图书营销案例
【篇一：图书营销案例】
中国畅销书的营销案例，构成了改革开放30年书业营销最生动的注脚。成气候的书业营销，开端于上个世纪90年代，书业营销的风云事件、经典案例，更多集中于近15-20年的时间里。
我们侧重于从在当时具有“引领性”、“独创性”的营销个案中选取经典案例，试图还原书业营销的鲜活历史。虽然很多当时前瞻性、轰动性的营销方式，在现在已经成为平常手段，但透视这些畅销图书营销案例，仍然会给当下的书业人以思考和回味。
《时间简史》：用媒体放大“传奇”的力量
1992年，当《时间简史》在湖南科技出版社出版的时候，首印数只有3000册。而且此前出版社有点拿不准，为了印不印、印多少，开了很多次会。但是，该书编辑通过媒体有意识放大了该书作者及其思想的“传奇”力量，让这本书在出版三年后开始畅销起来。
该书出版后，立即遇到了发行上的难题。许多书店认为这套书太高深，没有兴趣订货。编辑李永平开始主动策划：作者知名度低、内容过于艰深，是该书的弊端。然而，该书作者的经历就是一个传奇励志的故事：霍金肢体运动能力几乎全部丧失，只能斜躺在电动轮椅上，靠语言合成器写作，而且作者的优美文笔，使得该书具备了一种审美的力量，让该书成为人文气氛和理性精神交相呼应的特别文本，而不仅仅是本专业书。湖南科技出版社不断通过媒体，将这本书作者的传奇故事进行发布，该书开始在读者中“慢热起来”，不断开始有书店陆续添货，慢慢畅销起来。至于后来出版方邀请霍金来中国演讲而举办推广活动，那已经是该书热销之后的“锦上添花”行为了，出版方认为畅销的关键还是在于最初的“媒体放大”的慢热阶段。
“布老虎”丛书：最好的营销是品牌
就如同饮料界的可口可乐，在文学图书中，据有关机构对“布老虎”系列产品的知识产权、商标价值等多个指标的评价，该品牌的无形资产价值已达人民币１.2亿元，成为出版业少见的“金字招牌”。1993年，国内出现了一个以醒目的虎头图案为标志的文学畅销书品牌——布老虎。明确的识别标志和以都市爱情故事为特色的内容大大方便了读者选择，春风文艺出版社出版的“布老虎”系列，逐渐成为国内文学图书出版的知名品牌。从1998年开始，“布老虎”开始进
行品牌扩张，“小布老虎丛书”、“布老虎丛书随笔系列”、《布老虎
中篇小说》、“布老虎散文”、“布老虎青春文学”和“小布头丛书”等
相继问世，针对不同的细分读者形成特色，其中，长篇小说针对广
大成年读者，散文偏重男性读者，中篇小说以细腻的情感吸引女性
读者，随笔的读者为喜欢独立思考的知识分子，而“小布虎”和“小布头”则针对学龄儿童和低幼儿童，青春文学则针对青少年群体。
《未来之路》：“高额预付”抢市场
1995年，微软缔造者比尔盖茨撰写了一本在当时轰动一时的书——《未来之路》，北京大学出版社以当时堪称“天价”的５万美金定金，抢得该书中文版的版权，当年就发行了40万册。
早在1994年第五届北京国际图书博览会期间，北京大学出版社得知
比尔盖茨创作此书的打算后，便敏锐地意识到，该书将具有很强的
技术前瞻性，因其涉及当代社会的巨大变革，将对信息产业的发展
产生直接影响。北大社立即着手同美国微软公司联系。1996年，
《未来之路》中文版由北大出版社引进出版。北大出版社打破当时
的出书后再付稿费的惯例，采用“国际化的版税预付”，以总码洋的10％作版税并预付5万美元订金购得《未来之路》中文简体字本的
翻译出版及其在大陆的发行权。借助微软的影响力，该书旋风般地
畅销于京、津、沪、穗等全国大中城市，连续多次印刷，当年就发
行了40万册。而这次版权引进本身也成了经典。
《学习的革命》：引发营销革命
1997年，上海三联书店引进推出了《学习的革命》，试图提供新锐
的学习方法和观念，但初入市场并没有遭遇“激情”。但在1998年，
科利华集团宣布滚动一个亿资金推广《学习的革命》这本书，使这
本黄皮书“一不留神”成了超级畅销书。
1998年12月8日，科利华公司投放电视广告，在中央电视台黄金
广告时段播出谢晋向国人推荐《学习的革命》的广告：读这本书可
以帮助我们改变孩子的一生。后来，该广告又挤进了香港凤凰卫视
几个收视率极高的节目广告段。同时在全国主要城市平面媒体做了
广告宣传。
当年12月12日，修订后的《学习的革命》通过各大城市的特色展
览正式上市。截至晚上八点，全国各地展览会现场创造了一天销售25.1402万册的图书销售纪录。科利华把《学习的革命》全面推向市
场的当天，共采取了23种发行方式——包括大型主题展览点、书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电
话直销等，在北京、广州、上海、武汉等全国30多个城市同时举办
了主题展览会，展览所引起的轰动确实令人叹为观止。
12月27日，展览活动在第一批重点城市告一段落后，又同时启动另外30个二级城市，同样取得巨大成功。《学习的革命》拥有了想象
不到的辉煌，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，《学习的革命》
都连续数周名列第一。三个月后，《学习的革命》发行已突破500
万册，虽然这只是科利华预定100天内售出1000万册的一半，但
500万册似乎已大大出乎了人们的意料。《学习的革命》所作的营销对图书业具有很强的冲击力：原来图书也可以投放电视广告，原来
图书也可以进行“策划的革命”。
《新概念英语》：大投入有“大产出”
1997年《新概念英语》修订出版后，外研社为《新概念英语》等知
名产品的营销，探索出“高投入、大产出”的模式。
1997年，时任外研社社长的李朋义对已在内地销售多年的《新概念
英语》颇为关注，认为它有更大的市场潜力，他果断提出邀请作者
专门为中国读者修订这套书。从新版《新概念英语》出版的那一年
开始，外研社相继在长春、西安、济南、郑州、武汉、南京、上海、成都、长沙、南宁、广州等多个地区建立信息中心，全力从事信息
收集和产品推广，为《新概念英语》的畅销起到了很大作用。外研
社还与培生集团联合举办“《新概念英语》课程培训”及教学研讨会，组建一支由国内外“英语超级明星”组成的专家团，为来自全国30个
城市的近200位英语培训学校讲师亲自讲授了《新概念英语》，该
研讨会还邀请了朗文全球教师培训师和教学方法顾问、《新概念英语》英方作者亚历山大先生的夫人朱丽亚女士、《新概念英语》中
方合作主编北京外国语大学何其莘教授，以及《新概念英语（新版）课本同步讲解ＶＣＤ》的主讲人侯毅凌教授等专家，就《新概念英语》所采用的交际教学法理念、教学模式设计进行了系统的介绍，
并与参会教师分享了他们各自在实际教学中的所经常遇到的问题和
采用的教学技巧等宝贵经验。
随后投入巨资开展的高校教师培训、ＣＣＴＶ全国英语辩论赛等营
销手段，也为《新概念英语》等品牌图书的持续热销起到关键作用。《优化设计》：“终端营销”的力量
1996年，教师出身的任志鸿开始策划“优化设计”系列，并于1997
年由天津教育出版社开始出版，当年销售就达6万余套。1998年开始，推出针对“１＋２”复习模式的备考用书，同时推出与之配套的
“优化训练”和“教师用书”，由此形成了志鸿集团的拳头产品《优化
设计》系列。
对于《优化设计》图书的营销，任志鸿采取了最为原始而又有效的
办法：直销。早在1993年，任志鸿编写出第一本教辅的时候，就亲
自给全国各地的中学教师写信推荐该书，结果当年就售出10万套。
对于《优化设计》图书，任志鸿在继续给学校信函直销的同时，也
逐步建立起了自己独有的全国性营销队伍及代理销售网络，志鸿公
司得以直接了解和掌握当地师生在教学和考试改革中遇到的问题，
经过分析归类后在新版中提出解决方案。目前，“优化设计”已经包
括新版“高中总复习优化设计”系列、“高中全程复习优化设计”丛书、“高中同步测控优化设计”丛书、“初中总复习优化设计”、“初中同步
测控优化设计”等副品牌图书。而志鸿集团的图书借助于“志鸿优化”
的主品牌，形成了“优化设计”、“学海导航”、“临考突破”多系列产
品阵线。
《Ａ管理模式》：“立体化”宣传是关键
1997年9月，企业管理出版社出版了《Ａ管理模式》一书，不到两年，该书已印刷10次，总发行超过30万册。
从经销商渠道来说，企管社和三龙公司鼓励经销商在对《Ａ管理模式》进行销售的同时，以广告代理的身份举办大量宣传活动。企管
社按书店销售《Ａ管理模式》一书码洋的2％，支付宣传经费。这一
举措效果明显。出版社人力物力有限，由当地书店对书进行宣传，
既节省了人力物力，又使得《Ａ管理模式》的宣传深入到了全国每
一个地区。
从媒体渠道来说，中国教育电视台（ＣＥＴＶ、ＣＥＴＶ—１）和
全国各地方教育电视台约50多家电视台联合播映了讲授《Ａ管理模式》培训教程及案例分析的节目。另外，《经济日报》、《工人日报》等报刊还开设了每周一次的《Ａ管理模式》专栏。
