案例一：《超级女声》
背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。
“超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。
“超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。
目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。
请回答：
（1）从“超级女声”看电视传媒的发展趋势（平民化、娱乐化、大众化）？
（2）“超级女声”活动中是否张显了参与者个性的社会影响？
（3）“超级女声”的社会影响？
（4）电视娱乐是电视传媒的功能或者电视传媒的社会责任？
（5）你认为电视是新闻媒体还是娱乐媒体？
（6）“超级女声”是雅俗共享的娱乐节目吗？评价电视娱乐有没有标准？标准是什么？
（7）“超级女声”对准传媒人的启示（正反两面）？
准传媒人眼中的《超级女生》
----《传播理论与方法》课堂案例教学记实
主持人：李正良湖南大学
参与人员：湖南大学新闻与传播学院05级研究生
背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”，有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。对此，人们议论纷纷，褒贬不一。（影视资料略）
讨论问题
（1）“超级女声”是雅俗共享的娱乐节目吗？评价电视娱乐有没有标准？标准是什么？
（2）“超级女声”活动中的个性张扬与个性消解？
（3）“超级女声”创新点与有待改进之处？
（4）“超级女声”的社会影响与电视传媒的社会责任？
（5）从“超级女声”看电视传媒的发展趋势？
（6）“超级女声”对准传媒人的启示（正反两面）？
（7）你认为电视是新闻媒体还是娱乐媒体？
主持人：李正良
“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，创造中国传媒史上的一个奇迹。对此，人们议论纷纷，褒贬不一。作为未来的传媒人，我们看到了什么，学到了什么，注意到了什么？让我们想讲就讲，一吐为快。
真人秀平民娱乐“眼球”经济
A：…
“想ⅹ就ⅹ”个性张扬单向度
电视娱乐化传媒责任娱美量度
第一组：组长：记录员：讲演人：
组员：
第二组：组长：记录员：讲演人：
组员：
第三组：组长：记录员：讲演人：
组员：
关于电视娱乐节目《超级女生》
是张扬了个性还是消解了个性的讨论
第一组：组长： A 记录员： B/C讲演人： A组员： A---L
A：作为一档娱乐节目，《超级女生》（以下简称《超女》）无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，《超女》从造势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，《超女》抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就《超女》这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。
B：客观上讲，《超女》节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热情支持有个性的表演者，其潜在意识正是通过找一种简易的途径移植自己的审美倾向、价值观念、个性追求。
C：《超女》的出现与火爆有其深厚的社会文化背景。当今社会，人们处于一种躁动不安的状态之中，工作压力大、生活节奏快，需要寻找一个最大限度地宣泄自我的途径，《超女》的出现，为人们提供了这样一个宣泄场。展现自我，彰显个性已成为青年一代的意识主流，社会对个性、个人奋斗和个人成功的赞同与追求为超女们的成功奠定了深厚的社会基础，《超女》正是顺应了这种大众倾向的娱乐观，把电视屏幕变成了一个巨大的彰显参与者个性的平台和游戏场。可见，“超女”个性的成功实际上就是电视受众追求自我个性的成功。
D：《超女》节目采取媒体宣传+国内海选+选手表演+投票晋级+后期包装的形式获得了成功。在“娱乐至死”的时代，显然需要个性彰显，但要警惕个性“异化”，电视的娱乐化是一种趋势，但我们面对大众非理性的诉求时，要秉持传媒理性的一面，因为观众是最不稳定的群体，舞台上的风光或出丑，他们都会鼓掌欢呼。E：《超女》节目“想唱就唱”的口号体现出主办方的意图，主办方放大了选手的个性，希望以此吸引观众的参与。媒体操作的痕迹依然十分重，表面看来选手们都是有个性的，但由于经过了媒体的包装，选手的个性是不是真正的个性还有待于进一步观察。
F：《超女》的成功表面上的确反映了电视受众渴望互动参与的要求，它颠覆了权威，提倡电视节目的生活化、娱乐化，把所谓的明星从影视的神坛上拖下来，使节目内容真正贴近观众。但同时，我们也必须认识到，它的火爆实际上再一次证明了受众的盲目跟随性。不可否认，“邻家女孩”式的表演极大地调动了观众
的积极性，加上媒体有意识的炒作包装，节目变成了以突显个性为卖点的大众化娱乐内容。然而，媒体总是充满预谋的，我们的视角应在于：第一，经过有预谋包装的个性是不是选手真正具备的个性？第二，这种个性是不是社会需求的？第三，在我国目前的文化环境下，通过大众传媒大肆宣扬的所谓个性是不是会戕害真正个性的张扬而变成另一种共性？因而我对所谓个性说表示怀疑，认为它是对个性的消解。它的品味是低俗的，从某种意义上说，吸引观众眼球的不是选手个性的张扬，而恰恰是选手们的丑态，“丑”成了观众猎取的内容，“审丑”就顺理成章成了电视观众的饶有兴味的倾向，可见，所谓的个性张扬是媒体一厢情愿的愿望，如果把它扩而大之，无疑就是对真正意义上的个性的消解或湮没了。
G；关注《超女》的主体是青少年，我认为对娱乐化的引导是最重要的，即怎样引导他们去认识超女的内涵而不是简单的追捧，是媒体的社会责任。超女的个性实质上是一种大众性的体现，也就是说大致可以从中看到自己的梦想和自己没有机会张扬出来的一面。
H：我认为《超女》产生这么轰动影响的主要原因并不是是否张扬了普通人的个性，而只是一种娱乐模式的成功。以前普通人是无法成为电视节目主体的，节目主体是主持人与明星，《超女》的出现体现了大众厌倦了千人一面的明星模式，是大众自娱自乐的一种方式，其实并没有深度的文化内涵。
I：这正是媒体的责任。媒体有责任提炼、塑造公众人物的形象，倡导张扬健康的个性，以引起更多观众的认同与喜爱，从而提高收视率。《超女》的模式是真人秀，它的成功取决于真人秀与个性张扬的结合，受众厌倦了大众媒体制造出来的光彩夺目的明星，渴望感受离自己生活很近的普通人的状态和成功的过程。J：电视作为公共媒体，承担着传播信息、文化传承以及娱乐休闲等功能，娱乐的热浪过后，电视快速、权威的新闻节目仍然会成为媒体的支撑点，娱乐节目的个性与否并不重要，毕竟观众并不是为是否个性而欣赏节目的，他们收看娱乐节目的最终目的是解除工作与生活的压力。
K：从超女冠亚军的“个性”看，体现了现代女性在个性的张扬方面向着中性化发展的趋势，这是对传统男性的女性审美观的一种挑战，是现代女性的一种价值取向，是女权主义的一种体现，这也是超女能有这么多支持者的原因之一。
L：超女个性背后其实是有某种推动力，或者说她们的“梦”，功利性的渴求是不可避免的，所以造成了人的异化，文化传播显得浅薄、庸俗。
案例二“鸽子事件”
1962年，美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，公司准备投入巨额费用，借机进行宣传，扩大公司影响。竣工典礼前夕，一大群鸽子竟然飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的公共关系传播活动……。
案例思考：
1、假如你是该公司的公关顾问，你将如何处理该事？
2、运用传播学的基本原理，对你的方案的传播效果进行预测；
3、角色扮演：各讨论小组安排－名发言人（扮演公司发言人）、二名记者。举行模拟记者招待会（其它组的记者提问）。
案例三谁适合当经营副厂长？
马局长58岁，某市局局长
刘厂长35岁，马局长一手提拔该局下属某厂厂长
冯科长50岁，该局人事科长，与马交情甚厚
马局长：小刘，你上任也有几年了，一直缺个经营副厂长，局里考虑安排人事科冯科长去担任该职，你认为如何？
刘厂长：马局长，老冯年龄大、不懂专业、业务能力不强，我看不适合。
马局长：小刘，冯科长思想觉悟高、工作负责，已经担任了近二十年的科长，工作经验丰富，怎么说业务能力不强呢？
刘厂长：局长，您别总盯着老同志，年轻人中能力强的多的是。我们厂的小张就很不错，年年超额完成销售任务，还是专门学习营销的大学生呢！
马局长：小刘啊，你别瞧不起老同志，老同志也有长处，不要轻易地否定别人嘛？
刘厂长：现代社会更需要年轻人的敏捷和智慧……
马局长：好了，好了，我还要开会。
半年后，局党委任命冯科长为经营副厂长，刘厂长则下海，独自去了广东闯天下。两年后，马局长退休回家安享晚年。
案例思考：
1、从传播学的角度看，刘厂长有哪些失误与教训？
2、如果你是刘厂长，你将如何与局长对话？请将你们的对话记录下来。
3、角色扮演：各讨论小组各派两人模拟局长与刘厂长的对话。
案例四巨人集团的兴衰
1997年3月底，在珠海市富丽堂皇的巨人集团总部大厦的总裁办公室里，曾被誉为“中国改革十大风云人物”之一的巨人集团总裁史玉柱孤零零地在屋子里来来回回踱步。史玉柱正面临着一场前所未有的危机。声名显赫的巨人集团正摇摇欲坠。债主堵门，媒体轰炸，面对如此残局，他又怎能不忧虑?
