市场营销arketing 第2章战略计划与营销过程
学习重点：
?1、解释公司范围的战略计划及其四个步骤?2、讨论如何规划业务组合，如何制定成长战略?3、解释职能计划战略，并评价营销在战略计划中的地位作用；
?4、描述营销过程和影响因素
?5、列出营销管理的职能、包括营销计划的要素
第一节企业战略计划和定点超越一、战略、战术和逆向营销
（一）战略与战术的含义
战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。
战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。
计划（PLAN）
你的理解？政策（police）
战略
观念（perspective）模式（pattern）
定位（position）
（二）战略与战术的区别
战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；
战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。（三）逆向营销（bottom-up marketing）
战术支配战略，然后战略推动战术。
二战略计划
（一）战略计划的含义
战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划强调企业组织的整体性。
（二）市场营销部门对战略计划的贡献
1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2、依靠市场营销部门来评估每个新机会。
3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划。
4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5、市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取必要措施。
市场导向？
第一节三定点超越
（一）含义：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最好强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
（二）基本类型
1、产品（或服务）定点超越
2、过程定点超越
3、组织定点超越
4、战略定点超越
对比分析与改进提高效率成为最好
创造性模仿
（三）定点超越的过程
1、明确的目的和目标
2、确定量化方法和信息来源
3、选择定点超越的对象
4、测量和描述本企业
5、测量和描述定点超越对象
6、对比
7、建议与策划
8、计划的执行和控制
战略计划
?战略计划（strategic planning ）:为创造并且保持政治的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适过程。
定义公司使命
设定公司目标
计划、营销和其他职能战略
规划业务组合
第二节战略计划过程
营销战略计划、执行和控制过程公司计划
部门计划业务计划产品计划组织
执行
衡量结果
诊断结果
采取修正行动
企业总体战略计划
建立战略业务单位
资源分配
新业务发展计划
确定企业
任务（使命）
业务战略计划
环境分析
确立业务目标业务战略
业务执行计划
控制计划
控制
营销（产品）计划
当前情况分析机会／问题分析目标营销战略
行动方案
损益表
公司战略计划图
企业总体战略计划
建立战略
业务单位
资源分配新业务发
展计划确定企业
任务（使命）
?一、定义公司的业务和使命
?使命陈述（mission statement）:是对组织目的的表述，既组织在大环境中想要完成的事情。
?清晰的使命陈述能够起到看不见手的作用，指引组织中的人员行动。
?公司是使命陈述应该以市场为导向，而不能以产品来定义公司的业务，因为产品和技术终将过时，而市场需要却会永远延续下去。
?当然公司战略管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。
?组织的使命应当与其市场环境相适应。
建立业务单元应避免的两个倾向：1、业务界定避免过宽过窄。铅笔厂，最窄是书写工具公司，可扩展到钢笔、圆珠笔的生产；最宽是通信公司，这会衍生出许多其不能生产的产品。如假日饭店，从最初的“旅馆业”扩展到“旅游业”，并收购了美国特拉维斯公共汽车公司和Delta轮船有限公司，最后无力经营好以上业务，只
好又回到“款待行业”。
2、应避免用产品而不用市场来界定业务。一项业务必须被视作是一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。产品可变而其满足的基本需求和顾客群体却很难改变。马车制造公司——马车被汽车取代后倒闭；提供交通工具转向汽车生产。
许多公司从产品导向转向市场导向。资生堂公司从生产化妆品到出售希望；标准石油从出售汽油到供应能源；富士公司从生产胶卷到保存记忆；先锋公司从生产卡拉OK机到帮你歌唱。
强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所得报酬也不同。
波音公司
保持航空技术的领先地位。不断开拓，迎接挑战，迎接风险。把自己的一切都交给航空业。
青岛海尔
创中国的世界名牌。
宏基公司（Acer）
人人享受新鲜科技，创造人性化字节。
?IBM公司——适应企业界解决问题的需要
?美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力?壳牌石油公司——满足人类的能源需要
?国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要
?（二）企业使命报告书应具备的内容?1、市场导向
?2、切实可行
?3、鼓动性和感召力
?4、具体明确
市场营销计划书范文- 个人工作计划大全 （一）、计划概要 （1）、年度销售目标600万元； （2）、经销商网点50个； （3）、公司在自控产品市场有一定知名度； （二）、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：（1）、夏秋炎热，春冬寒冷； （2）、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建； （3）、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设； （4）、长株潭的融城； （5）、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区； （6）、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2xx年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前xx正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 （三）、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2xx年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元； 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌； 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到2xx年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展； （四）、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力
第三章市场营销战略规划 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。
