我国商业银行市场营销体系构建研究
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论文关键词：金融危机;商业银行;市场营销
论文摘要：在金融危机下，我国商业银行面对复杂而严峻的竞争形势，如何搞好营销工作，推进营销体系建设，并依托其打造企业的核心竞争力，成为商业银行亟待破解的课题。认为我国商业银行的市场营销体系必需树立以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念，实施品牌战略和竞争差异化战略。
1商业银行市场营销的含义
众所周知，银行是经营货币和提供相关服务的金融企业，服务的本质是一种涉及某些无形性因素的活动，银行市场营销具有自己的独特性。商业银行营销是现代商业银行组织或银行营销人员在特定的市场环境中，以银行最高领导层的战略决策和各级主管的管理哲
学、营销理念、思维方式为指导，以市场格局的变化及其未来趋势为导向,以竞争对手为参照系，以顾客、顾客需求及其未来变化为中心，以提供超值服务满足顾客需要和提高顾客满意度为基准，以创建、扩大、巩固忠诚顾客群为目标，以适应、改造瞬息多变的环境与创造、改善人的各种需要、欲望和需求为手段，通过一系列创造性活动，运用一整套先进的科学技术与设施和各种营销工具、技巧、方法，创造和实现银行与顾客的教育机会,变潜在的交换为现实交换和公平交易，进一步实现银行发展目标的带有全面性、整体性的银行管理活动和社会管理活动。
2商业银行市场营销体系的设计方法
根据企业战略管理理论和市场营销管理理论，结合银行营销的特点和实际情况，商业银行营销体系的设计过程包括以下五个阶段。第一阶段，银行营销理念制定阶段：主要目的是确定营销思想，并将其转化为全体员工的思想，进而上升为企业文化。第二阶段，营销状态分析:主要是对银行的内外部环境进行系统分析，收集所有相关数据,对商业银行的优势、劣势以及所面临的机会和威胁进行评估，包括营销环境评审和SWO分析两个步骤。第三阶段，营销战略制定阶段：主要是通过市场细分，对各个营销机会进行评估，选择对本行有吸引力、最有利的细分市场作为目标市场，并进行市场定位，确定本行及产品在客户心目中的形象和声誉，包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤；
第四阶段，营销组合策略制定阶段，主要是根据本行的营销战略制定内部营销、传统营销、创新营销三大要素的营销策略包括内部营销策略的制定、传统营销策略的制定、互动营销策略的制定三个步骤。第五阶段,建立与上述目标相适应高效的营销组织体系包括营销组织机构的设置及激励机制、管理办法等。
3商业银行市场营销体系的构建措施
3.1树立商业银行市场营销理念
商业银行市场营销的理念是一个综合性较强的概念，所谓理念,就是银行坚持的一种信念，它产生一种规范力和推动力。有什么样的理念，就会产生什么样的行动和目标，因此,理念是银行经营的源泉。我们认为，当前中国商业银行营销的基本理念以为以下几点。（1）以市场为导向。以市场为导向是指银行的各种资源的利用和配置，始终要追随市场的变化而进行调整。以市场为导向，是因为市场存在比较经济效益，这是市场经济条件下每一位经济主体追逐的主题，银行也不例外，否则就会被同业市场竞争淘汰掉。（2）以客户为中心。客户是上帝,客户是银行利润的来源，客户是银行赖以生存和发展的基础。以优质的服务赢得客户的信赖，扩大客户的数量和质量，从而完成银行自身的利润目标，最终获得客户和银行的双赢局面，是银行的基本目标。银行应先满足客户的核心需求努力满足客户的边缘需求，先满足客户的现实需求再满足客户的潜在需求，先满足客户的功能需求再满
足客户的价格需求。(3)诚信经营理念。市场经济是信用经济，商业银行面临的最大经营问题之一是社会诚信不足，尤其是顾客的诚信资源。商业银行除了要广泛充分挖掘客户的诚信资源，建立起诚信约束外,自己也要树立起诚信理念，以信誉至上面对广大顾客和公众，以坚不可催的高信誉度赢得客户的信赖。商业银行必须充分培育自己的诚信经营理念，在激烈的竞争中树立起诚信的榜样，取信于民,只有这样, 商业银行才会开辟更广泛的国际国内市场。
3.2广泛推行银行品牌战略
近年来,在金融产品同质化越来越严重的情况下，品牌营销已成为各家银行掌握竞争主动权的重要手段。因此，我国商业银行有必要重新审视现有业务品种，在广度、深度、关联度三要素上作文章，通过应用现代高科技加以改造，并及时不间断地向市场推出系列化、特殊化、现代化的业务新品，辅之以精美的包装，广泛的宣传、良好的服务,使之更加适应市场的需求，树立起各商业银行个人理财业务的名优品牌,并通过现有的各种业务宣传阵地，以统一的宣传形象、统一的宣传资料进行营销，以吸引更多的客户。对低收入阶层提供低费用、与日常生活紧密相关的实用型中介服务。根据不同年龄所拥有的资产和生活方式不同进行市场细分。另外在细分市场的同时，要认真研究自身的优势和特点，采取差别经营、有取有舍、突出重点。银行要利用完整的营销和服务体系大力拓展客户市场，快速增加市场份额。
3.3积极进行竞争战略选择
(1) 集中资源于关键领域，构建与发展比较优势。以前银行总
是简单地采取较为粗放式的市场发展战略，过多地依赖较高的转存款利率政策,这只是外在和显性化的战略，最多只能获取暂时的优势。惟有把培育核心竞争力与银行长远整体利益融合在一起，才是使其立于不败之地的根本战略。目前，银行应将资源重点集中在发展中间业务，特别是代理保险、基金等理财业务上，并适当保持银行储蓄余额的增长。银行还要从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势,并把它培养起来，进行差别化经营与管理，从而构建支撑这种优势的核心竞争力。所谓从竞争对手那儿寻找机会,就是要通过对竞争对手的分析，发现他们的弱点，发展自己的比较优势。（2）进行人力资源管理创新。现代竞争的核心是人才的竞争。银行进一步发展面临的最大问题之一就是入力资源管理问题，面临的最大挑战之一就是如何用科学的人力资源观来适应新的竞争形势，来构造具有竞争力的人力资源管理制度，从而达到吸纳、维系和激励优秀人才的战略目标。银行现代人力资源管理制度构建的核心思想，应该是在组织内部营造能力导向、绩效导向、价值创造导向和约束硬化的企业文化，转变员工的基于资历和经验的传统思维习惯，构建以契约为基础的具有亲和力的员工关系，最终创建新的富有竞争力的人力资源开发和管理制度。（3）实现业务创新和服务创新。创新是形成和培育核心竞争力的关键。这也是目前银行发展的一个薄弱环节。第一，要实现储蓄业务的创新。储蓄业务是银行的基本业务，是目前银行业务收入的中流砥柱。要在条件具备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发，加快存款业务的多元化建设。第二，要进行中间业务的创新。中间业务是银行的业务
增长点。第三，要实现服务创新。商业银行银行要向国外银行学习
，
