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杜蕾斯市场营销案例分析

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杜蕾斯市场营销案例分析

目录

一、企业概况 (3)

1、1企业简介 (3)

1、2关于品牌 (3)

1、3杜蕾斯在中国 (4)

二、STP分析 (4)

2、1市场细分(Segmentation)中国区 (4)

2、2目标市场(Targeting)中国区 (4)

2.3定位(Positioning)杜蕾斯 (5)

三、SWOT分析 (5)

3.1优势Strength (5)

3.2劣势Weakness (6)

3、3机会Opportunity (7)

3.4竞争Threat (7)

四、4P分析 (7)

4.1产品Product (7)

4.2 价格Price (9)

4.3 渠道策略Place (9)

4.4 促销策略Promotion (9)

五、营销策划方案 (9)

六、建议与启示 (10)

一、企业概况

1、1企业简介

杜蕾斯Durex诞生于1929年,是全球知名两性健康品牌。Durex名称源于三个英文单词:Durability耐久,Reliability可靠,Excellence优良。历经80多年时间考验,杜蕾斯已然成为卓越品质的代名词。杜蕾斯Durex产品主要有避孕套、情趣啫喱和情趣用品三大系列。

1、2关于品牌

品牌得名于其产品的三个主要特性:耐久、可靠、出色品质的结合。

杜蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套,以及最近世界上第一个非橡胶安全套。

杜蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁,以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。该网站拥有超过52个本地化的子网站,性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。

随着市场和研发方面的不断投资,现在杜蕾斯已经被视为国际优质品牌,以耐用、可靠、出色品质的结合而著称。

杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾滋病规划署和联合国人口基金会一起,致力于促进健康,使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。

产品检测

每一批杜蕾斯避孕套都抽样进行爆破试验以测试避孕套强度。选择杜蕾斯避孕套,即选择更高的安全质量标准:根据国际标准,一只避孕套应该可以在“空气爆破试验”中容纳18升的空气。而一只杜蕾斯避孕套通常可以容纳40升空气而不会爆裂。避孕套样品还通过透水试验来确保它们不会渗漏。事实上如果以上任何一项测试未能通过,整批避孕套(最多可达43.2万只)都不能出厂。

国际乳胶标准:18升,杜蕾斯最低乳胶标准:22升。通常杜蕾斯避孕套可膨胀至40升。

1、3杜蕾斯在中国

杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌,占据30%-40%的市场份额。

1998年初,英国S S L集团与国家定点安全套生产企业青岛双蝶公司共同建立了青岛伦敦国际乳胶公司,专业生产“杜蕾斯”安全套,正式进军中国市场,控制了中国安全套高端市场。

2011年2月杜蕾斯新浪官方微博正式上线。

2013年2月2日杜蕾斯“爱无限”情人节派对在上海举行。

2014年8月,杜蕾斯与喜马拉雅FM的一档段子类脱口秀节目展开合作,打造了两期《段子来了》“羞羞版”,仅13天播放量已超过62万。

二、STP分析

2、1市场细分(Segmentation)中国区

三位一体:①消费群体集中于东部一二线城市。②以18-35岁的年轻人为主力。

③抓稳东部沿海城市的同时向西部扩散。

从地域上可将杜蕾斯的消费市场分为:东部沿海城市(包括东部沿海的一二线城市),中西部省会城市及三线城市。从年龄层上,由于主打年轻牌,可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众,即品质系列,潮流系列等。

2、2目标市场(Targeting)中国区

青岛伦敦杜蕾斯有限公司是利洁时集团下属的SSL集团的独资公司,主要生产杜蕾斯安全套,目前专供中国市场。今天,杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%的市场份额。根据市场细分分析的对象锁定目标市场,首先品牌采用复合品牌战略,每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首,然后是相应的副品牌,以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性,副品牌直观形象,富有时代感和冲击力,而且都是性用品,具有差异性,这样既能减少此战略构架的缺点,而且有利

