第七讲行为学与广告
需求理论
1.对需求理论的认知
消费者有了动机之后会产生不同的需求，比如说一个女人希望自己更年轻，这是她的动机。但是保持年轻有很多种选择，可以去健身，可以使用美容品，还可以做手术，这些则是不同的需求。
需求是消费者对事物的渴望。研究需求理论可以帮助我们更好地设计产品。
【案例】
人们对电脑有哪些需求？当然是希望它速度快、价格便宜、质量好等等。消费者对房子的需求则是：房子第一要结实，第二要便宜，第三环境要好，第四交通要方便，第五服务设施要齐全……。
需求是分级的，上面案例中列举的需求属于一级需求，二级需求则是隐藏在一级需求背后的更深层次的需求，可以通过追问的方法来挖掘二级需求。
【案例】
消费者对汽车的一个需求是车门使用方便，这是一级需求。如果继续追问：“什么叫车门使用方便？”消费者会说：“车门开关的时候不费力，下雨的时候不漏水”等等。若继续追问：“您觉得怎样才是开门不费力”？消费者这时可能会告诉我们：“我说的开门不费力，不是平时，而是当车停在45度坡上的时候，从车里开门很容易。”
可见，消费者的需求有很多层次，有时对消费者需求的理解往往停留在第一层次或者第二层次上，而很少去挖掘消费者最深层的需求是什么。
2.需求研究模型
在把消费者的需求全部挖掘出来之后，怎样才能把需求和产品结合在一起呢？行为学给出了一个数学模型，用来指导人们去开发产品，那就是需求研究模型。下面用一个案例来说明这个模型的应用。
【案例】
一个企业开发了一种笔，消费者对笔的一个要求是希望这样的一支笔价格不超过两元钱。企业在大量投入生产之前，先做了一个调研，就是把对笔的所有需求列出来，拿到消费者面前，对消费者说：“对
您来说，这支笔价格不超过两元钱，您觉得这个需求重要吗？请根据重要程度打分，如果很重要就打10分，如果一点都不重要就打0分，在这个范围内给出一个分数。”根据所列的需求，请消费者一一打分。然后再把所有的需求列出来，再拿到消费者跟前，对消费者说：“现在这支笔价格不超过两元钱，您认为，就您所了解的市场情况，能够达到这一条的有多少？如果您认为全都能达到，也就是满足程度很高，就给一个高分，如果您觉得大家全做不到这一点，就给一个低分。”
通过这个举措，产品所有的需求都被赋予了两个值，一个代表需求的重要程度，一个代表需求的满足程度，根据这两个值，就可以判断自己的产品应该满足消费者哪些需求，也就是满足那些消费者认为重要、而目前在市场上竞争对手或其他产品还没有做到的需求，这就是今后要开发的产品方向。
在使用这个模型的时候，要注意一次所列的需求不能太多，不要超过100条，否则消费者就会感觉不耐烦，从而拒绝配合。
广告学中值得思考的问题
1.什么是广告
产品有了，也能够满足消费者的需求，接下来的问题就是，如何才能让消费者选择你的产品，而不是别人的产品？这是行为学中必须解决的问题。
广告就是用来解决这个问题的：
广告是厂家、经销商与消费者沟通最常用的方式；
广告是一种信号，这种信号用来向消费者传达信息，并改变他们的态度；
广告能够激发现有意识与潜意识；
广告是逻辑与情感的结合体；
广告可以影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程。
2.做广告的目的是什么
做广告的目的是什么？这个问题的答案可谓是林林总总，大致说来有这么几种：有的认为做广告是为了提高知名度，有的说做广告是为了提高美誉度，有的说做广告是为了销售，还有的说做广告是为了让更多的消费者了解自己的产品。
以上种种确实是广告的功能。但是行为学告诉我们，广告的核心目的是改变与强化消费者态度，知名度、美誉度等等都是为了改变消费者的态度而存在的，态度的改变将促使购买行为的发生。
【案例一】
莉莉在电视里看到了一个关于粉底的广告，广告中的女孩穿着莉莉最喜欢的白色连衣裙，留着和莉莉一样的发型，让莉莉产生了非常亲切的感觉，尤其是广告的片尾男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉。因此，莉莉第二天就去买了一盒广告中的粉底。
【案例分析】
粉底广告给莉莉带来的是一种感觉，这种感觉改变了她对这个产品的看法，把原来可有可无的东西变成了非常想要拥有的东西，把以前不关注的东西变成了关注，这些都是态度的转变。
【案例二】
对于戴尔品牌的笔记本电脑，消费者会存在以下几种态度：
一种人是从来没听说过有戴尔这么一个品牌，即对戴尔笔记本一无所知；
一种人知道有戴尔这个品牌，但是对戴尔的东西以及戴尔所传达出来的信息不信任；
一种人是知道戴尔这个品牌，也觉得它的信息可信，但是在选择笔记本电脑的时候，不会把戴尔作为选择之一，他会选IBM、惠普或者其他品牌；
一种人也可能会选择戴尔，但是在买不到其他品牌的前提下才会有这种行为；
一种人是对戴尔品牌情有独钟，在购买笔记本电脑的时候会把戴尔当作首选，但是只是有这个意愿，还没有行为；
一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，买完之后态度发生了变化，决定以后再也不买戴尔的笔记本电脑了；
一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，再买的时候还会选择戴尔，但不是第一选择；
一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，再买的时候还会选择戴尔，并且是第一选择。
消费者对于戴尔笔记本电脑的态度大致上可以分为以上八种。
需要提醒的是，行为学认为广告的目的是为了改变消费者的态度，态度形成之后消费者还要经过很多过程才能达到行为，所以单纯用销量的提升来检验广告是否有效并不合理。
广告与消费者态度(上)
1.态度决定行为
【案例】
某公司的一个主产品在一段时间内销量下降得很厉害，公司老总召集各部门经理开会讨论，寻找原因。
市场部经理首先发言，他说：“我认为销量之所以下滑的原因是：第一，目前我们的铺货率急剧下降，与要求还有很大的差距；第二，公司的储运工作没有到位不太好，我去过很多经销商的仓库检查，发现破损率大大超过了要求；第三，财务部的结算太缓慢了，经常拖欠经销商的款，所以经销商产生了不满，对我们的货产生了抵触情绪。”
销售总监说：“我不同意市场部的意见，我认为我们的铺货率的下降是有原因的，主要是广告的问题。您看人家的广告是什么样的，我们又是什么样，人家投了多少钱，我们投了多少钱？当然了刚才市场部经理说的储运问题和财务问题我也赞同，财务那边结账太慢，各个大区的销售人员已经有强烈的反应。”
销售总监刚坐下，储运总监站起来说：“我不同意，我认为储运破损是有原因的，主要原因是市场部和销售部的问题”
各个部门经理和总监刚才阐述了原因，但是都把责任推到别人身上，为自己开脱。这种现象在企业中经常会看到，一旦出现问题的时候，大家互相推卸责任。怎样才能解决这个问题？那就是用数据模型说话，用市场反映来确定责任。
比如公司老总问市场部经理：“到目前为止，产品上市一年，公司花了广告费3000万元，为什么还有如此多的目标消费者连我们的产品都不知道？请问你媒介计划是怎么做的？”这样就确定了问题的责任人。
第八讲广告与消费者态度
广告与消费者态度(下)
2.广义态度的三个要素
广义态度包括感知、认知、意动三个要素。
所谓感知，就是要让消费者感觉好，感觉舒服，这就是为什么现在的广告从录像带换成了电视胶片，为什么一再强调画面的整洁和优美，因为消费者会通过感觉来判断。感知没有逻辑，比如喝一瓶饮料，如果觉得甜，并不会去分析这个饮料之所以甜是因为糖分比水分多一些，感知可以使态度转变。
认知是超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，符合消费
者的思考逻辑，所以可以获得消费者的认可。
【案例】
排毒养颜这个名字就说明了一个逻辑，中国的中医理论说，每个人身体内都有毒素，而毒素反映出来就是这个人的脸色有问题。现在用排毒养颜胶囊可以帮助人们把体内的毒素排出来，那么脸色自然会恢复光泽。而排毒养颜这四个字已经阐述了一个逻辑，这个逻辑使得消费者认同它。
所谓意动，就是不断地向消费者灌输产品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟悉。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送礼就送脑白金”等广告词已经是家喻户晓了。意动就是通过高度重复使消费者的态度发生改变。
人们曾经提出过一个问题，广告到底是艺术的，还是科学的？如果你能够将每一个广告都发展到高级艺术，给人以超级感觉，那么它就是艺术。但是人们不能保证每一次创意、每一次美工都能出现超级感觉，所以还要根据消费者的动机去进行逻辑设计，以此来打动消费者，从这点来说广告又是科学。
营销人员追求的是感知、认知与意动三者之间的完美结合。
Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：
这里A0=对对象的态度
bi=有属性i的对象的信念强度
ei=对属性i的评价
N=与此对象有关的显著信念的数量
媒介与消费者接受（上）
1.消费者的接受逻辑
消费者的接受逻辑有五种形式：
经典条件反射
巴甫洛夫有一个经典实验，就是每次在给狗喂食之前都拉铃，一拉铃就给狗吃食。经过一段时间之后他发现只要一拉铃，不管有没有食物，狗都会流吐沫，这就是经典条件反射。
操作性反射
【案例】
