医药市场营销学第三章医药市场营销环境
第三章医药市场营销环境
[学习目标]
通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。
[引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析
济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。
2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研
经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。
青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74 万元。
2、消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。
3、整体竞争状态。调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有13种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。而泽桂癃爽与前列欣属国家三类新药，进口保列治、哈乐获得多数医生的认可。而市场份额占有率最高的则是前列康。
山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙头，而济南是山东的省会，因此该类药品在这两个城市的市场竞争非常激烈,可以说该市场处于诸侯割
据，前列欣处于竞品的大包围下，欲“出人头地”实属不易。
4、主要竞争对手。主要是前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治、前列回春及安尿痛等。前列康具有低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积，降低急性尿潴留的危险性，降低良性前列腺增生相关手术危险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃为最近几年来新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。
5、前列欣市场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。
消费者调查显示，济南的消费者对前列欣的提及率占总体的12.34%,青岛的消费者对前列欣的提及率仅占1.8%。在药店调查中显示，济南药店反映同类产品中前列欣销售好的占30.59%，而青岛该数据仅为4.88%。
6、形式与选择。目前我国有各类前列腺疾病患者约8000万，山东省约有300万人左右，随着人口结构进入老龄化，使前列腺患者群体呈不断增加的趋势。根据有关数据估算山东市场潜量 1.47亿元，济南市场潜量为901万元，青岛市场潜量为1137万元。
面对如此充满疑惑的市场，国内外厂家纷纷染指，力争只要一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已
取得了一定的市场优势。如果它们在市场上的扩张态势得不到遏制，将使前列欣处于非常危险的境地。尽管如此，前列康治疗慢性前列腺炎的效果一般，而癃闭舒、泽桂癃爽、保列治则主要强调了治疗和抑制前列腺增生，而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并非是无懈可击的。
青岛市场对商家开拓整个山东市场非常重要。前列欣目前必须加大青岛市场开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现该产品在山东做强的关键点。
前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑后，前列欣首攻OTC市场。
二、制定营销策略
竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。这是因为前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出强烈反击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大。
根据深度调研的结果及细致的分析，给产品的营销做了以下几个方面的定位。
（1）强攻区域：青岛。
（2）人群定位：患前列腺病的中老年男子。
（3）渠道定位：药店为主，医院为辅。
（4）USP：治疗慢性前列腺炎效果好。
（5）价格策略：维护高价格不变，灵活运用让利不让价方法。
（6）促销：在高铺货率的情况下，主要利用非人员手段进行促销。以事件行销为主，常规广告为辅。
第一节医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境（Marketing environment）
（一）医药市场营销环境的含义
菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”具体地说，医药市场营销环境就是：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。
（二）医药市场营销环境的分类
企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来划分，医药市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。图3-1表明，医药企业运营其中的相互作用的市场营销环境。内圈表示微观环境，外圈表示宏观环境。
图3-1 企业市场营销环境
1、医药营销微观环境（Micro-environment）
所谓的微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场服务顾客的各种因素。它一般包括两个方面：
（1）组织内部因素。如自身综合实力、其它部门与营销部门的关系、营销部门在组织中的地位等；
（2）组织外部因素，主要包括以下几方面：供应者、竞争者、营销中介、顾客与公众压力集团。
2、医药市场营销宏观环境（Macro-environment）
所谓医药市场营销宏观环境是指那些影响企业微观环境中所有行动者的大范围的社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。
二、医药市场营销环境的特征
（一）客观性
（二）复杂性
（三）变化性
三、分析医药市场营销环境的意义
（一）有利于发现新的市场机会。
（二）有利于避开环境威胁。
（三）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。
第二节医药市场的微观环境
一、医药企业内部因素
企业市场营销部门在制定营销计划和开展市场营销活动时，会受到企业内部其他部门如企业的高层管理部门及财务、研究与开发、采购、生产等部门的影响，这些部门构成了企业内部的微观环境。
图3-2企业的内部环境
二、供应商
供应商（supplier）是指向医药企业及其竞争者提
供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在：
（一）供货的稳定性与及时性
（二）供货的价格变动
（三）供货的质量水平
三、营销中介