史玉柱与巨人的创业史
1962年史玉柱出生于安徽怀远县城一个普通家庭，1982年他以全县第一名的成绩考上浙江大学数学系，1989年在深圳大学完成硕士论文答辩，从深圳大学软科学管理系毕业。同年7月他辞去安徽统计局的工作，回到深圳开始创业。这时他身上仅有借来的4000元钱和自己开发出来的M-6401桌面排版印刷系统。
1989年8月，史玉柱和三个伙伴用仅有的4000元钱承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部。他觉得M—6401此时己能推向市场，在手头上仅有的4000元的情况下，史玉柱“赌”了一把，利用《计算机世界》先打广告后付款的时间差，做了一个8400元的广告。广告打出后13天即8月15日，史玉柱的银行账户第一次收到三笔汇款共15820元，巨人事业由此起步。
到了9月下旬，收款数字已升到10万元。史玉柱全部取出再次投入广告。四个月后，M—6401的销售额一举突破百万大关，从而奠定了巨人创业的基石。
1991年4月，珠海巨人新技术公司注册成立，公司15人，注册资金200万元，史玉柱任总经理，8月，史玉柱投资80万，组织10多个专家开发出M—6401汉卡上市，11月，公司员工增加到30人，M—6401汉卡销售跃居全国同类产品之首，获纯利达1000万元。
1992年7月，巨人公司实行战备转移，将管理机构和开发基地由深圳迁至珠海。9月，巨人公司升为珠海巨人高科技集团公司，注册资金1．19亿元，史玉柱任总裁，公司员工发展到100人。12月底，巨人集团主推的M—6401汉卡年销量2．8万套，销售产量共1．6亿元，实现纯利3500万元，年发展速度达500％。
1993年1月，巨人集团在北京、深圳、上海、成都、西安、武汉、沈阳、香港成立了8家全资子公司，员工增到190人。8月，巨人集团开发出M—6401排版系统、巨人财务软件等13个新产品，其中包括巨人中文手写电脑、巨人中文笔记本电脑。12月，巨人集团发展到290人，在全自各地成立了38家全资子公司。集团在一年之内推出中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石
财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品。同年，巨人实现销售额3．6亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。
1993年1月至3月间，党和国家领导人杨尚昆、李鹏、田纪云、李铁映等先后视察巨人集团并题词。自此，“巨人”二字响彻全国，史玉柱也由一介书生而变为2000多人的企业统帅、腰缠五亿元的新生代富翁和中国改革的风云人物。
风云乍起
1993年是中国电脑行业遭受“外敌入侵”的一年。随着西方10国组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，COM-PAQ、HP、AST、IBM等世界知名电脑公司开始“围剿”中国市场。
伴随国内电脑业步入低谷，史玉柱赖以发家的本行也受到重创，巨人集团迫切需要寻找新的产业支住。由于当时全国正值房地产热，他决定抓住这一时机，一脚踏进房地产业。
其实，早在1992年巨人集团或者说史玉柱便已决定建造巨人大厦，但当时的概念只是一幢18层的自用办公楼。此时在房地产业中大展宏图的欲望使他一改初衷，设计一变再变，楼层节节拔高，一直涨到70层，投资从2亿涨到12亿，气魄越来越大。尽管房地产是他完全陌生的领域，尽管巨人大厦已超过他的资金实力十几倍，但他想以大搏大，盖一幢珠海市的标志性建筑，盖一幢当时全国最高的楼。
对于巨人大厦的筹资，史玉柱想“三分天下”，1／3靠卖楼花，1／3靠贷款，1／3靠自有资金。然而实际上令无数人惊奇的是，大厦从1994年2月破土动工到1996年7月未申请过一分钱的银行贷款。幸好巨人大厦的楼花在初期卖得很火，从香港融资8000万元港币，从国内融资4000万元，短短数月就获得现款1．2亿。
当然，如果按巨人电脑当时的单一产业结构，就算是只支持大厦所需资金的1／3也是做不到的。史玉柱苦思冥想出一个绝妙的资金运作方式：用卖楼花所筹的1亿多资金，发展一个新兴产业，所赚利润再反哺巨人大厦。
在巨人开始迈向产业多元化的起步之时，史玉柱已经预感到了大集团的管理隐患。由于资产规模的急剧膨胀，管理上随之进入“青春期”，出现了浮躁和混乱。在1994年元旦献辞中，史玉柱说“我们创业时的管理方式，如果只维持几十个人的状态，不会有问题。现在的管理系统，不可能运作规模更大的公司。但巨人公司正向大企业迈进，管理必须首先上台阶。为此，我们要牺牲公司的一些业务，甚至牺牲一些员工。”
1994年初巨人集团发生的两件大事加速了巨人管理体制的变革。—件是西北办事处主任贪污和挪用巨额资金；另一件是参与6405软件开发的一位员工，在离职后将技术私卖给另一家公司，给巨人造成很大损失。1994年春节刚过，史玉柱突然宣布一条惊人消息：聘请北大方正集团的总裁楼滨龙出任巨人集团总裁，公司实行总裁负责制，而他自己将从管理的第一线退下来，出任集团董事长。在宣布决定的员工大会上，史王柱坦诚剖白“我本人有很多缺点，加上技术出身没做过管理，因此错误不少。为公司的进一步发展，所以请高人来执掌。”
风云再起
从一线退下来的史玉柱并没有真正安于作壁上观，而是在苦苦思索—个让巨人重振雄风的计划。1994年8月他突然召开全体员工大会，提出了“巨人集团第二次创业的总体构想”。其总目标是：跳出电脑产业，走产业多元化的扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。与此同时，史玉柱还解除了原集团所有干部的职务，全部重新委托。
史玉柱第二次创业的规模是非常宏大的：在房地产方面，投资12亿兴建巨人大厦，投资4．8亿在黄山兴建绿谷旅游工程，投资5400万购买装修巨人总部大楼。在上海浦东买下了3万平方米土地，准备兴建上海巨人集团总部；在保健品方面，准备斥资5个亿，在一年内推出上百个产品。产值总目标是：1995年达到10个亿，1996年达到50亿，1997年达到100亿。
1995年2月10日——巨人集团员工在春节后上班的第一天，史玉柱突然下达一道“总动员令”——发动促销电脑、保健品、药品的“三大战役”。史玉柱把这场促销模拟成在战争环境中进行，他亲自挂帅，
成立三大战役总指挥部：下设华东、华北、华中、华南、东北、西南、西北和海外八个方面军，其中30多家独立分公司改编为军、师，各级总经理都改为“方面军司令员”或“军长”、“师长”。史玉柱在动员令中称，“三大战役将投资数亿元，直接和间接参加的人数有几十万人，战役将采取集团军作战方式，战役的直接目的要达到每月利润以亿为单位，组建1万人的营销队伍，长远目标是用战役锤炼出一批干部队伍，使年轻人在两三个月内成长为军长、师长，能领导几万人打仗。”
总动员令发布之后，整个巨人集团迅速进入紧急战备状态。5月18日，史玉柱下达“总攻令”，这一天，巨人产品广告同时以整版篇幅跃然于全国各大报。由此，“三大战役”全面打响，霎时间，巨人集团以集束轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的30个产品，其中保健品一下子就推出12个新产品。继而，广告宣传覆盖50多家省级以上的新闻媒介，营销网络铺向全国50多万个商场，联营的17个正规工厂和100多个配套厂开始24小时运转，各地公司召集200名财办员加班加点为客户办理提货手续，由百辆货车组成的储运大军日夜兼程，营销队伍平均每周增加100多名新员工。不到半年，巨人集团的子公司就从38个发展到228个，人员也从200人发展到2000人。
大规模的闪电战术创造出了奇迹：30个产品上市后15天内，订货量就突破32个亿。更显赫的战果是新闻媒介对巨人集团的一次大聚焦，上百家新闻单位在1个月内把笔锋集中到巨人身上，其中《人民日报》在半个月内，四次以长篇通讯形式报道了巨人，新华社5次发通稿。
阴云密布
多元化的快速发展使得巨人集团自身的弊端一下子暴露无遗。7月11日，史玉柱是在提出第二次创业的一年后，不得不再次宣布进行整顿，在集团内进行了一次干部大换血，凡是过去三个月中没有完成任务的干部原则上一律调整下来。8月，集团向各大销售区派驻财务和监察审计总监。8月29日，集团又成立于部学院，将180名集中到南京海军学院，进行为期一周的军训，以增加团队意识的纪律性。
但是，整顿并没有从根本上扭转局面，1995年9月，巨人的发展形势急转直下，步入低潮。伴随着10月发动的“秋季战役”的黯然落幕，1995年底，巨人集团面临着前所未有的严峻形势，财务状况进一步恶化。
1996年初，史玉柱为挽回局面，将公司重点转向减肥食品“巨不肥”，3月份，全面大规模的“巨不肥”广告铺天盖地地覆盖了全国各大媒体，“巨不肥大赠送”，“请人民作证”等营销口号随处可见，人员和资金的大投入在4月有了回报，销售大幅上升，公司的情况有所缓解。
可是一种产品销售得不错并不代表公司整体状况好转，公司旧的制度弊端、管理缺陷并没有得到解决。相反“巨不肥”带来的利润还被一些人私有分了。集团内各种违规违纪、挪用贪污事件层出不穷。而此时更让史玉柱焦急的还不是这些，而是公司预计投资12亿建的巨人大厦。他决定将生物工程的流动资金抽出投入大厦的建设，而不是停工。
1992年决定建巨人大厦时计划盖18层，后来改为38层，但由于种种原因最后竟定为70层，而巨人集团1992年可用于大厦建设的资金只有几百万元。由于公司错误地估计了形势，竟然没有去银行申请贷款，而当1993年下半年他们想去贷时，全国宏观调控开始了。由于1994年底1995年上半年是巨人效益最好的时候，公司认为没有银行贷款也可顺利建成大厦。
直到1996年5月，史玉柱依然根据此法来建造大厦，他把各子公司将来的毛利2570万人民币净留下850万资金全部投入了巨人大厦。进入了7月，全国保健品市场普遍下滑，巨人保健品的销量急剧下滑，维持生物工程正常运作的基本费用和广告费不足，生物产业的发展受到了极大的影响。
老天似乎要为难巨人，大厦非常不巧地建在三条断裂带上，为解决断裂带积水，大厦多投入3000万，其间，珠海还发生了两次水灾，大厦地基两次被淹，整个工程耽误10个月。1996年9月11日，大厦终于完成了地下室工程，11月，相当于三层楼高的首层大堂完成，此后，大厦以每五天一层速度进入建设的快速增长期，但是，此时的史玉柱已经没钱了。
按原合同，大厦施工三年盖到20层，1996年底兑现，但由于施工不顾利而没有完工。大厦动工为了筹措资金巨人集团在香港卖楼花拿到8000万港币，国内卖了4000万，其中在国内签订的楼花买卖议规定，三年大楼一期工程(盖20层)完工后履约；如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。而当1996年底
大楼一期工程未能完成时，建大厦时卖给国内的4000万，巨人因财务状况不良，无法退赔陷入破产的危机。
四面楚歌
1996年底，巨人的员工停薪两个月，一批骨干离开公司，整个公司人心惶惶，声名显赫一时的巨人集团已经摇摇欲坠。1997年1月12日史玉柱外出归来，遇到10余名债主登门讨债，危机终于爆发。史玉柱对债主承诺；“老百姓的钱我一定还，只是晚些”。跟随债主而来的若干记者，立刻将此事大做文章，于是更多的债主蜂拥而到，事情闹大了。当风闻而来的香港记者探访巨人集团时，恰逢此时巨人员工休假，集团总部大楼只有几名保安游荡，大门紧闭；于是新一轮的新闻冲击又起来了，香港媒介大呼：“巨人破产了”！2月15日，史玉柱将其中层干部全部集中于上海某空军学院，坦诚相告遇到了危机。来自全国100多个下属的子公司的经理明白了这是公司有史以来最大的“经济危机”，他们都预感到了一场更大的危机正悄然而至。
可史玉柱并不认输，他认为巨人集团不可能破产，从资产负债表来看，巨人拥有资产5个亿，而从债券结构来看，香港楼花的8000万港币是不用退赔的，而国内卖楼花的4000万元，已还掉1000万，还剩3000万元，因而巨人还不到资不低债的地步。史玉柱打算将巨人大厦与巨人集团断开，再把巨人大厦改造成股份有限公司。如果只完成一期工程盖到20层，还需5000万资，因此他想出了两个计划：一是由收购方一揽子解决。包括还国内楼花3000万退款，加上完成一期工程所需的5000万元，总计8000万元，作为交换条件他出让80％股份；二是收购方出资5000-6000万元，他出让过半股份。
史玉柱站起来，走到窗前，猛地拉开紧闭的窗帘。窗外不觉已是晚霞满天。他决定明天再开一次中层以上干部会议，与大家共同商议渡过难关的对策。虽然已是黄昏，但太阳总有重新升起的时候。望着如火的落日，一缕坚定的微笑浮现在他疲惫的脸上。
讨论参考题
1．史玉柱当年成功的最大主要因素是什么?
