摘要：
改革开放以来，我国的广告业得到迅速发展，并逐渐形成为一个庞大的产业。商品促销离不开广告，企业形象的塑造也需要广告的宣传，社会主义市场经济的发展已经与广告业不可分离。越来越被各企业所重视，广告业的发展更是离不开广告专业人才的培养，因此，想做一名合格的广告人，我们更应该掌握好广告专业的理论知识，提升自己的艺术修养与应用能力。
关键词：
广告认识能力修养
正文：
一．从“基本”看广告
“广告”一词源于拉丁文advertere，意为“注意”或“诱导”。而现如今，我们更是让广告的意义更加的丰富化，也成为了反映社会的一面镜子，为社会创造一股生机勃勃的力量。当代社会，我们的生活中无不充斥着广告的身影，可见广告对我们的影响是不可估量的。广告不仅对人们起到了教育作用让人们拥有了更多的乐趣，还让人们了解新发明、新产品。广告还告诉人们许许多多的新鲜事。广告创造了许多民俗文化的象征。广告在我们的社会中，既不是新闻，也不是教育，也不是娱乐；然而，广告却同时发挥了新闻、教育和娱乐等多种作用。
在1759年，塞廖尔?约翰逊博士（Dr.Samuel Johnson）说：“如今，广告业如此地接近于完美，以至于很难再提出任何改进措施。”
然而，他显然错了。我们的社会一直在发展，广告也一直在发展。他取得的成就，已远非250年前的智者所能想象。
当代广告已经用一种不可阻挡的趋势成为了社会经济中的重要力量。当前，世界有三大广告市场：北美、欧洲、东亚。美国是世界的第一广告大国，美国广告是美洲广告业中的主导力量，德国、英国、法国、意大利等国家的广告业在欧洲广告也中占有重要地位，日本广告也在东亚广告业和世界广告业都占有重要地位。由于中国经济的快速发展，中国的广告也日益在亚洲广告市场中显示出自己的力量。北美、西欧和日本占了世界广告市场的绝大部分。
二．我对广告基本理论知识的初步了解
1.广告的定义：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为以取得广告主所预期效果的活动。
2.广告构成要素：广告主（广告客户）——广告商（广告公司）——广告媒体（从事广告发布业务的机构）——广告受众（广告信息的接受者）
3.广告的基本特征
1）有明确的广告主
2）广告是付费传播
3)广告是通过媒介传播信息
4）广告是通过艺术处理的信息
5）广告传播对象具有选择性
4.广告的分类
按广告的诉求对象化
1)消费广告：诉求对象是一般消费者，宣传产品大多是日常生活用品。
2)工业用户广告：诉求对象是某一方面的专业人员，有一定影响的意
见领袖，宣传的产品是大量的原材料、机器设备等。
3)商业批发广告：诉求对象是小商店和批发商。
按广告诉求的地区划分
1)全国性广告：广告信息传播面向全国范围。
1)区域性广告：以特定区域为传播目标的广告
2)地方性广告：针对当地或地方商业圈发布的广告。
3)国际广告
按广告诉求目的划分
1)以推销商品为目的的广告
2）以树立企业形象为目的的广告
3）已建立观念为目的的广告
按广告的诉求方式划分（指广告节用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望）
1）理性诉求广告（往往高档耐用品、文化层次较高的目标消费者采用）
2）感性诉求广告（如化妆品、家妇女，儿童采用）
按广告的传播媒体划分
1）大众媒体广告：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、电影广告
2）小众媒体广告：户外广告、直接广告、销售点广告、交通广告、报纸夹页广告、灯箱广告
3）新媒体广告：网络广告、卫星电视广告、卫星广播广告、有线电视广告
5.广告的功能
广告的营销功能（广告是营销的重要手段）
1）广告增加企业的知名度
2）广告区各产品身份（塑造产品个性）
3）广告帮助产品流通
4）广告增加产品使用量
5）广告增加产品的附加值
传播功能
1）促进功能
2）劝服功能（增加消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品）3)增强功能（增强消费者的消费信心，稳定他们的选择）
4）揭示功能（触发消费者的习惯性购买行为）
三.外国广告发展现状
（一）美国
●美国是世界上广告业最发达的国家。
●最早的广告代理人伏尔尼。帕尔默于1841年在费城创办了
专为客户代理广告业务的广告公司，标志着美国广告公司
的诞生。
（二）日本
●日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国，据世界第二
位。
●日本广告业的特点：分工明细、专业程度高、广告创作水
平高超、重视先进水平的运用。
●日本的广告媒体甚为发达，广告容量大，形式多种多样。
●日本广告业的独特经营方式：在日本，广告的发布完全由
广告公司承担，其他媒体单位如报纸、电视、电台等都不
直接跟客户打交道，不直接经营广告，客户也不直接到媒
