资本运营——理论与案例
第一部分概述
一、概念
(一) 资本运营:又称资本运作、资本经营，是指利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。
发行股票、发行债券(包括可转换公司债券)、配股、增发新股、转让股权、派送红股、转增股本、股权回购(减少注册资本)，企业的合并、托管、收购、兼并、分立以及风险投资等。
(二) 资产重组:是指为了整合经营业务、优化资产结构、改善财务状况，对企业的资产进行剥离、置换、出售、转让，或对企业进行合并、托管、收购、兼并、分立的行为，以实现资本结构或债务结构的改善，为实现资本运营的根本目标奠定基础。
二、目的
为企业的战略服务，实现企业的纬构调整;为生产经营服务，实现产品升级;实现企业资本价值的一般增值。
资本扩张
(二)募集资金
(三)企业改制
(四)业务与资产整合
(五)开拓新的市场
(六)转移风险
(七)获取收益
三、资本的收益及退出途径
(一)公开上市
1、国内证券市场
主板市场、创业板市场。
上海证券交易所、深圳证券交易所
2、国外证券市场
香港联交所:主板市场、创业板市场
纽约证券交易所、纳斯达克市场、美国证券交易所、新加坡证券交易所、伦敦证券交易所、东京证券交易所等。
(二)通过产权交易实施退出
1、将产权转让给其它企业或其它投资者;
2、出售给其它风险投资公司;
3、通过被并收购等资本运营手段退出。
(三) 其它投资者溢价增资
(四) 被投资企业、原来的投资者或管理层回购;
(五) 清算、破产。
第二部分企业并购
一、概述
(一)概念
所谓并购，即兼并与收购的总称，是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现企业资本扩张和业务发展的经营手段，是企业资本运营的重要方式。
并购的实质是一个企业取得另一个企业的财产、经营权或股份，并使一个企业直接或间接对另一个企业发生支配性的影响。并购是企业利用自身的各种有利条件，比如品牌、市场、资金、管理、文化等优势，让存量资产变成增量资产，使呆滞的资本运动起来，实现资本的增值。
并购的具体育式包括企业的合并、托管、兼并、收购、产权重组、产权交易、企业联合、企业拍卖、企业出售等具体方式。
(二)并购动因与效应
1、并购的理论基础
(1)企业外部发展优势论
企业发展通过外部兼并收购方式比靠内部积累方式不仅速度快，而且效率也高。
首先，兼并可以减少投资风险和成本，投资见效快。
其次，可以有效地冲破行业壁垒进入新的行业。
第三，兼并充分利用了经验的效应，在很多行业中，当企业在生产经
营中经验越积累越多时，可以观察到一种单位成本不断下降的趋势。企业通过兼并发展时，不但获得了原有企业的生产能力和各种资产，还获得了原有企业的经验。经验--成本曲线效应特别适合用混合并购的情况。
2、规模经济论
规模经济是指随着生产和经营规模的扩大而收益不断递增的现象。企业规模经济是指由企业经营规模扩大给企业带来的有利性。这种规模的扩张又主要表现为联合在一个企业中的生产同样产品的若干生产线(或工厂)，或者是处于生产工艺过程不同阶段的若干生产线在数量上的增加或生产能力的扩大。
规模经济具有明显的协同效应，即2+2大于4的效应。兼并，尤其是企业的横间兼并对企业效率的最明显作用，表现为规模经济效益的取得，即通过兼并，两个企业的总体效果要大于两个独立企业效益的算术和。
在工厂规模经济层面，企业可以通过兼并对工厂的资产进行补充和调整，达到最佳经济规模的要求;兼并还可以集中在一个工厂中大量进行单一品种生产，从而达到专业化生产的要求。在某些场合，通过兼并，可以有效地解决由于专业化引起的各生产流程的分离，将其纳入同一工厂，减少生产过程中的损失，充分利用生产能力。
在企业规模经济层面，通过兼并，可以节省管理费用;各个企业可以对不同顾客或市场面进行专门化的生产和服务，极大地解决市场营销费用;大型企业可以集中足够的经费用于研究开发新产品，采用
新技术，通过兼并和企业规模经济的扩大，使企业有更大的能力控制它的成本、价格、生产技术、资金来源及顾客的购买行为，降低经营风险，改进它与政府的关系，从而提高企业生存和发展能力。
3、交易费用论
交易费用这一概念是在科斯分析企业的起源和规模时首先引入提出的。自亚当·斯密以来，经济学一般将专业化程度的提高等同于效率的提高或资源的节约。将专业化发展的原因归结为市场范围的扩展。然而，在生产专业化和市场发展的同时，经济生活中也存在一种相反的趋向，即企业的出现和纵向一体化组织的发展。既然经济个体之间可以通过市场交易实现经济的协作，为什幺还要存在企业?是什幺因素决定来企业的规模?在相继生产阶段或相继产业之间，为什幺既有在横向合同关系，又存在纵向一体化现象?
