论广告传播与新闻传播的异同
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。现代广告的构成要素有广告主、广告信息、广告费用、广告对象（目标市场）、广告媒介。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。
传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。
新闻，是新近发生的事实的总和。是指报纸、电台、电视台、互联网经常使用的记录社会、传播信息、反映时代的一种文体。它的种类很多，使用频率最高的是消息和通讯。消息，也叫新闻。新闻这一概念有狭义和广义之分。狭义的单指消息；广义的指消息、通讯、报告文学、特写、评论等等。消息是用概括的叙述方式，比较简明扼要的文字，迅速及时地报道国内外新近发生的、有价值的、群众最关心的事实。通讯，是运用叙述、描写、抒情、议论等多种手法，具体、生动、形象地反映新闻事件或典型人物的一种新闻报道形式。它是记叙文的一种，是报纸、广播电台、通讯社常用的文体。
广告传播是企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播，而新闻传播。事实对新闻传播有前提性和决定性作用，新闻传播的本质在于它是人的主观精神对客观存在的反应，是人的认识活动对客观世界进行把握的一种方式。新闻传播的模式是一种认识和表述事物性质及其规律的简约方式。新闻传播模式有两大类型，线性传播模式和双向传播模式。
其特点有：
1.广告传播是有明确目的的传播，无论盈利性广告传播或非盈利性的公益广告传播活动都具有明确的目的。例如作为盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持广告传播企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效地准确的传递信息，要求“广告上的每一个字，每一个图表，符号都应该有助于你所要传达的讯息的功效。”
而新闻传播也有一定目的性，如《重庆商报》，以商人为主要目标人群，这些是有针对性的报纸。但新闻传播的目的性不明显，是一种对新近发生的事实的报道。报业盈利的主要来源不是新闻本身，而是来自广告商家。
1．广告传播是可以重复的传播广告信息总是力求所有的目标受众都接受到。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播…… 同时广告的反复传播也是为了对受众能产生足够的影响力，从而产生认知、感情、态度以至行为方面的影响，达到广告传播的预期目的。
2．广告传播是复合性的传播广告传播不是单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播，其方法一是以大众传播媒介为主体，同其他媒介相配合。即利用报纸、杂志、广播、电视向分布广泛，人数众多，互不相识的受众进行的信息传播；二是以付费的传播为主体与不付费的传播相结合。大众传播媒介需要付费，这是现代广告的基本特点之一。广告主也可以通过自办媒介物开展广告传播活动，虽然其规模较小，传播有限，但可以针对特定受众进行有效的传播活动，并且费用较低。
3．广告传播是对销售信息严格筛选的传播一个企业，一种商品，一种服务或观念，可以宣传的方面是很多的，有待于传播的信息是大量的，但是广告传播实际所能传播的内容总是十分有限的。对信息严格的加以筛选是广告传播的又一显著特点。由于广告传播是付费的传播，购买大众传播的花费是昂贵的。对广告主来说，他所购买的刊载广告的版面和播映的时间是极为有限的，一次要求在有限的条件下传播尽可能多的能吸引消费者的信息。另外由于每一个广告主都要面对着一个严酷的传播竞争环境，即信息接受者的信息取舍。消广告传播
消费者生活在广告信息的汪洋大海中，他们无暇对所有的广告信息关心，他们只对那些新颖的，有趣味的，与自己利益相关的商品信息采取接受的态度。因此无论哪一个企业对广告传播的信息总是惜墨如金，反复思考，精心筛选，以增加有限信息中的“含金量”。
广告传播功能：
1、促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告信息。此时，做广告的产品一般正处于其生命周期的导入期，产品正被引入市场。
2、劝服功能：增强消费者的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。劝服性广告传播
广告常用于产品生命周期的成长期阶段和成熟期阶段。
3、增强功能：保证消费者的购买决策，常用来确保对某些产品或服务的少量购买，如保险、汽车、计算机、电讯服务等。
4、提示功能：触发消费者的习惯性购买行为，一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费者常买的产品。
效果层次
由浅入深，分为三个方面：认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。至少有三种结构存在：
1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。
2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。
3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。
编辑本段基本原理
1．广告传播的诱导性原理
广告传播的诱导性原理就是：广告信息作为外界刺激，作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。广告传播的直接目的是要让接触广告的人了解并接受广告中包含的信息。要实现这一过广告传播
程，一种情况是在较短的时间内直接通过广告制作的奇特的画面，语言、音响、色彩等引起受众的强烈的兴趣；另一种是通过潜移默化逐步诱导而达成的。诱导受众逐步接受广告宣传的内容，包括接受广告中主张的消费观念、价值观念和生活方式，以一种无形的力量使受众对广告传播者的观点意见趋于认同。诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。策划制作广告的一切努力几乎同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广告策划，制作传播的重要依据。
2．广告传播的二次创造性原理
广告传播的二次创造性原理，指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性。信息接受者接受信息同样也是一个创意的思维过程，它可以面对无数信息，根据自己的生活经验加以选择性的注意，选择性的理解，选择性的记忆，而后通过想象、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。所以从人的创造性发挥的角度来说，广告传播是一个两次创造过程。广告传播者应该深刻了解广告传播过程中二次创造性原理，对制作并传播广告信息是有积极意义的。
3．广告传播的文化同一性原理
信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。文化作为潜在的支配者、诱导者时时刻刻促进或制约着广告传播过程的实现及其效果。从文化角度来看，广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念，类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多，传播的效果就越佳。它可以根据文化背景共同性的大小确定广告传播方式，同时应注意广告中文化水准要与受众的文化水准相适应。广告制作者应有极强的文化意识，要清醒的看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去观照广告信息接受者的情况，从文化的角度去调查广告传播成败的深层次的原因。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