于产品推广和品牌建设。即采用一套完整的品牌体系具体抓经市场细分出的几大消费群体。

2.3定位(Positioning)杜蕾斯

品牌得名于其产品的三个主要特性:耐久、可靠、出色品质的结合。因此杜蕾斯的产品定位首先要锁定质量,以优秀的品质分去市场份额。实现国际品牌的本土化,使得广告宣传投放符合中国标准。由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体,杜蕾斯舞动新情趣,尽情尽性,尽力为消费者提供一个放松心情,发掘自我,释放内心深处的渴望,追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活!秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨,杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角落,让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅,让“性”福能够轻易地舞动起来。另外,杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性的正确认识,引导国民改变过度保守的性观念。通过对杜蕾斯产品的介绍推进女性消费者的自我保护意识。

三、SWOT分析

3.1优势Strength

内部:1)产品质优:经久耐用,舒适度高,安全可靠。

2)品牌效应强:知名度高,市场占有率高,有相当强的知名优势。

3)注重技术革新:曾推出第一个配有润滑剂的安全套以及第一个符合人体生理结构的安全套。现在新的款式、样式层出不穷,不同的颜色、味道、薄厚等能满足不同人的需要。

外部:1)消费者更注重质量:随着经济发展,消费者(尤其是我们的目标消费群体)的目光已从低端廉价的产品移向质量占优的高端产品。

2)市场潜力大:A中国实行计划生育政策,同时现代生活压力促使人有节育需求。

B国内开始注重宣传传染病(性病、艾滋病)的危害,让人更注重保护自己。

C随着政策的转变,安全套广告宣传将逐步浮出水面,安全套市场将更加开放。

3.2劣势Weakness

价格较高:质量和价格的原因导致产品不能在中低端市场有一定的占有率;与同档位的品牌相比(如杰士邦)价格稍高,可能会损失部分客流。

市场混乱:市面上安全套品牌多而杂,质量参差不齐;市场中管理、认证、监测混乱。

高端市场竞争加剧:随着杰士邦等同档位产品进入中国市场并展开营销,高端市场的竞争将更加激烈。

例1:杰士邦

①杰士邦由武汉人福高科技产业股份有限公司控股,从事生殖健康产品的生产开发和国际品牌代理等业务。

②卡通形象的外包装给人印象比较风趣,比较受年轻人欢迎。

③品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐的信息,消费者在购买时没有尴尬的感觉。

例2:冈本

①冈本安全套是由日本冈本株式会社创立于1934年,1949年6月在日本挂牌上市,一直居于日本股市的A类板块。先后成立了亚太区总部—香港(冈本)有限公司,美洲区总部—美国(冈本)有限公司,而且不断开拓公司领域,与MICHELIN 法国公司合并成立了MICHELIN OKAMOTO TIRE株式会社,与JEX株式会社合并成立了CHU CHU BABY株式会社。经过70余年的不懈努力,现今的冈本株式会社已发展成为世界著名、日本最大规模的橡胶乳胶制品生产商。

②冈本安全套,质优超群,不但获得日本厚生省药务局的嘉许证明,同时符合中华人民共和国GB、英国BS、美国ASTN、德国TUV及ISO国际标准。

③冈本OK安全套是由(诗朗)物料制造,此物料极度坚韧,并含有柔丝剂和软滑剂,可增强天然感觉,就像肌肤一样。冈本OK安全套厚度差不多是一般牌子的一半,一试便知。每个安全套均经过精确的电子针孔测试,品质极度可靠。④香港一个权威消费权益组织在五年内三次的测试报告中,均对冈本有高度满意

的评价,因为冈本是各种接受漏水测试的安全套牌子中唯一一只从来没有发现穿孔的牌子。

3、3机会Opportunity

1)中国人性观念的开放

据调查数据显示,青少年第一次性行为年龄正在降低、中国人性伴侣平均数量在上升,中国人的性观念正逐步转变。同时,女性性观念的转变让我们拥有了大量潜在女性消费群体,我们可以以此为契机开辟新的市场。