从宣讲会与大学渠道来说，自本书出版以来，作者已在全国举办了
50余场讲座，收费不菲，但反映热烈。同时，企管社还与清华大学
及全国各省市大学的成人教育学院建立了长期合作关系，一同设立
培训中心，以《Ａ管理模式》为基本教材，培训企管人才。企管社
和承接《Ａ管理模式》宣传活动的三龙营销咨询有限公司认为：堪
称庞大的“立体化”宣传对其骄人发行成绩的取得贡献极大。
《新语文读本》：内容变靓，销售上量
1998年，广西教育出版社出版了《新语文读本》，被当年的媒体誉
为“五四以来最好的人文启蒙读本之一”，创下出版当年销售码洋过
千万、年均销量以60％以上的速度增长的佳绩。
《新语文读本》的初期营销策略，是以专家座谈、演讲、讲课的形式，通过理论推广带动销售。请某一位专家、某几位学者到某一个
地方做一场座谈、报告不会非常困难，难的是专家学者们不辞劳苦
几年来几乎走遍全国到各地去做一场场理念推广报告！《新语文读本》的编委们作为国内一流的专家学者，虽然各有“主业”，编书只
是“副业”，却如对待自己的孩子一般，配合发行部门进行持续的演讲、讲课、专家座谈的“活动营销”。
更重要的是，为了让《新语文读本》持续畅销，广西教育出版社坚
持不断修订营销策略，根据专家座谈、讲课的反馈信息，采取
“删”“换”“增”“改”的办法，对原有丛书12册进行全面调整，比如：
增加了“保卫母语”的专题，收入语言文化的文章，体现汉语的魅力、特点的文章；增加散文、随笔、杂文单元等等。此外，除全国通用
版本，《新语文读本》还延伸开发出了《新语文写作》、《新语文
读本》农村版；《新语文读本》广西版、山西版、陕西版等新的图
书品种，使《新语文读本》成长为畅销与常销结合的品牌。
《双色笔记》：细分市场为“利器”
《双色笔记》教辅系列是龙门书局在2000年创意策划和出版的。如
何既不影响图书销量又能切实减轻学生的学习负担？于是该书策划
者便有了一个设想：代学生作出一份完整的课堂笔记，并用另一种
颜色标注其重点、难点。
1999年的教辅读物多采用单色印刷，四色也不鲜见，但是还没有一
种是使用双色印刷的。如何使用当时尚属独创的“双色”呢？策划人
员最后决定：对于课堂上的讲解重点采用红色印刷，而对于例题讲
解过程中出现的一些重要提示则使用灰底黑字形式插入注解，这样
就使得学生要掌握的知识点一目了然，同时省去了回读的时间，大
大提高了学习效率。
2000年龙门书局推出了他们的第一种采用双色编排印刷的读物《双
色笔记》，在当年的图书市场上大受欢迎。对于该丛书的营销，则
和其他名牌教辅图书采取统一的策略。龙门书局广告投放力度非常大，每年都在上百万元。一是以区域市场为重点投放。通过与各地
代理沟通后，着重将广告分解在各个区域，将区域市场做深做透。
比如，在中原销售区的河南，投放的媒体选定大河报、郑州晚报等。
二是细分市场，区分定位。根据教师、学生、家长这些细分受众的
阅读习惯不同，在投放广告时也进行了区分，比如，针对教师群体
的广告投放，选择了《中国教育报》、《人民教育》等；针对经销
商群体的广告投放，选择《中国图书商报》等。而且在投放时间上，也进行了细分。5、6月份投放高考复习类型；7、8、9月份投放语
文类、同步类等类型。
《现代汉语词典》：持续活动重促销
商务印书馆的《现代汉语词典》作为畅销书的“常青藤”，有着稳定
的畅销数量，持续不间断的品牌营销和活动营销，让该书“畅而更畅”。
商务印书馆在该词典出版30周年之际，开展了“寻访老读者”活动，25个省、自治区、直辖市的数千名老读者参与该项活动，通过抽奖
其中10人成为商务印书馆终身荣誉读者，终身免费享有最新版本的《现代汉语词典》和《新华字典》。
每到暑期销售高峰前夕，商务印书馆各个部门组成“联合行动小组”，面向书店销售人员举办“辞书基础知识讲座”及“辞书销售研讨会”。
以2007年为例，来自全国29个城市、55家书店、书城的工具书柜
组一线销售人员与店面楼层主管共73人受邀参会。编辑部门向参会
者介绍辞书的基础知识、选购理念及推荐组合方案。印务部门介绍
辞书的生产流程。发行部门则介绍他们对于解决当前卖场陈列问题
的思考，提出了辞书店面分类、陈列的建议方案。通过与卖场人员
的面对面交流，使得该社《现代汉语词典》等工具书得以在卖场实
现了更好的销售。
《哈佛女孩刘亦婷》：“由点带面”做宣传
2000年，作家出版社出版的《哈佛女孩刘亦婷》成为当年风头最劲
的文教类畅销书。
当时，《哈佛女孩刘亦婷》的作者并不有名，刘亦婷的名字也较少
为人所知。如何启动市场，是该书策划人杨葵要面对的难题。以前
作家社比较成功的促销方式有两种：一是《马语者》模式，即通过
尽可能多的报刊、电台、电视台等媒体，分几个阶段，大造声势，
同时迅速将图书铺满全国各大城市；二是《日子》模式，即带着作
者在全国各地大搞签名售书活动，带动全国各销售网点的销售。但
经分析后，这两种方式都不适用于《哈佛女孩刘亦婷》。最终杨葵
采用一种当时全新的促销模式：那就是“以点带面，逐步深入”。
报纸是最有效的图书宣传媒介，作家社就把报纸作为媒体的“点”，
先集中做报纸，报纸做火了，再带动电台、电视台这些“面”。但是，全国那么多城市，在哪里的媒体先做呢？北京是文化中心又是出版
社所在地；成都是作者的居住地，刘亦婷的名字在那里又很响，所
以作家社选择这两个城市作为城市的“点”，以期从这两地出发，波
及全国各大城市这个“面”。即便具体到北京和成都，作家社也不分
摊注意力和投入经费，集中选择两三家发行量、影响力较大的报纸
作为“点”，做深做透。“点”上的工作大约前后花了两个月时间，他
们在四家报纸上轮流以整版专访的方式做宣传，结果陆续有多家报刊、电台、电视台主动找上门来询问此书的情况。从此，大约有十
几个城市的报纸都连载了此书。“面”彻底被带动起来了，这本书的
销售开始进入一种良性循环，截止到当年12月末，4个月的时间里
就完成销售30万册。
《哈利波特》：首先“迷倒”经销商
2000年，人民文学出版社引进《哈利波特》中文简体字版，虽然这
本书在国外当时已火得不得了，但在国内是否能为中国读者接受争
议也很大，最终这套书成为业内少有的超级畅销书，总发行量达
1000多万册。
时任人民文学出版社社长的聂震宁认为：“图书批销商无异于出版人
神经和血管的延伸”。为了向经销商传递《哈利波特》“有可能火”的
信息，人文社选择了几家对图书批销业比较有影响的报纸，加大宣
传力度。同时由发行业务员通过电话提醒一些重要经销商注意阅读
有关报道，并决定单独为这本书办一场订货会。结果为了这本书，
百忙中的经销商几乎是从全国各地同一时间飞抵北京。
在订货会上，人文社全面报告了此书的营销计划，包括后续宣传计划、首次印数、装帧设计方案等内容，既听取经销商的意见，也增
强他们的合作信心。另一个最重要的议题是，要求每一个经销商、
每一家订货书店必须拿出一个完整的、书面的促销策划方案，再由
人文社给予全力的配合、支持。
此次人文社请全国书店共同参与策划促销，社店合作策划、执行，
形成了经销商“全民促销”的燎原之势。后来人文社在许多城市开展
的《哈利波特》促销活动，大都是这些批发商具体操办的。
《穷爸爸，富爸爸》：高密度媒体营销
2000年9月，《穷爸爸，富爸爸》系列图书开始被世界图书出版公
司北京公司引进出版，依靠“高密度媒体营销”，把“富爸爸”系列做
成百万量级畅销书。
2000年9月上旬，负责该书策划的北京读书人公司借助举办第八届
ＢＩＢＦ的时机，在一、二、三层展馆设立醒目的展位，展示样书，并制作两米高的纸制“大书”，用另类的色彩——紫色做封面。
在随后的南京订货会上，读书人公司又推出第二本书，并开始对“经
销商”造势，在书市上展示喷绘对联，并加大当地新闻宣传力度，通
过订货会现场对读者的零售出现的轰动场面，来拉动经销商的订货。第二本书的出版不仅使“富爸爸热”持续升温，还取得了单品种一次
订货81万码洋的业绩。订货会后，全国200多家知名媒体均对“富
爸爸”图书进行了报道，吸引了更多的读者对此书的关注，引发一批
理智型读者对此书的抢购热潮。
《谁动了我的奶酪》：强势媒体来“开路”
2001年最为火爆的畅销书当属《谁动了我的奶酪》。有趣的是，该
书在中信社出版之前，至少在五六家出版社和书商手里经过，都一
致地不被看好。
《谁动了我的奶酪》的策划者认为，虽然这本书只是个简单的寓言，而且原书太薄，但《奶酪》把住了时代的脉搏——变化和应对变化，从这种角度看非常适合中国国情。于是，出版方与当时创办不久的
中央电视台财经节目《对话》联系制作了一期节目，组织了国内顶
级ＣＥＯ们对此书进行了相关讨论，这无疑相当于做了一个效果非
常明显而直接的广告。随后，还在《中国图书商报》等强势媒体进
行连续报道。不久之后，该书掀起了企业团购的热潮。
中信出版社社长王斌认为：靠强势媒体“开路”是必要的前提，而该