2．导致巨人集团最终陷入危机的主要失误是什么?
3. 对史玉柱的传播理念、广告策略，你有何评价？
4. 本案例对我们传媒人有何启示？
案例五脑白金
背景介绍:
1995年，美国出版了《褪黑激素的奇迹》一书，3个月时间，这本书卖出了约10万本。这是一本充满狂想、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作，它着重介绍了褪黑素的功用，褪黑素不仅被说成是一种天然无害的安眠药，而且根据初步的动物实验结果和理论猜测，被吹成是一种"美妙的激素"，能够提高免疫能力，治疗癌症，预防心脏病，增强性能力，抵抗衰老，返老还童，延年益寿等等。但经美国医学界人士通过多种渠道的反复澄清、警告，这股褪黑素热很快在美国平息了下去。目前褪黑素作为食用添加剂，在美国的超级市场、健康食品店、药店还可以买到，也相当便宜，价格与一般的维生素制剂相当，一个月的用量不到十美元。在瓶子上说明的功效只有“有助于睡眠”一条，下面用小字注明“未获美国食品和药物管理署(FDA)证实”。
1997年，一个刚刚经历一次惊天动地商业失败的中国人却拾起了这本“圣经”。史玉桂开始在江苏南部的一些中小城市悄悄地推销起褪黑素产品。他给产品取了一个很蛊惑人心的名字：脑白金，并为“脑白金”编制了一套业余人士似懂非懂、专业人士笑掉大牙的理论——“脑白金”的说明书中说：“人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的‘脑白金体’，其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。”
史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。他说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。
借助广告的神奇功效，脑白金打开了中国市场，一向对保健品谨慎有加的消费者，此次却为脑白金大方的买单。在全国保健品整体回落30%的情形下，脑白金销售量却成倍的增长。
脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，2002年被消费者评为十大恶俗广告之首,这是该广告连续三年受到消费者批评。但脑白金产品的销售额却年年攀升，从1998年时的500万到2002年的12亿元，现在还保持每年8亿左右的销售额。为什么消费者认为粗俗、虚假、低劣、乏味的广告却创造了销售奇迹呢？
案例思考：请从传播学视角对这种现象作出阐释。
一思：为什么史玉柱不直接做时尚保健品，而要做礼品呢？
二思：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语是病句吗？
三思：如是病句，健特生物科技公司为什么还要立体式、全履盖、高频率地传播？
四思：你认为脑白金有效吗？
五思：你购买过脑白金吗？如有，是自用，还送人？
六思：假如你不相信脑白金，但又购买送人，这是为什么？
案例六何慕事件的慕前幕后
一
1995年1月9日，距大寒仅十来天的东方大都会上海，寒流之中忽然卷来一般热浪，让见多识广的上海人也惊讶不已。
这天，在发行量超过80万份，以文化气息浓厚深得中国知识分子喜爱的《文汇报》报眼上，出现了这样一则广告，醒目的黑底空心横批曰“招聘市场部经理一名，年薪50万”，落款是一家上海人未曾听说过的企业——浙江天翁保健品有限公司。这则广告说明，招聘事宜“经上海市人事局批准同意向社会公开招聘”，其可信度应是确凿无疑的。
1月10日，上海的《解放日报》也在一版显眼位置刊登了与《文汇报》相同内容的招聘广告。
一则小小的广告在上海掀起了不小的巨浪，许多人在问自己：“这是真的吗?”《新民晚报》最快作出反应，对此事在头版报道，紧接着上海有线电视台、《劳动报》等沪浙新闻单位，纷纷在显要位置或黄金时间发布消息，刊发评论。一时间，名不见经传的，事实上也仅仅在4个月前才“开张”的浙江天翁保健品有限公司，一夜间红透了上海滩，成了家喻户晓的“著名企业“。
最激动的，当数那些欲坐上50万年薪经理宝座的莘莘学子们了。在规定报名的短短4天时间里，有108名本科以上学历的符合报聘条件者留下档案材料。在报名者中间，学历之高，条件之好，档次之高，令天翁总经理孙尧忠也感叹未能预料到。108名应聘者中，有50%硕士，20％的在读研究生，10％留学出国人员，甚至吸引了上海一些知名企业的厂长、经理。
二
据了解，50万年薪招人才的点子的直接创意和操作者就是“天翁公司”老总孙尧忠，面对巨大的社会反响与趋之若鹜的高级人才，孙尧忠曾在某电视台非常得意地说：“何慕来应聘值10万，这个点子就值40万”。
孙尧忠是何许人也?
“天翁公司”是一家怎么样的企业呢?
孙尧忠现有34岁，学历高中，浙江上虞市崧厦镇人，1988年从部队转业，接管上虞县织造厂并自创办“浙江天翁”总公司至今，一位记者对他的评价是“自信、坦率，观点鲜明”。历经7年的艰苦创业，天翁总公司已发展成为拥有9家企业，1300多名职工，固定资产3650万元的上虞市重点骨干企业，1994年创税利221万元。
1994年8月，经过大量的市场调研和多方论证，他们投资1100万元，办起了浙江天翁保健品有限公司，将属下9家企业分别冠以“天翁”名称，并与上海生物化学制药厂、杭州商业食品研究单位合作，开发出现代高科技产品——天翁多糖营养液、开胃饮、玉米粥，天空水等系列产品，凭着雄厚的技术力量和先进的生产设备及高素质的市场营销人员，产品逐渐走俏市场。
“天翁公司”雄心勃勃地说，争取1995年的产值达到2亿元，在增加两条流水线的1996年，争取销
售额达到3亿元，1997年时销售额突破5亿元大关，要将“天翁”办成一个现代化的大型企业集团。
了解了“天翁”的如此创业历程与未来发展雄心，可能就不难理解他们50万元的年薪招人才的惊人之举了。
尽管如此，当初有关天翁事件的一则消息人们是不应该忽略的。1995年2月24日，《绍兴日报》曾对天翁事件作过专题讨论报道，该市农业银行一位副行长发言如下：开这个(讨论)会之前，这个企业我不知道，了解一下，负债率是70%多，有4000多万元债务，大头的农行，希望“天翁”在抓社会影响的同时，企业的内部管理、产出和效益不能忘记。否则，应了一句老话：“天上翻跟头，地上不着实，外面名声响，里头效益差”。
三
50万招人才的点子，也非凭空想象出来的。
那是1994年11月，刚在1994年中国食品包装技术博览会携两枚金牌归来的孙尧忠，偶然从报纸上看到这样一则消息：广东某企业以36万元的年薪，聘到一名加拿大女留学生，使公司效益显著增长。正急于寻求企业发展良策的孙尧忠怦然心动：别人能用招聘人才的办法振兴企业，我为什么不能在人才济济的上海也试试看呢?
