解析宝洁品牌管理
宝洁Marketing(MKT是宝洁的商业大脑,是最核心的部门,也是最难申请的一个部门,待遇最高的一个部门。不论从宝洁的最高管理层来看,还是从宝洁离职空降其他跨国五百强的高管(如Microsoft CEO, GE CEO, Uniliver CEO, Ebay CEO, 3 M CEO等都曾经在宝洁MKT的位置上呆过。也想考虑在PR干1-2个assignment 能够申请一下MKT的位子,我比较喜欢corporate marketing或者shopper market ing的职位,不过不是那么容易,虽然都是在一个公司,转部门要搞定旧老板和新老板。俺当年从广州的工程采购部转到北京的对外事务部就费了九牛二虎之力。MK T分为MDO MKT和GBU MKT, 细分如下:
Market Development Organization (MDO Customer Focused
* Go-to-market Strategy/Planning
* In-Market Plan Implementation
* Customer/Shopper Marketing/Customer Team Marketing
* Competitive Response
* Market Operation Team
* Local Strategic Planning
Global Business Units (GBU Consumer Focused
* Brand Design
* Global Strategic Planning
* Brand Delivery
* New Business Development
P&G对品牌重视的程度,可以从其高阶主管大多出身品牌经理人一事窥其一二,甚至非行销部门出身的主管,在晋升的过程里,也常常会被要求先到行销部门去磨练。有了品牌管理的实务背景,往後在作决策时,自然会将品牌考虑在内,而不会在缺乏品牌操作背景的情况下,做出伤害品牌的事。事实上,品牌经理人在全公司管理人员所占的百分比,不到两位数,但却是绝大多数高阶主管的来源。于是,有人说,行销部门是高阶主管的摇篮:也有人说,行销部门是升迁至高阶主管的必经之路。虽然事实未必如此,这样的描述稍嫌夸张,但某种程度而言却充分突显出P&G 对于品牌与品牌管理的重视,并视其为人员升迁与公司管运的重要关键。
经营管理的指导原则
在正式介绍品牌管理制度之前,我们应该先花一点时间谈谈P&G在经营管理上的四项指导原则(guiding principles,以作为後续讨论之基础。这四项原则是P&G
经营模式的基础,是P&G累积多年经验所淬取出来的精华,其中包括:
●消费者至上(Value Consumers
●发展优异产品(Develop Superior Products
●创造独特品牌(Create Unique Brands
●放眼未来(Forward Looking
(一消费者至上原则
就消费者至上而言,坊间有关这方面的书籍可说是汗牛充栋,但问题在于知易行难,很多企业只是光说不练,或挂在嘴边随口说说罢了。但对P&G而言,这绝对不是用来唬人的原则,而是要剑及履及地加以落实,因为那是驱使P&G深入了解消费者及进行其他操作的基本原动力。事实上,“消费者至上”早已成为P&G企业文化的一环,并成为所有员工日常工作的一种习惯与态度,唯有以此为基础,才有可能有效落实品牌管理,否则一切都将只是空谈。
在这样的指导原则下,驱使P&G的行销人员大量运用市场调查,并透过各种管道搜集市场情报,以深入了解消费者,探知消费者的认知/需求缺口,累积对消费者的认识与了解(consumer knowledge and understanding,进而从中淬取出消费者洞见(consumer insights,作为品牌管理的重要参考依据。这种倾听顾客心声,了解顾客需要的作法,正呼应了“顾客所需,常在我心”的基本行销原则,也符合P&G长久以来所鼓吹“以消费者需求为基础”的品牌管理机制。
P&G相信消费者具有辨识能力,能够判断产品价值的高低,因此,P&G以价值方程式作为行销操作的重要基础,价值=所认知的效益/价格。即消费者会在一定的价格范围内,比较各个产品的价格与效益,从中选择最高价值的品牌。当然,这并不意味价值高低是唯一要素,可以不理会价格的高低,毕竟价格高低还是非常重要的关键因素。基于相信消费者具有辨识价值高低能力的前提,P&G认为品牌必须持续提供物有所值,甚至是物超所值的产品,才能持续赢得顾客的满意与欢心,据以建立品牌忠诚度与坚强的市场地位,毕竟,顾客才是决定市场赢家的最後仲裁者。
消费者至上的原则所强调的基本概念是,行销人员对于消费者的重视是持续的,而不限于购买之前。因此,对消费者购後的持续关切,更是消费者至上的具体展现。例如,P&G对顾客的来信/来电一律尽快回覆,让顾客持续感受到P&G对消费者的关切,并得到满意的解决之道。如此一来,顾客关系部门就可以持续有效落实消费者至上的原则,并将消费者所传递进来的讯息定期反应给品牌经理、产品研发部门、制造部门,以及高阶主管等等,让顾客心声更广为散播,发挥更大的效用。
