上海报刊零售市场调查与解析
——以报亭为主要考察对象
武志勇郭恩强
《中国报业》( 2007-10-01 第10期) 【字号大小】【打印】【关闭】
在上海，报亭是报刊零售的主力军，全市共有2000多个报亭，其中仅市中心区就有1600多个。因此，报亭的配送和销售状况，可以在很大程度上反映报刊零售市场的整体态势。近期我们以统一问卷、对报亭经营者进行面访的方式，对上海的报亭进行了一次调查。考虑到上海市区与郊区在经济、文化、教育、读者构成等方面的差异，抽样样本定为文教与商业发达的徐汇区、工业基础深厚的闸北区和农业特色鲜明的奉贤区。其中，徐汇区发出问卷30份，收回30份；闸北区发出问卷30份，收回30份；奉贤区发出问卷13份，收回13份。有效问卷100％。本次抽样调查是调查人员和报亭经营者面对面交流的结果，因此在填写时相对真实、客观一些。报亭的选择基本做到公交站附近、大商场周边、小区门口等多个关联因素的平衡。因奉贤区的报亭保有量少，我们选择了区政府所在地南桥镇的13家位于繁华地段或者交通要道上的报亭作为样本。
一、报亭报刊配送状况调查
1．报亭经营报刊种类
报刊种类的多寡是一个城市报业市场繁荣与否的重要标志。因此，考察上海三区报亭零售状况的一个重要内容，就是考察各区的报亭销售的报刊种类。当问到“您的报亭销售的报刊大约有多少种”时，报亭经营者回答的情况见表1。
由表1可以看出，奉贤区报亭平均经营报刊的种类约85种，其中日报约9种，周报或月刊约39种；闸北区报亭平均经营报刊种类约221种，其中日报约27种，周报或月刊约63种；徐汇区报亭平均经营报刊种类约152种，其中日报26种，周报或月刊约82种。
三个区的报亭零售格局表明，奉贤区报亭经营的报刊种类明显偏少，日报的种类更少，只是其它两区的1/3左右。而徐汇和闸北两区报亭销售的日报种类则看不出明显的差别。在周报或月刊的零售上三区呈梯队结构。
2．报亭的配报渠道
在“渠道为王”的时代，作为销售终端的报亭，报刊的配送渠道也日益多元，日益丰富。这种来源的不同反映出不同报刊在销售渠道上的博弈。上海三个区报亭的主要配报渠道如表2所示。
调查数据显示（选项可以多选）：奉贤区报亭的报纸来源比较单一，邮局提供占了92.3％。而闸北区和徐汇区的报刊来源则呈多元化态势。其中，“报刊发行公司配送”，闸北区和徐汇区分别占46.7%和56.7%；“上级发送”，分别占53.3％和26.7％。可见，报刊发行公司和上级发送是闸北、徐汇两区配报的主要渠道。作为传统渠道的邮局供货，在闸北、徐汇两区分别只占20％和10％。
对于连锁店这种配报方式，闸北区占该区问卷的10％，其它两区都还没有这种方式。
3．报亭报刊的配送时间
配送机构的送报送刊时间关系到报亭的经济收益，送报时间早晚决定报亭销售能否占有市场的先机，所以送报时间是报亭经营者非常关心的问题。他们希望最佳的送报时间是什么时候？本次调查的结果见图1。
由图1可以看到，回答在“6点之前”和“6—7点”送报的报亭经营者最为集中。在闸北区，6点之前占60％；6—7点的占33％。在徐汇区，6点之前的占46.7％；6—7点占50％。奉贤区受访者回答从6点以前到7—8点之间都涉及到。但时间段要求6—7点之间的占69.2％。在问卷中回答“什么时间都可以”的也有，但应该理解为可以接受报刊的时间。需要说明的是，为了充分了解报亭经营者的意向，这一选项设计时未考虑出报出刊的时间因素。
4．报亭每天开始营业的时间