2)政策转变

政策将逐步开放,对安全套的宣传、推广将带来便利。

3)消费者购买力的增加

随着经济发展,消费者将更注重产品质量,会更乐意购买质量优秀、价格稍高的杜蕾斯。

4)营销手段的多样化

Sns、微博的兴起和普及将为品牌形象的树立带来良好机遇。

3.4竞争Threat

1)主要竞争对手正在占有市场,杰士邦以一系列有效的营销手段正在侵占了杜蕾斯的目标市场,我们急需增加消费者的品牌忠诚度。

2)本土安全套正在崛起

3)尺度限制将不能让杜蕾斯的宣传更加到位。

品牌形象的强化将在尺度内受到限制。

四、4P分析

4.1产品Product

避孕套系列:杜蕾斯的种类很多,规格主要有3只装、6只装、8只装、10只装、

12只装、18只装等。

润滑油系列:前戏互动,犹如一趟性福列车的始发站,借助按摩油涂抹在自己或伴侣身体的任何部位,即可尽享亲密。

情趣用品系列:拥有强力双重马达,流线型优雅设计,柔软高品质硅树脂材质,更贴合身体敏感地带,轻触开关,触发意想不到的双重愉悦。

产品展示

产品使用方法

①从安全套内包装边缘小心撕开以免扯裂安全套;避免用剪刀一类的利器,确保安全套不破裂。

②在阴茎勃起时带上安全套,谨记在阴茎插入对方身体前戴上安全套。在阴茎勃起前期所产生的分泌物可能含有精.液与导致性.病的病菌,能引起怀.孕和性.病的传播。

③安全套内残留的空气会导致安全套破裂,为避免破裂的可能性,用拇指及食指轻轻挤出安全套前端小袋内的空气,然后将安全套戴在勃起的阴茎上。确定安全套末端卷曲部分露在外侧。

④在挤压住安全套前端的同时,以另一只手将安全套轻轻伸展包覆整个阴茎。确定安全套于性.交过程中紧套于阴茎上;如果安全套部分滑脱,立即将其套回原位。若是安全套滑落掉出,立即将阴茎抽出,并在继续性.交前戴上新的安全

套。

4.2 价格Price

坚持原有的定价策略,避免价格战,不采用低价策略。

4.3 渠道策略Place

传统渠道:超市收银台货架,保健用品店,药店 ,连锁酒店等住宿场馆。

新渠道:组织市场,计生办等

互联网渠道:微信、微博、sns营销推广、运营托管;微信公众帐号自定义菜单等

4.4 促销策略Promotion

广告系统:投放大量的充满激情和诱惑的平面广告和电视广告。

网络促销:提供优惠券。

商城促销:买88减5,买138减10。

举办活动:在各大城市和高校开展各种预防艾滋病活动。

文化展示:举办各种舞会晚会,展现其产品文化。

五、营销策划方案

微博营销:大家都讲“先微博、后营销”。作为一个官方微博,要先交朋友,然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近。与消费者互动最关键的一点就是要学会聆听。微博营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈,可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段,倾听消费者的心声。对于微博营销来讲:有“味”是很重要的。

微博营销事件一:

2011年,北京一场大雨淹没京城。杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。

该微博一经发出,一个小时内转发过万,成为当年经典的微博营销案例。

微博营销事件二:

2014年,微博上市,杜蕾斯打出如下文案:有杜杜,尽情上!

微博营销事件三:

于正的《神雕侠侣》中,冰清玉洁的小龙女成小笼包。众所周知,杨过与小龙女分离16年,其实这里涉及一个千古之谜,这十六年小龙女是咋解决需求的?!

类似的千古之谜还有很多,比如杨过独臂一个人生活十六年,手指甲是咋剪的?《倚天屠龙记》的小昭带了多年脚链,裤衩子是咋换的?梅超风练了那么多年九阴白骨爪,是怎么擦屁股的?

睡美人沉睡了那么多年没刷牙,会不会把王子熏晕?梁山伯与祝英台变成了蝴蝶,蝴蝶的生命只有七天,他们为嘛不变成王八?

六、建议与启示

一:整合营销传播大于单纯社会化营销

在碎片化日趋严重的今天,仅仅一种传播方式已经无法满足品牌传播的诉求,线上线下整合传播才是一种靠谱的传播方式,当然整合传播的意思并不是在各个媒体全部投入重金,比如杜蕾斯在“焕觉之旅”的传播中,针对它的粉丝特点由微博上发起活动,网友在线下参与,然后再将线下的趣闻二次传播于线上,这是一种传播上的O2O2O(线上—线下—线上)。

二:从广泛撒网到重点培养

对于官微来说,任务不应该再是增加无用粉丝,应该大喊一句“抽奖控滚出微博圈”或者“僵尸粉滚出微博圈”,应该培养发展核心粉丝,这些核心愿意持续与你互动,愿意在你需要帮助的时候第一时间站出来,当这些核心粉丝超过1000个的时候(1000铁杆粉丝理论),官微一定是充满活力的。

