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雀巢咖啡STP分析25~29

雀巢咖啡STP分析25~29
雀巢咖啡STP分析25~29

雀巢咖啡STP分析

目录

一、前言 (2)

二、市场细分 (3)

1. 地理分析 (3)

2. 人口分析 (3)

3. 心理分析 (3)

4. 消费者行为分析 (3)

三、目标市场选择 (4)

四、目标市场战略选择 (4)

集中化战略 (4)

五、市场定位战略形式 (4)

雀巢咖啡产品市场定位分析 (4)

六、潜在优势分析表 (4)

七、竞争战略 (5)

雀巢咖啡——市场领先者战略 (5)

雀巢咖啡STP分析

一、前言

自1980 年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来,近年来产品翻新不断,却再没为雀巢咖啡进行针对性营销。在当前的中国,咖啡市场面临着的主要工作是:要对中国咖啡消费市场进行细分,重点研究消费群体,对其进行识别和细分以确定目标市场。

现如今,各种不同的因素在购买中越来越具有影响力,为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求,考虑到客户的需求多元化和复杂化,只有对市场进行细分才能锁定目标,集中有限资源去赢得顾客的芳心,并不断培养其忠诚度,才能根据当前的实际情况采取相应的

营销策略,从而更好地开发雀巢在中国的市场。

二、市场细分

1.地理分析

地理区域:咖啡从西方国家起源,传播到中国并经过多年的普及和发展,现已基本完全进入国内一、二线城市,并普及到三线以下城市及城镇。尤其是一、二线大城市生活节奏快,竞争压力大,对咖啡的需求占重要比例。

2.人口分析

年龄:根据分析,饮用咖啡的消费者大都为年轻人,年龄在18~35岁之间。而雀巢咖啡的消费者年龄大多集中在18~22岁之间,第二大的消费者年龄群为27~31岁。

3.心理分析

生活方式分析:对于喝咖啡的消费者来说,每天一杯以上的咖啡已经成为习惯,紧张的城市竞争生活加大了心理压力,高强度的工作和学习要求消费者上班、学习时间需要聚精会神。而在休闲时间,饮用咖啡又可以放松心情。越来越多的消费者不论在工作、学习时间或是休闲时间都有饮用咖啡的偏好和习惯。

4.消费者行为分析

消费者喜欢在紧张的工作和学习中饮用咖啡,通过饮用不同的类别的咖啡追求表现使用者的身份地位。而饮用雀巢咖啡的消费者最重要的是为了追求咖啡提神醒脑的目的,雀巢咖啡的价格中等偏下,品牌的影响力较大,因此,选购雀巢咖啡的消费者大都是受雀巢品牌的忠诚和信赖度影响。

三、目标市场选择

根据市场细分得出的结果,雀巢咖啡选择的目标市场为一二线城市的18~31岁的年轻人,这个年龄的消费者能够接受新的事物,有决策能力和一定的购买能力。咖啡本身作为新时代的代表可以与年轻消费者紧密结合。

四、目标市场战略选择

集中化战略

主攻某个特定的客户群,雀巢咖啡主要针对学生,白领阶层这一潜力巨大的消费市场,不断革新产品、进行产品延伸

五、市场定位战略形式

雀巢咖啡产品市场定位分析

雀巢在中国的第一时段的定位是:提供适合中国人口味的优质食品,并以西方文化方式的代表赢得中国人的喜爱。雀巢的价值主张:味道好极了!这句广告词用了很多年,已经成为雀巢咖啡最好的注释。

随着国内竞争的白热化,雀巢咖啡定位变为“好的开始”,并将自己定位为中高端的速溶咖啡。其产品形象时尚、健康、青春、活力、浪漫,强调“香醇、丝滑”。

从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于“速溶型”,其目标对象不是针对在家的老年人,而是参加工作的青年男女。速溶,随着现代化工业生产发展的需要应运而生;速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮,随着人们观念的改变,雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略,使它成为现代化生活的一种生活方式。更好地迎合年经人独特的个性,以此赢得消费者的心。

六、潜在优势分析表

七、竞争战略

雀巢咖啡——市场领先者战略

对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡,目前雀巢拥有中国速溶咖啡市场75%的市场份额,远远超过了麦斯威尔和摩卡的市场占有率。在速溶咖啡市场上雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场