科斯用交易费用概念作了解释。交易费用(也称交易成木)是运用市场价格机制的成本，主要包托搜寻成本和在交易中讨价还价的成本。企业的出现和存在正是为了节约市场交易费用，即用费用较低的企业内部交易代替费用较高的市场交易。如科斯所言:"市场的运行是有成本的，通过形成一个组织，并允许某个权威(经理人)来支配资源，就能节约某些市场运行成本。"企业的存在可以减少交易费用，但并不意味着企业的规模越大越好，企业的组织管理也是要付出成本的。企业的边界应该被决定在企业内交易的边际费用等于市场交易的边际费用或等于其它企业的内部交易费用这一点上。相继生产阶段或相继产业之间是汀立长期合同，还是实行纵向--体化的合并，取决于
两种形式的交易费用孰高孰低。
企业兼并收购而引起的企业生产经营规模的变动与交易费用的变动有着直接联系，可以说，交易费用的节约，是企业兼并收购产生的一种重要原因。而企业兼并收购的结果也是带来了企业组织结构的变化。企业内部之间的协调管理费用越低，企业并购的规模也就越大。
4、经营多样化
与纵向一体化密切相关的一个概念是经营多样化。一个经营多样化的企业不在某一个单个产品或服务的生产上实行专业化，而是生产一系列不同的产品和服务。在一个企业长远成长过程中，产品多样化可能是影响最为深远的因素。这是因为:
首先，当企业同时经营若干不同但相关的产品时，可能产生若干经济效益的改善。这种因增加相关产品种类而导致的节约，就是一种"广度经济"(EconomyofScope)。同一企业经营的不同产品之间具有技术互补性质时，广度经济会更加显着。在管理与经济学文献中，又被称做"合成效应"(synergyeffect)。这种合成效应在生产、销售以及研究开发过程中，都可能发生。生产上，当同一企业的两种产品在制造技术或使用人力资本方面可以相互借鉴与相互促进时，合成效应就能产生;流通过程中，经营多种产品的企业可能更有效使用行销力量与资源;在技术与产品研究开发时，多产品企业也可能具有某种优势，或是在技术上互相启发取长补短，或是在技术与市场发展上相互配合。
其次，是多种产品企业的另一优点是可以根据企业内不同产品部门的市场前景与企业效益，来对企业的资金和人力资源进行合理配
置，追求更好的企业远期总体效益。当企业进行这种企业内部不同产品之间的资源分配时，在一定意义上代替了市场机制的资源分配功能，因此也称内部市场功能。从内部资本市场上，当一种产品部门的市场上升，投资机会转好时，企业的决策层可以从企业的其它产品的盈利中调集资金，扩大对前一种产品的投资。从内部劳力市场上，就其潜在方面而言，多样化经营的企业扩张某些部门所需劳力，有时可以通过那些收到缩减的部门所释放出来的劳力来加以满足。
另外，经营多元化可以降低风险，实现多元投资的综合效益。所有企业的收益在经济周期波动中，总有一定的敏感度。但各种不同的企业的产品，其周期变动也不同。因此，一个周期变动较大的企业通过兼并一个周期稳定的企业，除了可以分散个别企业自身的特有风险外，还可以在一定条件下通过一定程度的风险抵消，降低投资组合的投资风险。一般来说，多样化经营厂商可以比专业化厂商更容易也更便宜地获得投资资金，而且它的经营风险也随之减少。
最后，企业追求多样化经营的另一个原因，是为了寻求企业成长的新的空间。
兼并与收购是企业扩张的捷径，也是实行多样化经营的最常见办法。
2、并购动因
(1)资本的低成本扩张;
(2)扩大生产规模，降低成本费用;
(3)市场份额增加和战略地位的提高;
(4)提高品牌经营效率和知名度;
(5)获得垄断利润;
(6)满足企业家的成功欲;
(7)股东不愿意继续经营企业;
(8)股东通过卖掉企业使创业投资变现或实现创业人力资本化;
(9)企业陷入困境，通过被兼并寻求新的发展;
(10)通过被有实力的企业兼并或交换股份，寻找有实力公司的支持;
(11)通过兼并获得资金、技术、人才、设备等外在推动力。
3、并购效应
(1)佯量资产的优化组合效应;
(2)资产与经营者的结合效应; (3)经营机制的转换效应;
(4)劣质资产淘汰效应;
(5)产品升级换代效应;
(6)进入利润水平更高的行业。
(三)并购策略
1、有所为有所不为
2、有时为有时不为
3、有人为有人不为
4、有地为有地不为
(四)并购分类
1、按被并购对象所在行业分:
(1)横向购并，是指为了提高规模效益和市场占有率而在同一类产品的产销部门之间发生的并购行为。
(2)纵向购并，是指为了业务的前向或后问的扩展而在生产或经营的各个相互衔接和密切联系的公司之间发生的并购行为。
(3)混合购并，是指为了经营多元化和市场份额而发生的横向与纵问相结合的并购行为。
2、按并购的动因分:
(1)规模型购并，通过扩大规模，减少生产成本和销售费用。
(2)功能型购并，通过购并提高市场占有率，扩大市场份额。
(3)组合型购并，通过并购实现多元化经营，减少风险。
(4)产业型购并，通过购并实现生产经营一体化，扩大整体利润。
(5)成就型购并，通过并购实现企业家的成就欲。
3、按并购双方意愿分:
(1)协商型，又称善意型，即通过协商并达成协议的手段取得并购意思的一致。
(2)强迫型，又可分为敌意型和恶意型，即一方通过非协商性的手段强行收购另一方。
4、按并购后被并一方的法律状态分:
(1)新设法人型，即并购双方都解散后成立一个新的法人。
(2)吸收型，即其中一个法人解散而为另一个法人所吸收。
(3)控股型，即并购双方都不解散，但一方为另一方所控股。
5、按并购方法分:
(1)现金支付型;
(2)品牌特许型;
(3)换股并购型;
(4)以股换资型;
(5)托管型;
(6)租赁型;
(7)承包型; ，
(8)合作型;
(9)合资型;
(10)行政划拨型;
(11)承债型;
(12)杠杆收购型;
(13)管理收购型;
二、并购前的准备工作
(一)并购对象基本情况的了解
1、法律方面的基本情况
(1)章程中有无反并购条款
(2)股东情况
(3)原来员工中有无并购障碍
(4)反垄断诉讼的可能性
(5)法律允许其在多少范围内回购股份
(6)争取善意并购的可能性
(7)并购无效的诉讼的可能性
2、并购中存在的陷阱
(1)信息失真
信息失真是实施并购的最大陷拼。
