我国主题公园发展中存在的问题及对策研究
刘丽君
（东北财经大学
职业技术学院，辽宁
大连
116085）
[摘要]目前，我国的主题公园在发展过程中存在的问题，主要是主题的选择雷同化现象严重，园中的规划设计
缺乏创新，经营收入的来源较为单一，客源市场不够宽泛，经营管理水平较低，人力资源较为缺乏，资本经营程度较低等。在今后发展主题公园的过程中，各地应避免出现盲目的跟风和简单模仿等现象，主题选择要鲜明富有特色，主题产品要深度开发，表现形式要具有文化内涵，详尽分析慎重选址，同时要做好加强经营管理，从而推动主题公园健康可持续发展。
[关键词]主题公园；问题；对策；发展趋势[中图分类号]F720
[文献标识码]B
[收稿日期]2012-06-20
一、主题公园的兴起
1952年，世界上第一个主题公园诞生于荷兰海牙市郊，当时一对马都拉家族夫妇的独生子在第二次世界大战中不幸牺牲，为纪念他而兴建了一个微缩了荷兰120处风景名胜的公园。这个公园可以说开创了世界微缩景区的先河，开业后就在欧洲引起轰动，这一全新的表达方式成为主题公园的鼻祖。1955年，美国电影动画师沃尔特·迪斯尼在加利福尼亚州建成迪斯尼乐园，他将以往制作动画电影所运用的色彩，魔幻、刺激、娱乐、惊栗与游乐园的特性相融合，使游乐形态以一种戏剧性、舞台化的方式表现出来，用主题情节暗示和贯穿各个游乐项目，使游客很容易进入情节之中，从而极大地改进了游乐方式。迪斯尼乐园开园后很快风靡了美国各地，这可以说是世界上第一个现代意义的主题公园。迪斯尼又于佛罗里达州的奥兰多市辟建全世界最大的主题公园———迪斯尼世界，这个耗资6亿美元的旅游主题公园于1971年开幕，每个主题区都通过特定的情节、
角色、背景构成特定的情境气氛；其设施和服务也日趋综合化，周围附设的众多旅馆、网球场、游泳池，高尔夫球场、餐厅、购物中心等可以同时容纳大量游客。
二、主题公园的发展
迪斯尼的成功成为了样板，主题公园在世界各地都得到了发展。到1990年，世界上已经有225个大型旅游主题公园，吸引了3亿多的游客，创造了70亿美元的收入；仅仅十年后的2000年，全球主题公园的数量又增加了50％，
游客数量增加了80％，收入几乎翻了一番。北美依然是最大的市场，以68亿美元的收入和近50％的市场份额成为全球旅游主题公园业的领导者。中国是一个高
速成长的市场，有大量潜在的主题公园发展项目，因而被众多国际投资者所关注。
(一)主题公园在境外的发展
1.美国成为主题公园的先驱。1955年迪斯尼乐园的开业，成为主题公园时代到来的标志。在经过50年代末期至60年中期的起步阶段之后，
美国主题公园行业于60年代末进入了高速增长阶段。进入80年代，由于成本的不断攀升和缺乏足够的市场容量，美国本土主题公园增长速度逐步放缓。1993年美国居民在主题公园的花费达140亿美元，超过电影和录像带的收入。1995年，美国游客接待量超过100万人次的大型旅游主题公园约为40家，游客接待量在50-100万人次之间的中型旅游主题公园约为55家。全年游客接待量合计1.59亿人次，营业收入45亿美元。由于本土旅游主题公园行业已进入成熟阶段，行业内的购并整合开始大规模展开，通过不断收购单体公园和连锁公园，迪斯尼、环球影城、派拉蒙等主要企业渐成寡头垄断之势，在游客接待规模和主题公园收入上均已占据了支配地位。
2.欧洲具有巨大的发展潜力。欧洲的主题公园集中于德国、法国、比利时、荷兰、卢森堡、英国等西欧国家。目前，主题公园行业逐步向西班牙、意大利、土耳其、希腊等南欧国家扩张。北非和中东地区也有很多项目准备上马。1995年，欧洲已拥有19个主要的年游客接待量超过100万人次的大型主题公园和45个年游客接待量在50-100万人次之间的中型主题公园，整个行业全年游客接待量为7000万人次，营业收入15亿美元，约为美国同期收入的1/3。
3.亚洲注重家庭和团体市场。亚洲是全球主题公园行业的第二大主导者。亚洲的主题公园设计注重独特的
第2012年第7期（总第402期）
商业经济
SHANGYE JINGJI
No.7，2012Total No.402
[文章编号]1009-6043
（2012）07-0069-0469--
