第一章：文化市场营销概论
第一节；市场营销概述
1.市场：（1）地理学观点：市场是交换商品的场所。
（2）经济学观点：市场是某种产品的供应者、购买者与交易者的各种交易关系的总和，体现了参与交易活动各方的交换关系。
（3）市场学观点：市场是由具有一定购买能力、对某商品和服务具有特定需求和欲望，并愿意能够通过交换来满足需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。2.市场营销：市场营销（Marketing）是指在买方市场条件下，个人和群体凭借产品和价值，通过交换过程实现的对消费者需求的预测、管理和满足。它体现为企业对于动态环境的创造性适应，涉及实物、服务、组织、人员、地点和观念。
需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
3.市场营销观念：是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度和指导思想。其演进是；生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。
4..顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：
（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。
（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。
顾客总成本是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：
（1）货币成本。支付的金钱。
（2）时间成本。购买商品所花费的时间。
（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。
（4）精神成本。购买商品所花费的精神。
第二章：文化市场调研(重点)
第一节；文化市场调研概述
1.市场调研：是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
2.市场调研类型：（根据目的和要求划分）
（1）探测性调查（发现问题的端倪，而不在于揭露问题的本质）就是在情况不明时所进行的一种初步调查。这种调查一般不拟定严密的调查方案，其特色是调查面广而不深。（可访谈、查阅文献，甚至观察）
（2）描述性调查（了解“是什么”的问题，说明事物的表现，不涉及本质及内在原因）是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划，并在事后写出调查报告。例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、
包装等方面的决策。
(3)因果关系调查（回答“为什么”的问题，弄清市场变量间的因果关系，如价格和销售量
之间的关系）为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查，这种调查可分两类：1）由果探因2）由因测果
(4) 预测性调研；是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对文化
企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。
3.文化市场调研的主要程序：
（1）确定调研课题：要求确定调查的问题和目标；把调查目标转化为调研课题
（2）制订调研计划：调研计划是指导市场调研工作的总纲；调研计划的内容(信息来源、调研方法、调研工具、调研方式、调研对象、费用预算、调研进度、培训安排)
（3）收集信息：确定资料的来源，确定收集资料的方法，调查问卷设计，抽样调查设计，现场实地调研。
（4）分析信息：1）整理审核；对调查的资料要检查误差，审核情报资料是否可靠。2）分类编码；将调查的资料按一定标准进行分类，再进行编号。3）统计制表；通过表格形式表示各种调查数据，反映各种信息的相关经济关系或因果关系。
（5）提出调查结论：1）调研结论：对市场调研结果作出准确的解释和结论，编写成调研报告——2）调研报告：调研报告是对问题的集中分析和总结，也是调研成果的反映。报告可以分专门报告和综合报告两类。
第二节；文化市场调研资料收集方法（重点）
1.问卷调研法；问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。（面对面；邮寄或发放）
（1）调查问卷的类型：报刊问卷调研邮政问卷调研送发问卷调研访问问卷调研电话问卷
（2）调查问卷的一般结构：卷问题和回答方式编码其他资料首语
（3）调查问卷的内容（围绕调研目的设计）：
问题的类型
背景性问题、客观性问题、主观性问题、检验性问题
问题的排列组合方式
按问题的性质或类别
按问题的复杂程度或困难程度
注意：--问题的安排要有逻辑性
--问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前面
--开放性问题放在后面
(4)问卷设计必需注意的问题：
1）文字表达准确，不应使被调研者有模糊认识。一项提问只包含一项内容。
2）问卷要避免使用引导性语句，避免诱导性提问。
3）问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好的合作。
4）不要提不易回答的问题，避免敏感性问题。
5）决定每个问题的措辞。用词要确切、通俗。
6）提问内容尽可能短。
7）避免否定形式的提问。
5.问卷类型：
（1）封闭式问卷：是非法、多项选择法
（2）开放式问卷：
自由格式（无任何引导、暗示或限制）
填充式（在不完整的语句中填入有关内容）
联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）
图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
（二）问卷调查抽样：
抽样调查是指从局部的调查中得出有关整体的结论。局部调查的对象称为样本，从中抽取样本的那个整体叫做总体。通过对样本的调查，可以用样本的特性来推断总体的特性。
抽样调查设计是采用抽样调查必须解决的一个重要技术。
1）抽样对象设计：一个适当的抽样对象并不总是很明显的。例如，要想了解家庭购买家具的决策过程，究竟调查丈夫、妻子，还是全体家庭人员？对此，调研人员要认真作出选择2）抽样方法：
A随机抽样；
1》随机抽样是指按随机原则抽取样本。每个样本抽取的机会是平等的，样本具有代表性。2》方法费时、费钱，不方便。
3》有“简单抽样法”、“分层抽样法”。
B非随机抽样：
按照自定的标志来抽取样本。每个样本抽取的机会是不平等的，样本代表性较差。
方法省时、省钱，运用方便。
有“任意抽样法”、“判
断抽样法”。
3）样本大小设计：
A一般来说，样本的数量越大，调查结果的准确性越高，但调查需要的成本越多
B根据总体的差异程度来确定。总体的差异性小，样本数目可少些，反之亦然
C根据调研的要求来确定。调研所要求的准确性高，所需选择的样本数目就要多些，反之亦然
D如果抽样程序和方法科学的话，样本规模大体在1％左右即具有代表性和可靠性
2.访谈法；
（1）含义：以口头形式，根据被询问者的答复收集客观的、不带偏见的事实材料，以准确说明样本所代表的总体的一种方式。
（2）运用过程：
1、设计访谈提纲
2、恰当进行提问
3、准确捕捉信息，及时收集相关资料
4、适当做出回应
5、及时做好访谈记录。（录音或录像）
（3）访谈技巧：
1、谈话要遵循共同的标准程序
2、访谈前尽可能的收集有关被访者的材料。
3、访谈的问题要简单明了，易于回答。
4、注重心理调研。
第三章：文化市场营销环境
第二节；文化市场宏观环境
1.宏观营销环境：
（1）人口环境分析；人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动的基本依据。分析因素：人口总数、
人口结构、人口分布。
（2）经济环境分析；分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。
一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。分析因素：消费者
收入、消费者支出、消费者储蓄、消费者信贷。
（3）政治法律环境分析；
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。
政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
政治环境引导着企业环境的方向；法律环境为企业规定的营销活动行为规则。
（4）社会文化环境分析；分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的
营销策略，组织不同的营销活动。分析因素：教育状况、宗教信仰、价值观念、
消费习俗。
（5）自然环境分析；自然环境是指指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。分析目的：面临着资源短缺、环境污染等问题，
对企业营销形成严俊的挑战。企业营销应关注自然环境变化，并从中分析企业
营销的机会和威胁，制定相应的对策。