王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服装店老婆看中了一件衣服，试穿之后给王先生看，王先生也觉得挺好的，就说：“行，买下来吧。”可是老婆把衣服脱下来，交给服务员说，不要了。王先生的钱都掏出来了，又被老婆拉出了服装店，他问老婆：“不是挺好的，为什么不买？”老婆说：“等过两天打折了再买。”王先生的老婆为什么会有这种想法？她为什么能判断这个产品要打折？是因为现在商场在换季时打折已经成为惯例，所以消费者在脑海里已经形成了这样的印象。
营销中要慎重对待价格这把刀，如果频繁使用打折促销的手段，消费者就会产生持币待购现象，这也是操作性反射的一种反应。
机械式学习
机械学习就是没目的的学习，比如一个人在飞机上随便翻开了南方航空的杂志，他不是为了学习某个知识而看这本杂志，只是随意地翻看，但是看多了也就记住了，所以叫做机械式学习。
替代学习与模仿
【案例】
一般来说，男孩子从小到大，妈妈从来都不会对他说，男孩不穿裙子，可是他却知道自己不能穿裙子，这是为什么？因为他从小就看到所有的男孩都不穿裙子，所以他就会用别人的这种方式来教育自己。
在营销中有一种方法是口碑传播，“你觉得好吗？你觉得好就行了”。口碑传播就是利用了替代学习与模仿。
推理
【案例】
小李有一款索尼的数码相机，使用起来特别好，各方面功能都很不错.后来小李又买了一个索尼的数码摄像机，发现也很好，比他以前用过的其他品牌质量都要好一些。有一天，小李去买笔记本电脑，他走进电脑城，直奔索尼的专柜，因为通过前两次的使用经验，在小李的脑海里已经形成了一个自动推理，那就是索尼的产品质量好，使用方便。
推理是只有人类才具有的思维功能，前面说的线索动机、归因动机等都是人类一种不闭合现象。企业为什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，让消费者在选择产品的时候自然而然地选择自己的品牌。
参与度的高低决定了消费者采取怎样的逻辑来接受信息。
如果消费者的参与度高，他一般会采用操作性条件反射，或者是替代学习，或者是推理的方式来接受信息；
如果消费者的参与度低，他一般会使用经典条件反射和机械式条件反射来接受信息。
【案例一】
有的房地产企业在飞机上作广告，期望消费者偶尔赶上一次，能够看到。在这种模式中，企业期望消费者使用机械学习方式。但是对于消费者来说，房子是一个高参与度的产品，所以这种模式并不适合于房地产企业。
【案例二】
在超市购物时经常会碰到派送食品、饮料的促销，消费者一尝，嗯，觉得味道不错，就会购买。因为食品是消费者参与度比较低的产品，所以适合采用经典条件反射的方式。
图7-1 消费者的接受逻辑图
2.感知与认知
消费者的认知、感知和意动等态度是如何形成的？消费者为什么会感觉到好？
感知系统
影响感觉的因素有三个：第一是情感，第二是感觉，第三是情绪。这三个因素决定了他对某一事情的评价。
情感是人们发自内心的感受。比如雕牌做的一个广告是关于下岗妈妈的，这个广告激发了人们心中的一种情感，所以大家就感觉好。
感觉是没道理的感受，比如一个人走到商场，商场里正好在做咖啡的促销，这个人尝了一杯，对他来说，好喝或者不好喝都是感受，没有道理。再比如对于同一个POP，有的人觉得好看，有的人觉得不好看，这都是人的大脑的自然反应，这就叫感觉。
情绪是可以直接影响判断的，比如一个人在情绪很紧张的时候，可能就会失去味觉，所以即使再好喝的咖啡，他也尝不出来。情绪会直接影响感知系统，因为感知系统没有理由。
认知系统
认知系统与感知系统不同，认知系统十分强调理由，它受到消费者的知识、意义及信念的影响，所以必须用足够的理由以及明确的目标来打动消费者，而且这些还要符合他自己的逻辑。
【案例】
一个公司招聘员工，有两个女孩来应聘，第一个女孩子特别漂亮，但是能力稍差，第二个女孩子受过良好的教育，分析能力、解决问题的能力都很强，但是相貌比第一个女孩子差很多。负责招聘的主管选择了第一个女孩子。按理来说，公司招人是要以能力为判别依据的，但是因为第一个女孩子给人的感觉太好了，直接影响了招聘主管对这件事的判断。
在营销过程中一定要重视包装。据调查，一个漂亮的包装可以提升20%的销量，所以企业一定要设计漂亮的包装，占据足够大的展示面，这些都是做感觉的工作。
当消费者的感觉超级强大的时候，他就会战胜自己的逻辑。但是有时候，消费者由于营销人员说得太过分了，与消费者的思维差得太远，即使设计一个特别漂亮的包装，消费者也会视而不见。可见，所以感知与认知之间是一个互相交叉的过程，如下图所示。
图7-2感知与认知相互交叉影响示意图
3.知觉理论
行为学中的阙值理论解释了怎样才能判断消费者态度的问题。“阙值”在行为学中被普遍地应用。
【案例】
第一代碧浪洗衣粉的包装袋里配有一个小勺，后来宝洁的高层要求提升碧浪洗衣粉的销量，于是宝洁的营销人员与市场人员进行了大量的调研，但是没有发现什么有价值、可以开发的东西，最后宝洁利用行为学中的感觉阙值原理，做了一件很简单的事情就完成了任务。那就是把包装袋里的小勺的直径扩大了一点，先是扩大一点，让消费者感觉不到变化，过了一段时间，把勺再扩大一点，消费者还是感觉不到变化，再过一段时间又扩了一点，最后形成的勺可以把以前的勺装进去，但是消费者还是没有感觉，所以依然按照习惯，每次洗衣服放两勺洗衣粉。这样一来原来一袋洗衣粉大概可以用两个月，现在只能用上50天。用完之后怎么办？当然是买！宝洁就是巧妙地运用了行为学中对消费者心理的研究来提升了销量。
消费者的心中有一个价格阙限，阙限就是心理底线，包括上线和下线，一旦突破了这个底线，消费者的感觉就会完全不同。比如商家采取打折的方式促销，但是价格下调之后却发现没有什么效果，这是因为下调的幅度不够，没有突破消费者心理的下线；而有时候某种商品价格稍微上调了一点点，销量却突然下降了，这是因为突破了消费者的心理上线，虽然可能只差两分钱，但是对消费者来说是两种完全不同的东西了。
阙限分为绝对阙限、认知阙限和价值阙限。
绝对阙限作用于消费者五官，包括感觉、视觉、嗅觉、味觉
等等。比如消费者去大型超市购物，一个大型超市的商品起码有5万种，消费者不可能看到所有的商品，更不可能全记住。消费者一般是到处逛逛，看到某个东西不错，拿起来看一看，感觉好的话就放进购物车，感觉不好的话就放回去。所以要想得到消费者的注意，就必须了解消费者的阙限有多大，也就是展示面放多大，消费者才能注意到，要怎样陈列，消费者才会看到。
认知阙限作用于消费者的逻辑思维，消费者的逻辑思维也有一个底线，所以只有把道理说清楚了，得到消费者的认可才能促使消费者有所行为。比如洗发水的广告不能只说这个洗头水可以使消费者的头发怎样柔亮，怎样营养，还要说清楚为什么这个洗发水有这样的功能。
绝对阙限和认知阙限相对来说比较容易获得，调研就是最有效的方法。
价值阙限与消费者对事物的期望有关，同样是可乐品牌，同样拥有130年的发展历史，可口可乐品牌价值700亿，而百事可乐品牌价值300亿，为什么会出现这种情况？就是因为消费者对二者的价值阙限不同。可口可乐突破了消费者的价值阙限，消费者觉得可口可乐是完全不同的一种可乐，而百事可乐现在正在力图追上它，也就是说，百事可乐在消费者价格阙限之内。
图7-3 潜意识认知
第九讲行为学与媒介
媒介与消费者接受（下）
4.学习的特点
消费者学习知识的特点直接关系到企业选择什么样的媒体，确定什么样的媒介播放频率以及采取怎样的媒介计划。消费者的学习主要有四个方面的内容：
学习强度
学习强度又分为下面几个因素：
①学习强度首先取决于要学习的知识的重要性，知道事情的重要度有助于巩固消费者的记忆。
【案例】
一个人的好朋友不幸患上顽症，这个人在平时的学习过程中会很注重这个病的信息浏览和收集，因为这件事对他来说很重要，所以在学习的过程中，一旦出现，即使是机械学习，他也不会放过。比如他在飞机上翻开南方航空的杂志，突然看到某某某医院有特效治疗这种顽症的方法，他就会记下这个医院的地址和电话。
②强化
所谓强化就是从不同的角度，频繁地向消费者灌输同一件事。
【案例】
张先生在家里看电视，看到某某品牌的一款手机的广告，感觉挺好，画面很漂亮。看完电视之后张先生下楼去吃饭，电梯广告正好也是这款手机，刚出门，正碰见小区里在举办这个手机的巡展，到了饭馆，张先生刚坐下，就看到旁边一个很漂亮的女孩正拿着这款手机讲话，这四个场景同时向张先生的脑海里灌输了这款手机的信息，所以使得张先生对这款手机记忆深刻，这就是强化。
③重复
重复就是使用一个声音，不断地向消费者说一件事情，比如电视广告里的“恒源祥，羊羊羊”，“送礼就送脑白金”等。
强化和重复是两种不同的方式，但是效果都是让人们记忆深刻，强化强调的是媒介的组合，而重复强调的是播放的频次。
④意向
通过研究发现，让消费者记住一个标志、一个图案比让他们记住一段文字要容易得多，而且效果要好得多，所以所有的企业、所有的产品都想拥有自己的LOGO和标志，这就是意向。
⑤消退
消退是指消费者的记忆会在一段时间内逐步消失，一般来说，如果消费者只单纯地接受了一次信息，即使其他方面做得都很好，消费者的记忆时间大概是40天，40天之后就会忘记，所以产品在上市的时候，不仅要做广告，还要用其他方法不断地去刺激消费者，让消费者对这个产品的印象加深，而且广告的投放形式也是一波接一波，持续不断，就是要防止消费者在脑海里把信息抹掉。
刺激泛化
刺激的泛化也就是刺激的闭合，就是通过一个相关的东西去营造氛围，使得消费者对这个产品产生重新认知和感觉。
【案例一】
在英国有一个品牌的橄榄油，销量一直平平，消费者似乎不太认同这个产品，后来营销者想了一个办法，就是在柜台前布了一个景，摆上青绿的橄榄，在橄榄堆里面放上几桶橄榄油，通过这一举措，这个店的橄榄油销量上升了27%。
【案例二】