虽然许多企业均设有顾客关系部门,但大多数只是消极地处理顾客抱怨,位既不高,权亦不重。P&G却视之为深耕顾客关系的重要机制,并赋予重要的责任与权限,要求将消费者讯息定期/不定期地传递给公司内部相关部门。P&G下是被动、消极地坐等消费者上门申诉,而是透过附在产品包装上的免付费消费者热线等方式,积极鼓励消费者提供回馈,并给予迅速、满意的处理,有效落实顾客至上的基本原则。
(二发展优异产品
就发展优异产品而言,基于对顾客的尊敬与重视,P&G投注了许多心力在产品研发上,希望不断推出带给顾客真正价值的优异产品,而非华而下实的创新。P&G 的研发努力是以消费者需求为基础的,除了P&G独立设置的行销研究部门之外,研发部门也有责任进行市场调查与消费者研究,深入了解消费者行为与需求,据以作为研发的基础,研发的方向才能与消费者需求相契合,也才能持续推出符合市场需求的优异产品。
P&G相信优异的产品是品牌管理不可或缺的基础,任何不具优势的新产品,都不符合P&G对于产品价值与竞争优势的要求,也不会与消费者见面,一定要有明显的优势足以令消费者心动,才符合P&G对于优异产品的要求。因此,P&G每年都投入庞大的经费,寻求下个年度产品的改善空间,开发深具潜力的创新产品,P&G对研发的投资与产品的销售,一直都让竞争对手望尘莫及。此外,P&G对投资于新技术的产品极具耐心,只要经评估认为具有发展的潜力,即使要花很长一段时间研发,也不会遭遇问题或质疑。事实显示,这样的耐心与坚持是旗下知名品牌如帮宝适、品客、以及潘婷等屹立不摇的主要原因之一。
以品客为例,它所推出的新洋芋片在前25年可说是彻底失败,然而,P&G并未放弃,事後证明,这样的耐心与坚持获得了相当丰厚的报偿。在这段期间里,P&G 研发出一种新技术,可以用脱水的马铃薯制成大小相同且省空间的薯片,存放于类似网球简的容器,免去传统袋装薯片易碎且不易保存的缺点。然而,消费者比较喜欢以完整马铃薯切片制成的传统口感,P&G花了数年的时间才抓到消费者喜欢的口味,又花了几年才摸索出行销洋芋片的诀窍,如今,品客已是扬威国际的洋芋片领导品牌。
(三创造独特品牌
就创造独特品牌而言,P&G一向就坚信品牌的威力,认为产品优势固然是品牌
的核心关键,但品牌本身也应该塑造出独特的形象,与消费者建立情感与信赖的连结,进而与竞争品牌有所区隔。在家品市场上,消费者系以品牌作为购买的重要参考,因此,品牌的知名度、形象、以及消费者的信赖程度,就变成左右消费者购买决策
的关键因素。这也是P&G坚持每个品牌要独立运作,并塑造出独一无二的品牌形象,在市场上建构出专属的品牌资产的根本原因。
在创造独特品牌的过程里,只要P&G发现市场上还有其他品牌的存活空间,公
司找得到具有竞争力的适当产品与市场切人之道,又能顾及自家品牌不致自相残杀,能够一致对外,提升整体市占率,就会毫不犹豫地再推出新品牌加入战局。因为如果自己不相准时机推出新品牌,等于是将市场空间平白地拱手让人。与其让竞争者有机可乘,不如自己推出新品牌自我竞争,自家人再怎么竞争,只要游戏规则拿捏好,整体市占率的提升还是有利于公司的,这种自我竞争的多品牌策略,是 P&G在品牌管理
上的一大重点。只要每个品牌都以提供消费者特定利益作为定位基础,P&G都会放手让旗下品牌公平诚实地自由竞争,决定谁胜谁败的是消费者,而不是公司的高阶主管。在这样的游戏规则下,P&G藉由自家品牌的良性竞争与市场区隔,尽可能地攫取市场,将竞争者远远地抛诸脑後。
例如,在台湾的洗发精市场,P&G就先後推出了海伦仙度丝、飞柔、潘婷,以及
沙宣等品牌,使其洗发精市场的霸主地位无人能够撼动。
在创造独特品牌的过程里,P&G要求每个品牌经理要扛起品牌盈亏的全部责任,将品牌当作事业体一样经营。关于这一点,很多受访者都曾经提及,在 P&G,品牌经
理就宛如一个迷你总经理,要综观全局,并对品牌经营的绩效负全责,其中的差别只在于品牌经理不像总经理那样,拥有真正的实权可以直接指挥各个部门听其号令,而必须藉由沟通协调取得他人的支持与配合。事实上,品牌经理的成败关键,就在于是否能有效地在内部各品牌相互竞争的情况下,持续取得各部门的资源与支援,组成强有力的跨部门合作团队,以顺利推动管理品牌所需活动。
(四以品牌资产为基础
就以品牌资产为基础(equity-based而言,P&G以长期的观点管理品牌,因此,非常重视品牌资产(brand equity的建立与维系,所有行销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提,不会因为短期考量而做出对品牌资产不利的举动。
然则,品牌资产究竟是什么呢?就P&G的观点而言,品牌为企业与消费者之间的重要连结点,品牌资产就是品牌的DNA,来自于消费者的信任。因此,每个品牌都
应该竭尽心力去建立、经营与消费者之间的关系,建立品牌忠诚度,让消费者对品牌另眼相看且情有独钟,创造品牌与竞争品牌之间的差异。简言之,品牌资产就是让消费者觉得这个品牌与其他品牌有所不同。
对于P&G的品牌人员而言,其最主要的任务就是建立与强化品牌资产,让品牌永续经营。P&G对于品牌的经营是有长期承诺的,因此,如何维系品牌的生命力,让它充满活力与创新,持续迎合消费者不断改变的需求,维系高人一等的竞争力,都考验著品牌人员的智慧与能力。经过持续的品牌行销努力之後,才会产生品牌资产,并成为与竞争品牌之间有所差异的主要来源。