在咖啡这一市场上,雀巢所用战略是提高市场占有率策略。

为了维护其领导地们,雀巢咖啡通过扩大市场份额和保护市场份额这一路径达到目标。

1、在扩大总体市场方面,雀巢通过地理延伸,将其市场触角延伸到世界各个角落。特别是在像中国这样茶文化浓厚的东方国家,雀巢的入侵无疑带来了西方文化的冲击,咖啡文化随着人们生活水平的提高和休闲意识的增强不断获得消费者的依赖,雀巢便以其信得过的品质打响了东方市场的扩张的第一炮。雀巢还通过提高消费量和消费频率来扩张市场,合理适量、简便易撕的包装对其销量有很大影响。

2、在保护市场方面,最好的方法就是不断创新,使用,在反应、预期营销的基础上,更应注重创意营销。在这方面,雀巢虽然擅长于研发新产品,但还是将主要精力集中在前两个方式上面。为了防止之间主要的侧翼暴露在竞争者的火力之下,雀巢还必须降低成本,考虑在哪些市场采取上面的防御战略。

3、在扩大市场份额方面,反托拉斯因素、经济成本因素都占据着重要的位置,雀巢咖啡主要是通过实际的、可感觉到的品质来提高市场份额。其次新产品活动,产品的相对品质和营销支出方面都相对优秀,这就奠定了成功的营销组合战略。

市场一直在动态变化中,即使作为市场领先者,雀巢在任何时候也没有满足于现状,而是主动进攻,通过创新产品、提高服务、畅通渠道和降低成本等,从而让自己更好地处于市场领先地位。

雀巢营销策划书

雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人:朱海波 09国贸(1)班时间:2011年6月5日

前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析,在确定雀巢校园之行,使雀巢咖啡拥有更多的市场空间,同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活,渲染时尚的气息,而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。

目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡(一)雀巢公司丰富多样的系列产品(二)雀巢咖啡的产品特点 (三)雀巢咖啡的市场生命周期分析(四)雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析(一)产品市场分析 (二)竞争品分析 (三)消费者分析 (四)SWOT分析 四、市场营销策略 (一)产品的市场定位 (二)4PS策略 五、方案实施

一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司,在中国有着长久的历史。一个世纪以来,中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌,因为早在上世纪的1908年,雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一,对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中,雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京,经营二十一家工厂,其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区,还有一家在香港特别行政区。2001年,雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和

营养研究,并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年,雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币,缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺:我们一定会和中国人民一起,为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司,在中国有着长久的历史。一个世纪以来,中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌,因为早在上世纪的1908年,雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一,对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中,雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京,经营二十一家工厂,其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区,还有一家在香港特别行政区。2001年,雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究,并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年,雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币,缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺:我们一定会和中国人民一起,为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略

浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 浅谈雀巢咖啡馆藏系列的营销策略 【摘要】雀巢公司,目前为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士,最初是以生产婴儿食品起家,以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。在中国,雀巢咖啡更是深入人心。雀巢公司对咖啡市场进行了细分,于2011年在中国市场正式推出馆藏系列,包括臻享白咖啡、卡布奇诺,丝滑拿铁以及摩卡四个类别,目前是公司主推的品类,旨在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐,但是在卖场销售量却不尽人意。本文即是基于这一点,结合营销学理论知识和实际经验,为促进雀巢馆藏系列的销售提出建议。 【关键词】雀巢咖啡;馆藏;营销策略 雀巢咖啡起源于1930年。巴西政府与雀巢公司合作,经过七年的调查研究,咖啡权威马克思?莫根特尔同他的研究队伍研究出一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法,这使得雀巢咖啡迅猛成长与发展,成为世界知名的品牌。而在茶文化根深蒂固的中国,雀巢咖啡更是以其高品质和成功的温情营销,成功地让人们接受了这个“味道好极了”的舶来品,并拥有了很大数量的消费群体。 一、雀巢咖啡系列概述 在过去的30余年中,雀巢咖啡凭借其高质量、醇香的口感以及用心经营,成功在中国起航,引领了中国的咖啡文化,为中国消费者带来了与世界接轨的全新生活方式。雀巢公司积极培育消费市场,为广大消费者提供高品质的产品和咖啡体验。自从1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡针对中国消费者的口味偏好不断创新,目前,雀巢咖啡分为经典的1+2系列、臻享白咖啡系列、即饮系列、尊尚系列、礼盒系列以及馆藏系列。其中馆藏系列于2011年正式登陆中国市场,以强劲的势头,迅速在高端即溶咖啡市场赢得消费者的青睐。馆藏系列是雀巢咖啡出的高端产品,定位于年轻有活力、乐于接受新鲜事物的消费者,想让其在品味雀巢馆藏的时候能有一种随时沉醉在香醇的咖