英国有一间男士服装店，这个店位于一个十字路口的转角，客流量比较少，即使客人进来了，成交率也比较低。后来店主凭直觉做了一项改变，在一进店门的地方做了一个玻璃柜，玻璃柜里放的不是店里所卖的男士商品，而是一顶英国的绅士礼帽，一把绅士拐杖以及一个绅士用的烟斗，并且在两边贴上一些英国有名的绅士的老照片。通过这个小小的改动，进店的人数并没有增加，但是却得到了另一个收获，那就是进店顾客的成交率上升了30%。
刺激辨别
刺激辨别解决的是消费者对广告的注意程度。
【案例】
一般来说人们都觉得广告应该在最好的时段播放，比如世界杯期间，因为这个时段人们的关注度高，收视率高，但是人们往往忽略了一个问题，那就是消费者打开电视机，是要看比赛，对比赛前的花絮、广告没有兴趣，所以虽然那段时间的广告费很高，但是对消费者的刺激度不够。
反应环境
反应环境直接影响着消费者对信息的收集、理解以及记忆。
【案例】
在一次重要足球赛的转播期间，很多公司都做广告，有的广告时间长、频率高，如果某个产品只有一次15秒的广告，那么这个广告就会淹没在大量的广告当中，除非这个广告具有极强的独特性，能够从众多的广告中脱颖而出，否则就会被环境淹没。
传播与记忆
1.记忆的过程模式
消费者的记忆有三种模式：一种是感觉记忆，一种是短时记忆，一种是长时记忆，这三种模式构成了阶梯式的记忆过程。
感觉记忆就好比电脑的闪存，只能暂时存一下；短时记忆好比电脑的内存，记住的内容有限；而长时记忆则好像电脑的硬盘，容量大、保存时间长。企业所有的营销活动或者广告宣传都希望自己能成为消费者心中的硬盘。
研究发现，有两种模式最容易被刻在消费者的记忆硬盘中：
一种是图式法，人们在提起福他林的时候就会想到福他林的那个小红人，一提到奔驰的时候头脑里反映出来的是奔驰的标志，说起麦当劳人们似乎看到了一个M图式法对于消费者的长期记忆最有帮助。因为生理学告诉我们，图式在人的脑海里最容易搜寻。
一种是脚本记忆，也就是编故事，用一个故事来帮助消费者记忆。比如在爱立信的广告中，大家都记住了刘德华和张曼玉，记住了那个爱情故事，在奥尼皂角的广告中，人们记住了周润发给那女孩子洗头发脚本记忆在消费者的脑海里保存的时间更长。
消费者的思维是发散的，在下面的知识联想网络图中，消费者提到耐克，他甚至会联想到去年秋天发生了什么事。如果能够编一个故事，让消费者把思维发散到自己的产品上来，那么消费者就会记住你的产品。
图7-4 知识联想网络图
2.品牌建立与学习
选择合适的学习方式来设计广告，可以大幅度提高广告的效果。比如编一个故事、设计一个独特的LOGO让大家记住等等，都可以使得广告费用减少。
据调查，一个具有独特性的广告播放一次，消费者能够记住两天，
而一个缺乏独特性的广告播放三次，消费者才能记住一天。同样是整版广告，一个写满了字的整版广告对消费者的效果比在中间写了一行字的整版广告就差2.4倍。
可以通过对学习方式的分析找到品牌形象形成的原因。品牌的建立是强化的，而不是重复的，也就是说要不断地从不同的角度来解释品牌，而不能单调的重复。单调的重复也许能够让一个品牌具有知名度，但是却缺乏认知度。
强化是建立品牌或者建立概念的最好方式，强化分成三种：
多维强化
多维强化的流程是从特点认知到一维强化，再到二维强化以及三维强化。
【案例】
一个企业推出一款笔记本电脑，首先请一个专业人士在电视上告诉大家，这台电脑属于高科技产品。过了两天，又大量张贴海报，海报上画了一台电脑和一位工程师，因为工程师代表了专业，代表着科技，于是消费者又把这台电脑和科技联系起来。又过了两天，企业在电台做广告，表示这台电脑的电池可以持续使用500个小时，数字是代表科技的一个方式。企业用三种模式、从三个角度宣传了这款笔记本电脑的科技性，通过这么几次广告，帮助自己的品牌在消费者的脑海里留下了深刻的印象。
单一高强度法
单一高强度法的特点是单一、高对比、连续重复。比如戴尔电脑做广告，方式很简单，但是一天说五遍，对消费者进行高强度的重复。
类比法
【案例】
一个企业也强调高科技，它是这样做的，告诉消费者IBM电脑的主板是由自己提供的，从而把IBM与自己建立起联系。IBM是高科技的产品，这个企业给IBM提供原料，那么它当然也是高科技了。
【自检7-1】
请判断下面的说法是否正确。
1.认知系统和感知系统都不需要理由。（）
2.如果消费者的参与度低，他一般会使用经典条件反射和机械式条件反射来接受信息。（）
3.消费者的心中有一个价格阙限，这个阙限是不可以打破的。（）
4.选择合适的学习方式来设计广告，可以大幅度提高广告的效果。（）
5.多维强化的流程是从特点认知到一维强化，再到二维强化以及三维强化。（）
6.环境对广告的效果没有影响。（）
见参考答案7-1
第十讲行为学与营销的其他形式
平面设计与行为符号
1.平面设计的理性一面
包装是营销中经常要用的一个手段，行为学中对包装的解释如下： 包装是一种视觉区别标志
包装是产品功能之一
包装是功能认知的先导
包装是概念的强化。
历史上，一个好的包装可以独立带来20%的市场占有率增长。宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核。
2.包装与行为符号学
包装取决于消费者的行为符号学。下面的图中列出了一系列能够对消费者产生影响的行为符号，包括图片、色彩、表格、气味等等，这些是能够表现产品特征的符号，而这些符号一定要与品牌的含义联系在一起。
图8-1 行为符号图
在上面列举的行为符号中，图片和色彩是消费者最容易记住的。
在评价一个物体，比如商品或建筑时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。此外，人们的情感如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃得更多。
行为学中关于消费者对颜色的自然感知反应有如下的阐述：
粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。
黄色是眼睛反应最快的颜色。
低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。
男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。
蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。
行为学中的颜色理论可以帮助设计人员更好地来设计POP、设计包装，那就是不能单纯以自己的专业水平来判断一个设计是否优秀，还要结合消费者的实际情况和喜好来做设计，比如一个产品的市场主要在农村，那么最好设计一个大红的外包装带。
3.包装与终端陈列
包装还与产品的终端陈列有关。企业应要求销售人员尽量把自己的产品摆在与视觉平行的位置上，因为通过行为学的大量数据研究发现，摆在与视觉平行位置的产品销量最高，如果以它为标准，摆在其他位置的产品的销量是它的15%到72%之间。研究还发现，消费者最容易购物的地方是货架的中间，货架的两端比中间差了20%的挑选机会。此外，消费者在收银台旁边选购商品的概率是68%，很多时候消费者在排队等待结账的时候会下意识地把身边的商品放进购物篮或购物车里。
终端促销与行为习惯
1.对促销的认知
促销是一种改变消费者购物计划与习惯的营销模式。消费者已经有了动机，有了需要，已经到了购买行为的终端，若在这个最后防线上再做一次努力，改变消费者原来的计划，使得消费者从别的产品转向自己的产品，这就是促销。
【案例】
莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，但是到了商场的一角她发现很多年轻的女孩聚在一起，原来是一家饰品店在举办一个名为“女孩儿家”的促销活动。看着店里那些充满女孩气息的干花、娃娃、手绢，莉莉想像着自己宿舍装点了这些东西之后的感觉，于是她花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲地回家了。
上面的案例中莉莉原来是想去买化妆品的，但是到商场之后发现饰品在做促销，结果她就买了饰品，饰品店达到了促销的目的。
促销运用的理论基础是消费者的情绪。一般来说，影响消费者情绪的因素包括：生理的变化、环境的影响以及特定的情感。所以企业要对所有的促销员进行培训，要让他们注意仪容仪表，因为一个邋遢的促销员是不可能卖出产品的，他的形象就会影响消费者的情绪。
图8－2 情绪与情感对促销的影响流程图
2.促销与情绪
行为学中对促销制定了四个步骤，分别是：
辨别客户
辨别客户就是通过简单的言语来了解消费者的目的是什么。在这个环节中，企业可以通过培养促销代表，帮助他们学会使用一些简单的话语来试探消费者的目的。消费者的决策模式一般来说分为三种：一种叫随机购买，这种消费者的购物行为是随机的；一种叫品牌忠诚度购买；还有一种是群体决策，也就是说消费者自己没有什么目的和主见，不管买什么，他都希望别人能够给他意见，所以他会请促销员给他推荐一下。消费者发生行为的时候，会表现出自己的特点，因此促销代表在终端要通过观察，或者通过简单的语言交流，能够分辨出来消费者属于哪一种决策模式。
突破坚冰
突破坚冰就是要求促销员与客户搭上话，能够与客户进行沟通。促销员在突破坚冰的时候应该设计更合理的方式与客户交流。据统计，如果促销员在与客户沟通的时候，能够发生肢体接触，那么促销的成功几率、消费者最后购买的机率会提高25%，这是因为在亲密的接触
过程中，消费者的情感和情绪发生了变化，他会觉得促销员像一个身边的朋友。当然，这种方法与消费者的个性有关，也有人不喜欢这种方式。