书内容的突破则是畅销的基础。该书寓言式的小故事通俗易懂且耐
人寻味，而且2001年是变化迅速的一年，亲身经历着变化的人们不
免有着各种焦虑和彷徨，以讲述如何面对变化为主题的《谁动了我
的奶酪》正是应对如此病症的一副良药。另外，策划人对这本小册
子式的书进行了改造，配了插图，全书彩色精装，一下子将书提升
到一本经典励志读物，为此后的销售打下良好基础。
《细节决定成败》：巡回讲座是后盾
2002年，由新华出版社出版、北京博士德文化公司策划的《细节决
定成败》，成为了当年的畅销书，而且该书名也成为流行至今的“口
号式理念”。
该书策划人、北京博士德公司总经理朱新月发现，很多公司的战略
和规则的制定都很到位，但是一到中层、基层的执行往往会走样。
于是萌发了策划全面阐释“细节”问题的管理类图书，就这样，一本
以汪中求培训课程内容为主体的《细节决定成败》诞生了。
在《细节决定成败》的营销方面，朱新月认为作者本人在全国巡回
讲座的配合起了很大作用，在《细节决定成败》出版之后，社会各
界都对汪中求的管理理念给予了高度的关注，到目前为止，国内已
经有几百家单位，包括世界知名企业、著名高校、国家机关等，先
后邀请他去进行培训。于是，博士德公司工作人员和作者一道参与
培训会议，发动相关单位进行集团购买。通过作者巡回演讲的推动，很多单位开始在培训课后大批量购买《细节决定成败》一书，发送
给员工学习，希望通过这本书促动他们加强细节管理意识，于是本
书很快登上畅销榜的榜单。
《执行》：“项目管理”来运作
2002年，机械工业出版社出版的《执行（如何完成任务的学问）》，被许多出版经管图书的业内人士评价：这样一本书的畅销绝对是其
整个过程“执行”到位的结果。
2002年7月，《执行》英文版刚刚问世，机械工业出版社的编辑们
拿到的只是一个简装本，封面也很简单，而且在国外还没有很大影响，可以说一点都不起眼。不过他们敏感地意识到这将会是企业甚
至整个社会都会大加关注的一个题材。机械工业出版社组建了5人
组成的“项目管理”小组，专门负责《执行》的出版工作。营销设计、版式、文字编校、出版进度安排和封面都设置了专门的负责人。项
目小组与多方面的专家一起制定整体营销策划方案，经过多次讨论，形成可执行的任务表，项目组成员人手一份，并严格按照任务表执行。在执行中非常注重时间管理和细节的操作，编辑加工、版式、
营销设计等多个工作同时走。
比如说：美编从一开始就介入图书的整体运作，考虑开本、用纸、
版式、乃至每页多少字读者才看得舒服、封面构图、用色等问题。
两个字的书名，以其简洁、大气、庄重，而引领了财经图书乃至其
他图书两字书名的新风潮。
《话说中国》：“整合营销”破惯例
很多人都没有想到，上海文艺出版总社出版的《话说中国》这样一
部以中国历史为主题的厚重巨制，总定价近千元，单册定价60多元
的高码洋丛书，会在出版前就卖出海外版权、出版后一年畅销16万册。
一般的丛书要一次出齐，《话说中国》却采用滚动出版方式，一月
出一卷，15个月出完。该书借助于上海文艺出版总社旗下的《故事会》等多家媒体的宣传广告支持，使得很快就有2000位读者预付书
款购买整套丛书。为了让这套图书拥有更多的读者，总社把《话说
中国》系列赠送上海市部分名牌中学，得到在校师生的肯定，为该
书走进中学助学读物市场开辟了新路。该书另一成功之处，是其编
辑内容手法上的创新：融故事体的文本阅读、精彩细腻的图片鉴赏、丰富多彩的知识资讯于一体，经纬交织，互为表里，折射出令人神
往的中国历史长卷的秀美景致。
《达芬奇密码》：“网站互动”做营销
上海人民出版社出版的《达芬奇密码》中文版，由上海世纪文景公
司进行运作。2003年，他们拿到中文样稿后，得知《达芬奇密码》
的故事、情节的行进十分抓人，在国内较早推出“网站互动”的营销
新方式。
文景公司大力挖掘当时在中国出版行业利用并不充分的网站的宣传
优势对该书进行推介。他们迅速建立了《达芬奇密码》网站.cn。网
站设计非常独特，首页是一个游戏，也是读者与作者布朗“较量”的
一个机会——读者只有赢了布朗才被许可进入站点。一年内，该书
中文站点累积点击量已逾1200万次。在2004年8月的上海图书订
货会上，文景公司又特别策划了一场活体雕塑展演，这是以《达芬
奇密码》中3位主要人物为原型的一场演出，现场还配合有与读者
就该书话题进行的互动，成为配合网络互动的网下互动。《达芬奇
密码》很快吸引了很多网上、网下的读者，并借助网络口口相传，
成为当年畅销书。
《高效能人士的七个习惯》：蓄意引发“团购潮”
2003年，由中国青年出版社出版的《高效能人士的七个习惯》，开
始通过营销运作，有意识地引发团购销售的热潮。
负责该书发行的中青文公司为了引发该书销售的热潮，侧重进行团
购的发动，为全国各大主要企业公司老总和人力资源总监免费寄送
样书。他们分析：从图书市场热销的励志书来看，基本上都跨越商
业和励志两个门类，而这本书属于“商业＋励志”的范畴，因此更适
合团购。经过广泛面向企业的宣传，最后统计：这本书的销售有约10％的比例是通过中青文公司直接联系团购实现的，而那种通过书
店进行间接团购的就更多了。大部分企业团购该书作为员工的内部
培训教程。
《狼图腾》：名人推介来“助跑”
2004年，由长江文艺出版社出版的《狼图腾》成为了当年最畅销的
文学图书，非常有趣的是：当该书策划人安波舜拿到这部书稿，征
求同事黎波、金丽红的意见时，这两位“黄金组合”居然一致不看好
这本书，碍于面子才勉强同意出版这本书。
决定出版这本书之后，出版方把读者群定位在学生、女性、企业上。所以在策划营销上，请潘石屹、张瑞敏写推荐序。为什么找张瑞敏？因为海尔在开拓国外市场的时候，就提出要有狼的精神。出版之前
的三个月，出版方把50多万字的书稿准备了许多本，拿给各界（军
事家、政治家、歌唱家、企业家……）去看。一个月以后，把方方
面面的意见回拢、捋出来，确定宣传点。
该书策划人安波舜认为：一旦卖出了前一万册《狼图腾》，以后就
靠读者的口口相传。可以说，之前是营销的力量，从这时开始，就
靠文本的力量了。《狼图腾》早期的“起跑”靠的是名人推介，但此
后的畅销，该书“人与自然”的大主题成为了决定性因素。
《于丹〈论语〉心得》：签售纪录创新高
2006年，中华书局出版的《于丹〈论语〉心得》，创下了首印60
万册的新出版纪录，随后，该书成为本年度销量最大的图书。
因为出版阎崇年的书稿，中华书局和央视《百家讲坛》建立了很好
的合作关系，中华书局顺利拿下于丹的《论语心得》书稿。为了于
丹的书，中华书局专门成立了一个营销团队，这在中华书局的历史
上前所未有。在《于丹〈论语〉心得》销售期，建立了专门的销售
小组，无论是于丹外出演讲，还是签售，中华书局都派人专程陪同。在策划案中，不但包括了如何与当地媒体、书店沟通，甚至签售现
场突发事件该如何应对都列入其中。其中，在北京中关村图书大厦
的签售，打破此前图书签售纪录，创下了一天签售超过１万本的新
纪录。这事件经媒体报道后，成为该书营销上一个最大亮点。中华
书局还联手中国国家图书馆、中央电视台“百家讲坛”栏目组以及新
浪网启动中华杯“我的《论语》心得”网络征文大赛，面向全球华人
开展，将图书营销的触角扩展至全球。
【篇二：图书营销案例】
图书营销经典案例对于改革开放３０年的中国书业而言，畅销书的
营销案例，构成了３０年书业营销最生动的注脚。成气候的书业营
销，开端于上个世纪９０年代，书业营销的风云事件、经典案例，更多集中于近１０年到１５年的时间里。
我们侧重于从在当时具有“引领性”、“独创性”的营销个案中选取经典案例，试图还原书业营销的鲜活历史。虽然很多当时前瞻性、轰动性的营销方式，在现在已经成为平常手段，但透视十年二十年的畅销图书营销案例，仍然会给当下的书业人以思考和回味。
《时间简史》：用媒体放大“传奇”的力量１９９２年，当《时间简史》在湖南科技出版社出版的时候，首印数只有３０００册。而且此前出版社有点拿不准，为了印不印、印多少，开了很多次会。但是，该书编辑通过媒体有意识放大了该书作者及其思想的“传奇”力量，让这本书在出版三年后开始畅销起来。
该书出版后，立即遇到了发行上的难题。许多书店认为这套书太高深，没有兴趣订货。编辑李永平开始主动策划：作者知名度低、内容过于艰深，是该书的弊端。然而，该书作者的经历就是一个传奇励志的故事：霍金肢体运动能力几乎全部丧失，只能斜躺在电动轮椅上，靠语言合成器写作，而且作者的优美文笔，使得该书具备了一种审美的力量，让该书成为人文气氛和理性精神交相呼应的特别文本，而不仅仅是本专业书。湖南科技出版社不断通过媒体，将这本书作者的传奇故事进行发布，该书开始在读者中“慢热起来”，不断开始有书店陆续添货，慢慢畅销起来。至于后来出版方邀请霍金来中国演讲而举办推广活动，那已经是该书热销之后的“锦上添花”行为了，出版方认为畅销的关键还是在于最初的“媒体放大”的慢热阶段。