品牌资产
在艾克与乔幸斯瑟勒(DavidA.Aaker&ErichJoachimsthaler合著的《品牌领导》(Brand Leadership一书里,对于品牌资产(书中译为品牌权益有相当精要的说明,仅将书中的一个小方块加以引述,供读者参考。
艾克认为,品牌资产系指一细与品牌本身、品牌名称与符号相连结的品牌资产与负债,它会对产品或服务所提供的价值产生或增或减的效果。基本上,品牌资产可划分为四个层面,其中包括品牌知名度(brand awareness、认知品质(perceived equity、品牌联想(brand association以及品牌忠诚度(brand loyalty,兹分别说明如下:
●品牌知名度是一项经常被低估的资产,然而,知名度向来都会对人们的认知造成影响,人们喜欢熟悉的事物,并对自所熟悉的事物抱持著正面的态度,例如, Intelinside的系列行销活动,戏剧性地把品牌知名度转化为对科技/产品优异性的接受度。
●认知品质是一种特别的联想形式,它意味著消费者会基于自己的理解,对品牌的整体品质产生主观的看法,这种品质联想会直接影响消费者的购买决策与品牌忠
诚,并支撑品牌定程度的溢价水准。此外,如果运用得当,认知品质也可以为品牌延伸奠定良好的基础。
●品牌联想是在消费者的记忆里与品牌直接或间接相关连的事物,它包含了使用者心中的想法、产品特质、使用场合、组织联想、品牌性格、以及品牌符号等等。品牌管理中有许多层面,均涉及应决定发展何种联想,以及创造出可将联想性与品牌相结合的计画。
●品牌忠诚度是所有品牌价值的核心，一个具有高度忠诚的顾客基础，甚至可以提供企业重大的竞争优势。基本上，这种拒绝转换品牌的忠诚度可以是基于习惯性行为、品牌偏好、以及转换成本等考量，品牌行销人员如果能够深入了解消费者心中的想法，就知所因应了。品牌资产的两大要素然则，P＆G 究竟如何经营品牌资产，并以此作为品牌管理的基础呢?P&G 把品牌资产区分为策略性要素(strategic elements与执行性要素(executional elements 两大类，兹说明如下： (一策略性要素(strategic elements ●整体性资产(Overall equity：品牌本身所代表的意义，例如，品客所代表的是欢乐的零食分享经验。●策略性资产(strategic equities：品牌所提供的利益及／或其支持点 (benefits and／or reason-to-believe，例如，品客的主要利益为好吃到令人无法抗拒，让消费者愈吃愈想吃。●品牌特质(brand character）：独特、长期的品牌特性或态度，例如，品客的品牌特质为充满活力，令人愉快，且自然流露的。 (二执行性要素(executional elements ●执行特质(execution properties：在市场上持续存在，且消费者会有强烈连结的执行要素，例如，品客的执行要素为“品客一口口，片刻不离手”这句广告标语。●视觉要素(visual elements：独特、一贯的视觉表现，让消费者一看到就会产生品牌连结，例如，品客的视觉要素就是大家耳热能详的翘胡子卡通人物造型。根据 P&G 于2000 年 7 月所做的形象调查显示，品客所拥有的资产包括“令人无法抗拒的口味”、“现代的”、“酷／嘻哈／流行的”，以及“年轻的”。这些调查结果符合品客所极力经营的品牌资产，显示品客在品牌资产经营上的成功，并已在市场上建立起独特的领导地位。
对于 P&G 的品牌人员而言，任何品牌决策都要考量是否符合品牌资产(one equity，任何一次与消费者的接触，也都必须 one quity，不可掉以轻心，如产品包装、陈列、以及颜色等等。例如，在 2002 年九月间，品客洋芋片对罐身的翘胡子图案稍加修改，罐子本身的包装设计也有所调整，或许有些人认为这不过是小事一桩，不值得大惊小怪，但品客的行销人员却煞有其事地大肆宣扬，并透过以“品客新面貌，香脆更好吃”为主要讯息的大量广告昭告消费者此一改变，大声提醒消费者，品客推出了新包装，持续维系与顾客之间良好的互动关系与品牌资产。品客洋芋片受到竞争者烤米片攻击的事件，可以看出 P＆G 的品牌管理是如何以品牌资产为基础的。受到烤米片猛烈的广告攻击之後，品客一直在思考如何因应才恰当，直接反击好吗?以牙还牙奸吗?在思考如何因应的过程里，品客所考虑的不仅是如何有效反击，更考虑到消费者是如何看待品客；对于品客所考量的种种方案，消费者会有什么反应：这些方案是否 onequity，对品牌资产又会产生什么影响；以及这样的“接触经验”对于消费者对品客的观感又会有何影响。诸如此类的考量，可以看出 P＆G 在制订品牌相关决策时，的确会认真地考量对品牌资产的影响，而不是随兴所致地意气用事。经过多方衡量之後，品客决定延续欢乐的基调，以欢乐、幽默的方式迂迥回应竞争者的恶意攻击。因为过于激烈的直接反击，恐怕造成消费者认知上的混淆，也会对品客欢乐、分享的品牌资产产生不利的影响，毕竟泼妇骂街式的行径或太激烈的反击，部不是消费者所认识的品客。