汽车及配件营销试题一及答案
一．单项选择题（将正确选项的编号填写在题干中的括号内）（每小题2分，共计20分）
1．福特汽车根据消费者需求的变化推出了不同型号、不同颜色的汽车，重新打开了销路，这种做法体现了（）。
A．服务营销观念B．市场营销观念C．关系营销观念D．社会营销观念
2．实力雄厚的大汽车公司向前兼并了若干原材料供应商，这种发展战略是( )。
A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．垂直一体化
3．（）汽车市场的特征是容量小、短期需求弹性小，需求波动性大。
A．私人消费者B．集团消费者C．运输经营者D．间接用户
4．市场细分在本质上是按照（）进行划分的。
A．购买力差别B．需求差别C．心理差别D．地理区域差别
5．欧盟汽车分销渠道常采用（）模式。
A．制造商-用户
B．制造商-特约经销商-用户
C．制造商-区域代理-经销商-用户
D．制造商-经销商-代理商-用户
6．汽车企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中全部资源为其服务，实行专门化生产和营销，这属于（）目标市场选择策略。
A．无差异型B．差异型C．选择型D．集中型
7．在产品生命周期中，（）广告促销最有效。
A．投入期和衰退期B．投入期和成长期C．成长期和成熟期D．成熟期和衰退期
8．汽车服务质量难以实施标准化主要源于汽车服务的（）。
A．无形性B．同步性C．差异性D．即时性
9．采用六方位法对汽车产品进行介绍时，正确的是（）。
A．必须按照顺序进行
B．对每一个顾客都要全面的对车型进行介绍
C．根据顾客的实际情况，选择方位和准备介绍的内容
D．针对顾客的疑问随问随答
10．汽车配件仓库管理中，（）种类最少，却占用资金最多，但任何情况都不能断档脱销。
A．A类配件B．B类配件C．C类配件D．D类配件
二．多项选择题（将正确选项的编号填写在题干中的括号内）（每题3分，共计15分）
1．汽车企业常采用差异化竞争战略进行市场定位，差异化主要体现在（）方面。
A．产品差异化B．服务差异化C．人员差异化D．形象差异化
2．影响汽车产品价格的内部因素有（）。
A．生产成本B．定价目标C．需求情况D．产品特征
3．影响汽车产品个人购买行为的主要因素有（）。
A．社会因素B．心理因素C．个人因素D．文化因素
4．我国统一针对汽车消费的税种有购置附加税和（）。
A．增值税B．所得税C．消费税D．车船税
5．汽车售后服务的对象是广大汽车消费者，而提供售后服务的机构有汽车生产商、汽车经销商以及（）。
A．汽车修理商B．汽车俱乐部C．保险公司D．银行
三．判断题（每空1分，共计5分）
1．顾客未被满足的需要、需求、欲望是构成购买动机的根本条件。（）
2．产品采用间接渠道进行分销时，经营成本会增加，分销效率也会受到限制。（）
3．汽车产品定价以市场需求为最低界限。（）
4．在投保了相应基本险的基础上，方可投保对应的附加险。（）
5．分期付款的方式成为国内汽车企业，特别是轿车企业摆脱困境的灵丹妙
药，并且没有什么大的风险。（）
四．简答题（共计25分）
1．绘制出汽车市场营销环境影响关系图。（5分）
2．简述汽车私人消费者购买决策过程。（5分）
3．简述顾客让渡价值含义，并举例说明如何提高顾客满意水平。（10分）4．简述汽车售后服务内容（5分）
五．分析题(共35分) :
1．某工厂欲生产一种新产品，该产品单位变动成本60元，销售价格为110元，年固定成本为100万元。试问：
（1）该厂最低年产量达到多少才能达到盈亏平衡？（5分）
（2）假如再扩建一条生产线，这样每年固定成本将增加40万元，但单位可变成本可降低20元，此时产品销量增加多少才能实现企业盈利70万的目标？（8分）
2．案例分析（22分）
福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人：
“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。
在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公司的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：《时代》和《新闻周刊》
本身就使我们多卖出10万辆!”福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型广告，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。甚至连面包铺的橱窗上都贴上了“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快”的广告标语。
由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划，使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。
认真阅读材料，并回答以下问题：
（1）请结合材料说明野马汽车在新品投入阶段所采用的促销组合。（6分）（2）新产品在投入期的市场营销策略应如何制定？试从4P组合出发进行分析。（10分）
（3）请结合自身情况谈谈你对汽车人员推销的认识。（6分）
答案
一．单项选择题
1-5 BBABC
6-10 DBCCA
二．多项选择题
ABCD ABD ABCD ACD ABC
三．判断题
√××√√
四．简答题
1.
2.
个人消费者的购买过程，是一系列动态的行为。一般包括5个具体步骤：确认需要→收集信息→评估选择→决定购买→购后感受和评价。
3.
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。即：
顾客让渡价值= 顾客总价值— 顾客总成本
提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径：尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。具体措施：
（1）增加产品价值。重视产品的开发和质量。
（2）提高服务价值。服务的定位与服务差异化，为顾客提供优质服务。
（3）提高人员价值。全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间；培训企业员工，培养他们以顾客为中心的理念，以及全心全意为顾客服务
的精神；实施顾客满意战略，还要让内部顾客也满意；采取激励机制，
向提高服务水平的员工提供有形的回报
（4）提高形象价值。要做好组织形象管理，创建鲜明的组织个性与组织文化；组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现
出来；做好组织形象管理，还需妥善处理危机事件，维护组织形象。
（5）降低顾客的货币成本。顾客总成本中最主要的成本就是价格，低价
高质的产品是赢得顾客的最基本手段。
（6）降低顾客的时间成本。通过各种有效渠道发布产品信息，减少顾客搜集信息所需的时间；尽量缩短订货周期，减少缺货现象；为有特殊需
要的顾客提供紧急订货。
（7）降低顾客的精力成本与体力成本。加大产品宣传的力度；建立广泛分布的销售网点；为顾客提供一条龙服务。
4．汽车售后服务涉及到各个领域：汽车的金融服务、汽车保险服务、汽车维修服务、汽车配件服务、汽车美容装饰服务、二手车交易服务以及汽车租赁、汽车信息、汽车召回等服务。
五．分析题
1.
（1）销售量=固定成本/（单价-可变成本）=1000000/（110-60）=200000件（2）总收入=总成本+700000
单价×销量=固定成本+可变成本×销量+700000
销售量=300000件
因此，增加100000件可实现盈利70万元。
2.
（1）营业推广、广告、公共关系
（2）
?产品：综合考虑产品特征、消费者需求及公司实力方面，选择合适的产品组合策略（扩展策略、减缩策略、产品线延伸策略）及市场策略（快速掠夺策略、缓慢掠夺策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略）。
?价格：根据市场、产品需求、产品技术含量及弹性需求、同行定价等情况，采用高价或低价、中间价策略。
?分销渠道：根据市场因素、产品性质、价格及技术特点、企业自身因素等，决定适当的分销渠道模式。
?促销：综合考虑产品种类和市场类型、促销目标做出最佳的促销组合决策，产品投入期以营业推广和广告效果最佳。
（3）略