十大策划人李光斗的精彩现场演讲！
品牌战略与营销创新
——方向大于方法，创新决定未来！
以下是中国十大策划人李光斗先生进行对“品牌战略与营销创新”的现场演讲。其丰富的市场与广告实践经验，在演讲过程中多次引起了现场嘉宾的热烈鼓掌。
李光斗：各位朋友早上好，非常高兴有这样的机会跟大家沟通。今天我们将会渡过一天的时间，讲的内容可能会比较枯燥，希望大家打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新中共同的体验。
主办方给的题目比较大，叫“品牌战略”，首先我会从品牌建设入手。在正式开始今天的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展示，才能保证大家在一天的课程里不厌倦。这里有一些介绍（幻灯），象产品一样需要有一些包装，这里是我主要的影视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，主要有七个作品，我跟我的团队一起完成，当然最主要的功劳是企业家的，但是功劳是企业家的，失败也是企业家的，不能归于策划人。
我举的例子都是至少一亿元以上的广告传播，小的我不说了。这是《小霸王学习机·望子成龙》，广告里有一句话，“当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下”。在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，问中国电脑第一品牌是谁，很多人回答是小霸王。其实小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的《小霸王学习机·上学堂的小儿郎》。这是《爱多VCD·成龙的好功夫》。这是内蒙古伊利集团做的“找朋友”广告，现在伊利已经是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写乐府新民谣的广告，“风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……”是它的广告词。蒙牛“世上只有妈妈好”的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。
除此之外，我也总结了一些经验，这是一些主要的著作以及品牌策划的著作。为什么要重视品牌战略？因为卓越的品牌要有长远规划。在《解密创意》这本书里，我前面所说的案例都有在其中收录。其实企业最核心的竞争力就是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究跨国公司在中国的成功，书名《扩张》。还有《卓越品牌的七项修炼》。
我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。
今年两会之后很多经济学者议论中国会不会进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到一些通货膨胀的迹象，比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济发展被认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最主要的就是靠钱和品牌去赚钱，你最主要的财富不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。
现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢？品牌建设的基础，就是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？对于一个企业，或者归到国家或者个人，首先是做正确的事情，而战术则是把事情做正确而已。品牌战略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于创造品牌价值。一个品牌到底有多值钱，我认为一个品牌可以比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，都是国际化竞争的局面。
我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何创造成功。孙子有一句话，“知己知彼，百战不殆”，其实在前面还有“不知彼不知己，每战必殆”。跨国公司在中国凭什么取得成功，比如说渠道、人才、技术，这些都是我们要考量的问题。“爱立信中国市场七宗错”这篇文章大家在网上可以搜索到，其实爱立信陷入到一个技术的泥潭，把手机作为技术来开发，但是中国其实是把手机作为时尚类商品在消费，所以技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。
微软的技术是不是最领先的，其实网景的技术比它先进的多，为什么最后微软能够取得成功？雀巢公司的CEO曾经这样说，“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了”。即使在高科技产品市场中，象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为强大的品牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。所以衡量一个经济区经济的发展有没有前景，并不是说它吸引了多少的资金，而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资金是可以抽走的，大家在考虑珠三角和长三角优劣势时，很重要的标准是世界五百强在你这个地方投资以及它留下来的品牌，而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料加工，你这个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你那里。广州今后和上海、北京的竞争优势，主要是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州，甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我说的，而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有发展的一个标准。为什么说中国的经济比马来西亚、印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有持续的增长力，就是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向，我们做一下总结就可以发现，从新加坡迁到香港，然后再从香港迁到北京和上海。当然希望2010年广州申办亚运会，他们的总部会再迁到广州来。
与跨国公司相比，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响核心竞争力的源头。资金优势并不是跨国公司的核心竞争力强大、独特的根本原因。蒙牛在没有外资进入时，已经做的很好了，外资只不过是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的，中国现在的融资渠道也是非常开放的。再看是不是凭人才？人才很重要，但是人才不是中国企业要提高核心竞争力首先要解决的问题。跨国公司在中国有没有渠道优势？也没有，如果我们把北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们发现跨国公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，其实他们做的最成功是在这条线的以西建厂，也就是说二三级的渠道都是中国产品，包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地方。因为中国企业的核心竞争力只有两个，中国有广阔的市场，有13亿人口，消费潜力很强劲，而且中国有大量廉价的劳动力资源。
与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于广阔的二三级市场，在于渠道的渗透。既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和跨国公司相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04年应该是一个竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力，就是看它有多少跨国性的品牌，也就是说看企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。比如说美国为什么主张全球化，就是因为美国拥有全球五百强的三分之二，全世界一百个最有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分都是在美国。
竞争力的定义，大家可以记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业相对于其他对手而言，更加有效的向市场提供产品和服务，从而保证自身持续生存和发展的综合素质。根据不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。当然还有个人竞争力，其实个人也是品牌竞争力最好的表现，也是一种价值的符号。
我们可以看一下可口可乐最核心的价值是什么？可口可乐的前董事长曾经说过，“只要可口可乐这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么在第二天早上全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。一个品牌有多值钱？可以说是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元，而其实际的帐面资产仅有160亿美元。大家可以想象一下，中国在十年前的外汇储备大概只有六百亿美元。
所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才说过，国家竞争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首
相中曾根曾经这样说，“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。关于个人的品牌竞争力，洛克菲勒说过这样一句话，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一个商队经过，我就可以重新变为亿万富翁”，也就是说只要我报上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以带你去西部找石油。美国有一个小伙子看到这段话非常兴奋，连大学也不上了，马上退学，认为个人的品牌竞争力很重要，所以要去创造财富，经过二十年的发展，终于超过了洛克菲勒，大家都非常聪明，知道是比尔盖茨。他现在是美国的首富。
如何去造就卓越的品牌？实战中中国的企业如何成功？
先看几个案例。
第一个案例，脑白金。
我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我问摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的产品经理是谁？大家可以猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆说了，不过不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学发展到二十一世纪的今天，人们最大的问题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来说是一个黑箱，人们对大脑是如何运行的并不知道，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在唯一的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发现一个人成长的过程，就是褪黑素不断减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑素都是非常充分的。褪黑素是用来做什么的？是使一个人很快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐渐的长大，大脑的褪黑素逐渐的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有一句俗话，“三十年前睡不着，三十年后睡不醒”。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发现大多数是老头老太太去排队。
医学科学家发现褪黑素是可以人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这就是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个城市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头，我大声问销售小姐这里有没有长生不老的药，小姐非常敏捷非常快的回答说有，然后拿了一盒脑白金给我，她说虽然这个不能长生不老，但是可以使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客问什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我很多消费者进入他们的店面时，都会问到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员说没有，客户就马上走掉了。但是他们也是在做欧洲进口名牌的产品，我于是告诉他们，如果下次还有消费者问你们有没有TOTO的产品，你们要回答说有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。
脑白金最后的一个概念，“促进睡眠年轻态”，“送礼就送脑白金”，最后告诉你孝敬爸妈，所以成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。说明什么问题呢？说明广州是一个移民城市，也说明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元已经破坏掉了，现在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不仅是需要你送钱给他，照顾他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要这个。所以脑白金就利用了这个，中国的五伦中的孝道是非常重要的，脑白金成功的利用了中国人这样的消费心理，所以它成功自有它成功的道理。
第二个案例，蒙牛。
蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，就是这样的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30％，但是很多企业不愿意采用，认为太低档，但是蒙牛采用了，使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业就是利用了草原的优势，卖草原的概念。新疆的瓜果特别甜，内蒙的纬度和新疆的纬度一样，于是我们也就讲到内蒙的奶为什么特别好，同样也做了很多的数据说明。产品在概念推出之后有了很多攻击和谣言，说产品有添加剂等。怎样化解这样的危机呢？食品学家告诉我们牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物质只有不到百分之十，热带的牛其实非常辛苦，每天大量的出汗，包括没有冲凉的机会，全世界的养牛带都是在北纬40度左右。当有人攻击说它时，我们做了一个概念，我们在全国推广，叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸，他要吃什么东西，吃过的任何东西都要留样三天，也就是说他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用，让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送给冠军运动员喝，下个月我们要在北京开新闻发布会。去年蒙牛的产值是50亿，液态奶的销量据中国商业信息中心的公布已经是全国第一了。
中国有一句话，“他山之石可以攻玉”，虽然我们不是做快速消费品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以从中得到启示。
第一个启示，营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。
