第二章战略分析
【高频考点】经济环境－Economical
（
【高频考点】社会和文化环境－Social的六个方面
1.人口因素
居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。结婚率、出生率、平均寿命、地区分布等指标。
2.社会流动性
社会的分层情况、各阶层之间的差异以及各阶层之间转换、人口内部各群体规模、财富及其构成的变化以及不同区域的人口分布。利益相关者对企业的期望各不相同。
3.消费心理
企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求。
4.生活方式变化
当前及新兴的生活方式与时尚。对社交、求知、审美等。
5.文化传统
一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯。春节与圣诞节的差异。
6.价值观
指社会公众评价各种行为的观念标准。西方的个人主义追求。
（H：人、流、消、生、文、价）
典型真题：
（2013年·简答题）为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。
在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难：第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。
为了在农村金融市场上谋求发展，君盛银行采取了一系列措施。首先，根据业务和风险特征，针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款（其他银行按6折抵押品价值发放贷款），降低了客户的贷款成本。其次，君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常深入一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。此外，为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源，扩大小微企业贷款和农户贷款。
要求：
（1）运用PEST分析方法，简要分析君盛银行面临的宏观环境。
（2）简要分析君盛银行实施的市场营销组合。
『正确答案』
（1）君盛银行面临的宏观环境有：
①政治和法律环境。为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发
展村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条
件，并给予一定的税收优惠，这些都是君盛银行面临的有利因素，而村镇银行不能
享受国有银行享受的一些优惠政策，是君盛银行面临的不利因素。
②经济环境。政府推进农村金融业的大力发展是君盛银行面临的有利因素，当
地人均收入低、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展，是君盛银
行面临的不利因素。
③社会和文化因素。村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉
度都还不高，这些都是君盛银行面临的不利因素。
④技术环境。适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，
村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统，导
致了君盛银行不能更好地对客户提供服务，制约了经营业务的扩展。
（2）君盛银行实施的市场营销组合有：
①产品策略。君盛银行根据业务和风险特征，把客户分为小型企业、微型企业、
农户个人三大类，并根据客户不同的需求设计了不同特点的贷款产品，实现产品差
异化。
②促销策略。君盛银行针对村镇银行作为新生事物认可度不高的特点，加大媒
体宣传力度，达到广告促销的目标。同时君盛银行还采用人员推销的做法，银行的
客户代表经常深入一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。
③分销策略。为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机
构，加大了分销渠道的建设，并与国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客
户资源。
④价格策略。君盛银行的利率明显比民间借贷低，同时君盛银行实施了灵活的
抵押品制度，客户可以按抵押品的全部价值发放贷款，而其他银行按6折抵押品价
值发放贷款。
【高频考点】产业五种竞争力——潜在进入者的进入威胁
典型真题：
（2017年·单项选择题）20世纪90年代，光美公司在国内推出微波炉产品。目前光美公司已建成覆盖全国的营销网络，包括电商销售平台、数以千计的超市专卖柜和实体店以及十几个仓储物流中心。近年来不少企业试图进入微波炉行业，均未能成功。光美公司给潜在进入者设置的进入障碍是（）。
A.现有企业对关键资源的控制
B.行为性障碍
C.规模经济
D.现有企业的市场优势
『正确答案』A
