第七章旅游市场
教学目标：
掌握旅游市场、旅游市场细分的概念，理解客源市场的重要性，了解全球国际旅游客流状况和我国旅游业的客源市场，分析和认识我国旅游业在国际客源市场竞争中存在的问题。
教学重点：
旅游市场细分的概念、全球国际旅游客流状况和我国旅游业的客源市场
教学难点：
客源市场的重要性
教学方法：
讲授法、案例法
教学时数：
6学时
第一节旅游市场的基本概念
一、旅游市场的释义
（一）市场的释义
1、市场是商品买卖的场所
2、市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。
3、市场是在一定时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件。
4、市场是指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者。
5、市场指具有某些相同特点，被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。
（二）旅游市场
旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即用于指某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。
二、市场的重要性
管理学家彼得·德鲁克：“顾客便是生意”、“做生意的目的是招徕顾客”。如果没有顾客，生产或投资则无异于一种浪费。
同样的产品，之所以呈现出不同的市场销售与盈利状况，乃是由于经营理念对市场的“加工”深度不同决定的。如今，许多企业都深感市场难找，这往往正是局限于对市场某种层次观察的结果。其实，人们需求的无止境，决定了市场是多层次的、无限的。只要善于沿着别人或
自己的潜在需求，进行市场“深加工”，新的市场就会凸现在眼前。
不论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，如果不清楚自己客源市场的所在和规模，不了解目标消费者的需求及其变化，那么经营和管理工作的开展难免会盲目进行。旅游企业和旅游目的地的管理者如果清楚自己的目标市场，能够顺应旅游者的需求及其变化来开展自己的营销工作，那么获得成功的可能性以及实现成功的程度都将会因此而增大。
三、旅游市场细分
（一）市场细分的概念和意义
1、市场细分
也称市场划分或市场细分化，通常是指某一产品的生产者或经营者依据消费者的某些特点，将整体的购买者市场分解为若干不同消费者人群的过程。
2、旅游市场细分
旅游经营者依据旅游消费者的某些特点，将整体旅游市场划分为若干不同细分市场的工作的过程。
3、市场细分的意义
（1）便于选择合适的目标市场
（2）便于有针对性地开发产品
（3）便于有针对性地开展营销传播
（二）市场细分的依据
1、以地理因素为标准进行划分
（1）就国际旅游市场的划分而言，用作细分的地理因素有：洲别、世界大区、国别等等（2）就国内旅游市场的划分而言，用作细分的地理因素有：省（州）、城市，但有时也会涉及某些跨行政区的地理区域，例如我国国内旅游市场方面的珠三角市场、长三角市场、环渤海市场等等。
此外，作为地理因素之一，游客来访的旅行距离也常常被旅游目的地和旅游景点用作对客源市场进行划分的依据。
2、以人口统计因素为标准进行划分
所谓依据人口统计因素对旅游市场进行划分，就是以某些方面的人口学特征为依据，将旅游消费者划分为不同的人群。
在这方面较为常用的细分标准包括：潜在旅游消费者的年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度等等。
3、以游客的行为特点为标准进行划分
这种市场细分法指的是，根据旅游消费者来访时的行为特点或行为表现，对其进行人群划