他认为，这个定义从实践中来，必然能反映广告的本质属性，也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。创意广告
在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费
者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在： 1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；
2.做广告需要付费；
3.广告进行的传播活动是带有说服性的；
4.广告是有目的、有计划，是连续的；
5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众，广告费用及广告效果。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
编辑本段广告的主要形式
通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；广告
（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；（七）利用馈赠实物进行广告宣传；（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种（九）呼叫中心，数据库营销的一种（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。（十二）现在还有人用口头广告(十三)通过手机短息和彩息服务传播广告,还有诸如邮箱中发布广告，近期也在泛滥
编辑本段广告的主要形式
通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）
利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；广告
（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；（七）利用馈赠实物进行广告宣传；（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种（九）呼叫中心，数据库营销的一种（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。（十二）现在还有人用口头广告(十三)通过手机短息和彩息服务传播广告,还有诸如邮箱中发布广告，近期也在泛滥
企业广告文化的传播要素
一类是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。构成广告文化显性要素的信源，是指信息的发布来源，即广告客户，要发布广告信息的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息，是指广告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介，是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道，是指信息传递的途径、渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。如广告信息是文字类，可以选择印刷媒体；如广告信息是声像，就要选择电子媒体等等。显性要素中的受众，是指广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象。显性要素中的反馈，是指广告对象接受广告信息后的反应。在传播过程中，这是一种信息回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果，并根据反馈的信息来调整改进自己
编辑本段广告的任务
广告之所以存在时有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而吸引消费。具体主要包括下列几个方面：
1、准确表达广告信息
广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。
2、树立品牌形象
企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。
3、引导消费
平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。
4、满足消费者的审美要求
一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设
计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。的广告活动。
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。传播学是本世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学和其他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学、等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。此外，传播学还要借鉴自然科学中的信息论、控制论、系统论等，所以，人们称它为边缘科学，意思是处在多种学科的十字路口。各种社会学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。但是，传播又有它自身的理论，是其他社会科学所不能代替的。传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。它的研究范围主要包括：人际传播和大众传播。而其中又以大众传播为主。研究传学其实就是研究人：研究人与人，人与其它的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受影响，增养互相受影响；研究人怎样报告消息，怎样接受新闻与智据，怎样受教于人，怎样消遣与娱人。首先了解人于人怎样建立关系。
形式
它的种类很多，这里只介绍使用频率最高的消息和通讯。消息，也叫新闻。新闻这一概念有狭义和广义之分。狭义的单指消息；广义的指消息、通讯、报告文学、特写、评论等等。消息是用概括的叙述方式，比较简明扼要的文字，迅速及时地报道国内外新近发生的、有价值的、群众最关心的事实。通讯，是运用叙述、描写、抒情、议论等多种手法，具体、生动、形象地反映新闻事件或典型人物的一种新闻报道形式。它是记叙文的一种，是报纸、广播电台、通讯社常用的文体。
传统的新闻学研究带有较强的实用性质，理论色彩较弱。传播学被引入新闻学界以后，经过最近二十多年的相互磨合，许多传播学的理论假设和研究方法（包括批判学派的）不知不觉地成为新闻理论研究的一部分，经验主义传播学的量化分析方法，已经无形中成为新闻学研究的普通方法之一，不再显得新鲜了。传媒活动
