中外品牌失败的广告案例分析（平面广告）
广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。
不良形象广告
丰田霸道销售广告的败笔
案例背景
崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
刊载于《汽车之友》
和美国《商业周刊》中
文版2003年第12期的
这两则丰田新车广告刚
一露面，就在读者中引
起了轩然大波。“这是明
显的辱华广告！”很多看
到过这两幅广告的读者
认为石狮子有象征中国
的意味，丰田霸道广告
却让它们向一辆日本品
牌的汽车“敬礼”、“鞠
躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。
市场结局
丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键
1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。
2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。
3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。
从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。
国外·英特尔“奴役黑人”广告风波
案例背景
引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮
的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升
电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在
其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之
嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众
心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表
示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在
官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道
犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说，
这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性
能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没
有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。”
市场结局
毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。
失败关键
1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。
2.种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。
就英特尔的这起意外广告风波来看，事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想，这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的，风波是始于公众对广告的理解与想象。
小结
我们不难看出，不论广告创意者本身的想法，单是广告的本身就很容易让消费者产生一些联想。如果就这种不良广告失败原因细分的话，国内就是‘有损民族传统形象型’，这类大多是关于‘辱华’及‘历史遗留问题’。而国外则是‘不良广告印象与广告联想型’，因为错误的形象运用让人产生一些关于‘种族’、‘宗教’等的不好联想。
名人代言失败
国外·伍兹性丑闻后对广告主的负面影响
事件背景
一直以“家庭美满”形象示人的的高尔夫球天才泰格·伍兹，居然会背着漂亮老婆去“偷腥”，而更令人震惊的是他的偷情对象，居然长得比他的模特老婆还丑。老虎伍兹的偷情故事成为了《National Enquirer》杂志最新一期最爆炸封面，但还没出版就消息外泄，在网络上扔出了一枚重磅炸弹。该杂志的狗仔拍到老虎伍兹在感恩节前夕，偷偷去见了一个叫Rachel-Uchitel的女人，并做了“偷腥”的勾当······
影响
美国的一份调查报告显示：泰格-伍兹毫不让人惊讶地成
为2010年度最糟糕广告代言人。这份名为《名人广告：揭
穿广告效力的神话》(Celebrity Advertisements:Exposing a
Myth of Advertising Effectiveness)的研究显示，伍兹为耐克所
做的广告最为糟糕。同时，已经至少有五家赞助商离他而去，
其中包括埃森哲、A T&T、佳得乐、宝洁和《Golf Digest》杂
志。
分析
选用伍兹作为代言人并没有错，整个广告也中规中矩。
错只错在伍兹突然爆出的性丑闻，代言人对品牌的影响是巨