说明自己产品的特点
成交
对于不同决策模式的消费者，促进最后成交的方式也不同：
①对于品牌忠诚度的消费者，他在终端也不是不可能改变的，可以通过对他情绪的影响来改变他；
②对于随机购买型的消费者，最好保持一定的距离，因为距离太近，反而会给他造成心理上的压力。
【案例】
在商场经常可以看到这么一幕，消费者本来在一个柜台前查看商品，这时候有一个销售员走过来，特别热情地说：“您要点什么？”消费者回答：“我随便看看。”于是就走了。
③对于群体决策型的消费者，促销员一定要和蔼可亲，要让消费者觉得你就是专家，你是真诚地在为他着想，因为这类消费者特别需要别人给他鼓励。
【自检8-1】
请判断下面几个消费者分别属于什么决策模式。对于每位消费者应该采取怎样的措施来促进成交？
1.王先生准备买一台冰箱，他一直喜欢西门子的产品，家里的电器大部分都是西门子的，这次他准备也买西门子的冰箱；
2.小李想买一台电视，因为自己没有经验，所以他特意请了一位朋友一起去商场；
3.赵小姐周末没事，于是决定去逛商场，看看有哪些适合自己的新上市的秋装。
见参考答案8-1
3.终端卖场的布置
终端是营销行为发生的场所，终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会。卖场的所有工作都应围绕情景展开，情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少消费，下面是一张终端陈列图。
图8-3 终端陈列图
情景分析
情景对于消费者的影响在于店面的设计，不同的场所对于消费者的情绪影响是完全不一样的。如果一个商店的灯光很暗，或者使用那种橘黄色的灯光，消费者进入之后就会感到不安，相反如果一个酒吧灯光通亮，消费者也会感到不舒服。
【案例】
沃尔玛超市曾经在美国的几个州失窃率高达46%，沃尔玛使用了大量的人力、物力也没有降低失窃率。最后它采用了一个简单的方法，就是在超市里放音乐，在音乐的背景里加了一句很低沉的男低音，说“我很诚实，我不偷窃”。这个声音很低，需要仔细听才能辨别，但是通过这个举措，超市的偷窃率在原来基础上下降了60%。
【案例分析】
行为学家的研究结果认为，消费者在购物的时候，不会留意音乐里到底在说什么，更何况是很低的声音，但是人的第六感官会对这个声音产生反应，从而不自觉地约束自己的行为。沃尔玛超市营造的这个情境属于对消费者潜意识的一种约束。
货架的摆放
前边说过，一定要把陈列面做好，保证有足够大的陈列面，但是陈列面多大才叫足够？到底摆多少才叫合适？为什么就合适？这些问题都与消费者的知觉阙限有关。在不同的场所，消费者的知觉阙限是不一样的。研究表明，在超过1000平方米的卖场，消费者的知觉阙限是45到55厘米，如果某个产品的摆放超过这个宽度，消费者在路过货架的时候就会注意到这个产品，而低于这个宽度的，消费者则会忽略掉，或者记混淆。在超过10000平方米的卖场，合理的陈列面需要1.2米，所以在家乐福、沃尔玛这些大超市，可口可乐几乎占了
整整一个货架，摆的全是它的产品。
需要提醒的是，对于那些需要消费者在终端对产品知识略加了解的产品，一定要了解消费者在终端的观看行为，国内目前这类产品比较少，但是国外有很多，比如国外的超市会出售润滑油，而国内一些超市也开始卖保健品、OTC柜台的OTC药、配料、食品添加料等等。对于这类产品，观察者在购买之前，一般会查看产品的说明。而设计人员在设计说明书的时候往往认为，作为一个营销的制造者我要把自己的产品解释得越清楚越好，然而事实表明，消费者的阅读习惯与设计人员的初衷正好相反，实验表明，消费者在终端所要记住的信息不超过130个字，所以这类产品最好使用图表、数字来说明，过多的文字反而会扰乱消费者的记忆。
《组织行为学》复习题及答案 1、试论述现代组织理论的主要思想 组织行为学是研究一定组织中人的心理和行为规律性的科学。它采用系统分析的方法，综合运用心理学、社会学、人类学、生理学、生物学、经济学和政治学等知识，研究一定组织中人的心理和行为的规律性，从而提高各级领导者和管理者对人的行为预测和引导能力，以便更有效地实现组织预定的目标。 学习组织行为学的重要意义：1、加强以人为中心的管理，充分调动人的积极性、主动性和创造性；2、知人善任，合理地使用人才；3、改善人际关系，增强群体的合理凝聚力和向心力，促进社会的和谐发展；4、提高领导水平，改善领导者和被领导者的关系；5、有助于组织变革和组织发展。 2、试论述如何提高领导的有效性 答：领导就是指引和影响个体、群体或组织来实现所期望目标的各种活动过程。领导是一种影响一个他人实现目标的能力和过程。 提升领导的影响力 1、领导的本质是影响。领导行为的实施，组织或群体成员对领导者的信任和追随，都离不开领导者的影响力。 2、对人施加影响的过程也是一种艺术。越是高层次的领导行为，因其面对的复杂性和不确定性越多，艺术性也就越强。
3、领导是与某种目标相联系的目的性很强的行为。 领导有效性的权变理论 领导者自身的特点： 能力、个性特征、工作行为倾向、权力类型、影响力等。 与下属保持良好的人际关系是实施领导行为的关键，可弥补权力的缺乏。领导可以改变不 一种重视下属的权变理论 四种领导风格：指示推销参与授权 P328 主要观点：领导者的效率是以能够激励下属达成组织目标，并在工作中使下属得到满足的能力来衡量的。领导者的责任和作用在于改善下属的心理状态，激励他们去完成工作任务或对工作感到满意，帮助下属达到目标。领导的作用在于：使下属的需要满足于有效的工作绩效联系在一起；提供有效的工作绩效所必需的辅导、支持和奖励。 四种不同的领导方式可供同一领导者在不同情境中使用： 1、指导型。明确告诉下属做什么、怎么做、何时完成。 2、支持型。平等待人、关心下属。 3、参与型。决策时征求下属意见。
第六章团队建设 团队是由一群不同背景、不同技能、不同知识的人所组成的一种特殊类型的群体，它以成员高度的互补性、知识技能的跨职能性和信息的差异性为特征。 团队的优点 (1) 它可以使不同的职能并行进行，而不是顺序进行，从而大大地节省了完成组织任务的时间； (2) 它可以迅速地组合、重组和解散； (3) 它可以由团队成员自我调节、相互约束，促进员工参与决策过程，增强组织的民主气氛， 并且削减组织中的某些中层管理职能。 团队与群体的主要区别 (1) 目标不同。前者是为了获得协同效应，即团队追求的是大于个体成员绩效总和的绩效，而 后者只是个体成员绩效的简单加总。 (2) 互动性质不同。前者的各成员之间是一种积极的、有创造性的互动配合，而后者的配合只 是例行公事性的配合。 (3) 责任不同。前者的责任既是具体化到每个成员身上的，又是团队共同的责任，而后者的责 任是个体化的。 (4) 技能不同。前者的各成员的技能是高度互补的，而后者是随机的。 团队的类型 （1）问题解决型团队 （2）自我管理型团队 （3）多功能型团队 影响团队绩效的因素 1、规模 管理人员要想塑造富有成效的团队，就应该把团队的成员人数控制在12人之内。如果一个自然工作单位本身较大，而又希望达到团结的效果，那么可以考虑把工作群体分成几个小的工作团队。 2、能力 要想有成效地运作，一个团队需要三种不同技能类型的人。第一，需要具有技术专长的成员。第二，需要具有解决问题和决策的技能，能够发现问题，提出解决问题的建议并权衡这些建议，然后作出有效选择的成员。第三，团队需要若干善于聆听、反馈，具有解决人际关系问题技能的成员。 3、角色互补 人们的人格特质各有不同，如果员工的工作性质与其人格特质一致，其绩效水平容易提高。 就工作团队内的位置分配而言，也是如此。团队有不同的需求，挑选团队成员时，应该以员工的人格特点和个人偏好为基础。 团队中通常扮演的潜在角色 （1）创造者——革新者：产生创新思想。 （2）探索者——倡导者：倡导和拥护所产生的新思想。 （3）评价者——开发者：分析决策方案。 （4）推动者——组织者：提供结构。 （5）总结者——生产者：提供指导并坚持到底。 （6）控制者——核查者：检查具体细节。 （7）支持者——维护者：处理外部冲突和矛盾。 （8）汇报者——建议者：寻求全面的信息。 （9）联络者：合作与综合。
论述题(15分，理论观点正确，论证充分，逻辑清晰，并在答出要点的基础上，联系实际进行适当解释和说明后，可得满分；评卷者可参考标准答案，酌情给分) 试述如何提高激励的有效性? 答案要点： (一)激励的手段和方法 根据积极性的运动规律，调动人们的积极性的基本途径是，激发和满足正当、合理的需要，提高人们的思想觉悟，创造一个良好的富有激励性的环境。对此可以通过多种手段来实现．实践中常用的手段和方法有： 1．思想政治工作 2．奖惩 3．工作设计 4．职工参加管理 5．培训激励 6．榜样激励 在工商企业的实际管理工作中，有着多种多样的激励方式，管理者可以根据员工的实际情况，选择合适的激励方式，以达到调动人们工作积极性的目的。 (二)进行有效激励的要求 运用各种激励理论来激发组织成员的积极性，是各级领导者的重要职责，也是实现组织目标的必要前提。为使激励取得效果，在激励过程中必须符合以下要求： 1．奖励组织期望的行为。 2．善于发现和利用差别。、 3．掌握好激励的时间和力度。 4．激励时要因人制宜。 5．系统设计激励策略体系。 试述如何提高领导的有效性? 答案要点： (一)从领导者自身人手 1.明确组织对领导工作的要求 (1)要求领导者及时为组织成员指明目标，并使个人目标与组织目标取得协调一致。 (2)要求领导者在领导过程中所发布的命令要一致，即实行统一指挥o (3)要求领导者加强直接管理。 (4)要求领导者加强组织内外信息沟通联络，保证沟通渠道的畅通. (5)要求领导者掌握激励理论，运用适宜的激励措施和方法，调动群众的积极性o (6)要求领导者不断地改进和完善自己的领导方法‘ 2．加强领导班子(集团)结构建设，全面地提高领导班子(集团)的整体效能。 为提高领导的有效性，领导班子结构配备是否合理是至关重要的。一个合理化的领导班