『答案解析』现有企业对资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。如果现有企业控制了生产经营所必需的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯。营销网络属于关键性资源，光美公司已建立覆盖全国的营销网络，属于现有企业对关键资源的控制，使得潜在进入者很难进入该产业，选项A正确。
【高频考点】产业五种竞争力——供应者、购买者讨价还价的能力
典型真题：
（2017年·单项选择题）2007～2013年，S公司在作为P公司最大的元器件和闪存供应商的同时，推出了系列智能手机和平板电脑，成为P公司在智能手机和平板电脑市场主要的竞争对手。P公司很想摆脱对S公司的依赖，但由于S公司在生产关键零部件方面的能力显著强于其他公司，因而在短期内P公司仍然离不开S公司。这一案例中，影响S公司对P公司讨价还价能力的主要因素是（）。
A.业务量
B.产品差异化程度与资产专用性程度
C.纵向一体化程度
D.信息掌握程度
『正确答案』B
『答案解析』当供应者的产品存在着差异化，因而替代品不能与供应者所销售的产品相竞争时，供应者讨价还价的能力就会增强。S公司在生产关键零件方面的能力显著强于其他公司，短期内P公司仍然离不开S公司，其原因是S公司的产品差异化程度与资产专用性程度高，所以选项B正确。
典型真题：
（2016年·单项选择题）根据波特的五种竞争力分析理论，下列各项关于供应商讨价还价能力的说法中，错误的是（）。
A.供应商提供的产品专用性程度越高，其讨价还价能力越强
B.供应商借助互联网平台掌握的购买者转换成本信息越多，其讨价还价能力越强
C.占市场份额80%以上的少数供应商将产品销售给较为零散的购买者时，其讨价还价能力强
D.供应商拥有足够的资源能够进行后向一体化时，其讨价还价能力强
『正确答案』D
『答案解析』本题考核“五种竞争力分析”的知识点。因为供应商具有前向一体化的实现威胁时，会提高其讨价还价能力，而不是后向一体化。实施后向一体化战略，并不影响当前作为购买者的企业的讨价还价能力，所以选项D是不正确的。
（2015年·单项选择题）达美公司在全国各地拥有10多个仓储物流中心，还控制了多个中药材交易市场。基于此优势，达美公司决定构建一个中药材电子商务市场，并把它建成“实体市场与虚拟市场相结合”、中药材电子交易与结算服务为一体的中药材大宗交易平台。目前许多企业计划进入中药材电子商务业务。达美公司给潜在进入者设置的进入障碍是（）。
A.规模经济
B.资金需求
C.现有企业的市场优势
D.现有企业对关键资源的控制
『正确答案』D
『答案解析』达美公司在商品流通渠道、中药材市场包括电子商务市场中占据着资源优势，因此选项D正确。
（2014年·单项选择题）下列各项中，对规模经济和学习经济之间的关系作出正确表述的是（）。
A.两者总是同方向变动
B.在劳动密集型产业中，学习经济很小，规模经济却很大
C.在资本密集型产业中，规模经济很小，学习经济却很大
D.两者交叉地影响产品成本的下降水平
『正确答案』D
『答案解析』“学习曲线”（又称“经验曲线”），是指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。
（2012年·多项选择题）甲公司是一家有机蔬菜生产供应商，通过分析普通蔬菜生产商对有机蔬菜行业盈利能力的影响，认为普通蔬菜生产商的影响力主要是波特五力模型中所提及的（）。
A.购买商的议价能力
B.潜在进入者的威胁
C.替代产品的威胁
D.供应商的议价能力
『正确答案』BC
『答案解析』对于有机蔬菜生产供应商来说，普通蔬菜生产商可能是潜在进入者也
可能是替代产品，所以正确答案为选项BC。
（2012年·多项选择题）根据波特的五力模型，下列各项中，可以提高购买商议价能力的原因有（）。
A.购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品
B.市场上的替代产品多
C.购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解
D.购买商对于产品的供应时间要求迫切
『正确答案』ABC
『答案解析』当购买者的购买力集中或者对卖方来说是一笔很可观的交易时，会增
加购买者的讨价还价能力，选项A正确；如果供应者的产品是标准的或者没有差别，
会增加购买者的讨价还价能力，替代产品多说明供应者的产品是没有差别的，选项
B正确；当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息时，
要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码，选项C正确；购买商对于产
品的供应时间要求迫切会降低购买者的议价能力。选项D不正确。
【高频考点】产业内的战略群组—江湖几大流派？
一个战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。
一般在一个产业中仅有几个群组。
1.战略群组的特征：用于识别战略群组特征的可参考变量包括：
用于识别战略群组特征的变量：
·产品差异化程度、各地区交叉程度
·细分市场数目、品牌数量、营销力度
·纵向一体化程度、服务质量、技术领先程度
·研发能力、成本定位、能力的利用率、价格水平
·装备水平、所有者结构（独立的或母公司的关系）
·与外部利益相关者关系、组织规模。
项来区别。
为识别战略群组，选择特征的2至3
营销力度（营销成本占销售额的百分比）
（a）战略群组：20世纪80年代的食品业