星巴克的设计策略
一、简述
1-英国专家Peter Gorb提出的设计管理的两个前提是什么？
教育设计师具有管理方面的知识和教育管理者具有设计方面的知识是结合设计与管理的两大前提。
2-构成设计管理理论框架的四个基本要素是什么？
设计决策、设计组织、设计项目管理和设计创新。
3-构建一个具有创新力的组织文化的三个重要要素是什么？
构建一个具有创新力的组织文化的三个重要要素是被组织成员共同接受的价值观念、工作作风和行为准则。
4-设计战略与设计的关系是什么？制定设计战略的三个基本步骤是什么？
设计战略是在设计活动展开前，企业为确保设计成功而对特定产品所处环境进行评估分析后，，对设计活动所提出的一系列明确的指导方针。
制定设计战略的三个基本步骤是1.理解市场2.正确估价企业的潜在能力3.形成战略
5-设计规划书中包含哪三个方面的内容？制定设计规划书的步骤是什么？
设计规划书中包含1.设计内容2.设计计划3.设计要求三方面的内容。
制定设计规划书的步骤是1.市场研究2.产品研究3.技术研究4.交流和评估
6-在新产品设计与开发中，获得市场成功的三个重要要素是什么？
1. 产品处于上升期的市场（天时）
2. 管理体制与资源支持能促进产品发展，而不是拖累它（地利）
3. 产品领导者具备这款产品必备的基因（人和）
7-有效展开团队协作沟通的三个要素是什么？
有效展开团队协作沟通的三个要素是分工、合作和监督。
二、案例研究
星巴克的历史
星巴克是一所建立于1971年的西雅图的咖啡店。
1982年，现任主席霍华德·舒尔茨加入星巴克，并担
任零售和市场总监，奠定了今日星巴克模式的基础。
舒尔茨按比例增加了优质咖啡的输入额和发送额，确
定了咖啡屋的高端市场定位，并且把意式蒸馏咖啡屋
的氛围与美国友好、有效的服务理念结合起来。由此
第一家这种风格的咖啡屋于1984年在西雅图的市中
心建立。
到1990年，星巴克在全美拥有了84家门店。在90年代，它不断扩展并建立与美国大型零售商、航空和旅店的意义重大的合作关系。同时，星巴克还不断将品牌扩展到有关咖啡店体验的其它方面，比如销售店里播放的音乐的CD和家庭消费的咖啡粉等相关产品。
星巴克仍然是世界优质咖啡销售市场上最大的玩家。在过去的10年里便携咖啡的市场从300亿美金猛增到900亿美金，而且还没有变缓的迹象。单单在美国，2006年就比2005年增长了10个百分点。
如今星巴克总收入的一个重要增长点是通过其他渠道销售产品，包括超市，宾馆、航空特许权甚至网上平台。星巴克公司表示在2006年在其传统店铺外就有5.5亿次“品牌体验”（brand experience）。
星巴克的设计简介
星巴克的崛起与全球扩张，设计及美学在品牌管理上，有不可或缺的重要性。就整体策略来说，星巴克发展出一套设计策略，让设计主题(design themes)能够保持品牌价值(brand values)的一致性，并用设计帮忙传达服务经验的一致性。其中几个重要的方法包括，提供详细的设计规范给内部及外部设计师参考、星巴克的创意地下铁(即Global Creative Processway设计作业流程)、与完整的电子化的流程管理系统，整合Processway并让设计师可以得到其他的企业内部资源。
在星巴克设计的背后，全球创意小组(Global Creative team )则是星巴克最重要的设计与创意团队，这100人的团队，设计师占了1/2，其他多为项目经理人，这个团队负责几乎主导全部的星巴克设计、广告与营销元素(除了店面与家具等)，这个创意团队对星巴克的设计有绝对的主导权。不过，在早期比较像是创意支持的团队，较不具主导性，因此产出的设计，不能够完全符合星巴克的品牌价值(给予设计团队较大的决策权(decision right)，是有助于品牌管理的)。