销售人员是企业最核心的能力，而不是开发人员。如果有企业家告诉你有什么产品，通过差异化想在全国推广，希望消费者尝试购买，说明这家企业的营销方向有问题。企业是不能用来做科普的，关键是做营销，而不是科普。形象的表述来说，哲学家说过金钱不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。我在全国各地走了一下，深有感触，其实我在新疆住过两个月，新疆有中国最好的草场，最好的奶资源，羊肉号称中国最好，但是为什么新疆的食品企业就没有全国的，也没有中国的肉质品企业呢？中国最好的蘑菇出在那里，出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，这个口就是指张家口，张家口是非常荒凉的地方，没有一个蘑菇生产，但是是中国蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。中国最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以卖300万只羊。想想，一天大概有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军，这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店，远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图，台湾、香港、澳门都有，在地图之外还有中东、洛杉矶分店，全国已经有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的发展，超过了麦当劳在中国11年的发展。
小肥羊是什么？是涮羊肉。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的酱料，很复杂，为什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因为调料不地道。为什么小肥羊不适合建立快餐连锁店呢？配送中心非常难建立，因为你调料的品种太多，这也是中餐不适合做连锁经营的原因。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里，叫不沾酱料的涮羊肉，这样每一个家庭主妇就都可以想到了，这样也就保证它迅速连锁化的经营。当然它的品牌运作不是很成功，什么原因？因为小肥羊三个字没有注册，我们刚才说的六百家店是正规的，还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老板很聪明，在企业还没有生产的时候，就做了CI。小肥羊04年要解决的问题，就是商品注册的问题。他现在的老板悔青了肠子，只要注册了商标，到全国就可以到处收钱了。为什么小肥羊到处都有，品质不统一呢，就是因为有很多冒牌的。我曾经到过新疆考察，大家都知道新疆有丰美的草原，我们看到的天山雪天生的好奶，是江苏的一家企业。在产经时代，一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业，现在全球化的时代，是要看你吸引了多少五百强的企业，有多少大品牌的存在。
第二个启示，要学会出售不是属于自己的东西。
柏林墙全长169.5公里，其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙10公里。墙高约3.6米，沿墙有253个了望塔、136个碉堡。于是有家公司就提出以非常便宜的价格承包这项工程，他就提出了一个口号“把柏林墙带回家”，很多旅游者来到这里，就会想到带一块柏林墙回去。另外他们还提供体验营销，如果给十美元，就发你一个锤子到那儿砸。
还有一个案例，为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修，有一个国家机关的工作人员，有一天来到天安门广场，发现天安门广场围了起来，问为什么，说这里为了迎接建国五十周年，要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场，工程已经进行了很久了。他说现在天安门广场砖还有多少？回答说还有一万多块。他就说你能不能全给我，我找人帮你拉走。他到北京最便宜的南三环，往天津的方向，租了一家民房，把所有的砖拉走了，运费他自己出，但是给一个证明书，证明这是天安门广场的砖，而且不是一张证书，而是一万多张证书。天安门广场管理处说没问题，给你一个章自己盖吧。他这个人就开始给全国的小学校长发函，每个学校都要升旗，我让你踩在天安门广场砖上升旗，而且也有证书证明这是天安门广场砖。这个人从98年开始就卖天安门的广场砖，有一万多块，定价居然黑心到一千九百九十九块，而且还有特殊的编号，比如说第一块又不同，就象卖手机号码一样。所有小学校长都非常高兴，北京、上海、深圳等大城市的校长免疫力比较强，但是想想中国有很多偏远的乡村、山区，那些孩子们一年来县城都没有几次，让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验肯定不一样。大家算一笔帐，1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他，他现在还在卖。我问卖了四年还没有卖完，太黑心了吧，他说我这个砖永远也卖不完。
第三个启示，一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。
市场有多大呢？我们看每一个广东成功企业都是有全国的市场观念，甚至全球的市场观念。象格兰仕
想的是全球市场，如果仅仅盯着珠三角，广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么？把冰箱卖给爱斯基摩人。我们知道爱斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的鱼都是可以冰鲜的。但是冰箱营销员告诉他们，我冰箱冰出来的是新鲜的，你的是冰鲜的，是不同的。而且我的冰箱是分温区的，不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发现发电的成本太高，于是冰箱就成了储物柜了。当然这不是最成功的，还要把冰块卖给爱斯基摩人。怎样把冰块卖给爱斯基摩人，就是要告诉他冰有很多附加值，比如说冰可以成冰雕，而且我还有彩冰。爱斯基摩人说我带着一块冰回来，就象出国买一双耐克鞋一样，买回来之后发现上面写着中国制造。心有多大，舞台就有多大，一定要有全球化的概念，只有饱和的心态没有饱和的市场，任何一个市场都没有饱和，如果说广州人的房子是全国卖的最多的，但是还是有新型的产品。
从品牌战略来说，我们如何进入一个新的行业。有几个观点。
不仅要善于改造一个旧行业，也要善于创造一个新行业，不能按照别人的游戏规则做，要改变行业的游戏规则。比如说做酒的企业怎样做？白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内蒙古有一家企业做了奶酒，有了一个新的品类。当然有企业走偏了，营销给你一个思路，不能出格。长沙开发了三奶酒，有马羊、牛奶、人奶，后来工商局就去检他，他说自己雇了多少个奶妈，最后社会抨击他就象刘文彩一样，企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业，奶粉到纯牛奶，然后到巴氏灭菌奶，现在的叫超高温灭菌奶，还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被接受，不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班，但是中国人不习惯，所以开发出了一种奶片。
如何建立基业长青的品牌，有的品牌昙花一现，而有的品牌会基业长青，营销是企业的重要组成部分，但是不是全部，所以我们要审时度势。去四川成都武候祠有这样一个牌，上面写的东西意思是说一个人要审时度势。改革开放以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化，最大的现实是进入了微利的时代，无论是手机行业还是乳业行业，虽然进入的门槛越来越高，但是进入的人越来越多，中国人对营销的理解。中国人对营销的理解还只停留在价格战的基础上，到把这个行业做垮为止。暴利依赖于垄断，但垄断并不会带来可持续发展。中国最短缺的资源是什么？就是每年春节期间的一张火车票，就是因为中国铁路的垄断性，只此一家别无分店。因为公司建设的多元化，谁都可以建桥，中国公路的建设已经超过了美国的速度，但是铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚，所以春节时的火车票是高价难求。所以垄断带不回企业的可持续发展，大家看看中国电信、中国邮政，这都是垄断的结果。
在微利时代我们的营销观念必须要转变，在终端促销竞争激烈的情况下，洋人看中国人如何卖家电的，我和伊莱克斯的高管人员做沟通，他们说全世界卖家电没有象中国一样，还要歌舞促销，所有的终端百货商场都有美少女跳舞。在终端竞争激烈的情况下，就要进行渠道革命了。渠道建设上有很多学者提出，第一是要渠道网络化，第二是修渠引水，加强周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试，现在用国产品牌手机的人请举手？再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访问，对白领及城市手机用户，跟他们说我们现在开发了国产手机，你们会用国产手机吗？得到的回答是“你才用国产手机呢”。现在国产手机的品牌已经做的非常好了，无论是夏新还是TCL或者波导，都是被消费者所接受的品牌。他们是如何成功的？象东北辽沈战役一样，是深度开发中国的农村市场和二三级市场，现在连倒垃圾的人都有手机时，能不能销售好就取决于终端，是否能渗透到中国城市和乡村的各个角落，要提高你的市场占有率。
对于渠道来说，要树立全方位的客户服务体系，实现渠道增值。作为渠道商，要使产品在销售的过程中增值，以前传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值，所以中国采取的措施是遏制商业的发展，所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得非常强势，跟这个有关系，而且是垄断性的，不是任何人都可以建强大的卖场，这样的情况下，新的营销观念是流通可以创造价值。渠道的增值不仅仅是流通，而且是在销售的过程中实现增值。台湾的联强国际，是台湾最大的手机分销商，提出了一个概念，“快速维修、两年保修”，另外在维修期间可以提供备用机。为什么提出两年保修？因为经过市场调查发现，现在每个人更换手机不会短于18个月。
还有一个例子。现在很多人更换手机，但是因为原来的手机里面有几百个或者上百个手机，因为卡的存储量有限，换手机就要进行手机号码转移了，所以有了快速储备电话号码的服务，只要你来我这里买手机，我就可以免费提供这样的服务，而且你可以把手机号码存在他们的电脑里，当你手机掉了之后就可以
到他那里重新存储手机。所以这家经销商卖出的PDA手机是别家店的十倍。这就是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么样的东西做出去，而是把什么东西卖出去。其实刚才我们已经说了一个观点，只要营销做的好，用报纸包一块砖头都可以卖出去。其实柏林墙、天安门广场砖都只是砖。
所有的销售人员都觉得其实销售是非常困难的，我对销售人员培训时就问世界上最难卖出去的是什么？有人说是思想，其实思想是最好卖出去的，两个人一人有一个思想，交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸，怎么卖出去？卖诺言、卖承诺最难，但是承诺换回来的价值最大，比如说结婚之前男孩子一无所有，但是卖的就是承诺。北京房地产有一个现象，所有的期房都比现房贵，我问为什么，所有人不告诉我，后来我请一个售楼小姐吃饭，她告诉我说你知道我们卖什么吗？我们是卖梦想给你。你看，当你站在一块土地上，告诉你这里是花园这里是湖泊远处是山，我在你眼前描绘了最美的图画，这个世界谁可以陪你做梦呢？我说太太，她说那也是同床异梦。也就是说把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。
中国市场形态的最大变化是决胜在终端。一个卓越的品牌如何成功，营销是它的关键因素，但不是全部的因素，终端变得非常重要。看一副图画，在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫《决胜终端：抓不到本拉登的启示》。为什么抓不到本拉登，在营销上有哪些启示？营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，就是因为没有很好的进行地面搜索。
就营销的前沿理论来说，渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移就是让别人花钱买你的产品他自己销售。我们终端调研时发现只要是代销的产品永远没有很好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想办法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钱进你的货，这就是要想办法的地方。信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。
当前营销形势的变化。
第一个变化，以前我们总爱谈论规模经济，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。
第二个变化，新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。
第三个变化，营销机构的职能面临转变。怎样进行KA和客户关系管理，都是新的任务。
用一个形象话来说，一根链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块木板限定其容量，一个人性格最差的一面影响其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。
卓越品牌的7项修炼。
第一项修炼就是品牌管理修炼。
如何使你的品牌不老化，中国现在有三百多万个注册商标，但是中国有一千多万个企业，平均每三个企业才有一个商标，中国所有的商标总数中外资的商标占到20％以上，说明中国企业的品牌意识，到最后很多行业剩下的只是洋人的品牌。企业要对品牌进行管理，一个重要的目标是让你的目标不老化，品牌老化的速度比人的老化速度还快。70年代美国评出五百强，但是十年之后三分之一已经不存在了。中国改革开放二十多年以来，中国企业平均寿命只有7.3年，这是加上了国营企业，如果只是民营企业计算的话，可能更短期。品牌要能够跟年轻人沟通，这方面百事可乐做的非常好，什么明星流行就请哪位明星代言。
第二项修炼，广告管理修炼。
一个企业要想成功，最大的浪费是广告。纽约费城有一个企业的老板说过一段话，被献为经典，他知道广告费有一半被浪费了，但是我不知道哪一半是被浪费的。对广告要进行精密的管理。
第三项修炼，宣传通路管理修炼。
媒介有一个称谓叫“了望塔”或者“看门狗”，为社会发现负面的新闻，所以可以看到一篇报道毁掉了一个企业。比如说某某口服液三瓶喝死七旬老汉，虽然你最后的官司赢了，但是企业也死掉了。我们考察了纽约时报所有关于企业负面新闻的报道，处理的方式，假如这边有人投诉，说喝可口可乐喝出小老鼠，在刊登这个版面的同时，一定是可口可乐的发言人告诉你，全程现代化的封闭管理线，别说老鼠连一只苍蝇都飞不进去，让你判断是不是真的。但是中国的报道是大品牌加以负面新闻就等于大新闻，所以中国的企业会遇到这样的危机，一朝不慎满盘皆赢。有没有宣传通路管理的样板企业呢，一个是海尔，老板任何
的新闻都是大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。还有广东的格兰仕，宣传通路管理也不错。
第四项修炼，销售管理修炼。
在内地曾经有很知名的品牌金利来，金利来男人的世界。但是到广州的上下九一看，几十元的金利来到处都有，就觉得价值大大贬低了。这不是金利来的销售管理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。
另外还有的几项修炼是人力资源管理修炼、生产管理修炼、知识管理修炼。如果做好这几个方方面面，品牌管理一定是基业长青的。
（进入休息时间）
李光斗：很高兴又回到现场。刚才我说了卓越品牌的七项修炼，接下来我们探讨的是如何通过营销创新提升品牌的竞争力，也就是说进入第二个话题“营销创新”。
第一，市场分析。
