苹果公司的营销策略分析
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摘要 (1)
回顾历年苹果新品上市的营销策略史 (1)
一、苹果公司运营的环境分析 (3)
二、苹果公司所采用的营销手段和策略 (3)
三、用户体验——培养忠实客户群 (5)
(一)产品零售的人性化 (5)
(二)开放的应用程序平台 (5)
四、跨业合作——张弛有度合作共赢 (6)
(一)独家运营 (6)
(二)时尚外套 (6)
五、洗脑5大招雷布斯学不会的苹果营销秘诀 (6)
(一)应用营销电视广告的秘密 (6)
(二）严格保密苹果发布会的变迁 (7)
（三）短焦精悍文字宣传也有门道 (7)
（四）概念包装参数并不是一切 (7)
(五）渠道布局饥饿营销有效果 (8)
[摘要]伴随着科学技术的迅速发展，各种电子产品不断涌现，电子产品在市场中的竞争越来越激烈，而苹果公司借助其成功的营销策略，以及强大电子产品研发能力的支持，在众多的竞争中脱颖而出。苹果公司取得巨大成功的背后，有着几大重要发展战略：有计划的废止制度、病毒营销、饥饿营销，注重用户体验和跨业合作。其在这些方面为业界营销树立了典范。
[关键词]苹果公司；营销策略；电子产品
目前，电子产品已经成了社会最为重要的产品之一，其更新的速度飞快，相关的企业也不断发展。而苹果公司毋庸置疑是该行业中的佼佼者，2010年5月9日，在由英国WPP集团(全球第二大广告传播集团)发布的“全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果公司雄踞排行榜冠军，结束了谷歌公司之前连续四连冠的历史。
2011年在利润增长指标上，苹果公司以高达146％年利润增长率，在世界前十大企业中排名第一。同年10月6日，苹果公司创办人、董事长兼前行政总裁乔布斯病逝，全球哀悼，世界各国的苹果爱好者纷纷至苹果旗舰店献花。
在苹果公司巨大的品牌价值和市场价值的背后，究竟是怎样的发展战略在推动?又是什么因素让苹果创始人在消费者心中有如此非凡的地位。
回顾历年苹果新品上市的营销策略史
在2007年，开发者为iPhone开发应用时只有一种选择，即适应四英寸的屏幕，在iPad发布后才增加到了两种尺寸。与此正相反，Google则给了开发者足够多的选择，以此来适应硬件制造商及设备对应用日新月异的需求。
而在Apple，直到最新一次软件更新，这种对开发者的限制才被解除。
种种迹象表明，这个全美最大的智能手机制造商已经准备拓展它的产品线。纽约时报也在上周四(9月4日)给此前纷传不止的流言做了终结：在库比蒂诺的苹果发布会上将会有两款更大屏幕的iPhone、一个智能可穿戴设备，以及基于苹果设备的移动支付系统一起发布。
在即将到来的购物季，我们将从Apple产品发布的历史中获取不少信息。这家公司给了此次新品发布足够的支持，尤其在电视、平面和室外广告等高曝光率的媒体中大花手笔安插植入式广告，而这种策略正是Apple 最拿手的。
也有其他声音表示，Apple可能会冒险涉足可穿戴设备和移动支付两大领域，这两个领域的消费者接纳度仍是未知，在广告行业里也不曾接受过考验(根据多个报道，Apple的可穿戴设备直到2015年才上市)。同时正如Ad Age多次报道的那样，Apple正在全面调整市场，将在内部建立一个庞大的创意团队与它长期以来的合作广告机构TBW A/Media Arts Lab 相抗衡。
2011年Apple的创始人史蒂夫·乔布斯病逝，同时又迎来了强有力的竞争者三星，此后它的创意策略便开始改变。
Hello iPhone
Apple在2007年乔布斯穿着那件标志性的黑色高领套头衫发布第一台iPhone时得到了媒体至高的关注度，但他们认为广告力度还是不够。
第一支iPhone广告“Hello”在2007年首次亮相。它展示了Apple的logo却没有告诉大家苹果手机的名字，当时它正在跟思科争夺「iPhone」一名。当年，Apple据报道在广告投放上增加了1.29亿美元，达到了4.67亿。
第一支iPhone广告“Hello”
大力支持新产品