星巴克的设计不仅是面向顾客的，同时也是面向公司内工作人员的。斯丹尼·汉兹沃斯，全球创意副主席说，：“这就像是公司的顾客和员工之间的双向对话。”像对待外部受众一样对待内部受众是非常必要的，因为通过雇员与顾客之间的分享向顾客传达正确的星巴克服务体验正是星巴克品牌的精髓所在。
星巴克设计策略的关键因素
?向内部或外部的设计者提供关于企业品牌和设计原则的具体指导
?使用五词过滤审核所有的设计概念
?一个明确的从概念到实现的设计流程，包括一套具体的技术、法律和顾客的查验方法?发展一套电子工作流程管理工具来实现大部分设计流程的自动化，并且进一步为设计师
们提供额外的资源支持。
星巴克的设计政策
设计政策是企业在总体经营策略下为使设计渗入各项工作而确立的设计总体方针和范围。设计政策反映了企业对设计的认识程度和应用程度，也反映出组织中设计特征与外部竞争对手之间的差异，反映出企业领导层对设计管理的意识与水平。企业在值得你共设计政策前必须明确以下几个问题：
设计所具有的作用是什么
许多管理者虽然对设计所发挥的作用有一定的认识，但这些认识往往是粗浅或模糊的。因为设计在影响消费者选择商品或服务形式方面具有多种因素。管理者的任务就是要识别出哪些是影响顾客购买的主要因素或范围。正确的识别这些主要的因素或范围是非常重要的，因为它有助于管理者在制定企业设计政策时明确设计的重点应放在什么位置。
对于星巴克来说，它所建立的设计是平衡定期改变的设计主题与一贯的品牌价值的策略，并且把设计作为一种向顾客传达一致的服务体验的辅助方式。汉斯·沃斯，星巴克全球创意团队的负责人说，“设计一直以来对公司都很重要，但在行政部门它并不总是具有突出地位。直到最近设计驱动经营扩大销量的作用逐渐被认识到。我们可以在战略层次上看待设计，它不再只是撒在物品上的精灵尘。”他认为高层的支持是保证设计在星巴克中现有地位的关键因素。正如霍华德·舒尔兹，星巴克主席所说，“他非常赞赏设计的变革性力量。”
设计的配比是什么
能否在消费者心目中树立良好的企业形象是企业经营成败的关键。而在企业的形象中，其视觉形象是最关键的因素。星巴克全球创意团队负责设计所有店内附属品及包装，大多数星巴克广告和销售材料，并且作为一个视觉营销集团负责店面及商品的视觉传达设计。对于星巴克这样致力于给用户提供丰富体验的服务性企业来说，其店面环境包括其中的各种物品的设计是重中之重，从整体的主题细分到墙面、灯光、播放的音乐、家具、制服、杯具、包装等等。每个季度，星巴克都会有特定的主题，由全球创意团队和店面设计团队及其他高层利益
相关者根据趋势研究和消费者意见共同决定。一旦主题确定，针对主题所需的一系列材料的设计随之展开。
企业采用一致性的设计还是多样化的设计
有时，设计到作用往往会被过分的夸大。因为设计对于一些企业来说所发挥的作用可能会不一样。虽然有些企业在他们的经营过程中也积极导入设计，但由于缺乏高质量的管理，设计仍达不到企业所期望的效果。要充分发挥设计在企业中的应有作用，管理者者首先必须明确企业是采用一致性的设计，还是多元化的设计。
所谓一致性的设计是指企业所推出的所有产品在风格或技术标准上具有一致性及延续性，有同一的识别特征，这些产品能给消费者留下深刻的印象。多样化的设计政策是强调向消费者提供不同风格或技术特征的产品。这些企业的设计目标主要是针对一些不同类型的消费群体。
星巴克这些年来一直以咖啡为核心不断丰富着自己的品牌，并将触角伸到了饮料、音乐、家庭用品、食品、家具等等各个行业。产品种类的多样化一方面扩大了市场占有率，提高了品牌知名度，另一方面却也对保持一致的品牌经验造成了挑战。
星巴克的产品：
?咖啡（Coffee）：多达30种还有独一无二的珍贵阿拉伯咖啡。
?手工制作饮料Handcrafted Beverages：现冲咖啡，热或冷蒸馏咖啡饮料，Frappuccino?