家庭经历，因为亚洲人注重家庭、团体导向，所以主题公园的设计尽量适合亚洲人的口味。1996年，亚洲主题公园投资额高达40亿美元，游客接待量也处于强劲增长中。从洲内不同地区市场运营情况看，主题公园行业在日本已进入平稳运营的成熟阶段，在南韩处于高速增长阶段，在香港地区表现十分强劲，在台湾地区行业质素较低，在中国则处于快速变化之中。
(二)主题公园在我国的发展
1.主题公园的萌芽时期。时间从1978年底---1989年9月，这十年恰好是我国改革开放时期，经济建设蒸蒸日上，社会秩序安定团结，人民生活日益改善，在这种时代背景下，大众化的休闲娱乐需求日益增长，经济体制改革使得投资快速增长，这样游乐业具有了形成的基本条件，出现了以现代游乐设施为主题的休闲娱乐项目，1983年北京大观园建成，1984年河北省正定县的荣国府建成，成为《红楼梦》的拍摄基地，形成静态观赏型休闲娱乐项目和机械化的动态参与型休闲娱乐项目。这些游乐项目主要选择了以城市市政公园为项目载体的游乐项目。同时在发展过程中出现了一大批低层次的模仿，最典型的就是河北正定县的西游记宫引发的“西游记宫热”，这种简单地模仿也注定了他们在市场中失败的命运。但是经过十年的积极探索，也为我国主题公园的诞生和普及奠定了坚实基础。
2.主题公园的发展时期。时间从1989年9月到1997年9月，以1989年9月“锦绣中华”的对外开放，标志着我国真正大型主题公园的形成。“锦绣中华”铸就了我国主题公园的里程碑，激发了主题公园概念在全国的推广和普及；并且在市场上取得了巨大的成功，仅用一年的时间就收回了全部投资。因经济效益和社会效益双丰收在市场上形成示范效应，引起这一时期主题公园的投资热潮。出现了以影视媒体为主的无锡影视城，以科技的投入为主的苏州乐园，以资本的运作为主的苏州华侨城。我国的主题公园从无到有、从有到规模化、从规模化到集约化、从集约化到产业化等从量到质的跳跃式发展。但是尽管这个时期我国主题公园的建设与发展取得了显著的成就，但从总体上讲，这个时期是我国主题公园发展的数量型增长阶段，是导入、认同、普及主题公园概念的发展时期。所以主题公园在这个时期的发展过程中，也暴露出来了许多问题，经统计只有10％的盈利，20％的持平，70％的都处于亏损的状态，许多主题公园并没有带来预期的经济效益，引起了社会各界的广泛关注。
3.主题公园完善时期。我国主题公园从概念的导入到形成大规模的接待能力，深刻地影响着人们现代休闲娱乐的选择方向和比重，正逐步成长为一种新型的旅游目的地形态。经过了市场优胜劣汰的无情考验，中国主题公园的发展渐趋理性化。特色、品质和创新构成了主题公园发展的基调。目前中国的主题公园与世界主题公园相比，基本还是处于一个“散、弱、小”的状态，主要集中于三个区域：珠江三角洲、长江三角洲和京津地区。珠江三角洲是我国主题公园发展最早的地区，这里的主题公园无
论从规模、数量、质量还是从经营状况来说，都比较领先。深圳华侨城旅游度假区的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷，珠海的圆明新园，广州的香江野生动物园和长隆夜间野生动物园等一批较好的公园，代表了中国主题公园的发展水平。但是由于我国主题公园是在极短的时期内孕育起来的，在发展过程中暴露出了许多缺陷，严重地威胁着我国主题公园的稳定、健康发展，必须引起高度重视，在理论上和实践中进行妥善解决，从而促进我国旅游主题公园实现与国际水平和知识经济接轨的可持续发展。
三、主题公园发展中存在的问题
(一)主题的选择雷同化现象严重
我国目前主题公园的主题大体上有以下几种类型：一是“鬼府神宫”主题，二是“中华景观”主题，三是“民俗风情”主题，四是“野生动物园”主题，五是“器械游乐”主题，六是“海洋世界”主题，但是每一主题内容和形式大多大同小异，都没多大区别。使游客游玩同类中的一个主题公园再去游览其他的感觉乏味，这种想象不仅是一种创造性思维贫乏的表现，大量的重复建设也浪费了建设资金，给国家的土地、人力、物力、财力等资源造成了极大的浪费，最终必将影响到主题公园的可持续发展。
(二)园中的规划设计缺乏创新
从目前总体情况看，还没有形成规范化的规划设计模式，大多模仿美国迪斯尼乐园，广告语也用：中国的迪斯尼XX乐园。规划设计出来的主题公园，理所当然没有“主题”，游园线索没有“个性”、休闲娱乐活动没有“特色”，从而降低主题公园的生命力和商业感召力。其次是工程施工不精致，工程达不到规划设计要求，最后是现代技术利用少。没有现代科学技术支撑的旅游主题公园，主题表现形式和休闲娱乐功能受到了极大的限制，静态、呆板、单一和平面化的游园方式，淡化了项目的参与性和活动的娱乐性，从而影响了旅游者的游园质量，自然就降低了人们对旅游主题公园选择的方向和比重