（6）科技环境分析；科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。
第三节；文化市场微观环境
1.微观环境；
（1）供应商分析；
A~供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。
B~供应商的资源变化直接影响企业营销计划和营销目标的完成。
C~供应商对企业营销影响的表现：
1、供应的及时性和稳定性
2、供应的货物价格变化
3、供货的质量保证
（2）企业内部分析；
A企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。
B企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。
C要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。
（3）营销中介分析；
A定义：营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。
B影响：营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。
C功能：营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品
D对象：(1)中间商(2)营销服务机构(3)物资分销机构(4)金融机构
（4）顾客分析；
A顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。
B顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。
C顾客来自于5种市场：消费者市场、、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场D顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。
（5）公众分析；
A 公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。
B 公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。企业
必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境
C公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众。（6）竞争者分析；
）01；竞争是商品经济的必然现象。任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。
）02；竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。
）03；竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。
第四节；文化市场营销环境分析（重点）
1.“SWOT”分析法
（1）定义：SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。
（2）分析目的：随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。
（3）分析因素：
A优势；企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力
B劣势；企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。
C机会；外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。
D威胁；外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面
2.市场机会和威胁分析
（1）环境影响；A导致新的市场机会产生；B对企业营销造成的威胁
（2）分析目的；明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。
（3）分析方法；
1.营销环境威胁的分析；A营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销
的冲击和挑战。B分析威胁产生的严重性。C分析威胁出现的可能性。
2.营销环境机会的分析；
A营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业营销富有吸引力的领域。企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。
B应从潜在吸引力和成功可能性两方面进行分析。
3.威胁——机会综合分析；
A营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。
B在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。
C企业可以运用威胁——机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识企业在环境中的营销状况。
3.企业应对环境影响的对策；
（一）应对市场机会的营销对策（企业的三种应对策略）：
1）及时利用策略；当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。
2）待机利用策略；有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。
3）果断放弃策略；营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成
（二）应对环境威胁的营销对策：（环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的应对策略）
1）转移策略；当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品现有市场，或者将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。它包括：
A产品转移；即将受到威胁的产品转移到其他市场
B市场转移；即将企业的营销活动转移到新的细分市场上去
C行业转移；即将企业的资源转移到更有利的新行业中去
2）减轻策略；当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。3）对抗策略；
A当企业面临环境威胁时，试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
B对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。
C如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。
第四章：文化消费者分析
第一节；文化消费者行为的影响因素体系
1.文化消费者行为模式；
（1）概念：
A.文化消费：人们为了获得知识、艺术熏陶、满足精神生活需要，在教育学习、享受艺
术、休闲娱乐等活动中对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用，以满足人们精神需求的一种消费。
B.文化消费者：是指购买、获得、使用、保存和处分各种文化产品和服务的个人。（2）文化消费者购买的行为模式（购买者黑箱指消费者的心理活动）：
外在刺激——购买者黑箱——购买者决策
A外在刺激；1）营销因素：产品、价格、地点、促销。2）环境因素：经济的、技术的、整治地、文化的。
B购买者黑箱；1）购买者特征：文化、社会、个人、心里2）购买者过程;认识需求、收集信息、评估、购后评价。
C购买者决策；产品选择、品牌选择、买主选择、时间选择、数量选择。
3.影响消费者购买行为的主要因素：
（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层。
（2）社会因素：相关群体、家庭、角色与定位。
（3）个人因素：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念（4）心理因素：需要、知觉、学习、信念与态度。
4.影响文化消费者行为的内在因素；
（1）个人因素：
1.年龄和家庭生命周期
2.性别、职业和受教育程度
3.经济状况
4.生活方式
5.性格和自我形象
（2）心理因素：
1.马斯洛的需要层次理论；生理的要、安全的要、尊重的需要、自我实现的需要。
2.觉和知觉；感觉:感觉器官------直观、形象的反映；知觉:各种感觉到的信息在头脑中被
联系起来的－－－－－整体反映。
3.经验（又称学习）；学习（learning）是指由于经验而引起的个人行为的改变，人类行
为大都来源于学习。行为科学认为经验是由驱使力、刺激物、提示物、反应以及增强作用等五因素一系列的交互作用而产生的。
4.信念和态度；信念是指一个人对某些事物所持有的看法。态度是指一个人对某些事物
或看法所持的评价、知觉和倾向。
5.影响消费者行为的外在因素；