敏锐地意识到，该书将具有很强的技术前瞻性，因其涉及当代社会的巨大变革，将对信息产业的发展产生直接影响。北大社立即着手同美国微软公司联系。１９９６年，《未来之路》中文版由北大出版社引进出版。北大出版社打破当时的出书后再付稿费的惯例，采用“国际化的版税预付”，以总码洋的１０％作版税并预付５万美元订金购得《未来之路》中文简体字本的翻译出版及其在大陆的发行权。借助微软的影响力，该书旋风般地畅销于京、津、沪、穗等全国大中城市，连续多次印刷，当年就发行了４０万册。而这次版权引进本身也成了经典。
《学习的革命》：引发营销革命１９９７年，上海三联书店引进推出了《学习的革命》，试图提供新锐的学习方法和观念，但初入市场并没有遭遇“激情”。但在１９９８年，科利华集团宣布滚动一个
亿资金推广《学习的革命》这本书，使这本黄皮书“一不留神”成了
超级畅销书。
１９９８年１２月８日，科利华公司投放电视广告，在中央电视台
黄金广告时段播出谢晋向国人推荐《学习的革命》的广告：读这本
书可以帮助我们改变孩子的一生。后来，该广告又挤进了香港凤凰
卫视几个收视率极高的节目广告段。同时在全国主要城市平面媒体
做了广告宣传。
当年１２月１２日，修订后的《学习的革命》通过各大城市的特色
展览正式上市。截至晚上八点，全国各地展览会现场创造了一天销
售２５．１４０２万册的图书销售纪录。科利华把《学习的革命》
全面推向市场的当天，共采取了２３种发行方式——包括大型主题
展览点，书店、书商、学校、机场、车站、地铁、超市、电脑网络、热线寻呼、电话直销等，在北京、广州、上海、武汉等全国３０多
个城市同时举办了主题展览会，展览所引起的轰动确实令人叹为观止。
１２月２７日，展览活动在第一批重点城市告一段落后，又同时启动另外３０个二级城市，同样取得
巨大成功。《学习的革命》拥有了想象不到的辉煌，在全国几乎所有的畅销书排行榜上，《学习的革
命》都连续数周名列第一。三个月后，《学习的革命》发行已突破５００万册，虽然这只是科利华预
定１００天内售出１０００万册的一半，但５００万册似乎已大大出乎了人们的意料。《学习的革命》所作的营销对图书业具有很强的冲击力：原来图书也可以投放电视广告，原来图书也可以进行“策划的
革命”。
【篇三：图书营销案例】
《s。》的饥饿营销
5月9日晚上8点，视频自媒体老大一条推出中信出版社引进的美
国热销悬疑书《s。》。定价168元的《s。》很快售出4000套，
24小时内首印2万套售罄，两天内共卖出2。5万套，共计420多
万元码洋。同样是自媒体电商平台，与专注销售社会、人文、社科、历史、科技等图书的罗辑思维相比，一条更关注儿童绘本及生活
美学类、小众文艺类等容易被大众渠道忽略的图书。而一举打破自
媒体电商的图书销售纪录，除了一条针对中高端人群推荐优质内容
的精准定位，也得益于《s。》本身的独特内容。知识共享风口
直播成人文社重点营销活动标配
2016年，有不少出版社尝到了直播在图书营销中的甜头，其中反响
较大的当属人民文学出版社（简称人文社）对直播平台的有效利用。3月，人文社举办了严歌苓、高晓松、史航对话小说《扶桑》直播
主题活动；而后，人文社又特地为张悦然的新书《茧》策划了一场
开往童年的火车直播活动，时长4个小时，共计25万人参与其中。
9月，在65周年华诞之际，人文社发起了逛人文社，探秘文学名著出版地直播活动，线上读者与人文社社长、编辑聊天互动。人文社基于直播这一互联网新生事物不断发挥创意，在有效带动图书销售的同时，提高了人文社出版品牌的整体影响力。《科学跑出来》跨界营销有道
小中信推出的ar科普书《科学跑出来》，通过自媒体大v的线上联合发布，以及与必胜客、母婴平台的跨界合作，实现70万册销量，销售码洋近4800万元。
此次营销活动，小中信先是在首发期与罗辑思维合作，为消费者打造城会玩的过年礼。年后，又与罗辑思维合作打造了开学礼及摄影拍照大赛，与粉丝互动，1个月内实现销售25万册。11月，与必胜客推出最有创意的儿童套餐组合，并同期在凯叔讲故事举行凯叔溜恐龙摄影大赛，在众多母婴平台上做相关推荐。小中信自2015年10月成立以来，凭借其在商业图书领域的营销创意和执行能力，大举进军童书领域，《科学跑出来》的成功营销为童书领域提供了新范例。磨铁电影式营销
《永无止尽的约会》3天预售10万册
春节档引爆销售
猴年春节期间，浙江少年儿童出版社（简称浙少社）与肯德基携手打造猴王当道套餐，包含三款美猴王玩具和一套上、中、下三册的《漫画西游》四格漫画书，选取中国人心中的经典艺术形象美猴王为主角，容易勾起消费者的童年回忆，且选择在春节档推出，一下子点燃了消费者的热情，270万套一抢而空。
在与餐饮大佬的跨界合作中，出版方不再只是单纯地将现有图书产品放到渠道售卖，而是从中选取特色产品针对渠道特点进行独家定制，并在合适的时间节点推出创意活动吸引读者参与。《最好的方法给孩子》
亲子畅销书的新媒体红利
深圳书城的体验式营销
2016年，实体书店掀起了体验式经济大潮，深圳书城中心城以城市文化综合体为建设目标，探索从卖书到卖时光，卖社交方式、思维方式、生活方式的转型路径。从2007年开始的沙沙讲故事至今举办了10届，全市千余家幼儿园、一万多个家庭参与，辐射达千万人次。2008年开始的深圳晚八点迄今开展2500余场活动，欣赏参与群众逾160万人次，影响辐射达300万人次。
牵手名家活动，连续7年在寒暑假举办牵手名家作家签售，邀请
知名的儿童文学作家、畅销书作家举行现场签售会，大受欢迎。
6月，深圳书城中心城亲子阅读中心启动深圳读书月 2016年度十大
童书评选活动，再次扩大了该书城的品牌影响力。一系列具有系统
性规划和持续长久的线下活动，让读者消费书城中闲聊、约会、休
憩的时光，深圳书城的客流量、场地价值均保持两位数的年增长率，成为书店体验式营销的一个蓝本。文轩姐姐讲故事以持续见效益
新华文轩出版传媒股份有限公司零售连锁事业部打造的文轩姐姐讲
故事，面向3-12岁儿童及家长，为用户提供集娱乐与教育于一体的
品牌化活动，最终构建阅读生态圈。在文轩零售连锁事业部负责人
看来，读者在门店消费需求多元化方面的变化，促使书店从原来的
卖产品向卖解决方案、卖服务和卖体验转变。
文轩姐姐讲故事则是在该事业部践行图书阅读关联文化消费发展
路径，为用户提供更多文化消费的典范。
当前，在文轩姐姐讲故事积累用户数量的第一阶段，共有114名
文轩姐姐参与其中，除了在四川各地建立一定品牌知名度之外，还
有力促进了图书销售。据了解，开展文轩姐姐讲故事活动的门店，
少儿类图书的销售增长幅度是其他相同体量门店的3倍，合作出版
社的175种指定促销品种销售增幅达到168。1%。未来，文轩姐姐
讲故事不仅局限在门店，还会按照客户要求在其他场所提供阅读服
务或协助用户发起的阅读服务，逐渐由免费活动向收费模式转变，
以此满足更高层次的阅读需求，进一步提升文轩零售卖场的文化服
务附加值。加油！书店活动
社店对接实现品牌延伸
8月20日，一篇刷爆微信朋友圈的《此刻，他们在全国30家书店
等你》拉开了加油！书店活动序幕。此次主题营销活动由广西师范
大学出版社发起，在全国26座城市的30家书店展开，并借助微信
等新媒体，实现了线下影响力的线上延伸。其中，线下的 8小时书
店店员体验计划共吸引了90位读者参加；线上的#加油书店#微博
话题，实现了140万阅读量。
在实现引流涨粉、资源积累、内容传播、数据积累及社会影响力提
升的同时，这场主题营销活动通过社店对接，找到了真正的读者，
而只有与读者产生深度连接，才能实现更大的出版价值。
微信群营销是社群营销模式之一，也是目前出版界青睐的营销方式。中国妇女出版社（简称妇女社）组织的微信群营销，最多引发10
万人参与互动，其规模远超线下发布会，明显带动了图书销售。
旅游市场营销案例分析 加大宣传力度，开拓旅游市场，是加快旅游业发展头等重要的问题;开发市场的广度和深度，是宣传成效的具体标志。下面是有20xx旅游市场营销方案，欢迎参阅。 20xx旅游市场营销方案范文1 一.高校旅游市场前景分析 1.大学生旅游市场的规模巨大 随着各地大学的持续扩招，大学生的比例已经达到的一个全新的台阶。这几年的招生人数以每年高达30%的速度递增,到2020xx年底,全国高校在校大学生人数己经达到1508. 6万人。根据教育规划,高等教育到20XX年将进入大众化阶段,适龄青年上大学的比例将达到15%,到20XX年达到20%。集中着新一代人群的大学市场已经初具规模，并还将持续扩大。 2.大学生的旅游动机强烈 从高中进入大学，对于广大学生群体来讲无疑是进入了一个全新的生活。高中学业繁重，时间紧迫，学生思想压力大，而与之相比，大学生思想上更加开放，渴望新鲜事物，并且现在社会
