影响消费者购买决策的因素

影响消费者购买决策的因素

顾客的购买决策过程是一个动态的、交互式的过程,而且购买决策的有效行为会随着顾客的特点及其所处的情境的变化而变化。事实上,顾客总是在一定的情境中,通过与销售人员、产品或服务的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一购买行为可以用公式表示为B=f(M,P,E),其中B代表顾客行为,M代表心理因素,P代表个人因素,E代表环境因素,即社会与文化等因素。由此可知,顾客行为是因变量,而心理因素、个人因素和环境因素则是自变量,即B是M、P和E的函数。

一心理因素

顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。所谓顾客心理活动过程,是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。

(1)态度

这里的态度,是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向,即对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。通常情况下,顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典型的态度:一是信任型,即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度,这种态度往往会导致购买行为的实现。二是怀疑型,即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑。三是反对型,即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度。

(2)学习

所谓学习,是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能,不断完善其购买行为的过程。概括地说,顾客有三种主流的学习类型:一是模仿式学习,即通过获取信息、观摩效仿的方法进行学习,其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者使用方式,适应新的需求水平。二是反应式学习,即通过外界信息或事物的不断刺激,形成一种相应的反应,通过感官和体验为顾客所接受和学习,促使其进行购买。三是认知式学习,即通过对前人经验的总结与学习,辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力,用自己的学识和辨别能力,对付不断面临的购买决策问题。

二个人因素

(1)生活方式

所谓生活方式,是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念及参加的活动。个人与家庭都有其生活方式,虽然家庭的生活方式部分是由家庭成员的个人生活方式所决定,然而,个人生活方式也受到家庭生活方式的影响。

(2)个性

所谓个性,是指人的气质、性格、兴趣和能力等心理特征的统一体,是一个人身上表现出来的经常的稳定的实质性的心理特征。顾客具有各种各样的个性,个性的差异将导致购买行为的不同。顾客的个性还导致顾客在购买过程中的不同表现。许多消费者具有品牌个性。顾客倾向于购买与其具有相似而独特的“个性”的产品或者购买那些可以强化并提高自我形象的产品。

三环境因素

(1)家庭

家庭是社会的基本单位,是影响人们消费行为的最主要的参照群体,也是绝大多数公司面对的主要目标市场。家庭成员在购买决策过程中扮演不同的角色:提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。销售人员应根据公司产品的特点及市场目标,结合当前的家庭状况,

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