营销中介（Marketing intermediaries）是指协助医药企业促销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商(拥有商品所有权的商人中间商和不拥有商品所有权的代理中间商)、实体分配公司(运输企业、仓储企业)、营销服务机构(广告公司、营销调研企业、营销咨询企业等)和财务中间机构(银行、信托公司、保险公司等)。企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的共同配合，所以说营销中介都是医药市场营销活动不可缺少的环节。
（一）中间商
中间商(middleman)是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。中间商一般可分为批发商和零售商两类。
（二）物流公司
物流公司（physical distribution firm）帮助公司在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。
（三） 营销服务机构
营销服务机构（marketing service agency ）指协助企业寻找正确的目标市场并为其促销产品的机构。包括营销调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等。
（四）金融中介
金融中介（financial intermediaries ）包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助产品交易融资及减低风险的公司。
四、顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是医药企业营销最重要的环境因
素。顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。顾客市场一般可以分为五种（如图3-3所示）：
图3-3 医药企业顾客市场
（一）消费者市场
即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。由于药品的特殊性，导致消费指在购药时利益聚焦
图3-4 医药企业顾客市场
在产品对其健康的益处，因而更注重功效和品牌，并且需求弹性比较小。
（二）生产者市场
即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。
（三）中间商市场
即指为利润而购买商品和服务以转售的市场。由于医药的特殊性，各国对医药经销商的运作、资格等往往都有比较多的限制条件。
（四）政府市场
即指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。
（五）国际市场
即指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。
五、竞争者
对营销有重要意义的划分是从消费者需求角度看，把医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
（一）愿望竞争者
是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，如生产药品的厂商可以将生产医疗器械、卫生材料等满足不
同需求的厂商作为自己的竞争者，因此，如何使顾客首先购买药品、更多地消费药品是这种竞争的实质所在。
（二）普通竞争者
是指提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者。例如生产青霉素G的厂商可以将生产先锋霉素、头孢氨苄的厂商作为自己的竞争对手。
（三）产品形式竞争
是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者，例如生产青霉素G的公司可能认为所有青霉素生产者都是自己的竞争者。
（四）品牌竞争者
是指生产相同产品，并且规格、型号、样式也相同的竞争者，例如，生产青霉素G的公司的主要竞争者是生产价格、规格、剂量、档次相似青霉素产品的一些企业。
六、公众
公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有以下几种：
（一）政府
（二）媒介公众
（三）自发的民间组织
（四）地方公众
（五）一般公众
第三节医药企业宏观营销环境
一、人口因素
人口是构成市场的基本要素之一，而人口因素又是企业不能够控制的。
（一）人口规模和增长率
人口规模是指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率是指一个国家或地区人口出生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。
（二）人口地理分布和流动性
人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况，它对企业营销活动的影响表现在两个方面：一是直接影响着各个地区市场需求量的大小；二是影响着购买对象和需求结构。
（三）人口自然构成和社会构成
人口自然构成包括人口的年龄结构，性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。人口构成状况一是影响着购买对象和购买力大小；二是影响着消费档次和购买行为。因此，企业在制定营销策略时，必须分析和研究人口的构成状况。
（四）家庭规模
当前我国的人口环境有以下几个特点：
（一）人口众多。
（二）出生率大幅度下降。
（三）人口流动性增大，表现为从农村流向城市、从内地流向沿海和从不发达地区流向发达地区。
（四）人口趋于老龄化。
（五）家庭规模趋于小型化。
二、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。经济环境（economic environment）是那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1、消费者收入水平
2、消费者支出模式和消费结构
恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
1、地区与行业发展状况
2、城市化程度
三、自然环境
一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。
（一）物质自然环境
（二）地理环境
四、技术环境
科学技术是现代社会生产力中最活跃的因素，每一种新技术都是一种“创造性的毁灭力量”，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。在技术领域，营销者应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究与开发预算，由技术变化而带来的不断增加的政府规定。
科学技术对医药企业营销的影响主要表现在以下几方面：
（一）科学技术的发展直接影响企业的经济活动
（二）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策
（三）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件
五、政治法律环境
（一）政治因素
1、政治、经济体制以及政府与医药企业的关系
政治、经济体制等对医药企业营销也有影响，比如在经济、政治体制改革之前我国的医药企业是可以说是政府的附属物，没有多大自主权，而再进入市场经济后才真正成为独立的市场主体，自主经营、自负盈亏。
2、政府方针政策
医药行业直接与人们的生命健康状况相联系，是一种特殊行业，所以政府对其宏观指导甚至管制非常多。比如制药行业必须通过GMP认证，药品经营企业必须
通过Array GSP
达标，
药品
进入
医院应该进行招标，药品经营场所必须实行药品分类摆放，药品的广告设计符合法律规定等都对医药企业营销产生一定影响。
