缤纷江南一期开盘工作总结
前言
第一部分项目分析
一、销售情况
（一）销售情况统计
（二）客户储备情况分析
二、推广情况分析
（一）销售现场反馈效果
（二）各类媒体效果反馈
（三）推广费用总结
（四）推广分析
第二部分活动分析
一、行销分析
二、销售物料准备方面
第三部分目标消费群分析
第四部分总结
前言
经过前期举行的开工仪式，加上近期户外、报版以及楼盘宣传单的派发等活动的开展，使来宾市居民对缤纷江南项目有了初步的认知，随着项目推广活动的展开，目标客户对本项目的认知日趋全面，但由于项目筹备时间短，且来宾下半年市场推货量大，裕达中央城、绿城新都等项目均以低价吸引客户购买，市场竞争激烈，因此项目以“低起步价”
入市，通过开盘活动促进意向购房客户成交，同时进一步试探清楚意向客户的真实需求及更准确地进行市场价格定位，以逐步实现项目“低开高走”的价格策略及将推盘货量集中分批消化的总体销售策略。
第一部分项目分析
一、销售情况
(一)开盘至今销售情况统计（截止到10月16日）
分析：
1、从户型来看，2房2厅销售比较快，由于本楼盘客户以本地刚性需求为主，对舒适度及使
用性的要求不高，1单元03号房和2单元08号房，是2房2厅，销售超过66%，市场反应比较好。购房者以刚性需求为主，总房价在23万到30万之间，销售相对比较慢的单位是三房和2+1户型；开盘后期要加大推售三房的力度，吸引较大户型的需求者。
2、从朝向来看，向南单位是销售得最快的，0
3、0
4、07、08号是朝南的单位，共销售了62
套，占南向总套数的60%，01、02、05、05号是朝北的单位共销售了52套，占北向总套数的49%。可以看出，本地人还是比较注重坐北向南；后期要加大推售北向的单位，强调北向能够更好欣赏社区内美景等；
3、从楼层来看，18层以下单位销售速度比较理想，购房者主要考虑18层以上的总费用较高，
在后期推售应加强高层视野好等的宣传推广；
4、总体来说，前期的各种宣传广告和活动对销售还是有较大的促进作用的，但是，鉴于各大
楼盘都纷纷在揽客、储客，为更好、更快把余货推售出清，应加大宣传推广力度。
(二)客户储备情况分析
1.来电来访情况
从来电来访的统计数据来看，兴宾区的占比较大，占81%，楼盘的辐射半径相对较小，以兴宾区为主，加上来宾乡镇，占比达92%；周边县市、柳州地区占比分别仅为5%、1%，比例非常小，这两部分区域的优质客户的缺失，对于楼盘尽快回笼资金以及楼盘“低开高走”的既定销售策略有诸多不利；建议后期要拓展楼盘的宣传半径以及增加楼盘的宣传形式，吸引更多的优质客户。
2.入场客户职业情况分析
根据产品特点及所处位置，价格定位。私企老板、企业中高管、公务员应是重点把握的对象。该群体大部分已经有了至少一套住房，但，此收入水平的人群，对于房地产投资日益重视，且投资理念已趋成熟。非常重视房产的保值，增值功能。特别对于发展潜力巨大的良好地段的楼盘。此群体大部分有家庭。对于房产中的价格敏感度不高，而更加看重潜在升值能力。物业管理水平及荣誉品位等无形因素。
公务员、教师、私企老板、企业中高管四类优质客户人群总占比近60%，结合楼盘的地段来看，周边的学校、供电局等等政府部门、事业单位较多，生活配套设施将随着兴宾区各政府部门搬迁至此而不断完善，这也是以上四类人群选择本项目的重要原因之一，但是，本项目的这一优势在以往的宣传中凸显不够，普通购房者仍然存在疑虑，因此，在后期宣传中要加强这一核心价值点的宣传。
同时，公务员、教师、企业高管等高素质人群的进场对提升本项目的文化气质有较大的作用，从占比来看，22.43%（139人次）相对较低，因此如何吸引这些高素质客户群也是本项目的一个着力点；普通职员的占比21.58%（134人次）基本与以上三类客户群持平，该类
人群对活跃项目气氛有较大的促进作用；后期宣传宜强调并重原则。
3.客户需求面积统计：
成交户型、套数及面积情况统计：
从统计数据来看，86-91㎡、105-119㎡占比分别为29%、66%，涵盖了绝大部分的市场需求，根据本项目的户型设计及销售情况，推售的户型90.36㎡、89.49㎡迎合了市场需求，销售情况较好，因此，在后期的推售、宣传阶段，120㎡以上的户型应采取多元的宣传推广形式，可从居住的舒适度等方面着手。