雀巢的战略分析

雀巢的现状分析与建议 一、雀巢简介 雀巢集团(Nestle),由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建,总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey),是世界最大的食品制造商,在全球拥有500多家工厂,25万名员工,公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95%来自食品的销售,为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士,最初是以生产婴儿食品起家,公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。走过了130多年的发展历程。雀巢销售额的98%来自国外,因此它也被称为“最国际化的跨国集团”。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等。 二、PESI分析 1、政治要素 雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店,既达到了最低进口配额的要求,也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时,也巧妙地引进了新的咖啡文化,让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣,既不唐突,也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样,雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下,保持了兴旺的业绩。 2、经济要素

本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境,这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中,城镇居民人均可支配收入17175元,比上年增长8.8%,扣除价格因素,实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中,工资性收入增长9.6%,经营净收入增长5.2%,财产性收入增长11.6%,转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元,比上年增长8.2%,扣除价格因素,实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高,向更高层次的、多样化的饮食消费发展。截止2009年,全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道,到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高,到2020年,中国咖啡市场消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元,所以咖啡市场前景依旧看好。 3、社会要素 在国际市场营销中,每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化,而且大多数国家还存在着各种亚文化,如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境,尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。

广告案例分析—以雀巢咖啡为例

雀巢咖啡广告案例分析 一、雀巢最新广告 1、广告简介: 2011年11月,雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人,携手奥美广告公司、创作全新广告片,以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导,用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念,激励年轻人活出自己的精彩人生。 2、广告内容: 首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头,画面下方介绍韩寒:作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡,继续写作,手轻轻一挥,稿纸顿时四散飞扬。旁白:写作最快乐的事,莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后,韩寒放开双手从摩托车上站起来,展开双臂,巧妙的表现出了“敢”的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解,穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右,它已经成为自己生活不可分割的一部分。 最后韩寒说道:只要你敢,总会有光芒指引你。活出敢性,雀巢咖啡。 3、案例评析: (1)广告创作背景 SWOT分析 优势(strengths): 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌,消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心,红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。 劣势(weaknesses) 品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味,但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会(opportunities) 经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主,努力将其打造成品质生活的必备品。 威胁(threats)

雀巢咖啡的营销策略

内容摘要 雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始,世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市,此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今,在1989年,雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分,雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流,或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时,还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受,以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念,也因此一直致力于传递一种激情,帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介,它能使人心情豁然开朗,使生活充满灵感。 雀巢咖啡一直积极地通过媒体,网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端,并且在生产中遵循最高的标准,无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好,使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外,雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族,满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选,更是中国大学生的“至爱品牌”,成为时尚的代名词,它不只是一杯咖啡,更是标志着一个品牌和一种文化。 通过网络和实地调研,结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现:方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素,其中茶的影响最大。其次,雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半

壁的江山,但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此,要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化,培养他们喝咖啡的习惯,同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动,希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活,进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开:1、市场环境分析;2、营销提案;3、广告创意设计提案;4、媒介提案5、广告预算;6、广告预期效果 目录 一、摘要 (4) 二、前言 (5) 三、企业概况 (6) 四、网络营销环境分析 (12) (一)宏观环境分析 (7) (二)产品分析 (9) (三)行业竞争状况分析 (10) (四)消费者市场和购买行为分析 (11) (五)SWOT分析 (12) 五、网络营销设计方案 (12) (一)网络营销目标 (13) (二)网络营销战略 (13) (三)网络营销实施策略 (17)

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书(一) 一、雀巢咖啡的公司简介(来源中策划院) 二、市场环境分析 随着我国入世成功,外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,是一种日子品位和小资情调的代表,在国内受到越来越多的,特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前,我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测,随着80后、90后一代群体的成长,以后十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史,是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品,占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展,中西方文化相融合,一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意,其中就包括咖啡。喝咖啡的风气,是在上世纪90年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长,有数据表明,目前中国的咖啡消费量正以每年10%的速度递增,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起,咖啡具有提神醒脑的作用,还有人喜欢它苦中带甜的口感,进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者,传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 (一)、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位:巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”,其目标对象别是针对在家的老年人,而是参加工作的少年男女。速溶,随着现代化工业生产进展的需要应运而生;速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮,随着人们观念的改变,雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略,使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位:从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据:各年龄段对咖啡的爱慕程度别同,其中表示特别喜欢咖啡的人群中41~50岁占了24、0%,20~30岁占了18、0%。 进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中,喝咖啡的男性为55、1%,女性为44、9%。 分析:咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕,中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者,购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品,更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品,更易受到男性的青睐。