分。主要包括以下几个方面：
（1）游客的来访目的
（2）游客来访时的旅行方式
（3）游客的购买率
（4）游客活动的组织形式
一般而言，站在旅游目的地的宏观角度去考虑旅游市场细分问题时，多使用地理因素标准；对于微观上的旅游企业来说，则更适宜在此基础之上，以旅游者的某些特点为标准做进一步的细分。
第二节全球国际旅游市场概况
一、国际旅游客流量
自第二次世界大战结束以来，包括国际旅游和国内旅游在内，全世界旅游活动的总体规模一直都在增长。
从已有的统计数据中，我们不难发现，在1950年至2008年的半个多世纪内，全世界国际旅游活动的规模从2530万人次增长到9.22亿人次，增长了近26倍。
二、全球国际旅游接待量的分布格局
1、在入境旅游人次方面，欧洲地区始终占有最大的市场份额。事实表明，欧洲是当今世界上国际旅游活动量最集中的地区，因而也是世界上国际旅游业最发达的地区。
2、进入21世纪后（从2002年起），亚太地区的入境旅游接待量开始超过美洲地区，在全球五大旅游区的排序中位居第二。
3、进入21世纪后（从2002年起），与亚太地区形成对照的是，美洲地区的入境旅游接待人次已退居五大旅游区中的第三位。
4、欧洲、亚太和美洲这三大地区所接待的入境旅游人次合计，在全球总量中所占的比重接近90%。其余10%左右的市场份额则由中东地区和非洲地区分享。
促成了全世界国际旅游活动地区分布格局的变化，促进了新的“三足鼎立”排序格局的原因主要有：
（1）亚太地区国际旅游业区内客源的发育和对外吸引力的提升
（2）欧美地区国际旅游业区内客源“封顶”
（3）欧洲市场需求潮流的变化
三、全球国际旅游客源的分布格局
以国际旅游支出额去衡量，自20世纪80年代至今，全世界国际客源的地区分布格局基本上维持不变。
欧洲不但是世界上国际旅游的中心接待区，而且也是最大的国际旅游客源地。美洲仅次于欧洲，也是世界上国际旅游的重要客源地。居第三位的是东亚和太平洋地区，主要客源产生国是日本、中国、中国香港地区、韩国以及澳大利亚。
但是，如果以出境旅游人次去衡量，自2002年开始，全世界国际旅游客源的地区分布格局则表现为：欧洲地区居首位，亚太地区次之，美洲地区居第三位，份额很小的其余客源则产生于非洲和中东地区。
四、旅游客流基本规律与趋势
（一）旅游客流基本法则
1、旅游消费者对出游目的地的选择通常都是由近及远地渐进发展
2、旅游客流主要源自于经济发达程度较高的地区
（二）旅游客流趋势
1、大型城市将会形成重要的旅游中心
2、亚太地区在全球国际旅游业中的地位将会继续提升
第三节我国旅游业的入境旅游市场
一、入境旅游市场基本情况
（一）入境旅游（世界旅游组织）
是指非所在国的居民在该国的经济疆域内进行的旅游。
（二）我国（内地）旅游业入境旅游客源构成
根据我国对来华海外旅游者的界定，我国（内地）旅游业的入境旅游客源由三部分构成：包含外籍华人在内的外国人、旅外华侨、港澳台同胞。
（三）我国内地旅游业入境业务主要客源市场的变化
改革开放30年来，我国内地旅游业入境业务的主要客源市场构成有了明显的变化，具体反映在以下几个方面：
1、20世纪80年代，在我国（内地）旅游业的10大国际客源国中，近程的周边国家和远程的欧美国家各占了5个。
2、进入90年代，特别是从90年代中期开始，在我国（内地）旅游业10大国际客源国的构成中，近程周边国家的数目逐渐增多，而德国、法国和加拿大等远程国家则逐渐被淘汰出10
大国际旅游客源国的行列。
3、进入新千年后，在排名前10位的国际旅游客源国中，远程欧美国家仅剩下了美国和英国。到了2008年，甚至连英国也被淘汰出了10大国际客源国的行列。
二、主要客源市场分析