1）文化；文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。（消费文化、消费还是储蓄，新潮还是保守）
2）亚文化；亚文化群：在每一种文化中，存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体。
A民族亚文化群；B宗教亚文化群；C地理区域亚文化群。
3）社会阶层；社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
4）相关群体；能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。包括：A直接相关群体（基本群体、次要群体）B间接相关群体（崇拜群体、否定群体）
5）家庭；家庭的重要，在于一个人从年幼时就开始受家庭种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。家庭既是一个消费单位，又是一个购买决策单位。
1）家庭决策模式2）中国家庭消费主体的变化3）家庭消费趋势
第二节；文化消费者购买决策过程；（重点）
产生需求——收集信息——比较评价——购买决策——购后行为
1）产生需求；人的消费需要是由两种刺激引起的：一种是人体内部的刺激另一种是人体外部的刺激（又称触发诱因）确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义。
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。如产品本身以外（汽车、洗碗机）
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化，并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。如季节性强的产品
2）收集信息；
搜集信息的积极性：
消费者的需要强度
对所要购买的产品了解程度
所要购买的产品的价值度
消费者所需信息有四个来源：
（1）个人来源。即消费者从家庭、亲友，邻居及其他熟人等得到的信息。
（2）商业来源。即消费者从广告、售货员、经销商、产品陈列、包装、说明书等得到的信息。这是企业所能控制的来源。
（3）公众来源。即消费者从群众的评议、报刊杂志、电视、电台等大众传媒的评述等所能得到的信息。
（4）经验来源。即消费者亲自操作、检查、使用该产品所得到的信息等。
3）比较评价；
消费者主要在以下几方面对产品进行评价：
1、产品特征。如照相机的解晰度、重量、色彩还原、造型、价格、功能和操作难易
程度等。
2、特征的重要性权数。不同的消费者对产品特征有不同的重视程度。
3、品牌信念。对不同品牌的信任和喜好程度。
4、评估方法。对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表
全部品牌——知晓品牌组——可供考虑的品牌组——选择品牌组——最终品牌组
4）购买决策；在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中，可能受两个因素的干扰：
（l）别人的态度。
别人的态度对消费者作出决策的影响力，取决于态度的强烈程度和与消费者的亲近程度 （2）意外情况。
属于意外情况的，比如购买者可能没有谈妥购买的条件，可能对推销员的态度产生强烈反感，也可能是发生了意外的开支等，以致并没有实施购买
5）购后行为；购买后的感受——满意程度——购买后的行为。
第五章：文化市场分析（重点，这章都是重点）
第一节；文化市场细分；
1.市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾
客群体的过程或行为。
2.文化市场细分：文化市场细分就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其
中某个或某些特征变量，从而把整体市场分成若干个分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。
3.市场细分的作用：
（1）发现市场机会
(2)掌握目标市场的特点
(3)制定市场营销组合策略
(4)提高企业的竞争能力
4.市场细分的原理与理论依据;
市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。
1)同质偏好
2)分散偏好
3)集群偏好
4.文化市场细分的标准；
消费者市场细分的标准
（1）地理因素（地理位置以及城乡、地形气候、运输条件、人口密度、城镇规模等）（2）人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗族、宗教、种族、国籍等）。
（3）心理因素（生活方式、购买动机、个性、社会阶层等）。
（4）行为因素（购买时机、利益、使用状况、使用率、忠诚度等——常用的细分依据。
5.文化市场细分的原则：要求不同细分市场之间要有明显的需求差异，才有细分的必要。（1）可衡量性；要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量
（2）可进入性；细分出的市场是企业有足够能力进入的
（3）可盈利性；细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润
（4）相对稳定性；细分出的市场必须具有相对的稳定性
第二节；文化企业确定目标市场的步奏与策略；
1.评估细分市场：
1．细分市场规模和增长率
2．细分市场的结构吸引力
3．企业目标和资源
2.影响细分市场结构吸引力的因素；
（1）同行业竞争者（细分市场内的竞争）
（2）替代产品（替代产品的威胁）
（3）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）
（4）购买者（购买能力）
（5）供应商（供应能力）
3.选择目标市场：
1．市场集中化
2．选择专业化
3．产品专业化
4．市场专业化
5．市场全面化
4.目标市场战略：
（1）无差异性营销战略；
A企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
B最大的优点：成本的经济性；最大的缺点：顾客的满意度低；适用范围有限。
（2）差异性营销战略；
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
最大优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；
最大缺点：市场营销费用大幅度增加。
（3）集中性营销战略；
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
集中资源，节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
5.影响目标市场战略的因素：
1）．企业能力
2）．产品差别性
3）．产品寿命周期阶段
4）．市场的差别性
5）．竞争者战略
6.确定目标市场的步奏：评估细分市场——选择目标市场——目标市场战略。
第三节；文化市场定位；
1.市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
2.市场定位的方式：
1）．根据文化产品使用者定位
2）．根据文化产品属性定位
3）．根据竞争者定位
3.市场定位的常见错误：
）1、定位过低。
）2、定位过高。
）3、定位混乱。
）4、定位怀疑。
4.市场定位的策略：
1．填补市场空位
2．与竞争者并存
3．逐步取代现有竞争者
第六章：文化市场竞争及竞争战略
第三节；文化企业基本竞争战略；
1.成本领先战略：（成本领先战略是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。）
（1）成本领先战略的实施必须做到：
管理水平较高、规模经营、提高市场占有率、不断提高技术水平。
2.差异化战略：差异化战略是指文化企业通过设计开发和生产经营等工作，使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，从而吸引顾客，实现竞争目标的战略。
独特性——创新能力——营销能力——实行差异化战略必须必备
3.目标集中战略：
（1）目标集中战略是指文化企业在详细分析内外环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场，开展生产经营活动，以充分发挥企业优势，赢得竞争优势的战略。
（2）实行战略关键在于企业拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率。
（3）此战略风险比较大，一旦市场发生变化，对企业威胁很大。
第四节；市场竞争定位于文化企业竞争战略；（重点）
1.企业竞争性地位；根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：
1、市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
2、市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面
或局部攻击的企业。