(三)经营收入的来源较为单一
我国的主题公园的收入绝大部分只是来源于门票，餐饮和商品收入占比少，收入较为单一。而国外的主题公园就像一个旅游度假圣地，经营着度假酒店，购物中心等，餐饮和商品收入占比较高。而我国主题公园很少能像国外的主题公园那样经营度假胜地，所以我国的主题公园收入主要还要依靠门票的收入。
(四)客源市场不够宽泛
我国主题公园的现实客源市场和潜在的客源市场开发都不够宽泛，本地化倾向较为严重，这样客观上就造成了营销策略和营销运作的本地化，如果本地市场重游率较低，而外地市场的开发又不具有规模，将会影响到主题公园的正常运作。
(五)经营管理水平较低
主题公园生命周期较短，因投资较大管理者想快速收回投资而急功近利，门票过高而不注重产品的品质和档次，造成游客市场狭小，游客重游率低，致使主题公园
商业经济第2012年第7期SHANGYE JINGJI No.7，2012 70
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在开业第1年轰动期过后，游客量便急剧下降，生意清淡，难以生存。经营效益低，浪费惊人。管理粗放，非正当竞争泛滥。统计，目前全国已有将近1500亿的投资沉淀在2500个各种类型的主题公园上，其中70％处于亏损状态，20％持平，盈利者只有10％左右，约有2／3难以收回投资。其中上规模、主题鲜明的公园只有30～50个，余下大部分或惨淡经营、或瘫痪、或倒闭，造成数十亿资金的浪费和大量的土地山林等资源的闲置和浪费。
(六)人力资源较为缺乏
主题公园是一种服务产品，服务质量的好坏，游客的满意度高低还取决于人才问题。但是主题公园在发展中出现了一些问题。一是经营管理者只注重开发建设，不重视总结经验教训，更上升不到理论高度。二是旅游学术界对主题公园的关注与研究挑剔的多，务实的少，坚持科学态度研究问题的就更少。三是我国高等旅游教育设置的专业基础课程多，专业课程少，主题公园的就更少。四是事务性的多，战略性的少，学习型的就更少。五是主题公园员工队伍的培养和建设流动的多，稳定的少，形成梯队结构的就更少。这些问题说明了我国主题公园的人才成长机制还没有构建起来，人才短缺现象形成了主题公园可持续发展的重大瓶颈。在知识经济时代，人力资本对企业无形资产来说是尤为重要的一部分。
(七)资本经营程度较低
主题公园的发展仍延续了传统的观念，资本经营程度较低。美国主题公园经过近四十年的发展，其命运基本上掌握在几个大集团手中，如迪斯尼、时代华纳、派拉蒙、布奇、环球影城等。六大公园几经易主，最后落入时代华纳手中。而我国的主题公园基本上还是采取谁投资建设谁经营管理的模式，资产的流动性较差，资本经营还处于一个较低的层面，仅仅限于上市募集资金。
四、主题公园发展的对策
(一)主题要鲜明富有特色
主题公园主题的选择要能满足人们的“求新、求奇、求知、求趣”的需求，具有独特的异质文化，深圳华侨城主题公园的成功，归功于独特的特色和品质。“锦绣中华”将我国风景名胜荟萃于一园，第一次将微缩模型的概念注入到人们的旅游活动中，令他们备感新奇，在1989年无疑是一种新形式，因此吸引了大量游客。世界之窗的建园原则被确定为纵览世界、荟集精粹、尊重历史、突出重点，让人们感受到西方文明的豪华气派和高雅。
(二)主题产品要深度开发
主题产品开发可以采取与影视传媒结合的方式进行。主题公园内的主题人物被编成各种趣味故事的主人公，并通过电视和电影被活灵活现地表现出来，进入千家万户，从而有效地带动主题公园客源市场，同时也为主题产品打开巨大的市场空间。主题产品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以较高的市场价格出售，为经营商带来巨大的商业利润。在主题公园与影视制作综合经营方面做得最出色的当首推迪斯尼公司，该公司已经发展成为全球著名的主题公园发展商和卡通影视制片商，同时又与许多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童玩具、儿童服装，现在这些玩具和服装正行销全世界。
(三)表现形式具有文化内涵