（2）与广告内容相关：
A.本项目的宣传广告比较少，尤其是户外广告，几条主干道都没有关于楼盘的形象广告；
B.来宾本地的有效宣传途径较少，加上广告内容和形式不够新颖，导致项目的广告关注度
不高，；
C.投放在雄基、南国等媒体上的广告，持续性不强，仅仅是广告投放当天电话访问比较多，
过后电话就少了；
D.在宣传中，楼盘的升值空间突显不够，未引起潜在投资客户的足够重视；此外，市场普
遍存在河西片区楼盘比较便宜的观念，在广告推广中未引导和改变客户的这一观念。
（3）同类项目的影响
竞争楼盘如裕达·中央城、南亚豪庭、绿城新都等等惟优越地段及强有力的销售政策作支撑，其储客量得到保证，此外这些楼盘的包括户外广告、报纸广告在内的各种广告宣传比较多，都对本项目产生明显的影响。
在三居室方面，裕达·中央城均价在3300元/平方米，为中高档价位。高于本项目地段附近楼盘的价位，主力户型两房、三房均有。绿城新都价格在2700-3000元/平方米价位之间
与本楼盘价格相近，竞争压力较大。天辰广场以三房和四房为主，均价在2900元/平米，其地理位置较为优越，但是周边配套设施还未跟上且其中高档的市场定位，对本项目影响不是很大。大地景苑，现房出售，即买即住，商住两用是其最大的优势，主要以三房为主，均价3200元/平方米。此外，对本项目有一定影响的还有地理位置较好的南亚濠庭，以103-112㎡的小三房为主力户型，成交均价3400元/平方米。
二、推广情况分析
（一）销售现场反馈效果：来电来访量621个，签订购买协议122个（分析见上文），签单率19.64%。
（二）各类媒体效果反馈
由上表可以看出：
1、广告投放量相对较少，且关于本项目的实质性宣传不多，市场对本项目的认识仅停留在概
念上，使得市场对本项目的关注度不够；
2、电视台的广告受众较广、便于潜在消费者更深入地了解本项目，且对树立本项目的品牌有
较大作用；
3、其他媒体主要因为这些传媒发布的大多是单一的信息传递，未能灵活多变的信息传递一
样，但对项目也起到全方位的立体宣传作用。在后续推广阶段，网络、公车、电梯、路牌等辅助媒体需要充分发挥作用，配合主流媒体更新推广内容，以免推广信息多元化、模糊。（三）推广费用预算支出表
备注：设计、模型、装修等费用不计入推广费用。
来宾日报的投放费用比较高，约占11%，但置业顾问反馈该报纸的效果一般，约占5%，性价比较差，因此建议下一阶段的该报媒广告投放适当调整，但是作为本项目树立品牌形象还是要在关键节点时投放；相对而言，其他媒体仍作信息传递窗口，在活动前发布相关信息；户外广告急需加强，这对于打造项目声势、气势、揽客、储备客户资源、树立楼盘形象非常重要。同时，建议拓展网络宣传方向，其较低的广告成本及无区域性限制对楼盘吸引投资客有较大的帮助。
（四）推广分析
1、产品的卖点突出，推广主题语简洁，项目的定位清晰——公园型、运动社区，对打算在来
宾安家的客户而言吸引力较大，且5分钟生活圈的概念迎合了普通购房者对居住环境和房价的要求；
2、广告表现：升华家的概念，打造宜居、温馨、运动、环境好的公园社区；
3、入市时机把握好：金九银十本身就是房屋销售的旺季，尽管国家对房地产调控政策并没有
松懈、并且市场存在等待各大楼盘在来宾房博会推出更大的优惠措施的观望情绪，各大楼盘加快了揽客、储客宣传，因此，借开盘之机加大宣传以及与前期签订购房协议的购房者签订购房合同。
4、对于销售政策，需要让客户有一段时间的适应与消化过程，
小结：根据市场反应，后期广告表现仍然偏向居住。针对目前地段偏远问题需要对地段价值进一步挖掘；而对于消费者信心不足问题则需要强有力的销售政策作支撑。
第二部分活动分析
一、现场活动
项目总共举办了2次大型活动：缤纷江南教师节中秋节双节游园大联欢，缤纷江南一期开盘活动：
1、教师节前的游园活动取得一定成果，由于目标客户多为自用者，对项目的期房销售反响较
为热烈。但是，考虑到周边的配套设施等情况，他们的落定较为缓慢。如果针对自用者的活动接近现房时效果会更好。虽没有对销售产生直接的效果，但通过活动熟悉这个客户群，