3、市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至
于下降的企业。
4、市场利基者（补缺者）：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小
部分的小企业。
2.市场竞争定位战略：
（1）市场领先者的策略；
A变现特征；
拥有最大的市场份额。
（通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用。
该领先者是众多竞争者的目标，其他公司会向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。） 在竞争中形成，会发生变化。
B市场领先者的策略;
~（1）扩大市场需求量
①发现新用户，吸引新使用者。
②开发新用途。
③鼓励更多的使用原来的产品。
~（2）保护市场占有率（产品开发、价格、服务）
①做好市场营销组合工作，促进市场营销水平的提高。
②分析竞争对手的竞争策略，采取积极的应对措施，防卫竞争。
~（3）提高市场占有率。
积极的营销组合，主要负面影响。
（2）市场挑战者策略；
A含义：处于市场中次要地位，攻击市场领先者和其他竞争对手，试图取而代之。
B市场挑战者策略：
~（1）正面进攻
集中全力相对手的主要市场阵地发动进攻，即攻击竞争对手的强项。
必须在产品、广告、价格等方面超过对手
降低成本----低价竞争
~（2）侧翼进攻
集中优势攻击对手的弱点-----攻击对手做得不好的。
~（3）包围进攻
全方位、大规模的进攻策略。
挑战者在资源上优于对手，并确信一定能打垮对手。
如：日本精工表在国际市场上就是采用此法，它在美国市场上提供了约400个流行款式，占据了几乎每一个重要手表店，采用了各种促销手段，取得了较大成功。
~（4）迂回进攻
最间接的进攻策略
发展无关产品*进入新地区*发展新技术取代原产品
~（5）游击进攻
以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气。
（3）市场追随者策略；
A含义；处于市场中次要地位，试图维持现有的市场份额。追随竞争者，非攻击竞争者。
B市场追随者策略：
（1）紧密跟随
在各个细分市场和营销组合方面尽可能仿效主导着。有时被认为是挑战者。
（2）有距离
跟随在跟随的同时，保持差异。
（3）有选择跟随
择优跟随，发挥自己的独创性。---试图成为挑战者
（4）市场利基者战略；
A理想利基市场的特征；市场利基者（Market nicher）专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
利基市场的特征:
1、具有一定的规模和购买力，能够盈利。
2、具备发展潜力。
3、强大的公司对这一市场不感兴趣。
4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
B市场利基者战略：
最终用户专业化
垂直专业化
顾客规模专业化
特殊顾客专业化
地理市场专业化
产品或产品线专业化
产品特色专业化
客户订单专业化
质量/价格专业化
服务专业化
销售渠道专业化
第七章：文化产品策略
第一节；文化产品及其组合；
1.文化产品；
狭义的文化产品是指文化艺术工作者通过有目的的艺术劳动创造出来的产品；
广义的文化产品不仅仅是指文化产品实体本身，还指通过市场交换能够满足消费者某种精神需求和利益的有形物体与非物质的无形服务的总和。
2.产品整体概念的三个基本层次；
核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。
附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。
2.文化产品组合；
文化产品组合是指一个文化企业生产和销售的各类文化产品之间的组合方式，包括广度、深度和关联度。
文化产品组合的广度是指文化企业产品线的项目。
文化产品组合的深度是指一个文化企业的产品线中，不同规格、式样、档次的文化产品的平均数目。
文化产品组合的关联性是指文化企业在产品的生产条件、分销渠道和最终使用方面的相关程度。
3.文化产品组合策略；产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的广度、深
度和关联性所进行的决策。
产品延伸策略
扩展策略
缩减策略
第二节；文化产品的生命周期；（重重点）
1.产品生命周期的概念；
产品生命周期（PLC）；指文化产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
（区间）
产品的“生物化”，受需求与技术的生命周期的影响。
2.PLC各阶段的特征；
3.PLC各阶段的研判；
对比类推法
调研分析法
销售增长率法
4.PLC各阶段的营销策略；
导入期营销策略；促销费用高、价格高——快速掠取；促销费用低、价格高——慢速掠取；促销费用高、价格低——快速渗透；促销费用低、价格低——缓慢渗透。
成长期营销策略；
A调整4P：
B改进产品
C构建品牌
D调整价格
E拓展市场
成熟期营销策略；A 市场改良B产品改良C营销组合改良。
衰退期营销策略；
A持续策略
B维持策略
C榨取策略
D放弃策略
5.PLC的启示；
积极作用
?居安思危，保持清醒
?成功无限，永远创新
?明确特点，应对挑战
?预测市场，掌握先机
消极作用
?理论抽象
?界限模糊
?指导滞后
第三节；文化新产品开发；（重点）
1.新产品概念；新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有
一定的差异的产品。
2.新产品种类；
?1、全新产品
?2、换代新产品
?3、改进新产品
?4、仿制新产品
3.新产品开发程序；
A新产品构思——B创意筛选——C概念形成和测试——D营销战略——E商业分析——F产品研制——G市场适销——H商业化。
第八章：文化市场价格策略
第一节；文化产品价格；
1.影响文化产品价格的因素;
一、定价目标；
维持生存低价（成本价）
当期利润最大化高价
市场占有率最大化低价
产品质量最优化高质高价
二、产品成本；产品成本是定价的低线，广义的成本。
三、市场需求；
1、需求是定价的高限。
2、需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
四、竞争状况；
竞争者的产品和价格影响定价
竞争者越多价格越低
为什么企业喜欢“寻租”
第二节；文化产品定价方法；
1.定价的程序；
A选择定价目标——B测定需求价格弹性——C估算成本——D分析竞争对手——E选择定价方法——F确定最终定价。
2.定价的方法；
（一）成本导向定价法；
1）概念；概念：是指文化企业以现有产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。
2）种类；成本加成定价法、目标定价法、边际成本定价法。
（二）需求导向定价法；
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
?1、认知价值定价法
?2、逆向定价法
?3、需求差异定价法
（三）竞争导向定价法；
1、随行就市定价法
2、投标定价法，投标的寻租。
第三节；文化产品定价方策略；
1.定价的基本策略；
一、折扣定价策略
二、地区定价策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
五、新产品定价策略
六、产品组合定价策略
2.折扣定价策略；
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
1、现金折扣：当场付清货款的一种减价
2、数量折扣：大量购买的一种减价
3、功能折扣：对执行某营销功能的减价
4、季节折扣：对购过季产品的减价
5、价格折让：以旧换新、促销折让
如正常价、跳楼价、卖血价、挥泪甩卖价、三折优惠价、拆迁价等。
3.地区定价策略；地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。如城乡差价。
1、FOB原产地定价，离岸价，企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货
2、统一交货定价，邮资定价，远近同价
3、分区定价，按若干价格区定价
4、基点定价，基点城市价格加运费
5、运费免收定价
4.心理定价策略；
1、声望定价：利用产品声望定价
2、尾数定价：奇、偶数。超市
3、招徕定价：利用某些产品的低价吸引顾客。超市的价格策略
5.差别定价策略；
A所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
B差别定价：
1）顾客差别定价
2）产品形式差别定价
3）产品部位差别定价
4）销售时间差别定价
C差别定价的适用条件
1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
5、价格歧视不会引起顾客反感。
6、采取的价格歧视形式不能违法。
6.新产品定价策略；
（1）撇脂定价策略。高价策略。将价格定的很高，尽可能在短期内赚取高额利润。
（2）渗透定价策略。低价策略。利用价廉物美迅速占领市场，取得较高的市场占有率，以获得较大利润。
（3）温和定价策略。中价策略。力求使买卖双方均感到满意。能使文化企业获得适当的平均利润。