随着数字媒体业务扩大，Apple避免了一种集中化策略，它的产品广告在网上急剧增多。2010年3月，iPad 的第一支广告得到了病毒式传播。最新的iPad也在摩登家庭等主流电视剧里得以亮相，让人感觉无需付费广告Apple便大获成功。
第一支iPad广告“Meet iPad”
Apple在电视上还是有相当一笔花费的。根据AdAge数据中心测定，去年有80%(62万6972美元)的媒体开销用于电视宣传，但作为全球最高盈利水平的公司，这样的费用与利润相比又微不足道，2013年仅0.64%的收入用于市场营销(三星的全球收入中有1.82%用于广告，3.51%用于促销)。Apple的收入非常高，它完全有在广告上大力投入的能力。
根据坎塔尔媒体(Kan tar Media)的数据，2010年第二季度，Apple为当时的iPad投放广告费用减少了5190万，并保持这个开销直到2010年底。2011年其广告费用激增了三倍，当然它的收入增速还是更高一截。同年第四季度有3110万用于推广新的Maracaibo，在其后两年的购物季，Apple又投入了基本等额的推广费用来推广Mac Book Pro。
广告基本成型
Apple为它某些具体的服务也开展了广告活动，比如2008年的App Store和2010年的Face Time可视电话，不过广告宣传力度最大的还是占总收入半壁江山的iPhone。从2009年至2013年间，iPhone的宣传均超媒体开销的40%。
Parenthood
今年，随着一系列围绕iPhone的设备和服务建成，Apple似乎在暗示它的广告基本成型。6月的一支名为“父母(Parenthood)”的广告巧妙地传达出一个讯息，Apple在互联家庭行业的身份渐显重要。另外两支广告“强大(Powerful)”和“优势(Strength)”则展示了iPhone使用者让工具物尽其用的各种方式，其中还包括体征测量。
Apple也在提升它的海外市场地位，尤其是在中国。8月的一支微电影就是关于一个中国电子乐队的。这是根据销售额做出的市场调整。2009年，中国大陆及香港为销售额贡献了1.8%，而上一季度则将近16%。对于Apple而言，亚洲是一个极具潜力的市场，巧合的是，这个地区的人都偏爱大屏手机。
消息源：DIGITALING
一、苹果公司运营的环境分析.
在苹果公司取得巨大成功的背后，有一个促进其发展的环境支撑。首先，电子产品的市场需求越来越高，加上宏观经济的影响，政府采取各种措施来拉动其内需，使其需求出现了前所未有的巅峰。其次，美国具有完善的政治环境和法律支撑，保护知识产权意识强，且政府每一年都发放大量的资金来对各种高新技术产业进行扶助，以促进其快速成长。最后，随着科研的不断发展，电子产品在社会生活中具有重要地位，在这种环境下，苹果公司不断进行技术创新，缩短产品的生命周期。
二、苹果公司所采用的营销手段和策略
第一，与运营商合作，促成新的产品理念。苹果公司不仅能抓住与相关运营商合作的时机，也间接促成了新时代下时尚产业的发展。因为很多时尚品牌公司受到苹果公司先进理念的影响，不断融入其潮流，生产苹果手机的各种附加产品，如手机套等。苹果通过和数字音乐的结合，将其和音乐播放器等联系起来，从而和相关唱片公司创建起一种新的联盟和利益共享体，同时，消费者也在这当中成为受益者，因为其价值实现了增值。这种结合不仅是对苹果传统封闭操作模式的完善，也能够为苹果产品带来了新的体验，增强其客户量，为企业带来了极大的效益。同时，传统的软件开发或者终端制造一般是处于被动的状态，但是苹果的出现，根据不同地域选择不同的运营商，在我国其运营商是联通。这样扩大了两者的互利空间，在研发产品中，苹果占主导位置，其行为完全由自身决定，同时，手机开通或者其他增值业务的控制权也是由苹果公司自己来主导的。作为运营商，其跟公司的联系主要通过绑定来实现，这样有利于改变一直以来运营商之间相似的竞争模式，实现了发展模式的创新。