保证条款是买卖双方从法律上界定被购企业资产的最主要内容，也是卖方违约时买方权利的最主要保障，目的是买卖双方都明确地知晓交易的标的为何物，即其在法律上所定义的财务、经营和资产范围，所包含的权利和义务是什幺。保证条款的主要内容应包括但不限于: ①公司的合法性，相关法律文件的有效性，法律主体成立性，对公司股权所有的真实性和合法性，股权末经质押或提供其它担保。
②公司对其会计账册上注明约有形和无形资产的合法拥有的权利范围及其限制条件。
③保证公司的重大合同的权利和义务的反映。
④对公司或有负债的说明、法律状态的维持。
⑤最低损害数额。
⑥合埋的保证期限(如专利权、专有技术、商标等知识产权、以及土地使用权的有效期和税务违法的追诉期、政府的批准期限等)。
⑦买方的及时违约通知条款和合理的补救措施条款。
⑧卖方应赔偿头方事由，卖方的总贝任不超过收购口同的总价条款。
⑨多个卖方的连带责任条款。
(2)经营障碍
并购的是一个能够运转的整体企业，而不仅仅是简单的资产总和。
法律安排:
①被并方授权新设公司择期收购被并方的股份等，并使被并方股东在形式上放弃对并购方的禁止同业竞争的请求。
②实施并购后，被并方在一定年限内在一定市场范围内不得从事相同品牌、相同产品的生产、销售。
③被并方企业的高级管理人员不得兼任或辞职后一定年限内担任其同业公司的高级职员。
④被并方原从事技术和市场的人员，通过劳动合同或其它形式明确限定若离开公司，应在若干年内不得从事相关行业工作及泄露或利用自身所掌握的原企业的商业秘密。
(3)第三方恶意
(4)特许经营风险、反垄断风险、同业竞争风险
(三)组织并购班子
由并购专家、律师、注册会计师成立一个专门的班子，进行并购对象进行全面、彻底、动态的调查和分析。
1、并购专家的任务是:
(1)提出对资产的处置意见和建议。
(2)提出建立、健全新企业法人治理结构和内部控制制度的意见和建议。
(3)提出人员的安排意见和建议。
(4)提出经营目标和发展战略意见和建议。
2、律师的任务是:
(1) 使并购专家的意见和建议合法化，并提出最低法律成本及最高效率相平衡的意见和建议。
(2) 协助处理战略性法律事务，如市场开发、长期投资、合营合作等。
(3)协助处埋预防性法律事务，如反不正当竞争监督、环境保护监督、合同签订与履行监督、诉讼过程监督、公司规章制度执行监督、知识产权管理监督、劳动人事监督、投资风险监督和授权委托制度监督等。
(4)协助处埋善后性法律事务，如纠纷谈判、调解、仲裁、诉讼等。
(5)协助处理非法律事务，如制定董事会议事日程、会议记录、与关联公司法律关系的协调等。
律师应着重审查双方主体，释义条款，先决条款，陈述和保证条款，并购标的条款，债务承担条款，或有事项(未决诉讼、仲裁或索赔，或有行政处罚、担保、合同之债，在环保、知识产权、产品质量、劳动安全、人身权方面的或有侵权之债，应收票据贴现)，证券、股权、联营等长期投资风险等的处埋条款，土地使用权条款，有无违反法律、法规的规定或国家利益及社会公共利益的条款。
3、注册会计师的任务是:
(1)协助并购专家和律师计算相应的整合成本，对财务和税收方面提出成本最低化意见和建议。
(2)协助建立可供并购方控制和监督的财务管埋制度和会计核算制度。
(3) 应并购方要求，进行阶段性和特殊目的性财务审计。
三、并购调查清单
(一)目标企业基本情况
1、企业的名称、法定住址和日常经营地址以及经营范围。
2、企业成立时间及性质。
3、所有者权益结构(主要股东和持股比例)。
4、股东和董事约有关情况。
5、与企业有重要关系的外部人员和单位的有关情况(包括律师、注册会计师、开户银行等)。
6、企业的组织结构概况(包括所有的管埋部门、业务部门、分公司、控股于公司、参股公司的基本情况，。
7、企业发展简史(所有权和主要经营业务的变化)。
8、出售企业的目的及相关信息:
(1)为什幺要出售企业;
(2)由谁负责企业出售的有关事宜;
(3)是否存在可能影响交易的少数股权;
(4)收购的支付条件是什幺;
(5)出售方及其股东的税收目标;
(6)预期的会计和税收处埋;
(7)由谁支付并购经纪人的佣金、佣金额、何时支付。
9、主要股东及高级管理人员情况
(1)主要股东、高级管理人员(包括董事、监事、总经理、副总经理、财务负责人及董事会秘书)的声誉;
(2)企业并购后高级管埋人员的聘用合同是否继续有效；
（3）主要股东、董事是否涉及任何未决诉讼；
(4) 企业并购是否会导致契约的终止、失去主要客户或合同雇员的辞职。
10、企业及其所处行业的最新发展和变化趋势。
11、企业将来的计划，公司过去几年的会议记录、经营计划、盈利预测报吉和财务预算报告。
12、对企业经营产生重大影响的重要客户的业务。
13、或有负债，包括未决的或潜在的诉讼，对外提供的担保等。
14、政府的限制和管制。
15、对企业产生影响的周期性因素。
16、信贷和证券的信用等级。
17、影响企业发展的主要外部力量。
18、其它说明。
(二)产业分忻
1、产业结构
(1)按规模划分的企业数量;
(2)产业集中度;
(3)并购趋势;
(4)地区布局;
(5)产品线;
(6)销售渠道;
(7)一体化程度;
(8)新公司进入的壁垒。
2、产业增长
(1)过去的年增长率(销售、利润、市场占有率);
(2)预计将来的年增长率(销售、利润、市场占有率);
(3)影响增长的因素(人口变动趋势、总体经济趋势、可支配收入、利息率、产业构成和趋势、市场规模、市场占有率、技术创新、生产设计、规模经济、产品定价和差别化、进出口、广吉和营销、政府因素、顾客购买力、环境考虑等);
3、行业竞争
(1)同一行业中其它企业的竞争及其竞争战略;
(2)影响成功的关键因素;
(3)进入壁垒;
4、行业中的主要客户和供应商:
(1)列出间其提供材料的供应商和销售产品的主要客户;
(2)在最近5年是否存在较大增长的新的客户和供应商;
(3)是否依赖于少数客户或供应商。
5、劳动力:
(1)是否有完善的社区服务和充足的熟练劳动力的供给;
(2)地区工资率是否有产业竞争力;
(3)最近是否发生过劳资纠纷或劳动协议的修改;
6、政府对行业的管制程度。
7、专利、商标、版权等。
