1、李康化2005
目录:
第一章绪论
第一节市场与市场营销
第二节文化市场与文化市场营销
第三节文化市场营销学研究的内容与方法
上编
第二章文化市场营销环境
第一节文化市场的宏观环境
第二节文化市场的微观环境
第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
第二节文化市场调查
第三节文化企业目标市场的选择
第四章文化市场机会、细分与定位
第一节文化市场机会
第二节文化市场细分
第三节文化市场定位
第五章文化市场竞争者
第一节文化市场待业竞争
第二节文化市场竞争者
第三节文化市场地位战略
第六章文化市场消费者
第一节文化消费者行为的影响因素
第二节文化消费者的满意与忠诚
第三节关系营销：文化消费者的获取与维系
第七章文化产品营销组合
第一节文化产品营销规划
第二节文化产品价格规划
第三节文化产品的市场扩散通路
第四节文化产品的促销策略
第八章文化企业营销管理
第一节文化企业的营销策划
第二节文化企业的营销管理方式
第三节文化企业的营销组织
下编
第九章图书市场营销
第一节图书市场构成要素与需求特征
第二节读者购买行为
第三节图书市场营销规划
第十章报业市场营销
第一节报业市场与市场营销
第二节读者需要与购买决策
第三节广告客户满意与赎买行为
第一节音像业的中国现状与国际趋势
第二节音像产品供需变动的影响因素
第三节音像市场营销的路径
第十二章演出市场营销
第一节演出的组成阿素与类型
第二节异军突起的旅游演艺市场
第三节演出要素与营销的关系
第四节演出服务的营销方式
第十三章娱乐市场营销
第一节娱乐业概述
第二节娱乐业营销
第十四章文化旅游市场营销
第一节文化旅游的动机和行为指向
第二节文化旅游产品的开发
第三节文化旅游产品的市场营销
第十五章会展市场营销
第一节会展营销要义
第二节中国会展营销的现状与趋势
第三节会展营销策略
后记
2、李康华2006年
目录:
第一章绪论
第一节市场与市场营销
第二节文化市场与文化市场营销
第三节文化市场营销学研究的内容与方法
上编
第二章文化市场营销环境
第一节文化市场的宏观环境
第二节文化市场的微观环境
第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
第二节文化市场调查
第三节文化企业目标市场的选择
第四章文化市场机会、细分与定位
第一节文化市场机会
第二节文化市场细分
第三节文化市场定位
第五章文化市场竞争者
第一节文化市场待业竞争
第二节文化市场竞争者
第三节文化市场地位战略
第一节文化消费者行为的影响因素
第二节文化消费者的满意与忠诚
第三节关系营销：文化消费者的获取与维系第七章文化产品营销组合
第一节文化产品营销规划
第二节文化产品价格规划
第三节文化产品的市场扩散通路
第四节文化产品的促销策略
第八章文化企业营销管理
第一节文化企业的营销策划
第二节文化企业的营销管理方式
第三节文化企业的营销组织
下编
第九章图书市场营销
第一节图书市场构成要素与需求特征
第二节读者购买行为
第三节图书市场营销规划
第十章报业市场营销
第一节报业市场与市场营销
第二节读者需要与购买决策
第三节广告客户满意与赎买行为
第十一章音像市场营销
第一节音像业的中国现状与国际趋势
第二节音像产品供需变动的影响因素
第三节音像市场营销的路径
第十二章演出市场营销
第一节演出的组成阿素与类型
第二节异军突起的旅游演艺市场
第三节演出要素与营销的关系
第四节演出服务的营销方式
第十三章娱乐市场营销
第一节娱乐业概述
第二节娱乐业营销
第十四章文化旅游市场营销
第一节文化旅游的动机和行为指向
第二节文化旅游产品的开发
第三节文化旅游产品的市场营销
第十五章会展市场营销
第一节会展营销要义
第二节中国会展营销的现状与趋势
第三节会展营销策略
后记
3、赵泽润2010
第YI章文化市场营销概论
导入案例：改革开放三十年的中国文化产业
第YI节市场营销概述
一、市场
二、市场营销
三、市场营销观念
四、顾客满意及表现形式
第二节文化市场营销
一、文化市场及其特点
二、文化市场营销活动
第三节文化市场营销学的研究方法
一、市场营销学的发展历史
二、文化市场营销学的基本？容
三、文化市场营销学的研究方法
资料链接：《文化及相关产业分类》
思考与练习
第二章文化市场调研
导入案例：国内收视率调查市场的龙头老大――央视－索福瑞第YI节文化市场调研概述
一、文化市场调研的？容
二、文化市场调研方案设计
第二节文化市场调研资料收集方法
一、问卷调研法
二、访谈法
三、检索法
第三节文化市场调研报告撰写
一、文化市场调研报告撰写的基本原则
二、文化市场调研报告的主要？容
资料链接：《中国电视收视率调查准则》
思考与练习
第三章文化市场营销环境
导入案例：《大河之舞》与《云南映象》
第YI节文化市场营销环境概述
一、文化市场营销环境及其特点
二、文化企业与市场营销环境的关系
第二节文化市场营销宏观环境
一、文化市场营销宏观环境和特点
二、文化市场宏观环境要素
第三节文化市场营销微观环境
一、文化企业自身
二、市场营销渠道企业
三、客户
四、竞争者
五、公众形象
第四节文化市场营销环境分析
一、市场营销环境分析方法
二、企业应对环境机会和威胁的对策
资料链接：中国对动漫产业的政策支持
思考与练习
第四章文化消费者分析
导入案例：安徽卫视――将电视剧战略进行到底
第YI节文化消费者行为的影响因素体系
一、文化消费者行为模式
二、影响文化消费者行为的内在因素
三、影响文化消费者行为的外在因素
第二节文化消费者购买决策过程
一、产生需求
二、搜集信息
三、比较评价