咖啡，无咖啡混合饮料，思慕雪和Tazo?茶
?杂货Merchandise：冲咖啡及沏茶的工具，马克杯和配件，包装商品，音乐，书和礼物
道具
?新鲜食品Fresh Food：糕点，三明治，沙拉，麦片，酸奶冰淇淋和水果布丁
?消费品(Consumer Products)：,只在加拿大，中国，丹麦，芬兰，德国，爱尔兰，日本，
韩国，墨西哥，挪威，英国和美国出售，包括：咖啡和茶（Coffee and Tea），Ready ‐to‐Drink (RTD)和星巴克冰淇淋。
企业属于设计领导型还是设计跟随型
星巴克作为咖啡销售行业的领头羊无疑是令人艳羡的，但是它花费几十年时间建立的领先概念正被不断增长的竞争对手们模仿和修改。为了保持领导地位，星巴克必须致力于产品的进化改良。同时，由于数千种并还不断增加的印着星巴克商标的物品，保持星巴克的一贯的品牌形象也越来越成为一个挑战。星巴克希望通过不断丰富自己的品牌的策略来完善顾客的体验，设计创新成为重要的手段。
企业设计更新变化的速度如何
任何产品或服务形式在市场上都有一定的生命周期。星巴克咖啡店作为一种服务形式也同样如此。而设计正是为星巴克注入新活力的一股强大力量。从整体而言，每个季度及重要节日，星巴克都会有新的主题。由星巴克的全球创意团队协同店铺设计团队以及其他高层利益相关者共同决定。从部分而言，星巴克一方面不断扩展其品牌涵盖的范围，由最中心的咖啡逐渐发散到音乐、食品、家庭用品等领域；另一方面，在每个领域也不断通过设计来推陈出新，光是杯子，就有数千种。而目前主打的星巴克卡片，也是设计出了各种花样来保证个性化。星巴克通过设计，始终站在潮流的前端使得这一具有40多年历史的企业至今仍保持着蓬勃的生命力，成为年轻人追捧的对象。
设计在企业内部还是在企业外部进行
设计的实施必须要有一定的资源来保障，如果企业决定设计在企业内部进行，管理者就必须要明确企业内是否有足够的资源来保障设计的成功。其中最重要的一条是企业是否拥有良好的设计技术和设计经验。如果企业选择设计将由外部承担，管理者就必须要考虑两个问题；一是企业如何来控制和管理这一合同性的工作；而是如何选择一个合适的设计公司来承担这一工作。
星巴克的设计分配：
星巴克设计策略的3种工具
五词过滤
星巴克的重要设计部门全球创意团队一开始更像一个创意服务部门，做设计并为整个公司印制创新流程。这种方式造成了创意输出不连贯，设计产物并不总是符合星巴克的品牌价值。 “我向霍华德·舒尔茨展示的最开始的设计之一就是整个咖啡豆包装的再设计，深绿色有点像地图。他问我，这是你未来10年值得骄傲的么。我说不是。他说你在这做的每一件事情我都希望是变革性的。”于是我得到了许可去做我认为我被雇来应该做的事情。
Hainsworth 采取措施使得部门能更好的控制设计。被引入的最基本的机制就是五词过滤，未来每一个设计都必须通过它的鉴定。这是5个抓住了星巴克特质和灵魂的五个情感词语：手工（Handcrafted ）, 艺术（Artistic ）, 练达（Sophisticated ）, 人性（Human ）和持久（Enduring ）。 星巴克全球创意组的设计师们会根据这5个代表着星巴克品牌价值的关键词对每一个平面艺术作品进行测试。如果那个作品不符合这些指导原则中的任何一条，它就不符合星巴克品牌价值因此被否决或者改变。 设计策略
全球创意组店铺设计组品牌策
略组外部设
计组店铺附件及包装，
广告，营销材料
零售店总体家具、设备、陈设
店铺季度主题制
定
品牌扩展：新产品线和心新服务
全球广告活动
全球创意大道
星巴克有一套完整的创意与设计流程(Global Creative Processway)，整合设计师、作家、客户与经理人，因为其流程管理的概念，很像地下铁车站地图，就暂且称之为星巴克的创意地下铁。地下铁系统包括红蓝两条线，红色主线，主要管理新的创意与设计，由概念高地( Concept Heights)开始，途中经过市区(Downtown)」最后到达生产特区(Product District)，沿途经过12个车站(重要流程)后，进入生产阶段。其中12个车站包括: 1Prepare for Kickoff、2 Kickoff Meeting、3 Concept Junction、4 Presentation Station、51st Copy/Layout 、62nd Copy/Layout、7Due to Prepress、8Final Estimate、9Final Layout、10Final Prepress、11Print Ready Station、12End of Line。蓝色副线管理设计作品的重印或复制等工作，可能会进入中心区，也有可能直接进入生产特区（Production District）。在这最后阶段，已经完成的工作由项目负责人签字，并与印刷厂、包装厂或者其它生产资源联系。
星巴克的项目生命周期从概念到生产花费几周到72周不等，其中大部分时间又花在最后的生产阶段。星巴克联合使用海外及本土的印刷和制造业，并投入相对较长的时间以使投入产出比最大。
星巴克的设计项目，大至要经过下列五个重要阶段。首先「概念选择( Theme Selection) : 星巴克的设计始于策略规划，并由全球创意小组、店面设计团队及其他的高阶主管，来选择下个年度的主要概念与主题，重要的消费者意见(consumer insight)与设计趋势，在第一阶段就被纳入了。接着就是概念发展( Concept Development)、审核(Approval)、沟通传达(Delivery)与成果评估(Evaluation)。对于全球快速扩张的星巴克，在沟通传达的阶段特别重要，这阶段强调组织内的沟通与设计概念的传达。第一线员工的参与，则是设计项目的重要部份，因为他们将参与店面设计与布罝陈列的规范设计。每季的产品及上架陈列规范，都以杂志(Siren’s Eye)的方式来编辑，并藉此来确保全球星巴克都有一致的美感及品牌经验。
电子流程管理
一开始星巴克店铺设计竞选活动的平面艺术作品是被张贴在西雅图中心内部的一个分享空间中，由全球创意组观察和评论。组内成员会在每个方案上写下自己的反馈，包括改进的建议或者是否赞成。
现在这个系统发展成了一个在线工作流程管理工具，能够非常高效的自动化管理这样的设计循环过程。通过在中央资料库中捕捉设计循环和反馈，这个工作流程管理工具加速了整个审核过程并能捕捉到重要的设计信息用于更广泛的用途。
星巴克的设计策略总结
星巴克的设计策略与其整体的商业战略是紧紧相连的。星巴克1971年成立，而后借鉴意大利咖啡店交流（conservation）与社区（community）的概念，在西雅图建立第一家正式意义上的星巴克门店，到如今已有30余年。在这期间，星巴克一方面对外扩展销售渠道，将咖啡从店铺内卖到各个超级市场、旅馆、航空公司乃至网络平台。另一方面对内不断扩展品牌内容，以咖啡为中心，逐渐扩展到食品、音乐、家具、饮料等各个方面。这种扩张型的战略也造就了星巴克的设计策略。正如霍华德·舒尔茨对创意总监斯丹尼·汉兹沃斯所说那样，每一个设计都应是革命性的。星巴克的设计策略是丰富而充满活力的，星巴克内部的各个设计部门与外部的设计机构广泛合作，共同为提升星巴克品牌价值而努力着。然而，这样的设计策略却并非脱缰之马，在自由、创造的背后是五词过滤的严格的审核，创意地下铁严谨的产业流程和电子工作流程的自动化管理，以确保设计能够符合星巴克一贯的品牌体验。同时