大的，品牌代言人的使用是有效提高品牌资产方式之一。根据品牌代言人与品牌、产品、目
标消费者之间的匹配度，能影响品牌的知名度、品牌联想，进一步巩固消费者与品牌的关系。所以，伍兹的丑闻自然而然会影响到品牌在消费者心中的形象。
国内·众女星陷入宣传SK-II虚假广告丑闻
事件背景
由莫文蔚、大S、刘嘉玲、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等漂亮女星任代言人的日本
SK-II品牌多项化妆品近日被中国国家质检总局查出含有禁
用成分。消息传出，令人震惊，也给爱美一族当头浇了一
盆冷水。令人震惊的还有明星们的反应大多不以为然，没
有一点自我反省。郑秀文表示会继续使用该护肤品；莫文
蔚也表示：“到目前为止，我不会停用。”
影响
SK-II销售剧降，国家国家质检总局介入，众女星形象受损，
消费者健康有损。
分析
利欲熏心来坑人，明星为产品代言或拍广告的报酬是十分可观
的，据圈内人士透露，一则广告几十万、数百万元并不为奇，全年
的代言广告收入更为可观。但明星为不合格产品做了虚假广告是否该承担部分法律责任，这最终应该由法律裁决。因为相信了明星的广告宣传而成了受害者，但明星面对消费者受害无动于衷，冷如冰霜，连一点道义上的谴责也没有，这就太不应该了。如今，明星虚假广告引发风波已变成屡见不鲜，这类广告便成了坑人陷阱的吹鼓手。
综合分析
两则案例对比，前者是代言人形象影响品牌，后者是品牌问题影响代言人，其实这都不是主要问题。主要问题是国内虚假代言太过泛滥，而国外这种虚假代言则很少。究其原因是国内与国外在对明星代言的监管程度的不同。美国联邦贸易委员会对于虚假广告的定义是：“凡是广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的均属欺骗性广告。做出实现不了的承诺或故意不把完整的信息告诉公众的也是虚假广告。”
联邦贸易委员会规定，名人代言广告必须符合以下标准：
一、广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；
二、代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实；
三、代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；
四、如果广告中指出代言人使用过该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；
五、只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意继续坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。
世界其他国家也都对明星代言广告做出相应的规定。比如英国负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。还规定广告中不准出现社会名人包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖。加拿大《广告标准准则》规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚。法国的明星受严格规定的限制，不敢随便什么广告都接，法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。
然而国内对于现在有些名人从事虚假广告代言却没有受到处罚，相关人士表示，这主要
是由于相关立法工作正在进行中。明星没有前车之鉴，
所以他们铤而走的不是险。在这些明星代言虚假广告的
案件里，我们没看到哪个明星被惩罚了。不光是明星，
就是做广告的广告主，也没被惩罚，至少我们看不到。
中国广告协会在2009年9月公布17个典型的违法广告
中，用的是公开谴责，就是道义上的惩罚。等于就是说
如果你做了这个事情以后，可能一段时间要遭受一些道
义上谴责，或者有一个低潮期，大家对你的评价比较低，
但是对于这些明星来说，钱拿到手了，他就不管这些了。
《广告法》里没有对代言者有法律上的惩罚，它只是对
那些广告主、广告发布者、广告经营者有不大的惩罚。
而最新的《食品安全法》虽然说是有连带责任，但是这个产品还没出事的时候，对于你做违法广告本身的责任并没有一个特别严厉的惩罚。
结述
这两组案例，第一组的不同在于文化背景的不同；第二组的不同在于政治与法律背景的不同。第一组案例给我们的启示是在进行广告策划的时候必须要考虑所在国的语言（比如阿拉伯文字的书写）、宗教、价值观和生活态度、教育等因素，对触及大众敏感的idea要慎重。至于第二组给我们的启示则是我国广告业法规的规范和完善问题。目前的国内广告法存在这几个问题亟待完善：第一：规定不具体。现行《广告法》往往在不同地区有不同解释，同时造成了执法上的差异。例如，使用“最佳”、“最高级”等违禁用语的广告经常被处罚，而诸如误导、表述不清、媒体资料不真实等同样违反《广告法》的行为，却因难以认定而很少被处理。第二：概念不清楚。对某一概念不做内涵和外延的界定。如《广告法》中的“真实性”，目前没有人为“真实”下一个严谨的、法律意义上的定义，我们只是将不真实的广告称作“虚假广告”。根据《广告法》第四条的规定，我们可以近似地认为“欺骗”和“误导”是“虚假”的两种具体表现。这两种行为从字面理解都包含了“主观故意”。那么，事实虚假而非“故意”的广告属于虚假广告吗？实践中，很多美容院都在广告中吹嘘自己的神奇作用，尽管有很多人在投诉这些广告失实，但是美容师们仍然坚信自己超凡的手艺。再如，“误导”属于虚假吗？如果是，那么“虚假”的范围将数十倍地扩大。例如，“意大利聚酯漆家具”既可以理解成“意大利生产的聚酯漆家具”，也可以理解成“用意大利聚酯漆刷的家具”，但是却很少有人将其与虚假广告联系起来。第三：罚则不科学。不论何种违法行为，在处罚上都是广告费的一倍至五倍，这显然违反了法律要“责罚对等”的基本原则。我认为，以广告