（4）仿制品定价策略。需要准确的市场定位，与原创者保持价格差。
7.产品组合定价策略；
1、产品大类定价，产品线定价，考虑大类商品的关联性
2、选择品定价，酒楼菜价低酒价高
3、补充品定价，胶卷、剃须刀
4、分部定价，固定费用加可变费电话
5、副产品定价
6、产品系列定价，一组价低于单个之和
第九章：文化产品分销策略
第一节；文化市场分销渠道；
1.分销渠道的含义：文化市场分销渠道，是指文化产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需的市场营销机构等。
2.分销渠道的类型；
(1)分销渠道的层次:
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道；
长渠道与短渠道。
(2)分销渠道的宽度:分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。分为宽渠道和窄渠道。
第三节；文化市场分销渠道策略选择；
1.影响分销渠道设计的因素；
顾客特性；
1）顾客人数
2）地理分布
3）购买频率
4）平均购买数量
5）不同促销方式的敏感性
产品特性；
1）物理化学性质
2）单位产品价值
3）产品样式
4）技术复杂性
企业特性；
1）总体规模
2）财务能力
3）产品组合
4）渠道经验
5）营销政策
中间商特性；广泛接触顾客。
竞争特性；研究竞争者使用的渠道。
环境特性；经济萧条、短渠道。
2.分销渠道的设计；
（1）确定渠道目标与限制；企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能在影响因素的限制条件下，确定渠道目标。
确定渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。
渠道目标：
渠道销量最大
成本最低
信誉最佳
控制最强
覆盖率最高
冲突最少
合作最好
（2）明确各种渠道交替方案；确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 涉及两个基本问题：
中间商类型与数目；
渠道成员的特定任务：运输、储存、广告、接触
（3）评估各种渠道交替方案（评估标准：经济性、控制性、适应性）
评估标准：
（1）经济性标准：
（2）控制性标准
（3）适应性标准：制造商委托后是否有变化、变革的弹性
3.批发商；是指向文化生产者或其他批发商购进文化商品，再转售给其他批发商和零售商的经销商。
4.代理商；零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。
5.零售商
第十章：文化产品促销策略
第一节；促销与促销组合；
1.促销：促销（Promotion）是指文化企业通过一定的传播媒介向消费者传递信息，并与消费者进行信息沟通，以达到促进文化企业产品销售目的的营销活动。
促销的含义；
?促销的核心是沟通信息。
?促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
?促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
2.促销的方式：
）1、人员促销
）2、非人员促销；营业推广、公共关系、广告。
3.促销组合及促销策略；
1）促销组合，文化企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广等各种促销方式进行适当的选择和综合编配。
2）促销策略包含推动策略与拉引策略。
4.影响促销组合的因素；
1、促销目标
2、产品因素
?产品的性质
?产品寿命周期
3、市场状况
?市场地理范围
?市场类型
4、竞争对手的状况
5、促销预算
文化市场营销策划书 先锋书店营销策划 策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组策划人：冯晨、张林君、朱至聪 策划时间：2013年12月10日至2013年12月15日
目录 一、策划目的 (3) 二、策划背景分析 (3) （一）、图书市场的现状 (3) （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析 (4) 三、市场机会与问题分析 （一）strength优势 (4) （二）weakness劣势 (4) （三）opportunity机会 (5) （四）Threat威胁 (5) 四、营销目的 (5) 五、营销战略 (6) （一）营销宗旨 (6) （二）文化产品策略 (7) （三）价格策略 (9) （四）销售渠道................................................... . 9 （五）广告宣传 (10) 六、费用预算 (11)
成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。 一、策划目的 根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。 二、策划背景分析 （一）图书市场的现状 图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。 （二）先锋书店产品市场现状 市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店
整合营销传播中的广告策略研究 摘要：整合营销传播是广告的一种广义延伸，其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论，在高度细分化的市场条件下，整合营销传播对广告策略产生了深远的影响，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此，为了实现整合营销传播最大功效，广告策略也要与时俱进，做出相应的调整，实现利润最大化。 关键词：整合营销传播；广告策略；4C理论 从某种程度上说，整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C（顾客、成本、便利、沟通）理论，4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C理论是这样描述的：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位，即消费者满足欲求需付出的成本（Cost）。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为，即为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系产品，即与消费者的沟通（Communication）。 在传统的营销传播中，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中，广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明 显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。
北京理工大学珠海学院 学期课程论文 论文题目：跨文化市场营销 学生姓名 学号 专业 学院 指导教师 2015年 11 月 5 日
跨文化市场营销 摘要 当今，世界经济全球化使得企业跨国经营成为必然趋势，处于不同文化环境中，在语言文字、宗教信仰、价值观念、社会礼仪等方面都存在着差异，跨国经营企业内部文化的多样性与冲突性并存、文化的积极性与消极性并存、文化建设的渐进性与逆向性并存等特点成为跨国企业在市场营销中的难点。因此在进行国际市场营销活动中，必须重视各种文化环境因素的影响，建立国际市场营销中的跨文化意识，制定相应的跨国营销策略。 随着当今跨国经营及营销活动的迅速发展，云集于世界各地来自于各行各业众多企业无一例外的加快了企业管理的国际化进程。研究如何正确的认识跨国企业的文化冲突，进行有效的管理，对于处于国际化进程起步阶段的中国企业来说更具有现实意义。本文拟对跨国企业文化冲突产生的原因进行分析，并提出相应的跨国企业文化冲突的管理办法。 关键词：跨文化国际市场营销分析文化差异文化冲突
目录 第一章绪论 (1) 1.1 研究背景 (1) 1.2 研究问题的提出 (1) 1.3 研究的目的与意义 (1) 第二章文献研究与综述 (3) 2.1国外跨文化营销研究： (3) 2.2国内对跨文化营销的研究： (3) 2.3本研究对相关理论的评述 (4) 第三章研究方法与设计 (5) 3.1 文献研究法 (5) 3.2问卷调查法 (5) 3.3 个案研究法 (5) 跨文化市场营销研究调研问卷 (6) 参考文献 (8)