1个月以后，天翁公司董事会正式研究并决定招聘事宜，“价码”定在50万元之位。但是，在上海人才交流中心和其他有关部门办理招聘的手续过程中，出现了一些小小的插曲——人们有理由对他们的招聘表示一定的疑虑。于是“天翁公司”邀请《文汇报》、《解放日报》和劳动人事部门的有关人员，到上虞市上实这地考察确认50万年薪招聘的可信度和可行性。上虞市的领导及当地银行与孙尧忠一起，向他们介绍情况，阐述诚意。终于使招聘手续如期办好，广告如期在几家大报发出。
当108份人才档案堆在孙尧忠面前后，惊喜之余他有点不知所措了——他觉得个个人才都是不忍心舍弃的。他在上海包租宾馆的房间闭门谢客，一连数天，对每份档案材料进行仔细地研究分析之后，又设法与这些应聘者逐一见面，当场考核。初次面试，大约有50来名人才入围。“天翁”已准备拓展全国市场，在原有4个营销部的基础上组建南方、中原、东北市场。因为这次招聘的是天翁公司在全国市场总经理，统筹全国各营销部的营销策划，故还请入围者与各市场部经理切磋交流，遴选出10名理想候选人，这10名候选人组成考察团，赴北京、上海、武汉、杭州等地作实地考察、递交一份全国市场工作总体计划，经各市场部经理及专家组织审查，选出3名最佳候选人。据说，整个招聘过程，自始至终置于上海企业界、经济理论界权威人士组成的专家组的监控之下。
1995年4月14日，何慕与其他两名候选人一同出现在电视台直播现场，他们在专家答辩会上，就国际市场营销策略等十大问题进行了阐述答辩，然后由专家当场打分，何慕得了最高分，公证人员当场进行了公证。50万年薪的总经理，中国最高年薪打工仔终于诞生了——中央电视台著名的主持人倪萍专程来到直播现场，笑盈盈地在电视中宣布何慕为50万年薪经理得主，孙尧忠也当场将聘书交与何慕。
现年30岁的何慕，为黑龙江省佳木斯人，上海复旦大学经济系毕业，在校时任校学生会干部，毕业后曾在上海霞飞、康美、天津康泰三家公司搞过营销工作。
四
招聘工作虽然结束了，但新闻界、经济界、理论界对其却产生了针锋相对、相去甚远的评论，风起云涌，一浪高过一浪。请看那段时间有关招聘事件一些文章的标题。
“天翁此举值得商榷”、“五十万元能买到人才吗?”、“是起哄还是求贤若渴?”……
浙江一家报社以编辑部的名义阐述了“我们的观点”：“我们确实很佩服天翁公司的胆魄和勇气……我们确实也很相信天翁公司求贤若渴的心态”，“若要正确地看待这个问题，有四个方面不能不看到。第一，对于经营人才的流动，我们尚未有良好的、有章可循的流通体制，在这样的现实情况下，企业出于经营上的需要，用各种各样的手段来挖掘人才，聘用人才，这都是可以理解的；第二，在市场经济发展过程中，各种经济成分并存，并且，由于体制不同，企业之间的竞争往往处于一种不公平状态……我们不应该责备天翁公司，但是，进行宏观决策的有关决策和管理部门则不应忽视这点；第三，此招数并非华厦第一招，如果在价码上你涨我比，这会引出一个什么样的循环?第四，我们不能不看到，天翁公司此举除了对人才的
渴求外，也蕴含着其他方面的功利目标。”
也有人说，就事论事地看，天翁公司已经立于不败之地，通过这个举动，天翁两字已深深印入人们的脑海。不管今后就要上任的市场部经理是否值50万，“天翁”公司总是赢家。
而杭州大学的新闻学院的潘玉光老师认为，现在不少企业在打知名度时都存在一种急功近利的“浮躁”心态。这已不是什么个别现象；今天有“天翁”50万元招聘，前有“巨鹰”寻找楼云，前后犯的是一个的错误——故弄玄虚，失之简单，以此作为企业的形象定位，也缺乏创意，重视人才并不单纯看你付多少薪水，如何用好用足人才才是真谛。
请看孙尧忠接受一记者采访时的对话——
记者：你怎么知道你最后招的人是否值50万呢?
孙：我拿不出这样一把尺子，一量就知识他值不值50万。我只知道我自己不值50万，他给我的感觉至少是他要比我强得多。
记者：当你的一个下属明显地超过你时，你觉得自己还能坐在总经理这个位置上吗?
孙：我说的比我强并不意味着做总经理比我合适，我的能力体现在用好这些某个方面超过我的人，谁都知道刘邦是个无赖，打仗、治国远比不上张良、萧何，但他是汉高祖，别人替不了。企业的一把手也是这样，水平的体现在于能不能用人。除此以外，一切都可以不管，我用人给权，要么就全给，要么就一点也不给，那种给了下属某方面权力后晚上睡不着的人当不了总经理。
记者：你说过即使在108名报名者中就有80%的人对“50万年薪”表示怀疑，那么你怎么让公众相信真有这么一回事呢?
孙：这很倘单，让那些怀疑的人睁大眼睛等着，事实胜于雄辩。
记者，你能说说你比较欣赏一个企业部门主管哪一方面的品质或能力，或者是最讨厌什么?
孙：2个月我可以答复你，现在我一说，你报纸一登，就会影响的我招聘，我要的是公平竞争后的结果，我最看重的就是公平竞争，国家税制改革，我举双手赞成，为什么?为的就是这样一改许多靠免税吃饭的企业撑不住了，和我们在一条起跑线上，硬碰硬地比试，看谁胜过谁。
记者：如果在一年后或者更短的时间里发现你招来的人只是“绣花枕头”，你会认为吃亏吗?
孙：不会，权当我50万元做广告。如果真要是这样，我就每天让他站在南京路上发传单，发完50万份滚蛋，就当一块钱发一份传单的工资。
五
1995年10月4日，春风得意的何慕，在毫无思想准备的情况下，突然接到以上虞市长生发展总公司的名义发出的免职通知书。免职书不是当面交给的而是两份传真文件，文件中说：“决定免去何慕同志全国市场部部长的职位，发文后即生效。”“何慕同志在担任市场部部长期间因管理失职，决策失误，本公司将按公司规定追查其经济责任。”
有趣的是，当初招聘是经理而非部长，而招聘书及任职的文件招头是上虞市长生发展公司，落款却是天翁集团公司，而实际招聘单位按《文汇报》广告所示说“浙江天翁集团公司”。到底是谁在招、谁在聘、谁在解聘，人们已被几个文件搞糊涂了。
10月7日，精神颓丧的何慕出现在杭州市两家电视台的屏幕上，将被解聘的消息向观众作了公布。对何慕的“管理失职、决策失误”，孙尧忠坦率而具体地向人们作了解释：天翁公司的系列饮品面向全国销售，必须有一位走全国一盘棋的能力，一年花50万聘一位人才能获得几千万的销售额怎么不值？解聘何慕的原因最主要两个。一个原因是何慕在任后干了两件事：开辟杭州和苏南市场。然而，4月份天翁系列饮品在杭州销售不足100万，9月份只有1.7万元，而温州却近200万元，苏南市场发货达110万元，仅广告费开支就达32万元，而返还款只有17．8万元，9月份的销售只有二、三万元。这让人们]记起何慕当时在竞聘答辩会上的慷慨陈词：“我将尽自己全部的能力、智商和精力来证明自己。”他当时的承诺是年销售额为6000万元，可惜6个月后没能兑现，显然，并不理想甚至与天翁公司的期望值相去甚远的经济效益，导致了何慕解聘的结局。
如果说以上事实使天翁对何慕的能力产生怀疑，那么，第二个原因是天翁对何慕的人品也产生了怀疑。
8月，何慕以每片0.18元的价格在一个体户订了价格8万元的“天翁餐饮纸’。孙尧忠认为这种餐饮纸充其量只能在每片0.10元，9月，何慕未同公司和部里的人打招呼，开车去了苏南、上海，一走10来天。这两天中，天翁公司无奈作出两项决定，停止给何慕发货，除非上批货款返回，免去何慕的职务。
10月10日下午，在杭州“星建国际商务律师事务所”内，何慕接受众人采访时说，至今还不明白总公司为何要解聘他。对天翁公司关于解聘原因的两件事的陈述，何慕表示非常惊讶。“我至今认为开拓苏南市场是成功的”。对天翁出具的一些数字，何慕表示怀疑，但数字到底如何他认为“需要重新查实”。至于做餐巾纸一事，何幕说：“是我同意让部里的人办的。我跑了5家工厂，最低的每片0.19元，怎么能这样怀疑人呢?”何慕认为：由此可见，总公司给他的自由度有多大，连这样的事也生疑，全国市场还怎么打开。
总结从应聘到今天被解聘的教训，何慕自我审视道：“我是被竞聘的气氛所感染，为自己能遇上这样一个千载难逢的机遇而兴奋，我是在这样的氛围烘托下茫然进入角色的。——我犯了一个致命的错误，在50万年薪的诱惑下，我缺乏对天翁公司的必要了解，除了厂房外，这家企业的管理风格我知之甚少。”
而孙尧忠对何慕评价说，这个人有两个特点。第一特别能说，他编写的市场部规划制度比谁都漂亮，这点我佩服；第二他办事不讲效率，拖拖拉拉，很多事拖着不办。何慕如果真有本事，他卖出多少箱天翁营养液，我就给他全部利益，如果能获50万利润，我一分也不要，全部给他。现在他非但没有为我们创造利润，反而白白浪费了几百万元的广告费。
六
天翁事例的一切焦点集中在50万元年薪上，并由此发生其他问题。当何慕被解聘后，他己不得不面对这个问题。
何慕说：“不是我的我不拿，是我的不去拿，也是对自己不负责”。他透露，除了8月下旬一次性领取3万元以外，再没有拿到一分钱工资。此前孙尧忠叫我每月到财务科领2000元，我拒绝了，而天翁公司则表示，总公司于10月9日召开了董事会，决定按50万年薪日平均付给何慕，从4月10日算是25万，但必须对何慕管理的账目进行清理后，才能支付工资。
尽管天翁已表示了按50万年薪支付的意愿，而何慕还是感到解聘的委屈，聘了律师，并上诉杭州人民法院，寻求说法，法院未予受理。
之后又转向绍兴市中级人民法院起诉天翁公司侵权。因《劳动法》规定劳动争议发生后，只有先经仲裁才可以向法院起诉，故绍兴中院建议何慕通过仲裁部门解决。
上虞天翁发展总公司办公室主任陈苗林与何慕11月27日分别在一份由上虞市劳动争议仲裁委员会仲裁的调解书上签字，经过两个多月争执的“天翁”事件划上了句号。
上虞市劳动争议仲裁委员会是10月23日接到何慕的申诉状的。何慕在申诉状要求天翁公司即支付申请人工资236986元及利息，支付申请人被扣发工资的赔偿费用59245元，支付申请人赔偿金236986元，被申请人承担本案的仲裁费。上虞市劳动争议仲裁委员会接到何慕申诉状后，着手调查取证。市仲裁委员会认为，双方当事人虽未签订过劳动合同，但事实劳动关系成立。申诉方何慕在担任被诉方全国市场部经理之职期间，因年薪工资双方原有约定，并对任职期间按50万元年薪如实支付均无异议，予以认定。申诉方提出的59246元赔偿费用以及236986元赔偿金的申诉请求，因依据不足，不予认定。
该市劳动争议仲裁委员会仲裁庭作出了如下调解协议：一、双方同意申诉人工资按实际时间以年薪50万元为基数如实支付。二、双方同意认定申诉人实际任职时间从今年4月20日被诉方任命诉讼全国市场部经理之日至10月4月申诉人接到被诉方的免职决定时止，前后计5个月15天，按每月工资42667元计算，共应支付229168．50元。双方同意将申诉人暂借5900元、预领工领30000元，从其应得工资中扣除，被诉方实际应向申诉人支付工资193268．50。双方还同意申诉人实得工资在仲裁调解书送达之日起4天内一次性支付。本案受理处理费180元，由双方各半承担。
27日下午4点20分，双方在调解书上签字，双方似乎都松了一口气，握手道别。
“何慕事件”就此收场了。但它是否像一些所评论的“是一场让人啼笑皆非的肥皂剧”?它能否对中国发展中的人才市场提供更多的借鉴和思考?