1什么是组织行为学？其研究对象和内容是什么？ 系统研究与组织管理相关的人的心理和行为活动规律并运用于管理实际以提高组织工作效能的科学。 研究内容：1个体行为2组织行为3群体行为4领导行为 2研究组织行为学的方法有哪些？ A观察法B谈话法C问卷法D测量费E个案法F实验法G产品分析法（投射原理）H情景模拟法 3什么是知觉？影响知觉的因素有哪些？ 认知：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（俗称认识） 1.客观（知觉对象）的特点：物理强度，时空特征，运动特征；对己意义、价值 2.主体的因素：知识、经验（影响知觉的内容、精确性和速度）；定势（个体是在什么情况下知觉的也很重要，因为周围的环境影响着人的知觉） 3知觉情景：个体是在什么情况下只觉得也很重要，因为周围的环境影响着人的知觉 4对人知觉的偏差会导致哪些效应？试举例加以说明。 1首因效应2近因效应3晕轮效应4社会刻板效应 5何为归因？归因有何特点？ 归因是指人们对自己或他人的行为的原因的解释或判断。 特点：（1）对行为者成功、失败的归因特点：Array （2）对他人一般行为归因的规律：A区别性（待殊性）当个体的行为反常——外部归因或情景归因在不同情况下表现出相同行为——内在归因。 B一致性（普遍性）在相同的情况下大多数人都会有同样的行为，某人也会出现这种行为时，做外部归因，而当某人行为与众不同时，则做内部归因。 C一贯性（稳定性）指个人的某种行为在不同情景下是否一贯和稳定。行为反常——外在情景归因；行为惯常——内在归因。 6知觉原理应用于管理有什么作用？ A管理者要注意自己知识经验的积累，以便能敏锐地发现管理工作中的问题，从而快速准确解决问题。 B分析自己的认识定势，了解个人的认知偏好，跳出这些认知陷阱以避免知觉偏差的出现。 C对员工做结论要慎重，要因人而异，随景而异，承认并考虑不同员工对同一组织事件会有不同的认识，作耐心细致的，有针对性的工作以同一认识，统一行动。 D应尽量利用知觉原理待人处事，树立自己在员工心目中的良好形象。 E对自己有准确的、积极的自我认识，并帮助员工正确认识自己。 F实事求是地堆员工的在工作中出现的问题进行归因，避免不当归因，挫伤员工的积极性，同时也应引导员工对自己的工作成败作正确归因，正确估价自己。 7什么是情绪情感？情绪情感的联系和区别是什么？ 人对客观事物是否满足自己需要的态度体验叫情绪情感。是事物与自己需要满足与否和满足程度的心理体验。是个体与环境意义事件之间关系的反映。 情绪和情感都是人类对与主体需要之间的关系的反映，都是人内心的主观体验形式，因此二者本质相同且相互联系。
1. .如何进行情感的培养？ 答：1、刻苦学习、勤于思考；2、投身实践、积极工作；3、兴趣广泛、业余充实；4、广交朋友、珍惜友谊；5、乐善好施、善解人意；6、用于探索、大胆创新；7、善待挫折、百折不挠；8、皈依信仰、淡薄名利。 答：1、认识自身情绪；2、妥善管理情绪；3、自我激励；4、认识他人情绪；5、人际关系的管理。 3. 主管人员了解人、了解人的个性和他们的品格所能起到的作用的重要性？37 答：在一个组织里，如果领导者不知道怎么去领导别人，不了解在经营活动中去调动人的因素已达到预期的效果，则所有的管理职能都将收效甚微。显然，在不同的组织里，目标可能有所不哦那个，但组织中没一个人，都有对它们来说特别重要的需求和目标。每个领导者就是要通过领导行为，帮主人们看到在他们为组织目标作出贡献的同时，也能够满足他们自己的需要并施展他们的潜在能力。因此，主管人员就要了解人、理解人的个性和他们的品格所能起到的作用。 4. 激励的含义？ 答：激励有激发和鼓励的意思，是管理过程中不可或缺的环节和活动。有效的激励可以成为组织发展的动力保证，实现组织目标。它有自己的特性，它以组织成员的需要为基点，以需求理论为指导；激励有物质激励和精神激励、外在激励和内在激励等不同类型。 5. 心理学家提出的激发动机的理论范围哪四种？ 答：1、激发有一定的被激励对象；2、激励是研究人的行为是由什么激发并赋予活力的；3、是什么因素把人们已被激活的行为引导到一定的方向上去的；4、这些行为如何能保持与延续。 6. 4.自我实现需要的含义？。 答：自我实现需要是马斯洛理论中最高层次的需要，它是指人总是希望能最大限度地发挥自身的潜能，达到所追求的宏大目标，取得一定的胜任感和成就感。 7. .运用双因理论进行激励管理的措施包括几方面？ 答：运用双因理论进行激励管理的措施包括：1、管理者要充分了解员工的兴趣爱好，尽量将员工安排在其喜欢的工作岗位上；2、管理者首先要注意满足员工的保健因素；3、管理者要使员工的工作丰富化，满足员工的高层次需求；4、管理者要注意正确发放工资和奖金；5、管理者要注意运用表扬激励。 8. 何谓ERG理论？ 答：美国克雷顿.奥德弗提出的一种新的人本主义需要理论。他认为，人们共存在三种核心需要，即生存需要，相互关系需要和成长需要，因而被称为ERG理论。
组织行为学：Individual’s overall abilities An individual’s overall abilities are essentially made up of two sets of factors: intellectual and physical abilities. 1. Intellectual abilities Intellectual abilities are those required to do mental activities. 1.1IQ tests IQ tests are designed to ascertain one’s general intellectual abilities. So, too, are popular college admission tests like the SAT and ACT and graduate admission tests in business (GMAT), law (LSAT), and medicine (MCAT) 1.2Dimensions of intellectual abilities The seven most frequently cited dimensions making up intellectual abilities are number aptitude, verbal comprehension, perceptual speed, inductive reasoning, deductive reasoning, spatial visualization, and memory. (1)Number aptitude Ability to do speedy and accurate arithmetic__ Job example: accountant __ computing the sales tax on a set of items (2)Verbal comprehension Ability to understand what is read or heard and the relationship of words to each other __ Job example: plant manager __following corporate policies (3)Perceptual speed Ability to identify visual similarities and differences quickly and accurately __ Job example: fire investigator __identifying clues to support a charge of arson (4)Inductive reasoning Ability to identify a logical sequence in a problem and then solve the problem __
《组织性为学》学习总结 为期一个学期的《组织行为学》课程结束了，在感受到一种失落的同时更多的是一种获得知识的喜悦与充实。通过这门课程，让我无论在学习还是生活中的管理与通的能力都有了显著地提升。在学习知识的同时，给我印象最深的是李老师诙谐幽默的上课方式，他的知识渊博他的有才都使我深深的喜欢上了《组织行为学》这门课程，这也是我在大学中为数不多的带着期待的心情去上课的课程。 组织行为学是一个研究领域，它探讨个体、群体以及结构对组织内部行为的影响，目的是应用这些知识改善组织绩效。在此期间我们从个体行为到群体行为、再到群体沟通、谈判与冲突到激励，组织结构，文化以及变革等进行了学习，收获颇丰，深深感受到组织行为学的魅力，它是以组织行为规律为研究对象，研究组织体系中人的行为与心理表现。针对组织行为的特征，找出特定组织环境下的组织行为共性，为我们提供有益的启示。结合老师课堂上的案例分析与情景游戏，我从更深的角度体会到组织行为学的魅力，进一步提高了自己的理论素养和自身素质。 通过本课程的学习，了解到《组织行为学》是从个体、群体、组织系统和组织动力四个方面进行研究的，它系统而完整地阐述了组织行为学的基本概念和基本理论，包括个体行为、个性心理与知觉、群体规模与行为、团队组织和管理、群体沟通与冲突、领导与决策、权利与政治、组织结构与组织文化等等。使我全面深入地理解了组织中个体、群体、组织、领导的心理和行为的特点及规律性，了解了如何运用心理学的理论和方法有效地激励人的行为，充分调动人的积极性、主动性和创造性，培养和提高理论联系实际，提升组织管理和不断创新能力。在组织行为学中系统研究了组织中人的心理和行为规律性。它采用系统分析的方法，综合运用心理学、社会学、人类学、生理学、生物学、经济学和政治学等知识，研究一定组织中人的心理和行为的规律性，从而提高各级领导者和管理者对人的行为预测和引导能力，以便更有效地实现组织预定的目标。学好组织行为学能有效提高管理人员预测、引导和控制人的行为的能力，以顺利实现组织预期目标和提高组织成员的个人满意度。 通过学习《组织行为学》，进一步明确了个体和群体互相依存关系。任何一个群体和组织都是由很多的个体所组成的，所以个体的好坏会直接影响到这个群体或组织的团