第一章绪论 1.1 研究背景 二战后，随着国际市场特别是发达国家和地区市场的迅速发展，人们消费水平的明显提高，“消费者导向”和“顾客导向”的营销观念在全世界广为流行，不同的文化背景，消费者的消费习惯、消费方式、对商品和服务的感知方式是不一样的，导致了企业跨国经营活动面临严峻的跨文化管理难题。 经济全球化迅速发展，使得各国之间的联系日益紧密，经济往来日益密切。国际市场营销在这种环境下发展的越来越快，许多企业以把国外市场作为发展的重要方向。国际市场营销虽然在世界各国发展之迅速，但它仍然面临着国际这个大市场带来的挑战，比如：国际营销面临着国际竞争的挑战；面临贸易区域集团化进一步加强的挑战。尤其是因为各国文化存在着巨大的差异，导致国际文化冲突阻碍营销工作的正常进行。这要求企业在进入国际市场之前针对各国的文化特色制定出正确的跨文化冲突策略。 1.2 研究问题的提出 本文将试图从跨文化管理产生的必然性出发，深挖文化冲突的诱因及对跨文化市场营销的影响，以及企业如何在存在文化差异的环境下进行营销管理。 1.3 研究的目的与意义 国际营销中的文化冲突现象十分普遍，跨文化营销的实质是经营者跨越文化障碍，到不同文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深带固的文化背景的作用，母国经营者与标的国消费者之间常常无法良好地沟通和理解，造成文化冲突。具体表现为以下几个方面：(1)民族优越感：(2)沟通方式的差异：(3)价值观的差异；(4)宗教与信仰的差异；(5)民族思维模式不同。 文化冲突对企业跨国营销的影响主要表现在以下几个方面： (1)文化冲突容易使营销决策产生失误；(2)文化冲突容易使跨国营销全球战略的实施陷入困境； (3)文化冲突容易使跨困营销中沟通出现障碍；(4)文化冲突容易导致跨国营销市场机会的丧失和管理效率的低下：(5)文化冲突使跨国营销企业文化建设变得困难。 对文化营销策略进行研究，可以弥补文化差异对企业营销的影响，可以帮助企业有效地开拓海外市场，减少文化冲突，促进文化融合，使营销顺利展开。
文化市场营销学复习资料 名词解释 1.无差异文化市场营销战略 即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。 2.文化产品消费者忠诚 是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。 3.文化市场 狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。 4.文化市场的宏观环境 文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。 5.战斗品牌 战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。 6.文化产品结构优化 文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念 7.文化产品定位 文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法
整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析 邱文华 （江西财经大学工商管理学院，江西南昌330000） 摘要：由于各部门过多地注重自己部门的利益，整合的迫切性也就愈明显。文章对整合营销传播在我国企业实施所面临的问题进行了细致地分析。 关键词：整合营销传播；面临问题；建议 1概述 席卷全球的国际金融危机对我国经济的巨大冲击预示着中国已经紧紧地与国际经济接轨，更为重要的是我国需要融入到国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。对于国内企业来说，新形势下营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。这种新的营销手段就是整合营销传播理论。其中心思想是企业通过与消费者进行有效地沟通，确定企业统一的营销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使传播达到最佳效果。整合营销传播是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外所有资源为手段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。 整合营销传播（ＩＭＣ）的概念发源于“传播协同效应”概念。传播协同效应是指企业采用多种传播手段，包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展，到后来演变为整合营销传播概念。简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。整合营销传播最主要的内涵有三点：①未来营销某种意义上讲就是传播沟通；②以消费者为中心；③整合的概念。 2整合营销传播在我国的适用性分析 诞生于２０世纪９０年代中期的“整合营销传播”是世界营销理论的重大发展，但是不能仅仅因为看到整合营销传播在国外获得了巨大的成功，就想当然的认为这一理论在中国也能茁壮成长，那显然是很片面的。中国目前的市场环境与国外有着很大的不同，不少在国外比较流行、适用的东西到了中国却“水土不服”。所以，要想知道整合营销传播是否适用于中国市场，必须首先对中国企业的营销现状进行客观的分析，然后结合整合营销传播的特点，才能得出其是否适用于中国的结论。 2.1新形势下我国企业界需要新的理论指导
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
《文化市场与营销》 1 一．填空 1文化产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2文化产品导入期的营销策略包括：高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销。 3文化产品领域一般存在四个层次的竞争，即文化产品形态竞争、文化产品大类竞争、一般竞争、预算竞争。 4目标市场营销包括三步骤：市场细分、目标市场选择、文化市场定位。 5文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成。 二．判断） 1文化市场机会的类型包括环境机会和文化企业机会、显性市场机会和潜在市场机会、行业性市场机会和边缘性市场机会、现实市场机会和未来市场机会、全面市场机会和局部市场机会。（对） 2文化市场按流通区域可划分为地区文化市场、全国市场和国际文化市场。（错）3 文化市场的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。（对） 4 文化企业结构包括企业的外部结构与企业自身的内部结构。（对） 5 文化市场调查的研究层次主要可以分为四个层次：探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究。（对） 6 常用的市场调查方法包括调查法、观察法和实验法。（对） 7 目标市场营销由三个基本步骤组成，一是市场细分，二是目标市场选择，三是文化市场定位。（对） 8 行业竞争结构分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断和不完全垄断四个类型。（错） 三．论述题） 1 文化市场补缺者应该怎样进行专业化营销？ 所谓文化市场补缺者，是指精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的文化企业。常见的补缺者专业化方向包括：
〔1〕最终消费者专业化； （2）内容定制专业化； 〔3〉文化消费者规模专业化； （4）垂直层面专业化； （5）地理区域专业化； （6）文化产品专业化； 〔7）文化服务专业化； 〔8〉质量和价格专业化； （9）分销渠道专业化等等。 2 图书的价格折扣主要有哪几种类型？ 《文化市场与营销》 2 一．填空 1文化市场按文化产业性质可划分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 2 文化市场调查包括两大类内容：文化消费者特征调查和文化市场竞争状况调查。 3文化市场营销的总体框架用4C理论描述为内容、传播渠道、消费、整合。 4 文化产品成熟期的营销策略包括：防守型策略、撤退型策略、进攻型策略。 5文化市场行业竞争结构包括完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型。 二．判断 1文化市场机会的主要特点包括公开性、多维性、时效性、复合性。（对）2在现代社会经济环境中，一个完整意义上的市场，必须具备市场客体、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统四个基本要素。（错） 3文化市场营销学的研究方法包括产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。（对） 4文化市场的功能包括实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进知识转化、提供社交服务。（对）
论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策
一、整合营销传播的理论基础 （一）整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。 不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐，随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.