向客户提供多样化的产品系列及具有自身特色的差别化、个性化、综合化的金融服务体系。(4)技术支持要与时俱进。信息技术主要通过多种途径使企业获得竞争优势，如形成差异产品或服务、促进产品和服务创新等。银行业务的发展和管理需要信息技术的有力支持。如何采用高新技术，依靠快捷、方便、安全和保密的手段来参与市场竞争、提高市场占有率是培育银行核心竞争力的重要基础和前提条件。但是,目前银行业务发展与技术支持之间还存在不少矛盾，如服务功能的开发滞后于业务发展的矛盾、网点设施落后等。笔者认为，技术支持也要与时俱进。为此,要大力发展电子银行业务；要加强银行金融高科技投入；要积极推进银行卡联网联合工作；要充分认识到网点改造、建设骨干网点对扩大储蓄余额和提高竞争力的重要性，积极采取有力措施，
建设一批设施齐全的银行骨干网点。
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如何构建完整的营销体系 营销对于很多企业主来说都是“熟悉的陌生人”，但是真正说到好的推广策略，就欠缺的很明显了，很多企业主并没有受到专业的营销学习，所以他们的营销思维始终停留在凭经验，凭感觉的状态，缺乏一套完整的框架思维。 他们在制定营销策略的时候，总是想到哪里做到哪里，实在不行就换一套策略，完全没有科学系统的策略设计。 营销模式，简单来说，就是以客户为中心，为实现产品及服务销售的一套盈利系统。 通过这个我们可以看出，营销的核心就是用户，营销的思维导向就是卖出产品，因此，营销的精髓可以概况为一个字“卖”。 如何构建完整的营销体系： 一、品牌定位 很多企业主在做市场的时候，通常都是从一个技术点或者好的创意开始的，在这个过程中很多人并没有清楚品牌定位，其实，总体来说，市场营销可以归纳为三个部分：市场调研及用户分析、产品定位、从概念到内涵和外延打造、生产方案。 当有了市场调研和用户分析后，再做产品的定位，才能清楚用户的真实需求。 二、品牌命名 品牌名可以说是营销传播的支点，要符合两个标准： 1、一听就能记住 2、一听就想买 三、重复购买 营销研究表明，企业要维护一个老客户的成本要比开发一个新客户的成本低5倍，所以老客户的重复购买才是企业营销的重中之重，只有获得一批老客户，企业基本上就可以在一定时期利于不败之地，可以从容的应对市场竞争。 四、营销工具 1、赠品剑：直击价值 2、积分剑：直击成本 3、倒贴剑：直击心态 4、红包剑：直击宣传 5、会员剑：直击权益 6、借势剑：直击信任 7、抽奖剑：直击人性 8、配销剑：直击沾光 9、分销剑：直击回流 要想清楚的了解完整的营销体系、营销模式，就得多去探索挖掘，找到适合自己的营销方式，无论是想了解营销策略，还是已经开始营销起来，你都可以关注企铛铛。
For personal use only in study and research; not for commercial use 澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理 .cn 2007年12月04日19:23 北京联合信息网中国信贷风险信息库 澳大利亚商业银行有联邦、州属之分，有公营和私营银行之分。现有26家银行。澳洲商业银行可经营全面业务，如定期存款、中长期贷款、出口信贷、外汇买卖及信托业务等。作为澳大利亚第二大银行——澳洲联邦银行参股济南市商业银行和杭州市商业银行，为我国城商行带来了先进的管理和营销经验。下面我们以澳大利亚联邦银行为主，通过实例分析澳大利亚的营销策略及营销管理。 银联信分析： 注重交叉销售和关系经理制 一、澳大利亚商业银行主要营销策略 (一)市场策略 这一营销策略以客户为中心，对公司客户进行细分，将需求大致相同的客户归并为一组，从中选择并确定目标市场，并运用具有不同针对性的营销手段满足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可使银行确定最具盈利能力和潜力的客户群，有针对性地集中资源为其提供最适当最有效的个性化服务。通过对客户群的动态管理，银行可掌握目标市场的发展，预测目标市场的变化，制定适当的产品、价格、分行策略及宣传推广策略，提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持竞争能力。 对于公司客户，各银行主要根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。例如，在企业开业阶段，提供由政府担保的小企业贷款和银行启动的贷款计划；在企业扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务；在生产扩张阶段，提供厂房设备投资贷款；在更新产品时，提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出口贸易中，提供出口融资和信用证业务；为企业员工，提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动，提供财务顾问服务和股本融资等。为切实满足企业的需要，银行还经常造访企业了解情况，并评估企业的财务状况、业务性质和所经营的市场状况。此外，对于公司客户还按照业务规模及其特征划分目标市场，提供相应的金融服务。 (二)产品策略 这一策略源于实物产品生命周期理论。金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、成长阶段、饱和阶段和衰落阶段。虽然金融产品的生命周期长短不一，难以定量分析，但生命周期的概念有助于评估市场需求，确定营销策略，各银行在制定营销策略时都将金融产品所处的生命周期时段作为重要的因素之一，具体如下： 1、推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销费用等，一般会有一定的亏损。这一阶段银行普遍采取的策略是尽可能通过有限的促销活动以控制成本，新产品在经过选择的市场上优先推广，重点在于
金融视线Financial View 随着改革开放的深入,我国银行金融业市场竞争加剧、买方市场形成,客户尤其是优质客户成了银行服务的主动挑选者。面对激烈的市场竞争,要求股份制商业银行突破同质性,针对不同客户的具体需求,不断改革和创新营销策略,为客户提供更为方便、安全和高效的服务。 一、我国商业银行营销战略存在的问题 (一银行自身危机感的缺失 自从加入W T O,我国银行业面临的风险和挑战就一直是专家和业界人士热衷的话题,可以说“狼来了”的呼吁和警告也一直不绝于耳,但事实上银行业内并不像人们想象的那样对此有着切身的体验和感受。2006年12月15日,新的《外资银行管理条例》正式付诸实施,这标志着我国加入W T O的5年金融业保护过渡期结束,我国银行业从此对外全面开放。但截止2006年9月末,在华外资银行本外币资产总额为1051亿美元,占我国银行业机构总资产的2%;即使以外资银行集中的沪、深两地为例,截至2005年末,外资银行在当地银行业总资产的占比分别为12.4%、7.64%,更是因为银行业的特殊性和重要地位以及传统的“国企情结”,使得人们普遍认为政府不可能对此置之不理,产生了“等、靠、要”的思想,所以我国商业银行尤其是四大行总体上依然过着四平八稳、波澜不惊的日子。来自专家、舆论或者高层的声音并未让他们感到切肤之痛,对于形势的紧迫和危机并未在全体员工 中形成普遍共识和压力,或是仅仅停留 在表面上的认知,但这毫无疑问是非常 危险的。 (二不能正确认识客户需求导向 具体言之,其所存在的错误导向主