3、政治局势
（二）法律环境
对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则。只
有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效
保护。因此，企业不管是在本国还是在其他国家开展市
场营销活动，都必须了解并遵守所在国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。
六、社会文化环境
社会文化环境（cultural environment ）包括一个社会的基本价值、观念、偏好和生活准则等。
（一）教育水平
（二）价值观念
（三）宗教信仰
（四）风俗习惯
（五）生活形态
第
四
节医药营销环境机会威
胁及对策分析
按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。医药企业是在客观存在的环境中求生存和发展的，而这些不断变化的环境因素，有可能给企业带来意想不到甚至是致命性的打击，但是又有可能给企业带来无限的机遇，所以企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体
与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。
一、医药环境威胁与医药市场机会分析
（一）环境威胁与市场机会
环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。
（二）医药环境威胁与市场机会分析
本章将介绍最常用的方式，即SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）分析，组织自身优势、劣势，组织外环境提供的机遇、受到的威胁。
最常用的分析方法就是威胁与机会分析矩阵。如下图3-4、3-5所示：
将上两图联系到一起进行分析，就得到环境威胁与机会分析图，如下图3-6所示
图中出现的四种不同业务是：
（1）理想业务，即高环境机会和低环境威胁的业务；
（2）冒险业务，即高环境机会和高环境威胁的业务；
（3）成熟业务，即低环境机会和低环境威胁的业务；
（4）困难业务，即低环境机会和高环境威胁的业务
二、医药企业市场营销对策
经过分析了解到环境因素对医药企业的威胁与机会，就必须采取相应的对策。
面对环境对医药企业可能带来的机会，医药企业常用的方法有三种：
（一）利用
即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。
（二）放弃
当市场机会的潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。
在面对潜在的吸引力很大的市场机会时，作出营销决策时一定要特别慎重，要结合市场竞争的现状和发展趋势及企业的能力等各方面考虑成功的可能性。在很多情况下，许多企业只是看到了市场的吸引力，而忽视了企业要取得成功的其他决定因素，贸然地作出了进入的决策，导致企业陷入经营的困境甚至招致失败。许多产业的重复投资、重复建设，其原因之一也和对市场机会作出了错误的评价，因而导致作出错误的决策有关。在这个问题上，美国著名的市场学家西奥多·莱维特曾指出：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。例如，这里对大规模控制污染有很大需要，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域(如闲暇产品、住房建筑等)表面上的机会曾作出惊人的错误估计。”
面对环境对医药企业可能造成的威胁，医药企业常用的方法有三种：
上 一、 二、 三、填空题（ 分） 国际医药市场营销通常是指医药企业从事跨国界的市场营销活动， 向本国以外的消费者或用户提供 或 ，通过满足其需要，来实现企业利 润的最大化。 国际市场营销和 一样，同样需要进行 、 、 等一系列营销过程的战略确定及战术实施。 国际营销与国内营销比较，具有的特点：营销管理的整体性、 、 、 。 是价值观的一种表现形式，是判断事物美的标准，影响到企业在产品设计、产品宣传促销时的色彩、图案等。 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为 和 ，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 选择国际营销目标市场的 个标准是：① ；② ；③ 。 目标市场战略主要有 、 和 等 种。 产品以间接出口方式进入市场有以下优点：一是 ；二是 ；三是 ；四是灵活性大。 许可证贸易是指企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用本企业的 、 、 、 、专有技术等，在一定条件下生产和销售本企 业拥有的产品，并向东道国企业收取许可费用。 我国医药企业国际市场营销的对策：（一）选择与我国医药企业实力相匹配的国际目标市场；（二） ；（三）采取恰当的跨国经营产品创新方式； （四）选择好跨国经营的融资渠道；（五）力争实现跨国经营要实现 、 ；（六）建立完善的跨国经营营销策略。 网络营销存在的问题： 、 ； 、 ； 、 ； 、 ； 、 ； 、 。 四、判断题（ 分） 、在医药营销领域，服务营销的理念与方法得到了广泛运用，如医疗机构的药品不良反应监察报告制度、零售药店的药学追踪服务等，某些医药产品甚至靠服务营销使企业走出低谷等。（ ） 、研究消费者的特征，主要包括医药消费者的类型、购买服务时的态度和决定因素、对品牌的忠诚、购买类型、市场细分与目标市场定位等。（ ） 、关系营销的主要内容：信誉、沟通、互惠。（ ） 、直复营销的形成：互动性、特殊性、可衡量性、空间上的广泛性。（ ） 、直复营销的主要类型：（ ）、邮购营销；（ ）、电话营销；（ ）、电视、广播直复营销；（ ）、数据库营销。（ ） 、市场营销组织是指企业为了达成其营销目标而建立的具有市场调查与预测能力、具体制定并实施市场营销计划的职能部门。（ ） 、兼有市场营销职能的销售部门通常由一位销售主管（或企业副总）带领一批
二、医药市场营销学的概念p6（重点名词解释） 根据市场营销学的原理认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需要和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下。为市场提供适合的产品，制定适合的价格，采用高效的销售渠道和促销措施向合适的顾客销售产品，以取得良好的经济效益和社会效益。 大市场营销观念（重点名词解释）：企业为了成功的进入特定市场和在特定市场营销，在策略上要协调的运用经济、心理、政治和公共关系的技巧。以赢得若干参与者的合作和支持。P11 1.网络营销的概念（重点名词解释）：就是企业在充分研究网络顾客需要的基础上运用网络技术、电脑科技、数字交互或多媒体的为例来实现企业营销目标。 1. 绿色营销的概念（重点名词解释）所谓绿色营 销，就是指企业在营销全 过程即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物 的处理方式等等都应充 分体现（环境意识）和（社会意识）。 处方药（重点名词解释） 只能通过具有执照的医 师或者有他们的处方才能调配，并在医务人员的指导下应用的药品 一、 医药市场营销战略的概念与意义（（重点名词解释））p89 市场营销战略（概念）：是指企业在市场营销活 动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基 础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采 取的行动。 