8、其它信息，包括期刊、报纸、行业协会公告、企业有关文件、证
券研究报告、政府统计资料中获取的各种信息。
(三)财务和会计资料
1、会计报表，包括过去几年的年度和中期资产负债表、利润表、现金流量表、以及分业务、分产品、分地区的分部报表。
2、公司的招股说明书和注册登记表、验资报舌、资产评估报告等
3、资产
(1)现金;
(2)应收款项
①应收票据、应收账款、其它应收款;
②公司的计提坏账准备政策、过去几年的坏账损失情况;
③过去几年的销售退回和折让惜况。
(3)投资，包括短期投资、长期股权投资和长期债权投资;短期投资跌价准备和长期投资减值准备计提情况。
(4)存货;
原材料、在产品和库存商品等;存货计价方法;存货跌价准备。
(5) 固定资产
①厂房、建筑物和设备：使用年限、原始成本、账面价值、重置成本、累积折旧、估计的继续使用年限;
②固定资产折旧的方法;
③固定资产减值准备;
④在建工程:开工日期、工程预算、工程进度、预付工程款、预
计完工日期、借款费用资本化金额等;
⑤在建工程减值准备;
(6)无形资产
①土地使用权:包括土地的位置、取得日期、取得方式、取得成本、估价基准等;
②商誉、版权、专利权、商标权等，描述和分析它们的性质、取得方式和成本等。
③无形资产减值准备
(7)待摊费用和长期待摊费用
(8)委托贷款
委托贷款的金额、对象、委托贷款减值准备的计提。
3、负债
(1)应付款项:应付票据、应付账款、短期借款等(受款人、利息率、金额、支付日期)；
(2)长期负债:(受款人、利息率、金额、支付日期及其它说明) 等，并取得贷款协议;
(3)预计负债
(4)或有债务，包括租赁、诉讼、贷款担保和末执行的合同等。
4、所有者权益(股东权益)
(1)所有者权益总额;
(2)总股本;
(3)资本公积;
(4)盈余公积;
(6) 末分配利润或末弥补亏损。
5、会计政策:
(1)重要的会计政策，过去几年会计政策有无重大变化;
(2)中期财务报告和年度报告的基础是否一致;
(3)与并购方的主要会计政策是否一致;
(4)是否存在与同行业其它企业不同的会计政策。
(四)财务报昔制度和内部控制制度
1、企业财务会计报告编制、报送的范围、程序、时间、权限;
2、企业的财务管埋系统是如何运行的，子公司、分部、部门与公司总部在其中的相互关系;
3、内部控制制度:
(1)企业的内部管理制度和程序，企业的各部门和员工是如何实施
执行这些制度和程序的;
(2)注册会计师对企业会计程序和内部控制的各忘录;
(3)内部审计部门的构成、制度和程序，并得到过去几年的内部审计报昔;取得有关内部审计的其它重要文件;如设有内部审计委员会的，还应取得其会议记录;
4、与财务会计报告、会计核算程序和内部控制相关的其它重要问题。
(五)税收
1、适用的税收，包括税种、税率，所享受的减免、返还等优惠政策;
2、由税务方管埋部门执行的税收检查情况;
3、是否存在有争议的税收问题;
4、税收筹划是内部执行还是由外部代埋;
5、其它税收考虑。
(六)人力资源和劳资关系
1、企业现有的组织结构是否与短期的和长期的业务需要相一致;
2、主要的经埋管埋人员:
(1)姓名、职位、年龄、在目前职位上的工作年限、过去的工作经历、教育背景、报酬、是否签订了雇用契约;
(2)企业的业务是否依赖于某一个关键人员;
(3)是否正车执行薪酬计划以便吸引高素质的人才，工资水平是否有竞争力;
(4)企业的主要管理人员或董事是否牵涉末决诉讼、违章;
3、雇员福利:
(1)养老和医疗保险;
(2)分享利润计划，红利分配、奖励和补偿计划;
(3)其它福利、退休金、解雇费;
(4)在职员工休假政策;
(5)退休员工的退休金、医疗费和其它保险费用;
4、劳资关系:
(1)罢工历史;
(2)不满与仲裁裁决;
(3)预期的劳动契约问趣;
(4)并购后可能发生的变化。
资本运营经典案例解密碧桂园 碧桂园公司概况1992年发家于广东顺德的碧桂园以开发超级大盘见长，且近年来扩张迅速，截至2008年4月，已有主要分布在珠三角区域，以及在湖南、内蒙古、江苏、辽宁、安徽等地的45个处于不同发展阶段的项目。1992年起 家于广东顺德的房地产企业碧桂园，于2007年4月3日确定以上限5.38港元 定价，发售24亿股，当中21.6亿股(90%)为国际配售，2.4亿股(10%)作公开 认购，集资超过129亿港元。每股招股价4.18至5.38港元，4月20日正式挂牌。碧桂园上市后，总市值即突破了千亿港元，成为来自内地在港上市的房地 产第一股。报道显示，碧桂园近年的收益主要来自房地产开发、建筑及装饰、 物业管理和酒店营运四方面业务，其中房地产开发是获利最丰厚的一块。截至 去年年底，碧桂园在内地共拥有23个房地产开发项目，大部分位于广东省内，此外还开发有10家四至五星级的酒店。碧桂园上市重组过程翻开碧桂园招股说明书中的"历史、重组及集团架构"部分，可能谁都想不到，一向以低调务实示 人的碧桂园，在资本化之路上能够使出如此眼花缭乱的手段。令观者叹服。4 月20日，碧桂园控股有限公司(碧桂园，2007.HK)在香港联交所挂牌，一大早 开盘报7.01港元，全天最高价达到7.350港元，收市报7.270港元，较其招股价5.38港元高出35.130%，全日成交额为72.26亿港元，成交量10.04亿股。 碧桂园的股价果如之前市场预期，远超每股净资产。可能很多人都不知道，比 起上市后公司股价在二级市场上的精彩表现，碧桂园在上市重组过程中的一系 列资本运作同样令人眩目。从2005年下半年开始，碧桂园的重组就开始，动作不大，神神秘秘，因为是典型的乡镇企业发展而来，有典型的民营家族企业的 特性，更多的是内部瓜葛不清的资本结构，这个重组计划似乎不太容易。典型 的内地民营家族企业海外上市重组，一般要做三件事：第一步，企业转制，把 原来结构不清楚的转成外资企业，这是为境外上市做准备。第二步，就是重组 复杂的结构，让公司成为业绩漂亮、业务特色明显、发展有前途、财务状况良 好的企业。第三步，就是调整财务管理体系和会计政策，为上市铺平最后、也 是最关键的道路。剥茧抽丝般的重组方案据粗略统计，碧桂园目前有顺德碧桂 园公司等15家地产公司，增城凤凰城酒店公司等10家酒店，以及1家物业管 理公司广东管理公司，2家建筑公司、装修及装饰公司腾越建筑工程公司和雅 骏装饰公司，以及一家主题公园公司红荔文化村公司。总计28家有名有姓的企