第一节企业战略及战略机会 战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部
四川临弘商贸有限公司 市 场 营 销 计 划 书 目录 一、前言 二、第一章市场分析 第一节总体市场的构成 第二节片区市场构成及销售渠道 第三节终端市场分析 第四节直销市场分析 第五节团购市场分析 第六节二级经销市场 三、第二章市场开发 第一节设立业务办事处
第二节终端市场 第三节直销市场 第四节团购市场开发 第五节二级经销市场开发 四、第三章市场维护 第一节产品陈列 第二节产品定货 第三节促销维护 第四节市场价格监管及调控 第五节回款力度 第六节产品在续开发 第七节市场宣传 五、第四章市场人员管理 六、第五章市场人员组成及工作分配框架（图） 七、第六章营销市场框架（图） 前言 雄鹰展翅鹰击长空 在当今世界贸易市场风云突变，本土贸易市场新型势下，在中国科技城—绵阳，一家以商品贸易为主的现代化综合贸易企业—四川临弘商贸有限公司开始成立。成立后公司将涉足食品、建材、电子电器等诸多领域，将积极开拓以四川省内及西部地区为主的本地贸易市场，并着手开辟以中国其它地区和海外贸易市场为铺的国际间进出口贸易市场。但是现在摆在我们面前的是一张没有文字和图案的白纸地图，我们今后的工作就是要在这张白纸上面增添一个又一个的区域，书写新世纪商品贸易开拓市场的神话。 我们的目标是最远大的，但是我们需要的是从头开始，一步一个脚印前行。首先计划在三个月内建立和建全川北、川南市场，同时对企业经营模式科学的管理制度进行系统的完善。在2006年初其本建立，建全四川省内及周边地区营销网络，而后开始逐步涉入全国各地市场，承接海外商品中国市场代理业务，预计2006年底初步建全全国营销网络，目标总产值突破一亿元大关，2007年在建全全国市场的同时对市
营销策划的基本步骤 一）界定问题 1 主题意识 2 有限合理 3 辩证求解 二收集资料 1开发工具的现代化以电脑为工具 2推理方法科学化进程法 3还要努力以科学原理为指导仿真法 三 产生创意 ） 1有组织的创意是策划的核心。 2策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上 认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且是如德鲁克所说的“一种可 以组织，并需要组织的系统性的工作”。 四）撰写营销策划书 1 经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书 的撰写工作。 2 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达 出来所形成的文件。 五）推出营销策划 策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。 从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演。 六）执行营销策划 策划案通过之后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走 样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，不断检查调整、螺旋推进的过程。
营销策划书的撰写 一）分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）营销情报与调研 （2）预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）分析宏观环境的需要和趋势 （2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环 境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为社会阶层与消费者行为社 会群体与消费者购买行为家庭与消费者行为团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场 5、分析行业与竞争者 1）识别公司竞争者（行业竞争观念、市场竞争观念） 2 ）辨别竞争对手的战略 3）判定竞争者的目标 4 ）评估竞争者的优势与劣势
公司市场营销计划书 ——佳洁士牙膏 1996年的6月，风靡全球的"Crest"来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名——佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。 Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest 又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 一、目标 1)总体目标:通过宣传令消费者更加认同此产品,并且购买，令消费者对此产品 拥有品牌忠诚度。 2)具体目标:销售量达到60亿，市场占有率冲破30%，成为中国市场第一大牙 膏品牌。 二、销售历史资料 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支； 2005 年中国牙膏销量达到 45 亿支，年人均使用量提高到了 3.5 支； 2010 年销量达到 54 亿支，年人均使用量提高到了3.8支。 三、市场占有率发展趋势
四、综述 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。但是，外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有14亿人口的大蛋糕，近些年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 目前高露洁和佳洁士稳居销售榜首，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人也已经在中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 随着中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 五、产品对比 (一)佳洁士-节约牙膏分析
第五章市场营销计划与战略 第一节市场营销计划的制定与方案的拟定 案例1： 华方公司功能纺织物营销方案 华方公司是专门生产功能纺织物的公司，新开发出的功能纺织物产品即将投放市场，为尽快占领市场，促进销售，特制定本营销方案。 1.行业背景 目前，市场上出现的功能纺织物大体分为如下几类：（1）利用药物的疗效而形成的纺织品，如505系列。（2）利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，如珠海天年公司生产的“天年”牌系列产品。 华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维，是将多功能电子功能材料的超微粒子（0.3微米一0.5微米，约为头发丝直径的十分之一）编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或者不经编织而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀茵。 2.市场营销计划概要 华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到3000万元，利润收支平衡，市场营销费用为600万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。 3.市场营销现状 1）市场需求 国内功能纺织品的市场容量l995年大约为l0亿元人民币，之后几年以较快的速度增长，1998年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人为给老年人送礼也会占购买者很大比例。 