新闻学研究很早就不再局限于传统的报学，自然包括广播电视、网络传播等各种传播媒体或形态，而且必须涉及大量的非新闻类的媒体传播的内容，以及广告研究、公共关系研究、媒体经营研究等等。这种融合不仅是原来两个学科的融合，凡是与传媒活动相关的各个学科的研究成果，例如社会学、社会心理学、人类学、法学、当代文论、经济学等等，越来越多地被运用到新闻传播学的基础理论研究中。本来，传播现象贯穿于与人类相关的一切事物和活动中，各个学科都面临着从本学科角度出发的各自的传播问题。现在，尽管在学科管理上还有新闻学、传播学的区分，但在新闻传播学的学术活动中，一定要区分这两者倒是有些令
人做难的事了。新闻学和传播学的融合已成定局。
新传媒
90年代中期起，随着网络传播逐渐在中国普及，新闻传播学界以新闻的敏感性迅速抓住了这个研究话题，上项目，建立专门的研究室或教研室，发表大量的论文，1998年出版第一本专著，2001年出版第一套教材。随后的两年内，又出现较多的关于新传媒的论著和成套教材。这一研究除了研究者具有较敏锐的学术眼光外，与网络传播市场化有一定关系，市场需要以科学的名义开展广泛的公关活动和投入广告，而这种知识的普及需要不断地研究，提出新问题和新视角。当然，由于这个背景，这种“研究”本身无形中也带有了替商人做嫁衣裳的色彩，匆忙之下研究的学术性多少有一些水份。
传媒经营
原因在于，中国的传媒处于大整合的时期，各媒体不再仅仅是党的机关报或国家的广播电视台，同时也是经济实体和利益单元，报业和广电业的集团化，传媒之间的竞争，内地传媒与境外传媒的竞争，都要求各媒体的负责人迅速懂得传媒经营。新闻传播学界仓促应对，讨论的文章很多，书已出版不少，从传媒集团化到媒介的资本运作，从新闻资源到市场析分，从宏观到微观，涉及许多传媒经营问题。把受众接受传媒作为消费行为的研究，将传媒娱乐视为经营策略考察也纳入了传媒经营的理念之中。广播电视台
中国国家形象宣传片与软实力提升-管理聚焦国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片的拍摄工作该片塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。共分为两个部分一部分是30秒长度的电视宣传片另一部分是15分钟长度的短纪录片国家形象系列宣传片自立项以来得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。此次的国家形象宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片即目前已经开拍的人物篇参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人其中有李嘉诚、王建宙、李彦宏、马云、丁磊、郎平、邓亚萍、姚明、刘翔、丁俊晖、陈鲁豫、马艳丽。陈鲁豫将会在国际主流媒体播出以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是15分钟长度的短纪录片并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国。企管专家谭小芳老师近日接受南方都市报采访时表示此次启动的国家形象宣传片体现了中国国家形象与软实力的提升这标志着中国国家公关时代已经到来我们说国家形象宣传片体现了软实力——那么什么是“软实力” 国家文化软实力是“软实力”的一个方茴而“软实力”和“硬实力”都属于“实力”的范畴。所谓实力”就是实力的拥有者在与物质世界和社会环境打交道的时候实现自己意志的能力。“软实力”区别于“硬实力”之处在于它的拥有者
要实现自己的意志必须经过对方的同意或配合或至少是不必通过对对方的物理的强制。因此“软实力”的施用对象——而不仅是它的拥有主体——只能是其他社会实体而不能是自然实体。“软实力”不仅与社会实体有关而且主要与国际关系中的行为实体有关。尽管经常有人在谈论一个地区如一个省份、一座城市的文化发展的时候也使用“软实力”这个概念但这个概念最初却是在有关国家与国家关系的战略思考和学术讨论中提出来的。一个国家内部的不同地区之间确实也有力量对比、实力竞争的关系但与主权国家之间的关系相比一个国家内部不同地区之间的关系更多的是相互协作、相互帮助而“软实力”概念的基本出发点却是当今世界秩序依然是一个主权国家体系这样一个现实。即使是谈论主权国家内部某个地区的“软实力”也应该放到这个地区的所在国家与外部世界的关系之中。中国在金融危机中一枝独秀某些国家又开始妖魔化中国从过去的“中国崩溃论”到“中国责任论”出现“G2共治”恭维和讨论“中国模式”的捧杀汇率、贸易、气候问题频频向中国发难。自北京奥运以来中国展示“软实力”的工作开始加强放宽外国记者在境内采访的限制借助国际媒体的影响力来客观报道中国。而国家形象广告也成为展现“软实力”的另一渠道。去年底时长30秒的“中国制造”形象广告在CNN亚洲频道滚动播出被外界看成是中国向世界展示“软实力”的开始。目前正式启动的国家形象宣传片在谭小芳老师
［内容摘要］改革开放以来，广告在促进经济发展的同时，也带来了负面影响，广告所负载的一些不合时宜的观念、意识潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们心智和行为实施软控制；受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化目标；广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致了“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现；广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响了主导文化；大众传播媒介对广告的过分依赖，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力。 ［关键词］广告意象；跨国广告；示范效应；广告语；媒介产品。 改革开放以来的短短二十余年，广告业在我国的发展已蔚为壮观。广告业对经济发展的促进作用有目共睹，广告创造了和正在创造着一个又一个商业奇迹，改写了和正在改写着一部又一部企业发展史。当习惯于国家统筹安排的中国企业和中国人意识到广告的存在时，仿佛一夜之间，五花八门色彩纷呈的各式广告令你拂之不去，避之不及。信息的严重超载使广大消费者根本没有时间辩识其真伪，这是造成虚假广告的一个重要原因。这还只是问题的表象，从更深的层面去考虑，我们会发现，广告作为一种文化传播行为，以其提供的认识方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉，而一些错误的不合时宜的观念、意识巧妙地隐藏在广告作品中，潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。 本文对广告传播负面效应的关注并不等于说笔者否定广告对建构人们现代观念、移风易俗、增加其艺术情趣等方面的作用，只是强调人们在关注广告传播正面效应的同时，对广告中所宣扬的与文化现代化相背离的价值观念、消费意识、生活态度以及广告作为文化本身所具有的负面效应给予更多的重视。 1.广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施软控制。
微电影广告传播效果分析 【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。 【关键词】：微电影广告效果效果 视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。 一、微电影理念 何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。 随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。 2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽
车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。 2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。 二、微电影广告传播效果 微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征： 1、便捷的传播方式 微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。
跨文化传播失败案例 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
立邦漆"龙"广告起争议网友:中国象征被戏弄[图] 今年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。” 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各ＢＢＳ上的热门话题。 网民 难以接受 网民小江在接受记者采访时说：“我乍一看还觉得挺有意思，可仔细一
想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。” 更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。 专家 忽略了文化因素 广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。 北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。” 杂志社 有创意才予刊登
《国际广告》杂志编辑部的工作人员告诉记者，这两天已经有一些读者打来电话询问此事。 “广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。” 工作人员表示，刊登这篇广告绝没有任何特别的想法。“编辑部看了这个投稿后，觉得广告有创意，所以才予以刊登。” 广告公司 影响始料不及 昨天，该广告公司北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。 声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。
公关传播效果评估方法 近年来，一方面，随着公关行业的蓬勃发展，企业对于公关传播效果的要求日益提高; 另一方面，在这个信息爆炸的时代，受众信息接触点越来越多，越来越难被打动。较之广告来说，公关传播的优势日益凸显，尤其是金融危机的爆发，企业越来越意识到公关传播的意义及价值。正如阿尔?里斯所说：“广告是风，公关是太阳”，公关的光芒正日益显现，我们该拿什么来衡量呢 ? 对于广告业来说，尽管它一直面临着“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道究竟 是哪一半浪费了”的困惑，但是已经形成了一套广告传播效果评估的体系，以此降低乃至消 除广告主的困惑。对于公关行业来说，一套行之有效的公关传播效果评估体系，将帮助企业更有效地挖掘出光芒背后的发热原理，从而为企业的营销传播发掘出最有效的公关传播方式，进而最大限度地实现企业营销推广的边际效益。鉴于此，笔者对公关传播的效果评估进行探讨。 立足于企业，评估公关传播的效果就是要验证是否通过公关传播手段达成了原先设定的传播目标，而这些传播目标的达成，依赖于两个维度的努力： 1. 公关传播发端（媒介传播角度）的传播目标达成 ; 2. 公关传播受端（受众接收角度）的传播效果的实现。 不论是出于何种营销目标而选择公关传播的手段加以实现，只有从发端和受端两个维度 进行评估才能够完整、全面地透析公关传播的效果，进而挖掘其对于企业真正的价值及意义。下面笔者就分别从媒介传播角度和受众接收角度分别对公关传播效果评估进行探讨。 媒介传播 对于媒介传播角度的公关传播效果评估，笔者从分析媒介传播的路径展开。对于企业来说，利用媒介进行活动、事件、新闻等的传播，一方面是为达成其对目标事件及日常公关传播的目的，另一方面是为了化解危机。不同的传播目的，其对于媒介传播效果的评估会略有差异。 首先，如果是期望通过媒介达成公关的日常（事件）传播，那么笔者认为，评价其是否有效，一是看其传播能力，即发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比 率、受众吻合度、转载率等）; 二要看服务公司对于传播的控制能力，即实际发布与计划发布的比率、实际发布效果（如期率、配图、标题关键字、主题信息等）。当然，企业可视传播情况及需求的差异分别对比平面、电视、网络、户外等不同媒介的传播效果，也可以进行全媒体的整体比较。 对于目标品牌来说，相较于同时期竞品的同类传播来看，其公关服务公司对于媒介传播的控制能力较之竞争对手强，但传播能力有待提高。 其次，如果是对危机公关的传播效果进行评估，在笔者看来，评估其是否有效，首先，要分析此负面涉及到企业的哪些方面，如企业形象、品牌形象、产品质量、销售业绩、用户体验等等。然后，看其负面通过媒介传播对企业造成的破坏能力，即负面发布的媒体数量及质量（发布媒体级别、首页首频率、大面积比率、受众吻合度、转载率等）; 最后，再看服务公司
《中国国家形象宣传片》观后感 （2010级金融学本科一班班登） 中国国家形象宣传片是由国务院新闻办公室发起，并委托该公司制作的一部国家形象宣传片。此次的国家形象宣传片分为两个部分。一部分是30秒长度的电视宣传片，即目前已经公映的人物篇，参与拍摄的人员都是国内外比较有影响力人，其中有：李嘉诚、李彦宏、马云、丁磊、郎咸平、邓亚萍、姚明、刘翔等多位公众人物。并在国际主流媒体播出，以“中国人”概念打造中国形象。另一部分是17分钟长度的短纪录片，并供我国驻外使领馆及重要外宣活动使用，力图从更多角度、更广阔的视野展示当代中国 观看中国国家形象片，让我心中充满了无限的民族自信与自豪，纵观中国近代史，曾几何时，列强的铁骑肆虐中国，1840年以来，亡国灭种的危机一直威胁着千年古国。在中华民族危难之际，一代民族精英觉醒：魏源等的“师夷之长技以制夷”；洪秀全领导的反清农民起义；康有为、梁启超的“变法图强”；孙中山的国民革命。正是他们在民族生死存亡的紧要关头，挺身而出，为反对外来侵略，争取民族独立和解放，同仇敌忾，英勇奋斗，前赴后继，拼搏不息，谱写了中国近代
史上可歌可泣的悲壮篇章。直到中国共产党的成立，才领导中国人民最终取得了中国革命的胜利。 新中国成立以后，广大劳动人民翻了身，在中国共产党领导下，进行了土地改革、农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造，走上了社会主义道路，但由于建设经验的缺乏，我过在生产建设以及政治思想发面走了不少弯路，错误的阶级斗争，以及大大跃进和人民公社化，还有文革十年动乱，给我过各方面建设带来了极大的破坏，知道1978年的十一届三中全会以后，我过开始了改革开放，经济，政治文化等各方面才开始走向正常轨道，然而也正是30年前中国开始的“改革开放”，让中国有了今天的实力和发展。正是由于“发展是硬道理”的共识，才让中国融入了全球化的进程，取得了举世瞩目的成就，整个社会有一种奋发向上的精神，一种激励我们共同向前的梦想。正是这些东西鼓舞我们走向未来。我们在改革开放中所营造的精神，是通过自己的奋斗，在为国家贡献的同时，创造自己的未来的“中国梦”，同时也是我们走到今天的最为宝贵的文化和社会资源。