思考题：
l、从何慕自身的角度讲，他的失误在哪里，对这一事件他应吸引哪些教训?
2、天翁保健品有限公司为什么能“一夜扬名”？运用所学传播学知识对何慕事件作出解析。
3、假如你是孙尧忠的话，你将如何处理这一事件，使之产生积极的传播效果？
案例七媒体媚俗“三招数”
擦边球越打越大胆媒体又现媚俗“三招数”
本报记者刘琼
《人民日报》(2004年12月10日第九版)
明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了庄重。前些时候，在社会各界的呼吁和有关方面的努力下，低俗之风曾一度有所收敛，但近日不仅再度抬头，而且还有揭去面纱，愈演愈烈之势，主要招数有三。
“《阿Q正传》近日将被改编成‘三级片’搬上舞台。”媒体在报道该消息进行“批评”的同时，并没有忘记刊出半裸的男女主角相依偎的彩色剧照。如此“擦边球”比比皆是。打开电视，女人和性成为主播新闻；点击网络，《今夜激情澎湃》、《媚惑》、《不良少年11岁有性经验》、《一夜情调查实录》充斥其间；图书市场更不必提，某出版社竟然将李渔的《闲情偶寄》分三册重新包装推出，分别冠以“春光乍泄”、“妖颜惑众”和“女人好色”的艳名……正所谓：“书名不坏，读者不爱，书店不卖”。此风日盛，据说就连品牌设计师也掀起了“性感风潮”，不但衣物用料极少，在品牌宣传上也极尽挑逗之能事。于是，国内媒体在做服装的流行趋势报道时，也往往要刊登一些裸露的照片以示“接轨”，彰显“时尚”。
如果说“妙打擦边球”，被媒体视作抢争市场“屡试不爽”的主要招数，“屡试不爽”第二招则是渲染暴力，满足猎奇。抢劫、强奸、凶杀，诸如此类字眼触目惊心，不少媒体却津津乐道，极尽细节之详，极尽渲染之能事，最后犹不忘配发大标题和图片以刺激本已脆弱的感官。某报的“社会版”刊出的五篇稿子中，三篇死人，两篇案件，题目更是“血淋淋”：“14岁少女怀孕，扯出两起强奸案”、“‘仇富’酿成灭门惨案”、“为了小钱夺人一命”等。离奇古怪、荒诞不经，也是媒体“偏爱”。南京某报刚刚刊登题为《千年木乃伊怀孕》的文章，称埃及的一具超过3000年的女木乃伊出土不久后怀孕，北京一报又花不小篇幅报道某家养鸽子怀胎数月生出“狮子”一文。荒诞无稽的消息满天飞，无聊新闻到处传，成为一些媒体的常态。
媒体还有一常用“高招”：利用对豪宅、盛宴、名车极品专卖的大肆炒作，鼓动“高档时尚”消费。于是，满眼新闻，东边“王府”开盘，西边奔驰抢购，南边是伯爵豪宅，北边蟹宴开始，热闹极了。与之相匹配的是，许多媒体半真半假长篇累牍地刊登极致之消费，斗富之快事。畸形消费，堕落的价值观，广为传播，引得世人竞向钱看，以为斗金折腰为荣事，并誉之“现实主义”。
被青睐的反面，则是媒体对苦难的漠视和调侃。中国工人在阿富汗遇袭，某电视台却号召观众发短信竞猜。广州今夏有30余人死于酷暑，某媒体戏说为“广州酷毙30余人”。更有甚者，某地发生车祸，一轿车坠落悬崖，幸有大树卡住，未入深渊。而电台主持人却幸灾乐祸解说这一新闻：“游人都在尖叫‘看啦，在拍电影啦’！好刺激呀！”南京溧水县一行人被车撞倒，当场惨死。当地一家媒体的报道竟然以《骑车人“中头彩”惨死》为题。不久前，该媒体又以《公交车轮从头越》为题，报道了一男子惨死的悲剧。媒体如此“不人道”、“无关怀”的姿态，早已引起公愤，但媒体从业人员似乎并不自觉之……。
案例思考：
有人用“一管就死，一放就乱”来说明我国媒介规范的尴尬处境。在现实社会背景下，如何有效的规范我国媒介。对此，你有何高见？
绪论 媒介经营管理的定义： 广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。 狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。 微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。 特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。 2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。 3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。 意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。 2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。 3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 媒介的生存环境：***** 1.国外媒介产品将会更多地进入中国。 2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规 则靠拢。 第一章媒介组织结构 组织形式***** 1.直线制（单线制） 2.职能制（复线制） 3.直线—职能制（生产区域制）
4.事业部式 5.矩阵制 6.集团控股制 媒介组织的定义： 各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 主要特征： 1.具备管理组织的一般特性 2.生产特殊的文化产品 3.组织成员从事大众传播活动 4.以实现社会与经济功能的统一为目的 5.趋于垂直或水平整合化 媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。 媒介组织结构设计的8个原则： 1.任务目标 2.分工协作 3.统一指挥 4.管理幅度 5.责权对等 6.集权分权 7.执行部门与监督部门分设 8.协调有效 媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在： 1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。 “超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。 “超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的
电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。 目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。 关于电视娱乐节目《超级女生》 是张扬了个性还是消解了个性的讨论 作为一档娱乐节目，《超级女生》无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，《超女》从造势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，《超女》抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就《超女》这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。 客观上讲，《超女》节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热
考试方式： 1.简答（10*4=40）100-150字即可 2.论述（20*3=60）→结合案例 《媒介经营与管理》课程重要知识点 第一讲媒介经营管理概论 一、管理特征【了解】 1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。 2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。 3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。 4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。 5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。 二、管理科学要素（7M） 人力（）资金（）方法（）原料（） 机器（）市场（）士气（） 三、经营活动的主要内容 1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标与达成目标的举措做出正确决策。 3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外 四、现代媒介的生存环境 第二讲媒介策划 一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物与劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与
各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】 信息消费者（用户） 广告消费者（广告客户） 三、两次售卖示意图
第八章新闻媒介经营管理 加强对新闻事业经营与管理的研究，是深化新闻改革的需要，是建立社会主义市场经济体制的社会变革在新闻事业和新闻学研究方面的深刻反应。 一．新闻媒介经营管理的地位 1．经营管理的概念 管理是对由人、财、物等组成的某一系统的运动、发展和变化进行有意识、有目的的控制行为。 经营是指一个经济组织为达到其既定的目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。 对新闻事业而言，管理是国家意志在新闻事业体制、运作方式等方面的体现。经营是媒介维持其生存的手段和促进发展的谋略。研究新闻媒介的经营管理，实质上就是研究管理新闻事业的规律以及新闻媒介从事经营和管理活动的规律及方法。 2．新闻媒介经营管理的地位 首先，新闻媒介的经营管理时新闻事业发展的基本条件，它是在新闻事业发展的实践中逐步明确、逐步提高的。 其次，新闻媒介通过经营管理，为国家积累资金，是对社会的重要贡献。 第三，加强经营管理时新闻媒介适应市场经济体制的必然要求。在市场经济体制下，一切经济活动都必须纳入正常轨道，新闻媒介也不例外。 第四，新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要组成部分。 3．新闻媒介经营管理的理论依据 研究新闻媒介的经营管理，不应忽视新闻媒介产品及其经营的特殊性。 首先，新闻媒介产品具有观念性，受意识形态的影响很强。 其次，新闻媒介产品面向社会、公众，具有公共性，它可以形成舆论、影响决策乃至引发动荡。 第三，新闻媒介产品具有时效限定性，产品价值“保质期”最为严格。 第四，消费过程的一次性，新闻媒介产品属于一次性消费品。 第五，产品生产的持续性，新闻媒介产品是连续性生产，每一次每一期都是不同的。