费作为计算基数是不科学的，这等于在说违法广告的危害性是与广告费成正比的。第四：责任不太合理。目前在中国的广告管理体制中，有利益与责任成反比现象。从利益角度讲，广告主是虚假违法广告的始作俑者，同时也是最终受益者。但是从责任角度看，媒体几乎承担着全部的责任。而媒体发布广告活动仅仅是“兼营”而非“主业”，让它们去熟知所有行业的真实合法与否显然不现实，只有广告主最清楚自己在干什么。也许必须等到这些漏洞都补好，国内广告业才能有未来。
说失败是为了成功，回顾历史是为了明天。
参考文献：
《国际广告》
《品牌广告塑造》
《广告法存在的问题》
收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、 选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻） 一、前言 广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方： 1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。 3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。 中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。 二、分析国内外经典广告案例各两例 （一）国内经典广告分析 1、我国广告的发展 我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。 古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积累的沉淀，而如今的广告更是汲取先辈的经验技术将才艺技能展现在广告元素
平面广告案例赏析 一、饮料平面广告 这是一则可口可乐的平面广告，作品整体设计画风简单，就只是两个人的胳膊和手，底色是可口可乐的标志性颜色红色，但是作品所传达的寓意却非常明了到位，通过上下两只传递动作的手，中间构成可口可乐的瓶子形状，表达了可口可乐分享传递的理念，分享快乐，传递快乐，表达方式很有创意，简洁却不简单。
这是百事可乐迷你罐的一则系列广告，画面中通过人手指与物品大小的强烈对比，表达了百事迷你罐的产品特点，人手指捏住的东西都是与百事可乐相关的物品：冰块，一杯冰可乐和用来喝可乐的吸管，这些日常很常见的东西，通过画面的特殊表达，显得尤其的可爱，不禁让人想赶紧去试一试这种可爱的迷你罐百事可乐，画面的表达方式也很简洁，底色就是百事可乐的象征色蓝色。 二、食品平面广告
这是麦当劳的一则广告，画面中可以看到一个女人背对着的头，还有头两边冒出来的女人正用双手捧着吃的汉堡包。广告的意思很明显，就是麦当劳的这个汉堡包非常的大，分量很足，连一个成年人的头都遮不住它，整则广告通过适当的夸张手法传达了广告诉求点。 这则仍然是麦当劳的广告，画面中是一个看上去和月亮很像的汉堡包，汉堡包的左边是被照亮的，右面则是黑色的，另外还配有一句话：24小时营业。广告巧妙地运用了借物象征的方法，通过模仿月亮的圆缺传达了麦当劳24小时全天营业的经营方式，既巧妙又贴切。 这则麦当劳的广告画面一看上去有点让人奇怪，一只巨大的黑猩猩砸破店的玻璃，用手在接受麦当劳店员给他的食物。其实这则广告想传达的意思是麦当劳顾客至上的服务理念，画面中的顾客以黑猩猩的形象出现是因为黑猩猩的形象一般很难让人接受，但是不管你是黑猩猩这样的顾客，麦当劳还是会对您微笑服务。 麦当劳万圣节系列广 告（一）
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得
平面公益广告案例分析 4、全国环境保护公益广告大赛获奖作品 名称：金奖作品：《叹》（作者：林大彭，
山东济南市电影学院) 客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：环境保护——人民共同的责任 分析：画面主体是一个满目苍夷的地面，一个绿色的口香糖包装纸和一个随地丢弃的嚼过后的口香糖组成一个感叹号的标志，与作品名称《叹》字相符合，整体画面颜色为暗灰色，主体画面的绿色和白色较为突出，绿色包装纸上印着一排英文字母“double ment ”，译为“adv. 双重地，加倍地”，广告寓意为我们对环境的破坏，环境会加倍的奉还。
名称：银奖作品：《一次性筷子》（作者：禹峰林北京工商大学广告系）客户：公益广告 广告：全国环境保护公益广告大赛获奖作品 文案：拿起它你已吃掉森林 当你掰开这双筷子的一刹那，又为伐木
工人找到一个毁掉森林的理由。作为回报他将送给您满天黄沙，流失的水土以及动物流离失所后得尸体等意想不到的礼物，而您也将把它们传给您的子孙。 分析：整体画面颜色为棕黄色，意为无边的黄沙土，主体画面是一双即将掰开的一次性筷子，筷子上印有符号意义上的树木，意为掰开一双筷子就是在砍伐数棵树木，再以文案加以说明，呼吁人们不要使用一次性筷子。 ［公益广告］珍爱生命文明交通