浅谈跨文化冲突的国际营销策略 年级 8B—0414 姓名唐璇 专业国际经济与贸易 指导教师余杰 二00八年六月
摘要 随着经济全球化及国内市场经济的发展，各国积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。国际市场营销与国内市场营销最大的区别在于：交易双方的文化环境不同，而处于不同文化环境的人，在语言、价值观念、思维方式、风俗习惯、宗教信仰等方面存在差异，该差异使得他们在对待同一件事存在着不同甚至相反的理解。在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应的跨国营销策略。本文主要探讨国际市场营销中文化差异所导致的文化冲突及相应的解决方式。 关键字国际市场营销文化差异跨文化冲突解决模式
Abstract Along with the economic globalization and the domestic market economy's development, various countries develops the international market positively, participates in the international commerce activity omni-directionally, but moves the core is the international market marketing．The international market marketing and the domestic market marketing biggest difference lies in: Trades the bilateral cultural environment to be different, but is in the different cultural environment the human, in aspects and so on language, value idea, thinking mode, manners and customs, religious belief has the difference, this difference enables them to have the different even opposite understanding at the treatment identical matter．Should take seriously in the international marketing process to analyze the cultural environment, between the recognition different values difference, formulates the corresponding transnational marketing strategy．In this article main discussion international market marketing the cultural difference causes cultural conflict and corresponding solution way．Keywords I nternational market marketing Cultural difference Trans-Culture conflict solution pattern
社会文化与市场营销 ——社会文化因素对市场营销的影响 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。 一、主要要素 社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。 首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。 其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。 再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。 任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。 二、主要影响 企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。 国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。 不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和
整合营销传播是一种全新的市场营销沟通观念，它通过对不同的沟通形式，如一般性广告、包装等的战略地位作出估计，并对分散的信息加以整合，将这些形式结合起来，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。事实证明，包装作为营销传播中的重要因素，作用越来越大。在营销传播中，产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。创新舞台https://www.doczj.com/doc/63242630.html,网络营销大师吴虎章通过对包装心理学研究得出的结论是，适当的包装能使消费者产生“六感”：(1)新鲜感。包装应力求新颖别致，不流俗模仿，使人耳目一新。(2)高贵感。贵重商品或礼品包装应华丽高雅，并与产品身价一致，切忌名不符实。(3)便利感。包装应便利消费者选择和使用，适应不同的消费需要，要有不同的规格和份量。(4)艺术感。包装设计应力求赏心悦目，给人以美的享受。(5)直观感。挑选性强的产品应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。(6)信任感。包装的形状、尺寸等应符合产品实际，使购买者不至于产生误解，并且还应在包装上注明产品成分、使用方法、份量、生产日期及有效期限等。要使包装在整合营销传播中发挥作用，根据以上原理，对包装的形状、色彩、文字与其他传播要素进行有效的整合。 包装与产品的整合 现代营销中的整体产品观念认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品是指产品的使用价值，形式产品是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。同是一种产品，不同的外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。 随着科学技术的进步，各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场，如此激烈的品牌竞争，使得产品的种类越来越多，产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚，但精明的商家却知道：包装能够把无声的产品变成灵丹妙药。实际上，女士们买的不是化妆品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和时尚。而精美的包装设计能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等感觉，满足顾客心理、精神、文化上的需要，从而促进销售。同样，不合时宜的包装也能让优良的产品大迭身价。众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。后来有关企业终于明智地改变了包装策略，采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“包装”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来，结果不仅销路顾畅，而且每吨的售价比过去增加了2．3万元，使商品利润倍增。
第一届“赢在未来”大学生市场营销大赛 营销策划案 题目：竹纤维产品市场营销策划案 参赛队员姓名：施君朱莉莉参赛院校： 指导教师：联系方式： 企业名称：联系人姓名： 联系方式：作品完成时间： 大学生金融创新活动
