常州幼儿教育营销策划书
第一部分市场分析
一、市场背景分析
1、政治环境
2、经济环境
3、社会环境
二、消费者分析
1、消费者收入
（1）收入状况
（2）教育水平
（3）语言文字
（4）宗教信仰
（5）风俗习惯
2、消费者的消费特征
三、竞争对手分析
1、常州市机关幼儿园
2、常州市天宁区实验幼儿园
3、常州莱茵双语幼儿园
四、市场需求预测（事业前景分析）
五、SWOT分析
第二部分营销战略、战术
一、市场细分
二、目标市场选择
三、市场定位
四、营销战略
五、制定4Ps策略
六、发展策略
正文：
第一部分市场分析
一、市场背景分析
市场环境分析是制定营销战略的起点，常州幼儿教育将对政治环境（Political）、经济环境（Economic）和社会环境（Social）进行分析。
1、政治环境
国家政局稳定，经济发展，人民才能安居乐业，才能使幼儿教育置于良好的营销环境之中。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就不免会出现内战、暴乱、罢工、政权更替等政治事件，这些都会影响经济发展和人们的消费，而且对消费心理产生极大的负面影响。
2、经济环境
常州市国民经济在较高增长平台上形成了高开高走、逐步抬升的运行轨迹，尽管宏观调控及外部环境变化等因素，对后两年经济增长产生了一定的影响。2005年，全市地区生产总值预计将突破1300亿元，按可比价计算年均增长13.9%左右，按户籍人口计算的人均生产总值由“九五”期末的17635元增加到37000元以上，按现行汇率折算达到4600美元左右。在经济总量迅速扩大的同时，地方财政实力也显著增强，财政总收入连续攀上了百亿元、200亿元两个台阶，2005年预计达到220亿元。
3、社会环境
社会环境是一个社会经过长长久久的岁月，沉淀在这个社会人们"骨子"里的很难抹去的烙印。它决定了人们独特的生活方式和行为规范。它深刻地影响着人们的思想观念、需求态度、行为取向和消费习惯。幼儿教育在作出市场营销决策时，必须重视并研究常州当地的社会文化环境以及当地的市场营销禁忌，比如有一些少数名族的人群，宗教信仰的人群等。
二、消费者分析
1、消费者收入：这是产生市场和影响市场大小的主要因素。
（1）收入状况：
①个人可支配收入：可支配的个人收入是指扣除由消费者个人直接缴纳的各
种税款和其他非商业性开支后，用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。“十五”期间，全市城镇居民人均可支配收入由8540元提高到14500元；农民人均纯收入由4430元提高到6900元左右。
②消费者支出模式和消费结构：消费者支出模式和消费结构除了受到收入因素的影响外，还受到家庭生命周期所处的阶段、家庭居住地的城市化水平、生活地区的消费品供应状况、劳务社会化水平、社会保障系统的完善等因素的影响。城镇居民人均储蓄存款余额由10413元提高到24450元。居民消费结构继续优化，发展型、享受型消费支出比重稳步上升，城镇居民恩格尔系数由40.1%下降到36%，农村居民恩格尔系数由43.1%下降到39.8%。
（2）教育水平：
教育水平是指消费者受教育的程度。教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着幼儿教育事业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。教育事业在设计和制订策略时，应考虑当地的教育水平，使推广的组织机构复杂程度、技术性能与之相适应。另外，单位的传授知识的教育者受教育的程度等，也会对幼儿教育的市场营销产生一定的影响。