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浙江财经大学东方学院市场营销学小组案例分析浅析网络直播的营销优势 专业:市场营销专业 小组成员:陈浩学号:1621110243 范宣宣学号:1621110236 陈紫燕学号:1621110228 杨湾学号:1621110229

浅析网络直播的营销优势 小组成员分工:陈紫燕、杨湾:资料的收集 陈浩、范宣宣:PPT的制作 直播相对于传统的营销方式,更容易吸引用户的关注,聚集起用户的注意力,尤其在自身品牌有一定知名度,或者引入明星、网红等公众人物的情况下,一场直播聚集的人气更是成倍增长,相对于微信10W+的曝光量,直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外,直播还有一点与传统营销渠道不同,那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”的困扰,而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据,同时,还可以实现边看边买,或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买,从而直接实现产品的销售。所以,这个意义上来看,直播能够超越任何一类媒介,将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前,品牌商往往需要先举办一个线下发布会,然后在微博上获取用户关注,在淘宝上进行交易,在百度贴吧营造社区氛围。现在,这一切都可以在直播上一站式搞定:在直播平台开发布会,面向海量用户传播品牌特性,并直接形成边看边买,社交也不存在任何问题。所以,对于品牌商而言,直播营销不但大幅降低了营销成本,实现了直接购买,还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值,可谓是一个非常完美的营销神器。 一、营销的忌讳 (一)关联性薄弱 在传统的营销中,品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展,品牌纷纷登陆社交网站,创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系,但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系,通

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致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%,但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具,一是品种多,有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的,有分别适用于儿童和成人的,有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造,比如,消费者可以自己设计家具的颜色,宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场,顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅,还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸,以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同,除标有商品的名称、价格外,还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白,自己来这里不仅可以消费,而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候,宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值,而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务,宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此,宜家在寻找和

2018年市场营销案例分析题-精选word文档 (17页)

本文部分内容来自网络整理,本司不为其真实性负责,如有异议或侵权请及时联系,本司将立即删除! == 本文为word格式,下载后可方便编辑和修改! == 市场营销案例分析题 篇一:市场营销案例分析题整理+答案 分析思路: 宏观环境分析(一般是目标市场的营销环境、相关政策) 消费者行为分析(确定消费人群,以及消费者行为的模式特点等) 竞争对手分析,可以利用SWOT模型,分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境,比如企业的背景等 1、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求 特点的具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护。营销部经 理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日 本市场的情况,公司派人员直赴日本,主要运用调查法搜集一手资料。调查显示,日本市场需求潜量大,购买力强,且没有同类产品竞争者,使公司人员兴 奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁(婚前)、25~35岁及35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一 个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意,为确保成功,他 正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价 策略。 问题:(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点? (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点,公司 选择的最大子市场应该是哪个?为什么? (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么?参考答案要点: (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 2.时新商场对折销售何以成功

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市场营销案例分析

市场营销案例分析 Revised by Liu Jing on January 12, 2021

一.肯德基及时处理苏丹红事件 2005年3月15日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时,发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午,百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始,立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁所有剩余调料。”肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称,针对苏丹红事件的教训,中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患:一是将在过去的基础上加强原有的检测能力,投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检,井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员,添购必要的检测设备,对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准,严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。 请认真阅读上述资料,回答以下问题 1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁,百胜集团都采取了哪些对策试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2.通过这起事件,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题 答:(要点)1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。 2.企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境

3.本案例中,百胜集团面对威胁,采取了以下措施:(1)停止销售含有苏 丹红的产品,销毁剩余调料; (2)公开致歉,追查责任;(3)公布检测结果,并保证其所有产品都不含苏丹红,(4)制定措施,消除隐患。上述措施均属于减轻策略的范畴,通过这些措施,企业逐 步消除了事件的影响,重新赢得了消费者的信任。 4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中,企业必须不断打造自己的核心竞争力,增强应变力,随时把握环境动态,及时发现问题,迅速、妥善地解决问 题,才能够避免和减轻环境威胁,使企业健康发展。(共14分 二.世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学 家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求,凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展,欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界 化妆品行业首位。2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明,欧莱雅仍高居 榜首。如今,欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家,年销售额高达120亿美元,在全球共拥有4300名员工,500多个高品质的着名品牌,生产包括美发护发 产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题: 1.从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因( 6分) 2.欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略?分析优缺点。(8分) 3.消费者购买化妆品的核心利益是什么?(6分) 1.答:(1)市场调查,了解不同国家消费者行为(2分)(2)市场细 分,针对性满足不同顾客的需要(4分) 2.答:(1)差异化营销(4分)(2)优点:提高产品竞争力,提高销售 额(2分)(3)缺点:成本要求高(2分)