营销策略 8.1产品策略 8.1.1产品层次规划 8.1.2产品 保证产品质量，开发合法且合适购买方需求规格的产品，在核心产品的基础上，延伸产品的可塑性和可利用率。拓宽产品可利用性的广度和深度。 我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保与奉献社会的理念。 8.1.3包装 采用标准化罐装。在统一标识的前提下，加上公司奉献社会的理念宣传，获取顾客好感。不同的产品、规格采用易于识别的不同包装，方便顾客的选购、辨别与使用。而且客户的每次需求量不同，我们决定使用安全罐装（初提纯地沟油）。罐尺寸分为大、中、小三种规格。我们将会根据顾客的需求具体设计安全罐的容量。 8.1.4商标
8.1.5产品服务 面对目标客户，地沟油有限责任公司将提供以下服务以满足其需求：建立完善的销售服务网络，为客户提供优质的服务。 售前服务：采用宣传、交流等手段，以及通过 专业人员的努力 售中服务：建立完善的销售网，建立健全的物 流体系，保证货源供应。 售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售 渠道中的反馈，做好产品质量、服 务水平的反馈信息处理，根据客户 需要不断开发新产品；与经销商、 顾客搞好关系，巩固长期业务关 系；最大程度满足顾客需求。
8.1.6品牌 公司发展初期采用单一品牌策略，初定为“地沟油有限公司”，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的产品组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。 建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传产品品牌，提高品牌知晓度。 8.2定价策略 在定价策略方面，我们公司充分考虑影响产品定价的因素后，决定采用影响企业定价的3C模型，即Costs（成本）、Competitors（竞争者）和Customers（客户）。 产品的定价离不开对成本、竞争者和客户这三方面的综合考虑。成本方面，产品的定价既考虑产品自身的生产成本，也考虑产品的附加成本，如服务成本、公关成本、促销成本等等；竞争方面，产品的价格将根据市场主要竞争产品的价格而定；客户方面，通过市场调研了解客户可接受的价格。通过以上三方面的综合考虑，我们将会定出合理且具有竞争力的产品价格。 针对国内市场情况，我们拟采取成本导向定价的价格策略，比同类名牌产品稍低。即同等条件下，相对于市场现有名牌有价格优势，相对于普通品牌有质量优势。因为成本相比较低，竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。 8.2.1定价目标 由于环保市场新产品更新换代的速度快，市场中新环保产品导入频繁，而本公司的产品具有较大的特殊性，不同于一般环保产品，在企业发展初期，我们的定价以达到广东省湛江市75%的市场占有率为目标，充分体现本公司的技术优势，以使公司在同行业中占据较高的地位。
课程论文 2015 年04 月28 日
目录 一、行业现状分析 (2) 二、SWOT分析 (3) 三、品牌分析 (5) 四、消费者分析 (6) 五、企业分析 (8) 六、营销传播目标 (9) 七、营销策略 (9) 八、传播策略 (10) 九、存在问题 (11) 十、发展建议 (12) 十一、结论 (14)
小米手机整合营销传播分析 随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。 一、行业现状分析 (一)行业构成 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。 (二)行业近三年总产值 （三）行业市场份额
数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。 （四）行业发展判断 小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。 目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。 总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。 所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。 二、SWOT分析 (一)Opportunities 1.中国是巨大的智能机市场 目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2.竞争对手削弱
创业大赛计划书作品三篇
篇一：青年创业大赛计划书--导航大学生报纸 创意背景 1. 本创业计划的创意背景和项目的简述（字数50—200）： 大学生是一个特殊的群体，他们文化素质高，思想活跃，想象力， 创造力都处于人生的一个高峰时期，是时代和潮流的引领者，大学 开放的文化和丰富的知识能满足大学生对知识强烈的追求和欲望， 大学时间段是作为学生时代最美好的时代，同时也是塑造完整的人 生观、世界观、价值观关键时期。同时也是塑造人格关键的时期。 但是现实社会大学生也承担着来自家庭、未来就业、社会、感情、 社会等各方面的压力，虽然网络媒体在大学生中已经更深谛固，但 是纸质媒体的专业性，权威性，是网络媒体不可取代的，而现在市 场上面在众多的纸质报纸中没有哪一家报纸是为大学生打造的，满 足大学生在生活、学习、求职、就业、工作中等各方面信息的需要 一份专门为大学生打造的报纸相信能在大学生中受到欢迎，而高校 市场庞大的人群和消费市场为众多商家看好、他们也迫切需要一个 推广平台，来满足他们开拓高校市场的需要，相信一经推出定会受