【案主】湖南卫视娱乐栏目《快乐大本营》 【推荐理由】1.《快乐大本营》这一栏目自1997年创办开播以来，她作为一个娱乐节目在电视节目中日益凸显的影响力以及她所取得的骄人成绩，不得不让人产生想 对她的成功之道作一个深入探究的意念。 2.《快乐大本营》栏目的成功源自于她精确的栏目定位和电视观念的适时转变。 在湖南卫视这个以“快乐中国”的频道理念的平台上，《快乐大本营》作为 一檔融合众多愉悦、轻松、搞笑的娱乐元素的栏目以其能成功也是必然的。 3．《快乐大本营》创新式的节目主持团队-“快乐家族”，注重栏目品牌形象的策划和塑造和宣传对于扩大栏目的影响有着举足轻重的作用。 【题目】从产品销售的角度浅析《快乐大本营》栏目的三次售卖 在这个娱乐大发展的时代，湖南卫视的《快乐大本营》获得了长足的发展，并不断地引领中国娱乐节目的发展趋向。她的成功，不仅改变了以往“精品=严肃”这一固定模式，而且有力冲击了重教轻乐的传统观念，使带来笑声的，轻松愉快的电视节目也能成为文化精品，其逐渐从模仿到本土化的制作方式产生了积极的影响。通过对该栏目的深入探究我们不难发现她的成功实则源于其正确的品牌营销理念，将栏目视为产品，通过售卖的形式实现栏目的价值。 大致说来《快乐大本营》栏目作为媒介产品主要是通过三次出色的售卖实现了其栏目的价值。 第一次是出售内容，就是说通过一定的电视传播手段将编排了特定内容的栏目出售给广大的电视观众，从而实现栏目的第一次售卖。在此次售卖中产品的内容对于受众的引力的大小决定了产品售卖的成功与否。精准的受众定位，围绕目标受众的特征来设计节目内容。一开始她就将节目定位在青少年受众群，强调青春，活力，时尚，快乐，围绕青少年来设计节目和游戏环节，甚至所请的嘉宾都是青少年中人气最火的。这种准确的受众定位赢得了广大观众从而扩大了栏目的知名度，为栏目的第二次售卖奠定了基础。 第二次出售受众，就是说栏目将自己凝聚的观众注意力，出售给广告商的一次售卖行动。广告大亨们抉择将在哪个媒体上来发布自己产品或服务的信息的主要依据是媒体的传播力和影响力以及与广告的目标受众的接触率。《快乐大本营》依靠高品质的独特的娱乐内容吸引了众多观众，集聚相当高人气和知名度，从而使许多广告大亨纷纷慕名而来，为其进一步实现栏目的价值。 第三次出售品牌，就是说栏目通过前两次的循环操作而形成的知名度，树立起了媒体的品牌，授权他人使用从而收取品牌授权使用费，来实现栏目价值利益的最大化。品牌实则就是产品的美誉度的体现。一个有着高美誉度的栏目，其所具有产品的附加值的含金量是难以估量的。《快乐大本营》作为一个有着高知名度和美誉度的知名栏目，大到整个栏目，小到其有着各色特征家喻户晓的主持人，在观众心中都有着一定的影响力。湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目，由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体，进而以此为基础发展出一个以“快乐”为品牌属性的电视频道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升，
媒介经营与管理案例分析 文章摘要：前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 栏目简介：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，它的定位是大型励志专业音乐评论节目。由刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位导师言传身教，为中国乐坛发展提供了一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，改变了以往选秀节目只是选秀的局面，树立了中国电视音乐节目的新标杆。 播出频道：浙江卫视 主持人：华少（伊一） 栏目定位：大型励志专业音乐评论节目 开播时间：2012年7月13日 栏目时长：90分钟，巅峰之夜长达4个多小时 播出时段：直播：每周五晚21:30 重播：每周二上午7:30 周六下午4:30 栏目分析：《中国好声音》在传媒经营管理方面取胜的原因 ⑴对传媒环境的透彻分析：对传媒环境的分析，是实施经营管理活动的基本前提，也是实施战略管理的核心环节之一，同时也有助于传媒及时识别和把握传媒机会，趋利避害，从而使节目更能适应传媒环境的复杂性、多变性等特征的生存方式。我着重分析以下四点： ①受众的消费取向：拒绝“选秀”标签，导师盲选，在海选阶段的选手已经有一定的水准，歌声与梦想是贯穿节目的精髓，俘获了受众，此外节目真实、真诚，四位导师具有令人信服的公众形象，点评精彩。 ②广告客户：最初加多宝对刚刚引进的好声音前景未知，6000万的独家冠名费可谓一场豪赌，节目播出后20天时间内中国好声音的广告费从15万上升到了36万，加多宝赢了；音乐梦想巅峰之夜，浙江卫视全程直播，4个多小时的直播中，粗略统计有14轮广告播出，“好声音”插播广告创下15秒116万的天价；广告创收已超过1亿元，而这个数字待最终结算完还将上涨。11月2日加多宝以2亿的费用拿到了第二季好声音的冠名 ③好声音的人力资源分析：制作团队，浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作。节目录制，音响效果超好。中国好声音请来了中国第一贝斯手之称的零点乐队王笑冬担任乐队总监，北京奥运会开幕式的音响总工程师金少刚为音响总监。改变了以往音乐节目只是放伴奏，偶尔因为收声效果去压低现场的局面。除此之外，还有四位给力的导师，那英、刘欢、庾澄庆、杨坤，再加上那些已经有一定音乐水准的选手，可谓人力资源有了保障。 ④好声音的财力资源分析：灿星制作以约300万元购买了《The V oice》的中国版权。《中国好声音》播出后的回报；市场扩张的可能性；传媒产品的竞争力分析；广告收益分析。 ⑵好声音的策划与生产制作 ①节目策划灵感来源：《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The V oice》，该节目2010年在荷兰的首播，即吸引了该国18%的人口观看。现在，超过45个国家购买了《The V oice》的版权，在本土复制其节目模式。荷兰版《The V oice》让IPCN的CEO杨媛草很震撼，觉得它很值得推敲。看到其不错的市场前景，杨媛草决定将这款节目的版权引进中国。 ③生产与制作：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，实现了真正意义上的直播分离，由灿星传媒公司制作，浙江卫视购买播出。
说出你的故事，理性与趣味的表现 媒介经营与管理案例分析 姓名： 班级： 学号： 《鲁豫有约》简 析
文章摘要： 一段段窝心的真情，三千六百秒赤诚对话，千万次殷切回响，《鲁豫有约：说出你的故事》节目寻访拥有特殊经历的人物，一起见证历史，思索人生，直指生命的体验与心灵秘密，创造一种新颖的谈话记录。主持人鲁豫对人关注，与被采访者进行心灵的对话，鲁豫相信，没有一个人的故事是不精彩的。 《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中 国大陆电视，在各个地方电视台播出。经过十数年的发展，电视访谈节目已经逐渐成为各电视台的一档主打栏目，凤凰卫视播出的《鲁豫有约·说出你的故事》更是最具代表性的一档栏目。《鲁豫有约》凭借其轻松愉悦的谈话氛围和贴近普通大众的栏目定位，拥有了一大批忠实观众，从而在日益激烈的市场竞争中占据了一席之地。 一、栏目简介： 《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中 国大陆电视，在各个地方电视台播出。2008年湖南卫视购买中国大陆区独播版 权并于4月14日开始播出。2010年1月4日，《鲁豫有约》登陆安徽卫视，每 周一到周五的晚间21：27分播出，并更名为《爱传万家——说出你的故事》。 播出频道：凤凰卫视 主持人：陈鲁豫 栏目定位：人物访谈类 宣传语：寻访昔日英雄和有特殊经历的人物，它将见证历史，让人思考人生，直指人们生命的体验与心灵的秘密。 开播时间：2002年1月开播 2005年1月改版 栏目时长：改版前30分钟 改版后50分钟 播出时段：首播：周一至周五10：05-11：00 周六：16：40-17：35 重播：周二至周六01：20-02：15 周日：21：35-22：30 二、栏目分析： 《鲁豫有约》是我国大陆地区少有的一档具有持久生命力的访谈节目，它既有娱乐性，又兼具新闻性，或许这也正是它成功的原因之一。当然，它在栏目定位、语言风格以及话题的选择上都是促成其成功的主要因素。 1、大众化的栏目定位 “我相信故事的力量，我相信温暖的价值，我愿意倾听不一样的人生。”鲁豫用这样几句独白，简单直接地将观众带入了明星大腕或新闻人物背后的生活。 1993年1月28日，上海东方电视台的一档新栏目《东方直播室》，开创了 我国国内谈话节目的先河。1996年3月16日央视正式推出《实话实说》栏目，成为我国影响巨大的谈话类节目。随着访谈节目的不断发展，优秀的谈话类节目渐渐形成了自己特定的受众群，并凭借着自己的影响力和收视率，在电视节目的挤压中脱颖而出。 准确的栏目定位，受众群体针对性强，使得这些节目拥有超高人气。不过跟《艺术人生》、《杨澜访谈录》、《实话实说》(《小崔说事》)等节目不同，《鲁豫有约》的受众群并不是非常固定的，他们有学生、工人、军人、白领，也有老人、
试论我国当前媒介经营管理面临的问题，及应对之道 导语： 前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 思考： 《中国好声音》的成功，作为一个经典的媒介经营管理的案例，值得我们深入分析和探讨。但是，在看到此节目一枝独秀的同时，我们更应该认识到当前媒介经营管理面临的诸多问题。请从受众、市场、生产方式、盈利模式等角度出发，对其进行讨论。发现我国当前媒介经营管理面临的问题，并试论其应对之道。
答:《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。 一、受众和市场: 2012年7月13日，《中国好声音》首播即以1.5﹪的收视率超越之前所有电视娱乐选秀节目首播的收视率。从第二期起，《中国好声音》收视率从破2、破3到破4、破5，屡创新高，并始终占据全国同时段节目收视率排名第一的位置，一扫选秀节目持续低迷之势。①以传播学“使用与满足”理论为基点，分析《中国好声音》一枝独秀的原因。1974年，美国社会学家卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”这样一个因果连锁过程，首次提出“使用与满足”理论。②这一理论认为受众之所以会选择接触、使用某一媒体或某些媒体传播的内容，其根本目的都是为了满足自己的某种社会需求或心理需求。可以说，《中国好声音》能在极短时间内俘获人心，正是缘于其对受众心理诉求的满足。 二、盈利模式 我坚信好声音不会直接从选手身上获利，因为他们要的是收视率，要的是观众的热情与投入，这是他们获得更多广告来源的最重要基础。不能不说前期的投入带着巨大的风险，也是置之死地而后生，让整个团队无法后退。结果他们真的收益很大，不要说加多宝的总冠名是多么英明和勇气，也不要说每秒钟广告价格的一直飙升，单说巅峰之夜，除了大家看到的广告收入，还有两个电影宣传推介，一定是价格不菲。还有短信投票，那也是一笔大收入，不公开票数是因为不想公开收入，那个短信单价可我不是我们平时发短信的价格哦。我也不相信黑幕，原因还是同上，未来，好声音还要继续做大它的后续产业链。最有人气的歌手就是最有经济贡献力的歌手，也就是最值得好声音未来推广和包装的歌手。但最后一晚，我要说《中国好声音》表现得太急功近利了，广告时间估计要超过唱歌时间了，把广告的空间完全吃干榨净，属于不可持续发展。也许电视节目可以这么赚钱，让浙江卫视彻底疯狂，没有理性了。 三、生产方式 1.微博营销注重粉丝效应。 与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《中国好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升，截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。 2.推介营销打好特色牌 与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻找更多、更优质的“中