名称：珍爱生命文明交通客户：公益广告
广告：讲文明树新风公益广告安徽文明网宣 文案：您打算把闯红灯省下来的时间用在何处是否您的人生需要如此争分夺秒 分析：画面整体颜色为淡绿色，主体画面为一只钟表，组成钟表的元素为斑马线，道路交通红绿灯、一个正在奔跑的人和一个钟表的外框符号，钟表的主体颜色为浅黄色，与背景颜色有鲜明对比，奔跑的人为墨绿色，充当钟表指针符号，构成闯的动作语言。 从颜色代表寓意分析，绿色表示生命和健康，黄色表示警告，红色表示危险，画面整体颜色为淡绿色表示闯红灯是一种漠视生命安全的行为，以黄色作为钟表的颜色更是有敲响警钟的意思。 三、［公益广告］足迹
平面设计案例欣赏
平面设计案例欣赏 案例赏析一 作品一:《最后阶段》 作者:塔丢兹特列普科夫斯 基 作品类型:电影海报 作品的创意思想分析:这部电 影波兰电影史上最辉煌的作 品之一，影片表现了导演亚库 波夫人斯卡本人被关押在集 中营亲眼目睹法西斯匪徒大 规模屠杀和平居民的事实惨 状，颂扬人民在波兰地下工作 者布朗尼的领导下所作的反 抗斗争。作者的海报用带刺的 蔷薇表示了波兰人民不屈的 精神。 点评:波兰海报发展于20世纪初期，而20世纪的世界如此不安，人类经历了两次世界大战，波兰尤其如此，遭受数次亡国之痛。在看起来玄妙的神秘海报中，表达了设计师对国家前途的憧憬，对现实命运的无奈。那些对蔷薇温文而雅的伤感、匪夷所思的想象，表现海报的精髓，恰到好处地体现了一种无限的、史诗般的宏伟观念和理想。海报将绘画与设计结合的完美典范，通过画笔的描绘可以表达一种情绪、一种态度和一种真实感情。
案例赏析二 作品二: 《蜡烛香皂包装设 计》 作者：Lucia 作品类型：产品包装设计 作品的创意思想分析: LUCIA 的灵感来自总裁 Lucie Bernier 纯净的生 活方式。她经常到欧洲、亚 洲等地区旅游，带回了文艺 复兴时期各式各样的设计， 有佛罗伦萨人的面料，葡萄 牙、西班牙和意大利等国家 的陶瓷。她希望创造一系列 的专业香皂(现在的蜡烛) 反映这些丰富纹理的设计。 每个设计体现旧世界魅力 与现代风味。 LUCIA 用黑白色的标 签体现了清洁的肥皂产品， 同时抵消了丰富、令人眼花 缭乱的旧世界设计的纹理。所以，这是一个在当代的产品设计，标签必须体现这个。该肥皂盒设计与制作的设计灵感来自西班牙、葡萄牙战前旧的肥皂设计。蜡烛盒制作的灵感来自在意大利发现的Pannetone蛋糕。 点评：LUCIA用过去和未来满足目前市场对美的追求。Lucie灵感来自过去传统的难忘回忆，未来感性的现代性。在这里，目前罕见的芳香气味、美丽的颜色和迷人的纹理，使这些小奇迹看起来像珠宝般珍贵。我们已经建立了能够反映奢侈品的真实本质、精神和内在美的产品线。这些精美的包装，让人无法忘怀。
平面设计案例欣赏 案例赏析一 作品一:《最后阶段》 作者:塔丢兹特列普科夫斯 基 作品类型:电影海报 作品的创意思想分析:这部电 影波兰电影史上最辉煌的作 品之一，影片表现了导演亚库 波夫人斯卡本人被关押在集 中营亲眼目睹法西斯匪徒大 规模屠杀和平居民的事实惨 状，颂扬人民在波兰地下工作 者布朗尼的领导下所作的反 抗斗争。作者的海报用带刺的 蔷薇表示了波兰人民不屈的 精神。 点评:波兰海报发展于20世纪初期，而20世纪的世界如此不安，人类经历了两次世界大战，波兰尤其如此，遭受数次亡国之痛。在看起来玄妙的神秘海报中，表达了设计师对国家前途的憧憬，对现实命运的无奈。那些对蔷薇温文而雅的伤感、匪夷所思的想象，表现海报的精髓，恰到好处地体现了一种无限的、史诗般的宏伟观念和理想。海报将绘画与设计结合的完美典范，通过画笔的描绘可以表达一种情绪、一种态度和一种真实感情。
案例赏析二 作品二:《蜡烛香皂包装设 计》 作者：Lucia 作品类型：产品包装设计 作品的创意思想分析: LUCIA 的灵感来自总裁 Lucie Bernier 纯净的生活 方式。她经常到欧洲、亚洲 等地区旅游，带回了文艺复 兴时期各式各样的设计，有 佛罗伦萨人的面料，葡萄 牙、西班牙和意大利等国家 的陶瓷。她希望创造一系列 的专业香皂(现在的蜡烛) 反映这些丰富纹理的设计。 每个设计体现旧世界魅力 与现代风味。 LUCIA 用黑白色的标 签体现了清洁的肥皂产品， 同时抵消了丰富、令人眼花 缭乱的旧世界设计的纹理。 所以，这是一个在当代的产 品设计，标签必须体现这 个。该肥皂盒设计与制作的设计灵感来自西班牙、葡萄牙战前旧的肥皂设计。蜡烛盒制作的灵感来自在意大利发现的Pannetone蛋糕。 点评：LUCIA用过去和未来满足目前市场对美的追求。Lucie灵感来自过去传统的难忘回忆，未来感性的现代性。在这里，目前罕见的芳香气味、美丽的颜色和迷人的纹理，使这些小奇迹看起来像珠宝般珍贵。我们已经建立了能够反映奢侈品的真实本质、精神和内在美的产品线。这些精美的包装，让人无法忘怀。