物质生活质量提高，年轻人对精神层面上的享受有更加执着的追求。而旅游作为一种学习、休闲、娱乐的重要方式，也正被广大的学生群体所接受和追捧。据调查显示，被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。 3.大学生的闲暇时间充足 现如今大学以开放式教育为主，学生学业相对轻松，有很多社会实践的机会。而我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%。所以说大学生有充分的时间可以进行自由调配。 4.大学生的自由支配收入 随着社会经济的发展，我国国民经济已经进入了快速发展时期。家庭可支配收入增加，大学生生活费也水涨船高。再加上参加勤工俭学、以及奖学金等其他原因，大学生的经济条件已经得到很大的改善已经完全具有了出游条件。 5.大学生的品牌前景 大学生作为新一代的高素质人才，在5-20xx年也将成长为社会高层次、高收入群体，而大学中接触的品牌也将影响之后的消费习惯。大学生作为年轻的消费群体有着强烈的分享欲望，结交人群也相当广泛，之后将分布于社会的各行各业中。在大学生
旅游营销策划案例 旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。 一、营销理念 从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。 1.绿色营销 随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。 2．整合营销 整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。 二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3．网络营销 充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4．差别营销 针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，
2017 营销资格考试案例分析题练习（含答案）案例一：波士顿咨询GS 法分析某家电生产企业的产品规划组合 (1)请简单描述图中四个象限的特点分别是什么?答：问号类。市场增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。大多数企业最初都处于这一象限。企业需要投入较多的资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场。但是它们又都前程未卜，难以确定远景。明星类。市场增长率和市场占有率都很高。需要企业大量投入资源，以保证跟上市场的扩大、并击退竞争者，因此短期内未必会给企业带来可观的收益。奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。由于市场增长率下降，企业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益。瘦狗类。市场增长率和市场占有率都很低的经营单位或业务。它们也许还能提供一些收益，但赢利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。如果经营得法，它们也有可能会转化为问号类或奶牛类单位。 (2)针对电视类业务，该企业应该采取的措施是什么?答：电视类业务属于奶牛类业务。奶牛类业务是指明星类业务的市场增长率降到10%以下，但有较高的相对市场占有率。由于市场增长率降低，企业不需要大量投入资源;又由于相对市场占有率较高，这些单位可以产生较高的收益，支援问号类、明星类或瘦狗类单位。例中的企业只有一个奶牛类单位，说明它的财务状况比较脆弱。如果有一天该单位的市场占有率突然下降，企业就不得不从其它单位抽回资源，以帮助其巩固市场领先地位;要是把它的收益全部用于支持其它类单位，这头强壮的“奶牛”就会日趋瘦弱。 案例二：李维斯牛仔裤 (1)请结合迈克尔E 波特的竞争战略理论分析李维斯80 年代初期
案例一： 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析：1、为什么三个调查员得到的结果不一致？ 2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机会？ 问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。 参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售会变得更加容易，因为首领就是意
前言 做一名销量第一的销售高手，是每一个销售人员心动不已的愿望。 如何成为一名销售高手呢？这个问题在每一位销售人员的脑海里都重复了无数遍，但是大多数找不到答案，有的人可以一个月100%完成计划，有的人却仅仅销售几台，是卖场存在差异吗？但是调换以后依然是这样的结果。究竟是什么原因导致了如此悬殊的差距？有没有办法能够以最小的代价获取最大的成功呢？ 有，那就是经营自己，使自己具备销售高手的素质，摒弃你的思想套路，以一种全新的状态和全新的销售理念实现你的愿望！这就是本教材的意义之所在。 本教材汇集了全国优秀直销员的成功案例，试图用最精炼的语言，使你获得最具有价值的成功、掌握赢得黄金订单的高超技巧。 目录 第一篇：切票 ①迎难而上、积极热情 ②不放弃、才能有收获 ③借力攻垒 第二篇：换位思考 ①真诚面对每一位从展厅走过的顾客 ②时时为顾客打经济算盘 ③“卖点”转化为“买点” 第三篇：小技巧定大局 ①竞品知识全掌握，沉着PK显实力 ②创新台帐本，增强说服力 ③主动出击，把握商机 ④计算器理论 第四篇：处理异议技巧 ①价格太高我买不起 ②别的产品更便宜
③过段时间再来吧 ④以前用过不好用 ⑤我考虑考虑 迎难而上、积极热情 工贸：厦门 直销员：焦方英 对象：一对夫妇 叙述： 有一对顾客来到商场看厨房电器，在我们展厅前面经过的时候，我叫他们到展厅里看看，理都不理，直接来到LB的展厅里，半天时间都没有出来，心想肯定是没有希望了，刚这样想完，两名顾客就走了出来，我站在过道上又喊了一遍”参考一下，海尔厨电，买不买没有关系，多了解一些也是很好的。“他们就进来了，我帮他们倒了两杯水，慢慢开始问他们想买什么，什么价位的套餐，男士说先看一下，我就说我们的产品价位不一样产品组合也不一样，你看我们这套新品经典组合，D66GS+Q83G+100A-8搭配一套，价格才7400元”他说“那比LB的还贵”我说“东西不一样价格肯定不一样，我们现在可以先不谈这个价格是否合适，我先来给您讲解一下我们产品的性能，我们再回过头来商量价格，好吧，主要是性价比，我把三款的功能卖点一一展现给了他们，……….他们说那确实比LB的性能优秀，我说那是肯定的，他们什么也没有说就又走到LB的展厅里，过了一会又回来了，他们说还是你们的比较合适…… 不放弃、才能有收获 工贸：内蒙 人物：王秀霞 对象：姐妹二人（白领） 叙述： 有姐妹二人，走到我的展台前询问90C1-S的销售价格，我知道她们是有备而来，告诉他们价格后，便询问她们是否是新房装修，得到肯定答案后，我又问她们“油烟机和灶具选了吗？”“已经选好了，不是海尔的。”我试探着问“我可以帮你们参考一下吗？”姐妹二
在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。 剑走偏锋统一润滑油高端突围 文/曾朝晖 案例主体：北京统一石化有限公司 市场地位：市场赶超者 市场意义："多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。 市场效果：2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。 案例背景：2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。 而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。 “统一”润滑油2003年营销事件回放 ２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 2003年3月-7月，统一推出了与当代世界先进水平同步的若干系列高档润滑油产品。 ２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 万元央视中标 2003年11月18日，统一再次以??