在品客所推出的反击广告里，一开始出现与竞争者广告同样的场景与情节，然後立即喊卡，并将场景立即转为大家所熟悉的一群人共同分享品客的欢乐场面，并由广告人物拿著一罐品客对著观众说：“那(指烤米片）只是工作，这(指品客才是我的最爱”。藉此一方面回应竞争者的攻击，一方面再次强调品客才足与朋友共享欢乐时光的最佳选择。此外，连配合推出的促销活动，也要考量到是否 one quity，基于延续欢乐基调的考量，品客推出了“品客陪你吃喝玩乐”的促销活动，只要消费者集满十个品客铝箔盖，品客就招待消费者看电影或唱歌，集满二十个铝箔盖就送游乐区招待券。从策略上来看，品客所采取的行动再次落实了“陪你度过所有欢乐”的品牌资产。持续成功的品牌管理制度.根据上述的讨论，我们可以归纳出，P&G 的品牌管理制度之所以能够持续成功，原因包括： (一相信品牌就是一切很少有企
业像 P&G 如此相信品牌的威力与价值，明订品牌经理的任务就是建立与强化品牌的生命与品牌资产，也很少有企业会对个别品牌如此大力地支持，并藉
由鼓励内部良性竞争，让品牌经理将竞争焦点摆在市场上，尽量降低自相残杀(cannibalization的可能性。藉由以行销、团队合作、产品类别、消费者洞见、研发，以及品牌资产为基础等坚持，厚植品牌的市场竞争力。 (二重视品牌资产 P&G 非常重视品牌资产，所有与品牌的相关决策，都必须考量到是否符合品牌资产。因此，品牌人员不仅重视短期的营运状况，更重视相关决策对品牌资产的长期影响，这种长短兼顾的观点，也是 P&G 与其他企业在品牌管理上的重大差异。 (三行销部门居中领导与整合在非行销导向的公司里，行销部门往往是无足轻重的幕僚单位，不仅非居中协调整合的灵魂人物，对行销运作的实际操作与最後结果也缺乏直接的影响力。但在 P&G，行销部门负责统合公司所有的资源，主导行销运作过程，并对最後的销售数字与盈亏负责。因此，名义上，品牌经理虽无直接指挥调度其他部门的实权，但实质上，却仍然类似一个执行长的角色，要负责让一切行销运作顺利推动，并达到(甚至超越原先设定的目标。换言之，行销部门必须扛起品牌经营的重责大任，居中领导与整合相关的行销运作，并拟定长期规画与使命。 (四对行销友善(marketing-friendly的企业文化很多受访者都同意，P&G 是一家行销企业(marketingcompany，拥有强烈的行销文化。在这种文化长期的薰陶之下，其他部门会乐于支持、配合行销部门，而不会有部门主义的心结，也不会出现部门间的紧张与冲突。不仅如此，其他部门也有重视行销的意识和知识，使彼此沟通顺畅无比，团队也能顺利运作。许多其他企业的行销部门可能遭遇的问题，都因为对行销友善(marketing-friendly的企业文化而化解于无形，并塑造出对品牌管理非常有利／友善的环境。 (五对行销友善的组织结构 P&G 的组织结构是对行销运作与品牌管理相当有利的，行销部门可以得到许多组织的支援与资源，享有充分的市场资讯与专家奥援。这种对行销部门友善的组织结构与环境，可不是到处都有的，事实上，有一些受访者就指出，有一些离职的行销人员，到了新公司之後，最大的冲击就是整个组织结构、气氛、以及资源，都没有办法与 P＆G 相提并论，做起事来总会觉得绑手绑脚，也看不到大家携手合作、共襄盛举的热烈景象。
以产品类别小组为例，它就是一个跨部门合作与支援的典型代表，虽然行销部门的人要负责扛大旗，但所有成员都会积极参与投入，并随时保持高度警戒状态，确保一切运作都在掌握之中。换言之，会有一组人从头到尾紧盯著品牌相关运作是否顺利进展，而非组员自扫门前雪。例如，品客遭到烤米片的攻击之後，所有产品类别小组的成员都对此事表达高度的关切，并积极参与讨论与献策，希望共同商量出恰当的因应对策，以迅速、有效地反击，并且符合品牌资产 (六随时监控品牌的表现除了产品类别小组成员的持续关注之外，品牌人员当然更是责无旁贷地必须扮演妤品牌保姆的角色，他们都有高度的危机意识与企图心，责任心与荣誉戚，绝对不会自满于现状，也不会对市场竞争掉以轻心，而会持续睁大眼睛紧盯品牌的表现，了解是否有任何异状、问题点或机会点需要加以注意或因应。他们几乎每三个月就会检讨一次行销组合执行的状况，以确定有没有调整／修改的必要；他们会随时注意市场变化，随时掌握市场脉动，并在需要的时候主动提出因应对策：有些主管有时候甚至会挑战下属：“如果我帮你额外争取一笔预算，你打算怎么用?预期可以达到什么效果?把你的想法拟一个企画案给我。”例如，SK—II 虽然已经是市场领导品牌，品牌人员仍然战战兢兢地戮力经营，并积极地想办法拓展市场，追求成长，而非满足于维持现状。凡此种种，都可以清楚看到，在 P＆G 的品牌管理机制里，品牌人员必须随时关注市场的变动，监控品牌的表现，并在必要时主动出击，以维持品牌竞争力与战斗力。第二部营销力：企业整体锻造要了解 P&G 成功的秘诀，只看行销部门是不够的。 P&G 强烈的企业文化当中，没有英雄神话，只有密切的团队合作，以及追求卓越的创新研发。P&G 坚信，唯有最佳品质的产品，才能吸引消费者的青睐，才是企业长治久安的关键要素。加上独特的企业文化所凝聚出来的共识，紧密的团队合作，使 P&G 的行销运作成功率达到最高!