从组织行为学的角度分析如何发挥领导力在团队中的作用 摘要：随着当前社会发展，经济不断进步，各行各业在极为激烈的竞争环境下艰难生存，并面临着前所未有的挑战。所以各行各业的组织都在不断采取措施强化自身的综合竞争能力，并开始重视领导力在团队管理建设中的作用。而在组织行为学的相关理论指导下如何发挥领导力的作用也成为相关经济组织重点关注的问题。本文通过对组织行为学在管理中的发展历程，以及对团队管理的作用进行分析，并且研究了组织行为学对领导者素质的基本要求，在此基础上提出了在团队发挥领导作用的一些措施。希望能够为如何发挥领导力在团队作用的研究提供一些有益借鉴。 关键词：组织行为学；领导力；团队；影响；观察 引言 任何一个组织要想达到最佳管理水平，都需要科学的领导和强有力的管理活动。企业领导者的领导力对一个群体愿景的实现以及一系列目的的达成产生着直接性的影响。在一个企业中，相关领导者在工作中必然肩负着组织领导本企业各项生产经营活动、制定经济发展战略的重要任务，其自身思想观念、处事方式、心理素质等都能够对领导力的发挥以及基层员工的工作成效产生影响，更在一定程度上决定着整
个企业的发展方向和经济效益的获取，对企业的发展以及企业效益的提高起着至关重要的作用，因此，如何在组织行为学相关理论的指导下正确发挥领导力在团体的作用显得至关重要。 一、组织行为学 （一）在管理学中的发展 组织行为学在西方国家产生较早，于上世纪七八十年代正式传入中国。然而，中国心理学界的研究者其实在早期研究中就已经对这一问题有所涉及，并从心理学角度对这一问题进行了分析，但是也正是由于心理学研究者对这一问题的研究局限于心理学课题之中，没有形成独立的理论，所以研究的代表性和系统性都相对偏低。同时，由于中国在组织行为学中的专题研究起步时间相对较晚，至今尚未取得较为显著的成果，所以相关研究者为了对组织行为学研究加以深化，从中国古典文化入手，探寻中国文化中潜在的组织行为学理论，例如较为典型权术与御心术理论[1]。并适时的将中国文化中的组织行为思想与西方现代社会组织行为学中较为著名的领导理论有机结合在一起，创建了具有中国特色的组织行为学。如今中国经济社会改革发展的进程不断推进，各行各业中相关经济组织的经营自主权被不断的扩大，在这种社会形势下，企业中的领导者作为带领组织发展的领头羊必将发挥出更大的作用，肩负更为艰巨的任务。因此，领导
一、 1.组织行为学：是研究一个组织中人的心理及其行为反应规律，从而提高组织中管理人员解释、预测和控制人行为的能力，以实现组织目标的科学。 2.组织行为学研究的目的：是在掌握一定组织中人的心理和行为反应规律的基础上，提高解释,预测和控制人的行为的能力，以达到组织既定的目标。 1）解释：组织行为学的一个目标是解释组织血红所发生的事情。一方面，人在组织中很多行为有很多原因，如果能意识到什么是主要的因素，就非常利于管理者采取措施避免和减少这些行为的发生。另一方面，对组织中某些现象的解释会随时间或环境的不同而发生变化。密切注意当前的劳动力市场变化情况，也可以帮助管理者找到员工离职原因的某些线索。 2）预测：无论是在组织内部还是组织外部，我们日常工作与生活中都可能或多或少地去预测他人的行为。组织行为学的研究者和实践者，力图通过对组织行为全面和系统的研究来提高预测的准确性，以降低组织中行为的不确定性，增强组织中管理者的工作绩效。3）控制：组织行为学的第三个目标是对组织中发生的行为进行控制。目的在于提高管理者们的观察分析技能，具体而言，组织行为学实践中，引导的是一些积极组织行为，避免和减少的往往是一些消极组织行为。 3.模型：就是对某种现实事物的抽象，是对事物的简化表示。目的是为了便于更清楚的了解事物的真实情况。 模型的结构： 1）目标：编制和使用模型，首先要有明确的目标，即这个模型是干什么用的 2）变量：是事物在幅度、强度和程度上的变化的特征，关于人的行为变量通常在两个维度上变化即定性和定量。 在组织行为学中的变量主要包括自变量，因变量，中介变量和调节变量。 a)自变量：也被称为预测因素，它是影响因变量的变量； b)因变量也被称为校标，受自变量影响，在组织行为学中就是所要测量的行为反应； c)中介变量也称为中间变量，是自变量影响因变量的中介机制； d)调节变量，也称为干扰变量，它会影响两个变量之间的关系和强度。 3）关系：在确定了目标及影响目标的各种变量之后，还需要进一步研究各个变量之间的关系。 4.人际关系学说与霍桑实验？ 人际关系学说被认为是行为科学的开端，梅奥是人际关系运动的带头人，梅奥的人际关系理论的重要贡献有两个方面：一是发现了霍桑效应，二四创立了人际关系学说。从霍桑实验中梅奥认为影响生产效率的根本因素不是工作条件，而是工人本身。工人不是被动的，鼓励的个体，他们的行为不仅仅是受工资的刺激，影响生产效率最重要的因素不是待遇和工作条件，而是工作中的人际关系。据此，梅奥提出自己的观点： 1）工人是“社会人”而不是单纯追求金钱收入的“经纪人” 2）企业中存在着非正式组织，它是企业成员在共同工作的过程中，由于具有共同的社会情感而形成的非正式团体 3）新的领导能力在于提高工人的满意度，由此提高士气从而达到提高效率的目的 二、 1.人格：是我们用以描述这个人所具备的独特心理特质的总和，它是影响个体行为的、相对稳定的一系列个人的特征。
一、名词解释 1、组织行为学：是综合运用与人有关的各种知识，采用系统分析的方法，研究一定组织中人的行为规律，从而提高各级主管人员对人的行为的预测和引导能力，以便更有效地实现组织目标的一门科学。 3、个性：是指一个人整个特有的、经常性的、稳定性的心理特征的总和。 4、社会知觉和自我知觉：社会知觉是对社会对象的知觉，包括一个人对另一个人，个人对群体，群体对个人、群体对群体的知觉，以及个人间，群体间关系的知觉，简而言之，社会知觉就是对人和社会群体的知觉。自我知觉是社会知觉中一种特殊的形式，在个体行为活动中，具有特别重要的地位，个体的自我知觉，既包括对自己心理与行为状态的知觉，则无，又包括对自己的目标与发展途径的认识。 5、价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、物事）的意义，重要性的总评价和总看法。 6、态度：是指个体对瓮城事所持有的一种持久而又一致的心理和行为倾向。 1、激励：指的是鼓舞、指引和维持个体努力指向目标行为的驱动力，它对行为起着激发、加强和推动的作用。 2、挫折：由于某些主观成分的原因遇到验证以克服的困难，使目标无法实现、需要不能得到满足，这种目标无法实现，需要得不到满足的紧张状态就叫“挫折” 3、强化：人或动物为了达到某种目的，在环境的作用下会采取一定的行为。当这种行为的后果对他有利时，这种行为就会在以后重复出现，行为的频率就会增加；当这种行为的后果对他不利时，这种行为就减弱或消失。这种状况在心理学中被称为“强化” 4、群体：组织中的群体是两人或两人以上的集合体，他们遵守共同的行为规范、在情感上互相依赖、在思想上互相影响，而且有着共同的奋斗目标。 5、群体规范：是由群体成员们建立的行为准则，或是指群体对其成员适当行为的共同期望。它可以是成文的，也可以是不成文的。规范起着约束成员行为的作用。 6、群体内聚力：群体对成员的吸引力称为群体内聚内，它包括群体成员与整个群体的吸引力，以及群体成员之间的吸引力。 7、人际关系：也叫人群关系，是人们在进行物质交往和精神交往过程中发生、发展和建立起来的人与人之间的关系，是人们依靠某种媒介，通过个体交往形成的信息和情感、能量和物质交流的有机渠道。 8、冲突：是指两个或两个以上的社会单元在目标上互不相容或互相排斥，从而产生心理上的或行为上的矛盾。 1、领导：领导是一种影响力，是影响个体、群体或组织来实现所期望目标的各种活动的过程。这个领导过程是由领导者、被领导者和所处环境这三个因素所组成的复合函数。 2、领导决策：指领导者在领导活动中，为了解决重大的现实问题，通过采用科学的决策方法和技术，从若干个有价值的方案中选择其中一个最佳方案，以此实现领导目标的活动过程。 3、权力：个体影响其他个体（群体）行为的能力。 4、政治行为：指组织中的个体或群体为了自身的利益，采取正当或不正当的手段来获取资源，争夺权力的活动。 5、领导效能：领导者在实施领导过程中的行为能力、工作状态和工作结果，即实现领