要有四个方面。其一,尽量满足所有客户的所有需求。事实上,没有一个银行可以满足所有客户的所有需求,即使是世界上排名的前十位。市场细分和目标客户选择是我们实施营销战略的第一必经程序,只有那些符合自身优势和特色的需求才是我们的目标客户,因此我们只能做到满足某些客户的某些需求。其二,客户越多,收益越多,因此客户越 多越好。这句话讲得比较绝对,我们知道每一个客户的存在都是需要一定的成本的,一部分是固定成本,另一部分是 变动成本。从固定成本的角度讲,客户自然越多越好,但从变动成本角度看, 就要计算成本——收益率,看是否划算;否则的话,就要设置门槛,将其摒 弃,以降低成本,提高效用,客户选择 也要从目前的规模数量型向质量效益型转变。其三,客户关系等于个人关系。从
国内商业银行的市场营销组织(一) 内容提要：本文介绍了商业银行市场营销组织的特点，着重探讨了现代商业银行营销模式——客户经理制及其在国内的实践。并提出了改进客户经理制的思路设想。 一、商业银行市场营销组织的特点 市场营销组织是企业为实施营销战略和计划而设置的市场营销部门。现代营销部门的组织形式有以下几种方式：最常见是职能组织形式，在这种形式下，不同的营销活动由不同的职能专家来领导，如销售经理，广告经理、营销调研经理、客户服务经理或新产品经理等，跨区域销售的企业则常采用地理组织形式，销售和营销人员被分派到特定的地区去开拓市场；产品种类多，而且差别很大的企业采用产品管理组织形式，产品经理为各自负责的产品或品牌制定并实施完整的营销战略和方案，市场管理组织形式常常被用于只销售少数几种产品，但顾客市场有不同种类和偏好的企业，市场经理负责某种特定客户群的市场营销战略和计划设计。 商业银行营销组织是商业银行为了实现营销战略目标，通过设立不同营销职位并划分其权责，在进行一定协调与控制后，合理、迅速地传递信息，最终将营销人员有机组成的一个组织系统。 由于商业银行是特殊的企业，它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品，而是货币与信用。银行除了开展资产与负债业务外，还要从事大量的中间业务，因此与一般工商企业相比，银行营销组织有着自身
的特点。 1.部门协调性。对于一般企业来说，产品生产与销售在时间和地点上可以分离。但银行业务大多是综合性服务，产品提供与服务在时间、地点是同步的，而客户贷款融资的需求还需要产品部门的严格审查。这样，在营销过程中，就需要银行内部销售人员、结算服务人员和产品审批部门互相合作，部门之间协调运作。 2.灵活高效性。一般工商企业产品都为有形产品，具有各自特性，可以向有关部门申请并取得专利，对于仿制或伪造产品等侵权行为可以提出诉讼并依法取得赔偿。而银行业务大多为无形产品，而且各家银行提供的产品都非常相似。这样就要求营销组织不断挖掘客户需求，及时开发新产品和个性化产品，体现灵活高效的营销创新能力。 3.关系维护性。一般工商企业产品实现销售后，只有在物理上的维修服务。而银行业务实现后，更重要的是客户关系维护要保持。销售人员对客户要充当金融顾问的角色才能发现客户新的需求，巩固合作关系，否则客户很可能被同行“挖”走。 4.内控严谨性。一般工商企业对销售人员职业犯罪的防范要求较低，也比较好控制。而商业银行的销售人员在企业账户管理和贷款融资上作案的机会较大。因此商业银行营销组织不仅仅要求销售人员职业道德观念强，而且在内控制度上要健全完善。 5.团队整体性。银行同业间业务相似易模仿的特点，对银行树立整体营销、团队服务提出了要求。如果过多依赖销售人员个人关系争取客户
第三篇市场营销管理 管销管理，一般包括如下管理方案及制度: 《市场调研及信息管理》 《营销模式及销售激励》 《及营销策划方案、商务政策》 《销售人员行为规范》 《驻外销售人员管理》 《网络营销管理》 《大客户开发管理》 《渠道营销管理》 《经销商管理》 《展会、促销活动管理》 《客户接待管理》 《新产品评议及定价管理》 《销售预测及计划管理》 《销售风险及应收帐款管理》 《配件管理》 《销售物流管理》 《销售服务管理》 《销售/服务费用管理》 《销售业务统计分析管理》 第一章、营销管理分析体系-营销环境和能力分析 主要从企业的营销竞争观念（是否确立了正确的、符合环境要求的观念）、市场营销环境和市场营销能力（决策能力、竞争能力和销售能力的综合体现）三个角度入手。 企业的营销管理分析体系如图： 1、营销竞争观念分析 2、营销环境分析：宏观环境、行业、竞争者、消费者、产业市场购买行为分析 3、产品分析：产品的收益性、强度、构成分析 4、新产品开发能力分析：开发组织、开发效果、开发计划及实施效果分析 5、营销活动能力分析：营销业绩、市场地位、渠道、促销分析 6、营销组织与决策能力分析：营销组织、营销信息系统、营销决策分析 一.营销竞争观念分析 市场营销活动是在摆正组织、顾客、社会三者利益关系，兼顾效率、效益和社会责任，经过深思熟虑基础上产生的某种哲学思想的指导下进行，这就是营销的竞争观念。，是企业营销活动的出发点、指导思想和行为准则，其作用一是指导，二是规范，三是凝聚。它包括： 1、生产观念：以产定销
消费者喜欢那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。在供小于求市场环境下，生产导向型组 织总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，消费者不穴关心产品的细小特征，只关心能否得 到产品，因此，生产者可集中精力扩大生产，另一种可能是为了降低成本，提高效率来满足市场需求。 2、 产品观念：以需定产 消费者喜欢那些可以随时随处得到的、高质量、多功能和具有某种特色的产品。产品导向型组织 致力于生产优质产品，并不断改进使之完善。改进时充分考虑消费者意见和竞争对手产品特点。 3、 推销观念：以产定销 推销型组织认为，如果听任消费者自然购买的话，他们不会足量购买，必须主动推销和积极促销。 通常是，销售企业能够生产的产品，而不是生产能够出售的新产品，有高度的销售风险。 4、 营销观念：以销定产，以需定产 营销型组织认为，实现销售目标的关键在于确定目标市场的需求欲望，并且比竞争者更有效的提 供目标市场所要求的产品及需求。是一切以消费者为中心，以消费需求为导向的经营哲学在市场营销 活动中的体现。 5、 社会营销观念： 社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利润，并以保护或者提高消费者 和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待的满足。