四、购买决策
五、购后感受
第三节文化消费者群体心理与行为
一、文化消费者群体规范
二、文化消费习俗
三、文化消费流行
资料链接：我国网民的网络应用
思考与练习
第五章文化市场分析
导入案例：专业频率的成功开拓者――北京交通台
第YI节文化市场细分
一、文化市场细分
二、文化市场细分的标准
三、文化市场细分的原则和程序
第二节文化企业确定目标市场的步骤与策略
一、目标市场的？涵
二、确定目标市场的步骤
三、目标市场策略
四、影响目标市场选择的因素
第三节文化市场定位
一、文化市场定位的内涵
二、文化市场定位方式
三、文化市场定位策略
资料链接：美国的电影分级制度及其对电影生产的影响思考与练习
第六章文化市场竞争及竞争战略
导入案例：《读者》的竞争发展之路
第YI节文化市场竞争
一、市场竞争及构成要素
二、文化市场竞争及市场竞争类型
三、制约文化企业市场竞争的因素
第二节文化市场竞争者
一、文化竞争者及其主要类型
二、文化市场竞争者分析
第三节文化企业基本竞争战略
一、成本LING先战略
二、差异化战略
三、目标集中战略
第四节市场竞争定位与文化企业竞争战略
一、市场定位及？容
二、市场竞争定位战略
资料链接：我国新媒体的市场格局
思考与练习
第七章文化产品策略
导入案例：迪士尼――将“快乐营销”进行到底
第YI节文化产品及其组合
一、文化产品
二、文化产品组合
第二节文化产品生命周期
一、文化产品的生命周期
二、文化产品生命周期的特点
三、影响文化产品生命周期的因素
四、文化产品不同生命周期阶段的营销策略
第三节文化新产品开发
一、文化新产品的概念和种类
二、文化新产品的开发程序
……
第八章文化产品价格策略
第九章文化产品分销策略
第十章文化产品促销策略
第十一章文化市场营销管理
第十二章文化产品的国际市场营销
三、罗立彬2013
目录
第一章文化市场营销概述
第一节市场营销的概念、产生与发展
第二节文化市场营销的对象——文化产品与文化服务
本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
第二章文化市场营销中的战略规划与营销计划第一节公司总部与部门层次的战略规划
第二节战略业务单位的战略规划
本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
视频案例讨论
第三章文化市场营销环境、伦理与社会责任第一节文化市场营销环境
第二节文化市场营销中的伦理与社会责任
本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
视频案例讨论
第四章文化市场营销调研
第一节文化市场营销信息系统
第二节文化市场营销调研
第三节文化市场需求预测
本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
第五章文化市场营销中的消费者行为与决策第一节文化产品和服务消费者行为的影响因素第二节消费者购买决策过程概述
第三节与文化产品或服务相关的特殊考虑因素本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
视频案例讨论
第六章文化市场营销竞争
第一节竞争者分析
第二节竞争定位与文化市场营销者的竞争战略本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
视频案例讨论
第七章文化市场细分、目标市场选择与定位
第一节文化产品细分营销
第二节目标市场选择
第三节市场定位
本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
视频案例讨论
第八章文化市场营销组合
第一节文化产品策略
第二节文化产品的定价策略
第三节文化产品的渠道策略
第四节文化产品的沟通策略
本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
视频案例讨论
第九章图书市场营销
第一节图书市场营销概述
第二节图书市场营销环境分析
第三节图书市场营销战略选择
第四节图书市场营销策略选择
第五节图书市场营销控制
本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
第十章电影市场营销
第一节中国电影产业的发展与现状
第二节电影营销策略
第三节企业电影营销
本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
视频案例讨论
第十一章报刊营销
第一节报刊产品的市场细分、目标市场选择与定位第二节报刊产品与报刊定价
第三节新媒体时代报刊的优势及发展策略
本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
视频案例讨论
第十二章体育赛事营销
第一节体育赛事的特第
第二节体育赛事营销的内容
第三节针对各个目标市场的体育赛事营销过程本章小结
关键术语
概念讨论与应用
案例分析
视频案例讨论
参考文献
附录《泰坦尼克号》营销企划方案
4、杨东篱
5、目录：
第一章走向市场营销的文化
第一节市场营销概念的发展与沿革
第二节文化与文化产品
第三节文化市场与文化市场营销
第二章文化产品市场
第一节图书报刊市场
第二节艺术品市场
第三节收藏品市场
第三章文化服务市场
第一节影视网媒市场
第二节演艺文博市场
第三节广告节庆市场
第四节体育旅游市场
第四章文化市场的营销环境
第一节文化市场营销的宏观环境
第二节文化市场营销的微观环境
第五章文化市场的消费需求