组织行为学综合练习一、简述题 1，简要说明非正式组织的积极作用和消极作用。 2，领导者与管理者的主要区别是什么？ 3，持有X理论和Y理论的领导者，在领导方式上有哪些不同？ 4，简述影响管理层次的主要因素。 5，领导者的权力可分为哪几类？ 6，简述直线职能制的优缺点。 7，简述信息沟通的基本过程。 8，简述需求层次理论的主要内容 9，影响分权的因素主要有哪些？ 10，不同层次管理人员的技能要求有什么不同？ 11，过度集权有哪些弊端？ 12，简述链式沟通和轮式沟通在信息沟通方面的不同。 13，影响组织设计的因素有哪些？ 14，领导者在运用权力的过程中，应注意哪些问题？ 二、选择题（激励理论） 1，马克思虽然生活十分贫困，但仍然坚持完成《资本论》的创作，这主要是出于其： A，生理需要B，自尊需要C，情感需要D，自我实现需要 2，下列因素中属于保健因素的有：
A，领导的赏识 B，个人的发展和前途C，工作上的责任感 D，工作条件 3，关于激励与鼓舞，下述说法中不正确的是： A，激励主要以下属和组织成员的需要和满足为中心 B，鼓舞的力量来自领导者 C，鼓舞是下属和组织成员对他们所中意的领导者的利他主义的支持 D，激励是领导者诱导下属和组织成员的利他心 4，关于人性假设的X理论，下列说法不正确的是： A，X理论是消极的、静止的和僵化的 B，它认为控制主要来自外部，由上级强加给下级 C，它代表了传统的管理哲学 D，认为人们的智慧和能力只是部分地得到了发挥 5，双因素理论指出，在工作中存在一种与工作本身的特点和工作内容有关，能够促进人们积极进取的因素是： A，外在因素B，内在因素C，激励因素D，保健因素 6，在强化理论中，通过奖励那些组织上需要的行为从而使之加强属于： A，连续强化B，间隙强化C，正强化D，负强化7，关于需要层次理论，下列说法不正确的是： A，人类的需要分为五个层次 B，这五种需要并不是并列的，而是由低到高依次排成一个阶梯
组织行为学复习要点组织行为学 第一章组织行为学的对象与性质 一、考核知识点与考核要求 （一）组织 1、识记：组织的概念：组织是在共同目标指导下协同工作的人群社会实体单位，它建立一定的机构，成为独立的法人，它又是通过分工合作而协调配合人们行为的组织活动过程。 2、领会：说明组织涵义的六个要点 1）组织是动态的组织活动过程 2）组织是相对静态的人群社会实体单位； 3）组织必须具有共同的目标 4）组织是有一定的需要动机、情感和进取心的团体意识和精神的结合体。 5）组织是一个投入产出的系统， 6）组织是物的系统、人的系统和社会环境系统相结合的社会技术系统。 （二）行为 1、人的行为的概念：人的行为是指人这种主体对所处环境这种客体所作的反应。侠义的行 为是指人受其生理、心理支配或客观环境的刺激而表现出能被观察到的一切外显的活动。 2、人的行为的特点：1具有适应性；2具有多样性；3具有动态性；4具有可控性；5 行为 实质 （三）组织行为学 1、组织行为学的概念：组织行为学是研究在组织中以及组织与环境相互作用中，人们从事 工作的心理活动 ．．．．规律性的科学。 ．．．．和行为反应 2、组织行为学的研究对象：人的心理活动和行为反应规律性 研究范围：一定组织中的人的心理活动和行为反应规律性 研究方法：采用系统分析的方法，综合运用心理学、社会学、人类学、生理学、生物学、经济学和政治学等原理，说明组织中人的行为规律性 研究目的：在了解和掌握组织中人员的心理与行为规律性的基础上，提高各级领导和各类管理者对人的行为的预测、引导和控制的能力，特别是在准确预测的基础上，采取有针对性的相适应的措施和方法，把消极的行为诱导转变为积极行为，保持和发展积极行为，从而提高组织中各类人员的工作积极性、主动性、创造性和工作绩效，更好的实现组织目标。简单的说就是提高管理者预测、引导和控制人的行为的能力，以达到组织既定的目标。 （四）管理者研究和应用组织行为学的意义与作用 管理者研究组织行为学的重要性和迫切性，主要是由组织行为学的实质和管理者的工作性质做决定的。 （1）研究组织行为学中的个体行为与管理，可以提高管理者知人善任，合理使用人才的水平。 （2）研究组织行为学中的群体行为与管理，可以是管理者改善人际关系，增强他们所
组织行为学殷旅江古老的寓言故事在非洲的草原上如果见到羚羊在奔跑，那一定是狮子来了；如果见到狮子在躲避，那就是象群发怒了；如果见到成百上千的狮子和大象集体逃命的壮观景象，那是什么来了？蚂蚁军团！王选：“任何大的成功，都需要长时间的积累，需要团队合作。一个成功的人必然是一个能为别人着想的人，我看到不少能力出众的人，就是因为不能团结人，因而很难有大的成就。”团队为什么流行 80年代，当沃尔沃、丰田、通用等公司把团队引入他们的生产过程中时，曾轰动一时，成为新闻热点。现在，情况截然不同，不采用团队方式的企业可能成为新闻热点了。在通用电气、惠普、摩托罗拉、强生、苹果电脑、联邦快递、克莱斯勒等国际著名企业中，团队方式都是他们主要的运作方式。微软公司在美国以特殊的团队精神著称，像Windows2000的研发，有超过3000人的研发工程师和测试人员参与，写出了5000万行代码。没有高度统一的团队精神，没有全部参与者的默契与分工合作，这项工程是根本不可能完成的。 P193 Microsoft的团队精神陈宏刚博士在微软的个人经历自述 1、成败皆为团队共有 2、互教互学 3、互相奉献和支持 4、遇到困难，互相鼓励，及时沟通，用团队智慧来解决问题 5、承认并感谢队友的工作和帮助 6、甘当配角7、欣赏队友的工作 8、我不同意你，但我支持你第一节团队概述第二节高效团队的建设第一节团队概述一、何谓团队团队是由两个或者两个以上的个体组成，相互影响且相互
依赖，共同承诺实现一个特定目标的正式群体。（Steven P. Robbins,1993 二、团队和群体的区别工作群体工作团队个人绩效之和个人目标个人绩效个体化随机的或不同的 1+1》2 团队和个人目标集体和个人绩效个体的和共同的相互补充的目标协同配合责任技能绩效团队与群体的区别群体 group 团队 team 成员特色成员知识、技能、经验相异性小，不具相互依存性，成员可以自由决定或采取行动。成员具有不同的专长而互相依赖，任何成员的行动决定会影响到别的成员。目标性质目标与组织的目标相似，能为成员所辨识。被赋予特定的目标，目标为全体成员所认同。运作方式有一位明确而强势的领导者，由领导者主导形成决策，指派或授权由个人执行任务。成员共享领导权，轮流担任领导者，决策过程由全体成员参加，决策内容为全体成员所认同；任务的达成要成员彼此交换信息及资源、协调行动。成员评估偏重个别成员的影响，工作成败由个别成员承担。以集体的工作成果为衡量标准，工作成败由全体成员共同承担。何为团队？机组、龙舟队、足球队…… NBA明星队为何业绩不佳？团队类型建议或参与团队计划或发展团队行动或磋商团队生产或服务团队按照团队在组织中发挥的功能进行分类团队类型和它们的差别团队类别工作周期典型产出建议/参与团队（如董事会、人事或财务的专业顾问团队、QC等）可变的，或长或短的决策、选择、建议、推荐生产/服务团队（如轮船飞机的全体人员、制造业团队、维修团队）重复性的按部就班的工作制造、加工、零售、顾客服务、修理计划/发
1.论述并评价马斯洛需要层次理论。（P38） 主要论点： ①马斯洛认为人的需要分为七个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现需要。 ②马斯洛认为，对于一般人而言，这些需要由低到高排成一个阶梯，在低层次需要得到相对满足之后，就会产生更高一级的需要，只有未满足的需要才能影响行为。 ③马斯洛还认为，一个国家的人民对各个需要层次的分布和经济、社会发展水平直接相关。不发达国家，生理、安全需要占主导人数的比重大，高层次需要的比重小；发达国家情况相反。同一国家的不同地区、不同时期人的需要层次结构，也因生产力水平变化而异。 评价：马斯洛需要理论的两重性 ①马斯洛需要层次理论有其科学性的一面，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。 ②马斯洛的需要层次理论有其局限性。如过于强调个人需要、自然需要等等。 2.影响群体凝聚力的因素有哪些？（P144） ①态度和目标的一致性，当群体成员拥有相似的态度时，他们愿意在一起; ②外部的威胁，外部威胁的存在可以增加群体凝聚力，相对的，群体内部成员的竞争将导致凝聚力下降; ③群体规模，小群体比大群体有更高的凝聚力； ④奖酬体制，群体为单位的奖酬比起个人为单位的奖酬，会导致更高的凝聚力； ⑤班组的组合，以人际吸引、价值观和目标的一致为基础组成的班组有较高的凝聚力； ⑥与外界的关系，与外界隔离的群体有更高的凝聚力； ⑦群体的绩效，一个成功群体容容易发展凝聚力； ⑧领导作风，在民主的气氛下，领导者有意识地创造优秀的群体规范，可以大大增强群体凝聚力。 3.非正式组织有哪些积极作用和消极作用？（P188） 1)积极作用： ①增强了正式组织的有效性； ②有利于成员的沟通； ③对增强组织成员的工作满足感和稳定性起到了积极作用； ④能帮助成员释放压力； ⑤促使管理者做决策时更加谨慎。 2)消极作用： ①抵制一些变化； ②具有社会控制功能，会导致成员的从众行为； ③还容易使成员产生角色冲突； ④由于是独立于正式组织而存在，因此正式组织的权力有时无法有效地控制非正式组织。 4.如何管理非正式组织（P189） ①正式组织的团结；②减少对非正式组织的刺激；
