欧赛斯竞争对手研究必读
一、竞争对手研究的本质
竞争对手研究的本质是吃透竞争。竞争对手的优劣势、竞争对手的竞争策略、竞争对手的品牌表现、竞争对手的产品策略、竞争对手的渠道策略等，从品牌层面界定竞争对手， 寻找竞争对手的战略弱点，锁定自身最适合的竞争策略。
二、竞争对手研究的目的
1、寻找对手成功之道（成功背后核心因素）
2、分析竞争对手的竞争策略
3、找到竞争对手的战略弱点（宏观面审视）
4、分析竞争对手占领的消费者心智点
5、寻找差异化可能性
6、找到自己在行业中的突破点
三、核心架构
1、企业概况
2、发展历程
3、竞争战略
4、核心竞争力
5、企业文化
6、品牌表现
7、产品策略分析
8、渠道策略分析
9、价格策略分析
10、促销策略分析
11、……
四、核心工具
1. 4P分析
2. SWOT分析
S是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。W是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。
O是指市场潜在的发展机会，是影响公司战略的重大因素。
T是指危及公司的外部威胁。在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。
没有核心价值不足以成就品牌- 欧赛斯品牌核心价值推导法则 欧赛斯的营销都是要对接人类百年营销史上的璀璨的理论、方法、工具及实践，其中理论是最高层次，理论是概念、原理的体系,是对客观事物本质、规律性的认识；方法是第二层次，是指在品牌及营销过程中一系列具体的方法进行分析研究、系统总结并最终提出较为一般性的原则；工具是第三层次，是指在实践中总结出来的，并将最佳实践标准化及规范化，用以指导工作及反复多次应用的工具。 -------- 《欧赛斯方法v2.0》 我们说做品牌服务那就会涉及一系列的理论、方法及工具。 今天给大家介绍的就是欧赛斯的一个品牌的工具——品牌核心价值推导法则。这是一个非常实用，有深度有内涵的工具。能在打造品牌的过程中，更好的帮助企业推导出属于它的品牌的核心价值。 欧赛斯方法：没有核心价值不足以成就品牌，品牌定位定的是什么，定的就是核心价值。没有核心价值不足以成就品牌。品牌的核心价值是什么呢？ 一想到宝马就想到了驾驶，叫终极驾驶机器，宝马的核心价值就是驾驶。一想到奔驰，想到的就是乘坐，它的核心价值就是乘坐舒适。一想到了沃尔沃就想到了安全，沃尔沃的核心价值就是安全。一想到了本田就想到了省油，本田的核心价值就是省油。
每一个能出名的品牌都有核心价值，农夫山泉有点甜，甜是它的核心价值。三棵树健康漆，健康是它的核心价值。每一个品牌必须要找到核心的一个价值，用核心价值去占领消费者的心智，所以核心价值是品牌建设的核心。 那么问题来了，核心价值到底怎么创造出来的？我们可以如何去推导？整体的思维方法是怎么构成的？工具又是如何使用的？
接下来请跟着我一起来了解品牌核心价值推导法则这个工具是如何进行核心价值的推导。我们分为四步走： 第一步：叫界定行业品类的发展趋势 首先，必须拉远看，从高处往下看，看行业的大趋势和品类发展的大趋势。比如说，我们做的婴配粉行业。我们通过拉远来看婴配粉这个行业。 发现婴配粉行业在发生变化，国产奶粉正在重新回归和崛起。从三聚氰胺事件之后，国际奶粉占了中国婴配粉行业的主流。那几年，几乎所有人都只买进口的奶粉。经过这几年的发展，中国市场对国产奶粉已经重拾信心了。国产奶粉正在卷土重来，未来的国产奶粉占的比例会越来越高，这是行业的一个发展趋势。
Http：//https://www.doczj.com/doc/8d721490.html, 核桃系列加工产品品牌解读及战略规划 锲子一： 在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。 ---- 奥格威 《一个广告人自白》 锲子二： 企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间能被称为企业家。 ---- 熊彼得 《经济创新理论》 锲子三： 品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。 ---- 叶茂中 《一个策划人手记》