第一节文化市场需求的规律和特征
第二节文化市场需求的影响因素
第三节文化市场需求的培养与维系
第六章文化市场的营销调研
第一节文化市场营销调研的内容、方式与技术
第二节数字调研与SPSS等调研软件的应用
第三节撰写营销调研报告
第四节文化市场需求的预测与评估
第七章文化市场的细分及目标市场的定位
第一节文化市场细分的依据与程序
第二节评估文化细分市场
第三节目标市场定位的方法与策略
第八章文化市场营销的战略目标
第一节传播文化与创造意义的目标
第二节增长利润与占有市场的目标
第三节企业形象的目标
第九章文化市场的营销程序
第一节创意的策划、设计与评估
第二节产品的价格制定
第三节文化市场分销
第四节文化产品促销
第十章文化市场的营销策略上
第一节产品创意策略
第二节组合开发策略
第三节文化品牌策略
第四节上市时机策略
第五节生命周期策略
第十一章文化市场的营销策略下
第一节包装营销策略
第二节娱乐营销策略
第三节数字营销策略
第四节生态可持续策略
第五节跨国营销策略
第十二章文化企业的营销管理
第一节文化企业的营销信息管理
第二节文化企业的营销控制
第三节文化企业的营销效果评估
第十三章文化市场营销的社会管理
第一节文化市场营销的政策与法规
第二节文化市场营销的公众批评与规范参考文献
后记
5、李康化
第一章文化市场营销环境
学习目标
导言
第一节宏观环境
一、政治环境
二、经济环境
三、社会环境
四、技术环境
第二节媒介环境
一、主动双向与模拟现实
二、细分市场与精准营销
三、移动媒体与数字营销
第三节竞争环境
一、竞争者
二、供应者第一章文化市场营销环境学习目标
导言
第一节宏观环境
一、政治环境
二、经济环境
三、社会环境
四、技术环境
第二节媒介环境
一、主动双向与模拟现实
二、细分市场与精准营销
三、移动媒体与数字营销
第三节竞争环境
一、竞争者
二、供应者
三、购买者
第四节内部环境
一、组织结构
二、企业文化
三、能力指标
思考题
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第二章文化创意设计
学习目标
导言
第一节文化创意设计的特点
一、文化性
二、体验性
三、情感性
四、差异性
第二节创意设计与文化产品
一、塑造形象
二、融合技术
三、接续传统
第三节创意设计与文化市场
一、扩大消费
二、激活产业
三、创新城市
思考题
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第三章文化消费需求
学习目标
导言
第一节消费需求的内涵
一、需求的产生
二、需求的分类
三、需求的特点
第二节影响消费需求的因素
一、宏观层面的影响因素
二、微观层面的影响因素
第三节迎合文化消费需求
一、进行市场细分规划
二、获取市场需求信息
三、选择需求迎合方式
第四节引领文化消费需求
一、文化企业产品加强
二、文化企业营销活动
思考题
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第四章文化市场定位
学习目标
导言
第一节定位理论的内涵
一、定位理论的演变
二、市场定位的内涵
第二节市场定位的结构与原则
一、市场定位的结构
二、市场定位的原则
第三节文化市场定位的模式
一、文化消费者定位模式
二、产品竞争者定位模式
三、企业能力定位模式
四、整合定位模式
思考题
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第五章文化营销伦理
学习目标
导言
第一节社会责任与营销伦理
一、文化企业的社会责任
二、营销伦理的判定理论
三、市场营销的伦理评价
第二节市场营销中的伦理问题
一、营销调研中的伦理问题
二、产品策略中的伦理问题
三、定价策略中的伦理问题
四、广告策略中的伦理问题第三节市场营销伦理决策
一、道德性决策的影响因素
二、改善营销伦理决策的途径思考题
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第六章体验营销
学习目标
导言
第一节体验与体验营销
一、体验的内涵与类型
二、体验营销的特点
第二节体验营销的运作流程
一、体验调查
二、体验设计
三、体验产生
四、体验提升
第三节体验营销的实施策略
一、感官体验
二、思维体验
三、行为体验
四、情感体验
五、相关体验
思考题
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第七章故事营销
学习目标
导言
第一节故事及故事营销的内涵
一、故事的内涵与特点
二、故事营销的内涵与依据第二节故事营销流程与策略
一、故事营销流程
二、故事营销策略
第三节故事营销的效果与评估
一、现场效果
二、销售效果
三、受众记忆效果
四、受众忠诚度
思考题
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第八章品牌营销
学习目标
导言
第一节品牌与品牌营销
一、品牌的组成要素
二、品牌营销的流程
第二节韩剧的品牌营销策略
一、韩剧品牌形成的历程
二、韩剧的品牌营销策略
第三节品牌营销的模式创新
一、创意营销：高度与角度
二、感官营销：情感与体验
三、文化营销：文化与精神思考题
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第九章水平营销
学习目标
导言
第一节水平营销的依据与内涵
一、背景依据
二、基本内涵
第二节水平营销的模式与流程
一、选择焦点
二、制造空白
三、建立联结
第三节水平营销的策略与技巧