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到大学生和商家们的亲睐。 2.团队概述（字数100—400）： 提示：该部分包括： 1）说明你为什么认为自己和创业团队有这方面的经验、能力和资源， 保证创业可能成功。 请附上一份简历或者提供以下资料(应当包含创业团队所有成员的信 息)：（可附页） a 学历证书和资格证书 b 工作经历 c 培训 d 兴趣和爱好 e 其他信息 2）团队成员管理分工。
我们团队共七人，分别来自成都农业科技职业学院畜牧兽医分院（4 人）和经济管理分院（3人），虽然大家都是来自本校的学生，但大 家都有着丰富的社会经验较强的社会阅历，下面具体阐述一下我们 团队的成员及分工： 卢宁宇，男，22岁，畜牧兽医分院20XX级学生，一直从事高校市场 推广活动，对新产品进入高校市场和推广方式有着自己独特的见解 和方式。工作经验丰富，本次项目负责人。目前任职：好乐买重庆 市场部经理
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学习和应用整合营销传播理论，试结合具体案例进行体会和评析。 一、整合营销传播理论的形成过程 整合营销传播理论是近些年仍比较时兴的营销理论，20世纪90年代初首先在美国提出。这个理论的提出体现在两个方面；一方面是出于营销实践的需要；另一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学界学者的研究。 二、整合营销传播的含义和特 1.含义 对整合营销传播可有侠义和广义的认识之分。侠义的整合营销传播就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。而广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。 2.特点 （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。（3）突破信息传播以“一个声音”为主 （4）强调传播活动的系统性 三、案例分析 某移动通信公司“亲情号码”整合营销传播案例
一．整合营销传播策划背景 伴随着政府以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改董的推进，中国移动通信行业竞争的硝烟味也越来越浓。新进入者联通急于要攻，在位者移动坚决要守，同时，加上资费低廉的小灵通不断地对移动通信市场发起的蚕食进攻，中国的移动通信市场可谓热闹非凡，价格战硝烟弥漫．宣传战此起彼伏。虽然移动公司为了应对竞争，不断加大对营销费用的投人但仍然难以挽回客户流失率不断上升，新客户发展日益困难的问题。 为了能够摆脱价格战和简单宣传战的漩涡，某移动公司决定利用数据挖掘技术，对其客户数据进行深度挖掘，并基于数据挖掘的研究成果设计市场营销及传播策略，以实现超越竞争的目的经过研究，该公司发现低端客户的忠诚度明显低于高端客户，而且新增客户中大部分都是低端客户，这些低端客户的消费行为上的共同特点就是与他们联络最多的5个人一般占到其通话量的80%左右。 为了更好地吸引低端用户入网，并有效抵御竞争对手对已有的低端用户的进攻所导致的用户大量流失，某省级移动通信公司针对低端用户设计了一种新的语音通话产品“亲情号码”。用户可以在自己手机上设定“5个亲情号码”，设定好以后，用户在与这“5个亲情号码”通话时可以享受每分钟2角钱的低赍费优惠而当用户与其他的号码进行通话时则要支付每分钟6角钱的较高通话价格：这样的资费设计不仅可以有效吸引新增的低端用户，挽留在网的低端用户，又不会影响到在网的高端用户的话费支出。
德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的
公司简介 华谊兄弟传媒集团，创业板股票代码：N华谊 300027，是中国大陆一家知名综合性娱乐集团。 关于华谊兄弟,创始人王中军作了如下概括：“我们的业务实际是两大板块，电影电视及其衍生产品放在一起是一个板块，娱乐营销、音乐公司和经纪人公司划分到第二大板块。相互补充的强势产业链，形成了华谊兄弟的核心竞争力。” （一）公司发展进程 王中军、王中磊兄弟在1994年创立华谊兄弟传媒集团，1998年开始由投资冯小刚、姜文的电影而进入电影行业，尤其是每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起，随后全面投入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团。2008年华谊兄弟并购经纪公司中乾龙德和影视公司金泽太和后，实力进一步增强。 （二）资本运作 华谊兄弟成功之处在于其出色的资金运作，将自身从单纯的制片商转型为资金管理和版权管理的平台，以少量投资撬动了大片制作，加快资金周转。其在影片运作、资金链管理、版权经营上的独到模式。并在融资手法、利用多种资金拍片、激励导演和艺人创利等方面，体现了出色的财技。经过多年经营，华谊兄弟已完成了在电影、电视剧、音乐三大内容制作方面的布局。 除了电影的老本行，在演艺经纪方面，华谊兄弟2000年底收购王京华的经纪公司；并向发行环节延伸产业链，在2003年5月，华谊兄弟收购了西影股份发行公司40%的股权，并将其改名为西影华谊电影发行有限公司；在2004年收购战国音乐，组建了华谊兄弟音乐有限公司；2005年，华谊兄弟进入电视行业，并购天音传媒，收编了张纪中和黄磊。电视剧能够提供稳定的现金流，利润贡献