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市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”

最成功的市场营销案例分析

最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析,欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析(篇一)瑞士是举世闻名的钟表王国,它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表,无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中,瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词,是身份、地位、财富的象征。 然而,80年代初期诞生的斯沃政(Swatch全塑电子手表,却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下,迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今,斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物,它早已不再是简单地发挥计时作用,而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一)、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始,瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市,对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击,严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里,瑞土的钟表出口下降了将近60%,1/2 的钟 表企业被迫倒闭,从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示,瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%,到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风,夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位,瑞士银

行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人,是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人,母亲是黎巴嫩人,但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业,他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天,他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内,运筹帷幄,各种建议不时飞向世界各地,从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年,赫雅克终于从幕后走到前台,受命出任瑞士钟表公司的主帅,担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后,赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是:降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下,瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时,大胆创新,积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营,赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表,犹如一颗冉冉升起的新星,迅速风靡全球,以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者,特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年,斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工,“逼得日本人节节后退。 如今,斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区,成了新生活、新潮流、

市场营销案例分析报告(第五版)作业

西安邮电大学 市场营销案例分析报告 学院:经济与管理学院 专业: 姓名: 指导教师: 完成日期: 2014年12月4日

市场营销案例分析报告模版(可提供附件)学生姓名:武育琳班级:人力1202 学号:01125057 企业名称:美特斯邦威案例时间:2014.12 课程名称:市场营销系统与营销环境分析 案例名称:关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介:上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日在温州创办,主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆,是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家,2008年全系统销售额达70亿元,位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月,美特斯邦威成功在深圳交易所上市,股票简称“美邦服饰”,股票代码为002269。 此外,美特斯邦威在国内首创生产外包,直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年,公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。 “美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品,立志成为中国休闲服市场的领导品牌,扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下,美特斯邦威集团迅速发展壮大。

市场营销十大经典案例

市场营销案例:想想小的好处 背景:1960年代,大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式:让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动。于是,“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽车停在广告画面的中央,周围是广阔的空间,还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破:以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价:“打破传统,往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为,“小也是性感的一种表现,它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献:充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险,能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例:美腿裤袜 背景:为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose),Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿),配有这样的旁白:“我不穿美腿裤袜,但如果它能够让我的腿这么好看,想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久,美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破:名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人,但这种反差极大的名人代言活动,为广告赢得了成功。 贡献:开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员,都身兼多项代言。 市场营销案例:绝对伏特加 背景:绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大,但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运,在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫,创造了一系列令人惊艳的广告,带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年,直到今天依然颇具生命力。 突破:完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者,在口感辨识度较低的情况下,依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为,“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献:占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环,绝对伏特加公司依然延续这个营销举措,并不断推陈出新。

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻;目标市场营销;产品策略;品牌策略;价格策略;分销策略促销和促销组合;消费者市场和组织市场;消费者市场购买行为分析----4个问题。 1.某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利,定价88元每单位。利润率为200%。产品上市不久,竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品,价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象,但却面临降价的压力。 问题:如果你是该公司经理,你认为应该你怎么办? 由题: 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X,则有: 78=X(1+200%) 得出: X=26(元) 案例分析: 由已知条件,本案例中A公司在一开始推出的是中新产品,并用其专利,据新产品定价策略,A明智地选择了取指定价,以高达200%的利润率,迅速获利,快速回收投资,留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争,用满意定价,兼顾供需利益,稳定获利,另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大,如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额,影响企业以后的市场竞争和生产经营活动,损害企业长远利益。 但是如果降价太多,1、会给顾客造成误解:(商品有质量问题,买不出去了;还会再降,不如再等等。。。),2、A企业的成本若高于B,则可能会亏本。 制定价格方案: 1、降价到69元 理由:采用心理定价策略中的尾数定价,牢牢抓住消费者的心 由:定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出,定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂,来与B竞争,这样既避免了正面竞争,又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2.一家生产牙膏的公司,产品优良,包装精美,深受广大消费者的喜爱,营业额蒸蒸日上,每年的营业增长率为10~20%左右,然而,最近几年则停滞下来,每个月维持几乎同样的营业额。