《媒介经营与管理》教学大纲 课程编号：ZX013011 课程名称(中文)：媒介经验与管理 课程名称(英文)：media management 学分：2 总学时:36 实验学时：适应专业：广播电视学 先修课程：广告心理学广告学电视节目策划与编导 课程的性质和任务 1．本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课。其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力，课程的任务是，使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。 2．媒介经营与管理是交叉性学科，既涉及新闻传播学理论知识，又涉及广告学以及管理学经济学理论知识，对学生要求较高。需要学生具有上述学科一定的知识积累，在此基础上才能更好地展开对本课程的学习。 二、课程的基本要求 媒介经营与管理具有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系。因此，要求采取课堂讲授、案例讨论、自学等多种方法相结合进行教学。 三、课程的基本内容及重点、难点 第一章新闻事业经营管理学的学科地位（共3学时）（一）教学内容 第一节新闻事业的双重属性 知识要点：新闻事业的意识形态属性，新闻事业的产业属性
第二节新闻事业和媒介产业 知识要点：两种属性在多数情况下的一致性，两种属性存在某些内在的矛盾， 寻求两种属性的契合之处 第三节新闻事业经营管理学的研究对象 知识要点：媒介管理的含义和对象，媒介经营与管理学的研究对象 教学重点：新闻事业的双重属性及之间的关系 教学难点：媒介产业化，经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一 （二）教学基本要求： 了解：媒介经营与管理的研究范畴 理解：电视广告的功能和特性 掌握：管理与经营的概念区分 第二章媒介市场与产品营销（共6学时） （一）教学内容 第一节市场和市场经济 知识要点：市场的概念，市场经济对媒介经营管理的影响 第二节媒介市场研究 知识要点：媒介市场的概念，媒介市场的构成，观众与广告主 第三节媒介细分和媒介市场定位 知识要点：媒介细分的概念，媒介市场定位的原则和方法 第四节媒介产品营销策略 知识要点：媒介产品营销是媒介的重要职责，报纸的发行渠道、广播电视的产 品经营，媒介品牌营销，传媒产业链 教学重点：媒介市场；市场细分和媒介市场定位；媒介产品的营销策略 教学难点：媒介消费者的需求和效用，分属不同地理区的媒介市场，媒介市场结构的类型，市场细分和媒介市场定位，媒介产品的营销策略，媒介品牌营销，传媒产业链 （二）教学基本要求 本章内容在教学过程中要结合媒介市场的实际现状来讲解，对一些在媒介产品 营销成功的媒介进行重点剖析。让学生了解媒介市场，媒介细分和市场定位的
《媒介经营与管理》复习要点 1、我国的大众媒介具有双重属性（P27） 2、我国媒介消费者需求的“三解”理论 解闷、解气、解惑 4、报纸、广电的一般工作步骤 报纸生产流程：p65 广播节目生产流程：p66 5、传统媒介盈利模式与媒介受众价值 传统媒介营销模式： 广告+活动+服务+电商+产业 6、说明媒介广告效果的指标： A 广度； B 深度； C 速度； D 密切度； E 干扰度； F 力度； 7、重点概念： 记者中心制:是以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记着为主的专题新闻部。 编辑中心制：是目前国际上媒体通院的运作方式。在这种机制下，编辑的权利很大，可以直接分派记着，对报道进行组织策划。 媒介经营：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。 采编分离： 制播分离：是指在电视节目的生产、流通与播出的过程，节目的生产制作与节目的播出分别有不同的单位负责的管理制度。 媒介利润窗口：就是将某一内容用尽可能多的媒介形式传播出去。每一种媒介形式即为一个盈利窗口。 确定选题、报道要点和实施步骤 实施采访、组织稿件撰写 审查付印 编辑审稿 编辑版面内容 进入发行流通环节 播音录制 录音剪辑 录音合成 前期制作 后期制作 准备播出
媒介营销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。 媒介战略：媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存的发展和战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。（书P238） PPT（是关于媒介经营与发展方面总体的，长远的，全局的，未来的，前瞻的，预期的，方向和目标-----谋划与思考-----以及由此开展的管理。） 媒介受众：在媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者；在媒介经营过程中，受众是媒介产品的消费者。（P11、120） 根据《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义，受众是指接受信息传播的群众。 媒介产品：媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。（P50） 包括两个层面：一是物质载体——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。 广告主和广告人： 广告主是为推销商品或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。 媒介形态：媒介形态，是指媒介在完成信息传播过程中所表现出来的各种特征，包括媒介的历史定位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。 客户思维与用户思维、 木桶定律：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。（总）一只水桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。彼得定律：在一个阶层中，每个雇员都趋于被普升到一个其无法称职的级别。 8、简述媒介市场分析对媒介经营的意义 （1）分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。 （2）媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场，面向市场，实现媒介社会效益和经济效益最大化。 （3）因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把我每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 9、简述信息市场、广告市场、知识市场三者的关系 信息市场：读者、观众、听众寻求多种信息的地方。在信息交换中，用户支付金钱并使其注意力转移到广告主身上。 广告市场：广告主从媒介组织购买空间和时间，向观众、读者和听众展示他们的产品和服务。 知识市场：也叫“观念市场”，个体和社会团体寻找思想和信息的地方，这些思想和信息可以帮助他们在社会上追逐其目标。
媒介经营与管理的学习体 会 Prepared on 22 November 2020
《媒介经营与管理》的学习体会 人总是在认真中感觉时间过的很快，不知不觉，《媒介经营与管理》这门课已经接近尾声。回过头来，颇有许多收获。 一学期以来，学到了很多，记忆深刻的当然是我们组共同完成的课题“媒介的开发与营销”这章。明白了媒介产品是一种有一定特殊性的精神商品，所以媒介产品也就只是一种商品而已。知道了媒介开发的各种策略，以及4P,5C究竟是何物，老师让我们自己做，给予我们自己动手实践的能力。这才能让我们记住，很喜欢老师的这种教学方式。而且通过老师的讲课懂得了媒介的双重属性，媒介不仅是一种公益事业更是一种信息产业。随着经济的发展，媒介经营管理随之运营而生。感觉大学生学习这门课程是非常有必要的。作为一种促进媒介生态和谐发展的行为，媒介经营管理与媒介自身的壮大和社会功能的发挥有着至关重要的作用。现代意义上的媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，从而实现传媒组织的社会效应及经济效应的最大化。媒介经济来源主要依靠广告收入，使得一个媒体经营状况的好坏，很大程度上由这个媒体的广告收入的多少来决定。但是这样的经营模式最大的弊端在于媒介本身缺乏足够的主动性，广告来源需要看广告商的喜好和主观意识。这使得媒体之间常常为广告播出权展开激烈争夺，导致了广告生态的恶化。每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围。比如央视辐射全国，所以节目类型，主持人特点都要兼顾
到各个地域，各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特种。而各省是电视台就可能带有地方特色，包括方言，地域性名人。 在这门课的学习中，我学到了老师的认真，寓教于乐的态度，每次没有特殊情况都能准时到班。虽然没有养成每次都记笔记的好习惯，但是老师在QQ上上传的文件我每次都下载认真的观看。老师的这种教学方式能让我们每一个人都参与到课堂上来，共同完成这门课程的学习，共同成长。在小组学习中，分工合作，在合作中体现乐趣，在乐趣中学到知识。在小组分工中，我参与了整理材料这一块。在网上搜集了大量的资料，整理出来，学到了很多没有接触过的知识。4P，5C以及Xbox的成就和它的经营战略以及它的业务模式。 老师的教课方式与大多老师都有所不同，能听取同学们的意见并加以改正。从老师平时讲课以及PPT的制作都能看出老师的认真，让我们在学习的同时，能感受到老师这份敬业的精神。在以后的教学生涯中，希望老师能延续这种教学方式，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。让同学们更好的吸收您所传授的知识。