一、市场层面
二、产品层面
三、营销组合层面
思考题
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第十章社会化媒体营销
学习目标
导言
第一节社会化媒体及营销形式
一、社会化媒体改变世界
二、社会化媒体营销特色
第二节内容建设与渠道选择
一、营销内容
二、营销渠道
第三节营销策略与安全维护
一、营销策略
二、安全维护
思考题
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第十一章演艺市场营销
导言
第一节在场产业的主要形态
一、旅游演艺
二、娱乐演出
三、话剧与音乐剧
四、音乐现场演出
第二节演艺市场营销的流程
一、划分市场
二、选择目标
三、定位节目
四、演出制作与定价
五、广告、促销与公关
六、销售与售后服务
第三节演艺市场的营销策略
一、品类切分
二、O2O模式
三、众筹定制
思考题
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第十二章图书市场营销
学习目标
导言
第一节三类出版的结构性差异
一、经济特性与商业特性
二、产业集中度
三、营销模式
第二节数字图书及其经济属性
一、价格弹性
二、收入弹性
三、市场垄断
四、信息属性
五、外部性
第三节图书市场营销的基本思路
一、图书内容的规划
二、图书形式的设计
三、销售渠道的选择
第四节图书市场营销的策略创新
一、定制营销，按需出版
二、差别定价，分类营销
三、延伸链条，跨界营销
思考题
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第十三章电影市场营销
导言
第一节电影、电影产业与电影市场
一、作为商品与艺术的电影
二、电影产业价值链
三、中国电影市场
第二节电影市场营销的流程
一、影片阶段
二、延伸阶段
案例在卖萌营销中停不下来的“小黄人”第三节数字技术背景下的电影营销
一、精确定位
二、受众细分
三、互动交流
思考题
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第十四章文化旅游市场营销
学习目标
导言
第一节旅游与文化的关系
一、旅游消费文化符号
二、文化提升旅游品质
三、文旅融合的价值
第二节文化景区的主要类型
一、主题公园类
二、文创园区类
三、历史街区类
四、宗教场所类
五、民俗村寨类
六、文物古迹类
七、红色遗址类
第三节文化旅游的营销策略
一、产品策略
二、品牌策略
三、渠道策略
第四节文化旅游的营销创新
一、市场要多样化、层次化
二、手段要网络化、智慧化
三、方式要个性化、感性化
四、战略要阶段化、渐进化
五、机制要整合化、互动化
六、内涵要概念化、主题化
思考题
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第十五章网络游戏市场营销学习目标
导言
第一节从游戏到虚拟游戏
一、游戏的内涵与发展
二、网游的类型与特点
三、网游营销基本原理
第二节网游的市场营销
一、网游的前期营销
二、网游的后期营销
第三节网游营销的流弊与创新
一、网游营销的流弊
二、网游营销的创新
思考题
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后记
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
文化市场营销学复习资料 名词解释 1.无差异文化市场营销战略 即文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。 2.文化产品消费者忠诚 是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。由于主观性的影响，作为消费者心理反应的满意程度是非常难以衡量的,相反，忠诚是文化产品消费者的一种外在行为，衡量忠诚与否可以通过对消费者是否连续选择某一文化产品或者服务的统计来实现。 3.文化市场 狭义的文化市场是指进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。把文化艺术产品的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现文化商品的价值，这是文化市场的主要功能和作用。广义的文化市场，应是文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和，它不仅包括文化商品交换的场所，而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。 4.文化市场的宏观环境 文化市场的宏观环境，通常是指一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。 5.战斗品牌 战斗品牌是指受到威胁或潜在威胁的文化企业可能引入一种品牌，这种品牌具有对威胁者进行惩罚或提示要进行惩罚的效果。战斗品牌可以作为一种警告或威慑的手段，也可以作为一种进攻武器来发动对竞争对手的致命打击。 6.文化产品结构优化 文化产品结构优化是指文化企业经营的全部产品系列实现相互间的关联和协作，以形成最优化目标市场占有结构的过程。这个过程常常涉及文化产品项目和文化产品线两个概念 7.文化产品定位 文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传送给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。这一层次的定位是其他层次定位的基础，因为文化企业最终向文化消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌和企业在目标消费者心目中的形象无法