传统文化在广告传播中的影响 广告是一门艺术，是人类精神产品的一部分。它要传达给人的是信息，而传达这一信息的是引导人们的某种倾向。为了实现这一直截了当目的，广告将这种物质的满足转化为一种精神的需要。因此广告商们基于对受众的社会文化心理的把握，进行情感诉求，实现一种文化定位，从而达到与受众的沟通。 在广告传播中融入专门的中国传统文化，形成鲜亮的个性特点，不仅能够使中国传统文化大放异彩。不管企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过如此的方式，企业或产品的知名度确信会大大提高。从而， 企业实现其终极目的——销售。 中化民族有上下五千年的历史，在这五千年中形成的文化传统通过历史的洗涤、沉淀差不多深入人心，甚至是深入骨髓的。这种阻碍无处不在，差不多深入到社会的各个角落。广告作为一种新生力量也受到了中国博大精深的传统文化的阻碍。我们明白，广告的目的在于传递信息，刺激消费，猎取更大的经济效益。广告的内容分为文字与画面两大部分，一样文字部分被称为“广告文案”。广告文案是广告作品中的一个重要部分，它的存在是为了有效的传递商品信息或者企业形象信息，促进产品的销售或者企业形象建立。而恰当的语言能够给予广告以生命的活力。在经济全球化的今天，语言和文化有着密不可分的关系。相伴着人们审美意识的不断提高，广告中的文化品位也具有重要的现实意义。传统文化就如此显现在广告文案之中——提升广告的内涵。博大精深的中国传统文化在广告文案中大致表达了传统
的价值观念、传统的民族精神、传统的民间习俗、传统的文学艺术四个方面。 一、传统的价值观念 中国因为其悠久的历史，而形成了许多的价值观念，这些价值观念是社会生活和个人一辈子活的一切领域里的最高标准，并以此来衡量一切。这些观念在广告中都有所表达。 （一）家的意义 在每个中国人的心目中，家是永恒的港湾，是每个人魂牵梦绕的地点。正因为“家”对人们专门的意义，广告商也抓住了这一内心情感，打造了专门多的广告，以此来塑造企业形象或者产品形象。 “孔府家酒，叫人想家”的广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语尽管只有专门短的八个字，然而里面包蕴的意义却是专门强烈、真挚的，使许多人心动，引起了许多人对家的爱恋。从而加深了对孔府家酒的阻碍。 只要有家，就会有爸爸妈妈，亲小孩女儿，这就又延伸出了“孝”的观念。因此，形形色色的广告投中国大众之“孝”所好。威力洗衣机的广告语讲“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心依旧千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更辉煌。——是你的礼物让我的肌肤
中国国家形象宣传片（角度片） ——中文字幕和对白听译 2003年10月，中国人第一次从外太空亲眼看到了自己的国家。那数千年的神话和畅想，变成了真实的注视。那些关于地球是个家园的歌颂，关于自己在漫长历史里生存下来的骄傲，这时刻比别的时候更加清晰而具体。 我们是谁？我们在想什么？早在创造中国历史的这一刻之前，中国人也从未中断过从其他的角度来审视自己的国家。传统是一种背负，还是一种推动发展的动力？文化的传承是太受到关注，还是太漫不经心？你看到的是冲突还是融合？是回忆还是未来？ 开放而有自信。Opening the Door with confidence. 30年前，一扇世界上最大的窗户打开了……这个国家，旋即迎接了令人眼花缭乱的变化。或许有人认为，在这样巨大的物质和信息刺激下，想保持镇定都非常困难。 “在我心目中，中国是一个包容性非常强的国家”（女中学生） “它是一个很有文化的一个国家”(女青年) “又有历史的沧桑感，但是呢，又在日新月异地变化着”（男青年） 但接下来30年间发生的事情，却让全世界都看到，一个有着悠久历史底蕴的文化在面临全新变革之时，能够展现出怎样的包容性和应变能力。 “加入世贸以后，整个国力的增强使得中国人更加自信，也更加开放了”（龙永图） 人们不得不承认，中国在和全世界接轨的同时，保持着自己鲜明的特色。30年开发，30年面对新事物而勇敢无畏，自信地选择着适合自己国情和民情的发展道路。近年来多次海内外专业机构的调研都可以显示，民众信心指数一项，中国多次排在世界第一。自信的背后，是GDP的支持，是千年文化的底气，还是亿万份努力的投入？相信不用太久中国就会交出答案。
广告传播学 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
江南大学现代远程教育2015年下半年考试大作业 考试科目:《广告传播学》 一、大作业题目（内容）： （一）名词解释（每题8分，共40分） 1、广告传播文化——广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。作为广告学的分支学科之一的广告传播学也处于十分重要的位置。广告传播文化是指中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告传播中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告传播文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告传播在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，起到广泛而普及的传播效果，它是时代进步文化的一面镜子。 2、户外广告——泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。 3、媒介策略——媒介策略步骤包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。 媒介策略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度；
按月或按季希望达到的及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的的规模。 4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。 5、广告传播的创新功能——在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度。 （二）简答题（每题15分，共30分） 1、媒介计划包括哪些方面的内容？ 答：媒介计划主要包括以下内容： 一、媒介计划的工作流程（含基本资料准备、媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等） 二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况 三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等； 四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者谁是次重要的消费人群界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介； 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广哪些是二级目标市场界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。