是对营销观念的补充，产生于 20世纪70年代，在普遍出现环境污染、能源趋于紧缺，失业增加、消费者保护意识及运动兴盛的新形 势下，要求企业兼顾产品生产与社会责任和道德问题，平衡企业利润、消费者需求满足和公共利益三 者的关系。 5.1、新观念：全球化营销，把世界市场视为一个整体。 5.2、 大市场营销，企业为了成功进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、 政治的、和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作和支持，从而达到预期的目的。在传统4P 理论 （产品、价格、分销渠道、促销）基础上，增加了政治力、公共关系2P 。 5.3、 关系市场营销，是指通过利用和建立、发展并保挣与相关组织利个人的长期良好的伙伴 关系，谋求企业生存与发展的一种新型的营销观念。 5.4、 整合营销。（1）、强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业；（2）、 强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善消费者资料库，深入研究消费者需求，建立于 消费者更为紧密的关系；（3）、强调企业传播信息的一致性，向社会传递一个声音；（4）、强调各种形 式的传播手段的整合运用；（5）、强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度，特别是与其中最有 价值的消费者保持长久的紧密关系，使企业从中获取更多的消费者价值，并同时使消费者获得更大的 满足。整合营销的重心在 于传播。 5.5、 绿色营销。 5.6、 知识营销。 5.7、 事件营销。 5?8.网络营销。 开发换环保型产品取代污染性产品。 注重非物质性知识产品的生产和营销 善于造势和借势，提高企业和产品知名度和美誉度，树立良好品牌形象。 借助互联网与顾客的交流和促销 二、市场营销环境分析 从市场营销环境的变化入手，分析和鉴别由此给企业带来的发展机会、造成的威胁和挑战，为制 定正确的决策提供依据。 1、宏观环境分析（各因素可能帶来机会或风险，是企业必须检测和适应的“不可控力”： 1.1. 人口统计环境：主要从区域或全国人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育 程度、家庭结构、区域特征与人口迁徙等角度分析。 1?2.经济环境：决定购买力，购买力取决于收入、储蓄及借贷、利率、价格、生活费用、消费 模式等方面。经济环境分析，要考虑当前宏观经济是处于萧条、停滞、复苏还是增长以及以怎样一种 周期、规律变化、发展。 衡量宏观经济状况（实力）的指标主要有：国民生产总值及增长率，与产品市场购买力及其増长 率有
今日标准营销体系建设方案 一、前言 （一）为了统筹营销资源，提高公司市场营销资源利用效率，系统化的构建营销体系，为 公司发展奠定具有前瞻性、系统性的战略基础，根据市场营销的基本理论和一般逻辑，结合公司经营实际制定本方案。 （二）本方案仅为建议性陈述方案，建立在制定人对“深圳市今日标准精密机械有限公司” 的有限了解基础之上，部分陈述具有“多项备选性”和“不确定性”。 （三）本方案为策略性简要方案，不包括具体实施计划。 二、市场概述 随着国内工业的高速发展,在工业产品质量和生产效率与世界工业强国直面竞争、密切接 轨的宏观市场大趋势下,国内 CNC 市场也迎来了十余年的高速发展;不仅于 2003 年成为世界第一大消费市场，而且当前业已成为世界第一大CNC 生产市场。国内产能主要集中在辽宁、 江苏和浙江，三省产品占了70%以上的市场。国内的 CNC 产值从2000 年的 1.4 万台到 2010 年逾 17 万台的产值,实现了十年内十余倍的增长，除2008 年受金融危机短暂下滑外，每年 都以不低于15%的速度在增长，2006-2007 年甚至达到45%以上的增长率。数控机床普及率 也逐年提高，国内大中型企业数控化普及率至少已超过50%以上，中小型企业的数控化普 及率也在快速增长。随着市场持续的高增长，国内CNC 市场的竞争也日益激烈，价格竞争 也同步加剧。然而在市场占有率方面，国产品牌虽有上升趋势，但仍然以低档和中低档产品 为主流市场的局面并未有明显改变；以德国、瑞士品牌以及日本、美国、韩国，以及台湾品 牌仍然分别占据着高档和中高档产品的主流市场，部分国产品牌和产品在此领域也有明显进 步，但整体上并未撼动占有率的弱势局面。 三、市场分析 （一）行业前景 从上述情况看，持续的高增长，且没有明显放缓的迹象，从产品市场生命周期角度讲，说明 CNC 行业仍然处于市场成长期；未来的数年内在本行业市场上仍将大有可为。只是随着 大中型企业数控化普及率的进一步提高，其整体增势势必有所放缓，也意味着高档数控机床 在以大中型企业为目标市场的领域竞争将进一步加剧。从长远角度看，中小型企业市场很有 可能会逐渐成为主流市场。 （二）细分市场分析 1、高档数控机床产品的客户对其产品精密度和工作效率要求很高，或者产品本身加工难 度大、产品价值高，所以客观上要求机床工作系统复杂，往往是由多套相对独立的子系统经 过系统化融合而成的高级系统，其对机床本身的精密程度和系统协条融合能力要求很高。这
国有商业银行个人金融业务营销策略研究运用市场细分策略正确选择营销目标市场 对于个人金融业务来说，市场细分策略是指商业银行根据客户拥有的可投资性资财的多少、年龄、教育程度、职业、所处地域等标准对客户进行层次的划分，并针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品，使银行业务由同一化、大众化向层次化、专门化转变的经营策略。具体来说可以从四个方面着手： 第一，从地理角度进行市场细分。在经济发达地区可以全方位地发展高起点、高科技、高收益的个人金融业务。上海、深圳等沿海发达地区可以引进国外较为成熟的个人金融产品，如代客进行各类金融衍生品交易、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等，以跟上国际个人金融市场的发展潮流，缩小两者间差距；经济落后或较不发达地区，则要在巩固和完善已有的个人金融业务的基础上，大力发展代理收付、代保管、信用卡、代保险、个人信贷等业务。 第二，根据客户收入高低进行市场细分。对中低收入阶层提供低费用、低风险与日常生活紧密相关的实用型金融业务；对高收入阶层提供高费用、高风险、高收益、多样化的金融业务。 第三，根据客户的知识背景和受教育程度的不同进行市场细分。不同知识阶层具有不同的金融意识，对金融业务有着个性化和选择性需求，银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务；对一般客户的金融业务则应体现大众化和便利性。 第四，根据不同年龄层所拥有的资财和生活方式不同进行市场细分。一般而言：35岁以下的年轻客户有着较大的消费需求，但他们的收入水平