Http：//https://www.doczj.com/doc/8d721490.html, 一、核心思考点 1）什么样的人群具备“强需求”？ 2）什么样的需求目前尚“未被完全满足”，具有市场空隙？ 2） 什么样的定位能创造“强需求”？ 3） 什么样的消费场景让用户饮用核桃乳成为必须？ 4） 我们如何打造一个“新品类”，开辟“新蓝海”？ 5） 做为新品牌我们必须利用大众已经高认知的概念“顺势而为”才能不成为先躯，这个概念是什么？ 6） 我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功） 6） 我们的技术研发优势如何创造“专属性”，从而转变为产品优势 最终转化为品牌优势？（这部分对成产工艺要进行深入研究） 7） 怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空间？ 8） 我们如何有效地突破目前市场，建立类似于[农村包围城市]，[先取荆州、再进汉中、最终夺取中原]这样的务实的，可操作落地的品牌战略路径？ 二、研究六个核桃成功背后的商业逻辑
欧赛斯品牌全案策划项目清单模板 品牌全案策划： > 市场环境调研——行业环境调研竞争对手分析标杆企业分析消费者分析 > 品牌诊断与评估——企业内部调研品牌综合评估 > 品牌战略规划——品牌愿景品牌发展战略规划 > 品牌架构关系梳理——品牌架构诊断 > 品牌定位——消费者（顾客）定位市场定位品牌差异性定位品牌形象定位 > 品牌核心理念提炼与阐述——品牌核心价值品牌核心诉求点 > 品牌文化体系梳理——品牌核心价值品牌背景品牌故事品牌内涵品牌个性品牌精神> 品牌命名——企业命名子品牌命名产品命名 > 品牌口号（传播语）创意 > 品牌形象建设——标识设计 VI设计 SI设计网站设计宣传物料设计 > 品牌传播——年度传播方案网络推广软文推广硬广推广招商策略媒体计划 > 品牌管理——品牌管理体系品牌管理组织架构品牌管理职能建设品牌管理范围及流程 企业形象策划： > 品牌形象诊断——行业特性提炼品牌形象扫描形象基因探索 > CI企业形象策划——企业理念规划（MI）企业行为规范（BI）企业视觉形象设计（VI）> 品牌视觉识别系统（VI设计）——品牌标志设计视觉调性设计 > 包装系统设计——造型设计外包装内包装 > 画册设计——品牌画册策划设计产品画册策划设计加盟手册策划设计 > 网站建设——网站框架与文案策划网站风格与页面设计网站编程与维护 > 终端形象设计（SI设计）——店堂效果终端陈列导示系统设计 > 企业形象实施与落地——企业内部品牌培训企业内部研讨会企业内刊策划企业形象外部推广 > 品牌宣传物料设计 > 品牌形象广告策划与设计 品牌营销传播 > 品牌整合年度推广策略 > 媒介推广策略——媒体选择媒介组合广告时间选择广告力度设定 > 软性推广策略——事件营销公关活动策划软文发布新闻炒作 > 品牌传播测评——传播效果评定与预期目标的差别后续改进方案 > 网络推广策略——网站建设与优化关键词优化搜索引擎推广博客/微博推广 > 专卖店体系——连锁加盟手册连锁加盟培训手册连锁加盟运营手册 > 服务品牌策划——服务品牌策划服务行为规范《客户服务手册》客服流程与制度 > 销售与渠道策略——定价策略通路建设商业模式渠道架构商业运营 给您崭新的创意体验- 1 -
一、锲子： 1、1912年，熊彼得在《经济发展理论》一书中奠基了创新理论，也定义了 企业家这个词。所以我们要谈创新，或者要谈企业家，首先要回到熊彼得的理论：“企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间能被称为企业家。” 2、1945年奥美创始人大卫奥格威在美国杰出广告颁奖盛典上说：“在一个充 分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。“ 二、市场分析 1、全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询 (iMediaResearch)将在近日权威发布《2016年中国袋泡茶市场研 究》。艾媒分析师透露，2015年中国茶叶市场规模在3000亿元左右，线上销量为115亿元，预计2016年中国茶叶线上市场规模将达到149 1