报亭的营业时间可以从侧面反映出不同地区报刊竞争的态势，同时也可以反映出读者一般的读报时间。因此，报亭营业时间的调查对于反映上海报刊零售市场的竞争烈度具有重要意义。具体情况见图2。
由图2可知，在调查设计的几个开始营业的时间段之中，三个区的问卷结果主要集中在6至7点这个时间段。其中闸北区和徐汇区分别占60％和56.7％。奉贤区占53.8％。在6点之前也有很多报亭开张营业。闸北、徐汇两区分别占36.7％和26.7%。奉贤区7至8点营业的占30.8％，8点之后有1家，这两个时间段共占该区样本总数的约40％。而其它两区，在7—8点这个时段分别占3.3％和16.7％，8点之后两个区没有。这种状况反映出，由于受到经济、生活节奏的影响，经
济相对落后于其它两区的奉贤区报亭开始营业的时间较晚。从中可以推测出，奉贤区读者的读报习惯还可以向更早时间培养，奉贤区早报的零售市场在时间上的“增量空间”还不小。
5．报亭拿到的销售折扣
在报纸的市场销售过程中，报刊社、邮局、报纸发行公司与报亭是一种互利合作的关系。确定合理的折扣率，不仅有助于充分调动报亭经营者的积极性，而且对扩大报纸的零售有直接的影响。在本次调查中，当问到“您所销售的报刊折扣率大约是多少”（选项可以多选）时，三个区的报亭经营者的回答有很大的不同，具体情况见图3。
由图3我们可以看到，三个区报亭的折扣率主要集中在八折和七五折。其中回答八折的最多，奉贤区占61.5%；闸北区占53.3％；徐汇区相对少一些，但也有5家，占16.7％。综合三区的情况，我们可以得出三个区报亭折扣以八折为主的结论。
二、报亭报刊销售状况调查
1．报亭包销、代销的主要报刊及退报退刊情况
上海报亭的代理方式主要有包销和代销两种。所谓包销，就是指报亭从配报机构取得的报刊，无论售出与否都独立承担后果，也就是销售结束后，剩余的报刊要“自己吃下”。所谓代销，就是报亭代配报机构销售报刊，售报结束后，未售出的报刊可以退还配报机构。一般而言，包销的风险要大一些。上海三个区的报亭代售模式见图4。
图4反映出，一般报亭不会选择单一的包销或代销的承销方式，或者说单一选择的是少数，两者兼有的占主流。相比其它两区，奉贤区的报亭选择单一包销或代销方式的最多。其中，选择包销的占38.5％，选择代销的占7.7％，选择两者兼有的6家，占46.2％。闸北区选择“包销”方式的占6.7％，而选择“两者兼有”的占73.3％。徐汇区选择“两者兼有”方式的最多，有30家，占该区发放问卷的100％。奉贤区有1家、闸北区有6家报刊没有回答此项问题。
不同承销方式所销售的主要报刊如表3所示。
在包销为主的报纸中，《新闻晨报》和《新民晚报》表现得最为突出。两报在抽样调查的三个区中都是大多数报亭包销的对象，可见两者在上海报刊零售市场的影响力。由数字可见，《新闻晨报》和《新民晚报》分别占了上海早报和晚报市场的大半壁江山。这里，没有发现长三角地区其它城市的报刊以包销的方式渗透进上海的零售市场，说明其它城市的报刊
欲立足上海，还需要寻找合作与发展的新途径。
在包销为主的期刊中，《读者》、《知音》、《上海电视》在受访报亭中被提及的最多，特别是在奉贤区和闸北区，这3份杂志占据着前三甲的位置。