数据是重要的，但对数据的判断更重要。刚才我也举了国产手机的例子。比如说早在96年，飞利浦曾经对中国的VCD市场做过调查，调查的结果是VCD这种产品在中国没有市场前途，和日本企业得出的结论是一样的。为什么？因为它们认为这是过渡产品，解码技术、清晰度都不是最终解决方案，而且认为中国打击盗版的力度非常之大，不可能有广阔的消费市场。但是最后珠三角的企业赢得了VCD市场，象步步高等，这都是VCD大战之后的赢家。VCD到现在还有市场，也就是说虽然调查的数据很重要，但是考验一个企业家的眼光，主要是考验他对市场的判断。所以说数据的解读，可以从正面也可以反面。回到98年我们调查国产手机，认为国产手机没有市场，就好象现在我们对国产汽车的判断，但是现在国产汽车生产厂家也生活的非常好。
大家都知道，第五项修炼里有一个“销售啤酒游戏”，各个跨国公司的高管人员做出的判断，往往大家在旺季时短货，在淡季时不能进货。这样就算给出了非常多的营销要件，由于利益驱动，由于每个人的本位利益，往往达不到很好的营销结果。
北大MBA卖西瓜的游戏是什么？是源于非常本土化的游戏实践，北大商学院教授和所有学员做了一个西瓜这种产品如何销售的测试，所有的学员都说要首先要考察西瓜的产品品质，西瓜这种产品非常的特殊，是一种农产品，消费者首先考虑的是生熟。而且西瓜销售是受气候影响的，天气的变化也要加以判断。另外也有很多营销成本，比如说有税收、垃圾回收费。欧盟为什么对产品的准入非常严格呢？每卖一台冰箱要把旧冰箱的环保问题完全解决就成本非常高了。结论是我们要选择优质的西瓜，要进行天气预报资料的购买，进行市场调查，看看04年到来的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下来要把所有的营销成本提高，你卖出的西瓜是添加。最后商学院学生得出的结论是西瓜生意无利可图，不要卖西瓜。但是市场访谈之后，发现北京大学门口卖西瓜的农民生活的非常滋润，看看他们如何解决西瓜的问题。农民卖西瓜的时候，广告口号都是百分百包沙包甜，如果遇到刁钻的消费者说切开我看一下，一是生瓜就随手丢到一边，这个不算再拿一个。消费者把西瓜拿回家发现是生的时，只有极少数的人会抱西瓜回去找卖西瓜的人。而且他从来也不会卖气象台的广告，如果遇到晴天就发利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且对待城管也是敌进我退敌退我扰，而且一个夏天也没有交税收。最后自己买了一辆车，在车上卖西瓜，甚至也可以发展到送西瓜到学生宿舍里。
全球市场也是一样，比如说禽流感的问题，养鸡场的理论，如果你是一个企业家，只有一百万个货币单位，要养鸡产蛋怎么做？要找到一个平衡点，几乎所有的平衡点都告诉你一定要建一个现代化的养鸡场，让鸡生活的很舒服，消毒措施非常严格，非常人道的对待鸡，产的蛋要非常环保非常安全。但是它产出的鸡蛋一定是全世界最贵的，叫珍品鸡蛋。但是家庭主妇购买鸡蛋时往往价格考虑是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只鸡挤在那里，最后当然有禽流感，虽然禽流感过去了，养鸡厂的环境还没有得到改善，往往谁也成本的优势，谁就会取得销售的决定权，取得成功之后才能反过头来改善养鸡厂，用现代化的生产线来进行生产。通过营销的差异，每一个不新鲜的鸡蛋通过价格进行处理，就象面包房。
所以市场分析不能用营销学的理论来解释的。
第二、定价策略。
制订有竞争力的价格，西蒙他是德国的经济学者，他就指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。广州本田老总说过非常感慨的一句话，“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。再比如说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得非常不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，但是由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，奥迪A6在中国卖出了13万台，13×50万，是什么样的概念，所以定价策略也是非常重要的。
第三，进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点。
要为你的产品找到差异化，脑黄金当年的广告是让一亿人先聪明起来，就象房地产的期房卖梦想一样，就是让你变得更聪明，就象让女孩子变的更苗条一样。当然脑黄金在推广时也遇到一个障碍，有一个很较汁的消费者，在办公室里做了一个测试，服用了几个疗程，每天都准时服用脑黄金，而且有人监督，最后办公室的人认为这个人还是跟从前一样傻。于是这个人向巨人集团提出巨额索赔，巨人集团采用了一种很机智的方式，说我这个产品是能够让99.99％的人聪明起来，你可能是属于那0.01％中的，成功的化解了这次危机。美容行业一的产值是三千亿，虽然很多人因为美容手术导致了死亡，但是和车祸导致的死亡率更低，还是要保护这个行业，如果一个民族美容行业发展，女孩子都很漂亮，会提升民族精神，让整个民族都有梦想。韩国美容业很发达，韩国的人造明星到中国都赚了大把钱，这正是给了他们梦想，所以韩剧象产品一样促销。我们做过一个研究报告，三星是如何进入中国的，是和韩国的文化、韩剧一起进入中国，那些美丽的明星进入中国，占据了人们所有的心灵。做产品一定要做研究，研究中国民族的特点。
当年我们做过学习机的产品，广告口号是“包你三天会打字”，现在来想想，这是非常冒险的承诺，现在随着电脑很普及，但是在十年前，电脑还是一个奢侈品，并不是所有的家庭都可以给孩子买电脑，于是有了学习机。引进到珠三角之后，成就了非常著名的企业。虽然很多儿童买出去之后，并不是学习打字，而且三天也可能学不会，但是这个口号给家长很多梦想。当时这个广告口号想好之后，我们有了一个推广概念，请成龙做代言人，成龙是一个成功的武打明星，我们跟他沟通时说有一个产品，是让中国人下一代进入电脑时代时不落在后面，使中国人学习电脑，你对这个有没有兴趣，我们可以做一个公益行动进行一个策划，成龙说没有问题，真的可以包你三天可以打字吗？我说没有问题，企业家也跟他解释。他说我也要三天学会打字，他就埋头三天学习，成龙是非常聪明的人，但是这三天他每天都是吃方便面，一直在学打字，我也没有学会，现在产品我还给你，但是我请你们吃饭。企业家很聪明，说每个人的大脑和小脑发达情况不一样，象有的人运动神经非常发达，所以可能三天就学不会打字。成龙就说我就是小脑非常发达，结果后来这个广告拍成了。
还有象VCD的超强纠错，DVD的超超薄等。复读机学英语，提出的概念是30天突破英语听力，中国人每年浪费在英语学习上的是十亿，英语是最难学习的语言，但是也是最强大的语言，英语借助于美国和跨国公司的推广，变得很强势，就象广东话很强势一样。我们去研究一个人学习英语的耐心有多少，比如说我学习了二十年英语现在还没有学会，就是因为人学英语的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天学习英语，所以我们提出了“三十天突破英语听力”。蒙牛提出的是象母乳一样的纯牛奶，还有中国航天员专用牛奶等等，接下来可能是中国冠军饮用蒙牛牛奶等。还有象手机，在92年时手机绝对是一个奢侈品，要三万多块钱，还要给红包才能买到。我曾经做过手机市场调研，和终端和市场销售人员沟通，有一款手机卖的非常好，因为有一个功能“黑名单”“红名单”，他跟我解释，有没有时候不想被某些人打扰，我说有，这时候可以把这些人设为黑名单。黑名单是什么意思呢？拨打电话永远是线路出故障，之后你就可以把这些人的名单恢复过来就可以了。还有就是红名单，你希望什么时候都可以找到你的人都可以设为红名单，什么时候他都可以找到你。现在手机的功能非常强大，有最近一百个来电显示，最近一百个未接来电，最近一百个手机信息，保存的非常好，行踪非常容易暴露，所以有一款国产手机也记录保密功能，只要不是自己查时就会自动报警说“快来呀有人看你电话”，当然这个手机引起了妇联的反感。
英国有发明家发明了电话的遥控功能，英国的小孩每天下午只有很少的课，都是自由活动时间，但是英国的社会环境很复杂，而且没有父母的接送，都是自己走过街区回到家里。英国也是充满诱惑的地方，到处是游戏机或者是网吧，父母非常希望自己的孩子放学之后在干什么，为什么四点放学六点还没有回家，但是英国人从小的教育方式是要自主，有决定自己的权利，父母没有办法经常打电话问自己的孩子在哪里，
包括中国新一代的儿童也有这样的个性。于是移动电话的生产制造商就发明了具有遥控功能的电话，只要打一个电话，就会发送一个短信息给你机主现在在哪里。电话来到中国之后就变味了，就成了情人互赠的礼物，送你电话的人不时拨你一个电话，就可以知道你现在的行踪。现在还有电话追踪的功能，不经任何提示，就可以把电话放在接通状态，就象监视器一样了。
中国人的消费心理，是由于中国民族心理的无意识以及民族变迁，留言电话在中国一定是推不开的，97、98年有移动电话厂商说自己发明了带摄像机的电话，只要打开电话就可以看到对方干什么。其实这种产品是推广不开的，因为每个人都希望有自己的空间。为什么中国的翻盖手机非常流行，爱立信就是因为迟迟没有推出翻盖手机，错过了中国手机市场，中国人打完手机就是希望啪一声，感觉十分气派。还有象柜机的空调，其实最先进的空调是吸顶式的，因为有中国家庭把柜机作为一个家具摆在家里。
今天论坛的主题是“品牌战略与营销创新”。邀约的嘉宾是国内著名的广告策划人李光斗。我们荣幸的邀请李光斗先生出场，掌声有请。
李光斗：各位朋友早上好，非常高兴有这样的机会跟大家沟通。今天我们将会渡过一天的时间，讲的内容可能会比较枯燥，希望大家打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新中共同的体验。
主办方给的题目比较大，叫“品牌战略”，首先我会从品牌建设入手。在正式开始今天的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展示，才能保证大家在一天的课程里不厌倦。这里有一些介绍（幻灯），象产品一样需要有一些包装，这里是我主要的影视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，主要有七个作品，我跟我的团队一起完成，当然最主要的功劳是企业家的，但是功劳是企业家的，失败也是企业家的，不能归于策划人。
我举的例子都是至少一亿元以上的广告传播，小的我不说了。这是《小霸王学习机·望子成龙》，广告里有一句话，“当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下”。在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，问中国电脑第一品牌是谁，很多人回答是小霸王。其实小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的《小霸王学习机·上学堂的小儿郎》。这是《爱多VCD·成龙的好功夫》。这是内蒙古伊利集团做的“找朋友”广告，现在伊利已经是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写乐府新民谣的广告，“风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……”是它的广告词。蒙牛“世上只有妈妈好”的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。
除此之外，我也总结了一些经验，这是一些主要的著作以及品牌策划的著作。为什么要重视品牌战略？因为卓越的品牌要有长远规划。在《解密创意》这本书里，我前面所说的案例都有在其中收录。其实企业最核心的竞争力就是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究跨国公司在中国的成功，书名《扩张》。还有《卓越品牌的七项修炼》。
我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。
今年两会之后很多经济学者议论中国会不会进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到一些通货膨胀的迹象，比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济发展被认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最主要的就是靠钱
和品牌去赚钱，你最主要的财富不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。
现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢？品牌建设的基础，就是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？对于一个企业，或者归到国家或者个人，首先是做正确的事情，而战术则是把事情做正确而已。品牌战略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于创造品牌价值。一个品牌到底有多值钱，我认为一个品牌可以比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，都是国际化竞争的局面。
我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何创造成功。孙子有一句话，“知己知彼，百战不殆”，其实在前面还有“不知彼不知己，每战必殆”。跨国公司在中国凭什么取得成功，比如说渠道、人才、技术，这些都是我们要考量的问题。“爱立信中国市场七宗错”这篇文章大家在网上可以搜索到，其实爱立信陷入到一个技术的泥潭，把手机作为技术来开发，但是中国其实是把手机作为时尚类商品在消费，所以技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。
微软的技术是不是最领先的，其实网景的技术比它先进的多，为什么最后微软能够取得成功？雀巢公司的CEO曾经这样说，“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失，因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了”。即使在高科技产品市场中，象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为强大的品牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。所以衡量一个经济区经济的发展有没有前景，并不是说它吸引了多少的资金，而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资金是可以抽走的，大家在考虑珠三角和长三角优劣势时，很重要的标准是世界五百强在你这个地方投资以及它留下来的品牌，而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料加工，你这个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你那里。广州今后和上海、北京的竞争优势，主要是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州，甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我说的，而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有发展的一个标准。为什么说中国的经济比马来西亚、印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有持续的增长力，就是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向，我们做一下总结就可以发现，从新加坡迁到香港，然后再从香港迁到北京和上海。当然希望2010年广州申办亚运会，他们的总部会再迁到广州来。
与跨国公司相比，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响核心竞争力的源头。资金优势并不是跨国公司的核心竞争力强大、独特的根本原因。蒙牛在没有外资进入时，已经做的很好了，外资只不过是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的，中国现在的融资渠道也是非常开放的。再看是不是凭人才？人才很重要，但是人才不是中国企业要提高核心竞争力首先要解决的问题。跨国公司在中国有没有渠道优势？也没有，如果我们把北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们发现跨国公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，其实他们做的最成功是在这条线的以西建厂，也就是说二三级的渠道都是中国产品，包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地方。因为中国企业的核心竞争力只有两个，中国有广阔的市场，有13亿人口，消费潜力很强劲，而且中国有大量廉价的劳动力资源。