论广告传播效果与销售效果的关系 烟草在线摘自中国管理传播网 [摘要]：众所周知，广告的传播效果与其产品的销售效果息息相关。本文试从广告传播效果对产品销售效果的各种影响及产品销售效果对其广告传播效果的反作用这几个方面展开论述，阐明两者间的关系。 关键字：广告效果促进阻碍 一、广告传播效果对其产品销售效果的促进作用。 通常情况下，广告传播效果对其产品的销售效果的影响总是积极的。广告通过各种媒介途径把产品本身或其他相关信息传播给消费者，使产品与消费者的关系从陌生到熟悉，一般是有利于销售量的增加的。具体表现在以下几个方面： 1、企业通过广告传播为产品制造、传播各种极具吸引力的概念，诱导目标消费者购买其产品，从而增加产品销售量。这种情况在广告领域中几乎随处可见，尤其是保健品行业。从销售效果来看，做的比较好的有：“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念、脑白金前期的“脑白金体”概念，还有一些什么生长因子、活性因子、离子通道等概念都是做得比较成功的。如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，若没有这些概念的大力传播，我国曾有过的年销售量高达1000亿的保健品市场恐怕只是一个梦想。 2、企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。该价值观念可以是一种民族情感、一种对真理或对美好事物的追求等心理趋向等。一些较有实力的民族企业喜欢用这一招。例如1996年红旗推出的“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗轿车似乎已衍生成了一种爱国的表现。出于对本民族热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时红旗轿车的销售效果得到极大的提升。 3、通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售（这些观念多为次价值观念）。像长沙世界之窗针对湖南本地目标消费群最近推出的“其实你不用去远方，好地方就在你身边”和某美容医院的“整容不用去韩国”便很好的运用了这一技巧，为自身挣的更多消费者。 4、企业利用媒介直接表叙其产品本身USP，宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。这种方法简单有效，许多广告都是用这招。像金禾萨其玛的“加蛋篇”、光明乳业的“好牛产好奶”、脑白金的“让你享受婴儿般的睡眠。”、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”产生的销售效果都令人难以置信。 5、广告主通过各种广告传播活动向大众传达某种积极的生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告多以公益广告的形式出现。像芙蓉王的《靠山篇》——“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”，而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：任何人的成功，都离不开他人的支持。任何人在看了以后都会产生一种深深的认同感，表面上该广告看来感人至深，毫无商业性质，实际上却悄悄的拉近了目标消费者与企业的距离，目前芙蓉王的销量正保持着23%的速度向上稳步增长。近期哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇与之异曲同工，极大的促进其各类产品的销售效果。 6、运用大众媒介直接传播该企业理念，强化品牌形象，提升消费者的品牌忠诚度来促进销售效果。此类广告的运用者多为那些已经形成品牌的实力较大的企业单位。以菲利浦、诺基亚为例：飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”
17日一早开始，一则醒目的中国国家形象宣传片在纽约曼哈顿的时报广场户外大屏幕不断播放。这则宣传片以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，展示了包括邰丽华、吴宇森、宋祖英、刘欢、郎平、姚明、丁俊晖、袁隆平、吴敬琏、杨利伟在内的，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。 The portion of China's national publicity film that focuses on individual characters, such as Yao Ming, has been completed and is expected to air by the end of this month in the United States, said Wang Zhongwei, deputy director of China's State Council Information Office. Wang Zhongwei said that the national publicity film is divided into two parts. One is the point-of-view chapter, and the other is the characters chapter. At present, the characters chapter has been completed. 中国国务院新闻办公室的副主任王仲伟称，国家形象宣传片的人物篇已经制作完成，有望本月底在美国播放。王仲
江南大学现代远程教育2015年下半年考试大作业 考试科目:《广告传播学》 一、大作业题目（内容）： （一）名词解释（每题8分，共40分） 1、广告传播文化——广告与传播有着特别密切的关系。广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。作为广告学的分支学科之一的广告传播学也处于十分重要的位置。广告传播文化是指中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告传播中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告传播文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告传播在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，起到广泛而普及的传播效果，它是时代进步文化的一面镜子。 2、户外广告——泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如：企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。 3、媒介策略——媒介策略步骤包括媒介计划的具体问题，例如选择了一种媒介，说明选择的理由，并和媒介目标有关系。 媒介策略包括下列各个方面：所选媒介的类别（如电视或杂志）；把广告预算分配到地区；把预算分配到媒介（金额和总数的百分比）；把预算分配到月度、季度、年度； 按月或按季希望达到的到达率及频率的水平；在特定的某一个月中希望达到有效的到达率和频率；主要的和次要的目标市场的规模。 4、大众传播媒介——大众传播媒介是在信息传播过程中处于职业传播者和大众之间的媒介体。指复制、传递信息的机械和传播组织、团体及其出版物和影视、广播节目。 5、广告传播的创新功能——在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度。 （二）简答题（每题15分，共30分） 1、媒介计划包括哪些方面的内容？ 答：媒介计划主要包括以下内容： 一、媒介计划的工作流程（含基本资料准备、?媒介目标的制定、媒介策略的制定、媒介投放计划的制定等）???????????????? 二、客户的市场目标和策略，主要包括：产品或服务的定位、产品形象、消费者定位、消费者资料、?市场区域、推广周期、目标消费者媒介消费习惯资料、竞争品牌的广告投放情况 三、媒介基本资料，主要包括：大众媒介资料，覆盖面，发行量，收视率，阅读率，合适的节目或版面介绍，广告价格，折扣率，各个媒介的不同政策，等等； 四、消费者目标人群的界定。谁是最主要的消费者？谁是次重要的消费人群？界定目标人群是为了正确选择能够影响到他们的合适媒介；?? 五、区域目标的界定。哪些是重点区域需要做重点推广？哪些是二级目标市场？界定区域目标是为了把握不同市场的媒介投放量，以及是否有必要通过全国媒介进行覆盖；对媒介覆盖率和目标消费对象有效抵达率的期望值。? 2、企业形象广告与普通的产品广告有什么不同？ 答：一、企业形象广告以树立企业形象，提高企业的市场占有率为直接目的，突出传播企业、品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。