一、 市场营销组合的概念（重点名词解释）p100 所谓市场营销组合，就是 企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。 一、医药市场细分的概念 （p121）（重点名词解释） 所谓医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。 一、医药目标市场的概念（P132）（重点名词解释） 所谓医药目标市场，是指医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。 一、市场(产品)定位(p136) （重点名词解释） 市场定位又称为产品定位，所谓市场定位，就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企 业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。 一、 医药市场营销环境的内涵p143（重点名词解释） 所谓医药企业的市场营销环境，就是指与医药企业经营有关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。 医药市场信息（重点名词解释）：是一定时间和条件下，医药市场交易活动的各种信息、情报、数据资料的总称。 医药市场调查（重点名词解释）是指通过科学的方法系统地、客观地收集、整理和分析研究与医药 市场有关的信息，提出结论与建议，为企业制定市场营销战略提供参考依据 一、 医药市场预测的概念（重点名词解释） （一） 医药市场预测 的概念（P203） 医药市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻 辑、数字和统计等科学的 预测方法，预先对医药市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。 1. 附加产品 （重点名 词解释） 称延伸产品，指产品的各种附加利益的总和。消费者可以随同形式产品提供的各项服 务所产生的利益 （一） 品牌的定义(p241（重点名词解释） 品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销 商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。品牌一般是由品牌名称，品牌标志，商标等组成。 1. 品牌名称(p241 （重点名词解释） 品牌名称是指品牌中可以用语 言称呼的部分，即品牌中的可读部分。 2. 品牌标志(p241 （重点名词解释） 品牌标志是指品牌中可以被认识， 但不能用语言称谓的部分。品牌标志常为某种符号，象征，图案以及其他特殊的设计。品牌标志是一种视觉语言。 3. 商标(p241 （重点名词解释）) 世界知识产权组织关于商的定义是：“商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商 品标志。” 药品批零差价（重点名词解释）：药品批零价格是 指药品批发价格与其零 售价格之间的差额。 一、 营销渠道概念（p301重点名词解释） 市场营销渠道也称 贸易渠道或分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者或最终用户转移过程中所经历的一切取得所有权的商业组织和个人。 营销沟通的概念及作用 （重点名词解释） 沟通通常是指两个或两个以上的人之间或社会群体间进行的传递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动的过程。 二、医药产品广告的概念（重点名词解释）医药产 品广告，是指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病的广告 药品销售人员与医药产 品销售(p378) （重点名词解释）药品销售人员是受过医学、 药学的专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、 宣传工作的市场促销人员。 医药产品营业推广是指通过短期的推销活动，直 接引导和启发、刺激顾 客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为，它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的推销方法。
中国医科大学2020年12月考试《药品市场营销学》考查课试题-学习资料 特别提醒：每学期的出题顺序可能都不一样，请用快捷方式Crtl+F查找比对每一道题答案，并确保本科目是您需要的材料！！ 一、单选题 1.现代企业的营销观念应该是 [A题目]以消费者需求为中心 [B题目]以推销产品为中心 [C题目]以企业需要为中心 [D题目]以生产成品为中心 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 2.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为 [A题目]生产者市场 [B题目]消费者市场 [C题目]转售市场 [D题目]组织市场 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：B 3.消费流行属于什么因素 [A题目]社会文化环境 [B题目]人口环境 [C题目]地理环境 [D题目]顾客环境 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 [A题目]文化因素 [B题目]社会因素 [C题目]个人因素 [D题目]心理因素 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 5.竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于 [A题目]供应链竞争 [B题目]渠道拦截
[C题目]终端拦截 [D题目]正面拦截 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：B 6.药品中间商的功能是 [A题目]整买零卖 [B题目]整买整卖 [C题目]委托加工 [D题目]委托代销 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 7.药品组织市场的参与者中影响力最小的是 [A题目]使用者 [B题目]采购者 [C题目]决策者 [D题目]影响者 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：D 8.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式 [A题目]密集单一型市场 [B题目]产品专业化 [C题目]选择性专门化 [D题目]市场专业化 [E题目]完全覆盖市场 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：D 9.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略 [A题目]集中性策略 [B题目]目标市场营销 [C题目]差异性策略 [D题目]无差异性策略 提示：请认真阅读以上题目，运用所学知识完成作答 【本题答案是】：A 10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于 [A题目]完全竞争市场 [B题目]完全垄断市场 [C题目]不完全垄断市场