星巴克的设计师也被鼓励以企业老板的角度来思考，也就是带着商业敏感度的设计思考，因此，星巴克强调雇用具商业及策略思考的设计师。同样的，这也意味经理人也要开始学习美学与设计的基础。在星巴克，设计不再是设计师的专利，而是已经成为一种策略，用以平衡不断改变的设计主题与一致的品牌价值，并帮助向顾客传达一致的服务体验。
参考资料
?Design Council，A study of thedesign process，2010
?Design Council, Design at Starbucks,2007
?刘国余，设计管理，上海交通大学出版社，2002
?凯瑟琳·贝斯特，美国设计管理高级教程，上海人民美术出版社，2008
?Starbucks，Starbucks Company Profile，2011
?吴翰中，全球品牌的設計管理: 設計在星巴克，2008
?星巴克官网https://www.doczj.com/doc/7015680213.html,
星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品
星巴克的战略管理分析-2
PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况
Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析 宋 杨 | 安徽大学 经济学院 摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念 更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。 关键词 星巴克；企业战略管理；战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 二、战略环境分析 （一）微观环境分析（波特五力） 星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者 （1）咖啡行业竞争者： 星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力 （1）集中化、标准化程度较高。 星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。 （2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的 产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 三、战略选择 （一）国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式： 星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 3、特色设计： 据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。 （二）星巴克的全球营销战略 1、差异化战略 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。 2、多元化战略 为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等， 以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机 近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克不得不陆续关闭门店，裁减冗员，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施 （1）收缩战线，用稀缺营造品牌归位； 星巴克出现品牌迷失，忘记了自己是谁，否则就不会出售速溶星巴克咖啡，也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所，星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客，而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。 因此，星巴克应该重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。 （2）继续提升服务竞争力 咖啡不是高科技的东西，容易复制，易于模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。 参考文献： [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期
PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在市知识产权联席会议办公室和市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在、这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况
星巴克的营销策略分析 工管103 10806310 孔艳琦 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 产品(Product)1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论：产品(Product)，价格(price)，渠道(Place)，促销(Promotion)，第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架，它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，因此，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。 今天，我要用的是4P的理论来分析星巴克的营销策略。 一、产品(Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出的是，后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩
星巴克中国战略分析报告 小组成员: 赵波林 M01114511 胡琦雯 M01214217 李文秀 M01214146 何超 M01214264 钱学阳
一．企业简介 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 二．企业文化 企业使命： 激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。 指导原则： 1. 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 2. 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3. 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4. 以高度热忱满足顾客的需求 5. 积极贡献社区和环境 6. 认识到盈利是我们未来成功的基础。 三．外部环境分析 （一）一般环境分析 一、政治环境（Polity） 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，