媒介经营管理——湖南卫视 在电视媒体集团化、专业化的今天，品牌经营已成为提升频道形象、增强媒体竞争力的一项重大策略。在品牌中提炼个性，通过个性塑造品牌，不但使湖南卫视成为领导媒体新潮流的主力军，而且为我国新闻媒体的各项改革提供了一种可资借鉴的全新经验。“快乐中国，湖南卫视”，是中国媒体的娱乐品牌之一。“湖南电视现象”也是全国观众及业界同行们津津乐道的话题。湖南卫视成功的媒介经营管理理念，值得广大媒介经营者借鉴、思考。 一：准确的栏目定位和受众定位。 湖南卫视的定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。经过思考、评估和论证，2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。三个锁定，是湖南卫视的系统定位原则，不仅建立了湖南卫视的品牌系统，也指明了湖南卫视整体优势提升的努力方向，从此，快乐中国的潮流在中国欢快的奔腾起来。 同时湖南卫视在受众上也定位清晰。湖南卫视把目标受众群锁定为年轻人，其受众中15—34岁人群占到40%，与其频道特色相一致，即“青春、前卫、积极向上”，从频道的栏目主题，栏目受众，节目参与者都与年轻人息息相关。 二：发展方式得当——先山寨，在创新。 湖南卫视通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为其所用。这种看上去很山寨的做法，实际上却让湖南卫视取得了意想不到的效果。 说起湖南卫视，最初应该是1997年7月推出的《快乐大本营》，这个节目是完完全全借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节目的娱乐节目，一经推出就迅速拉高了收视率。在其中的主持人也以年轻、时尚的主持风格赢得了全国的年轻观众。 2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美。来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，《超级女声》后来创下了中国电视节目收视率和单位时间广告纪录。 但日益激烈的行业竞争，山寨是远远不够的。从2006年起，湖南广电集团内部多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，继选秀系列之后，自制剧将成为湖南卫视的下一个发力点。 随后，湖南卫视自拍电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视。不仅如此，《悠悠寸草心》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创下了9.7%的最高收视率，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。
媒介经营管理的国内研究综述 邹月华 伴随着中国市场取向的改革和经济社会的整体转型，中国大众媒介的经营与管理亦步亦趋，在生存模式、经营方式、行业定位、传播理念等多方面发生了深刻的变化。随着新技术的行业性嵌入，多学科研究视角的切人，行业发展与政策法规在碰撞中的调整与完善、传者的异化与受众的分化、传播方式的整合及擅变等多方面原因，我国的媒介经营与管理的研究更是展现出一幅众说纷纭、百家争鸣的宏大图景。国内学者从以下几个方面对媒介经营管理进行了深入探讨： 1、关于媒介经营管理研究基本现状的研究 中国当今的媒介经营管理，历史较短，基础薄弱，在理论学术研究领域可以说是一门新学科。有学者通过筛选提炼出媒介经营管理最基本的、至关重要的60个关键词，并加以简要介绍与阐释，帮助大家在实践中尽可能短平快地掌握媒介经济学与市场营销的常识，认为了解、吃透了关键词，再结合实际工作经验，就容易做到纲举目张（曹鹏，2001）；有学者以韵培仁教授负责的“媒介管理和媒介经济期刊论文目录索引”课题为原始样本, 选择了新闻传播学专业期刊等11种期刊，并在此基础上补充了收录在中文期刊网上的除《中国报业》、《新闻界》之外的2005年相关论文和2006部分论文作为统计依据，旨在通过大量的阅读与分析，对我国媒介经营与管理的现状，实践发展及学术研究做一番梳理（杨博智郭永，2006）；还有学者对国际媒介管理研究动向进行了探究，搜集国际主要学术期刊的媒介管理研究文献, 对近年来的国际媒介管理研究的论题域和研究的主要内容进行梳理和综述, 以期对我国正在进行的媒介产业化进程提供理论借鉴（袁靖华，2008）；针对在市场经济条件下新闻媒体大战，硝烟弥漫，变化万千的现状，有学者采用理论分析的方法深入研究当今的纸质媒介经营管理策略，对5种媒介经营管理策略模型进行了深入分析，以期为纸质媒介经营管理者提供实践性很强的指导作用（王伟、井春野、2006；随着电视媒体产业的不断发展，一系列的管理问题也竞相浮出水面，有学者对电视媒介的创新思维进行深入分析希望对电视媒体的发展有所帮助（蒋沈龙，2014）。 2、关于媒介经营管理教学研究 媒介经营管理教育是新闻与传播教育的一个重要组成部分，加强媒介经营管理教育既是适应新闻与传播学科发展的必然要求，也是适应媒介市场化的必然产物。有学者认为，高校新闻院系要立足媒介发展的实际，提升办学理念，强化学科建设，在人才培养模式、课程设置、教学方法等方面深化改革，探索出符合我国国情和学科发展的教育思路与人才培养模式（刘社瑞，2003）；随着媒介产业进入市场所引发的媒介经营管理人才的短缺，至今已成为界内的热门话题。有学者从媒介经营管理人才本身的性质与定位角度出发，提出媒介经营管理人才是不是新闻人才、媒介经营管理人才该不该专职化等追问，并提出培育媒介经营管理人才的3个方法（邓向阳，2003）；还有学者经过调研发现，媒介经营与管理人才的极度缺乏与学生对该课程的重视程度密切相关，教师在教学中应该改变传统课堂书本教法,强化学习动机，实施针对性、实战式教学，站在学生的角度进行
媒介管理学概论[平装] (作者), (作者) 《媒介管理学概论》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材。目录 绪论 第一节媒介管理学的产生与发展 第二节媒介管理学的研究对象 第三节媒介管理学的研究方法 第四节学习与研究媒介管理学的意义 第一章媒介管理概述 第一节媒介管理的概念 第二节媒介管理的本质 第三节媒介管理的特征 第四节媒介管理的原则 第五节媒介管理的职能 第二章媒介产业与媒介组织 第一节媒介产业的属性 第二节媒介产业的特点 第三节媒介产业化的途径 第四节媒介组织的基本问题 第三章媒介战略管理 第一节媒介战略管理的内涵 第二节媒介战略环境分析 第三节媒介战略选择 第四节媒介战略实施 第五节媒介战略控制 第四章媒介领导 第一节媒介领导与领导者 第二节媒介领导的本质与特点 第三节媒介领导的权威与原则 第四节媒介领导者的职责与素质 第五节媒介领导者的选聘与组合 第五章媒介计划与决策 第一节媒介计划的内涵 第二节媒介计划工作 第三节媒介决策的概念与特征 第四节媒介决策的类型与程序
第六章媒介生产与媒介产品 第一节媒介生产分析 第二节媒介产品的经济学解读 第三节媒介产品的类型 第四节媒介产品价格策略 第七章媒介市场与媒介营销 第一节媒介市场 第二节信息消费者 第三节媒介营销原理 第四节媒介营销策略 第八章媒介人力资源管理 第一节媒介人力资源的内涵 第二节媒介人才的选择与任用 第三节媒介员工的培训与发展 第四节媒介人员实绩考核 第九章媒介财务管理 第一节媒介财务管理概述 第二节媒介财务管理的内容 第三节媒介财务分析与预算 第十章媒介管理与社会 第一节媒介管理与文化 第二节媒介管理与政策法规 第三节媒介管理与伦理道德 第十一章报刊业经营管理 第一节报刊业分析 第二节报刊的生产和经营 第三节报刊的发行和销售 第四节报刊的数字出版 第十二章广播影视业经营管理 第一节广播影视业分析 第二节广播经营管理 第三节电视经营管理 第四节电影经营管理 第十三章新媒体业经营管理 第一节新媒体概述 第二节新媒体产业的现状、问题与突围 第三节新媒体经营的特点、规则与盈利模式
第一章媒介经营管理及其学科概述 一、媒介经营管理的特征及要求 （一）媒介经营管理的内涵和特征 1、子概念解析 管理：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程”。管理学从解决人机关系的技术问题到解决人群关系的组织方面再到人与环境关系三个阶段逐渐发展成一种系统的科学。 经营：是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物，最初是商品出现剩余，拿到市场上交易，就产生了经营活动，然后由个体到作坊到小型企业、再到现代化企业。经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。 媒介：是个宏观的大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）和媒介产品（有形和无形产品）。媒体=传媒，指媒介组织或媒介机构，如报社、电台、电视台和网站等；媒介指传播工具和信息载体，如报纸、广播、电视和网络。 归纳总结： 媒介经营与管理：是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益。 2、媒介经营管理的基本思路与要求： 树立综合的观点：系统内部要素相互影响、相互作用，保持各要素之间相对平衡、稳定和连续。 树立开放的观点：其目标实现不仅取决于媒介内部条件，也取决于外部条件，如资源、市场、技术和法律等。 树立投入—产出的观点：将各种投入转换成媒介产品或服务向社会输出，输入与输出形成良性循环，确保媒介的生存与发展。 树立市场的观点：市场是连接输入与输出两个环节的“中间站”和桥梁，也是媒介运营的目标（到达消费者及社会）、媒介产品和服务的“检验所”（反馈需求，调整计划）。 树立媒介消费者的双重角色观点：受众既是媒介服务对象，又是媒介参与者（只要对媒介集团有贡献也都视为媒介组织中的人，媒介组织是个开放的系统，如购买媒介产品、如为某项媒介经营活动提出建议和方案）。 树立服务的观点：媒介中心转向为受众中心，受众服务升为第一位。央视新闻频道“三个第一”的口号和理念就是充分满足观众需求，实现了“双赢”，自己得到了生存和发展。 树立竞争的观点：事物总是由矛盾、混乱到秩序、平衡这样一个发展过程；世上万物往往又都是成对且对立出现的。 树立稳定与变革的观点：稳定是相对的，是指媒介自身的稳定，没有稳定的政策、连续的计划就没有发展，就不会被别人认识和肯定；变革是绝对的，因为外界环境、条件、市场状况经常变化，保守和停顿就要被发展变化的东西所淘汰，这就是所说的“与时俱进”。（二）媒介经营管理的层次和范围 1、层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状。
一、媒介工作人员实绩考核131102班1311324003 尹志 定义：指对媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性格及健康状况等所进行的考察和评价。 意义：①考核时对媒介人力资源管理的重要环节；②考核时总结经验教训的有效手段； ③是发展和选用人才的客观依据；④是调动媒介人才积极的有效措施。 二、媒介与媒介的经验与管理 媒介的概念：指介于传播者与受传者之间用以负载传递、延伸特定符号和信息的物质实体。 媒介的经营与管理的概念：媒介为达到自身的目的，有计划、有组织的付出努力、有系统的行动就是媒介的经营与管理。 三、媒介经营管理的构成与框架 1、媒介利益与责任 2、媒介经营管理对信息资源的管理 3、媒介经营与管理是一门科学也是一门艺术 4、媒介经营与管理有自身的特性 四、我国媒介经营管理的职能 ①计划职能，②组织职能，③指挥职能，④协调职能，⑤控制职能，⑥革新职能 五、媒介管理与智能的原则 1、导向性原则 2、整体性原则 3、互动性原则（领导与普通工作人员之间沟通，记者与百姓之间的沟通） 4、民主性原则（充分发挥尊重民主） 5、法制性原则（新闻业务中——新闻业务符合法律，经营发展中——纳税） 六、媒介产业的双重性 一、媒介产业的公益性 1、从信息的特点分析 ①社会共器②真实性（真实呈现新闻事件）③新鲜性④有用性（可以给我们 带来一定的利益和享受） 2、从传播功能看媒介特点 ①政治功能②教育功能③文化功能④经济功能 二、媒介属于第三产业(服务业) 七、媒介产业的特点 一、两个生产阶段（信息生产阶段与媒介生产阶段） 二、两种主题：受众与广告商 三、有形传播与无形传播 八、媒介的市场经济特性 1、市场性 2、竞争性 3、开放性 4、调控性 九、市场经济对媒介的推动作用 1、配置与组合作用 2、推动与激励作用 3、评价作用（通过读者） 4、调整与反应 十、媒介组织与设计 一、媒介组织的概念：媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会 单位或社会群体。 二、媒介组织的设计特点：1、小型化（媒介组织内部）2、独立化（媒介组织采