亿元。 袋泡茶市场发展潜力巨大 艾媒分析师认为，茶叶消费正在进入大众消费时代，市场最大需求是：快速、便捷、品质可追溯。所以在未来，袋泡茶会成为茶饮品市场的大趋势。但目前，中国袋泡茶市场的销售额与销售量都处于较低水平，存在很大的发展空间。 2
艾媒咨询监测数据显示，2015年双十一期间，普洱、乌龙、红茶、绿茶等已成为天猫最畅销的茶叶类目，成交金额巨大。但在整个中国的茶叶市场，电商交易规模仍不足整个市场销售规模的十分之一。而袋泡茶作为茶叶细分市场，线上成交比重逐年增大，对比世界平均消费水平来说，市场潜力巨大。 我国是全球最大的茶叶生产国和消费国，预计今年可销售茶叶200万吨，销售额将突破1300亿元。但在这样一个产业规模中，袋泡茶的年销售量不到茶叶总量的4%，销售额不超过2%。而在国际市场，消费袋泡茶是消费主流，且呈不断上升之势。 在国际市场，袋泡茶不仅是消费主流，而且还呈不断上升之势。目前，世界袋泡茶年销售量占茶叶销售量的1/4，占主导地位，这一消费趋势在欧美国家表现得尤为明显，比如欧洲各国的袋泡茶消费量普遍占其茶叶消费总量的80%以上，美国、法国甚至高达98%。 3
从君智及欧赛斯案例看中国两大顶尖品牌战略咨询公司如何做好品牌战略定位击败瑞夫斯“USP理论”、奥格威“品牌形象理论”、科特勒“营销管理理论”、迈克尔?波特“竞争价值链理论”，被美国营销协会评选为有史以来对美国营销影响最大的“定位理论”，诞生至今逾50年，风头不减神奇依旧。“定位理论”为整个咨询行业带来了如此深远的影响，它改变了咨询公司的工作模式。尤其是在中国，随着怕上火喝王老吉一炮而红，人们初次见识到“定位理论”的威力，品牌战略定位成为了绝大多数咨询公司在服务企业时首当其冲要做的第一步工作。 定位做的好不好，几乎决定了一个品牌的命运。成功的品牌战略定位是什么样的？我们可以从中国两大顶尖品牌战略咨询公司君智与欧赛斯的实战案例中一窥究竟。 找到优势：精准定位突破国外品牌合围 君智2015年接手飞鹤奶粉项目时，飞鹤奶粉已经在产业链端投入付出近十年。深耕产业链为飞鹤带来坚实的产品质量基础，却始终无法在消费者眼中取得更高一层的地位。众所周知，2008年三鹿事件之后，国产奶粉品牌遭遇极大的信任危机，高端奶粉市场几乎完全被外资品牌把持。截至2015年飞鹤奶粉虽然实现持续多年的增长，却始终无法拥有足以与外资品牌对抗的市场影响力。 早前，飞鹤奶粉的宣传口号是“一贯好奶粉”，同时将民族品牌，产业链草场等品牌故事作为宣传的重点。然而这些内容缺乏竞争力，在消费者心智中无法取得预期的效果。君智接手后，通过调研发现，在北方9省中飞鹤奶粉的市场高居第一，甚至超过了外资品牌。这首先可以说明，不同地域的消费者对于奶粉的需求认知是不同的。 飞鹤早先的品牌宣传重点突出自身的地域优势，这在拥有大量草场区的北方容易引起共鸣，在南方却难以引发消费者的消费联想。但是这个逻辑整体是没错的，为了让飞鹤奶粉在全国都具有竞争力，足以在消费者心智中撼动国外品牌，君智将飞鹤奶粉的品牌定
欧赛斯中装建设品牌战略规划2017/5/19
中装建设品牌破局战略规划 上海欧赛斯文化创意有限公司
超级品牌新引擎
品牌战略 定位；核心价值定义；系统创新；传播策略；商业模式 Brand Strategy Positioning, Core Value Definition, Systematical Innovation, Communication, Business model 整合设计 品牌形象创新与提升； 整案设计服务 Integrated Design Innovation and Enhancement for Brand and Products Design 欧赛斯能为您做什么？What Osens can do for you?
