的指责和消费者的高度关注，但市场表现证明了KQF公司的营销策略是比较成功的。 2.项目简介 KQF公司曾经开发过一个规模比较的的经济适用房小区叫做
“XF小区”。后来开发的楼盘叫做SS花园，它分成三个部分，分不是XY、HY和YY项目，分做三期实施。其中最早实施的是XY项目，属于一个经济适用房项目。随后实施的是HY项目。我们的调研工作开始时，HY项目差不多完成，KQF公司正在进行YY项目的策划和设计。受KQF公司的托付，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。 （三）、研究的目的和方法 1.研究的目的 ?研究当地房地产行业特点和市场态势； ?研究KQF公司营销策略的制定和实施过程； ?研究其营销策略的成败和市场评价 2.研究的过程及方法 调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。 企业外部调研包括： 对当地的房地产行业主管机构的主管官员进行访谈； 对KQF的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和中意度； 对当地房地产行业的要紧企业和要紧楼盘进行外围资料收集，对个不重点的企业进行更为深入的调研；
华为企业文化及企业战略分析 摘要：企业文化差异对企业管理的影响越来越被认识和重视。华为技术有限公司的 成功再次印证了企业文化对于企业运行机制、企业发展动力的关键性。分析华为企业文化建设的过程，探究其成功之处，对于我国本土企业文化建设有一定的借鉴意义。 华为成立于1988年，从事通信行业，赶上了有利的天时——通信产业正处于开始替代PC产业，成为全球经济新的龙头产业的阶段，华为面临的市场环境（地利）是一方面中国通信市场正处于高速发展时期，另一方面已占据中国市场的国际巨头如朗讯,爱立信,西门子,都是实力异常强大的跨国公司。华为的老板任正非，是如何领导这么一个无人知道的小民营企业，来打败这些国际巨头，占领中国市场的呢？在华为的成长历史中，任正非 用了哪些主要的管理方法来管理华为？这此管理的方法有哪些好处？又遇到了哪些问题？ 关键词：华为；企业文化；企业战略；剖析； “资源是会枯竭的，唯有文化生生不息”。华为的企业家以其特有的远见卓识，从华为诞生的那一天起就注意精心培育华为企业文化，并自觉地将这种独具特色的文化注入企业的经营管理活动之中，从而产生了巨大的文化管理效能。文化与管理的关系犹如土壤与庄稼的关系，正如任总提出的：“文化是为华为公司的发展提供土壤，文化的使命是使土壤更肥沃、更疏松，管理是种庄稼，其使命是多打粮食”。如何正确处理文化与管理的关系，进一步运用文化来构建华为管理机制，以此推动华为管理的改进与提高，使华为文化在继承与创新的基础上生生不息，是华为二次创业迫切需要回答与解决的问题。 一、华为公司企业文化的表述 从1996年初开始，华为开展了“华为基本法”的起草活动。“华为基本法”总结、提升了公司成功的管理经验，确定华为二次创业的观念、战略、方针和基本政策，构筑公司未来发展的宏伟架构。 华为的企业文化集中体现为它的“核心价值观”。华为公司的《基本法》明确阐明了其核心价值观——追求：我们的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、持之以恒的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。员工：认真负责和管理有效的员工是我们公司最大的财富。新生知识、新生人格、新生
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
湖南农业大学 全日制普通本科生毕业论文阿迪达斯公司中国市场营销策略研究 学生姓名：周闯 学号：201222348121 年级专业及班级：2010级国贸（二）班 指导老师及职称：贺明辉副教授 学院：商学院 湖南·长沙 提交日期：2014 年 5 月
目录 摘要……………………………………………………………………………关键词………………………………………………………………………… 一、绪论………………………………………………………………………（一）研究背景………………………………………………………………（二）研究意义………………………………………………………………（三）文献综述………………………………………………………………（四）研究内容与方法……………………………………………………… 二、国内服装鞋类行业市场环境概况………………………………………（一）阿迪达斯公司简介……………………………………………………（二）阿迪达斯中国发展历程………………………………………………（三）阿迪达斯中国发展现状(包括竞争对手)…………………………… 三、阿迪达斯目标细分市场与选择…………………………………………（一）学生目标市场…………………………………………………………（二）中低档收入人群目标市场……………………………………………（三）高端品牌目标市场…………………………………………………… 四、阿迪达斯中国市场营销组合策略分析…………………………………（一）产品策略………………………………………………………………（二）价格策略………………………………………………………………（三）渠道策略………………………………………………………………（四）促销策略……………………………………………………………… 五、阿迪达斯的营销效果…………………………………………………… 六、阿迪达斯营销策略对我国企业的启示…………………………………结束语…………………………………………………………………………参考文献………………………………………………………………………致谢……………………………………………………………………………
联想的国际市场营销策略研究(一) 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品营销策略、价格营销策略、渠道营销策略和促销营销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系市场营销策略简称6P's)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 中国国内的IT市场几乎已经被开发殆尽，众多的IT企业都想走出国门、开辟海外市场并把自己建立成为一个跨国企业。而联想集团就是其中一员。多年来，联想集团一直都在努力地增强自身的实力以便于实现其自身的国际化，为了更好的适应市场环境的变化，占据有利的格局，联想集团一直努力的完善自己的国际市场营销策略。本文主要针对联想的成功因素之一：国际市场营销策略，做了以下分析。 一、差异化战略 在欧美市场上，由于当地企业技术较为先进，竞争对手实力都是比较强的，联想并不能以技术和产品取得胜利。此时一个好的市场战略就显得无比的重要。联想在欧美等一些比较成熟的市场，针对大客户这
一方面建立起差异化的市场营销策略，采取适合大客户的市场营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对IBM公司大客户战略的一种延续。联想的差异化战略还针对特定人群，例如，迷你笔记本是目前笔记本市场最受欢迎的一类产品，联想采用迷你笔记本创新营销模式，其IdeaPadS9/S10主要定位于大学生和年轻白领，提供了有线、WiFi、“蓝牙”和移动上网等4种网络连接方式，可轻松实现“永远在线”。通过稳固特殊消费群体，联想占领了海外的部分市场。联想通过在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。 二、人力资源国际化 企业要走向国际化必须实现其人力资源的国际化。2004年11月9日，联想集团主席表示在联想的国家化进程中是比较缺乏国际化人才的。联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。首先，联想寻找具有国际管理能力的国际管理者，2005年12月，联想聘用前戴尔高级副总裁出任CEO一职；2006年请微软前高管肯尼思.迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。联想改变启用内部人才的市场营销策略，实现人才本土化、国际化。这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。其次，联想加强对内部员工的培训。为了适应国际化，联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语，也对员工的英语水平做了培训，这就方便不同国家员工之间的沟通，节省沟