较低，银行可着重向他们推销各类消费信贷和信用卡等金融业务；而对45岁以上的客户，收入水平较高，个人可支配的收入资财较多，银行可着重向他们推销理财咨询、代理投资理财、遗嘱信托等金融业务。 通过运用市场细分策略，各家商业银行据自身的实力、特长和对市场的判断确立相应的营销目标市场，从而为其有针对性地推出个人金融业务进而占领市场、拥有客户打下坚实的基础。 运用市场营销策略组合促进个人金融业务全面发展商业银行在对个人金融市场进行细分，并确立自己的营销目标市场之后，接下来便是规划营销方案，实施营销策略组合，使个人客户自愿接受为其提供的金融产品。市场营销组合策略一般应包括以下几个方面。 （一）产品策略 商业银行在确立营销目标市场后进行个人金融业务营销时，首要问题便是向客户提供什么样的产品，进而实现自己的营销目标，因此产品策略是银行营销的基础和支柱。随着技术进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行提供的金融产品要不断地创新。在设计、创新金融产品时要注意以下几点：第一，着眼于客户和市场的需求。产品是客户消费的，客户的需求就是市场的潜力。为此在设计开发金融产品时必须一切从客户与市场的需求出发，不可偏重于自己的构想，脱离市场凭直觉行事。第二，开发与仿制并重。金融产品同质性与无专利性的特点决定了它具有明显的易模仿性。因此在开发适合自己目标市场产品的同时，也要积极地适当地引进国外银行的产品。第三，有所为、有所不为。个人客户对金融产品的需求千变万化，新产品层出不穷。每家银行不可能包揽一切，更不可能样样领先。这
品牌营销策略论文：我国商业银行市场营销存在的问 题及对策探讨 [摘要]我国商业银行的市场营销存在诸多问题，解决的措施就是要向西方商业银行借鉴其先进的经验，树立正确的营销观念，以市场为导向，以客户为中心，加强金融产品和服务的创新，让我国商业银行的市场营销迈上新台阶，以适应新形势的发展。 [关键词]商业银行；市场营销；对策。 随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。 一、我国商业银行市场营销存在的主要问题 1.对市场营销的认识不到位。 市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念，他们没有以客户为中心，考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题，忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例，企业形势越好时越能贷到款，越在困境中需要资金支持时却越难贷到款，这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上，往
往只重视原有的大客户，而忽视了对新市场的调研、开发与培养。 2.市场定位不明确，自主创新的品牌较少。 在市场经济的推动下，商业银行为了在竞争中赢得优势，投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意，跟风现象严重，导致投入与产出不成比例，浪费资源却没有实现营销的目的。 客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。 金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后，要报人民银行批准，需要很长时间，有时还可能不被批准，使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后，销售自动化程度低，产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。 3.缺乏对目标客户的研究，忽视服务质量，客户面临流失风险。 近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是
市场营销竞争力分析论文(一) 一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则 按照科学研究中实证与规范相统一的原则和要求，建立企业市场营销竞争力评价指标体系，有两个总的指导原则，一个是科学性，另一个是实用性。为了满足这两个指导原则的要求，在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中，应当遵循以下具体原则： 1.明晰而深厚的理论基础 自20世纪80年代以来，市场营销理论在继承现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础上，不断总结新的市场营销经验和教训，从而发展出许多新的理论思想。其中，核心的营销理论思想主要有：顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。顾客价值与顾客满意理论以及关系营销理论，不仅体现了企业市场营销的价值观，而且揭示了市场营销竞争的真谛。企业之间的市场营销竞争，实际上是不同企业所提供的顾客让渡价值的竞争。通过提高顾客总价值（由
产品价值、人员价值、形象价值和服务价值构成），降低顾客总成本（由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成），实现与企业利润目标相匹配的顾客让渡价值最大化，是提高企业市场营销竞争力的根本途径。顾客满意理论和关系营销理论都是以留住老顾客、培养顾客忠诚、实现企业长远发展为目标的营销理论。顾客满意理论在研究顾客满意心理形成机制的基础上，提出了多层次、多方位实现顾客满意的方法。关系营销理论从系统论、价值论和过程论的角度，提出了企业在市场营销中处理好与众多利益关联方的关系的原则和方法。而定位理论和整合营销传播理论，则最直接而精僻地指明了获取市场营销竞争优势的方法。定位理论阐述了在广告泛滥、信息爆炸、消费者心智对信息的有效负载量有限以及市场营销竞争日趋激烈的营销环境中，通过对产品、品牌和企业进行巧妙设计并赋予其一定的特色，为它们树立一定的形象，从而使它们在顾客心智中占据与众不同的有价值的地位的基本原理和方法。定位科学与否，直接关系到企业能否成功地实现“商品到货币惊险的跳跃”。整合营销传播理论之所以是企业市场营销竞争力评价指标体系的重要理论支柱，主要是因为它是这样一种理论：它主张企业通过合理的营销组织结构深入了解消费者的信息需求，建立消费者资料库，并在此基础上围绕营销传播的统一信息和核心创意，协调运用多种传播形式，长期与消费者进行双向沟通，以达到最佳传播效果，即促进销售，创造和提高品牌价值，建立和巩固企业与消费者之间长期的良好关系。上述理论都围绕市场营销竞争管理的核