页眉 PEST分析法（宏观环境） P---政治（Political） 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。 E---经济（Economic） 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，
成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是４杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有２０杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况 页脚 页眉 （1）市场机会：一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。 （2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。 S---社会（Social） （1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。 根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，35以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。（2）潜在消费群增多 一些消费着虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。（3）顾客转向 随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，原
国际企业管理课程论文 星巴克企业战略管理分析 学生姓名 学科专业 学号 指导老师 2012年05月10日 目录
1 引言-------------------------------------------------------------3 1.1 公司简介---------------------------------------------------3 1.2 品牌背景---------------------------------------------------3 1.2.1 星巴克成长之路---------------------------------------3 1.2.2 品牌核心价值-----------------------------------------4 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4 2.1 宏观环境分析-----------------------------------------------5 2.2 微观环境分析-----------------------------------------------8 2.3 S W O T分析-----------------------------------------------11 3 企业战略选择----------------------------------------------------12 3.1 国际市场进入战略------------------------------------------12 3.2 全球营销战略选择------------------------------------------13 3.2.1 差异化战略------------------------------------------13 3.2.2 多元化战略------------------------------------------14 4 未来发展战略----------------------------------------------------14 4.1 面临的危机及成因------------------------------------------14 4.2 未来发展措施与建议----------------------------------------15
星巴克的企业战略分析 历史背景： 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 其企业使命是激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。指导原则是提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围；秉持多元化是们企业经营的重要原则；采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡以高度热忱满足顾客的需求；积极贡献社区和环境，认识到盈利是我们未来成功的基础。星巴克自1998年3月，进入台湾，开出第一家店至今，人们的心理已经潜意识的形成了一种品牌意识，独特的“星巴克体验”使得人们乐意去消费，去体验和享受咖啡带给我们的一种闲适的氛围。 星巴克之所以成功，表面上是它令人称道的咖啡，细致周到的服务和浪漫温馨的环境，而实质上是它用这些元素向消费者传递了星巴克的品牌核心价值，即给顾客难忘的消费体验。 星巴克的竞争环境 宏观环境分析 1.政治因素: （1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型。 咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，咖啡是世界三大饮料之首。随着近几年中国经济的发展，国家在推动咖啡行业的发展、促进世界文化与中国文化更好融合、
吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好的政治环境。（2）我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。 星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。 2.经济因素： （1）世界咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。 全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约540万吨。咖啡消费观念的发展不断促使咖啡消费需求的增加。 （2）中国咖啡行业市场潜力大，咖啡消费增长迅速。 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。中国咖啡消费会不断增加，发展前景良好。目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 （3）咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。 出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，带动喝咖啡人群的扩张。中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 （4）各种咖啡文化以及咖啡行业迅速崛起，咖啡消费的地域与人员增加。 大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。 （5）咖啡行业投资竞争激烈。 投资行业的怪圈：虽然投资咖啡馆风险极大，但是选择投资咖啡店越来越多，并且投资人将投资的咖啡馆作为其第一产业的仅占18%。