宝洁公司渠道冲突管理分析宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲突管理和水平渠道冲突管理三种类型来分析，借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体运作和成功经验。 (一)宝洁公司的多渠道冲突管理。 宝洁公司所处的日化行业属于快速消费品行业，这种行业消费者的购买具有不同于其他行业的一些特点，最明显的是购买者的购买行为具有冲动性和习惯性的购买特征，而且消费者购买选择的品牌忠诚度不高。对于这样的行业，企业只有拥有高效的多种营销渠道才能把产品以最快的速度转移到消费者的手里，使消费者能够方便地随时买到。 首先，宝洁公司把多渠道的组织按一的要求进行分类管理，以便充分发挥他们各自的优势。在宝洁公司的渠道组织划分中，小店主要是月销量低于5箱的小型商店、商亭及各种货摊:大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等。同时，宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位：小店的优势在于极大地方便消费者随时随地的购买，经营品种相对集中，以畅销规格为主，销售量受其他因素干扰小，能够有足够的毛利率保证其稳定的利润来源，基本上都有较稳定并且较为广泛的客户网络。大店都基本上具有 50%以上的利润来源，大店的经营环境是建立企业形象、塑造品牌的有利场所，大店中良好的店内设计和形象展示是配合宝洁公司强大的广告攻势的最有力的销售工具。 其次，宝洁公司在营销资源的分配上也采用了合理的配置，他通过供货管理和拜访制度的差异管理成功地解决了多渠道冲突。在供货管理上，小店供应价可高于批发市场的发货价，一般以厂价加 5%为宜，100%现款现货，在任何情况下都不提倡采用任何形式的代销赊销，并要求分销商向所有的小店提供送货上门服务。大店则按严格单一分销商供货政策，根据商店经营的历史背景和目前的经营状况，按比例将每一家商店划给某一个具体分销商，同时其他分销商不得介入。在拜访制度上，小店的拜访频率，以成熟品牌不脱销，新产品4周内卖尽为目标，每家小店按1.5周考虑是比较合适的拜访频率。大店则根据他的库存周期，生意
寶潔沙宣品牌管理案例 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
宝洁沙宣品牌管理案例 项目背景? 宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998 年7月在北京开展一系列活动，以便将这一着名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。? 项目调查 爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了199 8?年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。? 项目策划 活动策略? 1.?通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解? 2.?利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会? 3.?通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系 活动主题? 我们的光彩，来自你的风采? 目?标?群?体? ? ?年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多? ? ?舆论界风云人物及社会着名人士 ?国营机构、私营机构及合资机构的美发师 ·国内外媒体
?零售商? ?有关政府机构? 项目实施 工作安排? 沙宣品牌全国推广活动从?1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，?＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。? 前期工作投入 ·?中国记者团访问沙宣英国总部? 为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了 国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌 建立的资料。? 这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟?悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面 的报道奠定了坚实基础。 ·?前期新闻资料发放? 为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻?稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40?份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了?新闻资料。? 记者专访? 为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了6 0多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体?采 访。 新闻发布会及发型表演 爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京 记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模 最大的一次。?