与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于广阔的二三级市场，在于渠道的渗透。既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和跨国公司相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04年应该是一个竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力，就是看它有多少跨国性的品牌，也就是说看企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。比如说美国为什么主张全球化，就是因为美国拥有全球五百强的三分之二，全世界一百个最有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分都是在美国。
竞争力的定义，大家可以记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业相对于其他对手而言，更加有效的向市场提供产品和服务，从而保证自身持续生存和发展的综合素质。根据不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。当然还有个人竞争力，其实个人也是品牌竞争力最好的表现，也是一种价值的符号。
我们可以看一下可口可乐最核心的价值是什么？可口可乐的前董事长曾经说过，“只要可口可乐这个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么在第二天早上全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。一个品牌有多值钱？可以说是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元，而其实际的帐面资产仅有160亿美元。大家可以想象一下，中国在十年前的外汇储备大概只有六百亿美元。
所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才说过，国家竞争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首相中曾根曾经这样说，“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。关于个人的品牌竞争力，洛克菲勒说过这样一句话，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一个商队经过，我就可以重新变为亿万富翁”，也就是说只要我报上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以带你去西部找石油。美国有一个小伙子看到这段话非常兴奋，连大学也不上了，马上退学，认为个人的品牌竞争力很重要，所以要去创造财富，经过二十年的发展，终于超过了洛克菲勒，大家都非常聪明，知道是比尔盖茨。他现在是美国的首富。
如何去造就卓越的品牌？实战中中国的企业如何成功？
先看几个案例。
第一个案例，脑白金。
我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我问摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的产品经理是谁？大家可以猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆说了，不过不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学发展到二十一世纪的今天，人们最大的问题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来说是一个黑箱，人们对大脑是如何运行的并不知道，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在唯一的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发现一个人成长的过程，就是褪黑素不断减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑素都是非常充分的。褪黑素是用来做什么的？是使一个人很快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐渐的长大，大脑的褪黑素逐渐的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有一句俗话，“三十年前睡不着，三十年后睡不醒”。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发现大多数是老头老太太去排队。
医学科学家发现褪黑素是可以人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这就是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个城市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头，我大声问销售小姐这里有没有长生不老的药，小姐非常敏捷非常快的回答说有，然后拿了一盒脑白金给我，她说虽然这个不能长生不老，但是可以使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客问什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我很多消费者进入他们的店面时，都会问到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员说没有，客户就马上走掉了。但是他们也是在做欧洲进口名牌的产品，我于是告诉他们，如果下次还有消费者问你们有没有TOTO的产品，你们要回答说有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。
脑白金最后的一个概念，“促进睡眠年轻态”，“送礼就送脑白金”，最后告诉你孝敬爸妈，所以成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。说明什么问题呢？说明广州是一个移民城市，也说明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元已经破坏掉了，现在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不仅是需要你送钱给他，照顾他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要这个。所以脑白金就利用了这个，中国的五伦中的孝道是非常重要的，脑白金成功的利用了中国人这样的消费心理，所以它成功自有它成功的道理。
第二个案例，蒙牛。
蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，就是这样的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30％，但是很多企业不愿意采用，认为太低档，但是蒙牛采用了，使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业就是利用了草原的优势，卖草原的概念。新疆的瓜果特别甜，内蒙的
纬度和新疆的纬度一样，于是我们也就讲到内蒙的奶为什么特别好，同样也做了很多的数据说明。产品在概念推出之后有了很多攻击和谣言，说产品有添加剂等。怎样化解这样的危机呢？食品学家告诉我们牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物质只有不到百分之十，热带的牛其实非常辛苦，每天大量的出汗，包括没有冲凉的机会，全世界的养牛带都是在北纬40度左右。当有人攻击说它时，我们做了一个概念，我们在全国推广，叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸，他要吃什么东西，吃过的任何东西都要留样三天，也就是说他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用，让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送给冠军运动员喝，下个月我们要在北京开新闻发布会。去年蒙牛的产值是50亿，液态奶的销量据中国商业信息中心的公布已经是全国第一了。
中国有一句话，“他山之石可以攻玉”，虽然我们不是做快速消费品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以从中得到启示。
第一个启示，营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。
销售人员是企业最核心的能力，而不是开发人员。如果有企业家告诉你有什么产品，通过差异化想在全国推广，希望消费者尝试购买，说明这家企业的营销方向有问题。企业是不能用来做科普的，关键是做营销，而不是科普。形象的表述来说，哲学家说过金钱不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。我在全国各地走了一下，深有感触，其实我在新疆住过两个月，新疆有中国最好的草场，最好的奶资源，羊肉号称中国最好，但是为什么新疆的食品企业就没有全国的，也没有中国的肉质品企业呢？中国最好的蘑菇出在那里，出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，这个口就是指张家口，张家口是非常荒凉的地方，没有一个蘑菇生产，但是是中国蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。中国最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以卖300万只羊。想想，一天大概有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军，这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店，远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图，台湾、香港、澳门都有，在地图之外还有中东、洛杉矶分店，全国已经有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的发展，超过了麦当劳在中国11年的发展。
小肥羊是什么？是涮羊肉。大家知道吃涮羊肉，最主要是要有沾的酱料，很复杂，为什么在家里吃涮羊肉不爽口呢，就是因为调料不地道。为什么小肥羊不适合建立快餐连锁店呢？配送中心非常难建立，因为你调料的品种太多，这也是中餐不适合做连锁经营的原因。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里，叫不沾酱料的涮羊肉，这样每一个家庭主妇就都可以想到了，这样也就保证它迅速连锁化的经营。当然它的品牌运作不是很成功，什么原因？因为小肥羊三个字没有注册，我们刚才说的六百家店是正规的，还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老板很聪明，在企业还没有生产的时候，就做了CI。小肥羊04年要解决的问题，就是商品注册的问题。他现在的老板悔青了肠子，只要注册了商标，到全国就可以到处收钱了。为什么小肥羊到处都有，品质不统一呢，就是因为有很多冒牌的。我曾经到过新疆考察，大家都知道新疆有丰美的草原，我们看到的天山雪天生的好奶，是江苏的一家企业。在产经时代，一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业，现在全球化的时代，是要看你吸引了多少五百强的企业，有多少大品牌的存在。
第二个启示，要学会出售不是属于自己的东西。
柏林墙全长169.5公里，其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙10公里。墙高约3.6米，沿墙有253个了望塔、136个碉堡。于是有家公司就提出以非常便宜的价格承包这项工程，他就提出了一个口号“把柏林墙带回家”，很多旅游者来到这里，就会想到带一块柏林墙回去。另外他们还提供体验营销，如果给十美元，就发你一个锤子到那儿砸。
还有一个案例，为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修，有一个国家机关的工作人员，有一天来到天安门广场，发现天安门广场围了起来，问为什么，说这里为了迎接建国五十周年，要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场，工程已经进行了很久了。他说现在天安门广场砖还有多少？回答说还有一万多块。他就说你能不能全给我，我找人帮你拉走。他到北京最便宜的南三环，往天津的方向，租了一家民房，把所有的砖拉走了，运费他自己出，但是给一个证明书，证明这是天安门广场的砖，而且不是一张证书，而是一万多张证书。天安门广场管理处说没问题，给你一个章自己盖吧。他这个人就开始给全国的小学校长发函，每个学校都要升旗，我让你踩在天安门广场砖上升旗，而且也有
证书证明这是天安门广场砖。这个人从98年开始就卖天安门的广场砖，有一万多块，定价居然黑心到一千九百九十九块，而且还有特殊的编号，比如说第一块又不同，就象卖手机号码一样。所有小学校长都非常高兴，北京、上海、深圳等大城市的校长免疫力比较强，但是想想中国有很多偏远的乡村、山区，那些孩子们一年来县城都没有几次，让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验肯定不一样。大家算一笔帐，1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他，他现在还在卖。我问卖了四年还没有卖完，太黑心了吧，他说我这个砖永远也卖不完。
第三个启示，一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。
市场有多大呢？我们看每一个广东成功企业都是有全国的市场观念，甚至全球的市场观念。象格兰仕想的是全球市场，如果仅仅盯着珠三角，广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么？把冰箱卖给爱斯基摩人。我们知道爱斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的鱼都是可以冰鲜的。但是冰箱营销员告诉他们，我冰箱冰出来的是新鲜的，你的是冰鲜的，是不同的。而且我的冰箱是分温区的，不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发现发电的成本太高，于是冰箱就成了储物柜了。当然这不是最成功的，还要把冰块卖给爱斯基摩人。怎样把冰块卖给爱斯基摩人，就是要告诉他冰有很多附加值，比如说冰可以成冰雕，而且我还有彩冰。爱斯基摩人说我带着一块冰回来，就象出国买一双耐克鞋一样，买回来之后发现上面写着中国制造。心有多大，舞台就有多大，一定要有全球化的概念，只有饱和的心态没有饱和的市场，任何一个市场都没有饱和，如果说广州人的房子是全国卖的最多的，但是还是有新型的产品。
从品牌战略来说，我们如何进入一个新的行业。有几个观点。
不仅要善于改造一个旧行业，也要善于创造一个新行业，不能按照别人的游戏规则做，要改变行业的游戏规则。比如说做酒的企业怎样做？白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内蒙古有一家企业做了奶酒，有了一个新的品类。当然有企业走偏了，营销给你一个思路，不能出格。长沙开发了三奶酒，有马羊、牛奶、人奶，后来工商局就去检他，他说自己雇了多少个奶妈，最后社会抨击他就象刘文彩一样，企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业，奶粉到纯牛奶，然后到巴氏灭菌奶，现在的叫超高温灭菌奶，还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被接受，不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班，但是中国人不习惯，所以开发出了一种奶片。
如何建立基业长青的品牌，有的品牌昙花一现，而有的品牌会基业长青，营销是企业的重要组成部分，但是不是全部，所以我们要审时度势。去四川成都武候祠有这样一个牌，上面写的东西意思是说一个人要审时度势。改革开放以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化，最大的现实是进入了微利的时代，无论是手机行业还是乳业行业，虽然进入的门槛越来越高，但是进入的人越来越多，中国人对营销的理解。中国人对营销的理解还只停留在价格战的基础上，到把这个行业做垮为止。暴利依赖于垄断，但垄断并不会带来可持续发展。中国最短缺的资源是什么？就是每年春节期间的一张火车票，就是因为中国铁路的垄断性，只此一家别无分店。因为公司建设的多元化，谁都可以建桥，中国公路的建设已经超过了美国的速度，但是铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚，所以春节时的火车票是高价难求。所以垄断带不回企业的可持续发展，大家看看中国电信、中国邮政，这都是垄断的结果。