在对我国内地旅游业入境旅游客源市场的认识方面，不论是根据已有的现状还是可以预见的未来，都可按地理因素将其划分为近程客源市场和远程客源市场两大部分。近程客源市场主要包括中国的港澳台地区、日本、韩国、俄罗斯、东盟各国、澳大利亚、蒙古和印度；远程客源市场主要由北美和西欧国家构成。
（一）近程客源市场
1、港澳台地区
在这一地区性客源市场中，尤其应把香港作为我国内地旅游业开展海外市场营销工作的重点对象。
（1）外出旅游度假对于香港居民来说已经成为传统
（2）对于内地旅游业来说，香港是一个重要的中转客源市场
（3）粤港澳经济的一体化正在成为发展趋势
在台湾市场方面，最近几年来祖国大陆访问的台胞已由早期的以探亲人员为主，迅速向观光、商务、交流等多元方向发展，形成了多层次的旅游客源市场。
2、日本市场
在中国改革开放以来，不论是在来华入境旅游人次方面，还是在旅游消费额方面，日本在来华旅游的外国人市场中一直都是名列前茅。
3、韩国市场
亚太地区旅游协会的有关分析显示，近年来中国内地一直是韩国国民排位第一的出境旅游目的地。
4、俄罗斯市场
从2001年开始，俄罗斯来华旅游人次稳居外国人来华旅游市场的第三位，成为中国内地旅游业的第三大国际客源国。
5、东盟市场
东盟市场主要是指印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国这五个传统的东盟国家。自我国改革开放以来，东盟地区一直是我国内地旅游业重要的国际客源市场。
6、澳大利亚市场
多年来，澳大利亚一直是世界上主要的国际旅游客源国之一，也是亚太地区屈指可数的发达国家之一。在历年来华访问的外国人市场中，澳大利亚始终保持在前15名之列，而且来华旅
游人次基本上保持了稳定增长。
7、印度市场
随着印度经济的崛起和旅游需求的发育，中国很快便成为印度民众乐于选择的出境旅游目的地。
（二）远程客源市场
1、北美市场
北美地区的人口规模、经济发达程度、城市化发展程度以及居民受教育程度等方面的诸多因素，决定了该地区是世界上重要的国际旅游客源地。在我国旅游业的北美客源市场中，主要的客源国家是美国和加拿大。
2、美国市场
多年来，美国一直是为世界各地旅游业所瞩目的国际客源市场，不论是在出境旅游人次方面，还是在国际旅游支出方面，均名列世界前茅。
在来华旅游方面，我国的旅游统计资料显示，自改革开放以来，美国一直是我国旅游业最重要的客源国之一。在美国旅游消费者的感知中，中国是亚洲“最新的”旅游目的地。对于美国旅游消费者来说，中国的旅游资源，特别是悠久的历史、具有神秘色彩的东方文化、新鲜的社会环境和人民生活方式以及享誉世界的中餐美食，都具有很强的吸引力。
3、加拿大市场
作为世界上主要的客源国之一，在国际旅游支出方面，多年来基本上保持在世界第八位，可见加拿大是一个比较稳定的国际旅游客源产生国。在来华旅游方面，进入新千年以前，加拿大来华旅游人次始终保持增长态势。但实际上，加拿大来华游客在该国出境旅游总量中所占的比重并不高，这反映出加拿大来华旅游市场有着巨大的发展潜力。
（三）西欧市场
1、英国市场
在来华旅游方面，20世纪90年代以前，英国一直是中国内地旅游业的第三大国家客源国，来华旅游人次仅次于日本和美国。进入90年代后，随着中国周边客源市场的迅速崛起，英国在来华旅游外国人市场中的排序位置开始后移。尽管如此，英国仍一直位居中国内地旅游业的10大国际客源国之列，同时也是一个有潜力可挖的国际客源市场。
2、德国市场
在国际旅游支出方面，20世纪90年代以前，德国长期稳居世界第一的位置。进入21世纪后，德国恢复了在世界10大国际旅游支出国中的首席位置。
在来华旅游方面，自改革开放以来，德国来华旅游人次基本上呈持续增长趋势，而且增长幅度较大。
3、法国市场
长期以来，不论是以出境旅游人次这一尺度，还是从国际旅游支出方面进行衡量，法国在世界上一直都是名列前茅的国际旅游客源国。