详细设计方案 4.1.商业模式设计 商业模式就其最基本的意义而言，就是指做生意的方法，同时也是一个企业赖以生存的模式——是一种能够为企业带来收益的模式。从最广泛的认识角度来看，中国风太阳能窗帘网站是一类以B2C为主同时融合了少量B2B的商业模式。如果从更细的角度来分析，它是一个混合模式；它是一个动态与静态相结合的模式。 多种商业模式的混合 A.商贸模式（Merchant） 模拟传统市场上的商品或服务的批发商和零售商，只是将传统的产品搬到网络上依托提供的网站作为平台进行销售。顾客选中商品后放入购物车，之后结算，获得适合自己的商品。这是目前在互联网上运用得最好的模式之一，主要有：（1）虚拟商家 （2）目录商家 （3）比特卖家 B社区模式 网络社区的出现创新了商业模式。网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。 A.网络社区的主要形式 电子公告板（BBS）：是虚拟网络社区的主要形式，大量的信息交流都是通过BBS完成的，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。有些简易的社区甚至只有一个BBS系统。 聊天室（Chat Room）：在线会员可以实时交流，对某些话题有共同兴趣的网友通常可以利用聊天室进行深入交流。 讨论组（Discussion Group）：如果一组成员需要对某些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小组。 论坛和聊天室是网络社区中最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用。网络社区可以增进和访问者或客户之间的关系，也可能直接促进网上销售。 B.网络社区的主要功能
整合营销传播 一、传播目标 通过营销传播活动，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，让消费者对日照园这个品牌的产品有更加深入的认知，从而迅速达成预期的销售目标。 二、传播计划 1、第一阶段：利用现有渠道和现有媒体在学院先进行最直接的信息发布。 在学校宣传栏上粘贴POP广告，以学院报、学院电台这些大众媒体作为日照园的宣传平台，让大家对其有所印象、产生兴趣。 2、第二阶段：利用网络媒体进行传播和销售。 ①传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，利用互联网这种强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播，迅速提高品牌的知名度。首先，我们可以在学院的一些论坛、微博等上登载消息，在相关网页增加Flash 链接按钮，广泛收集大家的评论、反馈和意见建议等，扩大品牌及产品的影响。并且，在网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。因此，在等载消息的同时还可以附上网店的链接。尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作，一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网
络渠道扩大产品销售。 3、第三阶段：制作宣传单扩大影响，进行大面积的直观展示和推介。 ①制作广告宣传单，进行密集的发放宣传。 ②举办活动，并配合品牌的推广和产品的销售。在一些大卖场，进行现场的产品展示与推介，使大家对日照园这个品牌的产品有更加直观的认识。 三、传播预算 传播预算主要为媒体投放费用+广告投放＋市场活动费用，总计8300元。 预算项目预算第一阶段POP海报印刷300 其他200 第二阶段网店的装修300 网站的广告投放1000 其他500 第三阶段印刷广告宣传单500 活动场地的租用3000 活动场地的布置1000 其他1500
资本运营案例分析 ------ 海航集团收购GE SEACO 关键词：海航集团、GE SEACO、收购、国际化 摘要：2006年以来，海航逐渐加快海外拓展的步伐，并将国际化作为集团发展战略的重要组成。2010年初，海航顺利完成对澳大利亚ALLCO金融集团旗下的优质航空租赁业务收购，使其航空租赁业务一举进入行业前十。2011年初，海航集团在经过审慎性调查后，携合作伙伴香港投资公司Bravia Capital参与竞购GE SEACO。经过三轮激烈竞标后，在最后一轮以10.5亿美元的价格成功中标，并在2011年7月29日正式签署意向协议。 正文： 一、企业介绍 海南航空股份有限公司（上交所：600221），简称海航，是一家总部设在海南省海口市的中国第一家A股和B股同时上市的航空公司，IATA代码为HU，ICAO 代码为CHH，以海口美兰国际机场为基地。海南航空是继中国南方航空公司、中国国际航空公司及中国东方航空公司后中国第四大的航空公司。也是中国首家航空被SKYTRAT评为五星级的航空公司。海南航空股份有限公司也是海南航空集团下属航空运输产业集团的龙头企业，1998年8月，中国民用航空总局正式批准海航入股海口美兰国际机场，成为首家拥有中国机场股权的航空公司。海航集团是一家以航空旅游、现代物流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商。截至2010年12月，海航集团资产规模逾2000亿元，营业总收入达647亿元。海航集团已拥有全国第一家租赁上市公司渤海租赁及境内外多家租赁企业，涉足基础设施、飞机航材等各类租赁业务，旗下大新华物流是国内第一家海陆空一体化大型物流集团。截至2010年12月，海航集团资产规模逾2000亿元，营业总收入达647亿元。2006年以来，海航逐渐加快海外拓展的步伐，并将国际化作为集团发展战略的重要组成。2010年初，海航顺利完成对澳大利亚ALLCO金融集团旗下的优质航空租赁业务收购，使其航空租赁业务一举进入行业前十。2010年，海航又参与了美国Triton集装箱租赁公司（同为世界前五大集装箱租赁公司）的全球竞购，但在最后一轮竞标中因出价比竞争对手稍低未能中标。 GE SEACO公司于1998年成立，是通用电气资本公司（General Electric Capital Corporation ）与海洋集装箱有限公司（Sea Containers Ltd，后被SEACO取代）的合资公司，它的注册地位于巴巴多斯，是一个独立运营的企业。GE SEACO是全球第五大海运集装箱租赁公司，拥有并管理着超过130万TEU的标准集装箱，其集装箱出租率、回报率均处于行业领先地位。目前公司运营总部位于新加坡，业务网络覆盖6大洲，为世界80多个国家和地区提供全方位集装箱租赁服务，同时在全球设有21家分支机构，在40个国家拥有超过120个仓库。截至2010年底，通用海洋（GE SEACO）总资产达19.08亿美元，总收入3.55亿美元。它的总部位于新加坡，在80多个国家设有代表处。GE SEACO在近几年