2）产品分类 该类产品主要包括：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。 3）竞争情况 天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。 天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗效。 在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。 4）宏观环境 随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较了乐观。在国际市场上，目前仅有中国台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此产品也会有一定的需求。 4.优势与劣势分析 目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在“天年”产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。
市场营销计划书范文 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。XX 地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年XX房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、XX纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的XX;5、XX大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在XX的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2021年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场
的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入XX市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进XX市场。目前上海正一在XX空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。XX年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元; 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌; 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。 5.致力于发展分销市场，到XX年底发展到50家分销业务合作伙伴; 6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展; 四、营销策略 如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是目标集中的总体竞争战略。随着XX经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕目标集中总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集
一、公司长线产品的定位及种类 1.沙琪玛 2.锅巴（油炸类、蒸煮类） 3.软香酥馅料 4.豆沙馅料 二、生产企业的行业背景分析 1.目前国膨化食品属于成长期，具有强劲的发展潜力。 2.国部分膨化食品市场情况及部分产品的销售情况如下
3.膨化食品的市场情况及品牌沟通 膨化食品的品牌沟通总体乏善可、多从口味、吃感和情绪等角度入手，外资品牌更多从产品本身属性入手，二国品牌反倒从感性属性入手较多。 4.膨化食品的消费情况及消费价格与销售终端 （1）有80%的人会购买2.1元—8元价位的膨化食品，而最能被消费者接受的价位是3.1元—5元之间的产品。 大约划分如下： 5.1元—8.0元占17.3% 3.1元—5.0元占40.0% 2.1元— 3.0元占26.4% 其他占16.3% （2）消费地点 目前市场超市以其品种齐全和质量保障等众多因素而成为膨化 食品的主要销售终端：大约划分为超市占80%，食品零售店15%，
其他占5%。 三、膨化食品行业的现状 （1）行业增长迅速、市场集中度不高 在主要超市，重点商场食品经营比重以占到10%以上，名列第一，销售额已经占到5%以上，名列第三，仅此于冷冻食品和保健滋补品，每年以15%速度在增长。目前市场容量800亿以上，市场规模以上的仅200见左右，市场渗透率靠前的十个品牌市场占有率小于30% （2）毛利率较高，企业竞争加剧行业平均毛利率超过30%各类休闲食品的“价格战”使企业竞争压力加大但低成本的策略已经走到尽头，过多的企业越来越注重新产品的开发，品牌建设和市场拓展。 （3）生产技术和产品质量水平不断提升规模企业装备先进，工艺成熟，作业环境符合工艺要求，在生产，原材料采购和成品的收购，储运等环节建立了质量控制标准。各种变性淀粉选用双螺杆挤压膨化技术，天然调味基料的应用新技术促进行业发展。 （4）成品不断丰富，但创新能力不足 膨化食品等产品刷新了传统的以瓜子、花生、饼干及糖果为代表的休闲类食品，且产品种类不断丰富，日新月异。业“抄袭”现象严重，导致市场上产品视觉，包装，容物，口味等全面雷同，产品同质化严重。 （5）拉动农业产业化 以谷物、薯类、豆类等为主要原料，促进了农业产品的精深加工，提高了农副产品的附加值对带动产业群生产和发展，提高食品加工工业水平和经济收入都有明显的拉动作用 （6）安全质量问题促进工艺升级 膨化食品遭受了“垃圾食品”含铅，高温、油炸有害物质等来自市
关于市场营销策划书范文 关于市场营销策划书范文 市场营销的秘诀就在于怎么去推广，而在推广之前则需要进行一定的策划，通过策划好方案来进行合理的推广， 活动背景: 自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。 被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。 事实上，XX年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，夷陵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。 凭借其低廉的资费优势，夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。 但是夷陵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。 分析其原因，固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效
的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。 高校学生群体即属于被忽略的一部份。 就三峡大学市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空间。 夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。 在此情况下，随着宜昌市通信业的进一步发展，努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础。 前期准备 : 1 活动主要负责人联系宜昌电信,向电信的主要负责人说明活动策划方案 2 活动主要负责人与电信协商, 为三大学生量身打造一种资费方式 有可能的话 可以建造三大的局域网 3 为吸引学生使用,电信最好是进行一些活动.