《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一 杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地 调配自己的时间,达成愿望。 出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅 诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。 “我们有一个憧憬:为咖啡馆创造迷人的气氛,吸引大家走进来,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间,但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言,星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。 第N个第三空间 事实上,星巴克在如何发现消费者的新需求的工作,从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国,星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品,同时
星巴克创业案例分析 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 星巴克的发展史 1971年星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆和香料业务1982年霍华德·舒尔兹先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监 1983霍华德参观了意大利购买旅行，看到在西雅图类似的咖啡酒吧文化，想到将类似的咖啡店文化应用到美国的咖啡文化上。 1985年开设了第一家咖啡酒吧 IL Giornale 1987年舒尔兹先生收购星巴克，斥资400万美元推动星巴克像意式咖啡馆转型，并完全以自己的理念经营自己的咖啡馆。 1992年星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入了一个新的发展阶段。 1996年第一家北美洲外的星巴克在日本东京开业。 1999年时，星巴克以810万美元代价收购了泰舒茶(Tazo)品牌，2012年11月9日在西雅图开了首间Tazo茶店。 2011年11月星巴克以3000万美元的价格收购了果汁制造商Evolution Fresh Inc。 2012年6月5日星巴克以1亿美元现金从投资集团Next World Group手中收购La Boulange Bakery品牌。 2012年11月14日星巴克以6.2亿美元现金收购高档茶叶集团Teavana。
星巴克中国战略分析报告小组成员: 赵波林M01114511 胡琦雯M01214217 李文秀M01214146 体。 1. 2.秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3.采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4.以高度热忱满足顾客的需求 5.积极贡献社区和环境 6.认识到盈利是我们未来成功的基础。 三．外部环境分析
（一）一般环境分析 一、政治环境（Polity） ?政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，中美关系将不断改善，合作发展的前景广阔，这为星巴 ? ? 以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化的开放性以及对西方文化的向往使这个代表着美国文化的星巴克更容易让我们接受。 四、技术环境（Technology） ?首先，与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。 ?其次，星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。店面里无线数据接口不仅
为顾客提供了方便，而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。 （二）产业环境分析——波特五力模型 1.行业竞争力分析 近年来，咖啡已经渐渐走进人们的生活，尤其是深受年轻人的喜爱。目前，咖啡消费市场在中国仍然具有较大的空间。据统计，从增长速度角度分析，从1998年起，中国咖啡消费年增长率为30%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，中国咖啡消费市场增长迅速。越来越多的加入者是咖啡市场的竞争变得愈加激烈。其竞争主要体现在以下三个方面： 国 KFC 雅哈， 系。 争。 2. 我们可以看到中国的咖啡消费市场的潜力还十分巨大，同时，咖啡产业的进入门槛低，不需要太多的技术或资金，且利润丰厚，新进竞争者也不会一下对现有竞争者产生冲击而引起现有竞争者的排挤，所以新进竞争者进入这个行业的障碍较低。可以看到，随着我国咖啡消费人口的增加，其潜在进入者必然会越来越多，威胁也必将越来越大。以上海为例，在2000年星巴克入驻上海之后，后续又出现了众多的咖啡店，并且还会陆续有国外的品牌进入上海市场。对此，星巴克可以采取差异化战略，分销渠道占据战略，降低顾客切换成本等方式提高潜在进入者进入咖啡行业的阻碍能力。 3.供应商分析
星巴克的目标市场战略分析 探究星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功奥秘，我们从它的成长史中找出最基本最强大的三个驱动力，即目标市场的正确选择、差异化策略和独特的价值观。 一、目标市场的正确选择 为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
细分的目标市场结果如下： 1.寻求人类温情和沟通的：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人群; 2.找寻自我个性和品味的：不管是内敛的还是张扬的人群; 3.讲究历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着敏锐、睿智和开放 二、差异化策略 星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法宝。 1.客户基础上的差别性市场策略 （1）地区的差异化 每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和文化考虑进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇妙结合。 （2）顾客偏好及顾客维系的差异化 顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯一的。 2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略 在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、甚