1．市场营销活动的中心是（） A．需求B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（） A．让顾客满意B．分析市场 C．需求管理D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（） A．市场集中化B．产品专业化 C．选择专业化D．市场专业化 5．市场营销学是一门（） A．经济科学B．综合性应用科学 C．社会学D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（） A．避强定位B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（） A．长度B．深度 C．宽度D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（） A．差异性营销战略B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（） A．核心产品B．附加产品 C．期望产品D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（）A．愿望竞争者B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（） A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为1、00元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（） A．诱发需求 B．沟通信息 C．刺激购买 D．扩大销售
第一章导论 第一节医药市场和医药市场营销 医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。 一、医药市场 （一）医药市场的含义 原始概念： 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求） 从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望 （二）医药市场的分类 1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类：国际市场和国内市场 4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场 （三）医药市场的特点 医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：
1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性 医药产品与其他产品市场相比有以下特点： 1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化 二、医药市场营销 （一）医药市场营销的含义 市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。 市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求B．交换C．利润D．交易2．营销管理的实质是（C ）A．让顾客满意B．分析市场C．需求管理D．确定营销管理哲学3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（B ）A．水平多元化B．综合多元化C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化D．市场专业化5．市场营销学是一门（ B ）A．经济科学B．综合性应用科学C．社会学D．心理学6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位B．高级俱乐部定位C．对抗性定位D．重新定位7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ）A．长度B．深度C．宽度D．关联度8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略C．集中性营销战略D．无差异性营销战略9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ）A．核心产品B．附加产品C．期望产品D．形式产品10．如果某生产药品的公
司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（B ）A．快速掠取策略B．缓慢掠取策略C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ）A．选择品定价B．补充品定价C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ）A．太太口服液B．价格昂贵的进口药C．单价为1、00 元的眼药水D．大型医疗器械15．促销的核心是（B ）A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ）A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率 2．属于宏观市场营销环境因素的是（CDE ）A．供应商B．竞争者C．人口总量D．收入状况E．科学
一、填空题（34分） 1.国际医药市场营销通常是指 医药企业从事跨国界的市场营销活动， 向本国以外的消费者或用户提供 或，通过满足其需要，来实 现企业利润的最大化。 2.国际市场营销和一样，同样需要进行、、等一系列营销过程的战略确定及战术实施。 3.国际营销与国内营销比较，具有的特点：营销管理的整体性、、、 。 4.是价值观的一种表现形式，是判断事物美的标准，影响到企业在产品设计、产品宣传促销时的色彩、图案等。 5.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为和，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。 6.选择国际营销目标市场的3个标准是：①；②；③。 7.目标市场战略主要有、和等3种。 8.产品以间接出口方式进入市场有以 下优点：一是；二是； 三是；四是灵活性大。 9.许可证贸易是指企业与东道国企业 签订许可协议，授权东道国企业使用本企业的、、、 、专有技术等，在一定条件下生产和销售本企业拥有的产品，并向东道国企业收取许可费用。 10.我国医药企业国际市场营销的对 策：（一）选择与我国医药企业实力相匹配的国际目标市场； （二）；（三）采取恰当的跨国经营产品创新方式；（四）选择好跨国经营的融资渠道；（五）力争实现跨国经营要实现、；（六）建立完善的跨国经营营销策略。 11.网络营销存在的问题： 1、； 2、； 3、； 4、； 5、； 6、。 二、判断题（15分） 1、在医药营销领域，服务营销的理念 与方法得到了广泛运用，如医疗机构的药品不良反应监察报告制度、零售药店的药学追踪服务等，某些医药产品甚至靠服务营销使企业走出低谷等。（） 2、研究消费者的特征，主要包括医药消费者的类型、购买服务时的态度和决定因素、对