体单位做广告。
●最大的国际性广告公司：日本电通公司
●日本广告的发展形式：近年来，日本的广告越来越大，花
样越来越多，日本的广告商为了把广告做的引人入胜达到
最佳效果，特别重视研究消费者的心理和顾客的需求，用
实物做广告宣传，是日本经销商经常用的一种广告宣传形
式。
（二）英国
●世界广告的兴起的中心是在英国
●英国最大的国际性广告公司是萨奇。萨奇（wpp）集团，现
排名世界第二
●在欧洲各国中英国在广告管理方面是较为成功的。四．广告环境分析
●所谓的广告环境就是只影响和制约广告活动策划、计划的
诸种要素。
●政治、法律是影响企业营销的重要因素
●企业必须学会分析政府政策的调整与改变意义是什么，对
企业意味着什么，广告运作对此作出深入的分析和判断。
●一些特殊的法律规定，是企业特别是进行国际营销的企业
必须了解和遵循的
●自然地理环境：有时这种影响对企业的生存和发展起着决
定的作用。并且根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。
●企业经营的实质：就是把自然资源转化为满足人们需要的
物品以及使广大的消费者得到具体满足的过程。
●企业开展营销活动，需要熟悉和分析人口环境。人口环境
是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别结构、地理分布、民族结构等要素。
●在今后的20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需
求将明显增长，而人口老化现象的出现，反映到市场上，将使老年人用品的需求呈现高峰。
●人口老龄化，竟给服装市场带来巨大的商机。
●单亲家庭、不要孩子的丁克族、独生、同居等越来越多。
这类家庭都有独特的生活方式和消费习惯，需要广告人进行深入的分析和研究。
●农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。企业应该以农民
为主要的消费对象，市场开拓的重点也应放在农村。
●经济环境的好坏，对广告决策影响最大，经济环境对广告
活动的影响主要指对购买力的影响。对经济环境的分析主要着重于对购买力的分析。
●在进行广告策划和广告作品设计时应考虑目标受众的教育
水平。广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水平，在文化教育程度高的国家，广告用语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度、非洲一些国家，用语土一些，直白一些，效果会更好。
●企业在开展广告活动时，应尽量了解市场国的文化背景，
掌握其语言文字的差异，这样才能使广告效果得以达成。
●在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影
响力更大。
●广告语的创作技巧与使用，幽默、双关、谐音等都必须与
受中国的风俗传统相吻合，产生正面理解及联想，否则会事半功倍。
广告案例篇
1.恒源祥创建于1927年，是中国民族工业最早的先驱之一。
据说，恒源祥的名称来源于其创始人沈莱舟先生所钟爱的一副春联“恒罗百货，源发千祥”。这三个字的寓意恒古长存，吉祥如意，的确，他曾给恒源祥带来辉煌的过去。
1987年恒源祥要重振雄威,新任的总经理刘瑞琪找到一家乡镇企业压上两家全部资本几十万，生产出第一批毛线五十吨。产品的质量非常好，然而两个月只卖出十三吨，且十三吨的货款也未能收回。1987年刘瑞琪怀揣11.8万元走进中央电视台广告部，广告播出后，产品销量迅速打开，恒源祥从此走上了品牌经营之路，广告费投入逐年增加，产品销量也一年高过一年。亲看如下的一组数据：
广告投入：
1991年33万元；1992年118万元；1995年1103万元；1996年3000万元。
产品销量：
1991年75吨；1992年750吨；1993年1800吨；1994年4400吨；
1995年7000吨；1996年10000吨。
1996年销售收入九个亿！纯羊毛绒产量居世界第一！
2.玉兰油防晒霜广告，针对人们的习惯性思维：阴凉处，不晒
太阳就可以避免皮肤晒黑。玉兰油饭紫外线润肤霜的电视广告里这样表现到：一个女士在遮阳伞下的画面，广告语诉诸众：
“不晒太阳就能保持肌肤白皙？错了！因为即使在阴暗处，依然又能晒黑肌肤的紫外线，现在有玉兰油防紫外线润肤霜，它含有FPF15防晒功能，可以分泌于青春肌肤很相似的成分，能有效挡住令肌肤变黑的紫外线，防紫外光润肌肤，早晚一次，会嫩白肌肤，时刻焕发青春美。玉兰油，青春美的奥秘！”
由于人们缺乏必要的知识，没有意识到在阴暗处也会使肌肤晒黑，所以购买玉兰油信心不足。通过这个广告宣传，使消费者知道了自己知识上的盲区，增加了购买意愿。
3.纳爱斯集团是中国规模最大，采用世界现代一流设备的洗涤