管理者必读的十本管理学书籍： 1.《有效的管理者》 在这本薄薄的书里，现代管理学之父彼得德鲁克提出一个重要的定律：管理者的效率，往往是决定组织工作效率的最关键因素。因此，在管理别人之前，你必须学会管理自己。 德鲁克也给出了有效管理者必须养成的五种习惯：正确统筹时间；致力于对外界的贡献；重视发挥长处，把工作建立在优势上；集中精力在少数主要领域；做有效地决策。 2.《孙子兵法》 企业管理中，战略制定与管理具有举足轻重的地位。虽然是一部兵书，但《孙子兵法》所蕴含的“兵者，诡道也”，“久暴师则国用不足”等战略思想经历2500余年检验，一直为历代政治家、军事家、商人等奉为至宝。美国著名高等学府哈佛大学商学院也将《孙子兵法》融入MBA战略课程中。 3.《领导力21法则》 “领导力就是领导力，不论你身在何处或从事怎样的工作。时代在改变，科技也在不断地进步，文化也因为地域不同而有差异。但是真正的领导原则却是恒定不变的……”美国著名领导力大师约翰?麦克斯韦尔如是说。 在本书中，麦克斯韦尔先生描述了影响力法则、过程法则、哈顿法则、根基法则在内的21项领导力法则，想拥有非凡的洞察力，想要修炼所向披靡的实战能力，马上开始21法则训练。 4.《基业长青：理想公司的成功理念》 1994年，通过对包括惠普、宝洁、3M和索尼等18个行业领袖成功企业的研究，吉姆·柯林斯给出了伟大的公司何以伟大的答案：企业在发展过程中必须不断自我改革、自我反省，使优势成为公司的特性。其人性化视角是本书的一大亮点。 5.《从优秀到卓越》 2001年《商业周刊》十佳商业书。吉姆·柯林斯耗费5年时间，对1965年来《财富》杂志列入500强的1400多家企业进行分析，得出令人震惊的研究成果——只有11家公司实现从优秀业绩到卓越业绩的跨越。 亚马逊书店评价本书说：“这是那种经理人和CEO们在若干年内需要一读再读的书。”
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
《文化市场与营销》 1 一．填空 1文化产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 2文化产品导入期的营销策略包括：高价高促销、高价低促销、低价高促销、低价低促销。 3文化产品领域一般存在四个层次的竞争，即文化产品形态竞争、文化产品大类竞争、一般竞争、预算竞争。 4目标市场营销包括三步骤：市场细分、目标市场选择、文化市场定位。 5文化市场定位由文化产品定位、文化品牌定位和文化企业定位三个层次构成。 二．判断） 1文化市场机会的类型包括环境机会和文化企业机会、显性市场机会和潜在市场机会、行业性市场机会和边缘性市场机会、现实市场机会和未来市场机会、全面市场机会和局部市场机会。（对） 2文化市场按流通区域可划分为地区文化市场、全国市场和国际文化市场。（错）3 文化市场的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。（对） 4 文化企业结构包括企业的外部结构与企业自身的内部结构。（对） 5 文化市场调查的研究层次主要可以分为四个层次：探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究。（对） 6 常用的市场调查方法包括调查法、观察法和实验法。（对） 7 目标市场营销由三个基本步骤组成，一是市场细分，二是目标市场选择，三是文化市场定位。（对） 8 行业竞争结构分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断和不完全垄断四个类型。（错） 三．论述题） 1 文化市场补缺者应该怎样进行专业化营销？ 所谓文化市场补缺者，是指精心服务于文化市场的某些细小部分，而不是与主要的文化企业竞争，只通过专业化经营来占据有利市场位置的文化企业。常见的补缺者专业化方向包括：
〔1〕最终消费者专业化； （2）内容定制专业化； 〔3〉文化消费者规模专业化； （4）垂直层面专业化； （5）地理区域专业化； （6）文化产品专业化； 〔7）文化服务专业化； 〔8〉质量和价格专业化； （9）分销渠道专业化等等。 2 图书的价格折扣主要有哪几种类型？ 《文化市场与营销》 2 一．填空 1文化市场按文化产业性质可划分为文化产品市场、文化服务市场和文化要素市场。 2 文化市场调查包括两大类内容：文化消费者特征调查和文化市场竞争状况调查。 3文化市场营销的总体框架用4C理论描述为内容、传播渠道、消费、整合。 4 文化产品成熟期的营销策略包括：防守型策略、撤退型策略、进攻型策略。 5文化市场行业竞争结构包括完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型。 二．判断 1文化市场机会的主要特点包括公开性、多维性、时效性、复合性。（对）2在现代社会经济环境中，一个完整意义上的市场，必须具备市场客体、市场交易设施、市场运行机制、市场规则系统四个基本要素。（错） 3文化市场营销学的研究方法包括产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。（对） 4文化市场的功能包括实现商品流通、平衡供求关系、调节资源配置、促进知识转化、提供社交服务。（对）