全球旅游营销九大经典案例 案例一：天台山“将私奔进行到底” 有人一脱成名，有人一球，有人一曲成名，今天，王功权一奔成名！就在一夜之间，我们有了新的谈资，我们开始快乐着别人的快乐。春江水暖鸭先知，有营销头脑的家伙们，早就瞄上了这块肥肉，开始行动起来了！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试等横空出世。笔者关注到私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动，简单分析其成功的几个点。 第一：借势私奔！ 私奔，是个敏感词汇，如何才能结合得好？得有关联性，善用联想。一直以来“私奔”都是出现在电影、小说、戏剧中，这是多少红尘男女心中蠢蠢跳动着的欲望啊？关于私奔，有太多美好+邪恶的想法了，只是大部分人停留在想想，今天终于借攻权付诸实施，岂不快哉？攻权私奔去了哪里？和谁私奔？显然，景区、酒店、婚嫁类产品或者品牌关联度最高。凑巧的是，适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山双节同庆，私奔营销的策划公司DM互动借机推出私奔胜地“私奔天台山宣言”，借势的同时突出天台山秀美的风光和深厚的文化底蕴。 第二：私奔5200层微博高楼、中国第一私奔团 1、简单；天台山私奔造句活动简单的参与机制获得网友的快速的转播点评；顺势，天台山进一步简化参与机制，推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。 2、趣味；“王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。 3、丰富；在博主和互动博主即时互动配合的同时，增加多渠道的曝光和丰富。知名动漫红星PP猪漫画配合话题创作了“漫画版中国十大私奔胜地”，可爱的形象，美丽的风景，深受网友喜爱，获得腾讯博客以及动漫频道首页推荐，同时在PP猪漫画的百万博客和名人微博中与网友互动，获得腾讯动漫微博大力推荐和网友热评。也激发了驴友们丰富的想象力，更吸引无数网友为天台山的美景和深厚人文竞折腰。知名团购网站可购可乐推出“中国第一私奔团”，团购帅哥靓女一起游天台！本次活动的策划公司DM互动将天台山中国旅游日活动推向高潮，很多网友纷纷加入天台山私奔群询问入团、组团方式，增强了天台山旅游的口碑传播。 私奔还在继续，人们对私奔话题的挖掘也在持续进行中。天台山借此打响了中国旅游日的金名片，把重走霞客路、阮籍人仙故事、和合二仙得道、活佛济公济世救人等历史典故，国清寺、石梁飞瀑、琼台仙谷、桃源春晓、驰骋霞蔚、铜壶滴漏、华顶杜鹃等独特美景，以及云雾茶、技工酥饼等当地特色深深印在了网友心中。很多网友留言大呼：求中国旅游日3天假，去天台山赏花拜佛！
话题一 探寻一：各种各样的市场 案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网 1.淘宝网属于哪一类市场？ 淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？ 例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。 探寻二：市场是怎样形成的 案例讨论：联合利华的“乡村攻略” 请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？ 联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达72.2％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。 探寻三：什么是市场营销 案例讨论：把梳子卖给和尚 请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？ 甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。 探寻四：哪些理念引领着营销活动 案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。
2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？ 该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。 案例分析 这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？ 这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。 综合案例分析： 海岛买鞋——市场营销的不同认识 1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？ 通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。 2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？ 营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！
营销案例分析 二线城市生鲜电商养成记 菜篮网于2014年8月上线，经过一年的发展，注册用户达到8 万人。2015年7月24日，菜篮网宣布完成数千万元A轮融资，刷 高了河南生鲜电商的颜值! 菜篮网并不是姜晓宇的第一个创业项目。事实上，早在2009年，他就成立九合科技，专注于互联网项目，先后建立服装、电子产品 等电商平台，后来转战团购，与腾讯QQ团购合作，经历“百团大战”的硝烟。在电商界几年的摸爬滚打之后，他瞄准了被号称电商的最 后一片蓝海的生鲜。 与一线城市主打高端附加值的有机菜、半成品净菜不同，菜篮网从一开始瞄准的就是普通大众的餐桌，每天都会推出一款特价爆品，比如，一元钱一个冬瓜，一元钱一盒豆芽，一元钱一块豆腐??再加 上最具诱惑的不限定消费金额的免费包邮，很容易吸引家庭主妇去 尝试购买。 赢利点不在于生鲜 近两年，生鲜的万亿市场规模和不到1%的电商渗透率，吸引各 路资本不断涌入，助推生鲜电商爆发式增长。但与此同时，一个不 争的事实却是：全国3万家涉农电子商务平台赢利者寥寥无几。 “我们的赢利点并不在于生鲜!”姜晓宇直接说。 菜篮网所售卖的都是餐桌上的日常时令果蔬，其中70%从郑州周 边的蔬菜基地采摘。根据当天C2B的订单，以及利用大数据计算出 来的历史平均值，下午采摘，晚上进行分拣、包装、入库，第二天 早上送到消费者手里，整个流程不会超过24小时，以保证果蔬的新 鲜度和口感。
“我们的果蔬定价方法，是参考河南一级批发市场的菜价，再上浮15%—20%，而按照传统果蔬销售模式，到达消费者手里的果蔬价 格通常是翻了两三倍的。” 在让消费者吃到新鲜实惠的果蔬外，菜篮网还致力于帮助农民解决农产品滞销问题。姜晓宇向我们讲述了菜篮网一次次第一时间解 决河南尉氏葡萄，受灾青苹果、中牟油桃等滞销农产品的事例，让 劳动者劳有所得是他们的目标。 菜篮网这种基地直供，一站送达的方法确实解决了传统商贸模式农产品流通环节多、损耗大的弊端，彻底解决了菜农和消费者两头 叫苦的问题。 但在我们对这种打破传统商贸模式，剥去种种环节链条的变革欢呼雀跃之余，冷静思考一下消费者的习惯就会发现：消费者特别是 年轻人做饭具有随机性，在生活设施比较完善的区域，例如郑州市 金水区，就有很多大型的菜市场、社区菜店，甚至有些菜农、果农 会直接拉着蔬菜瓜果来这些成熟的生活区域售卖，价格也相当便宜。显然，在这种替代性、选择性比较强的小区，这样的消费环境就不 利于培养消费者网上预购果蔬的习惯，自然购买频次也不会太高。 “生鲜只是菜篮网的一个流量切入口。未来生鲜与其他品类的销售比例将是1∶2。”姜晓宇一语道破天机，他看重的是生鲜用户很 强的黏性。在姜晓宇的办公室里，陈列着一排货架，上面摆满了菜 篮网上架的粮油副食、酒水饮品、休闲食品等商品，原来醉翁之意 不在酒。 如何实现用户增长 以生鲜带动其他品类销售看似是个不错的主意，但由于菜篮网的低价策略，就需要靠规模、靠走量来赢得利润。菜篮网的目标是占 到郑州生鲜市场消费额的10%，期望达到100亿元以上的规模，平 均日单量达到20万单。 如何实现用户规模的增长?毕竟，菜篮网现在的知名度并不高。