摘要 竹纤维是继麻、棉、毛、丝后的第五大天然纤维，它的登场预示着新世界第五次纤维革命的到来。其天然的清新柔软、环保健康、抗菌抑菌、防虫防蛀、防紫外线等新型性能，是其成为市场的新宠，也必将在掀起一场流行风暴。 中国的竹纤维产业发展滞后，但在中国发展竹纤维产业有着得天独厚的优势。中国的竹林资源占世界的三分之一，原料优质廉价，而且国家在大政方针上的政策支持。中国竹纤维近几年有了较大发展，竹纤维生产技术不断地进步，工艺不断地革新，大大小小的纤维企业也发展起来了，但是在中国市场乃至在整个国际市场上竹纤维尚无权威的检验标准和统一的行业标准。在中国竹纤维产业正起步面临着市场认知度低、产品的市场占有率相当低、产品化程度低、以及产品形式单调等发展状况，因此中国竹纤维产业发展潜力巨大，所以进行竹纤维产品的市场营销策划对于企业来说是迫在眉睫的。 本报告从国际现实国内现实两个方面说明了我国发展竹纤维产业的优势和不足。提出了企业战略理念（竹纤维—只为您的优质生活）以及企业发展的战略目标。从行业市场分析、宏观市场环境、微观市场环境三个方面分析了竹纤维行业市场环境分析。宏观上分析了政策、人口环境、经济环境、文化环境，技术环境等要素；微观上分析了企业环境和消费者购买行为分析。 本报告做了竹纤维企业的SWOT分析，分析了中国的竹纤维企业发展的优势、劣势、机会和威胁。也做了竹纤维产品的SWOT分析，分析了竹纤维在中国市场上的优势、劣势、机会和威胁。考虑到市场营销方案的篇幅本报告并未根据优势与劣势、机会与威胁提出解决方案。 本报告做了竹纤维产品的STP分析，进行市场细分、目标市场的锁定、目标市场的市场定位。根据产品的STP分析结合武汉地区的实际情况提出来企业的营销策略。营销策略中提出了产品策略，产品品质的要求以及产品种类的多元化和产品样式的多元化发展道路；提出了产品的梯级价格的策略；给出了竹纤维产品的4种宣传营销途径以及7种营销渠道建设
文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好
企业文化在整合营销传播中的角色分析 【摘要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻 往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销 传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以 及。 【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播 一、企业文化的界定与认识过程 文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。 企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。 企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。 二、如何正确认识企业文化 企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。 在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标
市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 文化市场营销宏观环境：是指给文化企业造成市场机会和环境威胁的、进而能够影响文化企业营销活动而文化企业自身不可控制的主要社会变量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 宏观环境特点：1、产生系统、全面的影响力。2、文化企业不可能控制和改变，只能去适应。 文化市场宏观环境要素：（一）人口环境因素：1.人口总量2.人口结构要素（1）人口的自然结构。主要包括年龄结构和性别结构两方面。（2）人口的社会结构。主要包括人口的文 化素质、职业、民族、家庭等。（3）人口地理结构。主要指人口在不同的地理区域的分布 状况和集中的程度。（二）经济环境因素：1.静态构成要素（1）宏观经济总体水平。主要指一个国家在一定时期的国民经济总体水平，是一个国家经济实力的表现。（2）国民经 济结构。任何国家和地区的经济结构总是体现出经济发展的特点，并对国家文化产业的发展产生重要影响。2.动态构成因素（1）经济发展阶段。经济发展的阶段不同，宏观经济条件不一样，国家的宏观经济管理战略目标也不一样，受到国家宏观政策和战略的影响，文化企业经营管理的手段和方法也需要随之做出调整。（2）消费者收入变化。消费者收入包 括消费者个人的工资、奖金、津贴、红利、租金、退休金、馈赠等一切货币收入。（三）自然环境：1.地理生态环境复杂多样，富有特色的民族文化较多，文化产品的开发前景广阔。2,文化体系相对稳定，对外来文化的接受程度较低。3.文化市场需求较复杂，市场开发难度较大。（四）科技环境：1.在给文化企业造成新的市场营销机会的同时，也会给文化企业造成威胁。2.科学技术促进了文化企业营销方式的变革。3.科学技术促进了文化企业营销管理方式的变化。（五）政治和法律环境：1.政治环境。文化企业市场营销活动的外部政治形势和状况给文化市场营销活动带来的影响。（1）国内政治环境。包括党和政府的各 项方针、路线、政策的制定和调整。（2）国际政治环境。一般包括政治权利和政治冲突两 部分。2.法律环境。（1）保护作用（2）制裁作用（六）文化环境：1.文化环境对企业文化的影响。（1）对文化消费者及其行为产生影响，不易轻易改变。（2）影响力较大，持续时 间长，但是影响是间接的。（3）受国家和地区历史的影响较大，特色明显。2.文化环境的 具体内容。教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群。 文化市场营销微观环境：文化企业自身、市场营销渠道企业、客户、竞争者、公众形象 市场营销渠道企业：1.供应商。是向文化企业及其竞争者提供资源的企业和个人。2.营销 中间商。指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消费者手中的机构和个人，包括经销商、物流公司、营销服务机构、中介机构和个人。 竞争者：品牌竞争者、品种竞争者、品类竞争者、潜在需求竞争者。 影响文化消费者行为的内在因素：（一）生理因素：性别、年龄（二）经济收入：1.消费 者绝对收入的变化影响消费行为2.消费者相对收入的变化影响消费行为3.···实际收入···4.消费者预期收入的变化对消费行为的影响。（三）心理因素：兴趣与爱好，需求，动机（求实、求美、求新、求名、求廉）认知，能力 影响文化消费者行为的外在因素：（一）文化因素：1.中国传统文化的特点：勤俭节约， 量入为出。2.亚文化：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。3.社会阶层（二）社会因素：参照群体，家庭，角色和地位 文化消费者购买决策过程：产生需求，搜集信息，比较评价，购买决策，购后感受 购买决策：1.其他人的态度：一般说与消费者关系越密切，其影响力越大。2.意外出现的情况：如果出现失业。涨价及听到该产品令人失望的信息等意外情况消费者可能会改变购买意向。
广告语在整合营销传播中的意义 在广告文章中除了标题：正文与随文，还要使用广告口号（slogans,又叫主题句“themelines”或标题句“taglines”).也就是广告语，如海尔集团的“真诚到永远”。美的空调的“原来生活可以更美的”。广告语源自于成功的标题，经过持续不断的反复运用。在传播中，广告语变成了一种统一的声明，不光在广告中使用，也供营销人员和员工使用，而且还在促销活动、公关活动、企业宣传……等中使用。 广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。 广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者认别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。 企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期的重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味，有号召力、易于记忆、嵌入牌名的等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。 广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型：①企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。②产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。③使用者广告语（促销广告语），万宝路香烟的“男人的世界”其中企业形象广告语在传播中影响力最大。 在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。整合营销传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广