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
第一讲品牌的诞生与发展（上） 品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。 在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段 我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。 【案例1】 我们生活中有很多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系。一些人拥有很多钱，买的服装都是名牌，但这并不意味着一定能打扮得漂亮。相反，一些买不起名牌服装的女孩子，通过精细打扮却增色不少，非常美丽。所以，一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必然的联系。 一、品牌的诞生 品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。这三个故事已经有了100多年的发展历程。通过这三个故事可以帮助我们理解品牌，逐步走进品牌时代的商业社会。 品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程。 19世纪60年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市。码头各种各样的货物堆积成山。辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱，立
寶潔沙宣品牌管理案例 项目背景 宝洁(中国)有限公司在19９７年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后,决定于１998年７月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。 项目调查 爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了19９8 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师,零售商,政府权威部门(中国美容美发协会），媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位,成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。 项目策划 活动策略?１．通过组织一场别具一格的发型展示会,显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解? 2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会? 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系?活动主题 我们的光彩，来自你的风采 目标群体 年龄在1８–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多?舆论界风云人物及社会著名人士?国营机构、私营机构及合资机构的美发师?·国内外媒体零售商?有关政府机构 项目实施 工作安排 沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划,工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部, ＆Ｍ推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容,制订并实施针对各个目标群体的各项活动。 前期工作投入 ·中国记者团访问沙宣英国总部 为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况,爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流,并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。 这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅
宝洁品牌管理比稿品牌管理论文宝洁 品牌管理课程期末论文 题目： 院（系）：工商管理系 专业班级：市场营销09401 姓名： * * * 学号： 0940330114 任课教师：李 * 2021年6月8日 多角度解析宝洁品牌 摘要 宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队 出色的品牌管理策略。所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策 略如此成功的原因。 宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有 好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。宝洁虽 然旗下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，而作为出品公司对所有品牌 起到了保证品质的作用。 多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。同时宝洁 的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追 求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜 明的特点。 本文针对宝洁品牌的形象和定位、品牌战略、品牌延伸、销售渠道等方面进行了多角 度的解析，随着宝洁公司的不断发展，该课题还存在大量后续研究解析工作。 关键字：形象，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道 目录
介............................................................................ .. (1) 2 宝洁品牌的定位和形象............................................................................ . (1) 2．1 品牌定位............................................................................ . (1) 2．2 品牌形象............................................................................ . (2) 3 宝洁的品牌策略............................................................................ . (3) 3．1 品牌延伸............................................................................ . (3) 3．2 多品牌战略............................................................................ (3) 4 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例） (4) 4．1 宝洁的渠道模式............................................................................ . (4) 4．2 分销商渠道............................................................................ (4) 4．3 零售渠道............................................................................ . (5)
编号： 课程名称：市场营销学 题目：宝洁公司营销策略分析院系：工商管理系 黄千素 111032066 谭华思 111032182 王婷婷 111032189 姓名+学号 吴楚丹 111032196 陈麒彪 111032025 廖德海 111032113 2012 年 5 月20 日
引言 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司成立于1837年，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。针对这样一个几乎处于垄断地位的大型日化企业，本文将对它的营销战略做出分析与结论。 一、宝洁公司的营销观念 （1）公司的口号 宝洁公司的口号是“宝洁公司，优质出品”。体现了宝洁公司以人为本。 （2）以消费者为中心的观念 宝洁公司采用多品种战略——从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业，和全球化战略。这就意味着，无论顾客到哪里，宝洁都要能满足不同消费体系对产品的不同需求。 （3）以社会长远利益为中心的观念 宝洁公司重视平高品牌的文化内涵，其主要手段是通过利益诉求与情感诉求的有机结合。例如它最近举办的“感谢母亲”、“为母亲喝彩”等活动，体现了宝洁公司重视其企业的文化内涵，注重体现关怀与呵护。 二、宝洁公司的市场环境分析 （1）宝洁公司的经济环境分析 尽管我国的物流不尽人意，信息化也还不是十分普遍，原材料价格与运输费用也不断上升，但我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场的需求潜力是十分巨大的，而且，我国化妆品年销售额迅猛增长，为日化企业带来动力。 （2）宝洁公司的社会文化分析 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场也将从以城市为主向城乡并重转变；宝洁公益在中国的企业形象良好。 （3）政治法律环境分析 “十五”规划提出发展包含日化在内的轻工业，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；中国政府不断出台规范日化行业的相关法律。 （4）宝洁公司的SWTO分析 1、优势 首先，宝洁公司坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌，品牌影响力大，公众形象好，品牌的知名度和市场占有率高；第二，对消费者的需求进行科学的