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考 一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（ 1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C ） A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B ） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（ B ） A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ） A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B ）A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ）A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（ B ） A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售 二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（ 1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ）
中国医科大学2020年12月-2021年1月考试《药品市场营销学》考查课试题 提示：本材料为中医大2020年12月-2021年1月考查课课程复习资料，只做参考学习使用！！ 一、单选题 1.现代企业的营销观念应该是 [A题].以消费者需求为中心 [B题].以推销产品为中心 [C题].以企业需要为中心 [D题].以生产成品为中心 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 2.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为 [A题].生产者市场 [B题].消费者市场 [C题].转售市场 [D题].组织市场 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：B 3.消费流行属于什么因素 [A题].社会文化环境 [B题].人口环境 [C题].地理环境 [D题].顾客环境 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是 [A题].文化因素 [B题].社会因素 [C题].个人因素 [D题].心理因素 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 5.竞争对手会通过提前与经销商签订供销协议的方式争夺市场，这种方式属于 [A题].供应链竞争
[B题].渠道拦截 [C题].终端拦截 [D题].正面拦截 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：B 6.药品中间商的功能是 [A题].整买零卖 [B题].整买整卖 [C题].委托加工 [D题].委托代销 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 7.药品组织市场的参与者中影响力最小的是 [A题].使用者 [B题].采购者 [C题].决策者 [D题].影响者 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：D 8.企业生产不同的药品的满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的药品，属于哪种模式 [A题].密集单一型市场 [B题].产品专业化 [C题].选择性专门化 [D题].市场专业化 [E题].完全覆盖市场 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：D 9.药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略 [A题].集中性策略 [B题].目标市场营销 [C题].差异性策略 [D题].无差异性策略 难点分析：此题难度中等，完成本学期课程后，回答上述题目 [参考答案是]：A 10.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于 [A题].完全竞争市场 [B题].完全垄断市场
《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 WORD格式整理版
C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。 WORD格式整理版
一、单项选择题（每小题1分，共15分。） 1．市场营销活动的中心是（） A．需求 B．交换 C．利润D．交易 2．营销管理的实质是（） A．让顾客满意 B．分析市场C．需求管理 D．确定营销管理哲学3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（） A．水平多元化B．综合多元化 C．同心多元化D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（） A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化 D．市场专业化5．市场营销学是一门（） A．经济科学B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（） A．长度B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（） A．快速掠取策略B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（） A．多品牌策略B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（） A．选择品定价B．补充品定价 C．分部定价D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（） A．太太口服液B．价格昂贵的进口药 C．单价为1、00元的眼药水D．大型医疗器械 15．促销的核心是（） A．诱发需求B．沟通信息 C．刺激购买D．扩大销售 二、多项选择题（每小题2分，共10分。）
----------------------------------单选题---------------------------------- 1. 购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为 A. 生产者市场 B. 消费者市场 C. 转售市场 D. 组织市场 正确答案：B 2. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是 A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 正确答案：B 3. 通过组织机构扁平化和缩短供应链来节约成本的是 A. 物流一体化 B. 物流规模化 C. 物流共同化 D. 物流短路化 正确答案：D 4. 评估渠道成员的绩效标准有 A. 经济标准、控制标准及适应性标准 B. 经济标准、控制标准及效率性标准 C. 制度标准、控制标准及效率性标准 D. 制度标准、管理标准及效率性标准 正确答案：A 5. 对于科技含量较高，在售前、售中及售后服务方面要求较高，宜采用 A. 短渠道 B. 长渠道 C. 间接渠道