论”雀巢咖啡“的市场营销分析

论“雀巢咖啡”的市场营销分析 上课时间:周一3,4节小组成员与分工: :吴国庆 学号:13055524 负责:选择课题,分析产品的竞争者。 查询商品售价,商品来源 促销方式以及给商品的营销给出建议, 文档编写。 :生忠 学号:13055525 负责:参与选择课题,分析商品的环境。 商品目标市场的选择以及最后做出总结。

目录 一. 市场营销的环境…………………………………………………………………………. .1 二.竞争者的分析 (2) 三. STP分析 (3) 四. 4PS分析 (4) 五. 总结 (5) 六. 营销建议……….…………………………………………………………………

(6) 一、环境 1、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱。在1989年,雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分,雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流,或是浪漫的代名词。一直致力于传递一种激情,帮助消费者看到生活的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介,它能使人心情豁然开朗,使生活充满灵感。

2、经济环境的分析

3、营销环境的分析 优势:品牌在中国市场已经形成较高的知名度,并拥有固定消费者,且消费者的忠诚度较高。 劣势:和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 机会:中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。 威胁:不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使整个行业的竞争越来越激烈。 二、竞争者的分析 在市场中雀巢咖啡的主要竞争者有: 品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡 行业竞争者(液态咖啡市场):金车伯朗咖啡、雅哈咖啡

《雀巢咖啡营销策略研究》

市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院(系)信息工程学院 专业应用电子技术

目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。

第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始,世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市,此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今,在1989年,雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分,雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流,或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活,进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里,无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友,无酒不成席的大的文化背景下,咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席

雀巢咖啡网络营销策划书

雀巢咖啡网络营销策划书小组成员:崔 强 侯亚飞 黄胜海 徐翠平 王迎莹 张 栋 目录

一、前言 二、企业概况 三、网络营销环境分析(一)宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化 (二)产品分析 (三)行业竞争状况分析 (四)消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析 (五)SWOT分析 四、网络营销设计方案(一)网络营销目标 (二)网络营销战略 (三)网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略 五、方案实施计划(一)具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容 (二)策划方案各项费用预算及效果 (三)方案调整

一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年,并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置,“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今,雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题,已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸,从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司,是世界最大的食品公司之一,于1866年在瑞士成立。目前,雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工,生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国,自1908年起,雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年,因业务的迅速发展,雀巢(中国)有限公司将总部由香港迁至北京。至今,雀巢已在中国累计投资70亿人民币,开设了20家先进的世界级工厂,雇员超过11000名,2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 (一)宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言,2011年既是夯实复苏基础的调整之年,又是实现可持续发展的关键之年,同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为,今年的经济工作将会在转变发展方式,调整经济结构,提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求,拉动内需,中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展,高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋,中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化

雀巢咖啡完整策划案

灵动时刻,雀巢咖啡 ——雀巢咖啡策划案

卷首语 在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的,也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香,让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘,让这些平凡的画面变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量,才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好,你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活...... 有人说:给我一根杠杆,我可以撑起世界 我们说:给我一点灵感,我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡,给生活加一点灵感,让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好,灵动时刻,雀巢咖啡。

目录 第一章众里寻他——市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 第二章灵动时刻——营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章灵机一动——创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四章灵感组合——媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合

媒介排期 第五章灵便筹划——费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 第六章灵用不同——效果评估 评估意义 评估方法 附录——调查问卷

第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析,PEST分析包括:P(政治法律)、E(经济)、S(社会文化)、T(技术)。

二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据:1)中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2)目前中国人的咖啡消费仍然不大,但增长势头非常可观,中国 咖啡消费年增长率为15%,而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查:

(营销技巧)雀巢咖啡的营销之路

雀巢咖啡的营销之路 国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今,雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年,雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达l15.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食

品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国,雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略。并在最后,从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看,国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问,雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上,雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种,它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变,这使得旅行者很难识别产品。因此,或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当,因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言,采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的,它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起,采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher

雀巢咖啡的策略-分析

雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年,雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达l15.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国,雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,到2000年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖

雀巢集团战略分析报告

雀巢集团战略分析报告

目录 一、雀巢集团的简介 二、雀巢公司在中国的PEST分析 1、政治环境 2、经济环境 3、社会环境 4、技术环境 三、雀巢公司的SWOT分析 1、雀巢存在的优势 2、雀巢存在的劣势 3、机会分析 4、威胁分析 四、战略对策与建议