有利于挖掘其身边的客户群体，便于日后跟进。
2、开盘活动目的在于稳住以往客户群的同时吸引新客户进场，给来访的客户造成有人气、氛
围高尚的感觉。现场销售人员都比较注重情感交流，通过这些人群拓展了其身边客户。
3、两次活动从策划到组织都比较充分，场面控制到位，会后促成成交，都较为成功。
小结：教师节的大联欢虽没直接带来目标客户，但为楼盘造势、吸引人气、效果较好。今后可视具体情况在非节点搞相类似的活动，增加人气、保证楼盘的持续关注度，而在节点则要从目标客户群着手搞一下如酒会、比赛之类的活动。每次活动前，应该预留至少一周的广告预热时间。
二、行销分析
行销调查有一定成效，得出自用需求约为85%的数据，但销售的效果不理想，因为自用客有需求并不意味着立即购买，而且购买的目标很多，不一定是本项目，所以普遍对购买新房产存在观望与等待的态度，因此收获甚微。另外，由于项目的推广时间较短，且户外广告不多，没能吸引更多的潜在优质客户。
行销带来部分客户来访，需要继续跟进这些有反馈的意向客户，同时努力开拓新客户。
三、销售物料准备方面
从项目的筹备期到入场销售的时间十分紧迫，需要的销售物料品种庞杂，数量繁多，要求广告公司设计工作的强度大，因此在审稿的提前量上没有预留足够的时间，造成部分物料采购时间推迟，对推售亦造成一些影响。这在今后的工作中需要引以为鉴。
第三部分目标消费群分析
根据统计情况分析，本项目推售至今以刚性需求为主，投资因受到国家调控政策及银行贷款条件等的影响而较少，根据房地产行业的走势看，本阶段的推广重心应针对自用者，出台相应的销售政策并突显本项目的5分钟生活圈以及未来的升值空间等，以吸引更多自用者，通过销售政策引导其先落定。
小结：通过以上销售情况分析、推广情况分析、活动情况分析，可以认为：
1、现阶段市场仍无法激发投资热潮，推量增加，自用购房者“货比三家”，不急于落定，
但每个楼盘都在储备相同的客户。
2、自用者是住宅项目的中坚力量，开拓该市场要求我们推出不同的销售政策，尽可能地
迎合购房者居住诉求，努力把本项目的优势与购房者的需求相挂钩。
第四部分总结
1.在地理位置方面，在开盘的诸多楼盘中，本楼盘是唯一处于河西的。与河北的裕达·中
央城、北岸雅阁、绿城新都等楼盘隔江相望，购房者在面对诸多楼盘时，往往会综合考虑各种因素，所以营销压力比较大。
2.品牌方面，本项目目前仍没有较大的知名度，在公众中的美誉度，信任度仍然偏低。而
周围竞争楼盘的知名度，美誉度都已建立起来，尤其是裕达·中央城等。在短时间内本楼盘仍处于相对劣势。
3.市场观念。由于本项目位于河西，购房者在心底里普遍存在河西房价普遍比河北、河东
低的观念，因此，当项目价格与河北楼盘价格相差无几时，普通购房者较难接受，在同等价位上，购房者会倾向于河北，这观念的根深蒂固给楼盘营销推广带来了很大的压力。
4.环境建设。本项目目前缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣，不利于提升缤纷
江南在公众中的知名度，美誉度。同时也不利于满足社区居民的荣誉感，归属感。
5.物业管理。本项目未能根据目标购房群的职业特点和实际需求，开展特色服务。使缤纷
江南在服务方面缺乏应有的个性和吸引力。这个问题在周边楼盘中都比较突出，同时也是一个好的切入点，诉求点。
6.卖点未充分挖掘，没有树立产品的形象。广告宣传力度不够，不但在各大媒体中少有露
面，在楼盘附近也没有做相应的推广，产品知名度相对较低。
解决对策
1.尽力挖掘强势卖点。在楼盘所在区域内，选择公交车辆，路牌，灯箱，灯柱进行户外广告
宣传，在相关的网站及专业杂志等上投放更多的楼盘广告。
2.进行“深耕细作”。本项目已经有了一定的品牌知名度。可进行市场细分，针对潜在目标
消费群进行有效的宣传与促销，如宣传单的派发、针对性的活动等，与潜在购房者进行进一步沟通，从而对本楼盘优点有进一步的认识。
3.地产公关活动。通过各种形式的公关活动，把楼盘信息有效地传达到目标客户，可通过各
种软性报道，把活动信息在市场上传播，吸引新的购房者关注。现场活动带来的人气，在一定程度上可以形成群体效应，加速客户的成交周期。