市场营销案例分析题答案

市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中,主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸,导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产,品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容,扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”,期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而,大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持,当过度延伸时,品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词,然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位,改善品牌形象,但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉,操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔,结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中,各子品牌各自为政,具有各自不同的品牌识别,建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌,但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌。同样是洗发水,飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪,秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样,五粮液可借鉴宝洁的成功经验,以各子品牌独特的销售主张为宣传点,满足不同消费群的需求。 库尔斯

1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一,库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好,味道清淡适口; 第二,该啤酒只有一家公司生产,且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三,与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想(即市场营销观念)是生 产观念。 2、70年代以后,库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场,长期采取观望的态度,没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品,改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品,错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念,根据消 费者需求的多样性,调整产品结构,生产多口味的啤酒,来满足顾客的不同需求。 微软 1(微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。(从4P与竞争战略方面展开论述) 2(启示:必须重视市场营销的研究与实施。3(谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞

关于市场营销经典成功案例分析

关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功,也有不少人想学习这个活动的运作。那么,我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先,“每天农资”能够在十天内取得如此成绩,与前期的粉丝积累有很大的关系,也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群,这 其中内容起了关键作用。 其次,“每天农资”作为行业的原创自媒体大号,覆盖精准人群 4万多人,其中,以70、80、90新生代农资人为主,这些人对互联 网应用熟练,容易接受新的观点,成为了此次营销当中的主力军, 即人。 再次,磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品,价格透明,使用技术低,用量大。用户教育成本低,容易做出来产品优势,是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外,成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业,也很好的给产品做了信任背书。 接着,老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析,快速的获得粉丝的认可和建立信任,确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且,磷酸二氢钾,低于市场百分之五十的价格,本身就造成了一 个行业的社会热点话题,通过前期粉丝内部的参与传播,到最后, 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展,惠及了农资农民这个群体,使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息,同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤,使得社会化营销传播成为了可能性。 另外,农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候,高成本,低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可

以取得成功的关键因素之一,抛开了业务员、代理商等所有中间环节,直接做到零售商,从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体,每天农资的定位是比较精准的:每天一个农资人的故事,以农资人故事为主,切入。所传播内容就无须 严谨和客观,只要生动,有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样,有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传,做到现在的行业大号,靠的就是内容为王。其次,每天农资和老猫两个标签是相关联的,老猫已然成为 了每天农资的一个符号,即自媒体的“自”,让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着,大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体,而是当成老猫这个人,时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影,就给大家一种,每天农资就在身边的感觉,可靠,值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样:大企业到时候出事了 还会踢皮球,找不到人,但是老猫不会,只要出了事你就能直接找 到他,你做的是刷脸的事,你不可能坑我,这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点,很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体,进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等,都让前期的粉丝群参与了进来,从而增加了粉丝的参与感。甚至,产品的包装,都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由,很好的代入了“零利润销售”这个概念,以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品,本身就具有很大的话题性。

市场营销案例分析题集锦附答案

市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析(一般是目标市场的营销环境、相关政策) 消费者行为分析(确定消费人群,以及消费者行为的模式特点等) 竞争对手分析,可以利用SWOT模型,分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境,比如企业的背景等 STP营销:市场细分,目标市场选择,产品定位. 市场营销策略:4P策略 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,主要运用调查法搜集一手资料。调查显示,日本市场需求潜量大,购买力强,且没有同类产品竞争者,使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁(婚前)、25~35岁及35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意,为确保成功,他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题:(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点? (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点,公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么? (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么? 参考答案要点: (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场,因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争,而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时,争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑:“将古巴睡衣从加拿大货架撤下:沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题:沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局:加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来,但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时,沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣,美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后,便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣,因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒,他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样,沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣,则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是,如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回,按照加拿大法律,会被处以120万美元的罚款。 问题: (1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?(4分) (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。(4分)