D. 混合渠道 正确答案：A 6. 若药品的适用性较强，市场较为广泛、分散，宜采用 A. 短渠道 B. 长渠道 C. 宽渠道 D. 窄渠道 正确答案：C 7. 药品整体概念是指 A. 药品实行一条龙服务 B. 药品与消费者需求相一致 C. 药品设计要有整体性 D. 制度标准、控制标准及效率性标准 正确答案：C 8. 国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于 A. 观念 B. 指导思想 C. 环境 D. 方法 正确答案：C 9. 按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分 A. 地理因素 B. 心理因素 C. 消费者人口与社会经济因素 D. 行为因素 正确答案：D 10. 家庭常用的急救箱的包装策略属于 A. 类似包装策略 B. 组合(系列)包装策略 C. 再使用包装策略 D. 附赠品包装策略
医药市场宣销学期末考试试卷 一、单项选择题题： （每小题2分，共40分） 1. 对于人口状况的宏观环境分析，分析的内容不应包括（） A. 年龄结构 B.个人收入 C.家庭状况 D.地理分布 2. 医药消费者行为的影响因素在基本分类上还是与普通商品的完全类似，可以分为环境影响因素、情境因素和个人影响因素。亚文化因素属于（） A. 情境因素 B.环境影响因素 C.个人影响因素 D.文化因素 3. 下面的变量中,（）不是常用来定义社会等级的人口经济变量。 A. 家庭收入 B.职业身份 C.受教育程度 D.消费习惯 4. 一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。 A. 识别问题 B.筹资经费 C.收集信息 D.决定购买 5. （）强调消费者购买行为的理性信息处理过程。 A. 决策观点 B.体验观点 C.行为影响观点 D.理性观点 6. 大众媒介对于组织
购买决策的作用最为突出的阶段是（） A.认识阶段 B.兴趣阶段 C.评估阶段 D.采用阶段 7. 一般而言，医院的临床科室主任在药品采购中心中的角色为() A.决策者 B.批准者 C.采购者 D.影响者 8. 以调查某地居民收入对医药公司药品销量的影响程度的市场调研是()调研。 A.探测性 B.描述性 C.因果性 D.预测隹 9. ()是最简单最基本的随机抽样方法。 A.分层随机抽样 B.等距随机抽样 C.整群随机抽样 D.简单随机抽样 10. 在波斯顿矩阵图中，企业相对市场占有率低，市场增长率高的产品是 ()A.瘦狗产品B.问题产品 C.xx产品 D.金牛产品 11. 某医药生产企业白己开医药零售店销售白己生产的药品，这是()战略。 A.后向一体化 B.前向一体化 C.产品开发 D.市场开发 12. 无差异性策略的最大优点是() A.市场占有率高 B.成本的经济性高
医药市场营销学试题及 答案 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考 一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（ 1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C ） A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B ） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（ B ） A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ） A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B ）A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ） A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（ B ） A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售 二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（ 1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ） A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率2．属于宏观市场营销环境因素的是（ CDE ） A．供应商 B．竞争者 C．人口总量 D．收入状况 E．科学技术
中国医科大学 《药品市场营销学》考查课试题 一、单选题 (共 20 道试题,共 20 分) 1.营利性机构采购药品一般采用 A.直接与供应商洽谈 B.委托招标 C.集中招标 D.公开招标 正确答案:B 2.跨国经营企业所面对的最严重的政治风险是 A.本国化 B.没收、征用和国有化 C.外汇管制 D.税收管制 正确答案:B 3.国际市场营销与国内市场营销的主要区别在于 A.观念 B.指导思想 C.环境 D.方法 正确答案:C 4.对于市场规模较大,区域比较集中的市场,企业宜采用 A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.窄渠道 正确答案:A 5.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道 A.甲类非处方药 B.乙类非处方药 C.甲类处方药 D.乙类处方药 正确答案:B
6.世界上第一本正式命名为《市场营销学》(Marketing)的教科书是由下列中哪位作家所著 A.菲利普·科特勒 B.赫杰特齐 C.彼得·德鲁克 D.波特 正确答案:B 7.销售渠道的建立反映的经济学中的基本原理是 A.竞争优势理论 B.交易费用理论 C.劳动专业分工理论 D.偏好理论 正确答案:C 8.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药,你认为该种药品的定价应采取 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 D.基点定价 正确答案:A 9.市场营销组合策略不包括 A.产品策略 B.价格策略 C.环境策略 D.促销策略 正确答案:C 10.下列哪一项不属于药品批发商的功能与作用 A.市场覆盖 B.存货储备 C.信息收集 D.及时回款 正确答案:D 11.我国药品招标采购规定采购工作机构接受企业咨询,自公告发布之日起至提交资质证明文件的截止之日几日内,企业准备并提交相关资质证明文件