沙宣品牌全国推广活动——宝洁沙宣品牌管理案例 主办单位:宝洁（中国)有限公司 咨询单位:爱德曼国际公关（中国)有限公司 第一部分品牌建立 “我们的光彩,来自你的风采” ?项目背景 ?宝洁(中国)有限公司在1997年９月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国）有限公司之委托负责宝洁（中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。 项目调查 ?爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师,零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。 项目策划 活动策略 １. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解
２. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系?活动主题?我们的光彩，来自你的风采 目标群体 ·年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多 ·舆论界风云人物及社会著名人士?·国营机构、私营机构及合资机构的美发师 ·国内外媒体?·零售商 ·有关政府机构 项目实施?工作安排 沙宣品牌全国推广活动从 1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容,制订并实施针对各个目标群体的各项活动。 ?前期工作投入?·中国记者团访问沙宣英国总部?为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况,爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。 这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解,不仅熟悉了其产品,同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。 ·前期新闻资料发放
宝洁的品牌经营之道 要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。 1.1.1多品牌战略 宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。 多品牌战略有很多优势。首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。 虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。最显而易见的是一个
全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。 宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。 经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括： 1. 集中发展少数大品牌 大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。 大品牌掌握了该品牌与其他品牌的市场区隔，即差异点，拥有高效率及规模经济的竞争优势。大品牌使企业在生产、营销及广告支出方面具有规模经济，从而能够超越竞争对手。品牌支配是宝洁的重要原则之一。宝洁强调市场占有率，而非获利率。因为支配市场的品牌最终将成为获利最大的品牌。雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并维持核心品牌成为全球领导品牌上。 这是由于：第一，开发新品牌的成本高、风险大。开发一个新品牌
宝洁沙宣品牌管理案例 项目背景 宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。 项目调查 爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。
项目策划 活动策略 1. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解 2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系 活动主题 我们的光彩，来自你的风采 目标群体 年龄在18–36岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多 舆论界风云人物及社会著名人士 国营机构、私营机构及合资机构的美发师 ·国内外媒体 零售商 有关政府机构
项目实施 工作安排 沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，＆M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。 前期工作投入 ·中国记者团访问沙宣英国总部 为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。 这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理_考卷答案
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理 单选题 正确 1.品牌的最初用意是： 1. A 以此保持产品的独特性 2. B 以此宣传产品 3. C 体现公司的理念 4. D 以此与他公司的货物区别 正确 2.宝洁公司在面对人类历史上的第一次经济危机时实行： 1. A 产品经理制 2. B 营销经理制 3. C 员工负责制 4. D 品牌经理制 正确
3.品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论是 1. A 生理动力学理论 2. B 本能动力学理论 3. C 价值动力学理论 4. D 心理动力学理论 正确 4.一种健康的企业扩张方式是： 1. A 降低价格 2. B 品牌规模成长 3. C 保持神秘感 4. D 提高忠诚度 正确 5.品牌管理中最重要的一步是： 1. A 选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户 2. B 通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立一种记忆结构 3. C 开展必要的市场调查，总结分析消费者对于品牌的精神价值的认可 4. D 选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择，明确竞争对手占有哪些联想
正确 6.一般来说企业的成长有两条道路，品牌运作的最根本的目的是： 1. A 把规模做上去 2. B 对品牌精神价值的认同 3. C 打造品牌资产 4. D 把品牌溢价做上去 正确 7.一般情况下，董事会审批一个新品牌要不要上，其重要依据是： 1. A 销售经理写出的关于市场情况的调研报告 2. B 品牌经理写出的关于品牌的战略发展规划 3. C 研发经理写出的关于产品性能的描述 4. D 品牌经理写出的管理手册 正确 8.同一件商品的有牌价格减去无牌价格的差除以无牌价格，计算结果即为： 1. A 品牌溢价
品牌管理手册 国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ●资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ●资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ●资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ●资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ●资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。 对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n 平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点： l 有利于消费者、公众很快识别企业— l 资源同一化，减少内部混乱 l 创造名牌的成本降低落 l 能够最快、最集中地创造出知名品牌 l 减少企业运作中的品牌印刷费用 l 有利于无形资产载体聚集 l 有利于新产品销售 ——缺点： l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 l 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 l 形成后有不合理处难以修正 n 平台方案2：品牌资源差异化策略 以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。
宝洁品牌管理手册集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
品牌管理手册国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。 一、企业品牌资源构成 ●资源1：企业名称（字号） 这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。 ●资源2：企业CIS系统 这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。 ●资源3：商标 经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。 ●资源4：商品名称 企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。 ●资源5：名人 企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。