一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 二、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。 三、不花一分钱做广告 “我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 另外，星巴克的创始人霍华？舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
星巴克的企业战略管理方式 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，平均每天要开5家新店，一年要开1 800家咖啡店——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。1996年，星巴克第一家海外分店在东京营业，从此开启了星巴克的全球扩张之旅。截至2005财年，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了13000家店。这条来自西雅图的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。” （一）星巴克体验 雅斯培·昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克在产品、服务和环境上都试图营造出自己的“咖啡之道”，即独特的“星巴克体验”。从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着
迷。 1．产品 他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。“活泼的风味”——口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋；“浓郁的风味”一一口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满；“粗犷的风味”——具有独特的香味，吸引力强。 2．服务 星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。在上海星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。 3．环境 “星巴克体验”还包括店内浓郁而亲切、时尚且雅致的环境。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为人们的“第三场所”(Third Place) -家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居
星巴克咖啡公司市场营销策略分析 摘录:本文的分析对象是星巴克咖啡有限公司,以下将通过其公司概况,市场营销中的优势\劣势,发展战略及组织结构进行阐述。 关键词：优质完美体验需求
目录 1、公司背景介绍 2、公司组织结构 3、公司市场SWOT分析 4、公司营销战略及发展提议 1.公司背景介绍 1.1公司介绍 星巴克咖啡公司于1971年诞生在美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。 星巴克公司是由美国的一家咖啡公司、台湾统一集团旗下的统一企业、统一超商与上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司合作，共同在上海及其周边地区开设经营的星巴克咖啡门市。在中国，星巴克的全称是统一星巴克咖啡有限公司。 20世纪70，首家星巴克店开张。20世纪80年代，霍华德舒尔茨于1982年来到星巴克工作。并且寻找到咖啡店的商机。 20世纪90年代，星巴克开始扩张自己的领地范围他先是在美国的其他地区开花，接着欧走向了整个世界。其后，星巴克又向自己的伙伴提供本公司股票的买卖权。21世纪，星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。 1.2品牌价值观
星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求，更成为一种情感需求。 1.3产品价值观 经典咖啡和浓缩咖啡饮料、冰凉饮料、泰舒茶系列、食品。星巴克对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选到烘焙磨制，无疑不是最严格的程序。除咖啡外，还有默默诠释着咖啡的范畴，构成了和咖啡的完美味觉搭配，那就是星巴克的美食。星巴克追求每一次推出的美食都能让人有全新的感受。 2.公司组织结构 2.1商业组织结构 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种：合资公司、许可协议、独资自营。 2.2人力组织结构 董事会美国本部 其他大区域CEO 大中华区经理 京津地区经理 其他城市地区经理其他小区经理 市场部经理 人力资源部经理 运营部经理 北京市内小区经理 门店经理
星巴克的战略分析 公司简介： 星巴克于1983年由霍华德.舒而茨创立。起因是将欧洲风格的咖啡屋搬到美国去。 现在，星巴克已经成为一个强有力的品牌。目前，星巴克以每周超过2000万的顾客光顾全球4000多家咖啡店，其中有10%的顾客每天光顾2次。在过去5年中，星巴克的总销售量平均每年已超过36%的速度增长，利润也每年增长22%。 然而，星巴克的成功也引来了大批模仿着。如今似乎每个人都在打造平价咖啡品牌。如卡日波咖啡和速食店、麦当劳等。 为了在咖啡店日益增多的市场蓬勃发展，星巴克制定了迅速成长的战略。主要包括以下几个方面：
●增加更多的店面。目前，公司正以每周大约25家，每年52个星期的速度开设新店面。 ●在店里提供更多的食品种类。如三明治等，而且更根据当地的口味来增加食品的种类。 ●新的零售渠道： 1。与其他咖啡巨头合作，如与卡夫合作，共用一个品牌。星巴科负责烘烤咖啡和包装，卡夫负责营销和销售，将产品打入各大超市。 2。与航空公司合作，向其乘客提供星巴克咖啡。 3。与其他连锁商合作，如喜来登旅店、巴诺书店等合作，为他们提供产品。 4。开设网站，提供电子商务服务。 ●新的产品和店铺概念。与许多企业合作，将品牌扩展到其他领域。如与
百事可乐公司合作开发Frappuccino 饮料，将星巴克的牌子印上去。与Breyer’s合作，开发咖啡冰淇淋，现在已经成为一流的品牌。 另外，尝试新的店铺，如一些店面风格开成欧式风格的家庭小餐馆，以及波西米亚咖啡店（破旧的地毯、高速接入的因特网、生动的音乐和独特口味的咖啡） 国际成长。将美国制造的概念推广到全球，尤其是亚洲。 问题:1、星巴克采取了哪些发展战略？ 2、你对当前星巴克的战略如何评价？ 1。市场渗透：不对产品任何改进的情况下扩大对现有顾客的销售。（店铺扩张以及提高广告、价格、服务、菜单的