附件：公司战略规划和年度工作方案内容提纲 公司战略规划内容提纲 一、方案概要 二、战略环境分析 1、国家政策 2、市场环境分析 3、竞争分析 三、公司状况SWOT分析 1、优势分析 2、劣势分析 （对以下项目进行优劣分析：产品、品牌、营销能力、人力资源、制度、管理、技术、创新、团队、财务状况、产业链、企业规模） 3、机会分析 4、威胁分析 四、公司战略目标 公司的业务单位是营销部和基地公司，因此公司战略目标是指营销目标和基地公司发展目标 1、公司三年发展总目标 2、阶段发展目标 五、战略实施 1、营销规划 2、基地公司规划 3、人力资源规划 4、财务规划 六、战略规划控制
营销战略规划内容提纲 一、方案概要： 包括市场机会、营销核心策略、财务目标、预算效果、公司给予的资源条件等重点内容。 二、环境分析 1、行业市场总结包括：市场容量、需求趋势、竞争环境、需求环境、渠道环境等要素。通过市场总结表达市场机会价值。 2、公司外部环境分析。 1）、一般环境分析：消费者需求、渠道趋势、同类产品状况态。 2）、竞争环境分析（波特的五力分析模型），包括新进入者的威胁、购买者的议价能力、供应商议价能力、替代品、现有竞争者，这些力量的强弱在很大程度上决定了产业的预期平均利润水平。 3）、竞争对手分析：确认关键对手，描述他们的市场形势并提供对他们市场战略的总体看法和发展的预期。 3、企业内部环境分析 SWOT（优势、劣势、机会与威胁）工具，通过分析对公司有个正确的认识，但不能说明如何获得竞争优势。 4、企业产品分析、 产总结公司现有的产品优点与不足，产品与公司资源的配套度等。 5、渠道分析， 主要表述公司产品目前的渠道体系以及产业内渠道发展的趋势。
市场营销策划书（5份参考） 产品市场营销策划书范文（1） 一、策划目的： 1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。 2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提咼产品市场占有率。 3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。 4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。 二、总体市场环境： 1、市场现状： ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范, 市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性, 属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱, 良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱, 产品质量参差不齐。 ⑤侧重产品, 忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面, 对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端, 分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售, 销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主, 稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主, 加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。 ⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， ⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来 统一格局。 2、市场前景： ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消 费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，https://www.doczj.com/doc/698506803.html, 为拉动内需，积极引 导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。 ⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费 群体。 ⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投 资保值的不错选择。 ⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大 陆，更多品牌产品投放大陆市场。 ⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等 优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将 更小。 3、未来市场影响因素： ①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效 率提高，环境改良。
--------------------------------- 精选公文范文 -------------------------- 市场营销战略计划 书 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：市场营销战略计划书范本 一、市场营销战略及其基本类型 1、市场营销战略的概念 ——是为了实现其经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设 想和规划。 2、市场营销战略的主要内容 l企业的宗旨、目标 l企业的战略业务组合 l 企业的增长途径 3、营销战略的基本类型 l 成本领先战略 l 差异化战略 l集中化战略 二、营销战略的制定1、确定企业宗旨 ——应以市场为导向来确定。2、确定企业目标 1 ---------------- 精选公文范文 ----------------
——应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、层次化、协调性、灵活性的 原则。 3、企业的战略业务组合计划 l战略业务单位的特征 l对现有战略业务单位的分析与评 估 波士顿矩阵、通用矩阵 4、企业的增长战略 密集型发展战略 市场渗透、市场开发、产品开发一体化发展战略 后向一体化、前向一体化、水平一 体化 多元化发展战略 同心多元化、水平多元化、综合多 元化 三、编制市场营销计划 1、编制步骤与内容；群体：高校大学生、中学生、蓝领、普通工薪阶层。 产品定位 饰品类包括 : 项链、手链、耳饰、发 2 ---------------- 精选公文范文 ----------------
饰、指环、胸针、挂链等。每一大类中又有细分，例如项链还可以分为毛衣链、吊坠链系列， 规格样式有短款、长款等。构思有复古类、超前类、优雅类等等。 产品分析 1.产品的性能：饰品类属于装饰性产品，主要用途就是为了提高个人外在形。 2.产品的质量：中低档小饰品属于流行性消费品，更换频率较大。因此，产品质 量适合普通消费者的口味。 3.产品的价格：中低档饰品价格控制在元至 200 元之间。 4.在同类产品中的档次：该饰品属于中低档产品 5.产品的材质：主要由金属、布料、塑料构成 6.客户对产品材质的认识程度：这些产品原材料都是大家最常见的，对身体健康没有危害。 7.生产工艺：小饰品主要由工厂、小作坊生产完成，金属类有专用的模板，布质的 产品由手工和机器完成。 3 ---------------- 精选公文范文 ----------------