广告传播的特点 1、从信息形态上来讲广告的信息要比新闻、文艺或其他的信息更高度精炼； 2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也体现了广告传播效果所取决的两个因素，一个是广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性和电视画面的冲击力；所谓到达力，是说广告的效果可以通过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。 3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度统一； 4、广告传播的传者和受者比其他传播形态复杂； 5、广告传播的主观性和人为性。 广告与新闻的区别 1、从它们本身的角度来讲，是在于客观和主观程度的偏重上； 2、从它们传播时间的把握上，最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问题，只有时机的问题； 3、广告发布与否取决于几方面的因素，诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等，主观发挥性大一点。而新闻的发布主要取决于报社，还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。 广告学研究的现状 1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少； 2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很，其表现之一就是学科建设极不稳定； 3、“个体户”的行为比较严重，没有一个为广告学术界和广告界统一认定的学术权威，没有主流观点； 4、从理论研究的角度来讲，“学”几乎没有，“术”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的东西，都是一些操作层面上的东西。 广告业的发展 对于广告业来说，GDP增长是一个很重要的条件，但是更主要的还是受消费状况的影响。消费阶层的贫富差距拉大，广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势，包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的专业角色也将多元化。 WTO与中国广告业 对WTO的认识 1、加入WTO，中国广告业受到较大影响，广告监管面临极大挑战。 2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。 3、WTO主要是针对政府，对政府的约束更多。 4、加入WTO，是以开放促改革，一定要有风险意识。 加入WTO对我国广告业的影响 1、加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程。 ·分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响。广告是依附性的行业，跟其它行业密切相关，其它领域的变化也会影响广告业。 ·WTO对广告业的影响，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。 ·影响肯定有正面和负面，但是正面的影响可以转化为负面的影响，负面的影响也可能转化成正面影响。 2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。 3、市场准入方面：包括跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动。 4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式。 5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。
从《中国国家形象宣传片》看中国软实力的提升 20 世纪90 年代初，美国哈佛大学教授约瑟夫·奈首创“软实力”（Soft Power ）概念，他把实力分为硬实力和软实力。所谓硬实力是指通过军事手段和经济手段使别国屈从于自己的意志的能力，而软实力则是通过其文化、政治价值观的吸引力而非威逼或利诱达到目的。 中国人民大学党委书记程天权认为软实力可能要说到两个方面含义：一个是内部的，一个是外部的。外部的当然比如说国家的创造力、思想影响力、观念文化的亲和力。文化产品传播能力和辐射能力。对内部来讲，文化软实力，包括民族团结精神，传统文化的一种认同点，比如说我们经常提到中华文化是中华民族的共同的精神财富。加之现实政策对国民的凝聚力、号召力，公民的一种创造能力，民族发展的生命力，比如我们说中华民族、民族复兴。这个民族复兴是讲这个民族复兴的愿望和能力，这种生命力表现出来。 软实力，实际上就是讲文化实力，讲一个国家除了单一经济实力外很多涉及到文化方面的一种力量，这种影响力，这种对外界的形象，都构成这个国家综合国力的概念。具体软实力所指的是指文化、教育、法律环境、制度建设、国家的执政能力、管理能力、国民的心态、国民的形象、中华民族精神和凝聚和来自文化传统持久的一种对国民的影响感，凝聚力。它包括：政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力
等。软实力的核心，是价值认同。在信息化条件下，进一步表现为话语认同。 这一概念的提出，明确了软实力的重要价值，将它提高到了与传统的“硬实力”同等甚至“以文化建设为主要内容的国家软实力建设”。软实力是相对于硬实力而言的，软与硬是一种比喻意义，是对实力的一种比喻性描述。硬实力的硬是指客观的可以有影响的力量，例如一个国家的军备水平、军队战斗力等绝对是一个硬实力的标准之一。软实力的软是指对对方的实际决策的影响性力量，这种软实力取决于决策对方对这种因素的心理认知和感悟能力。例如一个国家在国际社会的外交认可和外交水平等都可以视为软实力的表现。正如约瑟夫·奈所言，“硬实力和软实力同样重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出”。围绕“软实力”的一系列研究，明示人们以一种新型、全面和平衡的发展路径，在提升各级主体综合实力问题上启迪着人们的新思维。软实力深刻地影响了人们对国际关系的看法，使人们从关心领土、军备、武力、科技进步、经济发展、地域扩张、军事打击等有形的“硬实力”，转向关注文化、价值观、影响力、道德准则、文化感召力等无形的“软实力”。从某种意义上说，一个国家提升软实力比提升硬实力更为困难。 国家软实力（soft power of the nation），实际上是一个国家的文化实力，它是一国综合国力的重要体现。上个世纪90年代初，美国人约瑟夫·奈提出了软实力的概念，认为软实力即国家的文化力量，包括三种力量，一是对他国产生的文化吸引力；二是本国的政治价值