第二，注重抓住主要客户群，培养忠实客户。主要体现在：首先，苹果公司在销售产品时具有较高的人性化服务理念，其注重用户的体验，在很多零售店中，都为用户订做了具有特色的数字体验区域，且其商场的布置跟传统的数码产品不一样，并没有采用耀眼灯光或者嘈杂音乐作为营销背景，营销人员也不会强制给客户推销产品，而是将苹果产品直接摆放在消费者可以直接体验的区域中，当客户看中之后，专业服务人员会对其介绍产品的使用知识，充分体现了人性化理念。
第三，利用求新、求异的消费心理，不断推出新技术，扩大市场。在工业设计中，必须有目的有计划地对制度进行废止，对于电子产品来说，制度的废止也就是利用人为途径，来让产品在较短的时间内让这些电子产品失去原有的效能，变成旧东西，让其逐渐被消费群体淘汰，慢慢退出市场，从而让消费者的眼光转移到新产品上来。苹果公司在这方面做出了典范，将该方法发挥得淋漓尽致。苹果公司对其产品，实施两年进行一次小改动，三年或者四年则进行一次大的改动，以这样的原则来促进产品的更新换代。在当今科技不断发展和成熟的环境下，消费者一般会对过时的产品产生一种强烈的排斥感，而喜欢追逐时代的潮流，选择最先进最高端的产品。因此，苹果公司的这一策略实际上是抓住了消费者的心理需求，通过新技术的应用，来让心甘情愿浪费现有的资源，而追求更新奇的体验，这就为苹果产品赢得了很大的市场。
第四，利用网络平台，间接培养客户群。苹果公司开发了一个开放的平台，用户可以随时在其商店中下载软件，或者向企业提交开发程序申请书，由于这个平台只适用于苹果用户，因此，实际上是间接培养了客户群。
第五，采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。这种手段，主要是通过将产量下调等形成供给不足的氛围，或者保持产品的神秘感，以引起更多消费者的好奇心。例如，在第一批苹果产品面世的时候，该公司首先对其制定了长达三十个月时间的保密期，同时，在开展发布会的时候，也没有对其新功能或者注入的新技术等进行大肆宣扬，这样恰好保持了足够的神秘感，以让更多的人产生一种期待的心理。因此，当产品上市之后，苹果专卖店爆满的场面是可以想象的。
第六，采用病毒营销，扩展客户群。苹果公司通过病毒营销的手段，来争取客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样，以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应。苹果产品所面对的客户群体，主要是以收入和文化水平较高的群体为支撑，同时，这些客户群也是享受生活，注重生活品味的。病毒效应也可以依靠网络等现代技术手段，在网上发布各种关于苹果品牌的言论，来影响舆论的导向，从而在无形中为苹果带来了更多的客户。
第七，建立立体的营销网络。毫无疑问，苹果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影响力，强大的研发能力的基础上的。出色的产品、良好的信誉、卓越的售后，都在吸引越来越多的消费者变成其忠实拥趸。但苹果的创新营销还不仅如此，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。
三、用户体验——培养忠实客户群
(一)产品零售的人性化
苹果公司对用户体验的高重视，是其营销的一大特色。
以各零售店(Apple Store)为例，其打造的“数字生活中枢”用户体验场，与传统数码产品商场不尽相同。其店内大多没有夸张的灯光、噪杂的音乐和滔滔不绝的推销员。所有产品均直接摆设在桌面，顾客可自行摆弄。店内一对一的零售店会籍方式，包括新产品使用的培训等，显得更为人性化，提升了客户对产品的好感。
(二)开放的应用程序平台
苹果公司创立了一个开放的应用程序平台，任何人都可以自行开发的新的程序并向苹果递交上传申请。其他用户也可以随时通过Apple Store下载所需的应用软件。而这一切都只能在苹果用户中进行，不对其他公司的数码产品开发，一定程度上提升了消费者对产品的忠实度。
四、跨业合作——张弛有度合作共赢
(一)独家运营
按照苹果最初在美国的运作模式，苹果只与一家手机运营商签署合作协议，并持续参与运营商服务费分成。通过这种方式，苹果的收入便不再局限于最初一次性销售手机的收入了。不过，随着国际市场的进一步拓展，此现象已在悄然发生变化。