在微利时代我们的营销观念必须要转变，在终端促销竞争激烈的情况下，洋人看中国人如何卖家电的，我和伊莱克斯的高管人员做沟通，他们说全世界卖家电没有象中国一样，还要歌舞促销，所有的终端百货商场都有美少女跳舞。在终端竞争激烈的情况下，就要进行渠道革命了。渠道建设上有很多学者提出，第一是要渠道网络化，第二是修渠引水，加强周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试，现在用国产品牌手机的人请举手？再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访问，对白领及城市手机用户，跟他们说我们现在开发了国产手机，你们会用国产手机吗？得到的回答是“你才用国产手机呢”。现在国产手机的品牌已经做的非常好了，无论是夏新还是TCL或者波导，都是被消费者所接受的品牌。他们是如何成功的？象东北辽沈战役一样，是深度开发中国的农村市场和二三级市场，现在连倒垃圾的人都有手机时，能不能销售好就取决于终端，是否能渗透到中国城市和乡村的各个角落，要提高你的市场占有率。
对于渠道来说，要树立全方位的客户服务体系，实现渠道增值。作为渠道商，要使产品在销售的过程中增值，以前传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值，所以中国采取的措施是遏制商业的发
展，所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得非常强势，跟这个有关系，而且是垄断性的，不是任何人都可以建强大的卖场，这样的情况下，新的营销观念是流通可以创造价值。渠道的增值不仅仅是流通，而且是在销售的过程中实现增值。台湾的联强国际，是台湾最大的手机分销商，提出了一个概念，“快速维修、两年保修”，另外在维修期间可以提供备用机。为什么提出两年保修？因为经过市场调查发现，现在每个人更换手机不会短于18个月。
还有一个例子。现在很多人更换手机，但是因为原来的手机里面有几百个或者上百个手机，因为卡的存储量有限，换手机就要进行手机号码转移了，所以有了快速储备电话号码的服务，只要你来我这里买手机，我就可以免费提供这样的服务，而且你可以把手机号码存在他们的电脑里，当你手机掉了之后就可以到他那里重新存储手机。所以这家经销商卖出的PDA手机是别家店的十倍。这就是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么样的东西做出去，而是把什么东西卖出去。其实刚才我们已经说了一个观点，只要营销做的好，用报纸包一块砖头都可以卖出去。其实柏林墙、天安门广场砖都只是砖。
所有的销售人员都觉得其实销售是非常困难的，我对销售人员培训时就问世界上最难卖出去的是什么？有人说是思想，其实思想是最好卖出去的，两个人一人有一个思想，交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸，怎么卖出去？卖诺言、卖承诺最难，但是承诺换回来的价值最大，比如说结婚之前男孩子一无所有，但是卖的就是承诺。北京房地产有一个现象，所有的期房都比现房贵，我问为什么，所有人不告诉我，后来我请一个售楼小姐吃饭，她告诉我说你知道我们卖什么吗？我们是卖梦想给你。你看，当你站在一块土地上，告诉你这里是花园这里是湖泊远处是山，我在你眼前描绘了最美的图画，这个世界谁可以陪你做梦呢？我说太太，她说那也是同床异梦。也就是说把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。
中国市场形态的最大变化是决胜在终端。一个卓越的品牌如何成功，营销是它的关键因素，但不是全部的因素，终端变得非常重要。看一副图画，在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫《决胜终端：抓不到本拉登的启示》。为什么抓不到本拉登，在营销上有哪些启示？营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钱，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，就是因为没有很好的进行地面搜索。
就营销的前沿理论来说，渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移就是让别人花钱买你的产品他自己销售。我们终端调研时发现只要是代销的产品永远没有很好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想办法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钱进你的货，这就是要想办法的地方。信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。
当前营销形势的变化。
第一个变化，以前我们总爱谈论规模经济，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。
第二个变化，新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。
第三个变化，营销机构的职能面临转变。怎样进行KA和客户关系管理，都是新的任务。
用一个形象话来说，一根链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块木板限定其容量，一个人性格最差的一面影响其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。
卓越品牌的7项修炼。
第一项修炼就是品牌管理修炼。
如何使你的品牌不老化，中国现在有三百多万个注册商标，但是中国有一千多万个企业，平均每三个企业才有一个商标，中国所有的商标总数中外资的商标占到20％以上，说明中国企业的品牌意识，到最后很多行业剩下的只是洋人的品牌。企业要对品牌进行管理，一个重要的目标是让你的目标不老化，品牌老化的速度比人的老化速度还快。70年代美国评出五百强，但是十年之后三分之一已经不存在了。中国改革开放二十多年以来，中国企业平均寿命只有7.3年，这是加上了国营企业，如果只是民营企业计算的话，可能更短期。品牌要能够跟年轻人沟通，这方面百事可乐做的非常好，什么明星流行就请哪位明星代言。
第二项修炼，广告管理修炼。
一个企业要想成功，最大的浪费是广告。纽约费城有一个企业的老板说过一段话，被献为经典，他知
道广告费有一半被浪费了，但是我不知道哪一半是被浪费的。对广告要进行精密的管理。
第三项修炼，宣传通路管理修炼。
媒介有一个称谓叫“了望塔”或者“看门狗”，为社会发现负面的新闻，所以可以看到一篇报道毁掉了一个企业。比如说某某口服液三瓶喝死七旬老汉，虽然你最后的官司赢了，但是企业也死掉了。我们考察了纽约时报所有关于企业负面新闻的报道，处理的方式，假如这边有人投诉，说喝可口可乐喝出小老鼠，在刊登这个版面的同时，一定是可口可乐的发言人告诉你，全程现代化的封闭管理线，别说老鼠连一只苍蝇都飞不进去，让你判断是不是真的。但是中国的报道是大品牌加以负面新闻就等于大新闻，所以中国的企业会遇到这样的危机，一朝不慎满盘皆赢。有没有宣传通路管理的样板企业呢，一个是海尔，老板任何的新闻都是大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。还有广东的格兰仕，宣传通路管理也不错。
第四项修炼，销售管理修炼。
在内地曾经有很知名的品牌金利来，金利来男人的世界。但是到广州的上下九一看，几十元的金利来到处都有，就觉得价值大大贬低了。这不是金利来的销售管理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。
另外还有的几项修炼是人力资源管理修炼、生产管理修炼、知识管理修炼。如果做好这几个方方面面，品牌管理一定是基业长青的。
（进入休息时间）
李光斗：很高兴又回到现场。刚才我说了卓越品牌的七项修炼，接下来我们探讨的是如何通过营销创新提升品牌的竞争力，也就是说进入第二个话题“营销创新”。
第一，市场分析。
数据是重要的，但对数据的判断更重要。刚才我也举了国产手机的例子。比如说早在96年，飞利浦曾经对中国的VCD市场做过调查，调查的结果是VCD这种产品在中国没有市场前途，和日本企业得出的结论是一样的。为什么？因为它们认为这是过渡产品，解码技术、清晰度都不是最终解决方案，而且认为中国打击盗版的力度非常之大，不可能有广阔的消费市场。但是最后珠三角的企业赢得了VCD市场，象步步高等，这都是VCD大战之后的赢家。VCD到现在还有市场，也就是说虽然调查的数据很重要，但是考验一个企业家的眼光，主要是考验他对市场的判断。所以说数据的解读，可以从正面也可以反面。回到98年我们调查国产手机，认为国产手机没有市场，就好象现在我们对国产汽车的判断，但是现在国产汽车生产厂家也生活的非常好。
大家都知道，第五项修炼里有一个“销售啤酒游戏”，各个跨国公司的高管人员做出的判断，往往大家在旺季时短货，在淡季时不能进货。这样就算给出了非常多的营销要件，由于利益驱动，由于每个人的本位利益，往往达不到很好的营销结果。
北大MBA卖西瓜的游戏是什么？是源于非常本土化的游戏实践，北大商学院教授和所有学员做了一个西瓜这种产品如何销售的测试，所有的学员都说要首先要考察西瓜的产品品质，西瓜这种产品非常的特殊，是一种农产品，消费者首先考虑的是生熟。而且西瓜销售是受气候影响的，天气的变化也要加以判断。另外也有很多营销成本，比如说有税收、垃圾回收费。欧盟为什么对产品的准入非常严格呢？每卖一台冰箱要把旧冰箱的环保问题完全解决就成本非常高了。结论是我们要选择优质的西瓜，要进行天气预报资料的购买，进行市场调查，看看04年到来的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下来要把所有的营销成本提高，你卖出的西瓜是添加。最后商学院学生得出的结论是西瓜生意无利可图，不要卖西瓜。但是市场访谈之后，发现北京大学门口卖西瓜的农民生活的非常滋润，看看他们如何解决西瓜的问题。农民卖西瓜的时候，广告口号都是百分百包沙包甜，如果遇到刁钻的消费者说切开我看一下，一是生瓜就随手丢到一边，这个不算再拿一个。消费者把西瓜拿回家发现是生的时，只有极少数的人会抱西瓜回去找卖西瓜的人。而且他从来也不会卖气象台的广告，如果遇到晴天就发利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且对待城管也是敌进我退敌退我扰，而且一个夏天也没有交税收。最后自己买了一辆车，在车上卖西瓜，甚至也可以发展到送西瓜到学生宿舍里。
全球市场也是一样，比如说禽流感的问题，养鸡场的理论，如果你是一个企业家，只有一百万个货币
单位，要养鸡产蛋怎么做？要找到一个平衡点，几乎所有的平衡点都告诉你一定要建一个现代化的养鸡场，让鸡生活的很舒服，消毒措施非常严格，非常人道的对待鸡，产的蛋要非常环保非常安全。但是它产出的鸡蛋一定是全世界最贵的，叫珍品鸡蛋。但是家庭主妇购买鸡蛋时往往价格考虑是主要的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只鸡挤在那里，最后当然有禽流感，虽然禽流感过去了，养鸡厂的环境还没有得到改善，往往谁也成本的优势，谁就会取得销售的决定权，取得成功之后才能反过头来改善养鸡厂，用现代化的生产线来进行生产。通过营销的差异，每一个不新鲜的鸡蛋通过价格进行处理，就象面包房。
所以市场分析不能用营销学的理论来解释的。
第二、定价策略。
制订有竞争力的价格，西蒙他是德国的经济学者，他就指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。广州本田老总说过非常感慨的一句话，“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。再比如说奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得非常不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，但是由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，奥迪A6在中国卖出了13万台，13×50万，是什么样的概念，所以定价策略也是非常重要的。
第三，进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点。
要为你的产品找到差异化，脑黄金当年的广告是让一亿人先聪明起来，就象房地产的期房卖梦想一样，就是让你变得更聪明，就象让女孩子变的更苗条一样。当然脑黄金在推广时也遇到一个障碍，有一个很较汁的消费者，在办公室里做了一个测试，服用了几个疗程，每天都准时服用脑黄金，而且有人监督，最后办公室的人认为这个人还是跟从前一样傻。于是这个人向巨人集团提出巨额索赔，巨人集团采用了一种很机智的方式，说我这个产品是能够让99.99％的人聪明起来，你可能是属于那0.01％中的，成功的化解了这次危机。美容行业一的产值是三千亿，虽然很多人因为美容手术导致了死亡，但是和车祸导致的死亡率更低，还是要保护这个行业，如果一个民族美容行业发展，女孩子都很漂亮，会提升民族精神，让整个民族都有梦想。韩国美容业很发达，韩国的人造明星到中国都赚了大把钱，这正是给了他们梦想，所以韩剧象产品一样促销。我们做过一个研究报告，三星是如何进入中国的，是和韩国的文化、韩剧一起进入中国，那些美丽的明星进入中国，占据了人们所有的心灵。做产品一定要做研究，研究中国民族的特点。
当年我们做过学习机的产品，广告口号是“包你三天会打字”，现在来想想，这是非常冒险的承诺，现在随着电脑很普及，但是在十年前，电脑还是一个奢侈品，并不是所有的家庭都可以给孩子买电脑，于是有了学习机。引进到珠三角之后，成就了非常著名的企业。虽然很多儿童买出去之后，并不是学习打字，而且三天也可能学不会，但是这个口号给家长很多梦想。当时这个广告口号想好之后，我们有了一个推广概念，请成龙做代言人，成龙是一个成功的武打明星，我们跟他沟通时说有一个产品，是让中国人下一代进入电脑时代时不落在后面，使中国人学习电脑，你对这个有没有兴趣，我们可以做一个公益行动进行一个策划，成龙说没有问题，真的可以包你三天可以打字吗？我说没有问题，企业家也跟他解释。他说我也要三天学会打字，他就埋头三天学习，成龙是非常聪明的人，但是这三天他每天都是吃方便面，一直在学打字，我也没有学会，现在产品我还给你，但是我请你们吃饭。企业家很聪明，说每个人的大脑和小脑发达情况不一样，象有的人运动神经非常发达，所以可能三天就学不会打字。成龙就说我就是小脑非常发达，结果后来这个广告拍成了。
还有象VCD的超强纠错，DVD的超超薄等。复读机学英语，提出的概念是30天突破英语听力，中国人每年浪费在英语学习上的是十亿，英语是最难学习的语言，但是也是最强大的语言，英语借助于美国和跨国公司的推广，变得很强势，就象广东话很强势一样。我们去研究一个人学习英语的耐心有多少，比如说我学习了二十年英语现在还没有学会，就是因为人学英语的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天学习英语，所以我们提出了“三十天突破英语听力”。蒙牛提出的是象母乳一样的纯牛奶，还有中国航天员专用牛奶等等，接下来可能是中国冠军饮用蒙牛牛奶等。还有象手机，在92年时手机绝对是一个奢侈品，要三万多块钱，还要给红包才能买到。我曾经做过手机市场调研，和终端和市场销售人员沟通，有一款手机卖的非常好，因为有一个功能“黑名单”“红名单”，他跟我解释，有没有时候不想被某些人打扰，我说有，这时候可以把这些人设为黑名单。黑名单是什么意思呢？拨打电话永远是线路出故障，之后你就可以把这些人的名单恢复过来就可以了。还有就是红名单，你希望什么时候都可以找到你的
人都可以设为红名单，什么时候他都可以找到你。现在手机的功能非常强大，有最近一百个来电显示，最近一百个未接来电，最近一百个手机信息，保存的非常好，行踪非常容易暴露，所以有一款国产手机也记录保密功能，只要不是自己查时就会自动报警说“快来呀有人看你电话”，当然这个手机引起了妇联的反感。
英国有发明家发明了电话的遥控功能，英国的小孩每天下午只有很少的课，都是自由活动时间，但是英国的社会环境很复杂，而且没有父母的接送，都是自己走过街区回到家里。英国也是充满诱惑的地方，到处是游戏机或者是网吧，父母非常希望自己的孩子放学之后在干什么，为什么四点放学六点还没有回家，但是英国人从小的教育方式是要自主，有决定自己的权利，父母没有办法经常打电话问自己的孩子在哪里，包括中国新一代的儿童也有这样的个性。于是移动电话的生产制造商就发明了具有遥控功能的电话，只要打一个电话，就会发送一个短信息给你机主现在在哪里。电话来到中国之后就变味了，就成了情人互赠的礼物，送你电话的人不时拨你一个电话，就可以知道你现在的行踪。现在还有电话追踪的功能，不经任何提示，就可以把电话放在接通状态，就象监视器一样了。