猪的行为学特点 （一）吸吮行为 仔猪在出生后约半小时就知道寻找母猪乳头吸吮母乳。吸吮行为与触觉行为、嗅觉行为、听觉行为以及印记行为一块组成猪只最初的吮乳行为。该行为有强烈的方位感。因此，初生仔猪一经吸吮乳头（产后6小时内），将长期不会忘记这个乳头。利用这一行为特点可以按强弱大小、乳头前后，在首次吸吮时固定乳头，以期获得好的整齐度，反之将引发1－2天的吮乳争斗，影响仔猪生长。利用这一行为可用奶瓶为缺乳仔猪哺食人工乳。 吸吮行为是本能行为（instructive behavior），随着猪只的成长会慢慢淡忘，但是在环境不良情况下，又会在断奶后记忆中出现，如吮耳、吮尾、吮血等。（二）摄食行为 猪的摄食行为与猪的生长发育，个体健康息息相关，猪是杂食动物，仔猪阶段尤喜甜食；粒料与粉料比，爱吃粒料；干料与湿料比，爱吃湿料。野外自然条件下，猪一天采食4－6次，夜间1－3次，但在狩猎期，猪会将采食全部集中在夜间进行；在人工饲养自由采食条件下，每次采食15－25分钟，并能充分体现其个性与嗜好，若饲料按蛋白料、能量料、微量成份料分别放置，猪只会自己平衡日粮，知道什么料该吃多少，猪的这种智力表现称为“营养智慧”；若采用限食，猪只每次采食时间会大为减少，约10－15分钟，采食速度加快，采食争斗增多。群养比单养吃得快，吃得多，但猪的采食是有节制的，因此一般不会出现象马牛那样因进食过多导致的胃扩张。 猪在采食时常发生伴随行为。例如在采食的同时，喜欢用鼻吻端拱土或拱料。因此，在设计料槽时，应不留直角，避免饲料浪费，并可在栏内放置深层干净的细红土，以满足拱土的天性；猪在采食过程中还伴随饮水行为，饮水的量与次数随猪的种类、气温、食物性质有很大差别，但是在摄食过程中，供应充足的饮水是无可置疑的，许多猪采食结束后，会伴随排泄行为，所以可在采食后将猪赶往排泄处排泄，并形成有益的条件反射，这样对保持栏内干燥卫生十分有利。（三）体温调节行为 猪是恒温动物，在适宜温度下，靠热传导、热辐射、热蒸发以及空气对流进行散热调节，靠自我调节的摄食量调节产热。现代基因型的猪，背膘趋薄，但既不耐寒，又不耐热，尽管随年龄的增长，耐寒力会有所提高。 猪的表皮层较薄，被毛稀疏，在炎热环境下，能吸收大量的热辐射，环境的高温容易传导猪体内；猪的汗腺甚少，在高温环境中蒸发散热能力差，故小猪与大猪均怕热，尤其是肥猪。 在高温环境中猪的体温调节行为表现喜卧少动、呼吸加快，张口呼吸（即热性喘息，通过呼出气体来蒸发散热）、寻找泥水粪尿水打滚等，并不时将身体潮湿的一面朝向空气中，将鼻孔对着空气流动的一方以利散热。若强行在烈日或高温下驱赶，猪会加快热性喘息，发生痛苦的呼噜声或嘶叫，还发生自我保护性的跛行（减少行动，减少产热），若仍不能调节与稳定体温，会发生日射病或热射病（中暑）、终因肺水肿、心衰、脑水肿而死亡。减少热应激对猪的伤害是猪场度夏的重要任务。 在低温环境里，新生仔猪的反应最明显。仔猪将四肢卷缩在腹下，以将冰冷的地面与薄皮的腹部隔开，并相互挤堆取暖，出现持续性肌纤维的震颤以增加产
第一章 一、组织行为学的2 含义：组织行为学是行为科学在管理领域的应用，使综合运用各种与人的行为有关的知识，研究一定组织中的人的心理和行为规律的科学 意义：多学科为综合研究一定组织中的人的行为规律；涉及三个重要方面即个体、群体、组织；通过对组织中人的行为的研究，做到了解自己，完善自己，了解他人，理解他人，激励他人。 二、组织的重要性：组织对我们的事业和生活有广泛地影响.从最基本的家庭组织到最复杂的行政或企业组织都与我们息息相关 三、组织行为学的产生： 1、学科基础——行为科学 （1）行为科学产生于科学管理高度发达之后,是五六十年前兴起的学科。 （2）霍桑实验—人际关系学派。 （3）人际关系学派－人际关系学说把人当做“社会人”；人际关系学说认为生产效率的好坏,不仅受劳动环境、工作方法的影响,而且取决于工人的工作情绪,即职工的“士气”、职工的态度；人际关系学说认为“非正式组织”对个体行为的影响有不可忽视的作用。 （4）行为科学的先驱——人际关系学说。 （5）组织行为学是将行为科学的一般原理和知识运用于各种组织管理上的必然产物 2、理论基础 （1）心理学－组织行为学是以个体的一般心理过程规律为基础,进而研究群体的行为,以及个人与群体之间的相互关系的学科。 （2）社会学－研究组织行为学就是要运用社会学的知识来探索人在社会关系中表现出来的行为。 （3）人类学－文化人类学对组织行为学的贡献,主要是组织中人的行为与人类社会的起源的理论、人类社会行为以及人类和文化的关系等知识。 （4）政治学、伦理学、生物学、生理学等。 3、方法基础 （1）心理分析技术－用于如何挑选和培养合格的工人去适应他们所要掌握的机器,即人机协调的问题。 （2）群体动态分析方法－人都归属于一定的群体,人的心理行为不仅取决于人的内在需要,而且取决于所在的组织环境,是内在需求与周围环境相互作用的结果。 （3）社会测量方法－社会测量方法为组织行为学研究群体行为提供了科学方法和技术手段 四、组织行为学的新发展： 发展内容 （1）积极心理学是对以往的心理学研究只关注人类机能和行为中负性、病态方面,而人们自身的优点和积极特性等能使生活有意义的方面未得到足够关注的倾向的反应，它关注于力量和美德等人性中的积极方面,致力于使生活更加富有意义。 （2）积极组织行为学它是对积极导向的且能够被测量、开发和有效管理,从而实现提高绩效目标的人力资源优势和心理能力的研究和应用。主要因素－自我效能感、希望、乐观、主观幸福感、恢复力等 五、组织行为学的学习研究方法 方法与手段是达到目的的桥梁,学好、用好组织行为学,要运用科学的学习方法。
案例1 卢作孚和他的事业 1.讨论卢作孚的价值观及其与“民生精神”的联系。 答：1).价值观概念：价值观代表了一系列基本的信念：从个人或社会角度来说，某种具体行为类型或存在状态比之于相反的行为类型或存在状态更为可取。 2).影响因素：家庭教育，学校教育，同伴团体，社会舆论，大众传媒及 其它社会文化因素（历史，民族，宗教等） 3).卢作孚的价值观：A：口号“服务高于一切”——对社会、对他人负 责的价值观。 B：提倡“个人为实业服务，事业为社会服务，个人的工作是超报酬的，事业的任务是超经济的”（事业中心论）——将国家、将社会的利益放在第一位的价值观。C:培养群体的团结意识。——由小到大的个人到群体到社会的责任价值观。 4).卢作孚的“民生精神”。目标：“民生主义”；宗旨：“服务社会、便 利人群、开发产业、富强国家”集中强化爱国、集团服务和艰苦创业等意识。 5).价值观与“民生精神”的联系。民生精神促进了他价值观的发展， 价值观也同时让他亲近了民。生精神，两者是一种相互联系、相互促进、相得益彰的关系。 2.民生公司的管理有什么特点？这对今天中国企业的管理有哪 些启示？ 管理特点：1).提出了“安全、迅速、舒适、清洁”的理念，同时提 出了“服务高于一切”的口号。 2).完善业务流程、够用渠道、建立员工参与监督的制度。 3).提倡“职工股东化、股东职工化” 4).将员工教育作为提高公司竞争力的头等大事。 5).民生精神教育，居于员工训练的核心地位。 启示：1).建立科学的企业领导体制和管理制度 2).要致力于组织的文化建设 3).注重创新，创新将是企业取得竞争优势的根本途径 4).重视员工，尊重员工，满足需求。 5).重视的价值观的作用 6).制定合理的用人制度要根据每个的能力安排不同的工作。 7).公司要制定合理的激励机制。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） （15.4）41.试论管理者学习组织行为学的重要意义。一-P6 42.联系实际案例说明管理者如何根据个性差异实施有效管理。三-P73 （14.10）41.试述组织行为学的理论体系。 42.试述马斯洛的需要层次理论及其现实意义。 （14.7）41.试论管理者如何提高员工的组织认同感。三-P55~57 42.联系实际谈谈期望理论及其现实意义。十四-P327、331~333 （14.4）41．联系实际谈谈群体规范对群体行为的作用。 42．联系实际谈谈公平理论对我国现代组织管理的重要意义。 （13.10）41.什么是组织认同感?试分析组织认同感对组织的作用。 42.试分析马斯洛需要层次理论。 （13.7）41．试论群体决策的利与弊。 42．运用斯金纳的行为改造型激励理论，谈谈在管理实践中如何有效地使用惩罚。（13.4）41．试述赫兹伯格的双因素理论及其现实意义。 42．联系实际谈谈组织管理者如何制定组织变革的方案。 （12.7）41.试论群体思维现象的表现及影响群体思维的因素。 42.联系实际谈谈组织管理者应如何进行组织文化变革，重塑组织文化。 （12.4）41.试述价格观在管理中的作用。 42.结合斯金纳的强化理论，谈谈管理者应该如何正确运用惩罚。 （11.7）41．试述归因论的基本内容。 42．联系实际谈谈你对需要层次理论的"普遍性"、"层次性"和"主导性"的看法。（11.4）41.联系实际谈谈如何解决冲突与激发冲突。 42.试论组织文化理论的兴起在组织行为学中的地位与作用。 （10.7）41.试述冲突过程的五阶段模型。 42.结合组织变革力场分析方法，谈谈组织管理者如何克服阻力，实施组织变革。（10.4）41．试述麦克里格Y理论的基本观点及相应的管理措施。 42．试述动机与行为的关系及其在管理上的意义。 （09.7）41.试述x理论与y理论的基本观点及相应的领导方式和领导行为。 42.试分析领导威信的特点与作用，并谈谈提高领导威信的方法。 （09.4）41．试述群体行为的模型。 42．试述优势动机理论及其对管理工作的意义。 （08.7）41.如何根据个性差异实施有效的管理? 42.联系实际谈谈成就需要理论的现实意义。 （08.4）41.结合集权型、民主型、放任型领导的特点，联系实际说明如何选择领导方式。 42.结合组织发展的相关知识，联系实际谈谈我国大中型企业组织发展的趋势。