市场营销的案例分析题与答案.docx

案例一: 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否 在那里找到销路。 一星期后,这位主管打电报回来说: “这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细的 调查。 一星期后,推销员打电报回来说: “这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况,在派他的市场营销副总经理去解决这个问 题。两星期后,市场营销副总经理打电报回来说: “这里的人不穿鞋,然而他们有脚气,穿鞋对脚会有好处。 无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚步比较小,我们 必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱,我们在开始之前必须得到部落首领的 合作。这里的人没有什么钱,但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计 鞋的潜在销售量在 3 年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连 锁超级市场的费用,都得到补偿。总算起来,我们还可以赚得垫付款的 30%利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析: 1、"为什么三个调查员得到的结果不一致? 2、该公司的副总经理的分析是否正确?其结果是否可作为企业的营销机 会? 问题补充: 请从市场营销学的角度,结合市场营销观念:

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问 题。 参考答案一: 1.因为他们看问题的角度不一样,不穿鞋不代表他们不想穿鞋,只是因为脚气的原因,其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的,如果能穿着鞋没有脚气,我 相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计,适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠 对方的菠萝赚钱了,这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持,这样销售 会变得更加容易,因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行,主 要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系,这样就能大获成功! 参考答案二: 1,三个调查员发现需求的角度不一样。第一个(财务主管)的眼光还停留 在生产观念和产品观念的阶段; 第二个(推销员)从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求; 第三个(营销副总)比较牛X,但是从现实的角度来说,这种几率几乎为零。 其实这种案例非常无聊,就像那个把梳子卖给和尚的案例一样,都是非常 经典的伪案例。 第2 个问题要从多角度来看了,可以说他正确,可以作为企业的营销机 会。但是在现实中很少有这么做的,因为跨行业的风险太大。 案例二: 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中,属于营销出色的企业,他们生产的 史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。 60 年代,另一家公司推出了一

市场营销经典策划和案例分析

CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始,我国的房地产市场需求急剧扩大,房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展,消费者不断成熟老练,房地产市场上的竞争越来越激烈,已完全进入买方市场时代。因此,为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展,摆脱旧思维、旧理念,建立新的开发、经营管理策略,便成为业界共识。导人CS战略,帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念,此后传人美国,发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准,发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜,对全美企业界震动很大,自此,CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS,将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及顾客对房屋施工质量是否称心如意

等,向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施,成为CS战略。回顾营销学的发展史,营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的,其中值得关注的是从4P到4C,从CI到CS的演变。1960年,美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合,即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion),在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert.F.Lauterbon发表《4P退休,4C登场》专文,引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为: (一)把产品先搁到一边,首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs),不要再卖你所制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品; (二)暂时忘掉定价策略,先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost);(三)忘掉渠道策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience),以购得商品; (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然,4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略,但它在很大程度上还是 以生产观念为基础,以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念,实

市场营销案例分析

市场营销案例分析 营销学案例分析集锦 万科公司组建于1984年,最初从事录像机进口贸易,接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底,万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上,其创始人王石曾提出,把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后,万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金,一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展,另一方面向国内30多家企业参股,多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的,但是,从1993年开始,万科的经营战略发生了重大改变: 第一,在涉足的多个领域中,万科于1993年提出以房地产为主业,从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面; 第二,第二,在房地产的经营品种上,万科于1994年提出以城市中档民居为主,从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法; 第三,在房地产的投资地域分布上,万科于1995年提出回师深圳,由全国13 个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市,其中以深圳为重中之重; 第四,在股权投资上,万科从1994年开始,对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。 请问:万科集团的多元化经营是成功的,因为其每一项业务都盈利,但是,为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢?你如何看待万科集团的决策?