代销为主的报刊在不同区的不同报亭差异比较大。具体而言，虽然也有代销《足球》这样的体育类报纸，但奉贤区报亭多关注“家庭”、“房产”、“前程”等生活实用内容为主的报纸，如《上海家庭报》、《前程周刊》、《房地产时报》分别有3家、3家和2家，占23.1％、23.1％和15.4％。同时，奉贤区代销杂志的社会时政性特点表现得较为明显，如《南风窗》、《杂文》等。闸北、徐汇两区报亭的代销报纸则侧重于社会性内容为主的都市报、晚报，如《扬子晚报》、《新闻晚报》、《东方早报》等。期刊方面和奉贤区相比，两区更注重时尚、休闲和汽车等专业期刊，如《新民周刊》、《都市丽人》、《汽车之友》等。这也从侧面透露出这样的信息：对于广告商而言，徐汇、闸北读者的潜在消费能量可观。
代销这种承销方式既然为报亭提供了退报退刊的权利，退报退刊现象就在所难免。上海三个区报亭的退报退刊情况见表4。
一般说来，各个区退报情况差异很大，很难从中找到规律，这从调查结果中可以反映出来。在奉贤、闸北两区退回的前三种报纸中《扬子晚报》都榜上有名，说明虽然南京的报纸已经渗入上海零售市场，但其在上海报亭的销售并不十分理想。在奉贤区，《扬子晚报》、《大河文摘报》、《房产时报》各有1家退报，分别占7.7％。在闸北和徐汇两区，《文汇报》和《解放日报》的退报率较高。期刊类时尚休闲类杂志退回最多，说明高定价期刊被退回的风险很大。
2．报亭零售比较好的报刊及每天的销量
上海报亭销量最好的报刊有哪些？通过对报亭经营者的直接调查可以更直观地了解情况。具体情况见表5。
销售最好的本地报纸在三个区有一定的不同。在调查中《新闻晨报》在奉贤区和徐汇区都坐“头把交椅”，奉贤区的单个报亭平均日销约20份，该报在闸北区也进了前三甲，单个报亭日均销售约53份。《新闻晚报》在奉贤区和徐汇区也进了前三名，在奉贤区的报亭日均销量约18份，说明该报是晚报市场上增长的强劲力量之一。《每周广播电视》和《青年报》的单个报亭日均销量在闸北区和徐汇区也表现抢眼。
上海本地的期刊相比报纸而言，销售格局比较稳定，《上海电视》和老牌的《故事会》稳稳占据优势位置。《上海电视》在奉贤、闸北、徐汇三区单个报亭的平均日销量分别是约25份、49份和20份，均排在最前面。《故事会》在奉贤和闸
北两区的单个报亭平均日销量排在第二的位置。《瑞丽服饰》在徐汇区单个报亭的日均销量达到约50份，说明在徐汇这样的经济文化发达区块打时尚牌是颇能有所斩获的。
外地报纸除了《扬子晚报》在三个区被认可销售最好外，《参考消息》和《环球时报》等时政报纸和《良友》、《体坛周报》等文体类报纸销量也排在前列。外地的期刊中，具有全国知名度的甘肃的《读者》和湖北的《知音》牢牢控制着上海的外地期刊市场。
3．影响报亭销量的读者因素
本次调查中，认为读者购买报刊“有明确目的或长期习惯的”，奉贤区有10家，占76.9%；闸北区有21家，占70％；徐汇区则有25家，占83％，说明上海读者到报亭购报具有较高的“忠诚度”。认为读者购买报刊是“临时选择”行为的报亭经营者在闸北区的比例最高，有8家，占27.7％。认为读者购买报刊“需要推荐”的，奉贤区和徐汇区分别占7.7％和6.7%。综合这些数据可见，上海读者的“忠诚度”还是比较高的。奉贤区有2家，闸北区、徐汇区各有1家报亭未回答此项问题。详情见图5。
4．影响报亭报刊销量的内容因素
在问到“哪一类型的报刊好卖”（选项可以多选），在“贴近生活、实用性很强的报刊”这个题目上，奉贤区占38.5％；闸北区和徐汇区分别占46.7％和66.7％，在全部题目中是赞同率最高的。
在“抨击时弊、题材重大”和“轻松有趣、可读性强”这两个问题上，奉贤区有3份问卷选择，占23.1％；闸北区有7份问卷选择，占23.3％；在徐汇区，“抨击时弊”占该区的30％，“轻松有趣”占问卷的10％。