毕业论文范文模板 开题报告 1.研究目的及意义 中国的网络广告起步较晚，早期的网络广告只是简单的在网站上发布投放，并没有很明确的目的性，且鲜少有自己特点的网络广告，因此对于网络广告的投放效果的研究和分析也比较缺乏。本文将结合网络广告的定义以及投放方式，根据网络广告效果的评估标准来分析网络广告在广告传播过程中的优劣势，并浅析网络广告未来的发展趋势。 2.国内外研究现状 刘倩（2010）认为，2015年传统媒体正处于变革和转型期，许多传统媒体人纷纷转行投入到互联网行业，选择开始内容创业，新媒体时代已经来临。近年来在新媒体的冲击下，传统媒体的广告收入纷纷下滑。 广告转化率是由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的,“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。 3.方案进度 2015.11.20 布置毕业论文，选定毕业论文题目《网络广告传播效果分析》。下达任务书。 2015.11.21-2015.12.21 收集资料, 资料主要来自图书馆、校园网电子图书期刊资料数据库，撰写主要参考文献的摘要，翻译外文参考资料。 2016.1月完成开题报告初稿，并修改，最终定稿。 2016.2-3月撰写论文提纲。 2016.3-4月撰写论文初稿。 2016.5月上旬提交毕业论文初稿,指导老师检查论文初稿,提出修改意见。2016.5月中旬修改论文初稿，完成并提交毕业论文二稿。 2016.5月下旬修改论文二稿，完成并提交毕业论文三稿。 2016.5月底完成论文定稿并打印装订。 4.预期效果 以论文的形式展现。 5.参考文献 [1]刘倩.浅谈中国网络广告发展现状与趋势[J].青年文学家.2010(01) [2]郭艳.网络广告投放效果影响因素研究[J].大众商务.2009(10) [3]于潇.网络广告的口碑传播策略分析[J].新闻界.2007(03) [4]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报.2007(03) [5]刁乾鹤.网络广告的法律规制问题研究[D].河南师范大学2012 [6]吕鸿江,刘洪.中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析[J].南开管理评论.2007(05)
中国国家形象宣传片(英文字幕)
In October 2003, the first Chinese citizen saw his homeland from outer space and the mythology and dreams of thousands of years became a reality. 2003年10月，中国人第一次从外太空亲眼看到了自己的国家，那数千年的神话和畅想，变成了真实的注视 Our songs of how the earth is our garden and our pride in surviving our long history suddenly became more vivid and clear. 那些关于地球是个家园的歌颂关于自己在漫长历史里生存下来的骄傲这时刻比别的时候更加清晰具体 中国CHINA Who are the Chinese? 我们是谁 What makes us who we are? 我们在想什么
年来多次海内外专业机构的调研都可以显示，民众信心指数一项，中国多次排在世界第一。Several respective international polls rank us No.1 in terms of public confidence in the future.自信的背后，是GDP的支持，还是千年文明的底气，还是亿万份努力的投入？Is this confidence underpinned by GDP growth or thousands of years of culture or the efforts of many millions of people? 相信不用太久中国就会交出答案。We believe China will deliver an answer before too long. Growth with sustainability增长而能持续 早在两千多年前，中国的哲人孟子就提出了不要过度捕捞鱼虾，这样才可以不断得到鱼虾；要按严格的时令进山伐木，这样才能有利于森林的生长。Over two thousands of years ago, the great Chinese philosopher Mencius observed, “a refraining fr om overfishing will ensure fishing last forever, and also
从文化视角看广告传播 从文化视角看广告传播 从文化视角看广告传播口刘欣1边字峰2 （12河北人民广播电台文艺频道，河北石家庄050000）【内容摘要】在当代社会，广告几乎无处不在，无时不有，争奇斗巧，花样翻新，极大地影响了人们的生活。本文以文化为视角，从文化决定广告传播力、广告传播对社会文化的影响、提升广告文化品位三个方面分析了广告的作用。【关键词】文化内涵；文化品位；广告传播。【作者简介】刘欣，河北人民广播电台文艺频道广告部主任。边宇峰，河北人民广播电台文艺频道副总监。当今社会，广告与人们的生活相生相伴，可以说是无处不在，与日俱增。毋庸置疑，广告传播是一种经济活动，但更是一种文化现象。它既反映着不断变化的文化，同时也在潜移默化地改变了文化。以文化视角探讨其传播特性，对提升其文化品位，增强广告的传播效果，具有十分重要的现实意义。一、文化决定广告传播力文化的核心在于它的价值观。广告作为一种社会文化现象，它的产生、发展和变化都有其规律性，它是与社会生产力发展水平和人们的消费水平紧密相关的。经济发展衍生广告的繁荣，反过来广告也刺激经济和消费。与其他文化现象相比，广告以其对人们生活和经济活动的实用性、服务性、广泛性、活跃性和更具功利色彩，而构成
现代社会中一种相对独立的文化现象。作为一种社会进步进程中的时代文明，它波及乃至影响人类的经济活动和文化生活；它不仅在很大程度上影响着人们的消费观念、生活方式，也在一定程度上影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。因此，广告的文化内涵和文化品位，对社会生活的渗透力和影响力是不容轻视的。同时，广告作为一种时代文明，决定了它必须以文化为核心进行传播。广告文化是以广告内容和形态为载体，消费为驱动力，以改变和引导人们的消费观念和行为目的的一种文化传播形式，其特征是其商业性，目的在于刺激消费，促进经济活动。但是，广告的效果并不仅仅是经济效果，还蕴含着广告传播的心理效果和社会效果。文化决定生产力。广告传播的效果大与小、强与弱、好与坏，取决于它所蕴含的文化元素。无数成败的广告案例无不表明，一条富有文化内涵创意的广告，不仅易于为人们所接受，它对经济活动和消费行为特别是消费观念的改变，影响是持续的。反之，虚假、低俗、粗糙、缺乏创意和文化元素的广告，很难达到预期的传播效果。有的一时刺激了消费，而它后续的反向作用也是不可低估的。当下，一些平面和电子媒体泛滥成灾的补肾、性病、丰乳、减肥等低劣广告，就是最好的例证。不仅没有任何文化气息和美感，有的甚至造成视觉、听觉的污染，以致成为社会问题。因此，要使广告传播增强说服力，最大限度地发挥其引导消费、促进经济活动的功能，就必须充分运用文化功能着力对其进行打造和包装，让文化的内核蕴于广告