1.目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略,使企业将资源集中于企业最擅长的市场,有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势,获取更大利益。 实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度,都不同程度集中于一定的主业市场。 2.几年以来,EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位,在消费者调查中,EyeMo一直是名列第一的品牌,并且拥有最高的广告知晓度。不过,作为市场领导者也面临着一些挑战。 首先,过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势,与此同时,品牌的增长也进入停滞期。此外,消费者调查数据显示,最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人,恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人,但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。 公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查,想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。 首先,要知道她们关心什么?调查显示,对她们中的大多数人来说,一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时,并且长时间在电脑前,日光灯下工作,她们通常感到眼睛疲劳和发痒,而几滴滴眼剂可以缓解这些症状,不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病,一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。 其次,跟她们交流的最有效的方式是什么?数据表明,现有的网上活动中,电子邮件的使用率是100%,并且一些聊天工具也是比较广泛。 最后,她们是如何使用媒体的?对于EyeMo的目标受众来说,因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

市场营销经典案例分析

市场营销经典案例分析 在这个乍暖还寒的尴尬季节,一部于今年3月4日北美、大陆同期上映的迪士尼动画巨作《疯狂动物城》可谓“逆天”而降! 《纽约邮报》、《西雅图日报》、《芝加哥太阳报》等多家媒体也纷纷打出满分——“至今为止的年度最佳影片”;“不论是大方向 还是小细节,《疯狂动物城》都是如此让人喜悦”;“几乎每一帧都 值得我们反复观赏和体会,影片主题足以让大人和小孩都陷入沉思”…… 究竟这部名不见经传的动画片何以这般疯狂?作为已去贡献过5 场票房成绩的笔者,今天就说道说道这部《疯狂动物城》为何这么 疯狂。 疯狂背后的匠心制作 《疯狂动物城》的主创阵容简直强大到“跪”——获第81届奥 斯卡最佳动画长片提名的《闪电狗》导演拜恩·霍华德,获第85届 奥斯卡最佳动画长片提名的《无敌破坏王》导演瑞奇·摩尔,编剧 菲尔·约翰斯东,迪士尼动画工作室主席安德鲁·米尔斯泰因以及 动画部总监RenatodosAnjos等。 整个设计团队的成员不仅有那些从非洲草原回来的动画师们,还有生态学专家、城市规划学专业甚至是研究残疾人法案的专家学者。像电影中出现的那些大小运输系统——相互套叠交错的管道、闸道 和升降梯构成的复杂交通网络,甚至是一些大大小小不同的出入口,无不出自严格的建筑图纸规划。 据统计,主创团队一共经过了18个月的动物深度研究和一年的 故事设计,整部电影由500人用了两年半的时间倾心制作,全程共 耗时5年才最终奉上这部“超标”水准的《疯狂动物城》! 利用社交媒体整合营销

2014年11月,迪士尼宣布其最新动画长片《疯狂动物城》定档2016年,凭借其2013年《冰雪奇缘》和2014年《超能陆战队》的 超强人气和爆好口碑,迪士尼借势打响了《疯狂动物城》的定档首炮。 2015年下半年,迪士尼陆续放出多张概念图与电影海报,动物 世界的城市风光一览无余,并曝光了各类动物生活在虚构大都会里 的种种细节,影迷期待指数进一步飙升。 2016年奥斯卡前的一段时间,片方又放出各种致敬彩蛋,制作 了一系列成熟而富有创意的“奥狮卡”海报,并在《疯狂动物城》 中文官方微博上为今年奥斯卡提名的多部电影制作了各种“动物城”版海报,宣传热度持续升温。 口碑效应下的“自来水”传播 创新且成熟的社交媒体宣传成功地为电影做足了高频的吸粉传播,然而,口碑传播的成功,才是《疯狂动物城》叱咤票房、大肆疯狂 的最重要因素。 电影正式上映后,首周内依赖于第一批观众的“自来水”、有增无减持续给力的媒体宣传和闪瞎眼的北美票房成绩,动物城的疯狂 势头愈来愈强劲;随后,在微博、朋友圈等各大社交平台上的案例和 宣传,以及各类专业分析文章的出现、影视工业网的剧作与知乎的 动画技术分析、影片内的彩蛋、致敬情怀等,最终成功营造了如此 一个“现象级电影”的舆论趋势。 但是千万不要忘记,“自来水”才真正是电影推广宣传过程中最有效的资源。 不过这样就够了吗?Ofcoursenot!电影上映后,片方顺势在社交 媒体上又出了电影幕后工作和各种彩蛋的揭秘,并迎合观众推出了 兔朱迪和狐尼克的官方CP…… 所以,只要有着精彩和丰富的内容做支撑,电影的宣传点甚至都不用刻意提出来就能引爆首页。但说到底,《疯狂动物城》的疯狂 也还是属于火眼金睛的观众们对于电影本身的认可和主创团队脚踏

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