构建营销体系（一） 作者:魏中杰来源:中国管理传播网日期:2003-03-24 点击:238 一、普遍存在的三大困惑 1、您的困惑（企业的困惑）——您的公司是否真的在做营销？ 当前企业营销中普遍存在的问题，是重市场开发，轻市场管理。结果造成很多中小企业根本就没有营销，甚至一些大企业在营销上也存在同类问题。很多企业大喊“营销越做越难做”，为什么呢？笔者认为，其结果相当普遍的原因是企业对营销存在着诸多误解造成的。 真正的营销，就是创造和形成一种为了企业长期生存和发展的、长期的交易机制的管理过程。营销分营销战略（高层决策）、营销支持（中层市场管理）和营销执行（基层销售）三个层次。其中营销支持就是市场管理部，营销的主要职能就集中在市场部，而不是销售部。 营销执行仅是销售职能，其主要任务是销售产品和反馈市场信息。中小企业一般把市场部和销售部结合起来统称为营销部，一是容易忽略高层的营销战略，二是自然形成重客户开发轻市场管理，从而造成了重销售轻营销的结果。企业往往把市场管理部门的营销管理和销售部门的营销执行混同起来，职能不清，形成了所开发市场的“只种不收”的局面。因此，营销越做越难做、营销越做越困惑就自然而然的了。 解决好这个问题，就要弄明白销售部门和市场管理部门的区别。销售部的主要工作侧重于推销和销售产品，是把握市场中客户的个性问题，满足不同需求，是市场管理部出台的政策的执行者和相关信息的反馈者。而市场管理部门则侧重于根据销售部门的工作情况，分析相关数据和信息，研究市场，做好市场细分和动态预测，把握市场中客户中的共性，从而做好企业营销企划与管理工作，从而制定更利于产品销售和营销工作的政策和计划。 大企业特别是较为成熟的跨国公司，一般营销层次分得很清楚，由于营销是一种跨职能管理，一般由主管市场部、营销部的副总裁主持，根据需要形成跨职能项目组，如营销战略委员会等来行使营销整合职能。中小企业可以根据自身的具体情况，成立职能专业的市场管理部或赋予销售部门以特定的市场管理职能，以使企业的营销工作走上正常的轨道。如某企业，经管理咨询公司的辅导成立市场部，解决了很多营销工作的实际问题，理顺了营销中的诸多矛盾，其市场情况出现了较好的局面。 2、我的困惑（咨询的困惑）——促销是否等于营销？
南京审计学院 《金融服务营销》课程论文评阅表 备注：以上评分标准仅供参考。教师签名:
我国商业银行的市场营销策略研究 js0845444 2008 级金融4 班张黎明 【摘要】随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，我国的商业银行市场营销观念存在片面性，营销组织体系不尽完善，产品定价策略经验不足，营销策略单一四方面不足, 需从营销组织管理，产品策略，定价策略等方面改变现在的营销现状以不变应万变, 发挥作用, 在激烈的竞争中立于不败之地。 【关键词】市场营销，应用，现状 伴随着世界经济金融一体化进程的加快, 特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场, 我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇, 加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分，国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略, 以在激烈的市场竞争中立于不败之地, 笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨。所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势, 通过营销手段组合, 以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要, 从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务, 提高金融产品和金融服务的市场占有率, 不断增加和扩大服务范围, 保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化。 一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用 （一）开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要, 有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会, 提高核心竞争力，随着我国加入世贸组织外资银行大举登陆国内金融市场, 中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化，面对竞争态势, 我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法, 通过市场分析和目标市场定位, 准确把握有利的市场发展机会, 在竞争中确立自己的优势，当前, 市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力, 实现可持续发展的必然选择和强大动力。
商业银行市场营销策略 在我国加入WTO后，外资银行的进入对我国国有商业银行的市场营销 带来了前所未有的严峻挑战。外资银行不但以完善的服务来进入优质 的业务领域，而且采纳差别化营销争取了很多优质的客户，给我国国 有商业银行带来了很大的威胁。面对外资银行的强有力的竞争，我国 国有商业银行必须在营销方面实行改进，才能适合当前面临的挑战。一、我国商业银行市场营销的SWOT分析 （一）优势分析（strengths） 主要表现在以下方面：一是国家信用优势。国有商业银行在国家信用 的巨大支撑下，具有极大的信用度。二是品牌认知优势，国有商业银 行多年来树立了优质的品牌，深得大众信任，而随着金融产品和服务 种类的增加，该品牌效应也日益增强。第三，在国内长期经营中形成 的广泛的网点、雄厚的客户基础及对我国金融市场的熟悉水准，是中 资银行得天独厚的优势。 （二）劣势分析（weaknesses） 营销策略没有细分市场，目标客户高度趋同，没有明确的品牌定位， 各家银行经营大而全的金融服务和产品，限制了银行的业务拓展水平。另外，营销机制被动，营销缺乏整体性和系统性，营销人员对新形势 下的营销策略理解存有片面性，把营销当成单纯的推销，未树立“以 客户中意为主导”的营销观点。 （三）机会分析（opportunities） 在政策层面，监管部门有放宽金融制度环境和综合经营限制的趋向， 央行和银监会首次表态，商业银行可设立自己的基金治理公司，被普 遍认为是混业经营最直接的信号，种种迹象表明，政策和法律环境正 在趋于明朗和有利，这是银行丰富金融产品，提升营销战略的契机。 第二个机会来自外资银行对中资银行的参股带来的先进经营治理和营