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 题目：收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、 选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻） 内容解答： 一、前言 广告，即广而告之。是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方： 1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。 2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。中国人的处理方法则比较“灵活”。并不是十分遵从规定。 3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。西方则比较生活化。 中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。先从中西两方各选出一例进行深入分析。 二、分析国内外经典广告案例各两例 （一）国内经典广告分析 1、我国广告的发展 我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。 古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。在当时古代广告主要包括：（1）实物广告（2）叫卖广告（3）招牌和幌子（4）印刷广告（北宋）。近代广告由于列强入侵，中国开沦为半殖民地、半封建社会，中国人接触到西方文化，开始学习西方发行报纸，迅速风靡全国。报纸行业的发展和壮大也是广告发展的一个契机。但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。当代广告由于中华人民共和国成立，中国人民赢得了名族独立而获得发展时机这样，随着改革开放，中国广告业进入了春天，学习国外优秀广告的创意及经验，发展势头迅猛，一片欣欣向荣的景象。我国广告的发展历史悠久是世代积
益达口香糖广告案例分析 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。 【市场分析】 市场现状：目前，我国口香糖市场销售总额约30亿元，年均以超过10%的速度高速增长，远高于糖果市场8%的平均增长速度，是糖果市场含金量最大的产业之一。目前，中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞，此外，美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来，乐天称，其目标是成为中国口香糖市场的头号企业，这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅，启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击，特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频，正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战，顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日，“益达”在各主要零售网点，如7-Eleven便利店中，推出促销活动。另外，绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜，“益达”首次推出立体包装，增加了口味；首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前，乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析，口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对，然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场，中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气，还可以健康牙齿，于是，近几年，木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力，成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高，口香糖市场的竞争也越来越激烈，很多大品牌都不断对产品进行换代升级，认为只有刺激消费需要，才能扩大市场销售。例如，益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念，而乐天则改良配方，对木糖醇口香糖进行了升级换代 【品牌介绍】 "益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年"益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计，2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。 广告口号 1、关爱牙齿，更关心你！ 2、嘿，你的益达！不，是你的益达！ 3、不管酸甜苦辣，总有益达 4、关爱牙齿，餐后嚼两粒益达！ 5、你很有想法，跟我学做饭吧！ 6、你谁啊，大叔！ 7、大叔，是你牙齿不好吧！ 【消费者分析】 在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词，益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。譬