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，
工商管理必读书目 篇一：工商管理学科研究生必读书目 工商管理学科研究生必读书目 发布日期：20XX-08-16最后更新：20XX-08-16发布人：zxl 技术经济及管理方向硕士研究生阅读书目 1. 新编技术经济学.袁明鹏，胡艳，庄越编著.清华大学出版社.20XX-10 2. 探索黑箱：技术、经济学和历史.（美）罗森伯格著.王文勇.吕睿译.商务印书馆.20XX-12 3. 技术经济分析，郑建国主编，中国纺织出版社.20XX-10 4. 技术经济分析理论与方法，胡茂生等编著，冶金工业出版社.20XX-07 5. 产品质量分析与评价技术基础，徐京辉编著，中国标准出版社.20XX-11 6. 中国经济增长问题的计量分析. 符淼著.中山大学出版社.20XX-12 7. 技术创新与产业竞争力研究.白玲著-经济管理出版社.20XX-03 8. 建设项目经济分析. 陈进，王永祥.编著.同济大学出版社.20XX-05 9. 技术创新与经济增长.罗利元等著，山西教育出版
社.20XX-01 10. 技术经济评价论丛风险评价. 陈玉和等编著.中国标准出版社.20XX-03 11. 创新管理—全球经济中的新技术、新产品和新服务（引进版）,（美）艾特略著，王华丽，刘德勇，王彦鑫译.上海财经大学出版社有限公司.20XX-09 12. 创新理论大师熊彼特经济思想研究.徐则荣著.首都经济贸易大学出版社.20XX-10 13. 技术经济评价论丛可持续发展评价. 王玉梅编著.中国标准出版社.20XX-11 14. 环境影响评价技术方法.谢绍东，薄宇主编.中国建筑工业出版社.20XX-01 15. 钢铁产业循环经济发展评价与模式研究－以河北省为例.崔树军.知识产权出版社.20XX-06 16. 工程经济学. 威廉G.沙立文等著.清华大学出版社，20XX. 17. 技术经济学前沿问题. 付家骥，雷家骕，程源.北京：经济科学出版社，20XX. 18. 工商统计学（第3版）. 道格拉斯·A.林德等著、徐国祥等译.上海财经大学出版社，20XX. 19. 中国管理思想简史.王忠伟.经济科学出版社.20XX 20. 资源型城市发展概论.唐志丹、孙秋柏、侯锡林. 高
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
知识考点： 1、市场主体：是指拥有各种商品或劳务并根据自己意愿自主进行交 易活动的组织和个人，一般指买卖双方，包括商品的生产者，经 营者和消费者。 2、各种组织和个人要成为市场主体的条件：首先，必须具有对交换 客体的直接占有、使用、分配和处分的权利；其次，必须具有从 事经济活动的自主权；再次，必须对自己所实施的经济行为承担 相应的风险和责任。 3、市场客体：是指作为交换对象的各种产品和服务，包括物品、劳 务、货币、技术、信息等。 4、市场客体所需要具备的条件：首先，必须能够满足人们的某种需 要，即必须具有使用价值和某种效用；其次，相互交换的产品或 服务必须具有不同的使用价值，能够分别满足交换双方的需要； 再次，相互交换的产品或服务不仅要有不同的效用，而且要有价 值量的差别。 5、市场营销：MARKETING，市场营销是指在买方市场条件下，个 人和群体凭借产品和价值，通过交换过程实现的对消费者需求的 预测、管理和满足。 6、市场营销分析系统的组建基点：A、需要、欲望和需求B、产品 C、顾客价值、顾客满意和质量 D、交换、交易和关系。 7、需求管理包括：刺激、促进以及需求。 8、文化市场的功能包括：实现商品流通、平衡供求关系、调节资源 配置、促进知识转化、提供社交服务。其中前三项功能为各类市 场所共有，后两项功能为文化市场所独有。 9、文化市场营销的4C理论：内容、传播渠道、消费、整合。 10、文化市场的宏观环境包括：经济技术环境、政治法律环境、文化 人口环境 11、经济环境对文化市场营销活动的直接影响因素主要表现在两个方 面：消费者的收入水平、消费者的支出模式。 12、文化人口环境包括：人口总量、人口结构、人口分布 13、文化市场的微观环境：是指文化企业服务于目标市场的营销能力 构成直接影响的各种力量，一般包括文化产业结构、文化企业结 构和文化产品结构。 14、文化产业发展遵循的原则是：个性化创意——标准化复制——网 络化传播——即时性消费的产业运行机制。 15、文化企业竞争者结构包括：愿望竞争、类别竞争、文化产品形式 竞争、品牌竞争。
参考书目 1．［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7 2．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7 3．［英］伊恩·查斯顿著．营销E书.社会科学文献出版社．2003.2 1．晁钢令．市场营销学.上海财经大学出版社，2003。 2．苏亚民．现代营销学.第三版.中国对外经济贸易出版社,1997。 3. 卢泰宏．《跨国公司行销中国》，贵州人民大学出版社，2002 。 4. 艾伦．M ．鲁格曼．《国际商务》，经济科学出版社，1999 。 5. 罗锐韧．《哈佛管理全集》，企业管理出版社，1998。 6．孙德禄．《点击中国策划》，中国经济出版社，2004。 7．叶万春．《企业营销策划》，广东经济出版社，2001。 8．里斯，特劳特．《营销战》，中国财政经济出版社，2002。 9．齐斌，于斐．《决胜终端》，浙江大学出版社，2003。 参考网址 1．中国营销传播网：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 2．中国市场营销网：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 3．现代营销：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 4．中国经营报：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/