中国人的消费心理，是由于中国民族心理的无意识以及民族变迁，留言电话在中国一定是推不开的，97、98年有移动电话厂商说自己发明了带摄像机的电话，只要打开电话就可以看到对方干什么。其实这种产品是推广不开的，因为每个人都希望有自己的空间。为什么中国的翻盖手机非常流行，爱立信就是因为迟迟没有推出翻盖手机，错过了中国手机市场，中国人打完手机就是希望啪一声，感觉十分气派。还有象柜机的空调，其实最先进的空调是吸顶式的，因为有中国家庭把柜机作为一个家具摆在家里。接着上午的话题继续探讨。
上午讲了理论的观点和实践中遇到的问题，比如说洋人早就说过USP（指独有销售特点）以及UBV （特有的商业价值）。就是说你能为消费者提供什么样的利益是你有而别人没有的，如果你的产品有，那么就发掘出这样的价值，如果没有，就要找到你的利益点所在，也就是所谓的USP。福特告诉消费者，不管你喜欢什么样的颜色的车，但是我只生产黑色的车。黑色代表庄重、贵族，所以劳斯莱斯最高档的车都是黑色的。以前有流行歌手猫王，想购买一台黑色的劳斯莱斯，但是厂家经过论证认为他还不够资格购买黑色劳斯莱斯，只卖给他一台银色的。过去是产品导向时代，但是现在是进入了消费者导向时代，当日本汽车大量涌入美国时，美国被称为车轮上的国家，一个家庭有2.5辆汽车，这时福特不得不做出改变，“你喜欢什么样颜色的车，我就生产什么颜色的车”。甚至福特有一台车是孕妇车，以及为带小孩的妈妈专门设计的车。
在中国没有品牌的情况下，用销售渠道也可以致胜，无论是销售渠道也好，或者是终端也好，都是支撑品牌竞争力重要的组成部分，如果你有强大的品牌，没有渠道可以建设，没有终端可以促进终端销售，所以营销和推销最大的区别在于推销是人力的，是我要你来购买我的东西。而营销是什么意思呢？是我把东西放好在这里，你就会自觉受到品牌竞争力强大的吸引来购买我的产品。无论是一个国家、一个地区、一个企业或者一个人，都有营造品牌竞争力的雄心和手段。如何通过营销来提升品牌竞争力，是实践层面的东西。
第四，要进行终端监督。
就算是美国人打仗，也有督战队。为什么要进行终端监督？监督什么？监督的一个原因，就是因为人性的弱点。举一个例子，西方人分不清日本人和中国人，但是有一个细微的末节，看鞠躬标准不标准。日本人的鞠躬绝对是九十度的，空姐都是经过日式的训练。我们坐飞机的时候发现，空姐鞠躬鞠的很标准，说感谢你搭乘本航班的飞机，但是后来发现，空姐都是掀开帘子点一下头然后噘一下屁股就走了。所以需要监督，需要监督细节，营销也就是细节的营销。
IBM郭士纳告诉大家，“你的下属决不会做你希望做的事，他们只会做你要求和监督检查的事”。这是他多少年做管理工作的经验，我在《卓越品牌七项修炼》里引用一个洗盘子的故事，这个故事曾经被广泛传播过。讲的是中国的留学生，具体来说是在日本留学的上海留学生，找不到餐馆洗盘子的工作，因为日本餐饮的标准，有一个不成文的规定所有的盘子必须要洗七遍，这样才能洗掉油腻，才没有洗洁精的味道。但是上海的留学生非常聪明，他发现洗五遍就可以达到这样的效果，然后他发现洗三四遍也可以蒙混过关。到最后餐馆是被卫生部门关掉了，后来餐馆老板之间就有了一个不成文的规定，千万不要雇中国的留学生来洗盘子，特别是上海的留学生。
我们再来看看美国麦当劳，他们清洗厕所的规定也是有八条之多，麦当劳的厕所永远是很干净的，卫生间的门后都有一张指，写着保洁人员的名字，每十五分钟或者半个小时要打扫一次，店长或者主管卫生的人，要在后面签字。除此之外，还有飞行检查，总店的人会临时去抽查。同样我们的中餐馆也会雇佣保洁人员，往往是通过各种关系进来的，他发现一个小时打扫一次也可以，反正厕所是脏的。但是洋人是不允许这样的，如果有发现的话，就会炒掉你。
所以上帝在细节中。我和做服装销售的企业接触过，我问他男士的西装到现在有什么潮流，他们会告诉我很多，但是万变不离其宗，男士西服发展到现在不过是三种颜色，黑色、蓝色、灰色，消费者的偏好其实是非常细微的，但是有一个非常重要的原则，就是不要跟消费者争论，任何一种颜色的包括尺码都是会断货的。消费者来买蓝色西服，你没有蓝色的西服了，如果你可以告诉他蓝色现在不流行了，那是农民穿的，消费者的购买心就会消失。这时你应该把蓝灯打开，告诉他今年就是流行蓝色的。还有比如说一位男士买西服，你热情的上去推销，但是往往冷落了男士带来的女伴，消费心理学，洋人的研究，旁边他带来的女伴就会有酸溜溜的心情了，会成为破坏购买的因素，这时男士往往会问这西装好看吗，女伴往往会说太老土了，不好看。
大家可以逛逛家乐福，我曾经在那里呆几个小时看他们的销售，货物的摆放，进口和出口的货物摆放，所有的家乐福都是一样的。中国家乐福的电视机播出来的效果永远是声音最好的、图象最亮丽的，但是当你交足钱搬回家时左看右看没有家乐福的电视机播放那么鲜艳。后来我发现他们的电视墙做的非常鲜艳，把电视也摆成一溜，所有的电视放一样的图象，而且全部是DVD高精度碟。这些我们的百货公司也学到了。而且家乐福电视销售处的吊顶全部是黑色的，这样才能映衬出光彩缤纷的图象。现在家乐福也已经在中国的二级城市开店了。
第五，销售方式的创新。
卖东西怎样卖？比如说卖葡萄酒，大家可能想是一瓶一瓶或者一杯一杯的卖，但是转换一个思路，象这里有一桶白兰地，如果举行酒会是725毫升乘三百支，可以卖到上百万元钱，而且是专门为你定制的。是通过营销方式的创新，提升品牌的价值，获得比别人更高的利润。
看雀巢咖啡和星巴克，这一瓶雀巢咖啡相当于星巴克的一杯卡布切诺，星巴克选择开的地点都是CBD 或者五星级酒店的旁边，所有的桌子下面都有电源的插口，方便你接入笔记本电脑，所以28元或者38元购买一杯卡布切诺，其实价格已经相当于一瓶咖啡的钱了。但是为什么所谓城市的白领、小资趋之若鹜呢？因为它提出一个口号中产阶级的第三场所，除了家和办公室之外还有一个星巴克，给了小资一个梦想或者可以去的地方。
中国人的消费心理是在冰山下面，而不是显露出来的，你做市场调查可能调查不出来。在中国大陆来说，雀巢咖啡的销量和品牌地位高于麦氏，但是在台湾是反过来的。台湾的麦氏卖的相当好，它的口号是“好东西要与人分享”，这两个产品在差不多八十年代中后期时进入中国市场，但是他们委托了不同的市场调查公司，得出了不同的结论。麦氏的结论是中国首先第一批消费咖啡的人向往西方文化受过高等教育，我记得八十年代我喝咖啡时吐出来我说世界上还有这么难喝的东西，当时我从农村刚刚到城里来。那时一罐咖啡是28元，一个大学教授的工资是不超过200块钱。但是雀巢做调查，说中国喝咖啡是一些暴发户，那会儿叫万元户，或者是开出租的，或者是上海南京路上买运动鞋的，所以雀巢咖啡的口号是“味道好极了”。那时曾经对上海女大学生做过调查，你最希望嫁的人是谁？她们的第一选择是出租车司机。现在情况已经完全不同了。不同的推销方式有不同的结果。
再看冰淇淋。冰淇淋我们都是一根一根的卖，营销半径不会超过一千公里，最早时候法国达能在广州做酸奶时，就是以后太超前了，冷藏链延续不下来，象广州到中山这样的距离都没有办法解决冷藏的问题，最后质量可能出现不稳定。现在西餐厅一桶一桶卖的冰淇淋，全部是外资企业的产品。象哈根达斯在上海要吃的话，要排很长的队，因为他们的冰淇淋里有爱情的味道。
假如说我是皮鞋的制造商，我要想办法把皮鞋卖出去，可以卖给谁？一个是伊梅尔达，一个是李嘉诚，这是我们的目标消费者，因为伊梅尔达有一万双鞋子，最后开了博物馆，很多鞋子她甚至都没有打开包装看。如果我们是皮鞋厂商可以卖给她吗？不能，因为档次不够，她会购买意大利的鞋子。卖给李嘉诚可以吗？也做不到，因为他一双鞋子穿了十年。我曾经问长江商学院的人，为什么李嘉诚的皮鞋可以穿十年，然后他告诉我，李嘉诚有一百双皮鞋，如果还有另外一个佐证的话，国内雅哥尔的老板最喜欢买鞋子，因
为小时候没有鞋子穿。这说明什么问题呢？你要发现新的营销目标，有一家企业非常聪明，了解哪些是鞋子的重度消费者，发现只有警察的皮鞋最快穿坏，中国警察有165万，所以森达一年卖给警察两双皮鞋，就有三四百万双。
我再讲一个卖指甲刀的故事。北京铁路局99年全年没有发生过交通事故，所以局长大发慈悲，要给员工送年终礼品，选中了指甲刀，有65万人，最后做成了最大的一单指甲刀交易，五千万。要发现新的销售铁路，中国的化妆品50％是在美容院销售的，中国的白酒超过50％在酒楼消费掉，羊绒衫30％是礼品，还有高档的卫生洁具也是礼品，送给要送的人。
第八，新营销工具。
为什么要重视新的营销工具，社会在飞速的发展，营销工具也在层出不穷。象服装有很多码有很多颜色，往往最好卖的颜色断货，由于新的营销工具不发达，就会导致一个终端卖场的断货到补货最快也要七天时间，服装的更换只有十五天的时间，往往在卖长袖衬衫时短袖衬衫已经在流行了，所以要学会用新的营销工具。在北京做营销调查时，我不知道广州的情况，北京由于城市非常的庞大，由于我国邮政建设非常的落后，同城寄一封信往往三四天，快递公司应运而生，我不知道他们的成本是怎样的，但是他们的价格非常低，最贵的十块钱，便宜的六七块钱。如果邮政公司来做的话，他们肯定会告诉你这个生意没有办法做，所以只有用下令的方式，不允许做信件的快递。快递公司怎样生存？做快递的人往往是刚进城找不到工作的人，只要认熟了路就可以做了，就象神经系统一样遍布大街小巷，有的甚至没有手机的费用，也没有办公室的成本。我后来发现他们的办公地点，就是各个公用电话厅，北京有十几万个公用电话厅，每一个公用电话都有电话码，但是这些快递公司的老板清清楚楚，在哪条街哪个十字路口的公用电话号码是多少，要求他们的快递人员在那儿等。这就是新的营销工具，就要看你够不够聪明用到。
“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么”。我们给汽车的销售商做培训时，告诉他们一个秘诀，只要他开的车，比如说他开奔驰来，你买的是捷达，记住一点，在他交钱之前千万不要让他碰车。因为捷达车有一个特点驾驶座不舒服，开的越久越不舒服，但是如果是开奥拓来的，给他们提供这样的驾驶体验，他们一定会购买你的车。
举一个儿童英语的销售经验跟大家分享。有一个产品是让小孩子学英语的，在全国各地做促销，目的是带孩子来的母亲，你如果带了一个小孩，过了学语言的年龄，四五岁了，就盯上你了，第一句话，您的孩子真聪明，做母亲的永远是认为自己的孩子好。鲁迅也写过一篇文章，生孩子过百岁满月，都说孩子真聪明将来会有出息的，这其实是一个承诺。促销人员说你孩子的英语肯定能够学的很好，主持人把所有的小孩叫到一块，教大家说英语数字，不到半个小时孩子出去就说的非常流畅了。结果母亲就购买了，结果回去发现也就是这样。因为儿童的模仿能力特别强，过后没有语言环境就忘了。所以为消费者提供体验，是非常关键的因素。
另外是个性化的营销。布什到中国来，住在北京国际俱乐部，他带走了一套真丝的中国制造的睡衣。带走之后，国际俱乐部就发了一个声明，第一总统、第一总统夫人带走了我们一套睡衣，结果还引起了小小的纠纷，就是因为那套睡衣上绣上了布什和劳拉的名字，结果他通过外交途径说，你绣了我的名字以为你是送给我们的。国际俱乐部就说算了，做了一场很好的营销。
中国特色的广告通路有那些特色？中国广告进入了分众传播时代，在研究中国广告传播之前，先来看中国的大众传媒有那些特色。
一个企业的广告管理不当，会造成非常恶劣的后果。产品定位失当，目标市场选择失误，投放时机不合适，媒介组合失误，信息沟通不确定性，市场调查的偏差，竞争与干扰等各种不可控因素。广告的浪费其实是企业最大的浪费，广告管理的原则，使你的一百万广告费看起来象一千万，这是以小博大，有人问蒙牛的航天牛奶广告花了多少钱，因为这是企业的商业秘密，我不能说，但是肯定比你想象的少得多。
当前中国电视媒介的四大主力，有中央电视台、卫视、省级电视台、地市台，中国是世界上电视媒介最复杂的国家，中国电视台的数量超过世界上发达国家前十四个国家的总和。中国现在和全世界一样，广告进入分众传播的时代，就需要有不同的广告策略。其实这也是一个世界的潮流，有人做过测算，十年前要使美国30－35岁的男性得到一条信息可能要五千万美金，现在连五亿美金都达不到这样的效果。美国最受欢迎的节目是奥斯卡颁奖礼和全国的橄榄球赛，但是他们五秒广告是150万美元。消费者的心智资源是非常有限的，任何一个消费者对某一类别产品的品牌记住不过超过七个。中国中央电视台和各个电视台
的覆盖，怎样选择广告时段的投放有很多技巧。我最早提出正数第一条和倒数第一条，为什么？因为任何电视观众对广告都有本能的抵制心理，广告是强迫的灌输，在遥控器发明之前，这个问题很好解决，每一个人要换台都要到电视机前按纽，就很容易锁定频道了。现在日本研究中国消费者忍耐的极限，是七秒钟，如果七秒钟看不到你喜欢的明星听不到你中意的台词，马上换台，而广播忍耐是三秒钟。现在遥控器发明之后，一个人晚上可能会换来换去几十个台。92、90年的时候，买彩电要买21遥，就是要买21寸带遥控器的，现在每个电视都带遥控器了。遥控器是谁发明的？这就跟中国的四大发明一样，是日本人发明的，但是是英国女王让他们发明的。世界上最有钱的是英女王，也是最懒的人，所以她看电视的时候，旁边一定有一个人帮她换台，只要女王一皱眉头马上台就换了。当时英女王就跟松下说能不能让我自己掌握，日本人很聪明，最早是用有线的遥控器，后来才有了无线的遥控器。纽约自来水局局长发现了广告播放中的马桶效应，以前纽约的电视台60年代时广告播放是没有技巧的，长达几分钟，所有的广告集中播放。纽约自来水局局长百思不得其解，纽约自来水在固定时段有一个峰顶，不知道是什么原因，后来有一天他回家早了，全家人在看肥皂剧，肥皂剧一完播广告的时候，大家都上卫生间，全纽约的人都这样，所以几千万的广告费就这样被冲掉了。所以哪怕花再多钱，也一定要把广告放在电视剧开始前的第一条或者倒数第一条。
一个人在饥肠辘辘时看到食品的广告是不一样的，如果任何一个人吃饱了饭，即使你的东西再好吃，他也不会有兴趣。最后我们这个原理，也会CCTV和广电部所接受，消费者最多投诉是一边吃饭一边有痔疮的广告，所以下了一个命令，在吃饭的时候不许播放痔疮和卫生巾广告。所以餐前餐后有不同的广告心理学。还有就是看广告和听广告。中国的居住环境决定了中国人对噪音的忍耐力非常强，中国人人制造的广告一定要有声，绝对不能象香港台一样润物细无声，中国的广告是一定要大声叫出来，中国人播广告的时候，双职工下班回来打开电视很多都是在厨房里准备晚餐，所以要考虑到听广告。还有电视节目的广告环境，前广告环境和后广告环境，如果你的广告和治痔疮和治性病的广告放在一起，会大大降低你产品的档次。我曾经给一家媒介做过策划，一个媒介如何提升自己的档次，就是把分类广告提出来。研究危机管理，美国航空公司有一本危机管理手册，里面有一条“第一事故现场到达的人，要有一桶白漆拎在手里，在尽可能的情况下把航空公司的标志涂掉”。比如说华航曾经在日本发生空难，新闻直播时摄影记者把镜头定在那里，24小时都有出现台湾华航的标志，你想华航还会有人乘坐吗？所以第二天华航就没有人坐了。在伊拉克战争期间，美国电视机新闻时段的很多广告被厂商撤掉，就是因为他们不希望他们的产品广告跟血肉横飞的战争新闻联系在一起。
有一则脑白金的电视广告，其台词是“如果脑白金有效，请告诉5个亲友；如果脑白金无效，请告诉所有的人”。这样的广告语，会不会引起消费者的同情，或者善意的回应呢？留给大家思考一下。
好，休息十五分钟。
（休息时间）
李光斗：刚才我留给大家的问题，可能大家已经有思考过了，这一则脑白金的广告有没有达到宣传的效果呢？虽然我非常不愿意宣讲理论，或者是对西方舶来的理论有一个本能怀疑的精神，但是有一些原则，我们还是要去尊崇的，从人的心理来说，如果一个人得到友善的服务和待遇，他一般不大和别人讲，因为有被别人收买之嫌。反之受到不友善的对待和不良好的服务，他一定会告诉七个人以下，因为这是由于人的本性所决定的，人有一种自我防范的意识，一旦你侵犯了他的利益，他就会有应急机制的反应。大家可以看到，其实我在不断的找第三方论证，就象是证人证言一样，加强我的说服力。
“一个人不说你坏话时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏”。这张图片里的人是谁？钱钟书。这句话也就是他所说的。他是江浙的才子，对人性有非常深刻的洞察，他有一个原则，不借钱给别人，多少钱都不借。很多人做过实验，向他借100元，他会拿出50元给你，说不用还了，这是送给你的。
我上海的一个老教授，八十多岁了，有一次我去看他，他说我最近睡眠很好，我说你吃什么了，他说