国外商业银行市场营销模式及其借鉴 商业银行市场营销自20世纪50年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，已经被各国商业银行普遍接受。商业银行市场营销的观念也由原来的“品牌营销”、“定位营销”、逐步转向“服务营销”。国有商业银行要确立市场营销的新观念，就需要研究和借鉴发达国家商业银行市场营销的有益经验。 银联信分析： 【营销模式】美日商业银行的市场营销模式 1、美国商业银行的市场营销模式 美国商业银行的专家认为，银行经营的危险问就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。 为此，市场营销活动应主要致力于：第一，采用一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。同时，这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。第二，采用有针对性的服务方式。围绕客户需要，把客户市场细分为不同的门类，并分别由已有的或新的金融产品来满足。商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占有额，必须弄清楚这个市场的哪个部门能从自己提供的金融产品中得到好处。第三，培养“关系”经理的服务方式。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务的发展。第四，加强公共关系，保持良好的信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段，美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。 2、日本商业银行的市场营销模式 日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和 零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专门 从事于某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说，依然有大量的
商业银行营销策略 姓名：刘俊梅 学号：090360109 专业：信息管理与信息系统 院系：经济与管理学院
商业银行营销策略 从存款要素构成来看，仅为利率和期限。在人民银行控制利率的背景下，存款产品也惟一取决于期限，客户对期限选择的确定，也就决定了利率。这种模糊型的定价方式，缺乏对优良客户的优惠条件，无法满足不同客户的个性化需求。 一、美国商业银行的创新策略 以美国为例，美国商业银行的创新步伐远远快于我国，其围绕存款的流动性、收益性开发的新型存款帐户，使活期存款与定期存款界线更加模糊，为客户提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服务。 1．以市场为导向，通过创新规避法律和联储监管，尽快适应经济环境变化 美国曾经严格管制银行吸储利率。从上世纪60年代起，资本市场快速发展、通货膨胀迅速加剧，银行普遍面临着流动性困难和信贷资金缺乏的局面，迫切需要设计新型的存款产品。可转让大额存单（CD）、可转让提款通知书（NOW）、欧洲美元存款、银行关联机构票据买卖、回购协议等产品都是在这种背景下产生的，为银行带来了丰厚的资金和利润。可以看到，美国银行从市场实际状况出发，进行存款设计，使产品能在联储与法律制定的规则框架下，绕过规则的不利约束，带动了监管的创新。 2．建立与投资渠道的直接联系，引入风险因素 1982年美国银行设立了货币市场存款帐户（MMDA），不仅可签发支票，享受联邦存款保险公司的存款保险，还把存款与包含国库券、存款定单、商业票据在内的货币市场相联系，使存款者能获得较高利息收入；将风险收益挂钩引入存款产品，开发出投资型存款帐户，比较成功的有股价指数连动型存款，外币定期存单等。这些存款帐户一产生就让有冒险意识的富人产生很大兴趣，使他们的风险偏好能在存款中得以体现，也就吸收了他们手中的大量资金。 3．与服务一体化经营
工商银行的客户定位和市场营销策略 中国工商银行浙江省台州市分行课题组 市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要职能，随着我国经济、金融体制改革的不断深化，市场营销观念已引入到商业银行经营管理之中。这一观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念、给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。本文在回顾总结国内外银行市场营销发展历程和现状的基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、市场定位和实施营销战略进行了研究。研究表明，为了适应发展需要，我们必须引入现代管理理念，实行战略管理，对组织结构进行再造，真正建立科学、高效的现代商业银行经营管理机制。 一、国内外银行市场营销的演变过程与现状 银行市场营销是银行从客户需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把金融产品和服务引导到经过选择的客户中去，尽可能满足他们的需求，并最终
实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。银行属于服务行业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，银行市场营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后性。银行营销所带来的效益大多不会马上显现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、投资等形式运用出去后才能产生效益，而贷款的发放又存在长短不一的期限约定，只有如期收回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。银行的信用特征使银行营销面临着比一般企业更大的风险，除自身经营风险外，还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险，如信用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而，银行在营销时如稍有不慎，就有可能造成难以估量的损失。三是营销对象的严格选择性。由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之上。一个企业即使预期效益比较高，但若其预期风险也很高的话，一般来说也不可能成为银行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、客户的信用状况和消费习惯等营销环境对银行营销具有强烈的制约性。 20世纪50年代中期以前，西方金融市场还处于卖方市场状态，银行极少了解和关心市场营销。到了20世纪50年代中后期，战后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方经济得到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展，银行业也由此进入自由竞争时期，银行同业竞争日益激烈，金融市场开始从卖方市场向买方市场转变，市场营销理论逐步被西方银行家们重视并开始萌芽。从萌芽到今天，银行市场营销在西方的演变过程由低到高、由表层到深层、由零碎到系统大致可以分为引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位和系统营销等六个阶