药物市场营销学 一、单选题 1. 药品物流的核心因素是（ A） A. 信息化 B. 全球化 C. 共同化 D. 规模化 2. 药品渠道的起点是（A ） A. 生产者 B. 代理商 C. 批发商 D. 经销商 3. 市场上有甲、乙两种药品，如果甲药品价格下降引起乙药品需求的增加，那么（B ）A. 甲和乙药品是互替产品B. 甲和乙药品是互补产品C. 甲为低档药品，乙为高档药品D. 甲为高档药品，乙为低档药品 4. 具有培养感情、反应迅速的特点，且能随机应变，易于激发购买兴趣的促销方式是（ B） A. 公共关系 B. 人员推销 C. 广告 D. 营业推广 5. 药品中间商的功能是（B ） A. 整买零卖 B. 整买整卖 C. 委托加工 D. 委托代销 6. 下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道（B ）A. 甲类非处方药B. 乙类非处方药C. 甲类处方药D. 乙类处方药 7. 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念 8. 品牌中可以用语言称呼的部分如“三九”、“白云山”、“同仁堂”等属于（DE ）A.品牌名称B. 品牌标志C. 品牌D.商标 二、名词解释 1. 关系营销 2. 同质市场 3. 4C 4.选择性专门化 参考答案 1. 关系营销 答：关系营销以称为顾问式营销，企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 2. 同质市场 答：同质市场是指在同一细分市场中消费者地需求应是相同或相似的，对同一市场的营销组合方案，会有相同或相仿的反应。凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。 3. 4C 答：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者(consumer)、成本（cost)、便利（convenience)和沟通（communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是企业的角度决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4. 选择性专门化 答：选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 三、简答题 1. 试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。 2. 解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。 3. 处方药市场与非处方药市场有何不同？ 参考答案; 1．试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境，并提出相应的营销组合策略。 答:（1）SWOT 分析：机会：入世、天然药物的消费热潮的兴起等；威胁：部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等；优势：疗效好、毒副作用少等；劣势：质量的稳定性、成分等存在一些问题。 （2）营销策略：进行市场细分后，针对目标市场的不同特点实行差异化营销。制定相应的营销策略，从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。 2. 解释什么是药品组合的宽度、广度、深度和关联性。 答：药品组合的宽度是指企业经营药品大类的总和，也是药品线的多少。药品线越多，说明该企业药品组合的宽度越宽，同时也反映一个企业市场服务方面的宽窄程度和承担投资风险的能力。 药品组合的长度是指一个企业的药品组合中药品品种的总数，以药品品种总数除以药品线数目即可得到药品线的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。 药品组合的深度是指同一条药品线中所包含的不同规格或型号药品的个数，即每条药品线内有多少药品或规格药品数目。 药品组合的关联性是指各个药品生产线在生产、经营、使用等最终用途及销售渠道或其他方面相互关联的程度。关联程度越密切，说明企业各药品线之间越具有一致性，反之则缺乏一致性。药品组合的宽度、长度、深度和关联性的研究有着至关重要的意义。主要包括：增加药品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分利用企业各种资源，降低企业的经营风险；增加药品线的长度，要使药品线更加丰满，也给每种药品增加更多的变化因素；增加药品组合的深度，即增加每种药品的规格品种，可以适应不同顾客的需要，从而吸引更多顾客；最后，增加药品组合的相关性，有利于实现企业资源共享，充分发挥协同效应，提高企业竞争力。 3. 处方药市场与非处方药市场有何不同？ 答：处方药市场与非处方药市场同属于药品市场，但有以下方面不同： 政策潜方面：由于药品具有关系人民身心健康的特殊性，因而受政府管理行为的影响较大，对政府政策的依赖程度较深，有严格的药品政策、法规、指导原则以及相当程度的政府行为对药品市场进行干预和调控。同时药品市场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响，也会反过为影响到政府财政支出和社会福利保障制度。在这上点，非处方市场与处方药市场在依赖程度上又有很大不同。处方药市场要求的专业程度相当高，无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求。因此，处方药市场受政府的专控程度较深，而非处方药市场则相对宽松得多，企业动作自主灵活。具体政策区别体现在以下几个方面：1价格政策处方药药品价格大都受政府调控，不能随意进行价格竞争；而处方药的定价则相对灵活，通常由厂家根据自己药品的知名度和市场情况来决定价格。2广告与促销政策世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许处方药药品对公众做广告，处药药品也不可以进行大规模策划和市场促销等活动。通常处方药只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告，医药专业媒体的名单也由政府部门审定公布。而处方药市场与处方药市场相比，由于它是直接面对普通消费者的，消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择。3报销政策西方发达国家纷纷实行医疗保障体制改革，非处方药的销售控制问题也越来越受到重视。实际上，非处方药药品的开发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支，因而受到各国政府的鼓励。从发达国家的经验来看，原则上非处方药不予报销。我国目前对非处方药药品并无报销限制，很多非处方药药品都被列入《国家基本医疗保险药品目录》。 药品研发方面：与处方药相比，非处方药在其新产品研究和开发上具有不可比拟的优势。非处方药新产品开发的技术含量要求相对处方药产品来讲要低得多，资金投入也少得多。1生命周期长，据统计，一个新药作为处方药的平均使用寿命只有8年，而处方药转换成非处方药之后，平均使用寿命可长达34年。2开发费用低制药企业开发一个处方药新药的费用通常要占药品销售额的15%-20%，而相比之下，开发一个非处方药的费用一般只占药品销售额的3%.3药品差异性处方药的功效主要在于治疗，其药品差异性主要体现在化学治疗成分上。而根据非处方药药品的特点，其药品差异性则更多地体现于其外在功效上，需要根据不同的消费者偏好进行新药品的开发。 市场结构和竞争策略方面：1市场结构众所周知，人类的疾病种类繁多，不同药品具有不同的适应证。很多处方药新药在自身的细分市场上属于完全垄断，其需求价格弹性几乎为零。非处方药药品多为已过专利保护期的化学成分组方，已在药品市场上使用多年，其可替代药品也较多，不存在垄断地位，新竞争者的进入堡垒也较低。2选择权、使用权及消费权处方药药品的选择权、使用权及消费权是相分离的。相比之下，非处方药药品则非常类似于普通消费品，消费者既是商品最终的使用者，同时他还有权决定消费何种药品、消费多少。消费者既有使用权也有选择权。3盈利能力处方药新药有高额的利润回报，如能开发出治疗顽症的特效药品，将会获得高额的利润，从利润方面处方药的利润率在30%左右，而非处方药的利润率一般在15%左右，但处方药转换为非处方药后，其销售额可增加4倍，从经济效益角度来看也是很合算的。 市场规模与容量方面：处方药品仅限于医院药房或药店中凭医生处主购买。非处方药品种众多，流通和分销渠道十分广泛，既可以在医院药房中出售使用，又可以在零售药店和超市由消费者自由购买，其市场规模远远超过处方药市场。