在来华旅游方面，自改革开放以来，除个别年份之外，法国游客的来华旅游规模基本上呈持续增长趋势。进入新千年后，发过来华旅游市场的规模有了更大的增长。
四、我国旅游业在国际客源市场竞争中的问题
（一）我国远离世界上主要客源国
1、交通费用昂贵
2、时间距离阻碍
3、容易遭受经济危机和油价上涨的打击
（二）周边国家和地区旅游业的强力竞争
（三）产品开发和接待质量问题
1、旅游产品已落后于国际旅游市场需求潮流的变化
2、旅游环境接待工作质量存在尚未解决的问题
（1）清洁卫生条件差强人意
（2）旅行日程和交通安排临时变化多
（3）接待散客旅游的条件不足
（四）海外促销工作仍有待改进
1、营销经费不足
2、专业化营销技术尚待提高
第四节我国旅游业的国内旅游市场
一、国内旅游市场在我国旅游业中的地位
我国的国内旅游市场在改革开放之后逐渐开始发育，20世纪90年代以来不仅发展迅猛而且势头不减。国内旅游需求的增长是我国经济持续快速健康发展的必然产物，是国民生活水准得以提高的真实反映，同时也使社会进步的重要标志。
进入新千年以来的发展情况表明，对于我国旅游业来说，国内旅游市场变得越来越重要，已经成为我国旅游业最大的收入来源。
二、国内旅游市场的基本特点
（一）市场规模大，发展潜力足
（二）短程旅游比重大
（三）活动形式以散客为主
（四）消费总额增速快，但人均消费水平仍显较低
三、国内旅游市场的发展前景
（一）我国人民对旅游度假的需求将会继续增长
（二）国内游客的消费水平也将会有较大幅度的提高
（三）很多旅游企业已经开始重视对国内市场的开发和经营
第五节我国旅游业的出境旅游市场
一、出境旅游的发展
根据我国内地居民跨境出游涉及的行政地域，我国旅游管理部门目前将内地居民的出境旅游活动分为四个部分：出国游、边境游、港澳游和台湾游。
1、出国游
主要是只有具备经营出境旅游业务资质的旅行社经办，组织中国内地居民前往经国家政府批准开放的外国旅游目的地开展的出境旅游活动。
2、边境游
即中国内地居民前往接壤邻国边境地区开展的出境旅游活动。
3、港澳游
指我国内地居民前往我国香港特别行政区和我国澳门特别行政区开展的出境旅游活动。
4、台湾游
指我国大陆居民前往我国台湾地区开展的出境旅游活动。
我国内地居民出境旅游活动的发展虽然时间不长，但规模增长迅速。自20世纪90年代以来，除个别年份略有回跌之外，出境旅游的规模每年都在持续增大。
二、出境旅游需求快速增长的原因
（一）经济方面的因素
（二）政治和外交方面的因素
（三）政策方面的因素
（四）行业方面的因素
三、出境旅游市场的基本特点
（一）增长速度强劲
（二）客流流向以亚太地区为主
（三）港澳游份额最大
（四）消费水平较高
（五）流行多国游线路
四、出境旅游发展的未来前景
（一）中国出境旅游市场能够得以发育和壮大的客观条件将会变得更加成熟，因消遣性目的而出境旅游的人群规模将会不断增大。
（二）以商务旅游为代表的因公出境旅游的市场规模将会进一步增大。
（三）我国政府对国民出境旅游的开放政策可助推出境旅游市场发育的环境条件，将有力地推动我国国民出境旅游的发展。
（四）我国出境旅游市场的循序发育与成长，已经引起国际社会越来越多的关注和重视。这一情况的出现和发展，也将对我国出境旅游客流形成一定的刺激和拉力。
复习与思考
1、为什么要对旅游市场进行细分？其意义何在？
2、简述细分旅游市场的常用标准。
3、简述全球国际旅游接待量的地区分布格局。
4、简述全球国际旅游客源的地区分布格局。
5、简述旅游客流的基本规律。
6、在全球国际旅游人次总量中，近距离的国际旅游何以会占绝大比重？
7、简述我国旅游业海外客源市场的基本现状。
8、选择重点国际客源市场时，应考虑哪些方面的因素？
9、你认为我国旅游业在国际客源竞争中存在哪些问题？为什么？
10、试归纳我国国内旅游市场目前的发展特点。