摘要 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具备较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说， 就成为首要的和至关重要的大问题。 本文首先对市场营销理论进行了简要回顾，并应用这些理论对雪花啤 酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析，以SWOT矩阵的形式， 归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着 如下四个方面的机会：①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制 有利于啤酒业的蓬勃发展；②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发 展；③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高，这样有利于啤酒业的 市场容量增大：④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合，为雪花啤 酒的整合发展提供了契机。 根据雪花啤酒面临的机会，应用市场营销策略理论，通过市场细分， 为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。 在确定了目标市场和市场定位的基础上，为雪花啤酒制定了相应的市 场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场 促销策略。 最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探 讨。 关键词：雪花啤酒营销策略制定实旋和控制 第一章绪论 1．1选题的背景 雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌，在很多市场已 成为主导品牌，资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝 码。今天我们已经看到，啤酒业正在整合，青岛、雪花、燕京三足鼎立格 局正在初具轮廓，但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模；因此，从啤 酒业来看竞争越来越来激烈，但雪花除了具各较有优势的资本外，品牌的 影响力却是非常的薄弱，所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的 构成与执行，由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余，先后 参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨，并在实际工作 中肩负推广雪花品牌的重要使命，所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销 策略，以便与大家共同探讨。 1．2选题的意义 由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论，加上 近几年的市场营销工作实践，想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销 策略，从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略， 以便使自己所学的理论知识与实践有机结合，学以致用，同时为企业与社
分析某产品的品牌营销策略 在人类历史上，营销活动的出现使人们对于各种活动都有了更好的理解，而在科技进步的今天，一个企业的竞争力很大程度上取决好的营销策略, 好的营销策略主要来源于企业积累和总结各种活动的管理方式，从而制定出适合本企业的高层次营销策略。简而言之，营销是保证组织有效地运行所必不可少的条件，并且现在营销策略已经成为企业文化的核心。 一．品牌营销解析 品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。” 品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。 二．小天鹅简介 1990年，小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖；1997年，小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标；2001年，小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号；2005年，小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌；2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖；2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。 无锡小天鹅公司始建于1958年是一个以全自动洗衣机主体的股份制企业，几年来，在市场竞争中劈波斩浪，在企业内部推行“末日管理”，来鞭策自身不断进取，向世界高水准冲击。他们认为，好的营销策略才能创造竞争优势，企业有“末日”，产品也有“末日”，但市场有竞争无“末日”，“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种营销理念与管理方式。他们把这个观念从上到下灌输，从而制定出新型营销管理体系“末日管理”。小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下，在几年的实践中，形成了自己的一套面对市场的全员化、立体化、规范化的新的营销管理方式。全员化就是多让职工参与营销；立体化
精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
白酒品牌营销战略 随着品牌经济时代的来临,品牌已逐渐成为应对市场 竞争的高级策略。在品牌经济中产品的竞争就是品牌竞争人们对产品的选择往往源自对品牌的认同和信赖。据专家预测未来几年,白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前,白酒市场变化的根本来自于消费者,消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌,用品牌与消费者沟通,让品牌变成种理念,深入人心,成为购买的行动指南。茅台有着神秘悠远的历史,是大曲酱香型白酒的鼻祖,也是中国国酒,在白酒市场上,茅台站在世界的领先地位。 、茅台系列酒品牌策略分析 ”。 1.品牌定位:主打高端市场。“国酒茅台,喝出健康 来 茅台品牌定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连,“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位,它所反映的是“茅台”酒尊 贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观;“绿色”代表消费趋势,绿色即意味着对健康有利,“健康的酒” 是“茅台酒” 品牌再定位后的消费定位,是以消费者为导向的一种价值定位策略。“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。 茅台酒主要是发展高端品牌,定位在利润率高、有发展空 间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略,主要品种为
53、43、38、33 度“贵州茅台酒”以及80 年、50 年、30 年、15 年“陈年茅台酒” 、20年贵宾特制、飞天特供等。 而紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这 利润大、竞争相对较弱的市场,获得更大的效益,而不追求产量与销售额上的地位。 2.品牌延伸:以中低端市场为辅。品牌延伸是指企业将 某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 巩固核心品牌,扩展延伸子品牌。一直以来,在品牌的掌 控上,茅台非常严格。多年来,茅台系列的产品品种达到一千 多种,有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、 新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。 茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户,占领 高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击 其针对市场趋势,茅台集团推出了中低档的产品,中低市场也 推出了中高档的“茅台王子酒”中王龙系列酒与中低档的茅台迎宾酒” 、福缘、小幸福等茅台酒系列产品,力争在中 低市场占有一席之地。除此之外还有其发展思路是:在巩固、 发展高档白酒细分市场的基础上,向中低档细分市场进行定的品牌延伸。
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
市场营销中的品牌战略 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。在市场营销中，品牌战略主要包括两方面内容：一是品牌延伸战略问题，二是名牌战略问题，本文分两部分对此进行了探讨。 一、市场营销中的品牌延伸战略 品牌的延伸战略主要表现在以下两个方面：单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用—个品牌，如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机使用的都是“SAMSUP4G”品牌；所谓“多品牌策略”就是企业对生产、经营的产品分别命名，不同的产品使用不同的品牌，如美国P＆G（宝洁）公司生产的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”洗发水，“碧浪”、“汰渍”洗衣粉，“舒肤佳”香皂、“玉兰油”护肤品等。 单一品牌策略和多品牌策略各有其优点与不足之处。相对于多品牌而言，单一品牌策略的优点主要体现在以下几个方面：首先，可以减少广告宣传费用。其次，有助于新产品进入市场。品牌一旦在市场上占有了一席之地，新产品就可以借助老产品的市场影响力和信誉迅速进入市场。从产品生命周期的角度来考虑，就可以大大缩短甚至省去产品的投入期，直接进入成长期。再次，单一品牌的各产品之间可以互相声援，起到协同作用。如果同一品牌的各产品占有率较高、信誉好，则各产品就相得益彰，更好地树立起品牌形象；相反，如果有个别产品在市场上不看好，由于品牌的影响，则要对该产品起到声援作用。正是因为单一品牌具有这样的优点，所以很多企业习惯或者说偏好于单一品牌延伸策略。单一品牌策略最大优点在于以一个品牌带动其他产品销售，这既可能是个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。这是因为： 首先，存在较大的品牌经营风险。 品牌最基本的功能在于能够区别不同的产品，商品市场从某种意义上来说，也是一个各种品牌竞争的市场，品牌已成为企业非常宝贵的无形资产。一个企业可以砸掉几个产品，但不能砸掉一个牌子。使用单一品牌的企业，必须维护品牌定位及内涵的一致性、稳定性，不允许有产品失败，否则就很可能会波及到其他产品的信誉，甚至会导致消费者对该企业整个品牌的“全盘否定”，带来“株连”效应。在现代商战中，“一着不慎，满盘皆输”的例子比比皆是。 其次，不利于企业进行多角化经营。在市场中，顾客有一种很微妙的心理，就是对某一品牌的第一印象很重要，也就是心理学中所谓的“首因效应”。某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。尽管可口可乐公司生产了可乐、雪碧、芬达等系列饮料，但当你对售货员说“请来一瓶可口可乐”时，她绝不会拿一瓶可口可乐公司生产的雪碧或芬达给你。消费者的这种心理效应不利于企业进行多角化经营。
品牌营销策略集聚品牌传播战略分析 国除品牌刚 ----- W\A/W hrR 广cm ------------- 设定了品牌传播的战略基础模型，它们规定着品牌传播具体执行过程中所应遵循的一些原则。然而这些只是品牌传播的战略基础，我们还需要设定品牌传播的战略维度。品牌传播战略可以有以下几个方面的取向。 集聚战略是著名产业竞争战略专家迈克尔波特提出的三种基本战略中的一 种。迈克尔波特在其经典著作《竞争战略》中提出丁三种产业竞争的基本战略，即总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。将集聚战略嫁接到品牌传播战略中，
就是集聚品牌传播战略。该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。 例如非利普公司生产经营的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等＞都以“PHILIPS为品牌,梅尔集团生产经营电冰箱、空洞、洗衣机、电视机等全部产品都冠以海尔”(Ha5e品牌标识;佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“ Cano品牌;雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等都统一一使用了“Nestle品牌等。这种集聚的品牌战略是企业品牌延伸的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。 这种集聚的品牌战略对于品牌传播而言，具有很多益处： 首先,有助于整合企业的优势资源，优化资源配置。品牌的创造非一日之功，企业要把一个普通产品培植为有一定优势的品牌，必须花费相当多的费用，耗费巨大的力量。实行集聚品牌传播战略，企业将所有的资源和力量用在一个品牌L:,精心呵护，有助于品牌的健康成长。投资专家巴菲特特有一句名言；把鸡蛋都放在一个篮子里面然后两只眼睛紧紧盯住它。” 其次,集聚品牌传播有助于节省品牌设计、传播的费用，从而能降低成本，增强竞争力。在信息嘈杂的传播环境之中，要将品牌形象凸现出来，需要大量的传播费用。 集聚品牌传播只设定一个着力点，使企业可以将好钢”用在刀刃上” 再次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。企业在利用自身已经树立起来的品牌形象介绍新产品时，容易赢得消费者的好感，晕轮效应”和消费者对该品牌的先入为主的良好印象会缩短新产品的成长期?较快地提高产品的市场占有率。成功的品牌是一种巨大的无形资产，这已是被广泛承认的事实。借用已经建立的成功品牌推广新产品，便是这种无形资产的一种利用形式，一个成功的品牌，往往有很好的产品品质基础，良好的联想度以及较巩固的品牌忠诚。借由品牌的这些有利因素，可以创造更大和更强的商品品牌。
安徽白酒市场营销策略分析——以宣酒为例 摘要 安徽是白酒的生产和消费大省，省内区域性品牌众多，在安徽市场中展开激烈的竞争。安徽白酒行业面临的主要问题：随着白酒生产成本的不断上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；企业规模偏小，缺少行业竞争力，中低端白酒产品居多；税负较高困扰安徽白酒企业的正常发展；白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需要白酒企业在安徽白酒市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化发展。 本文从安徽白酒市场现状入手，以宣酒为例，从STP和4Ps营销策略角度，分析宣酒在安徽白酒市场营销策略的成功运用，以及在安徽白酒市场持续竞争环境下，品牌拉力对白酒企业的重要性。 关键词：宣酒，营销策略，品牌
ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY OF ANHUI LIQUOR MARKET——XUAN OF WINE AS AN EXAMPLE ABSTRACT Anhui province is one of the big white wine productions and consumption of the china, regional brand is numerous, they are on the fierce competition in the market in Anhui. The main problem of the Anhui liquor industry: As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprises operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquor products, but also lack of competitiveness of the industry. Anhui liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need liquor enterprise in Anhui liquor market competition, marketing strategy innovation liquor, continue to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning. Start from the Anhui liquor market situation , to declare the wine business , for example , from STP and 4Ps marketing strategy point of view , the analysis declared wine liquor market in Anhui successful use of marketing strategies , as well as a sustainable competitive environment in Anhui liquor market , brand pull of the liquor KEYWORDS: xuan of wine, marketing strategy, brand