主题公园在经历旺势之后，只有不断充实文化内涵，使旅游产品不断得到完善、充实和更新，这样才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长，创造较好的社会效益和经济效益。为此，发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面、不断寻求特有的文化内涵方面必须走在市场前列。一个主题公园有没有发展前途，有没有生命力，其特有的文化内涵起着重要作用，但如果一个主题公园仅有深刻的文化内涵而不能利用文化内涵策划创造出表现这种内在文化特色的活动，也将不能吸引大量游客。而大连“金石·发现王国”在此方面的经验值得我们借鉴。秋收狂欢节、最佳情侣摄影大赛、你们就是罗密欧与朱丽叶等特色主题行动，为吸引游客和不断提升企业形象、扩大影响起到了积极作用。一个旅游区的历史文化氛围、原有景点会在旅游者心目中形成一个综合印象，所设计的主题应力求和这一综合印象取得和谐。
(四)详尽分析慎重选址
主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上。首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。主题公园想要拥有良好的客源市场和便利的交通条件，必须在选址上十分慎重。据美国华盛顿城市土地研究所研究有三级：一级客源市场为80公里或1小时汽车距离，至少有200万人口；二级市场为240公里或3小时汽车距离内，达200万人口以上；一二级之外的属三级客源市场。其次主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件，以方便客流自由出入。因为客源市场的影响力最终体现在消费者从出发地到主题公园所用的时间长短，而影响时间长短的因素归结于交通的方便快捷与否。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统，特别是在主题公园去附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交会地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件，主动引导和迅速输送客源。最后同类主题公园的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参考依据。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。因此，主题公园的选址布局应避免近距离重复建设。另外潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入、消费习惯等也是园址选择决策时必须要考虑的因素。
(五)积极创新不断发展
创新成为发展的主流。创新包括观念创新、产品创新、营销手段的创新、经营模式的创新等，其中以观念创新最为显著。在主题公园业内普遍实施以游客服务为中心的客户战略，改变了传统的游客与服务者关系的角色定位，更加符合经济和时代的要求。创新是主题公园发展刘丽君:我国主题公园发展中存在的问题及对策研究
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的不竭动力，是保持生命力的源泉。创新表现在许多方面如对产品的创新，深入挖掘主题的内涵，深度开发产品不断推陈出新。对营销手段的创新。在理性化认识市场的基础上，创新性地使用各种营销手段。营销手段的创新还表现在品牌的培育方面。主题公园是品牌导向型的。华侨城多年来一直致力于品牌的培育和塑造，探索和寻求主题公园与大众传播媒体的结合方式，取得了令人鼓舞的成功。对经营模式的创新。华侨城主题公园早期基本上采取滚动式的发展模式，用一个公园的利润去投资兴建新公园。经营观念的创新。在所有的创新活动中，经营观念的创新是最为重要的。十几年以来，华侨城主题公园从开门营业型转向了市场导向型，观念发生了根本性的变化。1999年以来在华侨城主题公园内开展的客户战略活动，从根本上塑造了经营观念：我们所做的一切就是要提高游客满意度。游客需求贯穿于主题公园的规划、设计、建设和服务等全过程，要研究游客需求，并把满足游客需求当作经营管理工作的目标。
(六)加强经营管理，提高管理和服务质量
