当前位置:文档之家› 肯德基与麦当劳实际定位之比较研究报告

肯德基与麦当劳实际定位之比较研究报告

肯德基与麦当劳实际定位之比较研究报告

第一部分:简介

肯德基,通常简称KFC ,是来自美国的著名连锁快餐厅,有哈兰山德士上校于1952年创立,主要出售炸鸡汉堡薯条汽水等西式快餐食品。

麦当劳是大型的连锁快餐集团,主要出售汉堡包,薯条,炸鸡,汽水,冰品,沙拉,水果,麦当劳餐厅遍布于世界六大洲百余个国家,在许多国家,麦当劳代表着一种美式的生活方式。

众所周知,他们的区别:

名字不一样公司不同,一个是KFC一个是m,

一个叫肯德基,一个叫麦当劳,

一个是麦的一个是肯的,

一个是叔叔一个是爷爷(麦当劳叔叔,肯德基爷爷),

一个是老人,一个是青年。

第二部分:品牌实际定位比较

四、国内外定位比较

(一)、在国际上:

麦当劳是国际上第一餐饮品牌,在全球120个国家有30000家分店,全球销售额达400多亿美元,而肯德基在全球80多个国家仅有10000多家分店,在美国仅仅拍第七,销售额不到50亿美元,而猫当老在美国的销售额是200多亿美元,是肯德基的四倍多

(二)、在中国:

在进入中国的将近二十年的时间里,麦当劳却屈居于肯德基之后,一直充当了十多年的千年老二,到现在还没有翻过身来,在中国,麦当劳仅有700多家分店,而麦当劳却有1500多家分店,是麦当劳的两倍。

(三)、肯德基教麦当劳在中国的优势所在:

1、先入为主

在美国,肯德基一直是一种低端产品,而在中国却成为一种中端甚至是中高端的产品。一步领先,步步领先,就在麦当劳谋划进入中国市场的时候,肯德基已经开始了他的扩张

2、特许经营,加速发

在中国肯德基早早的就开始了特许经营,从1993年开始肯德基在西南设立了第一家特许经营店,而此时麦当劳才刚刚进入中国市场甚至都没有站稳脚跟展3、中国特色,积极创新

肯德基之所以在中国市场如此受欢迎重要原因就是他符合中国的饮食口味这对于餐饮业来说应该是至关重要的一个方面肯德基在保持其特色的同时推行了很多适合中国本土的产品,例如老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等,而麦当劳一直保持其牛肉汉堡、巨无霸、麦香鸡等菜谱多年不变、即使是后来推出了麦辣鸡腿汉堡呢产品、也像是尾随肯德基之后的拾人牙慧。

4、科学选址,高效运营

肯德基实行两级审批制,保证其科学性、效率高、科学合理、而其对手麦当劳在选址地点方面就有较多盲目性有些地方过于冷清有的地方店面过于密集。从总体而言、麦当劳和肯德基的营销模式区别如下

(1)肯德基的“水涨船高”式营销,终端人员本地化职业化注重培训志存高远

(2)本土化管理知己知彼,麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化重品质重服务加强品牌核心竞争力

五、雷达图分析

(1)店址选择不同。

麦当劳一般选址在繁华的商业中心,如北京的王府井大街;肯德基则似乎更加灵活多样,商业区和非商业区、旅游区结合。

(2)店内环境不同。

去过肯德基的人都能感受到那种优雅、温馨的气氛,灯光明亮而不耀眼,墙上悬挂着一幅清新宜人的风景画,坐在餐桌前,一边听着悠扬的轻音乐,一边品尝可口的鸡腿,怡然自得,就好像待在家里一样的轻松。麦当劳店内的环境则展示了山姆大叔豪放、热烈的性格,音乐节奏欢快、奔放流畅,鲜明夺目的天花板一下子就可以抢去人们的视线;为营造更热闹的氛围,服务生常常扮演幼儿园阿姨的角色,与小朋友们载歌载舞。

(3)目标市场定位不同。

麦当劳的目标市场非常明确,知道小孩的钱最好赚,所以一进中国便瞄准了儿童;而肯德基除了小孩外,似乎更倾向于成人。

(4)经营品种不尽相同。

肯德基家乡鸡的神秘配方一直是它的一把锐利武器,制作工艺极为讲究。肯德基餐厅选用美国标准的A级鸡肉,均匀分割成9块,同含有11种香草和调料配制的秘方加工,再用特制的气压炸锅烹制,佐以鸡汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各种饮料。相比之下,麦当劳的品种就更为丰富,巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、苹果派、菠萝派等,再配上传统的炸薯条和新式的奶品等,构成了麦当劳独特而又丰富多彩风味结构。

(5)形象与标志不同。

众所周知,“麦当劳叔叔”亲切滑稽的形象很招孩子们喜爱,而肯德基的“山德士上校”更受到大人们的认同。此外,麦当劳金黄色的“M”拱门标志比肯德基的“KFC”更加夺人眼球,给人印象更为深刻。

因为品牌定位的种种差异,麦当劳和肯德基的周围汇聚了两个相差较大的消费群:成年人比较偏爱肯德基,认为那里环境安静、格调优雅;麦当劳热闹的气氛、丰富的品种则更容易爱到孩子们的欢迎。

第三部分:结论

品牌定位的种种差异,麦当劳和肯德基的周围汇聚了两个相差较大的消费群:成年人比较偏爱肯德基,认为那里环境安静、格调优雅;麦当劳热闹的气氛、丰富的品种则更容易爱到孩子们的欢迎。

麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。

麦当劳为麦当劳叔叔造型,打造了一位轻松愉快的企业代表人物,当人们一想到这个可爱的小丑的时候,所能想到的就是友善,充满趣味性;有时候可

能表现得傻傻的;有时候又变得很机智;他能解决很多问题;他也会遇到麻烦;最重要的是,他是小朋友们的偶像,年轻人的朋友,是最闪亮的大明星。

在麦当劳店面,摆设了很多儿童玩具,赠品,营造了活泼氛围;麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具,如迪士尼电影的人物公仔,对未成年人颇有吸引力

麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。

肯德基:定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了,肯德基可能会变成他生活中的一部分。

相关主题
相关文档 最新文档