(二)时尚外套
苹果公司除有意识地促进了自身与移动信号运营商的合作外，还意外地促进了时尚产业的新发展。时尚品牌公司从苹果产品的流行中发现了商机，大批企业参与到iPad保护套的生产中来。
不仅是一些中小型饰品生产企业，LV、Gucci、Tumi箱包公司以及美国丽资克莱本公司旗下的Jack Spade 和Kate Spade等知名时尚品牌公司也力求在iPad保护套生产中分得一杯羹。
有记者不禁感慨：“我还记得当乔布斯听说这款iPad保护套卖得比iPad本身还贵时，脸上的那种惊讶表情。”
五、洗脑5大招雷布斯学不会的苹果营销秘诀
苹果的品牌价值不容置疑，作为一个曾经遭遇重大生存危机的企业，在乔布斯重新掌舵的几年里，苹果的迅速崛起几乎成为一个神话。我们知道在崛起的过程中，拥有的好的产品是非常的重要的，但是毫无疑问的是，产品的营销也同样不可小觑。对于IT行业来说，这种营销的力量尤其明显，因为产品的性能总是更加容易被追赶和模仿，如果不能让消费者认识到自己产品的独特价值，那么产品就很容易陷入到价格战的泥潭。那么苹果的营销究竟有什么秘诀呢？今天我们就来试着谈谈这个话题。
(一)应用营销电视广告的秘密
首先我们来看看苹果的电视广告。苹果的电视广告的鲜明特点是从用户的角度出发。到底消费者购买我的产品之后，能有什么样子的应用？这是苹果电视广告的核心理念。从iPhone刚发布的时候，苹果在不同的场合，采访用户使用iPhone可以解决什么问题的系列广告，就可以看出这样的苗头。之后苹果将这种理念延伸到很多产品线之上，比如在iPad的宣传广告中，苹果演绎了音乐家利用iPad随时记录自己的灵感的过程，强调iPad对于生活的帮助。
苹果的电视广告的鲜明特点是从用户的角度出发
电视广告和平面广告不同的地方是，其不仅可以拥有画面，还可以将音乐传输给用户。在苹果宣传iPod 的时候，就被很好的利用起这种优势。苹果喜欢选择一些不是特别出名，但是又非常动听的乐曲，这样用户在看到iPod的广告的时候，就会激起搜索的欲望。由于用户不知道乐团的名字，所以只能搜索“iPod广告中的歌曲”这样的关键词，这无疑让产品的关注程度提升了不少。
对于不同的市场，苹果的电视广告策略也是不同的。在亚洲地区，尤其是中国的市场，苹果的电视
广告曝光率并不高。但是我们却可以经常看到苹果的产品出现，在各种影视剧中，以及各种娱乐节目当中，明星使用的产品就是iPhone，各种中奖活动赠送的产品也都是iPhone，如此高的曝光率，又不用支付任何费用，很明显苹果不需要在中国的电视媒体上有过多的投入。
(二）严格保密苹果发布会的变迁
苹果的发布会也是每年IT行业的大戏之一，作为全世界都在关注的盛会，发布会的精彩与否，很明显也是产品宣传的一大重点。过去苹果的发布会一大特点就是保密程度非常的高，用户以及媒体都不知道苹果将要发布什么产品，因此也就抱有很大的期待，这样自然就可以吸引很多的注意力。如今苹果的发布会仍旧保留这样的传统，但是保密程度已经大不如前，但是各种猜测仍旧让苹果的发布会成为每年的焦点。
乔布斯时代的苹果发布会更像是独角戏
乔布斯时代的苹果发布会更像是独角戏。每年的发布会都被乔布斯掌控，有人统计过，乔布斯站在一场发布会上的时间有时竟然长达一个半小时，而库克一般只花费20多分钟的时间来给发布会开场。乔布斯喜欢在发布会前反复排练，显然也是一个众所周知的习惯。乔布斯想要发布会一鸣惊人，如何让产品更加直观，如何给关注者更大的惊喜，这是乔布斯对发布会的要求。
库克则是较为的内敛
相比之下，库克则是较为的内敛，其更多的是将时间留给设计者，开发者，让他们来讲述苹果新产品的不同。很显然库克是从经营者的角度去看待苹果的发布会的，在乔布斯时代，库克也一直负责相关领域的工作，只不过如今苹果的发布会缺少了乔布斯时代的激情。显然这让如今的发布会魅力有所下降。
（三）短焦精悍文字宣传也有门道