回答“说不清”的，奉贤、闸北、徐汇三区分别是3份、8份、4份。说明上海报刊零售市场的很多报刊“内容区分度”并不是很高。值得注意的是，在“新闻性强”报刊是否好卖这个问题上，闸北区和徐汇区的问卷没有选择，只有奉贤区有3份问卷表示赞同，占该区的23.1％。这个比例远低于三个区对“贴近生活、实用性强”、“抨击时弊、题材重大”以及“轻松有趣、可读性强”的报刊内容的判断。这种情况的出现印证了报纸不仅是“新闻纸”，也应该是“有用纸”的说法，特别是在上海这个现代化的大都市，报刊为读者提供实用的生活资讯也许比新闻本身更受关注。具体情况见表6。
5．影响报亭报刊销量的价格因素
本次调查中，对于报纸价格的问卷回答主要集中在两个价格段和一个开放式的问题上。详情见图6。
在“每份报纸定价多少最合适”的问题上，三个区的回答主要集中在每份1.0—1.4元之间和每份0.8元以下两个价格段。同时，认为价格与销售没有多大关系的也占很大比重。在1.0—1.4元这个价格段，奉贤区占23.1％；闸北区和徐汇区分别占33.3％。在“每份0.8元以下”这个问题栏，奉贤区占15.4％；闸北占36.7％；徐汇区占26.7％。“与售价关系不大”这个问题栏，奉贤区和闸北区分别占61.5％和26.7％；徐汇区占16.7％。
受访者的选择，说明上海读者对于报纸价格的承受能力并不是很一致。认为价格在1.4元以下最合适的报亭最多，说明上海人对报纸的心理价位相对偏低的情况并没有明显改变，但也预示着低端读者的发行市场运作空间是非常大的。
6．影响报亭报刊销量的“薄厚”因素
在报纸的薄厚与销量有无关系的调查中，“读者喜欢厚一点的报纸，厚报纸信息量大”和“不一定，看情况”两种回答双方的数量基本持平。回答“读者喜欢薄一点的报纸，太厚了读不完”这个问题时，三个区没有报亭经营者选择，说明读者在选择报纸时“厚度”只具有参考价值。具体情况见表7。
7．报亭报刊销售的每周、每日畅销滞销情况
一周当中哪天报刊最好卖，一天当中哪个时段报刊最好卖？（选项可以多选）这是报刊社和报亭共同关注的问题，也是新创办报纸必须考虑的一个重要因素。正如有的学者所说，“搞清楚每一种媒介的时段特征对于认识特定媒介的生存与竞争规律，寻找其可能的市场机会点具有非常重要的意义。”本次调查对于报亭报刊销量与时间关系的统计说明了这一点。具体情况如图7。
在“一周之中哪天销量最好”这个问题上，被调查的报亭经营者没有达成一致的意见。可见，一周中哪天报刊销量最好并不是很明显，这从图7中回答“差不多”的比例就可以看出来。
奉贤区有6家回答“差不多”，占46.2％；闸北区有9家，占30％；徐汇区有15家，占50％。但表中也反映出一些倾向。比如，周一到周四三个区报纸的销量基本持平。但周五的情况出现了一点不同，其中闸北区的报亭有14家认为这天“最好卖”，占46.7％；其它两区分别占46.2％和23.3％，说明周五是读者购报的高峰时期。周六和周日则是报亭认为最不好卖的两天。
一天之中报刊销量最好是什么时间？由图8我们看出，上午7—8点之间和下午4点以后是售报的高峰时间。在7—8
点之间，奉贤区占61.6％；闸北区占33.3％；徐汇区占56.7％。
认为下午4点以后最好销售的受访者，奉贤区占23.1％；闸北区占36.7％；徐汇区占43.3％。详情见图8。
三、结语
通过对上海奉贤、闸北、徐汇三个区报亭调查数据的统计和分析，我们认为，此次调研对于上海、长三角乃至全国的报刊发行业和报刊业具有以下几个方面的启示意义：