商业银行市场营销策略 建立和完善商业银行市场营销体系应从以下五个方面考虑： 功 一、目标市场定位策略 功故谐《ㄎ痪褪且确定商业银行的营销目标市场。它是指商业银行在 市场细分基础上确定将要重点投入产品和服务的客户群，也就是商业 银行市场营销活动中所要满足的现实或潜在的客户需求而开拓的特定 市场。明确市场定位，选择目标市场，明确具体客户群，是商业银行 制定和实施营销组合策略的基本出发点。商业银行在实行市场定位、 选择目标市场之前，必须对各细分市场的需求潜力、发展前景、盈利 水平、市场占有率等情况实行分析研究和预测，在此基础上，选择出 理想的目标市场。根据目标市场的不同，采取相对应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客 户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型 企业优质客户宜采取拓展性竞争策略，对小客户采取无差异化的市场 营销策略。 功 二、产品与服务营销策略 功褂销策略是企业经营管理战略管理的核心，而产品策略是营销策略 的核心。价格策略、渠道策略、促销策略都要围绕产品策略展开。 功1实施品牌策略 功顾镜俜金认为：产品能够被竞争者仿造，而品牌是独一无二的。产 品会很快过时，品牌能够长盛不衰。商界人士与学术研究者普遍认为，品牌是所有竞争优势中最持久而且最有价值的无形资产，它把商品、 服务与顾客紧密地连接起来，无形资源也使品牌成为持久性的竞争优势。商业银行通过整合已有资源，建立合理结构，采用适当手段来强
化银行自身的品牌，同时给客户经理以有利的工作平台和强大的幕后 支持。所以商业银行要打造知名的产品品牌和银行品牌。 功2全面实施客户服务策略 功褂捎诮鹑诨构推销的产品种类大致相同，且产品的价格从属于中央 银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银 行市场营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品市场营销的最 好载体。通过服务把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体 的形象感受，起到潜移默化的作用。所以，必须做到：一是办理业务 准确、快捷、安全。二是服务项目全方位、多功能。如在服务方式上，除柜台服务外，还能够上门服务、流动服务、电话服务、昼夜服务等。三是营业场所整洁、舒适。四是收取各种费用合理、公开、公平。 功3商业银行产品应实施创新策略 功菇年来，随着我国金融体制改革的深化，在全新的国内外金融背景下，积极致力于创新已经成为我国商业银行改革与发展的现实选择。 当前，曾被看作身份象征的银行卡已走入普通人家；消费信贷正全面 展开并已被广大消费者所认同；ＰＯＳ机、自助银行、网络银行也方 兴未艾。 实行差别化产品经营。商业银行的产品差别化能够通过以下途径实现：一是技术、功能差别，即包涵更高技术为客户提供更好的服务，或具 有重要的功能以满足客户的多样化需求。二是质量差别，即具有更高、更稳定的内在品质和充足的数量；三是高附加值差别，即在一种或若 干功能上具有技术、服务、安全、便利等附加价值，以增加其灵活性、实用性；四是发展趋势差别，即符合社会经济的潮流，具有明显的先 导性和超前性；五是核心竞争力差别，即形成竞争对手不易模仿的产 品特征。 功4商业银行宜实施客户关系管理系统（CRM分析）
银行营销策略分析 近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,也取得了显著的成效。但由于起步时间较晚，从总体上看，整个银行业市场营销还是低层次的、被动的，在处理业务拓展与市场营销的关系上仍然存在着诸多误区，专业、系统的服务营销策略比较模糊，这在一定程度上阻碍了商业银行前进的步伐。思路决定出路。作为股份制改造试点之一的中国建设银行，在当前形势下要努力争取成为国内领先的国际化商业银行，就要在不断加大技术创新、产品研发力度的同时，灵活地运用服务营销策略，通过服务的系统整合、深度挖掘、细节雕琢，在激烈的客户竞争中首先取得服务的主动权，进一步赢得市场。 一、对成功营销案例的借鉴 1、在哈佛商学院经典教程中有“市场扩张”这个概念。市场扩张的目的是市场营销者增加营销产品的机会，市场营销者通常根据人口统计资料、心理统计资料和地理分布，尽可能多地把相关客户群列为营销目标。摩托罗拉公司最初是为商务市场设计移动电话的，总在奔波中的商务人士是最合乎逻辑的客户。但不久摩托罗拉人意识到，移动电话也受到其他类型人士的青睐。因此，他们把一些非商业群体（次要购买者）也列为目标。摩托罗拉公司的这种市场扩张实际是一种“创造需求”。1999年建设银行推出的生肖卡也是营销中“市场扩张”的一个成功实例，它把目标客户扩展到儿童及青少年，挖掘了潜在的长远注意力。但目前建设银行金融产品销售与客户脱节现象很严重。如何建立一张更大的网，把建行销售传导机制与客户顺畅连接起
来，并让有需求没有时间、有需求但没有恰当产品、有需求不了解产品、不了解产品而没有需求的各种客户有机会与建行互动交流与沟通？这是我们应该探讨的问题。 2、按照人们通常的看法,竞争者只是与自己争食市场的对手。事实上,竞争也需要合作,合作也是一种竞争,合作可以创造财富。美国电报电话公司(AT＆T)若非与飞利浦等欧洲大公司联手,便很难在欧洲电讯市场立足。而著名的IBM公司,美国通用汽车公司,如果不借助“同盟者”,也就无法覆盖全球市场。当今世界,在电讯、汽车等行业,竞争者往往彼此也是供应者和购买者,需要一定程度的相互合作和支持。因此,尽管美国的通用和日本的丰田是竞争对手,他们也向对方买卖汽车配件,甚至合作开发新型汽车。广州南湖地区环境优美,但由于交通不便,在一定程度上影响了当地房地产市场的销售。于是该地段的几家开发商联合以每年30万元的代价,共同引进一条公交线路,以带动该地段的商品房销售,结果伴随着公交线路的建成,带动了整个房地产市场的上扬,各家房地产商皆大欢喜。当前,我国金融业面对入世后的全方位、多层次竞争的新形势,合作营销,合纵联横,比以往任何时候都显得更为重要和迫切。事实上, 银行与银行之间、银行与证券保险之间的各种形式的合作正呈现出不断升温态势。可以预见,在今后的金融市场竞争中,必将会有各种新的合作营销形式出现,这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益,有利于促进金融市场的稳定,有利于维护金融消费者和投资者的利益。 二、建设银行加强营销的对策措施