市场营销计划书范文 市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的 / 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
第12章企业战略计划与市场营销管理过程（一）单项选择题 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问题类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问题类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落 13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广
朱玉童：公司战略、营销战略与职能战略一）、整体战略、营销战略、职能战略的区别： 2、例证：皇明集团的战略
（以上部分内容摘自皇明集团网站，案例内容由采纳品牌营销国际顾问机构提供） 皇明的成功，取决于其长期的、有规划性的公司战略、营销战略、职能战略的确立，截止2003年，皇明太阳能中央热水系统已推广几千万平方米，累计节约标准煤1000多万吨，减少相应燃煤污染排放量500多万吨，创造出巨大的经济效益和社会效益。现在全国有太阳能热水器生产厂家近4000家，皇明太阳能集团规模最大、技术能力最强，年产热水器50万台，真空管1200万支，成为中国太阳能行业的第一品牌。 二）、营销战略制定流程 1、营销审计——界定关键问题
点击看大图 市场营销活动的审计是一项复杂而细致的评估活动，其实施程序为： 营销审计在国内是一个全新的概念，目前仅在管理非常优秀的少数跨国公司内有类似的机制，它是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。 2、竞争环境分析
点击看大图 企业面对的市场通常是一个竞争性市场，从某种产品制造和销售活动的企业通常不只一家，在多家企业同时生产或相似产品的情况下，相互之间因为争夺顾客必然形成激烈的市场竞争。 3、进行思想采购——用全球化视野思考 全球化的思想采购，是找出国际各行业的标杆企业作为案例来进行研究，从中找出行业的基准，再与本企业进行对比，参考而制定出合适的战略规划。全球化视野之下的策划思维拥有宽广的视野对于解决问题来说至关重要。 4、确定战略定位 战略定位。要作到"不战而屈人之兵"，就要占领市场的最佳位置，即正确制定"定位策略"（Positioning Strategy），主要策略有：1）拾遗补缺定位策略：这是专钻市场空隙的一种定位策略。 2）迎头定位策略：这是一种针锋相对的定位策略。 3）突出特色定位策略：这是一种高人一筹的定位策略。 5、设置战略目标
第3章战略计划与市场营销管理 一、学习目的 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划；计划的执行和控制。 市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。 在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与应用。 二、重要知识点 1.战略与战术 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。 2.逆向营销 根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 3.战略计划过程 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 4.战略业务单位的特征
市场营销计划书范例 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。XX地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年XX房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、XX纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的XX;5、XX大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在XX的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业XX年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及
管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入XX市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进XX市场。目前上海正一在XX空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。XX年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元; 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌; 3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。 4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同
销售人员培训教材 如何制订公司营销战略及执行营销计划 如何制订公司营销战略 (2) 战略营销过程 (2) 确定公司的业务使命 (5) 外部环境分析（机会与威胁分析） (10) 内部环境分析（优势/劣势分析） (11) SWOT分析总结 (13) 目标的制定 (20) 公司战略和营销战略制定 (23) 营销活动计划方案 (28) 营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈 (29) 案例：公司战略实例――麦当劳公司 (29) 思考题 (31) 如何有效执行营销计划 (32) 营销组织 (32) 营销与其它部门之间的关系 (36) 建立市场营销导向的机制 (38) 营销计划的执行 (41) 营销活动的控制 (41) 营销活动的评估 (45) 销售过程的时间控制 (47) 销售过程的费用控制 (48) 销售人员管理 (50) 思考题 (54)
如何制订公司营销战略 如果你都不知道去那里，那么你领导什么？ ——乔治〃纽曼 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。 ——乔伊尔〃罗斯 目标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未来，是动员企 业的资源和能量以取得未来成功的手段。 ——彼得〃德鲁克 每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。 所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。营销战略和营销计划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通用电气公司的战略计划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要，他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。” 本课程重点讨论以下一些问题： ●战略营销的过程是怎样的？ ●如何制定企业的使命？ ●如何客观有效地进行SWOT分析？ ●如何制定公司的目标和相应的战略？ ●战略必须转化成具体可执行的计划，如何将营销战略转化为营销计划？ ●营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的？ 战略营销过程 市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图1-1。