对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。 二、品牌资源管理策略 n?平台方案1：品牌资源同一化策略 将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。 ——优点：l有利于消费者、公众很快识别企业—l资源同一化，减少内部混乱l 创造名牌的成本降低落l能够最快、最集中地创造出知名品牌l减少企业运作中的品牌印刷费用l有利于无形资产载体聚集l有利于新产品销售 ——缺点：l使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害l不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非l形成后有不合理处难以修正 n?平台方案2：品牌资源差异化策略以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。 值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。 美国通用汽车公司采用专用着名汽车商标有Chevrolet（雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。
宝洁公司 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！” 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、宝洁公司发展事迹 1.宝洁公司出售过的品牌 2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌 2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。 2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏 2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌 收购年份收购的品牌收购的公司所属行 业 收购目的 1930 Fairy Thomas Hedley有限 公司日化行 业 扩建机构 1935 菲律宾制造公司制造行 业向国际发展 1957 Charmin Paper Milk 公司制造行 业 进军纸业 1963 J.A. Folger & Co. 公司食品行 业 进军咖啡 市场
1973 Nippon Sunhome公司制造业进军日本 1982 Norwich Eaton制药 公司制药行 业 进军保健 行业 1985 Mefumucil、Dramamine 和Icy Hot Richardson Vicks公 司 保健品 行业 扩展保健 市场 1987 Blend-a-med和 Blendax牙膏Blendax 日化行 业 扩张 1989 Cover Girl、Noxzeme 和Clarion品牌Noxell公司日化行 业 进军化妆 品和香料 生意 1990 Shulton's Old Spice 日化行 业扩展男士护理生意 1991 Rakona、Max Factor和 Betrix 日化行 业 扩张化妆 品和香水 生意 1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司日化行 业扩展妇女卫生用品市场 1999 lams公司、Recovery 工程公司宠物食 品行业 进军宠物 保健领域 2001 伊卡露系列日化行 业2003 威娜公司日化行 业 2005 Gillete 日化行 业开辟男士剃须用品市场
品牌：宝洁的制胜法宝 “最好的品牌总能在两个关键时刻恰到好处地脱颖而出。第一个时刻是在商店的货架上，这正是消费者要决定购买甲品牌还是乙品牌的时候；第二个时刻是在家里，这时，他使用这个品牌，并对此感到满意或者不满意。在这些时刻，胜出的品牌一次又一次地在消费者的心目中赢得特殊地位，最终，最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起。 ——宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼 “宝洁所做的一切努力就是要更加贴近和改善人们的生活。作为营销人员，就是要让自己的产品成为消费者的首选，最能满足消费者需求。这意味着宝洁的行为都是始于消费者，终于消费者的，所有的品牌与消费者需求一起成长、演进。” ——宝洁大中华区总裁李佳怡2.1品牌：宝洁的制胜法宝 一位中国女性消费者的典型一天…… 6：00 卧房：她醒了，身边的小宝宝带着帮宝适纸尿片正睡得香甜。 7：00 卫生间：她将佳洁士牙膏挤在欧乐-B电动牙刷上，身边的他在用吉列剃须刀刮着胡须。 10：00 办公室：忙碌了一上午，她随手将办公桌上的品客薯片放在嘴里，香脆的口感帮她缓解了工作的压力。 18：00 超市：下班路过，她没忘记买回他最钟爱的海飞丝去屑洗发水。 20：00 洗衣间：家人一天的衣服在等待着她，还好有得力助手——汰渍洗衣粉。 21：00 卫生间：舒肤佳沐浴露伴随她在沐浴中忘记一天的辛苦。 22：00 卧房：一片玉兰油美白面膜正帮助她保持青春…… 这并不是某个电视广告的片断，而是中国老百姓家庭生活中每天都在发生着的场景。在他们刚刚进入青春期、婚嫁大典、为人父母之时，都不乏宝洁旗下的产品陪他们一起渡过这些人生的关键时刻。而在全球，宝洁产品每天与消费者接触高达30亿次。宝洁前任首席执行官兼董事长白波（John Pepper）揭开了秘密：“宝洁的成功源于很多因素，但如果没有居领导地位的品牌，宝洁连一个公司都算不上。”品牌的威力如此之大吗？ 宝洁中国的一位品牌经理说：“即使产品卖得业绩再好，两年一次的品牌资产评估得分不佳的话，也不能证明这个品牌成功了。”
宝洁公司案例分析 一. 公司背景介绍 （一)公司简介： 宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。销售额514亿美元（2003 - 2004财政年度）利润额64.8亿美元（2003 - 2004财政年度）分公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家。全球技术中心28个持有专利数量，超过29，000项。2010《财富》英文网发布了2010年《财富》世界500强企业最新排名第66位。宝洁是全球最大以及利润最丰厚的日用消费品公司，公司2012年的销售额近840亿美元，净利润超过100亿美元。宝洁拥有25个十亿美元品牌。每个十亿美元品牌每年能给公司带来的营业收入从10亿美元到100多亿美元不等。这些品牌的产品种类广泛，其中包括家居护理、美容美发以及个人健康护理产品，而且都是全球范围内家喻户晓的品牌，包括帮宝适、吉列、汰渍、碧浪、Downy、潘婷、海飞丝、玉兰油、欧乐B、佳洁士、Dawn、Fairy和护舒宝。宝洁拥有的十亿美元品牌的数量是我们最大竞争者的三倍，同时超过了其余所有竞争者十亿品牌的总和。 （二）部门组成： 1.客户业务发展部(Customer Business Development)：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意； 2.市场研究部Consumer&Market Knowledge：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持； 3.对外关系部及法律部External Relations&Legal：负责公共关系及品牌形象管理； 4.财务部Finance&Accounting：最大化股东的利益； 5. 人力资源部Human Resources：通过员工、组织、系统、文化创造并
解析宝洁品牌管理 宝洁Marketing(MKT是宝洁的商业大脑,是最核心的部门,也是最难申请的一个部门,待遇最高的一个部门。不论从宝洁的最高管理层来看,还是从宝洁离职空降其他跨国五百强的高管(如Microsoft CEO, GE CEO, Uniliver CEO, Ebay CEO, 3 M CEO等都曾经在宝洁MKT的位置上呆过。也想考虑在PR干1-2个assignment 能够申请一下MKT的位子,我比较喜欢corporate marketing或者shopper market ing的职位,不过不是那么容易,虽然都是在一个公司,转部门要搞定旧老板和新老板。俺当年从广州的工程采购部转到北京的对外事务部就费了九牛二虎之力。MK T分为MDO MKT和GBU MKT, 细分如下: Market Development Organization (MDO Customer Focused * Go-to-market Strategy/Planning * In-Market Plan Implementation * Customer/Shopper Marketing/Customer Team Marketing * Competitive Response * Market Operation Team * Local Strategic Planning Global Business Units (GBU Consumer Focused * Brand Design * Global Strategic Planning * Brand Delivery * New Business Development
宝洁公司案例分析 一、案例描述 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 1.开端 1837年4月，英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE) 开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。 “星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。 2.第一次产品创新 1879 年，创始人的儿子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师，共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，而价格适中，颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子：HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。这个名字很能体现这种香皂纯白，温和以及耐用的特性。 1882 年，宝洁公司首次投资11，000美金以印刷广告在全国促