第一，报亭的文化阵地意识和作用应该进一步强化
报亭作为报刊在都市的发行终端，是大多数城市人口购阅新闻及文化产品的重要据点，也是一块不容忽视的文化阵地。在维护文化安全的前提下，合法经营、追求更多利润，是对报亭经营者的一个基本要求。惟利是图，经营违法违规产品，应当坚决制止和处罚。报亭经营者文化安全意识的树立和强化，无疑会使报亭的先进文化阵地作用得到充分的发挥和延展。
第二，服务性和实用性强的报刊占据一定的市场优势
调查表明，上海报亭经营者以较高的比率认同了“贴近生活、实用性很强的报刊”易于销售。显而易见，这类报刊受到读者的欢迎。内容领域，新闻先发性、深入性的竞争烈度尤强。着力挖掘各自报刊的服务性和实用性潜能，胜过竞争对手一筹，同样会为报刊赢得更多的受众和更高的喜爱率。
第三，大都市的报刊发行策略因区块而异的趋势已然明朗
在城市不同的区域因其原有基础的不同，或者当下发展状况的差异，各个区块中人们的报刊消费意识、报刊购阅行为也不同。面向大都市的报刊发行，应该针对不同的区域，制定相应的发行推广策略和读者培养策略。大而化之，一招吃遍全城的做法已经远远落后于现实了。比如在上海的徐汇、闸北和奉贤，各类报刊的承销方式、折扣、配报时间等都应当因地制宜，有针对性地做出改变。
第四，党报党刊的零售发行还要加大力度并改变策略
从这次调查取得的数据看，党报党刊的零售并不理想，退报率也较高。党报党刊进报摊和报亭迈出了其进入市场的重要
一步，但大部分党报党刊仍以公费订阅为主。2003年的一次调查显示，与北京、广州的同类调查数据相比较，上海报业发行市场的自费率是比较低的。党报党刊的发行更是如此。可以预见的是，随着我国报业市场化的推进，公费订阅的比率将逐步降低。这要求党报党刊在内容更加贴近民众的同时，应加大零售发行力度，充分利用高发行费率调动报亭经营者的积极性，甚至可以采取免费发行的办法，扩大党报党刊的影响力。
第五，上海和长三角报刊发行渠道资源整合应早日提上日程
调查结果表明，上海三个区报亭的配送渠道多样，除了报亭管理机构的上级配送、邮局配送、报刊社发行部门配送，还有连锁店配送。从零售终端的角度看，报刊的来源是多元化的，低折扣也能让报亭经营者获得经济实惠。但从社会成本的角度来看则是发行渠道资源的浪费，同时造成了管理难度增大。从上海报亭报刊发行零售情况分析，渠道的整合十分必要，因为“整合就是为了形成一种能够满足读者日渐多样化需求的、产业化的、社会化的、标准化的发行平台”。从整个长三角地区的报刊发行现状来看，这种整合也必须早日提上日程。如果长三角的报纸能够与区域内当地的报纸媒体发挥整合优势，共享或共同建设报刊发行网络和广告营销网络，就可以实现资源共享，避免重复建设，从而弱化地方保护和行政区划因素对报业市场整合的消极影响，节约成本，增加效益，既扩大了报纸在区域内的影响力，也促进了区域内文化产业的交流与合作。
第六，上海早报、晚报市场竞争相对平和，存在一定的增量空间
上海的早报和晚报市场虽各有两三家报纸在竞争，但早、晚报市场占绝对优势的仍然是《新闻晨报》和老牌《新民晚报》。与北京等地多种早、晚报并存共生的局面相比，上海早、晚报市场还有较大的发展空间。关键是新创办或新进入的报纸要采取内容、价格和发行时段对路的挑战策略。《扬子晚报》能在上海市场站住脚，已经证明了这一点。
（作者：武志勇，上海社科院新闻所现代传媒研究中心主任；郭恩强，上海社科院新闻所2006级硕士研究生）责任编辑：卓悦