5．《商业时代》杂志社：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,／6．中国管理传播网：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 7．行销网：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 8．网上新观察：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 9．营销人网：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 10．中国营销在线：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 11．新营销：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,／ 12．中国网络营销网：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 13．营销广角：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,／ 14．数字化营销科研网：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,／15．零售网：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 16．中国广告杂志：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/china-ad/ 17．中国商业网：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 18．商场现代化：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 19．中国营销研究中心：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,/ 20．销售与市场：https://www.doczj.com/doc/6813407116.html,／
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
北京石油化工学院2014年高职升本科 《市场营销学》考试大纲 一、考试性质 “高职升本科”《市场营销学》考试是为选拔北京市高等职业教育应届优秀毕业生进入本科学习对市场营销学课程进行的考试。 二、考试科目 《市场营销学》 三、适用专业 本课程考试适用于报考工商管理专业的考生。 四、考试目的 本次考试的目的主要是测试考生市场营销基础课学习上是否具有本科学习的能力。 五、考试内容 根据《市场营销学》课程大纲的要求，并考虑高职教育的教学实际，特制定本课程考试内容。本大纲在考核应用中，按照理解、掌握、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。 各层次的含义为： 1、理解：能正确认识和表述有关的名词、概念、知识的意义，是低层次的要求。 2、掌握：在理解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。 3、应用：在掌握的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法解决有关的理论问题和实际问题。 第一部分导论 （一）市场和市场营销 1、理解：市场；市场营销；市场营销的相关概念；市场的构成要素。 2、掌握：市场营销学构架。 （二）营销管理哲学 1、理解：市场营销管理及其8中需求状况；四种营销管理哲学的含义。
2、掌握：生产的观念、产品的观念、销售的观念的局限性；推销观念与营销观念的差别。 3、应用：分析企业或案例中以顾客或市场为导向和以生产或销售为导向的经营方式和结果的区别。 （三）顾客满意与顾客忠诚 1、理解：顾客满意；顾客忠诚；顾客认知价值的概念。 2、掌握：企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意；如何提升顾客认知价值。 （四）规划企业战略与市场营销管理 1、理解：企业战略；战略特征；战略层次；战略管理一般过程。 2、掌握：规划投资组合中的“市场成长率/市场占有率”矩阵方法。 第二部分市场营销环境 （一）市场营销环境 1、理解：市场营销环境；微观环境；宏观环境。 2、掌握：市场营销环境的特点。 （二）微观环境 1、掌握：微观环境诸要素的内涵。 2、应用：微观环境对企业营销活动的影响。 （三）宏观环境 1、掌握：宏观环境要素内涵。 2、应用：宏观环境对企业营销活动的影响。 （四）环境分析与营销对策 1、应用：威胁与机会的分析、评价。 第三部分消费者市场及其购买行为 （一）消费者行为模式 1、理解：消费者市场；消费者购买行为模式。 2、掌握：营销刺激因素及外部刺激因素对购买行为的影响。