中国经典广告的策划案例以及分析 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！ 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。 据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析： （一）广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品
中外品牌失败的广告案例分析（平面广告） 广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。 不良形象广告 丰田霸道销售广告的败笔 案例背景 崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。 刊载于《汽车之友》 和美国《商业周刊》中 文版2003年第12期的 这两则丰田新车广告刚 一露面，就在读者中引 起了轩然大波。“这是明 显的辱华广告！”很多看 到过这两幅广告的读者 认为石狮子有象征中国 的意味，丰田霸道广告 却让它们向一辆日本品 牌的汽车“敬礼”、“鞠 躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在2003年12月4日公开向中国读者致歉。 市场结局 丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键 1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。 2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。 3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。 从失败因素分析得知，除了第一个是技术性错误外，另两个都牵涉到了中国人的情感因素。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。一项以国际大公司自居的丰田，在中国的本土化让人怀疑。 国外·英特尔“奴役黑人”广告风波 案例背景 引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮 的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升 电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在 其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之 嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众 心理暗示，之后有许多网民也发表评论对这条广告表 示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在 官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道 犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明说， 这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性 能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没 有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。” 市场结局 毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。 失败关键 1.在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画图，可以联想到“白人奴役黑人”的美国早期时代的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。
平面广告设计案例 “形象思维”案例 ★ 案例 1 ---穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人 ★ 案例 2 ---“万宝路”香烟的西部牛仔形象 ★ 案例 3 ---突出品牌形象的“人头马” ★ 案例4---概念佳得乐解口渴，更解体渴 案例 5--- 判断嘉士伯可能是世界上最好的啤酒 ?★ 案例6---脑黄金的逻辑错误 ?脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！” ?娃哈哈 ?“如果你喝了娃哈哈，那么你吃饭就会感觉到美味无比”，现在我买了娃哈哈，喝了以后怎么样呢？如果真得是“吃饭就是香”的话，我就会持续购买；反过来，如果是喝了以后拉肚子，我还有什么理由去购买它呢？ ?事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！ ?情感思维案例 ★ 案例 7---热情与激情纯米酒引亢高歌 ★ 案例 8--- 爱情奥妮润发100 ★ 案例 9---亲情 98-gold007 兄弟 案例10---联想 TYLENOL 特别功效专治头痛！ 