网络整合营销经典分析（含理论案例） 网络整合营销体系在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 一、目录 网络整合营销定义 网络整合营销来源 网络整合营销应用 网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 FEA网络整合营销 Feava整合营销传播 二、概述 网络整合营销的核心 第一：成部分 第二：网络营销的方式是多样化的 第三：变化的需求 第四：网络营销环境是动态的 第五：网络营销的效果是多种形式表现 网络整合营销的六个要求 一、传染性 二、重合性 三、背书性 四、落地性
五、差异性 六、合作性 网络整合营销定义 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 编辑本段网络整合营销应用网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。 在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。 利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。
整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划： 2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚
整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。
2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?
大学生创业大赛活动策划书详细方案
大学生创业大赛活动策划书详细方案 一、活动主题：我的梦想，大学生创业能力大赛 二、活动时间：5月4日——5月23日 三、活动目的： 本次创业能力大赛的举办意在通过竞赛的形式吸引我校有志创业青年投入其中，展现创业才华和能力，并通过对其创业想法的评审与奖励，鼓励学生通过对社会及市场的观察，结合自身特点，策划制定有一定实际价值的创业方案。在创业设计过程中，激发培养我校学生的创新实践能力、主动精神、商业精神以及市场经济思维。 四、活动布置： 主办：校团委学生科协 承办：商学院（待议） 协办：活动赞助商家 五、活动形式： 海选：创业知识考核＋团队合作能力考核-------12月9日、10日（周六、周日） 第一轮：创业策划方案评审----------------------12月15日（周五）第二轮：“非常营销”室外营销大赛--------------12月17日（周日）第三轮：选手风采拉票会＋网络人气投票----------12月18日－12月22日（周一至周五） 创业展示及现场融资会------------------12月23日下午（周六）
六、活动具体内容: （一）前期宣传、大赛的组织发动（11月27日－12月8） 1、在全校范围内充分作好本次大赛的宣传，鼓励并发动广大学生参加比赛。同时务必起到大赛的宣传造势作用。 宣传方式包括：横幅、展板、传单、手绘创意海报、彩色喷绘海报、网络平台。 具体实现：A、在校园醒目处悬挂宣传本次大赛的横幅。南校、本部各1条。 B、制作宣传展板放在食堂等学生经过易关注到的地方，配合横幅为本次大赛的宣传。展板内容为：大赛介绍及大致流程。南校、本部各1块。 C、印制大量传单，于中午或晚上人多时散发出去并投至各栋宿舍楼。传单内容包括：比赛各环节介绍以及海选时“创业知识考核”的考核范围。 D、可手绘一定数量的创意宣传海报，广泛张贴于校园各处，以吸引学生眼球，凸显本次大赛的创新性和趣味性。 E、制作小型彩色喷绘，贴在南校及主校各寝室楼公告栏上。 F、联系升华网等校内网站，着手在网上建立本次大赛特别活动板块。如创业论坛、风采展示、人气投票等形式。 2、给各二级学院下发举办“创业能力大赛”的通知，要求各二级学院鼓励本院学生积极响应和参赛；各学院可成立专门协调小组，在学生中做好充分的宣传发动工作，要求其通过评选的方式推荐一定指标的学
整合营销分析及案例 什么是整合营销 整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销(personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。 桂林旅游借助整合营销提高竞争力 下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。 - (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。 (2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光项目；其二为文物古迹历史专题项目。近年来桂林在产品开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏项目，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏项目的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新项目。
麦当劳的整合营销传 播
整合营销传播理论的案例分析 案例一：麦当劳的整合营销传播 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当
劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来