2018年度营销案例集锦年度营销案例集锦 2019年05月05日 2018年，是冰冷的两极世界是冰冷的两极世界，，要么生存要么生存，，要么毁灭要么毁灭，，没有了中间地带没有了中间地带，，也就没有了温情也就没有了温情、、客气客气、、伪善伪善，，上来就是你死我活上来就是你死我活，，置之死地而后快置之死地而后快。。 2018年过去了，我很怀念它。哈啰单车活了，ofo 坠入了深渊，摩拜则是生死两茫茫；腾讯被质疑没有梦想，股价2018年暴跌45%，小马哥夜不能寐；金立正式破产重组；罗永浩的锤子手机已被关门清盘；京东，别提了，看怎么活了……这就是2018，刺骨地冷，透心地凉。感谢，我还能活着见到2019。 最“戏精戏精””营销营销——————万科万科万科““活下去活下去”” 9月28日，深圳大梅沙，万科集团秋季例会，会议室正中心赫然出现“活下去”的口号，让原本处于低谷中的地产行业更是感受到了彻骨的寒意。吃瓜群众正准备摩拳擦掌去地产界捡白菜扫货时，却发现根本不是那么回事。 原来，这只是一出戏，一面是悲壮的“活下去”，另一面是3个月500亿疯狂圈地运动，2018年万科全年的营收已突破6000亿元，增速妥妥的行业第一。“活下去”原来不是给自己看的，是给别人看的，让对手恐慌，自己好坐收渔利。碧桂园慌了，忙不迭建房、收款，结果，越慌越乱，事故不断。对手恐慌，赶紧低价出手卖地，好，我收了。这戏演得也真是没谁了。 评：口号，这东西看着是说自己，其实是给别人看的，是让别人相信的。这是口号的最高境界。比如东阿阿胶，做中国最好的阿胶。自己是不是最好的阿胶不好说，但一定得让消费者相信我是最好的阿胶。这才是精髓，才是营销的境界。 最剧情反转营销最剧情反转营销——————小黄车小黄车小黄车““黄”了 这就是互联网，这就是中国互联网，昨天还是光鲜耀眼颠覆城市出行的共享单车，今天就成了城市街头扔都找不到地的垃圾。 评：共享单车的没落在于互联网游戏规则迎来了真正的改变，原来野蛮的跑马圈地确实不好使了。一则获客成本在无限提升，二则你即使把用户圈来了，没有好的体验还是会很快散去。 互联网下半场的核心是精耕细作，也就是细分客户需求，根据不同群体给予不同的服务模式和服务体验。依据这样的趋势，大而全的平台会逐渐被小而美的平台所蚕食，甚至取代。看看“小红书”的活跃度再看看京东的沉寂，你就能体验到这种沉默的趋势有多可怕。 最不上进营销最不上进营销——————腾讯没有梦想腾讯没有梦想 腾讯没有梦想
旅游营销策划案例 一:前言: 歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。 二:行业特点和消费趋势分析 旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场情况) 国内旅游人数 21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6% 国内旅游收入
1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。 入境旅游人数 1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%; 出境旅游人数 5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%; 全国旅游业总收入 1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。 据专家分析预测: (一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。 (二)近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数
的增长。 (三)出境游继续增长。 (四)特色旅游将继续成为亮点。 按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。 环境分析 1:宏观环境分析 重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入达到17532元。 经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。
市场营销-小米案例分析答案
小米案例分析 1.如何解读雷军进入智能手机“红海”的创业决策？ 2010年，智能机市场诺基亚仍然占据主导地位，但是相较于2009年，已经呈现出下降的颓势，新兴的Android和IOS凭借出色的用户体验和自身的优势，表现出巨大的发展潜力。随着国内3G网络的建设以及智能机的快速发展，中国的智能机市场需求旺盛，高端市场上，苹果以其先进的技术及平台优势飞速崛起，三星紧随其后，也逐渐与其它品牌拉开差距，但在中低端市场上却显现出大混战的乱象，山寨机趁势而起，凭借着价格上的巨大优势，在市场也表现出顽强的生命力，在这样的情况下，传统手机领域一直被国外品牌压得喘不过气的国内品牌趁着手机市场智能化的浪潮迅猛发力，开始发挥出本土品牌的价格和心理优势。 雷军看准了智能机市场的潜力，同时捕捉到了中低端市场上的混乱局面产生的根本原因就是没有一家具有突出性的公司能够满足大多数消费者的心理性价比。在互联网行业摸爬滚打多年，又做过很多优秀互联网产品的天使投资的雷军敏锐的感受到了这其中蕴藏着的巨大商业价
值，于是小米出现了。 根据2010年手机市场不同价格段产品的关注度比例可以明显看出2000元以下的中低端市场占据了总体关注度的三分之二，这也是雷军选择进入中低端市场的重要原因。 由2009-2010年中国手机市场品牌关注比例可以看出市场份额的迭代趋势，老牌巨头诺基亚的市场份额开始被其它品牌所蚕食，在这个市场份额的动荡期趁势而入的小米可以更加轻松的占据一席之地。 2010 年6月各手机操 作系统市场份额 塞班61.20%安卓 15.50%苹果IOS 4.70%黑莓 2.20% 其他4.20%Windows Mobile 12.20% 塞班安卓苹果IOS 黑莓 Windows Mobile 其他 由上表可以看出操作系统方面，塞班系统是当之
市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策） 消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等） 竞争对手分析，可以利用SWOT模型，分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等 STP营销：市场细分，目标市场选择，产品定位. 市场营销策略：4P策略 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案要点： (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题： (1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分) (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)
旅游营销案例分析 一谈起旅游，我们必然想到或是巍峨的名山，或是绚丽的美景，或是厚重的文化，亦或是惊世奇观。而四川洪雅却是一个独揽旅游产品四大要素（知名、美景、文化、奇特），旅游资源异常丰富的宝地。但是单独来讲，论名山，略逊五岳、普陀、九华；论美景较甲天下之称的桂林山水，杭州西湖略显不足；论文化亚于十三朝古都西安、大漠宏歌敦煌莫高窟；论奇观又略逊于景色奇冠中外的四绝黄山。但是，这里的很多旅游特色又是以上这些知名旅游胜地所不具备，洪雅绝无仅有的。只是受到地理位置、历史与开发等因素的影响，不那么广为人知而已。 推荐阅读 十大奇异云彩：雨幡洞云似巨大水母(组图) 电话诈骗术大起底 ?三维CT扫描图揭示人体器官奥秘 ?番茄花园网站变身网址导航 ?无人驾驶卡车十年内有望上路 ?三点式安全带问世挽救百万生命 ?乌干达男子惹恼河马遭狂追(图) ?科学家揭开迷路后原地转圈之谜 旅游行业强手如林，多早已名声在外，加之地理位置等优势，对洪雅的旅游产品造成了严重的压力。 如何发挥自身这些独特的差异性优势，在众多强大的竞争对手中脱颖而出呢？最终，洪雅打出了整合优势资源，强强联纵的组合牌：把当地各种特色资源像串珍珠一样串到一起，打造一条一站游遍壮丽名山，绚丽美景，厚重文化及惊世奇观的旅游价值之链。 第一颗珍珠：天地灵动：瓦屋山国家森林公园 瓦屋山国家森林公园是中国生态旅游重点森林公园，国家AAA景区，公园主体为中国历史文化名山——瓦屋山，瓦屋山集雄、奇、险、秀、幽、珍于一体，以原始、古朴、神奇闻名天下，素有春看杜鹃，夏观飞瀑，秋赏红叶，冬睹南雪之美赞。其最高海拔3522米，古称居山、蜀山、老君山，早在唐宋时期就与峨眉山并称“蜀中二绝”。 瓦屋山是中国道教的发源地，太上老君（老子）骑着青牛出关“寻青羊之肆”,由草原故道入蜀，沿着青衣江流域来到瓦屋山传教布道，最后在瓦屋山升天，现在鸳鸯池畔的太上老君木雕神像虽历经千年的风雨洗礼，依然栩栩如生。道教创始人张道陵沿着太上老君足迹来到瓦屋山，尊奉太上老君为鼻祖，和当地羌民一起创立了五斗米教，最后因为民出害斩蟒牺牲于瓦屋山，至今瓦屋山仍留有“张陵降蟒沟”遗迹。由于特殊的地质结构，瓦屋山形成了向东西两侧略倾的屋脊状地形，从任何角度望去，山体都呈瓦屋状，堪称山中一奇，因此得名“瓦屋山”，地质专家认定瓦屋山为中国最高、最大的“方山”。清代诗人、书法家何绍基称之为“坦荡高原”，而在民间则有此地为“人间天台”之说。 健康、绿色旅游圣地 现在提倡生活的高质量与健康，在经历了狂热的跟风、猎奇、盲目的旅游过程后，大家冷静下来，开始客观地选择旅游目的地。现在长途旅游结束后出现的综合症越来越多，主要是没有精神、注意力不集中、失眠、头晕、厌食等。出现这一情况的首要原因就是旅游地的空气质量差、温差大（和旅游者的居住地温差过大），细菌过多等，这些对于我们正常生活不会造成太大的影响，但对于长途旅行，体力严重透支的旅行者就很危险，虽然表面上旅行者似乎容光焕发，神采意熠熠，但这主要是由于情绪兴奋造成的假象，