近几年来，随着教育事业的进一步发展，人口受教育程度在向更高层次加快转化。2005年，全市常住人口中6岁及以上人口平均受教育年限由2000年的8.3年提高到8.7年。从受教育程度看，大专及以上文化程度人口增长最快，达32万人，比2000年增加15万人；中等教育人口中高中文化程度为66万人，增加8万人；初中文化程度为170万人，增加20万人；由于小学学龄人口的减少和九年义务教育普及，小学教育程度人口明显下降，为100万人，减少7万人。（3）语言文字：
同一国家，也可能有多种不同的语言文字；即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。语言文字的不同对教育单位的营销活动有巨大的影响。（4）宗教信仰：
不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与教育事业的营销活动有密切的关系，特别是在一些信奉宗教的地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。了解和尊重消费者的宗教信仰，对企业营销活动具有重要意义。
我们要考虑到来自澳大利亚、加拿大、克罗地亚、法国、德国、意大利、日本、韩国、马来西亚、波兰、新加坡、南非、西班牙、瑞典、土耳其、英国、美国等19个国家和地区的100多位在常州投资、工作的外籍和港澳台侨人士。
（5）风俗习惯：
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相袭而成的一种风尚，和由于重复，练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。不同的民族有不同的风俗习惯。它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。教育事业要重视各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，对占领市场有极大的好处。目前全市共有47个少数民族，常住人口1.19万人，其中水族、蒙古族、苗族、土家族4个少数民族人口超过1000人。此外，来常务工、经商等的流动少数民族人口约3万多人。
2、消费者的消费特征
现在的父母们大多都只生一个小孩，为了这一个孩子算是费尽心思。为了孩子未来的路途顺畅，大多的父母亲都很在意孩子的教育。都市里有很多的教育培训连锁加盟机构，要选的话一定要选好的。
三、竞争对手分析
孩子是祖国的未来，国家对祖国未来这些花朵的重视，逐渐在全国形成一种风气。因此很多教育机构出现，抢占幼教市场。在这里例举三个机构。
1、常州市机关幼儿园：常州市机关幼儿园诞生于1949年，建园以来，始终遵循“一切为了孩子，一切争创一流”的办园宗旨，坚持目标管理、科学管理、规范管理，不断开拓进取，争先创优，逐步摸索并形成了具有自身特点和鲜明特色的办园模式。从全市第一所寄宿制幼儿园，发展成为今天的江苏省文明单位，江苏省示范性实验幼儿园和江苏省现代信息技术实验幼儿园。
2、常州市天宁区实验幼儿园：天宁区实验幼儿园自94年开办以来，坚持“一切为了孩子”的办园宗旨，根据幼儿的年龄特点，在园内开辟了教学区、办公区、专用区、种植饲养区、幼儿娱乐区，创设了多媒体教室、幼儿图书馆、幼儿科学宫、感觉统合室、幼儿陶艺坊、幼儿美术世界、角色游戏室、幼儿溜冰场等专用活动室，为幼儿创造了一个适合幼儿身心健康发展的学习、生活、游戏的环境。
3、常州莱茵双语幼儿园：常州莱茵双语幼儿园幼儿园以崭新的教育模式，前卫的教育方法和最佳的师资组合，为孩子们营造良好的英语学习环境，由南师大学前教育研究所、南师大附属幼师学校承担幼儿英语教育、科研内容和方法，树立学中用、用中学的英语教学观念，积极提倡充满意趣、情趣、兴趣的英语教学模式，长久愉悦学习者的身心，努力探索低幼英语教学的成功之路，真正实现了专家亲自教，孩子轻松学的快乐教育。
还有许多学前教育的培训机构，竞争很激烈。
四、市场需求预测