案例11---联想 人生之路无捷径，成长难免有创伤 ----邦迪创可贴 案例12---联想 “邦迪坚信，没有愈合不了的伤口” 案例13---联想平安保险：“贴”进群众生活 案例 14--- Hathaway的成功来自灵感 ?大卫·奥格威为海赛威衬衫所做的广告：“穿海赛威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料’加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。 ?最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。 ?它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”
曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，
《广告学概论》课程论文——优秀平面广告案例的创意评析（4例） 作者姓名：谢涵彬 学号：1026210625 指导教师覃胜南 学院：新闻传播学院专业班级：新闻112班 提交日期：2013年1月11日
目录 《广告学概论》课程论文 (1) ——优秀平面广告案例评析（4例） (1) 广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告 (3) 广告情节 (4) 广告创意 (4) USP定位 (4) 广告案例②：Sony降噪耳机平面广告 (5) 广告创意 (7) USP定位 (7) 广告案例③：麦当劳Big “N” Juicy汉堡平面广告 (8) 广告情节 (9) 广告创意 (9) USP定位 (10) 广告案例④：哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 (11) 广告情节 (14) 广告创意 (14) USP定位 (14)
广告案例①：香奈儿Chanel NO.5香水广告
广告情节 痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天” ——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 广告创意 视觉上，神秘的黑夜，高贵美丽的妮可，整片广告犹如震撼的电影情节； 舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具有感染力。在盛大的场景和舒缓的音乐的刺激下使人们产生对产品的感觉； 用情节策略，塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发消费欲望，这体现了知觉选择性的特点。 男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，也赋予了NO.5香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，最后“她的吻，她的微笑，还有她的NO.5香水以及女主人公背后的N5项链”这就很自然的过渡到了产品上，让消费者很容易接受诉求信息，理解产品内涵，这体现了知觉理解性的特点。 女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这应用了首映效应，目的是为了让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆，来影响消费者对品牌的认知，这体现了形象记忆。 通过人们对产品的感觉，知觉，记忆和想象，消费者的心理活动会被提升：拥有了N5的女人可以遇到一个爱她的男人，男人能够拥有一个性感女人。使人们进行各种思维从而加深对品牌的认识。 USP定位 香奈儿5号香水平面广告以美丽女性和精致香水瓶构成。 视觉上给人高贵典雅，雍容气质的感受，与香奈儿高端的品牌相符合，平面广告的展示迎合了Chanel消费受众的心理——追求高贵，追求完美。“香奈儿香水，香伴一生”的标语，打准消费群体多为女性，追求爱情专一的心理。 Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。NO.5是从1920年代末以来全世界销售量最好的香水，NO.5是个如此令人容易记忆即使跨越疆界都不需翻译的名字!承袭八十年来不变的内敛优雅与细緻重新演绎的 香氛版本。NO.5发挥它强烈的神奇魔力,以低调典雅与世故的香气环绕着女人。随时喷上这款香水,代表的是女人味,让女人表达自我性感,并持续拥有此神奇的魔力。连结至名人安迪沃荷和玛莉莲梦露,加上依兰花和格拉斯茉莉,让NO.5成为全世界最伟大也最为知名的香水。 这款永恒的经典作品,不但现代感十足,同时与众不同,是女性香水的指针。永远的
文化传播学院 本科生课程论文(设计) 《中外广告案例分析》公选课 评阅人签名：_________复核人签名：_________得分：________ 姓名张飞扬 学号20143400397 专业展示设计 课程名称中外广告案例分析 指导教师刘伟 2015年10月30