案例1: 深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟，收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变得市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是： 站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 问题： 1什么是市场营销哲学？在市场营销发展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？ 答： (1)市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。 (2)生产观念： 是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动；产品观念： 是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量；推销观念： 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为我卖什么，顾客就买什么”；市场营销观念：
2014年度最佳营销案例奖:万科褚橙 2014年度最佳营销案例奖:万科褚橙提要：以娱乐为本质之一的互联网，反向要求浸淫其中的品牌具备娱乐化、趣味性的特征。褚橙营销大量萌语就此产生 更多资源来 2014年度最佳营销案例奖:万科褚橙 万科“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上成功摘得全场唯一的2014年度“最佳营销案例奖”，这是一篇需要耐心阅读的。 一个橙子的传奇，一座城市的传奇——万科创意跨界四城联动橙市运动 当下，互联网时代遭遇地产下半场，房地产营销，难！ 抓销售就顾不上品牌，实效与形象兼顾，难！ 建品牌就要花大钱，关注度与性价比兼顾，难！ 有关注、有参与、有话题、有效果、有效率，还有创意的营销，难上加难！ 合肥万科深刻洞察房地产市场变革与互联网时代消费者心理变化，锐意进取，在前期“中国最大草坪二维码”、“幸福生活，我包了”等基于移动互联的成功营销案例的基础上，再次迭代，献上一出“创意跨界四城联动橙市运动”营销好戏，觉得值得地产界膜拜。 有趣、有利、有情怀！以互联网思维全程创新，巧妙跨界营销，感动市场与客户。
以4I模型为理论参考，万科合肥，南京，芜湖，镇江发起了一场跨行业，跨媒体，跨城市的品牌整合营销运动！突破地产营销地域桎梏，统筹四城资源，充分整合互联网技术手段与传统渠道，以内容及社交为原点，线下橙子活动为助力，以网络社交为平台，引发话题持续互动和扩散，最终成功撬动千万级影响力。 这是合肥万科副总经理缪川及其营销团队“用新的互联网思维来改造自身，用移动互联网来触动全产业链改变”的又一次成功探索。在营销动作精彩纷呈的万科集团内，“褚橙”整合推广案例在万科集团年度营销大奖Iprize颁奖典礼上，成功摘得全场唯一的2014年度“最佳营销案例奖”。 思考篇：互联网思维下的“全面突破”与“诚意创新” “随着整个行业同质化的日趋明显，移动互联时代带来的大量信息冗余的趋势，行业用户日常生活信息碎片化，地产产品总值高而购买重复行为低的行业特性，地产基于品牌核心精神，创造品牌个性，建立情感维系，创造内容体验，线上线下互动，明确销售目标……在我个人看来，可能是必经的营销/传播/销售之道”合肥万科副总经理缪川如是说。 由此，万科跨界“褚橙”，联动合肥、芜湖、南京、镇江四城营销资源，掀起一场让客户、品牌、销售都有甜头的“橙事风暴”。 理论指导：基于4I原则的营销品牌及内容设计 1、Interesting趣味原则： 以娱乐为本质之一的互联网，反向要求浸淫其中的品牌具备娱
市场营销案例参考答案 话题一探寻一：各种各样的市场案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈——淘宝网 1.淘宝网属于哪一类市场？淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。 2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。探寻二：市场是怎样形成的案例讨论：联合利华的“乡村攻略” 请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达％的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的28％，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合
一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。探寻三：什么是市场营销案例讨论：把梳子卖给和尚请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求，因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出1000把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。探寻四：哪些理念引领着营销活动案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。 1 2.该
经营观念与市场营销观念有什么区别？该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。案例分析这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。综合案例分析：海岛买鞋——市场营销的不同认识1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商
市场营销经典案例分析 在这个乍暖还寒的尴尬季节，一部于今年3月4日北美、大陆同期上映的迪士尼动画巨作《疯狂动物城》可谓“逆天”而降! 《纽约邮报》、《西雅图日报》、《芝加哥太阳报》等多家媒体也纷纷打出满分——“至今为止的年度最佳影片”;“不论是大方向 还是小细节，《疯狂动物城》都是如此让人喜悦”;“几乎每一帧都 值得我们反复观赏和体会，影片主题足以让大人和小孩都陷入沉思”…… 究竟这部名不见经传的动画片何以这般疯狂?作为已去贡献过5 场票房成绩的笔者，今天就说道说道这部《疯狂动物城》为何这么 疯狂。 疯狂背后的匠心制作 《疯狂动物城》的主创阵容简直强大到“跪”——获第81届奥 斯卡最佳动画长片提名的《闪电狗》导演拜恩·霍华德，获第85届 奥斯卡最佳动画长片提名的《无敌破坏王》导演瑞奇·摩尔，编剧 菲尔·约翰斯东，迪士尼动画工作室主席安德鲁·米尔斯泰因以及 动画部总监RenatodosAnjos等。 整个设计团队的成员不仅有那些从非洲草原回来的动画师们，还有生态学专家、城市规划学专业甚至是研究残疾人法案的专家学者。像电影中出现的那些大小运输系统——相互套叠交错的管道、闸道 和升降梯构成的复杂交通网络，甚至是一些大大小小不同的出入口，无不出自严格的建筑图纸规划。 据统计，主创团队一共经过了18个月的动物深度研究和一年的 故事设计，整部电影由500人用了两年半的时间倾心制作，全程共 耗时5年才最终奉上这部“超标”水准的《疯狂动物城》! 利用社交媒体整合营销
2014年11月，迪士尼宣布其最新动画长片《疯狂动物城》定档2016年，凭借其2013年《冰雪奇缘》和2014年《超能陆战队》的 超强人气和爆好口碑，迪士尼借势打响了《疯狂动物城》的定档首炮。 2015年下半年，迪士尼陆续放出多张概念图与电影海报，动物 世界的城市风光一览无余，并曝光了各类动物生活在虚构大都会里 的种种细节，影迷期待指数进一步飙升。 2016年奥斯卡前的一段时间，片方又放出各种致敬彩蛋，制作 了一系列成熟而富有创意的“奥狮卡”海报，并在《疯狂动物城》 中文官方微博上为今年奥斯卡提名的多部电影制作了各种“动物城”版海报，宣传热度持续升温。 口碑效应下的“自来水”传播 创新且成熟的社交媒体宣传成功地为电影做足了高频的吸粉传播，然而，口碑传播的成功，才是《疯狂动物城》叱咤票房、大肆疯狂 的最重要因素。 电影正式上映后，首周内依赖于第一批观众的“自来水”、有增无减持续给力的媒体宣传和闪瞎眼的北美票房成绩，动物城的疯狂 势头愈来愈强劲;随后，在微博、朋友圈等各大社交平台上的案例和 宣传，以及各类专业分析文章的出现、影视工业网的剧作与知乎的 动画技术分析、影片内的彩蛋、致敬情怀等，最终成功营造了如此 一个“现象级电影”的舆论趋势。 但是千万不要忘记，“自来水”才真正是电影推广宣传过程中最有效的资源。 不过这样就够了吗?Ofcoursenot!电影上映后，片方顺势在社交 媒体上又出了电影幕后工作和各种彩蛋的揭秘，并迎合观众推出了 兔朱迪和狐尼克的官方CP…… 所以，只要有着精彩和丰富的内容做支撑，电影的宣传点甚至都不用刻意提出来就能引爆首页。但说到底，《疯狂动物城》的疯狂 也还是属于火眼金睛的观众们对于电影本身的认可和主创团队脚踏