雀巢集团的简介 雀巢公司是食品业的领头人,被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一,是速溶咖啡的首创者。“雀巢咖啡”现已成为速溶咖啡市场的领导者,拥有各种口味及不同包装规格的多种产品。在漫长的发展道路上,任岁月流逝,“雀巢咖啡”的品牌及品质永远不变。 “雀巢咖啡”(Nescafe)由公司名称nestle和英文中代表咖啡的café组成。“雀巢咖啡”标志是一个鸟巢,是一个蕴含家庭温暖的商标,是亲情和慈爱的象征。 雀巢公司设在瑞士雷曼湖畔的小都市贝贝(Vevey,属法语区)。该公司起源于一个很小的奶品公司(成立于1867年,最先是由亨利·莱斯特私人经营,1875年,有买主们组成股份有限公司),在1905年合并了一个由美国人在瑞士德语区创立的盎格鲁·瑞士炼乳公司(创立于1866年),以生产婴儿奶粉为主,1974年改为“雀巢”。 雀巢公司在各个领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其他制品和事业(1.1%)。 雀巢公司品牌理念以提高人们的生活质量为最终目标,树立一个人道的、富于责任心和令人信赖的品牌形象。雀巢公司在不断地努力,始终遵循先创者的宗旨,致力于生产和制造世界上优

雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书

内容提要 一、雀巢咖啡的公司简介 美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产,是雀巢食品公司的一个分部,它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争,目前公司围绕四个目标进行改革:生产新一代品牌的产品;扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品;提高效率降低成本;使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品,并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障,以速溶咖啡开发为例,目前的产品已经遍布全美20多个州,并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。 目前奶酪业、巧克力业,这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期,由于产品质量的改进,将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上,可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售,所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型,它以每年超过10%的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220%,它和谷类及其他产品一样,正在稳步增长,因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方,就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告,通过媒体宣传,目标核心是吸引13-17岁的青

少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场,如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明,通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍,而广告费用仅增长一倍,这样看来收益是明显的。速溶咖啡,预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场,数量也会成倍增长。 二、市场环境分析 随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。 咖啡,作为世界三大饮料之一,与中国的茶叶一样,有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气,更因为载有的独特的西方文化气息,是一种生活品位和小资情调的代表,在国内受到越来越多的,特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前,我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测,随着80后、90后一代群体的成长,未来十年,咖啡市场将持爆炸性增长,增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温,随着市场经济的增长,城乡差距的不断缩小,咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长,从而带动咖啡文化的发展,同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测,即使是按照10%的速度增长,中国的咖啡市场也非常庞大,到2020年,中国将成为世界上最“雀巢”生产了第

雀巢咖啡市场营销策划书

雀巢咖啡市场营销策划书 篇一:雀巢咖啡市场营销计划书 摘要 一句“味道好极了”,让雀巢咖啡开始了在中国的争战历程。而借助娱乐的力量,雀巢将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活,并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后,近年,雀巢咖啡做出战略调整,向高端市场以及二、三线市场渗透。雀巢在进入中国后的头10年中,市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功,从20XX年开始,雀巢咖啡做出调整,推广“雀巢”统一形象,加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品,雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高,并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20XX年,雀巢进入第三个推广阶段,大力推动专业化咖啡,包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。 20XX年,雀巢在中国首次推出早餐咖啡,正面挑战中国传统的早餐习惯,同时一款特浓咖啡的推出也从口味上,增加了咖啡本身的香滑特点,以便更贴近中国消费者的口味。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成进一步拓展市场的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化设计,并制定了

行动计划和评估指标、方法等。 目录 一、市场分析 (一)企业的目标和任务 (1) (二)当前市场和战略描述 (1) 1.当前市场状况 (1) 2.战略描述 (2) (三)主要竞争者和他们的优势/劣势 (2) (四)外部环境分析 (3) 1.经济 (3) 2.法律法规 (3) 3.成本………………………………………………………………

4.竞争 (4) 5.技术 (5) 6.社会因素 (5) (五)内部环境分析 (5) 二、营销策略 (一)营销目标/预期收益 (6) (二)目标市场描述 (6) (三)营销组合描述 (7) 1.产品/服务 (7) 2.分销………………………………………………………………

雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析本科毕业论文

毕业论文 题目雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡 营销策略调研与对比分析学院(直属系) 管理学院 年级、专业 2010级市场营销 学生姓名 学号 指导教师 完成时间:2014年5月

毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名:日期: 指导教师签名:日期: 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名:日期:

学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名:日期:年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名:日期:年月日 导师签名:日期:年月日

肯德基的网络营销案例分析

肯德基市场营销案例分析

肯德基的简介 肯德基(Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡),通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快 餐连锁企业,肯德基的标记KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

企业文化 “生活如此多娇”是肯德基在中国大陆地区推行的一则广告语,于2010年6月上旬在中国大陆地区全面推广。 由此接替了此前一直使用的“有了肯德基,生活好滋味“2010年,全球瞩目中国,中国聚焦上海。世博会的盛 大开幕,为这座国际化大都市注入了全新的活力。作为中国餐饮业领跑者的肯德基,也抓住了这个百年难遇的契机。6月1日,伴随着中国大陆第3000家餐厅在上海开业,并同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”,肯德基以独有的方式与世博共襄盛举,再次用实际行动诠释“立足中国、融入生活”的总策略。

对于肯德基来说,早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡,例如多年以来,包括“洋快餐”在内的各类外资企业,不仅在税收方面享受着“超国民待遇”,甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策,而今天,随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工,以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光,洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法,加紧纠察,这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

经典创意广告案例分析策划

经典创意广告案例分析策划 在80年代,两大速溶咖啡品牌,麦斯威尔和雀巢共同进入中国 市场。 而如今,雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。为什么呢? 一.明确目标客户,洞察客户内心需求 相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的 人的职业是什么?结果出乎人们的意料,女孩子第一希望嫁的人是出 租车司机?! 那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍, 所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分 子,精准地锁定了受众群体。 并且当时发现一个特殊的现象,喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的 罐子带到办公室当茶杯用,让人感到我买得起雀巢咖啡。 二.此时,广告效应产生! 本来在国外一个非常普通的品牌,在中国却变成了一个炫耀品牌。 雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样 的高档饮品身份的内心想法。 三.广告语的心理暗示作用 同时,雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道,它的广告语也非常简 单:“味道好极了”! 久而久之,雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词,抢占到了目 标消费者的心智资源,使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了 无可替代的位置。 寻找竟争败因

麦氏咖啡错失良机,没有找准在当时的环境下目标消费者内心对 咖啡品牌的真正需求,所以屈居于雀巢咖啡之下。 每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡 香醇体验,随时拥有。 再忙,也要和你喝杯咖啡。 亲情关怀相 爱情伴随左右1MOMENT,1NESCAFE 1MOMENT,1NESCAFE 连 雀巢咖啡,与你迎接每一个新的日子 每个时刻,都有雀巢与你为伴 结束语:唯有真正定位你的目标客户,了解到目标客户的内心真 实想法和心理感受,才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。 (一)广告目标——品牌 品牌的打造关键是品牌主题的设计,一个品牌没有明确的主题, 品牌形象就会模糊不清,广告传播效果也会大打折扣,品牌资产的 积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市 场策略、品牌形象确立等工作之后;品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒,运气就是这么好”,而且和主品牌金六福的定位——“中 国人的福酒”一脉相承。 金六福能喝出全家福,这一策略既强化了其品牌文化和内涵,又 深入人心,以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市 场策略,如果在最初的光环中昏昏欲睡,终将会像一颗流星一样, 只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂,但事实上并 不是每家企业都能很好地执行。 金六福的高明之处在于,它是在不断地演绎着“福运”品牌形象,将个人的“福”提升到民族的“福”,品牌形象的塑造一步一步向 前推进,烘托的气势是一浪高过一浪,让人们真正感受到“福运” 的气氛在袭击过来。

雀巢咖啡的营销之路(1)

(1) 雀巢咖啡的营销之路雀巢咖啡的营销之路

国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实,很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故,那就是雀巢咖啡在诞生之初,曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于,许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日,雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产,世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地,雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今,雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售,每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品,然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年,雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎,而在1997年,头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎,比去年同期增长217.5%。1994年底,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌,价值高达l15.49亿美元,仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是:饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和。它被誉为当今世界在消费性包装)%1.(1、其它制品和事业)%(3化妆品. 食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国,雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨,销售额达2亿美元,到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略。并在最后,从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看,国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问,雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上,雀巢咖啡这一品牌到处是一样的,标签上的图案也可能是一样的,但产品的类型,实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种,它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变,这使得旅行者很难识别产品。因此,或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当,因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言,采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功,而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的,它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起,采取的行动和手段都力求Helmut Maucher能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长

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