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。
1.菲利普·科特勒（了解一下） 市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2.需要、欲望、需求: 市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。 “需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向的满足欲； 而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”； 而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。 3.“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益的目的，是市场营销学研究的核心内容。 4.4P营销理论: ?第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 ?第二，价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略。 ?第三，分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 ?第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促进销售的增长。 5.市场营销学发展的主要特征是： （1）以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；（2）对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据；（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。 6.1956年温德尔.史密斯的“市场细分”理论的提出使企业的市场营销真正上升到战略规划的层次，其同之后的“目标市场”和“市场定位”的理论一起，共同构成了营销战略思想；（STP战略） 7.整合营销是指企业必须调动其所有的资源，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。整合营销则进一步强调如何通过加强内部营销，激励所有部门的团队精神，来实现这种系统协调
市场营销专业必读书目 菲利普·科特勒:《营销管理》,格致出版社，2009年第13版 菲利普·科特勒，《科特勒谈营销》，浙江人民出版社，2002。 菲利普·科特勒，《科特勒营销策略》，中信出版社 2007年第1版菲利普·科特勒，《市场营销原理》，中国人民大学出版社，2010年第13版 菲利普?科特勒，《要素品牌战略:B2B2C的差异化竞争之道》，复旦大学出版社，2010 菲利普?科特勒，《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》，机械工业出版社，2011 小威廉·D·佩罗物:《市场营销学基础》，中国财政经济出版社，2004年第9版 里斯(Ries A.)，《品牌的起源:品牌定位体系的巅峰之作》，山西人民出版社，2010 路易斯 e.布恩：《当代市场营销学》，机械工业出版社，2005年第11版 谢尔比.d.亨特：《市场营销学理论基础》上海财经大学出版社 2006年版 凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理(第3版)》，中国人民大学出版社; 第3版，2009年 迈克尔·R·所罗门(Michael R. Solomon)，《消费者行为学(第8版?中国版)》，中国人民大学出版社，2009年
康纳(James Connor) ，《完美营销:中小企业品牌营销3步骤》，企业管理出版社; 第1版，2011年 格里菲斯著：《低成本快营销——针对中小企业的101个实效营销创意》，企业管理出版社，2008年第1版 罗森布洛姆：《营销渠道管理的视野》，中国人民大学出版社，2006年第7版 迈克尔·J.贝克，《市场营销百科》，辽宁教育出版社，1998。 汤姆·海斯，《湿营销:最具颠覆性的营销革命》，机械工业出版社 ,2010。 乔治·费尔顿(George Felton)，《广告创意与文案(中文版)》，中国人民大学出版社，第1版，2005年。 迈克尔·波特，《竞争战略》，华夏出版社; 第1版，2005年。 迈克尔·波特，《竞争优势》，华夏出版社; 第1版，2005年。 里克·莱兹伯斯，《品牌管理》，机械工业出版社，2004 瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔，《服务营销》，机械工业出版社，2004 菲尔，《B2B营销:关系、系统与传播》，东北财经大学出版社，2007 马克·彭德格拉斯特，《可口可乐帝国》，华夏出版社; 第1版，2009年 杰克·维尔奇，《杰克·维尔奇自传》，中信出版社，2001。 阿塞尔，《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社，2000。 大卫·奥格威，《一个广告人的自白》，中信出版社; 第2版，2010年。