2002年十大营销创新案例本文根据作者2002年跟踪研究的约300个消费品服务品牌的营销活动所得出的研究结果。作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品的影响力，而只关注营销的创新程度和营销的实效。 作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现的营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革的进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国的市场上仍存在大量的产品和服务创新机会。中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争的表现。 笔者选择营销案例的标准如下： 1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品的影响力。只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻的创新能力，即可入选； 2．产品创新。入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度的创新能力； 3．营销效果。所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利； 4．激励效应。能放映中国市场上存在的大量机会，激励企业家进行探索创新的。
一．《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。 让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的笔者。 《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。 《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。 点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
安徽白酒行业市场营销策略分析
摘要 安徽是白酒白勺`生产和消费大省`、省内区域性品牌众多`、在安徽市场中展开激烈白勺`竞争。安徽白酒行业面临白勺`主要问题：随着白酒生产成本白勺`不断上涨`、成为白酒企业发展白勺`主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；企业规模偏小`、缺少行业竞争力`、中低端白酒产品居多；税负较高困扰安徽白酒企业白勺`正常发展；白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需要白酒企业在安徽白酒市场竞争中`、创新白酒营销策略`、继续优化渠道策略`、同时也要做出自身白酒品牌白勺`规划`、争取产品品牌化发展。 本文从安徽白酒市场现状入手`、以宣酒为例`、从STP和4Ps营销策略角度`、分析宣酒在安徽白酒市场营销策略白勺`成功运用`、以及在安徽白酒市场持续竞争环境下`、品牌拉力对白酒企业白勺`重要性。 关键词：宣酒`、营销策略`、品牌
目录 摘要..................................................................................................................................... i i 引言 (1) 1安徽白酒市场现状 (1) 1.1市场现状 (1) 1.2安徽白酒消费特征 (2) 2宣酒市场环境分析 (3) 2.1宣酒概述 (3) 2.1.1公司产品介绍 (4) 2.1.2产品优势 (4) 2.2环境分析 (7) 2.2.1宣酒集团白勺`外部环境分析 (7) 2.2.2宣酒内部环境分析 (11) 3宣酒营销策略分析 (12) 3.1 STP 营销策略 (12) 3.1.1市场细分 (12) 3.1.2目标市场选择 (14) 3.1.3产品市场定位 (15) 3.2 4Ps营销组合策略 (17) 3.2.1产品策略 (17) 3.2.2价格策略 (20)
提升品牌策略创新的具 体思路 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
提升品牌策略创新的具体思路企业如何才能在国内外市场上有效地抗击跨国公司从营销思维与理念、营销战略与策略、管理观念与素质上帮助国内企业迅速成长，无疑具有重要的现实意义。本文认为，由于市场存在着柔性，企业营销理念与提升品牌策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。 市场柔性与营销过程管理弹性机制 “市场柔性”是企业实施营销管理、合理分配营销资源的决策抉择基础之一。这一颇具辩证法精萃的营销学术语最早由美国着名营销学教授菲利普·科特勒提出，并在其营销管理的系列论着中不断出现。菲利普·科特勒教授认为要通过营销过程的有效管理包括营销分析、计划、执行与控制去克服“市场柔性”。另一着名的美国整合营销专家道·舒尔兹教授却认为，应该通过“整合营销”的策略和手段来战胜“市场柔性”。 《孙子兵法》对此做出了饱含辩证法的精辟论断:由于战争系统的动态变化与纷繁复杂，战场上敌我双方的虚实是相对而言的，不断发展变化的。“兵无常势，水无常形”，如何在错综复杂的战争局势中消除不确定性，把握住敌方“虚”之所在，同时适当地调整我方的战略战术部署，迅速敏锐地抓住一瞬即逝的战机，去赢得战争的胜利。 将《孙子兵法》上述博大精深的思想，结合菲利普·科特勒教授和道·舒尔兹教授的“市场柔性”和营销过程管理的思路，我们不难发现进行营销过程管理机制创新、保持其机制高度弹性的重要性及其立竿见影的实践意义。
创新营销品牌产品策划书 1.产品营销战略 四流的营销拼价格、三流的营销拼服务、二流的营销拼品牌、一流的营销拼概念。 目前，我们处处模仿，却不能优秀；面面俱到，却无法突破。拼价格？还有比我们价格更低的；拼服务，我们没有服务；拼品牌，我们把品牌当成傀儡？拼概念？我们还在效仿别人？ 难道我们就这样一直没有目标地走下去？我们知道市场的明天是谁都难测的，我们知道企业不可能一直保持现状，我们也知道创新是企业的生命，可是我们不知道如何迈出这创新的一步？我们也不敢迈？害怕发生意外？ 可是今日的辉煌不代表明天的成就，如果我们害怕这条新路上面有危险，那我们可以让部份产品来尝试走这条路，我们可以以的产品为营销示点，打了LOGO的产品，我们不贱卖，我们要规卖，按品牌的路线卖，我们不仅不要再跟着别人跑，我们还要学着走一条不寻常的路！找好定位走好路！ 1.1.产品营销 市场如战场，如何打赢一场战争，战略很重要，海陆空的布置，一样都不能忽视，尊系列营销策略——用“招牌爆款”引人气，用“促销爆款”造势气，用“盈利主打款”获财气！用“战斗款”打击对手的士气！ 1.1.1.招牌爆款 要做好产品营销，必须有一个招牌爆款，她是整个行业具有特色的产品，是吸引行业客户的“镇店之宝”，她虽然新潮，但必须是大众化，迎合大部份人的审美标准，它价格合理，却能创造惊人的累 积利润。 独一无二的创新——全球首个以中国文化为主题的产品“缘结中国”产品，融合中华文化的元素 “缘结中国”产品的元素： 女孩情丝款——珍珠、红绳、小曜石 男孩情丝款——檀木、红绳、黑绳、大曜石 女士淑女款——珍珠、各色绳 男士气质款——大曜石、各色绳 1.1.1.1.营销主题之一—健康 健康是恒古不变的话题，涉及人们的健康，会受到与众不同的关注。“缘结中国”蕴含健康的诸多元素。 珍珠——精选纯正天然珍珠，得天独厚的有机宝石，具有明目、除晕、提神、美容、抗衰老等非常多的功能价值。 曜石——增加身体能量、消除疲劳、增加生命力。 1.1.1. 2.营销主题之——爱情 赤绳子耳，以系爱人之手，此绳一系，终不可绾。赤绳，即红绳——一直是人们对不渝爱情的最好诠释，珍珠象征着健康与幸福；曜石象征着幸福与快乐。当“缘结中国”戴在彼此的手腕上，请相 互许下爱情的承诺，当红绳和宝石被彼此的承诺祝福后，每次只要你轻抚宝石，你会发现你拥有了足 够的勇气和宽容来珍惜爱情。 1.1.1.3.营销主题之——五行 正确佩戴属于自己五行的饰品，不仅会让自己心情明显好转，还会给自己带来好的运气。 金：钢珠、银珠、青铜珠 木：檀木 水：蓝色水晶 火：曜石 土：珍珠 1.1. 2.促销爆款 要做好产品营销，还必须有一个促销爆款，促销爆款是用来“勾引”别人的产品，它也许不盈利，
××品牌营销策略分析 研究报告 【摘要】金徽集团是我省白酒企业的龙头老大，从建国初期的“陇南春”到现在的“世纪金徽”、“金徽年代系列酒”，企业形象换然一新，企业竞争力日趋增强，这全归功于金徽的营销策略，本文从营销学的角度在探讨了金徽的营销策略的成功之处和不足之后，提出了金徽应在以后的营销中注意的地方和营销建议。 一、序言 白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。 时下，放眼五花八门的白酒市场，近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、等品牌在市场的成功崛起，也看到了茅台，五粮液、水井坊等老品牌的市场占有面，同时也看到了在华丽包装下的后面，是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是，随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化；终端竞争的成本急剧上升，酒店的运营费用高涨，操作上稍有不慎，往往会导致企业巨额的亏损，而作为陇酒第一的金徽在经历了短暂的辉煌腾飞取得巨大的发展之后该何去何从呢？如何面对国内白酒业的残酷竞争呢？在甘肃“一年喝到一个牌子”的特有文化中如
何保持屹立不倒和市场份额呢？本文将从营销学、广告学、传播学、公关学的角度来论述金徽做低中高端市场、参与激烈的终端竞争怎样酝酿品牌提升工程，进行改良包装、提升价格及提高产品档次、建立强势品牌，将企业做强做大。 二、金辉集团简介 金徽酒业位于甘肃东南部徽成盆地徽县北部，这里背靠秦岭山麓，南依嘉陵江畔，气候温暖湿润，素有陇上江南之美誉。其和中国五粮液、泸洲老窖等名酒厂家同属长江流域、同一个地理板块，具有生产优质白酒得天独厚的自然条件。公司始建于1951年，由当时的康庆坊、永盛源等几个老作坊公私合营为甘肃徽县地方国营酒厂，并与五粮液等国家名酒一起注册，是我省建厂最早的中华老字号白酒酿造企业和中国白酒百强企业，后更名为陇南春酒厂、陇南春酒业集团公司。2006年，亚特投资集团投资数亿元，对企业进行进行重组经营，更名为甘肃金徽酒业集团公司。公司占地23万平方米，资产总额 2.5亿元，年生产白酒能力1万吨。公司主导产品“金徽”、“陇南春”、“金徽”三大系列产品，均系部、省优质产品、中华文化名酒和国家、省有关部门确认的“消费者满意产品”，2009年年底“金徽”荣获国家驰名商标，产品销量已连续几年保持甘肃省内第一。 三、金徽的市场现状分析 （一）省内市场概况 甘肃是白酒消费大省，年白酒消费量约10万吨，消费额达15亿元。甘肃占全国0.2％的人口却有着全国3％的酒民，白酒
提升品牌策略创新的具体思路 企业如何才能在国内外市场上有效地抗击跨国公司？从营销思维与理念、营销战略与策略、管理观念与素质上帮助国内企业迅速成长，无疑具有重要的现实意义。本文认为，由于市场存在着柔性，企业营销理念与提升品牌策略均须不断创新，思路应从传统的低价竞争向物超所值、从注重刺激顾客的理性购买动机向灵活运用投其所好的战略理念和品牌策略彻底转变。 市场柔性与营销过程管理弹性机制 “市场柔性”是企业实施营销管理、合理分配营销资源的决策抉择基础之一。这一颇具辩证法精萃的营销学术语最早由美国着名营销学教授菲利普·科特勒提出，并在其营销管理的系列论着中不断出现。菲利普·科特勒教授认为要通过营销过程的有效管理包括营销分析、计划、执行与控制去克服“市场柔性”。另一着名的美国整合营销专家道·舒尔兹教授却认为，应该通过“整合营销”的策略和手段来战胜“市场柔性”。 《孙子兵法》对此做出了饱含辩证法的精辟论断:由于战争系统的动态变化与纷繁复杂，战场上敌我双方的虚实是相对而言的，不断发展变化的。“兵无常势，水无常形”，如何在错综复杂的战争局势中消除不确定性，把握住敌方“虚”之所在，同时适当地调整我方的战略战术部署，迅速敏锐地抓住一瞬即逝的战机，去赢得战争的胜利。 将《孙子兵法》上述博大精深的思想，结合菲利普·科特勒教授和道·舒尔兹教授的“市场柔性”和营销过程管理的思路，我们不难发现进行营销过程管理机制创新、保持其机制高度弹性的重要性及其立竿见影的实践意义。
1.当对国内外经营环境了解不多时，企业保持其营销过程管理机制高度弹性，能使它在自己和其它公司的营销活动中学习和了解诸如国内外消费者偏好、顾客购买心态和竞争者反应模式等知识与经验，从而使企业能够在国际商业对抗与竞争中占据主动地位。 2.在动荡的国际市场环境中，顾客和竞争者均有可能会随时改变，如前者或许会改变对产品和服务的喜好与忠诚，后者也可能会转换营销策略甚至转移竞争战场。企业必须对这些变化迅速地做出反应，才有可能“避实击虚”，立于不败之地。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义是不言而喻的。 3.当缺乏足够的市场资源时，企业必须充分注意保持其有限资源分配的能动性，直到通过在国际市场和营销中的不断学习与实践，确信其营销策略无甚差迟时，再行调整才能保障企业的出口经营获得绝对成功。因此，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样重要。 4.在营销策略执行过程中，企业必须根据产品，市场和竞争环境的变化，不断地寻找国际市场中的空隙作为目标市场，及时地调整营销组合手段和执行技巧。 但仅停留在策略的企划和执行上是远远不够的。即使经理等管理人员对企业将要实施的经营目标规定了明确的营销策略，而在具体的执行过程中，有关人员往往还是会遇见许多意想不到的障碍，在这种意义上，保持营销过程管理机制高度弹性，其意义同样不可忽视。 只有经过不断调整，因时制宜，企业才能够有效地避免目标市场中的各种经营风险，有助于减少损失。有了这样的保障机制，企业即便在，出口经营中遭受挫折，由于错误得到及时的更正，因而也不至于引起全面崩溃。正
为什么说产品创新是营销策划新趋势？来看看这5个品牌的创新案例 如今，每家企业都说自己是「创新公司」。尤其在营销和广告领域，创新已经成为了一个天天被提及的词汇。各种公司纷纷任命首席创新官，组建创新团队，各种创新论坛、交流研讨会层出不穷。创新是如此流行，我甚至也在自己的 Job Title 上加上了「创新」二字！ 一开始提倡创新是出于一种积极的意义，但是渐渐地「创新」变成了人人都会说的词。人人都自诩创新专家，每家公司都自诩行业创新领头羊。最后，无论是业内人士还是消费者，都对「创新」这个词感到麻木。它在人们心中成为了老生常谈，而失去了最初的深度内涵和驱动作用。产生这样的后果让人感到非常遗憾，因为创新实际上能在提升消费者好感度上发挥重要作用。 2015 年凯旋公关创新核心调查报告(2015 Ketchum Innovation Kernel Study)显示，68% 的消费者愿意为创新品牌多付 21% 的金额，这种现象在中国大陆和香港尤为明显。这样的数据就已经是最有力的论据，支撑着论点——品牌必须拥有真正的创新精神。 我们经常听到品牌提创新这个词，但往往不知所云，幸好，偶尔也能看到令人振奋的创新实例。过去一两年，我们见证了一些品牌，将工作重心放在产品研发或者服务升级上，始终牢记产品才是品牌的核心竞争力。让新产品为品牌创新代言，其次才是在消费者互动上创新。可是还有很多的品牌，现在已经本末倒置，花费大量的人力物力打造
充满噱头的广告大片、广告文案，却忽视了产品。 以下是近期五个品牌的创新产品案例，我们可以看到，产品创新如何为品牌保持新鲜感。 1. 三星安全卡车 阿根廷的狭窄公路上常常会发生严重的交通事故，每年在这些狭窄公路上丧命的人们不计其数。三星从这些触目惊心的数字上受到启发，研发了一种「安全卡车」。 其实跟普通卡车的不同之处就是在卡车前部安装了无线摄像机，卡车后方安装了三星的超大液晶电视屏幕，实时播放摄像机拍摄到的前方路况。这样卡车后面的车就能透过卡车了解前方路况，避免追尾等交通事故的发生。 2. 麦当劳巨无霸生活馆 产品创新并不一定需要加入最新最尖端的科技产品。有时候将品牌最为人所熟知的产品回炉再造，以另一种新的形势呈现出来，也是产品创新。例如瑞典麦当劳推出了一个巨无霸线上生活馆，在这样一个电商平台上销售巨无霸主题周边，例如巨无霸内衣、睡衣等等。 3. 沃尔沃夜光喷漆