在文字宣传方面，苹果更加喜欢短小精悍的语句，其喜欢提炼，而不喜欢陈述比如iPhone4发布会的宣传语“This changes everything again”，翻译成中文的大体意思是“再次改变世界”，这句宣传语对应了其2007年发布第一款iPhone时提出的“iPhone reinvent the phone”，也展示了苹果的强大信心，让用户对iPhone4有很大的期待。如今这种方式，被中国很多的手机厂商所模仿，其都在发布会邀请函上大做文章。
苹果更加喜欢短小精悍的语句
在文字使用方面，苹果也不喜欢过于的使用数字。比如在宣传屏幕的时候，中国的手机厂商总是会对屏幕的各种参数进行详细的描述，比如1080P的分辨率，5.5英寸的屏幕，以及多高的色域等等，其实很多用户并不清楚这些参数的意义，苹果则是采用“更大，更强、更薄”的方式来提醒用户新产品屏幕提升。
苹果还善于使用“分享式”的语言
苹果还善于使用“分享式”的语言来展示产品的优势。比如在宣传iPad的时候，苹果使用了
“It's hard to believe we could fit so many great ideas into something so thin”。苹果的意思是在如此轻薄的产品里放入这么多的出色的东西，还是很厉害的，但是其没有站在纯厂商的角度，而是一种惊叹，这种惊叹更像是来自一个IT产品爱好者的口中，因此显得更加的亲近。
（四）概念包装参数并不是一切
苹果也非常的善于包装概念。这是很多中国厂商所没有的优势。如今IT行业的几乎没有太多的独到的
技术，你可以做到的效果，其他厂商也是可以赶上，最多就是早一步和晚一步的差别。因此如何包装自己的技术优势，就非常的重要了。比如在屏幕概念的包装上，苹果就非常的聪明。
苹果提出了视网膜屏幕的概念
我们知道之前并没有消费者关注ppi这个概念，在iPhone4发布的时候，苹果提出了视网膜屏幕的概念，也就是在一定距离上观察屏幕，如果屏幕的ppi超过326ppi，也就达到了用户眼睛分辨细腻程度的极限。其实视网膜屏幕并没有什么真正革新技术，其他的智能手机ppi也不低，但是却没有这样的概念。其实ppi的高低，更多是依赖面板厂商提供的产品，苹果自己并没有什么核心技术。
苹果对相机功能的综合描述
并且如今看来这样的概念宣传也不一定对，随着手机屏幕越来越大，很显然苹果提出的标准已经难以衡量所有的产品。并且在看惯了2K屏幕之后，再去iPhone4手机的时候，你会发现其屏幕还是较为粗糙的。
这也说明用户眼睛分辨细节的极限并非326ppi。但是毫无疑问这个概念炒作是非常成功的。如今手机厂商发布自己的产品的时候，基本都会提到自己屏幕的ppi。这就是苹果的实力。
其实类似的概念还有很多，但是中国的手机厂商却一直没有找到窍门。2015年，手机的屏幕突破很可能是色域方面。因为随着量子点技术的发展，手机屏幕的色域可能提升30%左右，这是很有优势的。一些厂商在推介量子点产品的时候，也是将“30%”这个数据拿出来说事，但是作为普通的用户，谁会明白提升30%到底有什么效果?或许在这个概念上的包装，苹果会有新的思路。
(五）渠道布局饥饿营销有效果
苹果对于渠道的控制，也有营销的艺术。在中国内地，苹果的新产品很少第一时间登陆。在发布会之后，在中国富士康装配的iPhone新产品，往往会被飞机运往世界各地，进行第一轮的销售，而就近居住的中国内地用户，却只能通过黄牛以及海外等购买方式来体验最新的产品。如果说苹果没有能力第一时间在中国内地发布会手机，这显然是不客观的。这个时候很多人喜欢用“饥饿营销”来批评苹果。
一定程度的“饥饿营销”还是有用处的
其实苹果本可以提供一定数量的新产品给内地的用户的，但是苹果的产品在中国内地，不仅仅是消费品那么简单。对于经济富裕的用户来说，它可能就是一个手机，是更新换代的产品，但是对于很多经济不富足的人来说，苹果的产品也代表着一种身份。或许编辑这么说，有很多人都不服气，但是看看为苹果卖肾，为苹果跳楼的新闻，相信可以证明苹果的产品绝不仅仅是消耗品那么简单。这一点苹果自己不可能不了解，因此一定程度的“饥饿营销”还是有用处的。中国的小米不是也把这一招玩得炉火纯青吗?
如何营销自己的产品非常的重要
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