品牌定位核心价值定义Branding:Positioning and Core Value Definition 整合设计驱动品牌系统创新Integrated Design Driving systematic Innovation of the brand Design Thinking 品牌传播：蜂窝模型规划与执行Branding Communication: Beehave Model planning and Execution “清晰独创幽默”“Clearness, Originality and Humor”欧赛斯怎样为您服务？How would Osens support you?品牌建立 Branding 反馈Feedback 校验Audit 形象化Visualize 延展Expansion 品牌资产积累Brand Assets Accumulation 品牌价值实现Brand Value Realization
欧赛斯微博：@osens 欧赛斯微信：osens2013 欧赛斯官网：Http：//https://www.doczj.com/doc/8d721490.html, 品牌策划书大纲模板 一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法 4.1分层抽样法 4.2定量分析+定性分析 5、调研形式 5.1街头访问 5.2售点访问 5.3售点巡查 6、调研对象 6.1区域市场 6.2消费者 6.3竞争者 7、调研内容 8、调研预算 给您崭新的创意体验- 1 -
二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素 三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌 四、竞品分析 1、主要竞争对手 给您崭新的创意体验- 2 -
2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析 7.1广告投入 7.2媒体选择 7.3诉求重点 7.4表现形式 8、竞品促销分析 8.1促销手段 8.2促销力度 五、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 给您崭新的创意体验- 3 -
7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度 六、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处 8、产品分析 8.1产品类别分析 8.2产品名称分析 8.3产品特性分析 8.4产品卖点分析 8.5产品价格分析 8.6产品渠道分析 给您崭新的创意体验- 4 -
欧赛斯品牌战略规划| 华夏典当行品牌战略规划案例详解 “善弈者，谋局，不善弈者，谋子”-----------------孙子 有清晰的使命，才有清晰的战略，有清晰的战略，才有清晰的业务。 欧赛斯品牌战略系统是指将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标并以品牌为中心进行资源整合及运营配衬。欧赛斯品牌战略的本质是建立品牌全局的优势，全局优势越大，局部失利的承受能力也越强。 品牌最根本的目的是占领消费者心智，核心载体是通过独一无二的产品和服务，满足客户的个性化需求。品牌战略在于以品牌为中心，最大限度地降低企业成本，让公司每张单页、每个广告、每个文案、每个视频持续投资于品牌资产及积累品牌资产。品牌战略规划是在品牌定位基础上，做好品牌最顶层设计。 作为新冠军品牌的幕后推手，作为业内知名的品牌全案服务公司，欧赛斯通过卓越的品牌战略规划，帮助华夏典当行理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，用独特的品牌价值助力华夏典当行抢占消费者心智记忆点，建立一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路… | 欧赛斯品牌战略思考逻辑
| 欧赛斯案例- 华夏典当行品牌战略规划案例详解
北京市华夏典当行有限责任公司成立于1993年初，是北京市最早成立的股份制典当连锁企业，也是全国规模最大的典当行之一。华夏典当行作为北京典当行业协会会长单位及北京中小企业协会副会长单位，已成为具有全国影响力的中小企业及个人融资机构，在全行业具有良好的口碑。 经沟通和资料收集，欧赛斯发现，在传统金融行业受到互联网金融的巨大冲击背景下，华夏典当行面临的问题： 1. 如何占据行业制高点，引领行业商业模式创新？ 2. 如何最大限度发挥典当业态的优势，同时开辟新的利润增长点？ 3. 如何用独特的品牌价值抢占消费者心智记忆点？ 一华夏典当行品牌战略洞察 欧赛斯洞察1：典当行巨大的商业机遇是什么？ - 人类历史上最大的中产阶级浪潮 2015年瑞士投行瑞信发表的《全球财富报告》，其中核心数据为中国中产阶级人数达1.09亿名，已经超过美国9200万名，居全球第一位，但所持总财富仅为7.3万亿美元，不足美国的一半。波士顿咨询估计，到2020年，中国中产阶级及富裕消费者数量将从1.09亿增长到4亿以上，其中三分之二将居住在小城市。