优质服务和管理是一个主题公园保持良好形象和口碑的保证，苏州乐园总经理纪向群一贯强调：主题公园的内容要新奇，管理上不能有漏洞，服务一定要优质。因此，苏州乐园的管理和服务具有自己的特色，符合游客的心理和习惯，几年来，游客量增多了，效益也好了。精致的经营管理是指对主题公园相关的一切细节作精心的计划和安排，经营战略、组织结构、管理制度、市场营销、人员培训、服务质量——
—处处体现着经营者的管理水平。
五、主题公园未来发展趋势
目前主题公园发展到相对稳定的成熟时期，已经跃上了一个全面创新的发展平台，如今的中国虽已成为全球主题公园行业发展速度最快、增长潜力最大的国家，新概念的主题公园正在走向我们的生活。主题公园在未来的发展将在以下几个方面发生战略性的变化。
(一)注重文化
一个主题公园要长期生存发展，必须建立自己的文化体系，否则不可能长久。正如其它行业的品牌一样，如不能建立自己的名牌战略和文化体系，也不能长久地发展。品牌在发展中逐步建立了一种包括名牌建设和维护、企业理念在内的文化体系，并逐步积累自己的文化内涵。所以我国的主题公园在发展中更加注重自身的主题定位和地区的文化建立有特色的文化体系，并逐渐向这个体系中增加文化内涵。
(二)注重体验
体验，是一个互动的概念，包含文化、观光、休闲、娱乐、游乐等各种体验，是游客追求的理想境界。主题公园的体验化是指将主题文化内在的知识性、娱乐性、文化性转化成一个过程，从而使游客在这个过程中对文化的价值、内涵产生认知和共鸣。在这一转化过程中，关键是要通过游憩方式及体验模式的打造，让游客深入其境，感受文化，通过互动自主的选择，获取知识与教益。这是主题公园未来发展中最有价值的方面。
(三)注重娱乐
娱乐是主题公园天然的特性。“快乐才是第一的”，因为游客追求快乐的人生理念没有变，所以，主题公园营造快乐、奉献快乐的本性不会变，在未来的一定时间尺度内，主题公园在产品内容上将更加追求娱乐性。随着文化的多元化、技术的现代化以及游客娱乐需求的多样化，主题公园将在导游系统、餐饮系统、购物系统、表演系统、乘骑系统、氛围营造系统等方面丰富表演性内容、强化参与性内容、增加互动性内容，甚至推出创意性内容。
(四)注重动感
主题公园内大多是人造景观，这种景观不能是死板的、静止的，而应该是动感的、艺术的、带有强烈时代冲击力的。另外，主题公园本身就是一场表演，游客是观众，对于随时发生的表演，要加强观众的互动，才能获得认同动感艺术化是一种表达动态感觉的手法，也是传统静态艺术进行动感化的一种表现手法。它不仅仅要强调一种动态的形式，也要强调参与者的互动、活动过程本身的体现以及参与者主观上的感受。主题公园内的动态艺术化主要是指静态景观的动态化和动态游憩方式的互动化。
(五)注重景观
景观化即将主题公园文化主题内在的逻辑关系、要素等，转化为物化的、形象的、可观赏的、有视觉冲击力的景观。文化是景观的内涵，景观是文化的载体，透过景观，让游客感受到主题公园想要表达的文化主题。景观化的过程中要注重情境的营造。“情”是目的，是让游客在进行旅游活动体验的同时获得诸如震撼、愉快、美妙、舒适、刺激等特有的心情；“境”，包括环境、场景、意境、心境等，是旅游设计打造环境的主要课题，也是旅游活动的载体。
(六)注重安全
人类社会在自然的长期博弈中逐步走向理性和人性化，生命和健康已经成为现代社会成员的第一选择，其次才是尊重和从容。作为满足人们休闲娱乐需求的主题公园，必须从根本上具备安全性和舒适型，才能成为现代社会旅游者的必然选择。所以，主题公园在游乐产品、娱乐内容、活动方式、氛围渲染等方面的设计、制造、安装、运行、维护、经营、管理等过程中将充分体现安全理念和落实保障措施，全程化地确保游客的生命安全；园区内游客动线的安排、服务设施的配置、游乐项目的组合、园林环境的建设等方面将更加注重游客休闲娱乐的方便性和舒适型，充分张扬顾客第一的人性化服务理念，使主题公园真正成为人们实现欢乐理想的旅游目的地。
[参考文献]
[1]李志飞.主题公园的开发[M].北京：科技出版社，2000
[2]保继刚.主题公园发展的影响因素系统分析[J].地理学
报，1997(4)
[3]沈波.中国主题公园发展路在何方[J].管理经纬，2006(3)
[责任编辑；潘洪志]
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