人口是构成市场的第一位因素，人口数量直接影响市场的容量。尽管人口的增长速度由于执行计划生育政策而得到有效控制，但我国人口的绝对增长势头仍然十分迅猛，中国十分重视儿童的早期发展，为更多的学龄前儿童提供了接受教育的机会。
2005年，全市0至14岁的少年儿童人口为56.7万人，比2000年减少6.0万人，占总人口的比重为13.8%。2008年，全市有幼儿园192所。
通过多年的努力，常州教育已初步形成“基础教育高质量、职业教育高水平、高等教育有特色、社会教育有成效”的事业发展格局，为全市推进富民强市工程、实现“两个率先”提供了重要的智力支撑和人才保证。
作为一个发展中的人口大国，中国政府和社会各个方面为创造适合于儿童的世界进行了不懈的努力，对此中国政府已经给予高度重视，所以在国家总体政策及地方的良好实施的影响下，幼儿教育事业合格有效市场需求潜力大，发展前景大好，特别是提供一些国际化的双语服务的机构。
五、SWOT分析
优势：有独特的幼儿教育品牌，实力强劲，知名度较高。有科学的价值取向，鲜明的园本特色和全新的管理服务。
十大特色：1、小班化 2、个性化 3、国际化 4、服务细致化 5、教材特色化 6、开放式教学 7、探索式教学 8、倾心培养“完整”儿童 9、全员参与 10、家园共建
特色丰富的园本教材：1、语言：识字、经典中美文诵读、戏剧表演。 2、数学：自创独特学具，加系统操作手册。 3、科学：亲近社会、亲近自然、在探
索中发现学习。 4、健康：开设轮滑、游泳、武术课程、三浴课程（日光浴、空气浴、水浴） 5、美术：科技小制作、泥塑、手工制作等。 6、其他：电脑、钢琴、书法、国画、管风琴等选修课程。
劣势：其他教育机构的排挤，模仿者增加。
机会：适龄儿童增加，有一定的生源，得到人们的肯定。
威胁：各色各样的学习场所出现，要充分利用机会降低威胁。
第二部分营销战略、战术
一、市场细分
儿童的成长是一个处于一定的外界环境中的生理成长和心理机能发展相互交融的过程，它是一个复杂的过程，在这个过程中既有生理上的不断成熟也有心理机能的不断完善，两者在一定的环境中形成了一个相辅相成、缺一不可的统一整体。从6岁开始，儿童开始接触学校，才真正的成为“社会的儿童”。
所以我们选择的市场是0～6岁的儿童（国际不限）。再进一步细分为：0～3岁、3～5岁、5～6岁。
二、目标市场选择
0～3岁、3～4岁、4～5岁、5～6岁
我们应该先用无差别性市场策略把目标吸引过来，再利用差别性市场策略进行划分，更好的为目标提供优质的教育，如果有必要可以选择集中性市场策略。
班级设置：婴幼班、小幼班、幼儿班、小班、中班、大班。
三、市场定位
婴幼儿时期是大脑生长发育的关键期，更是注意力、记忆力、思维力等智力与学习能力发展的关键期。参加幼儿教育是为孩子上小学、中学、大学的学习打好智力、学习能力、学习习惯的基础，让孩子赢在学习的起跑线上。
1、行业定位：高质量，高价格。
2、产品服务定位：
（1）0～3岁：这一阶段的儿童并没有真正的进入到运用各种手段与他人进
行交往的阶段，在这一时期婴儿虽然在一定程度上存在着他人的信息交流，但是这种交流在很大程度上是建立在成人对婴儿所要表达的意思的揣测的基础上的。其次，这一时期的儿童表现出很强的模仿能力和倾向，他们会主动的模仿他人的动作。
（2）3～5岁：这一时期的儿童开始与所结交的同伴交往。他们开始在同龄人当中学习和练习一些简单的知识技能，例如比较简单的处理人际关系的技能。同时，儿童的想象力和记忆力开始出现，由于这种想象的作用，儿童的游戏变得越来越富于变化性。随着想象的进一步发展，儿童开始学会了思考，他们开始发现事件的意义。
（3）5～6岁：处在这个年龄阶段的儿童即将进入学校开始新的生活。在外界为儿童入学做好准备的同时，儿童自身也在为这个即将到来的转折时刻做着准备，他们的身体也在抓紧这段时间做着必要的准备，他们已经可以接受比较复杂的环境信息刺激了；儿童的神经系统也达到了一定程度的成熟，可以比较好的控制自己的身体行为了，他们可以在一个比较段的时间内做到保持不懂，并且集中注意力在某一个特定的事物上。