2013一 2014学年第二学期 《中外广告案例分析》答题纸 姓名学号班级 第一部分 一、“七匹狼”公司简介 1.公司概述 匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命，在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念，并致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品，更提供一种文化精神与生活方式。经过多年经营发展，七匹狼品牌服装已连续十年在中国市场占有率第一，在休闲男装市场占有率名列全国第一。 福建七匹狼实业股份有限公司（股票代码002029）位于福建省晋江市，作为中国服装业首家高科技上市公司，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。 2.公司logo 七匹狼是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为“SEPTWOLVES”及“七匹狼”，象征着公司一个团结的整体面向未来的
经营作风和企业凝聚力；墨绿色为企业标准色，象征着活力、成熟，蕴涵着无穷的魅力 3.宣传 品牌代言人：孙红雷，胡军，陆川，张涵于，张震，齐秦等 公司口号：男人不只一面 4.公司创始人 周少雄，泉州晋江人，经济师。1983年参加工作，曾任福建省晋江金井侨乡服装工艺厂厂长，福建七匹狼制衣实业有限公司总经理，七匹狼集团总经理。现任福建七匹狼实业股份有限公司董事长，亚洲时尚联合会中国委员会主席团主席；中国服装协会副会长；福建省服装服饰行业协会永久名誉会长。 周少雄是福建七匹狼实业股份有限公司董事长、总经理。他中等个子，有些瘦，给人感觉儒雅、智慧、亲切；他看上去很年轻、很阳光，脸上经常挂着笑容。然而，人们不曾想到的是，周少雄特别喜欢“狼”，不仅如此，他还用“狼”作为企业的形象、企业的文化内涵。 5.企业文化 我们永远以一颗热情、年轻、善良的心并肩同行，我们的团队有着共同的远景与目标、信仰与追求，对理想与美好生活的共同渴望使我们彼此关爱、相互激励，共同成长。诚信、求实、敬业、奉献，我们的信念永远不变。我们在这个狼族家园中，接受企业文化的滋润与重塑，它给予我们新的观念、新的理想，无论我们身处何方，我们都将与它一起茁壮成长。 二.营销分析 历史角度: 1990年，七匹狼夹克进入上海“华联”、“一百”等一线百货大楼，不仅一炮打响，而且取得非常好的销售成绩。但很快，市场上就出现了不少仿冒者，这在当时的服装市场上是非常普遍的现象，何况七匹狼也并非什么声名显赫的大牌，但掌权人周少雄却以此为机会，策划了一场看来都还算是经典的营销案例：七匹狼大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，七匹狼也因此而名声大振！正式走上舞台。 案例一 七匹狼香烟
《广告策划与广告创意作品辨析》 班级：营销0902 学号：20090857 姓名：邓浩 成绩：
作业一 平面广告作品分析比较 一、阿迪达斯 自1970年南非世界杯，阿迪达斯赞助的国家有：南非国家足球队、德国国家足球队、法国国家架足球队、阿根廷国家足球队、西班牙国家足球队、墨西哥国家足球队、墨西哥国家足球队、日本国家足球队。 阿迪达斯广告语：没有不可能（impossible is nothing） 阿迪达斯广告诉求策略分析： 本系列阿迪达斯平面广告采用一会型场景设置，且秉承阿迪公司一贯传统，版面内容设计，以所对应的消费群体所熟知的足球明星为内容主体，简洁但品牌理念突出明了，底色采用色彩红黄蓝白主流而且有强烈视觉冲击力的纯白色构成，而人物以黑白对比凸显，以构成广告平面主体，简单明了，且充满视觉冲击力，幼小的吸引消费者眼球，对消费者的内心消费欲望形成极大的刺激。 显然，本系列阿迪达斯平面广告采取了感性诉求为主的表现方式，即通过平面图形将本公司“impossible is nothing”创造奇迹，克服困难的品牌理念与消费者的内在人格中的相同点相连接，形成品牌的归属感，并由此触动受众的感情世界，从而影响其价值判断和行为方式。阿迪达斯运动产品生产公司成立于1920年，拥有将近百年的公司文化与历史，可谓内涵丰益，其旗下各种运动产品更是消费者心中的宠儿，产品质量与功能的优秀早已在消费者心中根深蒂固。值此世界杯盛宴之际，消化早已形成影响的理性与功能诉求，而强调建立品牌文化，精神与归属感的感性诉求。 阿迪达斯的诉求点寻找是成功的，本系列的宣传产品为足球鞋且针对2010年世界杯‘impossible is nothing’再合适不过，但针对整理而言，本诉求点的阐述无形中将喜欢冒险与运动的人群与本公司产品拉得更近。 本系列平面广告来源：《豪门盛宴南非世界杯特刊》（电子版） 所在位置：封二，彩插一 二、耐克 耐克2010年南非世界杯赞助国家队有：美国国家足球队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、韩国国家足球队、比利时国家足球队、新西兰国家足球队。 耐克2010年世界杯期间平面广告： The Moment Lasts a Second.The Legend Lastes Forever. 那一刻只持续了一秒，传奇却将永远延续。 这系列广告名为《Write the Future》(书写未来) 耐克的广告诉求策略： 本系列耐克平面广告采用内容型具象场景构成方法，将足球场上的经典瞬间定格为静态画面搬上广告版面，且将主角设计为青铜雕像形态，不但与整体画面形成强烈对比，突出主角，同时强有力的诠释出本系列广告所要表达的主题“那一刻只持续了一秒，传奇