用品综合生产企业，也是肥皂洗衣粉行业的龙头企业。
1993年6月21日，《浙江晚报》刊登了纳爱斯公司免费大赠送广告，一个手写体的苍劲汉字“雕”的注册商标首次出现在媒体和大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉消费者只要剪下报纸上的广告圈就能免费领取超能皂一块，还有机会抽得免费港澳游，广告一经推出，各经销点人气剧增，众多消费者由此免费领略到了用超能皂洗衣的诸多好处，口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。从此“雕”翔各地，至今畅销不衰，并连续多年占据洗衣皂销量第一的宝座。
紧接着，雕牌透明皂又快速上市。这一次，形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时，比以前浓烈的香味变为淡淡的香味，再配以中档价位。雕牌牌透明皂经改造一上市，迅速被千万的消费者接受。雕牌透明皂的成功还在于其广告定位的准确：
面向普通消费者，口号简洁明了：洗的干净，不退色。朴实无华的功能诉求是雕牌透明皂很快抢滩市场并迅速成为领导品牌。 4.宝洁公司生产的香皂曾经在日本做过电视广告，为了说明使
用其香皂的妇女对男人跟有吸引力，电视广告的情景是：一个男人闻到香皂的气
味变径直闯入其妻子正在洗澡的浴室。
这个广告一经播出，与广告制作人的预期目的完全相反，日本妇女看了怒不可解，便由此对该公司的的香皂产生了极大地反感。因为与美国相反，在日本，男人看自己老婆洗澡是最大的无耻之举，是最不能容忍的侵权行为。
5.骆驼牌香烟曾有一句响遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一
里路。”广告的本意是要说“骆驼”烟迷为了得到此烟。宁愿走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋底的东赫然显露。但这一广告。一到泰国便出了大问题。美国的广告人认为，要喜迎泰国烟民抽“骆驼”，便要家地方色彩。于是拍了摄影队，到曼谷一带为“骆驼”拍摄穿着漏洞的皮鞋吸烟的照片。泰国大庙巨寺，建筑宏伟，烟民一见，必知乃是佛国风情。于是，天真的美国人编选了最驰名的神庙作为背景。谁知在泰国人的眼中，认为脚底下乃最污秽之处，绝对不可咋人前如此交底朝天、而神庙，乃是至尊圣地，在最驰名的寺庙之前，高举洞穿之鞋底，大逆不道。于是广告一出，泰国人举国群情汹涌，“骆驼”迅速被迫卷席而归。
广告作品分析篇
1.轮胎广告分析
一只狗狗叼着两根骨头跑到心爱的狗狗身边，却发现他和别的狗狗再亲密，伤心欲绝的他只能头也不回的狂奔而去。会想起自己和心爱的人的种种，面对爱狗的背叛，他选择了自杀，所以纵身跳进车流不息的马路上，希望有辆车能结束他的生命、但是奇迹出现了，车子在她的面前非常迅速的停了下来。
此广告的优点在于运用了夸张的拟人手法，前段让人被一段深刻的动物之间的情感所震撼，而到结尾的时候却出奇不意的给轮胎一个大大的特写，让人在意识到珍爱生命的同时，也记住了这一款轮胎的防滑性能。
但是明显不足的是故事的前段和要表达的目的连接上显然连的有些牵强，所以就造成了让人意想不到的故事结局，给人一种不整体、甚至是大跌眼镜之感。在播出的这几分钟里一直让观众游离在广告之外，到最后才有一种“原来是她的感觉”。
2.2002年最佳广告创意奖的多了是广告分析
广告的背景是对话的两个小孩，女孩问男孩：“为什么不去我家了？难到你嫌我胖吗？”男孩摇头说不是，女孩又说：“那你实现我不够性感？”那还还是摇头说不是！女孩急得都哭了“难道你是有了别的女人了？”男孩委屈极了，说道“你家的油漆味太大，我受不了了。”
多乐士的广告挑选了小朋友作为拍摄主角，也是想向消费者说
明他的好处所在，健康环保的多乐士深受小朋友的欢迎。并用两个小孩子的幽默对话给观众一种愉悦、身心放松的感觉，并深刻的记住了多乐士油漆。
但是多年来多乐士一直都是相似的广告模式，没有特别引人眼球的创意思维，所以还有待提高。
3.百事的创意广告分析
百事一向都走的大明星路线，但这一则却不同，走的是中国风路线。一个外国小孩到中国的少林寺求学，让他疑惑的是每个和尚的头上都有个奇怪的印记，慢慢的小男孩长大了，该联系铁头功了，师傅师兄们先各自喝了一听百事，然后用头去砸，原来寺院的铁头功都是这么练出来的。
百事的这一则广告选择了古朴的少林做背景，不仅让中国人感觉到了百事的影响，因为不理世俗的和尚都抵挡不了百事的诱惑，而且也让外国的朋友感受到了百事的存在，是个很有创意的广告。
4.耐克运动鞋广告分析
背景是一个运动场上的一直特写的耐克运动鞋，不断变化款式。
此作品看似简单却饱含着丰富的内容，像变形金刚一样不断变换着身形让耐克的产品在观众面前走一遍，使人印象深刻，并且了解了耐克的产品有哪些。
参考文献：
《当代广告学教程》
《广告学概论》《广告人面对面》《市场营销学》