针对这三个阶段的儿童，要分开学习照顾，找到适合她们自己的方法。
四、营销战略
1、财务目标：以盈利为目的，努力保持财务数字的增长。
2、战略地位目标：在香港摇篮幼儿园先进的教育理念基础上推出的小班化、艺术化、人文化、多元化的特色园；拥有专职外教、高资配备和“网上直播”更加科学先进的教育设施，实行美国母语式英语教学、双语教学、全过程蒙台梭利教育，与国际幼儿园教育接轨的高标准、现代化幼儿园。培养幼儿张扬的个性，开朗的性格，宽广的胸怀，做社会人、国际人、让每个儿童成为世界小公民；从小跟着世界走，长大领着世界走；开心每一天，快乐每一个；并进一步扩大教育，连锁经营，横向一体化。
五、制定4Ps策略
1、产品
顾客的需要和欲望要得到满足，要提供健康的学习环境，优质的教育让顾客满意。
比如：注重培养孩子语言表达。
语言是人们进行交流和沟通的工具，儿童时期是语言发展的最佳时期，也是最迅速的时期。因此，发展孩子口头语言是培养孩子接受一切教育的基础。
（1）、加强小班幼儿口语训练的重要性
教会幼儿正确的发音是发展幼儿口语的基础。语音是发展语言的基础，要发展幼儿语言，第一步就应该教会幼儿正确的发音。只有发准了音，幼儿才能正确地表达自己的意愿和要求。
幼儿的发音正确与否不仅影响幼儿语言发展，还会影响他们德、智、体全面发展，对今后升小学，学好汉语拼音，正确朗读，书写汉字甚至对双语学习都起着重要的作用。
（2）、关于听、说能力的培养
注意听、说能力的培养是对小班幼儿口语训练的中的重要一环，模仿、实践、训练、创造、运用是幼儿学习语言的规律。在听、说能力的培养中，首先要教会幼儿注意听，听是说的前提，听得清楚才能说得明白。
2、价格
在市场的大条件下，价格在顾客可以接受的范围以内。（元/月）
根据这样的市场下，我们日托是500元/月，全托和日托不超过物价局的标准收费。
表格体现的是物价局所提供的数据：（仅供参考）
3、沟通
（1）指导家长科学育儿
家长的教养态度和教养行为直接影响孩子的发展，而家教观念又影响和制约家长的教养态度和教养行为，所以，在指导家长科学育儿方面首先要帮助家长树立正确的家教观念，如人才观、亲子观、儿童观和教育观等。
帮助家长全面准确地看待孩子，在对孩子适度而合理的期望中找到适合儿童发展的家庭教育模式。引导家长正确全面地看待孩子，找出、看准孩子的优点、特长以及问题与不足，然后结合孩子的愿望、条件，去探讨、形成适合每个儿童发展的家庭教育模式。
（2）家园配合，共同育儿
①发自内心地关心、爱护每一个孩子，以孩子的健康和谐发展作为一切工作的出发点和归宿。
②正确认识家长的作用，尊重、理解、平等对待家长、服务于家长。
4、渠道
（1）举办各种亲子游戏，帮助家长建立主人翁意识，
①激发家长积极合作的态度，让家长走近幼儿园，使他们了解幼儿园的教育理念，促进亲子关系的健康发展；
②在幼儿与家长、教师与家长、家长与家长之间搭起一座沟通的桥梁。
亲子活动可以帮助家长了解孩子的情况，走近幼儿园。在活动中教师有针对性的指导可以缩短教师与家长的距离，同时经过观察教师的教育行为和孩子的表现，家长反思自己的家庭教育内容和方法，使其在活动中获得正确的育儿观念和育儿方法，并将观念和方法融入到与孩子相处的每一刻，逐步了解培养、教育孩子的重要性，从而最终实现孩子的健康和谐发展。
（2）在电视，各大报纸上做广告，扩大其影响力。
六、发展策略
为保持持续的核心竞争力，要继续扩大幼儿教育事业的队伍，我们始终致力于营造有利于教师发展的环境，为教师的专业化发展创造条件。采取“走出去、请进来”的方式，开阔教师视野，及时的发展新的教学思路及方法，提高队伍整体的素质。
班级：公管81班
学号：2238148
姓名：裴汝佳